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ICHEC - GÉRER LES RÉSEAUX SOCIAUX 1

Cours ICHEC Mars 2012 - gérer les réseaux sociaux - DES en Marketing & Communication

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Introduction à la gestion des réseaux sociaux - Du web 1.0 au web 2.0 - Web 2.0 & médias sociaux : présentation et chiffres clés - Quels messages sur quels médias sociaux ? - E-réputation et brand analysis

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ICHEC - GÉRER LES RÉSEAUX SOCIAUX

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DÉSIRÉ DUPAS

‣Social Media & Digital Project Manager @ Mission-Systole‣[email protected]‣0490 11 25 26‣Twitter : @MissionSystole‣Twitter : @desire_dupas

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AGENDA

‣Du web 1.0 au web 2.0

‣Web 2.0 & médias sociaux : présentation et chiffres clés

‣Quels messages sur quels médias sociaux ?

‣E-réputation et brand analysis

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DU WEB 1.0 AU WEB 2.0

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LES MÉDIAS SOCIAUX : QU’EST-CE ?

‣Un petit refresh historique dans le contexte “web”

Web 1.0

‣Internaute = Spectateur (passif)‣Communication unidirectionnelle‣Entreprise → Client

Web 2.0

‣Internaute = Acteur (Actif)‣Communication bidirectionnelle source d’échange‣Entreprise ↔ Client ↔ Client

* Multi supports: Smartphone, Tablette, (mini-)Pc, etc. * Simplifié au maximum: * Création de blog/site simplifié via interface facile d’utilisation * Facilité d’échange entre internautes (vidéos, photos, fichiers, commentaires) * Web 2.0 = Partage, Relation et Echange

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LES MÉDIAS SOCIAUX : QU’EST-CE ?

‣Demain le Web 3.0 ?

‣ Il existe deux écoles d’idées en ce qui concerne le Web 3.0• Web 3 = UGB = User Generated Business • WEB 3 = Semantic Web

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LES MÉDIAS SOCIAUX : QU’EST-CE ?

Aujourd’hui le web est un système de documents interconnectés via Internet => on se rend vite compte que LE document correspondant à NOTRE recherche est souvent peu pertinent.

Ceci est dû entre autres par le langage utilisé : l’ HTML décrivant la syntaxe et non la sémantique du document.

Ainsi, le web 3.0 est capable de discerner les gens, les endroits, les évènements, les entreprises,produits, films et « comprend » les relations entre les éléments.

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LES MÉDIAS SOCIAUX : QU’EST-CE ?

Le web 3.0, une véritable nébuleuse

* Parlons plutôt de “web 2.5” * Web “symbiotique” - interface cerveau-ordinateur

* Sirri - Android Glasses

* Culture Woak

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LES MÉDIAS SOCIAUX : QU’EST-CE ?

‣Les tendances webmarketing pour 2012• Internet = média de masse avec plus de 2 milliards d’internautes dans le

monde• Un média qui se consomme tous les jours.

‣Nouvelle approche « L’user centric »• L’internaute partage ses connaissances et ses bons plans : On

communique, commente, s’informe, partage, échange photos et vidéo• Dématérialisation du lien social• Démocratisation de la technologie

‣Marché publicitaire : L’essor du social• 10,6 % du marché publicitaire mondial seront alloués aux réseaux

sociaux

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LES MÉDIAS SOCIAUX : QU’EST-CE ?

Quelques chiffres

* 82 % des internautes envisageant un achat accordent de l’importance aux avis des internautes via les réseaux sociaux

* 73 % des consommateurs jugent que les notations et avis clients sont utiles dans leur processus d’achat en ligne

* 70 % considèrent les avis des autres internautes comme fiables

* Les marchés sont maintenantdes conversations : Après cette première percée sur le Web, entre 1995 et 2000, les ventes de CISCO ont augmenté de 600 %

* 64% des fans Facebook se disent prêts à encourager leur entourage à devenir

clients de la marque en question. [...] C’est-à-dire 3 fois plus que les autres consommateurs.

