Audi : La lancement de l’A3 “Sportback”Etude de cas en Marketing

Groupe 6 - EDC Paris

Introduction

Le groupe : Volkswagen AG

Groupe d’automobile allemand

Premier constructeur automobile européen depuis 1998

Le groupe contrôle les marques suivantes : Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Seat, Skoda, Volkswagen, Scania et Man

Le groupe : Volkswagen AGPDM en France en 2004

SOURCE : CCFA, 2004

La marque : Audi

Auto Union Deutsche Industrie (traduction : Groupement de l'industrie automobile allemande)

Constructeur automobile allemand

Sports : championnat DTM, American Le Mans Series, et 24 heures du Mans

PDM à 3,9% en Europe

555 848 véhicules neuf vendus en 2004

La marque : AudiLes différents modèles

Audi A3 : 3p, Sportback, Cabriolet

Audi A4 : 4p, Avant, Cabriolet, S4 Cabriolet

Audi A5 : Coupé, S5

Audi A6 : 4p, S6, RS6

Audi A8 : 4p, Longue, S8

Audi TT : Coupé, Roadster, TT-S Coupé, TT-S Roadster

Allroad, Q5, Q7, R8...

Les ventes d’Audi en Europe

Le modèle : Audi A3

Classe : Compacte de luxe

Lancé en 1996

23% de la production totale dʼAudi en 2004

L’édition : A3 “Sportback”

NOUVEAU NOMMODÈLE 5 PORTES

Diagnostic interne(forces/faiblesses)

Diagnostic externe(opportunités/menaces)

Menaces et opportunités•! Touche un marché en croissance!•! Marché potentiel (femmes, enfants)!•! Autres marchés (voyage,

tourisme…)!•! Marché mondial de l'automobile en croissance continue !

•! Forte conjoncture

économique défavorable!•! Pression sur les prix

effectuée par les grands

clients!

•! Manque d'information des

consommateurs; client !•! Augmentation du chômage!

•! Savoir-faire technique (expérience) "•! Capacité d#innovation"

•! Flexibilité"•! Industriellement indépendant"

•! Internalisation de certaines opération afin de réduire les coûts"

•! Concurrence intense mais oligopolistique"•! Investissements en R&D nécessitent

des ressources financières importantes"•! Hausse des couts des matières premières"•! Personnel qualifié difficile à trouver"•! Exigences des constructeurs de plus

en plus accentués (p.ex. «just-in-time») et augmentation des risques financiers"•! Taux de changes défavorables"•! Recul général des ventes en Europe"

Forces" Faiblesses"

Demande"

Offre"

Forces et faiblesses

•! Savoir-faire technique (expérience) !

•! Capacité d"innovation!•! Flexibilité!

•! Industriellement indépendant!•! Internalisation de certaines opération afin de réduire les coûts!

•! Difficulté à s"adapter à la croissance rapide (capacité de

production)!•! Dépendance vis à vis du Groupe

Volkswagen AG!

Forces" Faiblesses"

Stratégie marketing(objectifs, segmentation, ciblage, positionnement, sources de volume...)

Objectifs marketing

Stabiliser les ventes à un niveau élevé

Elargir et rajeunir la clientèle (nouveaux segments de clientèle)

Transformer la faiblesse de l’Audi à 3 “5 portes” en atout

Segmentation de la demandeAchat actif

Contraintes

Achat subi

Liberté

LES PRAGMATIQUES

EXIGEANTS 38%

LES DÉTACHÉS OPPORTUNISTES

29%

LES UTILITAIRES INQUIETS

10%

LES HÉDONISTES PASSIONNÉS

23%

Segmentation offre/demandeet Ciblage

Urbain Jeunes

Citadins

Petite famille

Famille

Célibataires

Grande famille

Petit Moyen Grand

Segment A "Mini / Petites

citadines"

Segment B"Sous-compactes"

Segment C "Compactes"

Segment D "Familiales"

ou“Intermédiaires”

Segment "Monospaces

familiaux"

Segment H“Berlines”

AUDI

Positionnement (demande)Achat actif

Contraintes

Achat subi

Liberté

LES PRAGMATIQUES

EXIGEANTS 38%

LES DÉTACHÉS OPPORTUNISTES

29%

LES UTILITAIRES INQUIETS

10%

LES HÉDONISTES PASSIONNÉS

23%

AUDI

Positionnement stratégique

Différenciation

Diversification de la gamme

Accroissement des PDM

Marketing-mix(politique de prix, de produit, de distribution, et de communication)

Le produit

Le prixFINITION/PRIX

La distribution

Réseau classique des concessionnaires Audi

Réseau des partenaires “concessionnaire”

La communication

« ANTICIPEZ. L’AUDI A3 SPORTBACK »

SPORTBACKDESIGN ARRIÈRE UNIQUE MODÈLE SPORTIF

ANTICIPER QUOI ? ANTICIPER COMMENT ? ANTICIPER AVEC QUOI ? 

★ MONDIAL DE L’AUTO★ CONCOURS “AUDI TALENTS AWARDS”★ CAMPAGNE SUR TV ET INTERNET ★ OPÉRATION SUR INTERNET

Conclusion et recommandations

Audi doit insister sur ses valeurs : plaisir de conduite, très bon niveau de confort, de sécurité et de performances

Audi ne dois pas oublier que l’A3 est un des piliers de la marque en terme de ventes

Mais aussi sur ses atouts/innovations : le moteur 2.0 Turbo FSI, système quattro, technologie FSI, carrosserie ASF...

Merci pour votre écoute...et bonne route !