Développer vos ventes en ligne

1BATA, CONSTRUCTION DE COLLECTION, 15 JUIN 2006 1

Introduction au e-commerce

ou comment

développer vos ventes en lignes

2

SOMMAIREIntroduction et chiffres clés 15 minutes 1. Concevoir ou refondre un site e-commerce 9h45 à 10h451.1 Mon site à 100 euros1.2 Les solutions alternatives en marque blanche1.3 Aller plus loin: la conception et/ou l'optimisation orientée utilisateurs1.4 Le dilemme entre site institutionnel et site marchand

Pause 15 min 2. Développer vos ventes sur le Web 11h à 12h002.1 Le référencement naturel: êtes vous "Google friendly"?2.2 Achats de mots clés: véritable stratégie d'acquisition ou solution corrective à votre

référencement2.3 Affiliation: quelle plateforme d'affiliation, quels affiliés, quelle rémunération à vos affiliés2.4 Comparateurs de prix: quelle stratégie pour les marques?2.5 Les places de marché: comment bénéficier de leurs trafics2.6 Ce qui change: google shopping et bientôt google panda2.7 Les réseaux sociaux: le moyen de créer plus de relationnel avec vos clients tout en

augmentant vos ventes? Déjéuner

3

3. Comment analyser le comportement et la satisfaction de vos e-acheteurs 14h-14h453.1 La Web analyse pour optimiser votre tunnel de commandes3.2 Les études attitudinales couplées à la Web analyse pour mieux rencontrer les besoins de vos

clients3.3 Les avis sur vos produits: véritable activateurs de votre taux de transformation

4. Les basiques des services d'un site e-commerce 14h45 à 15h30 (salle informatique)4.1 La base: la fiche produit au coeur de votre site4.2 Le service clients: réassurance et transformation4.3 La livraison et le paiement: le marché français et international Pause 15 minutes

5. Perspectives pour les sites e-commerces 15h45 à 16h30 (salle informatique)5.1 Le site web support de communication de la marque ET outil de vente─ Le site Web support de vente complémentaire du point de vente physique ─ la wish list─ Les guides d'achats─ L'essayage virtuel─ Votre site en plusieurs langues5.2 Les nouveaux services qui différencient l’expérience d’achat

─ Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque─ La personnalisation, le sur mesure, l’unique─ l’interactivité, l’internaute webacteur, le crowdsourcing

Conclusion 16h30-16h45

Débriefing atelier 16h45 -17h

SOMMAIRE

44

Les derniers chiffres clés du e-commerce

+17% en 2010 versus 2009

Une croissance forte de l’habillement par rapport aux autres secteurs

66Poids du e-commerce dans le marché de l’habillement: 6% en 2010

77

Plus de la moitié des marques et distributeurs de l’habillement ont désormais leur site e-commerce à fin 2010

88¾ des 12 000 sites français réalisent – de 100 000 euros de CA

99

1010

1111

TOP SITES E-COMMERCE 1er trimestre 2011

12

SOMMAIREIntroduction et chiffres clés 15 minnutes 1. Concevoir ou refondre un site e-commerce 9h45 à 10h451.1 Mon site à 100 euros1.2 Les solutions alternatives en marque blanche1.3 Aller plus loin: la conception et/ou l'optimisation oriéntée utilisateurs1.4 Le dilemme entre site institutionnel et site marchand




1313

Concevoir son site InternetMon site à 100 euros:

La création:

Plusieurs prestataires proposent des sites e-commerce clés en main « gratuites »:

• Prestashop• Oxatis• Powerboutique• 42 stores• Wizishop

Possibilité d’un accompagnement complet rémunéré au % des ventes

Hébergement et réservation nom de domaine :• ovh.com

Nom de domaine à partir de 5 euros par anHébergement à partir de 5 euros par mois