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LES MÉDIAS SOCIAUX : QU’EST-CE ?

‣“SO-LO-MO” is the key !

‣Social• près de 4 internautes actifs sur 5 fréquentent les

réseaux sociaux et blogs. les réseaux et blogs sont en effet la 1ère destination sur internet

‣Local• Géolocalisation, couponing, store locators. la

géolocalisation devrait représenter un marché de 13 milliards de dollars d’ici à 2014. Elle permet d’assurer la présence des enseignes dans les recherches locales effectuées sur internet.

‣Mobile• 800 millions de mobinautes dans le monde, le mobile

attise toutes les convoitises13

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DU CONSOMMATEUR AU CONSOMM’ACTEUR

« La leçon à en tirer : ne pas oublier que la relation entreprise-consommateur s’établit entre êtres humains. Respectez les

consommateurs parce qu’ils savent ce qui se passe. Ecoutez ce que veulent et disent les consommateurs. Dites-leur ce qu’ils ont

besoin de savoir au moment où ils ont besoin de le savoir. Tenez compte des soucis et des désirs des consommateurs. Confrontée aux pressions du marché, une entreprise peut même s’apercevoir que le respect n’est pas seulement le meilleur comportement à

adopter mais qu’il peut aussi s’avérer profitable »

POPCORN, Faith, Le Rapport Popcorn, “ Comment vivrons-nous en l’an 2000 ” Les Editions de l’Homme, Québec, 1994, p.98

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DU CONSOMMATEUR AU CONSOMM’ACTEUR

“Les consommateurs utilisent l’information sur le web social pour diminuer le risque d’achat, pour trouver le prix le plus bas et pour trouver rapidement de l’information à propos de produits. Nous avons d’ailleurs plus confiance en chacun, dans des personnes qui nous ressemblent. 80% des consommateurs a confiance dans une personne comme elle-même (= peer). Nous avons moins confiance dans les communications top-down.”

Frédéric CAVAZZA, « Kmart affiche les avis des internautes dans ses magasins » 30 juillet 2010

“ 40% des utilisateurs des réseaux sociaux utilisent ces réseaux pour s'informer sur les produits et les marques qu'ils apprécient ou qu'ils comptent acheter. ”

Patrick WILLEMARCK, « The times they are a-changin », Media Marketing, n° 247 2009

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DU CONSOMMATEUR AU CONSOMM’ACTEUR

‣Le consom’acteur• Le consommateur devient acteur à part entière dans le processus décisionnel et créatif de

l’entreprise : il devient "consom'acteur"• La communication est devenue horizontale et interactive. Le média est devenu social au

travers de réseaux tels que Facebook, Twitter, LinkedIn.• L'information se partage, se recommande, se "like", se forwarde, se blogue etc.

1. Les médias sociaux apportent donc une dimension interactive et participative qui en représentent tout l’intérêt.

2. Au-delà de la communication de l’information, les marques communiquent de façon à favoriser au maximum la viralité des éléments di!usés.

3. Les consommateurs, en plus d’être une « cible », deviennent les ambassadeurs des marques qu’ils apprécient.

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DU CONSOMMATEUR AU CONSOMM’ACTEUR

‣Web2.0 et Marketing interactif

‣Marketing interactif (= marketing 2.0) basé sur l’échange rendu possible par le web 2.0

‣Entreprise ↔ Client ↔ Client

‣Marketing 2.0 englobe:• Utilisation des réseaux sociaux (social-média-marketing)• Tribal marketing• Marketing participatif• E-mail marketing & Newsletters• Etc.

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Social Media is more than this

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DU CONSOMMATEUR AU CONSOMM’ACTEUR

‣Marketing 2.0 : Social-média-marketing• utilisation des médias sociaux en adéquation avec la stratégie

marketing et communication globale (ex: respect du positionnement !)

