Concevoir un crm performant

Focus – Concevoir et mettre en œuvre un CRM performant ©S.C.A. Consult 2010

Concevoir et mettre en œuvre un CRM performant

Comment réussir votre projet et améliorer votre efficacité commerciale

Focus – Concevoir et mettre en œuvre un CRM performant ©S.C.A. Consult 2010 – 2

SOMMAIRE GENERAL

Le CRM, une démarche d'entreprise

Le système d'information CRM, levier majeur d'efficacitéet de performance

Définir et mener un projet CRM

Présentation de S.C.A. Consult

Contact


SOMMAIRE GENERAL





Contact



Le CRM, ou Gestion de la Relation Client (GRC), est une démarche globale visant à aider l'entreprise à se centrer sur le client

La gestion de la relation client contribue à …Performances

opérationnelles des processus métiers

Performances opérationnelles des processus métiers

ClientsClients

Innovation & préparation de l'avenir

Innovation & préparation de l'avenir

Renforcer la fidélité des clients rentables

Anticiper et limiter la perte de clients

Maximiser l'acquisition de nouveaux clients et de parts de marché par un ciblage efficace

Améliorer la performance opérationnelle des processus commerciaux et marketing

Améliorer les processus de gestion, générateurs d'insatisfactions et de réclamations

Développer des offres commerciales et des services adaptés aux besoins du client…

… permettant d'accroître sa satisfaction …

… et d’accroître le CA



La démarche CRM est un projet transversalqui fédère les acteurs de l'entrepriseautour du pilotage du cycle de vente

Expé

rien

ce

clie

nt

Développer la notoriétéet les partenariats

RETENIRRETENIR FIDELISERFIDELISER CONSEILLERCONSEILLER

acheter profiter/renouveler

Développer des services

Accroître sa partde marché

CIBLERCIBLER ACQUERIRACQUERIR

découvrir choisir

Déployer l’offreConnaître son marché

Client satisfait Client récurrent PrescripteurProspect Client

prescrire

Cyc

le

com

mer

cial

MarketingMarketing MarketingMarketing MarketingMarketing MarketingMarketing

Commerciaux itinérants








Act

eurs Plateforme

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d'appelsPlateforme

d'appelsPlateforme

d'appels

Back-office commercialBack-office commercial



ServicestechniquesServices

techniquesServices

techniquesServices

techniques


Le CRM, une démarche d'entrepriseO

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La démarche CRM s'ancre en premier lieu dans la stratégie de l'entreprise …

… avant d'être déclinée en projet(s) opérationnel(s) pouvant agir sur 5 leviers de performance …

Connaissance du marché

Couverture commerciale

Segmentation

Organisation commerciale

Veille, études de marchéAnalyses quantitatives

StratégieBesoins prospects

Concurrence

Volumétrie

ContraintesDimensionnement des ressources et des moyensChoix des canaux

Structure commercialeSchéma managérialPositionnement dans l’entreprise

Déclinaison opérationnelle

Pratiques commerciales

Outils FormationsMoyens techniquesMoyens de communicationVéhicules …

CanauxSegments

Organisation

Les structures et les process

Les systèmes de management

Hommes



… qui s'équilibrent nécessairement autour des 3 dimensions technologique, humaine et organisationnelle

PROJET CRMOrganisationTechnologies

/ Outils

Hommes

Stratégie

Fluidité de l’information

Temps réel / différé

Partage, mobilité

Automatisation des processus

Multi-canal, VOIP…

Culture

Évolution du métier (recrutement, formation)

Systèmes de commissionnement (motiver, éviter la fuite chez la concurrence)

Animation, valorisation et reconnaissance des équipes…

Optimisation des processus

Redistribution des rôles et responsabilités

Indicateurs de pilotage

Réduction du cycle de vente

Personnalisation de la relation…

Le SI CRM est un moyen et non une finLe SI CRM est un moyen et non une fin


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Le système d'information CRM, levier majeur d'efficacité et de performance

Le SI CRM a vocation d’unifier les métiers de l'entrepriseet ses partenaires autour du cycle de vente …

