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Audi

by ulrich-rozier

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Automotive

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  1. 1. Groupe 6 - EDC Paris Audi : La lancement de l’A3 “Sportback” Etude de cas en Marketing
  2. 2. Introduction
  3. 3. Le groupe : Volkswagen AGGroupe d’automobile allemandPremier constructeur automobile européen depuis 1998Le groupe contrôle les marques suivantes : Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Seat, Skoda, Volkswagen, Scania et Man
  4. 4. Le groupe : Volkswagen AG PDM en France en 2004 SOURCE : CCFA, 2004
  5. 5. La marque : Audi Auto Union Deutsche Industrie (traduction : Groupement de l'industrie automobile allemande)Constructeur automobile allemandSports : championnat DTM, American Le Mans Series, et 24 heures du MansPDM à 3,9% en Europe555 848 véhicules neuf vendus en 2004
  6. 6. La marque : Audi Les différents modèles Audi A3 : 3p, Sportback, CabrioletAudi A4 : 4p, Avant, Cabriolet, S4 CabrioletAudi A5 : Coupé, S5Audi A6 : 4p, S6, RS6Audi A8 : 4p, Longue, S8Audi TT : Coupé, Roadster, TT-S Coupé, TT-S RoadsterAllroad, Q5, Q7, R8...
  7. 7. Les ventes d’Audi en Europe
  8. 8. Le modèle : Audi A3 Classe : Compacte de luxeLancé en 199623% de la production totale dʼAudi en 2004
  9. 9. L’édition : A3 “Sportback” MODÈLE 5NOUVEAU NOMPORTES
  10. 10. Diagnostic interne (forces/faiblesses)Diagnostic externe (opportunités/menaces)
  11. 11. Menaces et opportunitésForcesquot;Faiblessesquot;•! Touche un marché en croissance!•! Marché potentiel (femmes, enfants)! •! Forte conjoncture•! Autres marchés (voyage, économique défavorable!tourisme…)!•! Pression sur les prix•! Marché mondial de l'automobile en effectuée par les grandscroissance continue ! Demandequot;clients! •! Manque d'information des consommateurs; client ! •! Augmentation du chômage! •! Savoir-faire technique (expérience) quot; •! Concurrence intense mais•! Capacité d#innovationquot;oligopolistiquequot;•! Flexibilitéquot;•! Investissements en R&D nécessitent•! Industriellement indépendantquot; des ressources financières importantesquot; •! Hausse des couts des matières•! Internalisation de certaines premièresquot;opération afin de réduire les coûtsquot; •! Personnel qualifié difficile à trouverquot; Offrequot;•! Exigences des constructeurs de plus en plus accentués (p.ex. «just-in-time») et augmentation des risques financiersquot; •! Taux de changes défavorablesquot; •! Recul général des ventes en Europequot;
  12. 12. Forces et faiblessesForcesquot; Faiblessesquot; •! Savoir-faire technique •! Difficulté à squot;adapter à la (expérience) !croissance rapide (capacité de •! Capacité dquot;innovation! production)! •! Flexibilité! •! Dépendance vis à vis du Groupe •! Industriellement indépendant!Volkswagen AG! •! Internalisation de certaines opération afin de réduire les coûts!
  13. 13. Stratégie marketing (objectifs, segmentation, ciblage, positionnement, sources de volume...)
  14. 14. Objectifs marketingStabiliser les ventes à un niveau élevéElargir et rajeunir la clientèle (nouveaux segments de clientèle)Transformer la faiblesse de l’Audi à 3 “5 portes” en atout
  15. 15. Segmentation de la demandeAchat actif LES HÉDONISTESPASSIONNÉS 23% LESPRAGMATIQUES ContraintesEXIGEANTS 38% LibertéLES DÉTACHÉS OPPORTUNISTES 29% LES UTILITAIRES INQUIETS 10% Achat subi
  16. 16. Segmentation offre/demande et CiblageSegmentquot;Monospaces Grandefamiliauxquot; familleFamilleSegment D quot;Familialesquot;Petiteou Segment C “Intermédiaires” Segment H famillequot;Compactesquot; “Berlines”Célibataires AUDISegment B Segment A quot;Sous-compactesquot;Citadinsquot;Mini / Petites citadinesquot; Urbain JeunesPetitMoyen Grand
  17. 17. Positionnement (demande)Achat actifLES HÉDONISTES PASSIONNÉS23%LES PRAGMATIQUES Contraintes EXIGEANTS38%AUDILiberté LES DÉTACHÉSOPPORTUNISTES29%LES UTILITAIRESINQUIETS10%Achat subi
  18. 18. Positionnement stratégique DifférenciationDiversification de la gammeAccroissement des PDM
  19. 19. Marketing-mix (politique de prix, de produit, de distribution, et de communication)
  20. 20. Le produit
  21. 21. Le prix FINITION/PRIX
  22. 22. La distributionRéseau classique des concessionnaires AudiRéseau des partenaires “concessionnaire”
  23. 23. La communicationMODÈLE SPORTIFDESIGN ARRIÈRE UNIQUE SPORTBACK ★ MONDIAL DE L’AUTO ★ CONCOURS “AUDI TALENTS AWARDS” ★ CAMPAGNE SUR TV ET INTERNET ★ OPÉRATION SUR INTERNET « ANTICIPEZ. L’AUDI A3 SPORTBACK »ANTICIPER QUOI ? ANTICIPER COMMENT ? ANTICIPER AVEC QUOI ? 
  24. 24. Conclusion et recommandations
  25. 25. Audi doit insister sur ses valeurs : plaisir de conduite, très bon niveau de confort, de sécurité et de performancesAudi ne dois pas oublier que l’A3 est un des piliers de la marque en terme de ventesMais aussi sur ses atouts/innovations : le moteur 2.0 Turbo FSI, système quattro, technologie FSI, carrosserie ASF...
  26. 26. Merci pour votre écoute... et bonne route !
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