• utilisation des médias sociaux afin de créer un échange, une relation avec le client.

• soutien éventuel aux campagnes de communication off-line.

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DU CONSOMMATEUR AU CONSOMM’ACTEUR

‣Marketing 2.0 : Tribal marketing• Selon Maslow : l’homme à un besoin d’appartenance• Les membre des réseaux sociaux (Facebook,

LinkedIn, ...) ont tendance à se rassembler d’eux-mêmes en groupe (autour de passions, chanteurs, sports, marques, etc.)

• Médias sociaux • "base de données classées" qui permet de cibler des actions

marketing sur des groupes de personnes identifiées• Outils permettant de pratiquer un marketing ciblé

• → Marketing Tribal

Image : © Eric Lafforgue - http://www.ericlafforgue.com/

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DU CONSOMMATEUR AU CONSOMM’ACTEUR

‣Marketing 2.0 : Marketing participatif• permet de créer une relation dans laquelle le client est actif• client se sent impliqué et donc important aux yeux de l’entreprise/marque• augmentation de la confiance entre le client et l’entreprise/marque• permet une attitude pro-active via les échanges sur le net• réaction possible au mécontentement qui s’exprime sur la toîle• source d’information gratuite (recueil d’avis clients)

Marketing participatif permet d’exploiter au mieux une relation ou le client est devenu un

consom’acteur.22

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LES MÉDIAS SOCIAUX AUJOURD’HUI

‣Les médias sociaux : Pourquoi les utiliser et panorama des médias sociaux

‣D’un point de vue marketing, l’utilisation des médias sociaux permet de• d’entretenir l’image de marque de l’entreprise et/ou de la marque• de créer une relation avec le visiteur• de réduire certains coûts de diffusion d’information et de diffusion publicitaire

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ANALYSE SWOT DU WEB 2.0

Strengths Weaknesses•Communication directe avec les internautes•Présence où se trouvent les internautes et où les opinions se forgent•Avantage financier•Humanisation de la marque•Visbilité - référencement•Partage de la connaissance - crowdsourcing•“Maitrise” de son image de marque

•Organisation de l’entreprise - stratégie interne - valeurs•Pas de politique de communication, de comm’ de crise•ROI ? •Capacité à s’adapter à un envirronement changeant•Peu de rapidité de réaction•Personnel peu préparé à l’utilisation

Opportunities Threats•Croissance et pérennité de la conversation•Autopromotion par son public, buzz•Visibilité accrue•Attraction de nouveaux clients, partenaires, contacts, •Raccourcissement du processus de création•Amélioration du produit / service•Collaboration interne

•Consistance de la présence sur les médias•Large exposition de la marque aux critiques•Espionnage•Concurrence•Volatilité de l’audience•Volatilité du personnel

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LES DIFFÉRENTES CATÉGORIES DE MEDIA SOCIAUX

‣ Il existe plusieurs types de médias sociaux• Les sites de publications (Blogs)• Les réseaux sociaux• Les sites de micro-publication• Les sites de partage

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LES SITES DE PUBLICATIONS (BLOGS)

‣ Site de publication et d’édition permettant à tout un chacun (souvent des amateurs) de pouvoir publier de l’information sur le web à propos de leurs passions, de l’actualité, d’expériences vécues...

‣ Les lecteurs peuvent réagir directement sur les articles et créer ainsi une discussion avec le rédacteur et les autres lecteurs de ces articles.

