Batir une stratégie editoriale cyrille frank

Bâtir une stratégie éditoriale pour les réseaux sociaux

mediaculture.fr mediaculture.fr

Le Télégramme Les nouvelles facettes du journalisme IFRA - 2008-2009 Conférence LabCom - Cyrille Frank 2013

La technologie a multiplié les médias


La numérisation a fait exploser l’offre de

contenus


La révolution 2.0 a démocratisé la parole


La révolution mobile a rendu la communication

permanente


La publicité est devenue omniprésente


Conséquence ?


La concurrence de l’attention


Intéresser les lecteurs aujourd’hui ?

= parler aux automobilistes, sur le bord de l'autoroute


Bâtir une stratégie éditoriale

est devenu incontournable


Pour avoir une chance d’émerger…

Choisir et connaître sa cible 1


Il est crucial de savoir

à qui l’on souhaite s’adresser

en priorité


vouloir plaire à tous c’est se condamner à ne parler à personne


Jeunes actifs 25-35 ans Etudiants 18-26 ans

Ados 13-17 ans Seniors actifs +50 ans

Amateurs éclairés de vins (+40 ans)

Etc.

Une cible plus ou moins large


Mais attention aux cibles floues Qui touchent des publics très différents

Ex : hommes et femmes urbains de 18-45 ans


Il faut ensuite bien connaître sa cible : ses besoins, ses attentes,

son mode de vie…

Profil par âge des VU 'info'

02-11 2%

12-177%

18 - 3429%

35 - 4934%

50 - 6424%

65 et +4%

Visites par niveaux de revenus des pages infos

18001 - 2700019%

27001 - 3600023% 36001 - 54000

21%

54001 - 7200014%

72001+7%

NSPP9%

Moins de 18 0007%

collège 2%

lycée 25%

baccalauréat 19%

université 4%

Bac+2/3 18%

Bac +4 14%

BAC +5 et + 17%

NSPP 1%

Audience info par niveau scolaire


Cela permettra de déterminer la bonne offre de contenus et le ton juste


Connaître le marché et la concurrence 2


1- Quel est l’état du marché-cible et ses perspectives de développement ? Outils : études, chiffres, tendances 2- Quelles sont les forces en présence et les positionnements des concurrents ? Outils : benchmark, mappings positionnels… 3- Comment notre marque peut-elle s’insérer dans cet environnement ?


Les forces en présence

UK

199 Glam Media 199 auFeminin.com Network

43 36

26 18 17 16 AOL Women 16 iVillage.com: The Womens Network 14 MOTHERCARE.COM 13 BabyCenter Network 13 JOLIE.DE

9 Orange Women & Lifestyle 9

FEMMEACTUELLE.FR

8 MAGICMAMAN.COM 8 NETMOMS.DE 7 Brigitte Magazin

Good to Know Network

PLURIELLES.FR 7 Kaboose Baby 6

7

Croissance entre sept 2007 et sept 2008

300% (8%) 18% 73%

(26%) (14%)

2,320% 426% (58%) (48%)

89% (24%) 59%

(46%) 19% 45%

302%

(2%)

1%

Leader

Tier 2 Players

Les 20 sites femmes les plus gros par trafic VU/PV par mois

14

(28%)

auFeminin.com Network

Le Journal des Femmes MSN WomenCentral

CondeNast Publications

Elle Group Int’l Editions

MAEDCHEN.DE AOL Women

iVillage.com: The Womens Network

MOTHERCARE.COM

BabyCenter Network

JOLIE.DE

Orange Women & Lifestyle

FEMMEACTUELLE.FR

MAGICMAMAN.COM NETMOMS.DE

Brigitte Magazin

Good to Know Network

PLURIELLES.FR

Kaboose Baby DE UK

FR

FR

Source: ComScore 2008


La cible des concurrents

TF1

1% 10%

29%

36%

22%

2%

Profil par âge des VU 'info' d'AOL

02-11 2%

12-177%

18 - 3429%

35 - 4934%

50 - 6424%

65 et +4%

Wanadoo

5% 3%

13%

32%

40%

7%

Yahoo 4%

10%

35%34%

16%1%

2 - 17 18 - 24 25 - 34 35 - 49 50 - 64 65+

MSN

8%5%

16%

40%

28%

3%

Source : Nielsen-Netratings – Octobre 05 – Profil CSP de l’audience d’AOL et ses concurrents


Benchmark contenus

User Experience Fonctionnalités Profondeur Overall

Look & Feel

Ease of

Navigation

Comments

Score

Personalised

HP (“M

y…”)

RS

S Feed

Article

Com

ments

Ratings &

review

s

Chat forum

s B

logs

Video

Quizzes

Profiles

New

sletters

Offers /

Coupons

Other

Score

Beauty

Fashion

Horoscopes

Food E

nts & C

eleb H

ealth/Wellness

Hom

e & G

arden S

hopping R

elationships # O

ther

Score

High design values, excellent images quality, simple & clean layout. Some variation across channels.