MARKETING

VENTESSERVICES

DECISIONNEL

Client

Fournir des services aux clients pour mieux les fidéliser

Cibler les clients et prospects profitables pour imaginer des actions associées

Exploiter les données pour construire de nouvelles offres

Gagner de nouveaux clients

CommercialVendeur

Représentant

TéléconseillerTélévendeur

TechnicienSAV

Back-office commercialFacturation

Partenaire commercial DistributeurFranchisé…

Management

Marketing

Ciblage

Offre

Campagne

Opportunité

Devis

Commande/contrat

Livraison/Installation

Facturation

SAV

Réclamation

Reporting

Simulation / Prévisions

DataminingAnalyser les performances

Perpétuer les relations commercialesCycle commercial

CRM Analytique

CRM Opérationnel ©S.C.A. Consult


FRONT-OFFICEFRONT-OFFICEBACK-OFFICEBACKBACK--OFFICEOFFICE

MARKETING

VENTES

Gestion commerciale

ADV

Logistique / SCM / WMS

SERVICESQualité

Maintenance

Comptabilité

Contrôle de gestion

R&D

Fabrication

VueClient (360°)

MailsDocumentsEnquêtesInvitations

VisitesOpportunités / affairesDevis / CommandesContrats

Appels / MailsVisitesRéclamations

CommandesContratsFactures

Livraisons

PaiementsLitiges

SpécificationsProjets

RéclamationsDemandes d'interventions


… d’ interagir avec le back-officepour fournir une vue client complète et partagée,

et améliorer la coordination des équipesVENTEVENTE

SUPPORTSUPPORT©S.C.A. Consult

CRM OpérationnelBack-office

CRM Analytique

LivraisonsInteraction



Les bénéfices quantitatifs et qualitatifs attendus sont nombreux

Concurrence / MarchésCoûts

ProductivitéCommerciale

Qualité / Satisfaction

Client

Réduire

Augmenter

AdapterOptimiser

Une solution CRM joue un rôle décisif, mais pas exclusif, sur les leviers de la performance commerciale

Une solution CRM joue un rôle décisif, mais pas exclusif, sur les leviers de la performance commerciale

Ventes

Rentabilité

Qualité des paiements / BFR

Temps / distance

Structure commerciale

Efficacité marketing

Parts de marché

Taux de revente

Réclamations (nombre, délais)

Parts de marché

Délais de mise sur le marché (produit/offre)



Choisir SA solution CRM, c'est résoudre une équation à 4 dimensions

Évolution / Dimension

Nouveautés / opportunités

Chaque entreprise doit définir le juste « Mix » fonctionnel et technique, et se donner les moyens de son ambition

Chaque entreprise doit définir le juste « Mix » fonctionnel et technique, et se donner les moyens de son ambition

Profondeur fonctionnelle & opérationnelle

Complexité de mise en œuvre

« Mur de l'information »

Contexte, Contraintes & Culture

Stratégie / Enjeux

La « quadrature du cercle »

Coût

Intégration

Schéma de vente

Collaboration / Partenariat

Externalisation (BPO)

Intégration / rentabilité

Multi-canal

Client / concurrence

Personnalisation

ConquêteFidélisation

Données de base

Selon les axes Ventes, Marketing, Services …

… et les canaux d'interaction

Technique

Les éléments de baseLes éléments de différenciation

©S.C.A. Consult



L'offre CRM est donc extrêmement vaste, c'est pourquoi le marchédes progiciels de CRM reste très éclaté