14

SOMMAIREIntroduction et chiffres clés 1. Concevoir ou refondre un site e-commerce 9h00 à 10h001.1 Mon site à 100 euros1.2 Les solutions alternatives en marque blanche1.3 Aller plus loin: la conception et/ou l'optimisation oriéntée utilisateurs1.4 Le dilemme entre site institutionnel et site marchand 2. Développer vos ventes sur le Web 10h00 à 11h002.1 Le référencement naturel: êtes vous "Google friendly"?2.2 Achats de mots clés: véritable stratégie d'acquisition ou solution corrective à votre référencement2.3 Affiliation: quelle plateforme d'affiliation, quels affiliés, quelle rémunération à vos affiliés2.4 Comparateurs de prix: quelle stratégie pour les marques?2.5 Les places de marché: comment bénéficier de leurs trafics2.6 Ce qui change: google shopping et bientôt google panda2.7 Les réseaux sociaux: le moyen de créer plus de relationnel avec vos clients tout en augmentant vos

ventes? Pause 15 min 3. Comment analyser le comportement et la satisfaction de vos e-acheteurs 11h15 à midi3.1 La Web analyse pour optimiser votre tunnel de de commandes3.2 Les études attitudinales couplées à la Web analyse pour mieux rencontrer les besoins de vos clients3.3 Les avis sur vos produits: véritable activateurs de votre taux de transformation3.4 le ciblage comportemental et le trigger marketing Déjéuner

Solution marque blanche: délégation E-commerce= La Marque se concentre sur ses forces

Délégation E-commerce= Confier votre E-commerce à des Experts

Délégation E-commerceGérer votre e-commerce à la performance

Définition de la stratégie e-commerce avec la Marque

• Stratégie produits : quelle collection vendre en ligne ?• Pricing (produits, frais de livraison)• Stratégie clients (livraison en magasin, carte fidélité multicanale)

StratégieE-commerce

Création du site e-commerce & du back-office

• Définition du Cahier des charges• Développement informatique (site & back office)• Définition de la charte graphique, photos, rédactionnelle

Webdesign&

Développement

Délégation E-commerceGérer votre site comme un magasin franchisé

Créer du chiffre d’affaires

• Définition de votre plan webmarketing (référencement, achat mots clés, …)• Animation du site et de la base e-mail• Gestion produits (en home page, panier, Bests, …) et réassort• Reporting mensuel (trafic, produits, …)

Merchandising&

Netmarketing

Assurer la gestion courante

• Gestion de la relation client (e-mail, tél)• Gestion logistique (commandes, retours, manquants, modes de livraison)• Gestion des paiements (France & International)

Gestion opérationnell

e

Les Marketplaces

dédiées aux FabricantsBeaucoup d’exemples en marque blanche aux US et UK

20





21

Votre site traduit votre positionnement

Conception orientée utilisateurs

Analyse de l’existant

Analyse de l’existant

Liste des fonctions clés

26

L’ergonomie WebObjectif de l’ergonomie:

– experience shopping positive– intension de revisite– un site utile et utilisable

- Utilité: ce que le site permet de faireObjectif 1: sens général: à quoi mon site sert…Objectif 2: micro-utilités: micro-applications qui offrent le meilleur service possible en fonction du besoin des internautes

- Utilisabilité: la mise en œuvre de la décision

Objectif 1: efficacité: l’utilisateur doit réussir à faire ce qu’il veut faireObjectif 2: efficience: rapidement avec le moins d’erreurs possiblesObjectif 3: satisfaction: au service des utilisateurs grâce aux micros utilités, mais aussi grâce à l’esthétisme, aux fonctions marketing, au plaisir…

27

N’est pas apple ou google qui veut…

28

Top 5 des idées reçues sur l’ergonomie

1.La sacro sainte règle des 3 clics:• L’internaute ne quitte pas un site parce qu’il estime avoir cliqué trop de fois,

mais parce qu’il ne trouve pas ce qu’il cherche• En s’astreignant à respecter la règle coûte que coûte, on risque de complexifier

la navigation2. Les internautes sont des idiots:• Sous-estimation des internautes: ex: « si un enfant de 10 ans ou ma grand-

mère y arrive, tout le monde y arrive ». Le site doit aussi convenir aux internautes ayant besoin d’accomplir un achat rapidement.

• Sur-estimation des internautes: ex: « les internautes savent qu’il faut cliquer sur le logo pour retourner à la page d’accueil, je le fais bien ».