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LES RÉSEAUX SOCIAUX

‣Facebook• Le plus célèbre réseau social au monde• 500 millions d’utilisateurs dans le monde• 4 millions de membres en Belgique• Facebook permet, outre de se faire des amis, de

s’affilier aussi à des pages de marques connues, des personnalités, d ’effigies, d’organisations, de mouvements etc…

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LES RÉSEAUX SOCIAUX

‣LinkedIn• Réseau social plus axé sur les

relations professionnelles et B2B. • Permet de se créer un CV en ligne• Permet la recommandation de

profils sur le réseau professionnel• Adhésion à des canaux de

discussion ou à des groupes sur des sujets particuliers et professionnels

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LES RÉSEAUX SOCIAUX

‣Un petit nouveau : Google+‣90 Millions users‣Permet de

• créer des cercles (privacy bcp plus poussée que Facebook)• créer des “sparks” (centres d’intérêts)• créer des “bulles” : visio-conference à la manière de skype (Barack

Obama)• de stocker des images via Picassa (service de photos en ligne de

Google)

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LES SITES DE MICRO-PUBLICATION

‣Permet la diffusion d’information succincte et éphémère à la façon de dépêches de presse et Telex (Belga, AFP, Rossel, etc…)• L’un des plus connus étant Twitter• Site de micropublication le plus connu au

monde • 106 millions d’utilisateurs • 140 caractères (moins qu’un SMS qui en

contient 160)• Moyen privilégié de diffusion d’information

lors des évènements mondiaux tels que la crise en Iran, le nuage de cendres en Islande, Haïti et la crise Tunisienne et Egyptienne

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LES SITES DE PARTAGE

‣ Plateformes permettant à l’internaute de « partager », de « mettre à disposition » des autres, des contenus multimédias (photos, vidéos, musiques, sites internet, documents, etc.)

‣ Nous citerons les plus connus tels que Youtube et Flickr

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YOUTUBE

• Le plus célèbre site de partage de vidéos• Possibilité de créer une chaîne et de

diffuser des bande-annonces, des spots publicitaires, ou tout autre contenu vidéo…

• Média très intéressant dans le cadre du « viral-marketing »

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FLICKR

• Le plus célèbre site de partage d’images

• Permet de diffuser et de partager des photos en haute résolution et même des vidéos

• Permet de « blogguer » les photos, de les insérer sur d’autres sites, de les partager avec d’autres utilisateurs de la communauté

• Possibilité d’ ajouter des contacts, de se faire des amis, de commenter les photos et écrire des notes

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DELICIOUS

• Le plus célébre site de bookmarging en-ligne• mieux que les favoris internet, permet de

retrouver ses bookmarks partout• partage de bookmarks et de liens• suivi de “stacks” (à des fins de veille)• grouper vos favoris par thèmes et de créer

ainsi des portefeuilles de sites

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QUELQUES CHIFFRES-CLÉS SUR LES MÉDIAS SOCIAUX

‣Facebook• 750 millions de membres dans le monde (Juin

2011)• Près de 4 millions d’utilisateurs en Belgique, soit

40% de la population • Près de 1 million d’utilisateurs rien que sur

Bruxelles• Chaque membre de Facebook possède en

moyenne 165 amis en Belgique et invite 8 amis par mois.

• 791 000 d’utilisateurs mobiles ( 22% des membres Facebook en Belgique contre 30% dans le monde)

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QUELQUES CHIFFRES-CLÉS SUR LES MÉDIAS SOCIAUX

‣Twitter• 200 millions de membres dans le monde

(fin 2010) • 300,000 utilisateurs en Belgique• Près de 100 Millions de « tweets » par jour

- 7000 tweets/seconde le 1° Janvier 2010 au Japon

• 572,000. nouveaux comptes créés le 12 Mars 2011

• 460,000 nouveaux comptes par jour créés en Février 2011

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QUELQUES CHIFFRES-CLÉS SUR LES MÉDIAS SOCIAUX

‣Twitter (suite)• 5% des membres actifs créent 75% du

contenu sur Twitter• 4,2 « tweets » en moyenne par jour• 40% des « tweets » proviennent de

terminaux mobiles• 70% des journalistes américains utilisent les

réseaux sociaux comme source d’information

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QUELQUES CHIFFRES-CLÉS SUR LES MÉDIAS SOCIAUX

• Twitter représente une audience de journalistes« hight tech », de « early adopters », de leaders d’opinions, d’ambassadeurs de marque, d’experts, de spécialistes dont l’information est publiée dans l’heure !