FRONT- OFFICEFRONT- OFFICE

VENTEVENTE

SUPPORTSUPPORT

BACK-OFFICEBACKBACK--OFFICEOFFICE

MARKETING

VENTES

Gestion Commerciale

ADV

Logistique / SCM / WMS

SERVICESQualité

Maintenance

ComptabilitéContrôle de

gestion

R & DFabrication

Report

RequêteData Mining

Scoring

SimulationProfiling

Back-office

©S.C.A. Consult

BI

SFA

EMA

TPM

@

TPV

Point de vente

Sales Forces Automation / Merchandising

E- commerce / configuration

Télévente

Mobilité

GPA / CPFR

Marketing Opérationnel

Trade Promotion Management

Fidélisation / E-marketing

Télémarketing – appels sortants

Géomarketing

Service consommateurs

E-Services

SAV / Gestion de connaissancesIntervention

BillingStructure du marché

Un cartel d'éditeurs de CRM généralistesLes modules CRM des ERPLes spécialistes qui tendent à proposer une offre CRM de plus en plus étendue

Caractéristiques+ 6,5% à 1,25 Md€ en 2006 en France (PAC)Le potentiel :

L'offre ASP (On demand, SaaS) en particulier pour les PMELe CRM Analytique, le service et la gestion des partenairesGrands comptes : élargissement du périmètre CRM (métier, filiales)

Les moteurs :L'innovation, voire les ruptures technologiques (VOIP, convergence…)La globalisation et le besoin de partage de l'informationLes besoins en termes de vitesse et de précision dans les traitements d'informationLes besoins de pilotage et de modélisation

@

CRM Opérationnel

CRM Analytique / BI


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Définir et mener un projet CRMLa démarche d’ensemble

Les spécificités d’un projet CRM

4 dimensions qui, mal adressées, conduisent à l'échec Selon AMR Research 2004, 28% des projets CRM n'ont pas été finalisés !

4 dimensions qui, mal adressées, conduisent à l'échec Selon AMR Research 2004, 28% des projets CRM n'ont pas été finalisés !

1

2

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3

PROJET CRMOrganisationTechnologies

/ Outils

Hommes

Stratégie

Impact sur le chiffre d’affaires

Complexité technologique liée notamment à la mobilitéet à la téléphonie

Impact sur les processus opérationnels transversaux

Back-office/vente

Marketing/vente Sensibilité au changement des populations impactées

Force de vente / ADV

Centre d’interaction…


Définir et mener un projet CRMLa démarche d’ensemble

La démarche et les clés de la réussite

1 - Cadrage

2 - Conception

3 - Réalisation

4 - Pilote/Déploiement

5 - Exploitation/Evolution

Pilo

tage

de

proj

et

Acc

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ent

Etat des lieux /Schéma directeur SI Axes stratégiquesAxes stratégiques

Vision CRM

1. Partir d’une vision

2. Monter l’équipe et les modalités de pilotage et de décision

1. Partir d’une vision

2. Monter l’équipe et les modalités de pilotage et de décision

3. Prendre le temps du cadrage et prioriser

4. Travailler sur les données, les interfaces et les processus d’alimentation

3. Prendre le temps du cadrage et prioriser

4. Travailler sur les données, les interfaces et les processus d’alimentation

5. Bâtir et conduire le plan d’accompagnement permettant d’aligner l’organisation sur la vision

5. Bâtir et conduire le plan d’accompagnement permettant d’aligner l’organisation sur la vision

6. Eviter si possible l’effet tunnel par un déploiement progressif6. Eviter si possible l’effet tunnel par un déploiement progressif

S.C.A. Consult vous accompagne à toutes les phases du projet CRM, de la vision au déploiement

S.C.A. Consult vous accompagne à toutes les phases du projet CRM, de la vision au déploiement


Définir et mener un projet CRMIdentifier les leviers de performances

Une vision CRM appuyée par une démarche

d’évaluation du « ROI » pragmatique

Une démarche IDEALE en 4 temps …

Vision CRM

• Les coûts directs projet :• Licences, matériel• MOE/ MOA et coûts annexes

• Les coûts indirects projet :• Perte de CA ou de productivité

• Les coûts récurrents• Maintenance, Assistance• Support interne

Evaluer les coûts du projetEvaluer les coûts du projet Estimer les gains potentiels

Estimer les gains potentiels

Privilégier la simplicité et le quantitatif, même si cela peut paraître réducteur, pour éviter l’effet de mirage

Privilégier la simplicité et le quantitatif, même si cela peut paraître réducteur, pour éviter l’effet de mirage