3. Ergonomie et design: ennemis jurés:• Les sites de Dior et de La Redoute n’appliqueront pas les règles d’ergonomie

de manière aussi strictes du fait d’images de marque différenciées4. Les internautes lisent en F• Nous sommes influencés par la lecture occidentale de gauche à droite…• Mais c’est bien l’apparence du site, son comportement qui influence le parcours

visuel5. Faites moi un site ergonomique:• Un site ne sera jamais ergonomique dans l’absolu

29

10 règles pour optimiser l’ergonomie de votre site

Règle 1: architecture: le site est bien rangéRègle 2: organisation visuelle: la page est bien rangéeRègle 3: cohérence: le site capitalise sur l’apprentissage interneRègle 4: convention: le site capitalise sur l’apprentissage externeRègle 5: compréhension: les mots et les symboles sont choisis

minutieusement: compréhensibles, orientés utilisateursRègle 6: assistance: le site informe, aide et dirige l’internaute,

gère les erreursRègle 7: rapidité: l’internaute ne perd pas son tempsRègle 8: liberté: c’est l’internaute qui commandeRègle 9: accessibilité: facile d’accès pour tousRègle 10: satisfaction de l’internaute: utilité, mais aussi…esthétisme, expérience utilisateur globale, qualité de service,

fiabilité technique

30

Convention: les filtres à gauche

31

Navigation exploratoire

32

La méthode des personasObjectif: - définir votre internaute et ses particularités, afin de

concevoir un site adapté à ses besoins

Pourquoi inventer des personas:- vous force à vous pencher réellement sur votre cible- humanise votre cible- donne des objectifs à votre cible

Livrable: - définir des besoins différents selon le type de personas

(primaire, secondaire…)

33

Les personas en situation de navigation

34

La méthode du tri par carte

Organiser un site: • structurer de manière optimale

pour les utilisateurs finaux

Panel:• Avis des internautes pour

s’adapter à leurs attentes• Avis des spécialistes pour

s’inspirer de leurs expertises

Objectifs:• valider les choix, en observant

l’efficacité de leur mise ne place à l’écran

• Créer une arborescence avec des clés d’entrée clients

35

Les tests utilisateurs• Des participants

représentatifs de la cible réelle

• Nombre idéal et nombre acceptable de participants: 10 utilisateurs détecteraient 80% des problèmes d’utilisabilité

• Tester quoi et quand: prototype ou site finalisé?

Et aussi, •le non déclaré: l’eye tracking•l’usage réel: tests A/B et tests multivariés

36

37





Le japonais branché Visvim

Une démonstration produit digne d’un site marchand

dans une ligne éditoriale de magazine papier

http://visvim.tv/

Le danois norsetore: un design inhabituel

Une navigation alternative

Mais une belle navigation en grille avec des filtres multiples efficaces dans les pages

produits

44

Un exemple de navigation et design radical, shopstanding

Qui peut perdre le client impatient et dérouter le client indécis

Départementféminin: une navigation intuitive innovante et jolie pour les flâneuses

Mais potentiellement irritante pour les autres…

Pas de produit et le risque que l’internaute ne clique pas plus loin…

Un nouveau site marchand dans l’univers du luxe: St Dupont. Un résultat timide et old school

Prédominance du ton éditorialE-boutique intégrée à l’institutionnelUn très beau zoom mais peu d’info produit

Un défaut du luxe: entrer dans le e-commerce en cherchant à y raconter

d’abord une histoire

Trop d’histoires

Un ton éditorial qui pollue le site marchand, mais des mises en avant produit impeccables, un design irréprochable et un contenu étoffé

Un contre exemple réussi: Hermès

Une mise en scène décalée et élégante du produit, avec une navigation qui reste simpleMais très peu de produits en ligne

Un contre exemple réussi: Hermès

Un e shop cohérent mais sans relief, très institutionnel: YSL

Magistralement réussi en termes d’identité de marque: Margiela

Magistralement réussi en termes d’identité de marque:

Margiela

• http://eboutique.maisonmartinmargiela.com/home.asp?tskay=F386AE44&memory=1

http://eboutique.maisonmargiela.com/

61





Exemple des sources de trafic d’un site

Faible poids du trafic payant sur le trafic total du siteForte notoriété

Répartion trafic naturel vs payant

Trafic moteur hors marque

17%

Trafic Naturel65%

Payant18%

Exemple des sources de trafic d’un site

La répartition du budget n’est pas corrélée avec les performances constatées sur le site

Contribution des relais payants

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Budget Visites CA

Display

Comparateurs de prix

New sletter

SEM - Achat mots cles

Affiliation Zanox

SEO: search engine optimization

65

SEO: search engine optimization

• Moyen d’améliorer la quantité et la qualité du trafic d’un site Internet par les moteurs de recherche via des recherches « naturelles »

• 2 types de recherche:– Marque: ex: Burfitt, Larare, commuun, melinda gloss,

ethos– Hors marque: mode, femme, homme, chaussure,prêt-

à-porter, création, bio…• Plusieurs types de contenus recherchés:

recherches d’images, de vidéos, de plans…

66

67

SEO

Voir si votre site est indexé

69

Règles pour optimiser le SEO d’un site • Règles de développement

– Définir les tags pages « Title »: • décrient de manière précise le contenu de la page

– Utiliser les « meta tags » description et mots clés• Description qui donne à google et aux autres moteurs de

recherche un résumé du sujet de la page– Améliorer la qualité des urls: ex: robe dans l’url de la fiche

produit robe– Facilité la navigation dans le site: ex:site map– Offrir des contenus et services de qualité– Faire la promotion du site: linking management– Proposer un site rapide à télécharger

• Règles de rédaction Web:– Utiliser les termes recherchés par les internautes: ex:

chaussures à talon en plus de stilettos, serre tete en plus de head band

– Respecter l’IDM (indice de densité des mots): 3 à 5% des mots d’un texte descriptif devrait reprendre le mot clé du titre

70





71

Le SEM pour augmenter les ventes

Les leviers marketing Web:

– Les liens sponsorisés moteurs de recherche: CPC (coût au clic)– Les comparateurs de prix: CPC– Les programmes d’affiliation: rémunération clic ou au

% de chiffre d’affaires généré– Le display: achat d’espace aux PAP (pages vues

avec publicité)– Les campagnes e-mails: sur votre base ou sur bases

partenaires ou location (cout à l’adresse)

72

Adwords : fonctionnement• Achat d’espace publicitaire sur les moteurs de

recherche (principalement Google) via l’achat de mots clés

• Rémunération au CPC : système d’enchères (Dépend de la position souhaitée, la concurrence du secteur, l’historique du mot clé, la qualité de la page d’arrivée, la qualité des annonces…)

• CPC moyen : 0.25€

73

La longue traine• Ensemble des

expressions clés « marginales » par lesquelles un site Web est trouvé dans les résultats de recherche.

Ex: chaussures cuir femme

• Cependant, la somme de ces visites peut constituer un trafic beaucoup plus important que celui généré par un mot clé concurrentielle (ex: chaussures)

74

Exemple longue traine

75





76

Affiliation : fonctionnement• Affiliés relais au travers de bannières

publicitaires, liens texte, envoi d’emails, etc. • Rémunération aux clics, ventes, contacts,

impressions…– Travail en relation avec une plateforme d’affiliation :

elle gère le réseau d’affiliés, est en contact direct avec eux, propose des partenariats, et fourni un tracking

– Rémunération des affiliés à la performance : il touche un pourcentage des ventes qu’ils génèrent (en moyenne 6 à 9% du CA HT hors frais de port)

77

Quels types d’affiliés ?