o x x o o o o o o o x

“Lifecoach” telephone

service, Ecards; pictures storage

& sharing

D M M M D D - - M 6

Cluttered LHS navigation bar and WS, non-intuitive layout, hard to navigate through its network of blog content

x o o o x o o o o x x Vertical Search D M - L D L L M - -

Slightly dated look and feel, especially beyond the welcome screen

x x x x x x o o o o x User Contribution D D M D L M D D - 2

Simple design & layout, although slightly inferior to US proposition. Straightforward & easy to navigate

x o o o o x ü o x o o Social Network

(iVillage Connect)

D D L D L D M - D 6

Polished design across all standard channels, with some market leading “special” channels – eg. Fashion Week

o x x o x x o o x o x M M M D L L - - M 1

Excellent translation of look-and-feel of their glossy mag online. Navigation driven by features, and v. “mag-like”

x o o x x o o x x o o

Competitions; Beauty How To Guides; Spa Guide; Diet Guide

M M L - D - - M - 2

Clean-looking interface and web page. RDs better than available in Europe

o x o x o x o o o x o “Lifecoach” Q&A; Great flash gallery

M2 D2 D2 M2 L D2 M - M2 2

FR Femmes look similar to standard US template. Rubyroom use good imagery and spacious set out although naked photos are risque.

x o o x o x o o x x x Vertical Search D D M M M M - M D 2

Strong / Deep Content Weak / No Content L

D M

Light Content Moderate Content Deep Content

EU3

US


Quels contenus et services proposés ? > Articles, diaporamas, quiz, réductions jeux concours … Quel ton employé ? > Sérieux, décontracté, décalé ?... Quelle fréquence d’actualisation ? > 5 à 10/jour, 1 à 2 fois par jour, moins d’une fois par jour etc.


3 Définir la proposition éditoriale


Non aux contenus auto-centrés sur la marque dont

l’internaute se moque !


En quoi mon offre éditoriale va-t-elle se

distinguer de la concurrence ?


Quel nouveau service j’apporte?


•  Du plaisir ?

•  De l’émotion ?

•  Des infos pratiques ?

•  Du l’attention, du lien social ?

•  Des avantages concrets ? (cadeaux, réductions, produits exclusifs…)


Tout cela à la fois ? D’accord, mais dans quelle

proportion ?

Il faut choisir une dominante pour créer sa personnalité


Faire ce travail en amont permet de créer des contenus

•  En phase avec l’image de la marque

•  Cohérents sur l’ensemble des plateformes sociales

•  Qui renforcent l’impact global de la communication


La ligne éditoriale, un dosage

Étude des 6 premiers sujets et angles mis en avant sur chaque site pendant 90 jours - Décembre 05


Qui permet de trouver sa place

Superficialité

Profondeur

Distance Proximité

Le Monde

TF1

Yahoo

L’Express

Melty

Rue89

20 minutes

Distance Proximité

Profondeur

Superficialité

Slate

Quoi

Orange


Exemple : le positionnement “plaisir” d’Oasis qui repose principalement sur l’humour (jeux de mots, visuels comiques, photos insolites…)

Plus de 3 millions de likes !


Contre-exemple : le positionnement de Perrier, plus flou, repose sur la mise en ligne des pubs et photos de la marque (prises parfois par les internautes). C’est en fait une autocélébration via le regard d’autrui : le service rendu faible.


4 Formats et scénarisation


Quels sont les différents « produits éditoriaux » qui vont permettre de répondre à la promesse d’explication, de divertissement, de socialisation de la marque ? Sous quelle forme faudra-t-il les proposer : quelle mise en scène, quelles informations… ? Ce n’est pas parce que l‘on peut techniquement le faire, qu’il faut le faire Ø C’est toujours le propos qui détermine le format

-

Quels formats éditoriaux ?


-

Sujets de curiosité / culture générale Curation

Infographies (antisèches) Sondages, quiz, tests…


L’importance de la scénarisation Qu’apporte ma video ? Du plaisir visuel ? Du divertissement ? Un service pratique ? Si c’est juste la mise en scène égocentrique de la marque, mieux vaut renoncer.

-


5 Qualité, rendement et process


Qualité versus rendement ? Dépend du nombre de journalistes/rédacteurs, de leur expérience, des formats choisis… Proposer des vidéos, c’est très bien, mais attention au temps et coût de production (tournage, dérushage, montage, intégration…)


Il vaut mieux ne pas faire, que faire mal

Cf le lipdub raté d’Auchan en décembre 2012


Définir les process Ø  Fonction des moyens

Ø  Dépend des objectifs et de la promesse (ex. un quotidien d’info ne peut pas chômer le week-end)

Ø  Il faut être réaliste et mettre un place un système qui soit tenable


Quels horaires de travail ? Et le week-end ? En cas d’actu chaude ?

Qui relit avant publication ? (flux de la copie) Qui gère la Home page ?

Quelles sont les règles d’éditing ? Qui met à jour l’agenda évènementiel ?

Quels outils collaboratifs ?

…


Merci de votre attention !

Sur Twitter : @cyceron Blog : mediaculture.fr

Business

Batir une stratégie editoriale cyrille frank