Pondérer et validerPondérer

et valider MesurerMesurer

• Sélectionner les indicateursquantitatifs de référence

• Disposer d'un référentiel ou d'un historique pour pouvoir calculer des données financières

• Formuler des hypothèses• Augmentation ou réduction

• Estimer la contribution du SI CRM aux objectifs…

• Intégrer le plan dedéploiement

• … faire valider• Rectifier avec

les aléas duprojet …

• … et mesurer


Définir et mener un projet CRMMettre en œuvre une solution CRM pérenne

Près de 60% des projets CRM n’atteignent pas leurs objectifs, particulièrement sous l'influence de facteurs humains mal adressés

Analyser les impacts sur les métiers, les organisations, la culture et lespratiques :

Concevoir et implémenter les principes de gestion des clients multi-canaux et/ou multi-commerciauxMesurer l'impact sur les fonctions, le management, le pilotage et la rémunération…Identifier les risques, les freins et les leviersDéfinir des processus robustes de maintenance des données de base (clients, prospects…)Traduire les principes de consolidation des informations

Intégrer ces éléments au plan de conduite du changement :Communication interne et externePlan de formationSupport au managementSupport au démarrageA

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Selon AMR Research, plus de 33% des projets CRM présentent d’importants problèmesd'adoption par les utilisateurs

Selon AMR Research, plus de 33% des projets CRM présentent d’importants problèmesd'adoption par les utilisateurs


Définir et mener un projet CRMNotre valeur ajoutée

S.C.A. Consult peut vous assister à tous les stades de votre projet

Cadrage stratégique de la relation clientDiagnostic / Analyse de la productivitéEstimation des gains et du retour sur investissementDéfinition des projets d’amélioration

ORIENTER

Construction de la cible d’évolution selon les axes :processus, organisation, système d’informationConception du système de pilotageDéfinition du plan d’évolution

CONCEVOIR

Choix et mise en œuvre de la solution CRMConduite du changementPilotage des projets par une assistance à la maîtrised’ouvrage

METTREEN ŒUVRE

Mise en place et suivi des indicateursAnalyses périodiques des dérives et des écartsLancement d’actions correctives pour le « fine tuning »

OPTIMISER


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Présentation de S.C.A. ConsultNotre identité

Conseiller et accompagner les entreprisesdans leur stratégie de transformation

18 ans d’existence

50 missions réalisées par an

30 collaborateurs

Lyon et Paris


Présentation de S.C.A. ConsultNos domaines de compétences

Une équipe composée uniquement de consultants expérimentés

Etude d’impact / de perception

Plan de communication / formation / coaching

Conduite du processus de changement

Adaptation des fonctions

Evolution des structures

Optimisation des processus / flux

Evolution / schéma directeur / alignement

Conception / choix / management de projets

Gouvernance / Organisation

Plan d’action opérationnel

Coordination de projets

Système de pilotage


Présentation de S.C.A. ConsultNotre démarche

Nous adapter en permanence à vos besoins

Avec souplesse, engagement, en complémentarité avec vos équipes


Présentation de S.C.A. ConsultNos clients

Nous adapter à votre taille, votre culture, votre métier

La diversité de nos missions

La connaissance de nombreux secteurs d’activité (privé / public)

Notre savoir-faire dans de multiples contextes

Nous permettent de vous apporter une capitalisationd’expériences et des meilleures pratiques


Présentation de S.C.A. ConsultL’indépendance est notre force

Notre activité de conseil « pur » portée par :

Notre réelle indépendance de métier

Notre totale liberté et notre objectivité

Notre état d’esprit

Notre éthique

Pour servir au mieux vos seuls intérêts


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Votre contact :

Maria FietteService commercial

01 55 80 58 00 [email protected]

www.scaconsult.com73 rue François Mermet - BP 14

69811 TASSIN CedexTél. : 04 72 38 37 37Fax : 04 72 38 37 38

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Lyon32 rue des Jeûneurs

75002 PARISTél. : 01 55 80 58 00Fax : 01 55 80 58 10

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