78

Programme affiliation: affilié Twenga

79





80

Comparateurs : fonctionnement• L’annonceur met à disposition un catalogue de produits• Coût par clic (CPC) : 0.15€ en moyenne

• Classement des produits au sein d’un comparateur : – CPC moyen– Étendue du catalogue produit (dans chaque catégorie de

produits)– Historique du catalogue produit du site marchand sur le

comparateur– Pertinence des produits avec la recherche de l’internaute

81

Comparateur de prix: exemple pure shoppong

82

Exemple display

Indicateurs: taux de clic entre 0,10% et 0, 70 % en moyenne CPM: cout par milles…à l’impression

Exemple bannières re-targeting

Produits vus sur le site de l’annonceur réaffichés sur les sites de contenu:rémunération au clic

Sans oublier les E-mails

85

Fluidité de l’expérience utilisateur

86

Zone d’inscription

Selon objectif plus ou moins mise en avant et émergence réseaux sociaux

87

Formulaire d’inscription

Mesure:taux d’inscriptionet désabonnement

88

L’objet de l’email: taux d’ouverture

89

E-mail: taux de clic

90

E-mails: axes stratégiques

Développer la valeur client

2. Analyser

3. Qualifier

1. Recruter

4. AnimerConnaî

tre

la v

ale

ur

clie

nt

91

Recrutement adresses e-mails• Optimisation inscription naturelle sur le site• Enrichissement adresses carte de fidélité /

magasins• Jeux concours• Parrainage• Echange BDD et/ou location BDD• Co-registration

92

Recrutement payant : Jeu concours Multi-marques

Recrutement adresses e-mails

93

L’avenir de l’e-mail: le trigger

94

e-mail de confirmation d’inscription et de

remerciementEn instantané ou

J+1J+7

Offre de Bienvenue ou annonce nouveauté

Attendre X joursEnregistrement des

comportements (ouverture, clic,

transfo)

Offre 1 Non ouvreurs

Offre 2 Ouvreurs non cliqueurs

Offre 3 Cliqueurs non transformés

Fin du dispositif d’accueil

BDD

Sources de Collecte : site, jeux concours,

coreg


95

Exemple email « anniversaire »

96

Exemple email « Trigger »Abandon du panier Article épuisé

97Confidential and Proprietary. © 2009 Bazaarvoice, Inc. 97

Sephora peut envoyer un email post-achat à

ses clients en magasin en utilisant les données recueillis par le biais de

son programme de fidélité


98





Les Marketplaces

dédiées aux FabricantsLes market places dédiées aux fabricants

Avantages pour la marqueUne présence sur Internet sur des portails à forte audience

Des experts métiers e-commerce à votre service

Une croissance plus rapide de vos ventes

Un investissement financier limité: rémunération au % de chiffre d’affaires

Un environnement dédié propre à chaque partenaire

Une autonomie sur les prix de vente souhaités

Des actions commerciales pour dynamiser le site

De la publicité nationale

Places de marché ou shops in shop

Le circuit Achat/vente

Arrivée de Google shopping en France en octobre 2010

104





Arrivée de Google shopping en France en octobre 2010

Arrivée de Google Panda en France en juin/juillet 2010

• Le 21 janvier: landement de Google Panda, afin d’améliorer les résultats de Google aux Etats-Unis et rétrograder les sites de mauvaise qualité

• Juin/juillet 2011: arrivée en France

Arrivée de Google Panda en France en juin/juillet 2010

Règles de précaution:

• Privilégié la qualité à la quantité: créez du contenu de qualité et supprimer les pages pauvres en contenu. On sait qu’un minimum de 200 mots est nécessaire pour qu’une page soit appréciée des moteurs de recherche. S’il subsiste des pages à faible contenu (contact, mentions légales), placez un NOINDEX. Le site internet entier peut être pénalisé pour une ou deux pages à très faibles valeurs. • Supprimez impérativement tout contenu dupliqué sur vos sites et blogs en particulier ! • Diminuez le temps de chargement de vos pages web. Pour cela limitez le plus possible l’utilisation d’images, scripts, etc… de tous les éléments qui risqueraient d’alourdir le code. • Ne placez pas « trop » de mots clés dans votre nom de domaine. Ils auront très certainement de moins en moins d’importante dans les années à venir.

http://www.webmeimfamous.com/contact/

http://www.webmeimfamous.com/mentions-legales/

http://www.webmeimfamous.com/referencement-seo/comment-choisir-un-nom-de-domaine-pour-son-site-internet/

108





109

Le SMO et le SMM

SMO : social media optimization:

- Upload des contenus vidéos et photos au sein d’espaces de partage en ligne: youtube, dailymotion, flicker

- Création de page fan de facebook , page twitter- Utilisation des avis des internautes

SMM: social media management:

- Application de communication des informations de votre site vers facebook et Twitter

- Création et personnalisation d’un espace Facebook et Twitter dédié- Création d’un channel Vidéo au sein de Youtube/Daily Motion et

lancement d’une campagne pour inciter à l’upload.