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QUELQUES CHIFFRES-CLÉS SUR LES MÉDIAS SOCIAUX

‣Youtube• Le temps passé à regarder des vidéos

sur le web a doublé en 1 an ! • Il faudrait 1,700 années pour regarder

tout le contenu disponible sur Youtube

• La population interactive aux USA a regardé près de 187 vidéos en un mois

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QUELQUES CHIFFRES-CLÉS SUR LES MÉDIAS SOCIAUX

‣Youtube• Youtube est le 5ème site le plus visité au

monde • 4 Millions d’utilisateurs en Belgique (50% des

internautes belges) • 76% des vidéos Youtube sont diffusées sur

Facebook • Les internautes cliquent deux fois plus

souvent sur une vidéo Youtube que sur une photo

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QUELS MESSAGES SUR QUELS MÉDIAS SOCIAUX ?

adapter le contenu aux Médias Sociaux selon les 5 étages de la pyramide

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QUELS MESSAGES / QUELLE FREQUENCE

‣Certes il faudra utiliser différents médias tels que Facebook, Twitter ou Youtube mais il faudra définir chaque média social en fonction de chaque objectif !

‣Cela signifie, plus clairement, d’adapter son message sur chaque réseau social et de tenir compte de: •  Du message •  De la cible • De la fréquence

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TWITTER

TwitterTwitter

Utilisateurs en Belgique 300.000 utilisateurs

Périodicité Instantanéité et animation quotidienne

Cible Votre communauté – « early adopters » - influenceurs

Mesures d’efficacité Nombre de : Retweet / Replies / #FF (FollowFriday)

Objectifs•Toucher des early adopters•S’exprimer de manière concise auprès de sa communauté•Proposer une nouvelle manière de faire du SAV

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FACEBOOK

FacebookFacebook

Utilisateurs en Belgique 4 Millions (2/3 des internautes belges)

Périodicité Animation quotidienne

Cible Communauté de « fans »

Objectifs•Fidéliser sa communauté•Générer des feedbacks•Créer de la proximité

Format 3 lignes maximum, accompagné ou non d’un lien

Mesure d’efficacité Nombre de : Like, commentaires, partages de contenus

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LANDING PAGE FACEBOOK

Landing Page FacebookLanding Page Facebook

Périodicité Actualisation ponctuelle en fonction de l’actualité de la marque

Objectifs•Accueillir les internautes •Optimiser la transformation •Présenter sa marque / produit

Format Mini-site flash, Mini-site html, vidéo embeddable, image jpg

Cible Fans potentiels

Mesure d’efficacité Nombre de fans générés, temps passé sur la landing page

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YOUTUBE

YoutubeYoutube

Utilisateurs en Belgique 4 Millions

Périodicité Évènementielle

Objectifs•Générer de la notoriété •Créer des feedbacks •Générer du bouche à oreille

Format Vidéo, widget, format embarqué, vidéo interactive (Tipp-Ex)

Cible Grand public, multiple cible

Mesure d’efficacitéNombre de : « embed », de views, d’abonnés, de commentaires, analytics Google, etc.

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E-RÉPUTATION ET BRAND ANALYSIS

‣E-réputation• Personal branding• Brand analysis• Klout Score• etc

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SURVEILLER SA E-RÉPUTATION

‣Une fois présent sur les médias sociaux, il faudra surveiller ce qui se dit de la marque à travers Twitter, Facebook et Youtube mais aussi sur la toile. ‣On pourra ainsi identifier les opinions

exprimées et déterminer les tendances clés. Si certains seuils critiques sont dépassés, une alerte peut être émise auprès de la cellule Community Management ou du service communication concerné

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SURVEILLER SA E-RÉPUTATION

‣Et bien d’autres encore• “Mention”• “Netvibes”• “Google Alerts”• “Alerti”• “HotSuite”• “Reppler”• “Klout”• etc.

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KLOUT SCORE

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