Pourquoi les réseaux sociaux?

Pourquoi pas?

C’est plus délicat que ce que l’on pense

• difficile de le monétiser

• difficile de convaincre

• difficile de contrôler

111

Sérieusement, pourquoi?• Parce que 2/3 des internautes visitent des réseaux sociaux

• Les réseaux sociaux, c’est la 4ème action en ligne la plus populaire, devant les e-mails

•3 millions de tweets postés sur twitter chaque jour

Insites consulting- mars 2010

112

Bénéfice• Améliorer la satisfaction client

• Exposition de la marque…plus relationnelle

• levier de trafic et de chiffre d’affaires (0.37% de trafic par facebook en décembre 09, 2.34% en mars 2010)*

Insites consulting- mars 2010*

113

Les réseaux sociaux

114

Exemple Anna&bree

115

Le blog

116

117

118

119

Pratique: google alerts

120

Chiffres clés

121

Insites consulting- mars 2010

122

Chiffres clés

123

Les stratégies marketing sur facebook (2009)

Sources : eMarketer

La publicité à proprement parler (achat d’espaces publicitaires) n’est pas la stratégie préférée des marketers américains sur facebook. Ils préfèrent les méthodes qui utilisent les usages spécifiques de facebook : échanger des informations, jouer, créer des liens amicaux, etc.

Sondage réalisé auprès de 643 marketers américains : pratiques marketing les plus courantes sur facebook en % des répondants, septembre 2009

41,9%

37,9%

30,5%

28,4%

27,1%

26,3%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%

Créer une application facebook autour d'une marque

Lancer un sondage de fans

Utiliser les données des utilisateurs facebook pour mieux connaître ses clients

Générer du trafic par des mises à jour sur la page de l'entreprise

Acheter des espaces publicitaires ciblés sur facebook

Ajouter en amis les clients récents

http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007449

124

Les stratégies marketing sur Twitter

Sources : eMarketer

Twitter est surtout utilisé par les marketers américains comme outil de gestion et d’animation de la relation client et de surveillance de l’opinion du public sur l’entreprise.

Sondage réalisé auprès de 722 marketers américains : pratiques marketing les plus courantes sur Twitter en % des répondants, septembre 2009

46,9%

44,0%

40,6%

36,0%

35,2%

33,9%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%

Surveiller ce qu'on dit de l'entreprise sur Twitter

Contacter les utilisateurs qui critiquent l'entreprise

Emettre des tweets provocateurs pour générer du trafic

Créer un évènement où les invitations sont envoyées par Twitter uniquement

Emettre des tweets contenant des liens vers des pages promotionnelles

Faire participer à des actions ponctuelles les utilisateurs qui parlent de la marque


125

Les stratégies marketing sur Twitter

Sources : eMarketer

Ce que l’on dit de vous et répondre:


126

Chiffres clésConcernant la popularité des pages, il est intéressant de noter que :

95% des pages ont plus de 10 fans 65% des pages ont plus de 100 fans 23% des pages ont plus de 1 000 fans 4% des pages ont plus de 10 000 fans 0,76% des pages ont plus de 100 000 fans 0,047% des pages ont plus d’un million de fans (297 au total)

En moyenne, une Fan Page a 4 596 fans

127

Recruter des fans : Outils

128

Recrutement de fans

1.Jeu concoursObjectif : lors d’un jeu concours, proposer de devenir fans en participant au jeu

129

Recruter des fans

2. La fan boxSur le site en un clic, devenir fan sur facebook

130

131

Faire un lien avec le site

132

Benchmark La Redoute : contenu crée pour le site et pensé pour être relayé sur les réseaux sociaux

Sur le site

Sur twitter

Sur facebook

133

Maillage avec Facebook

134

Benchmark

135

You tube

136

3. Comment analyser le comportement et la satisfaction de vos e-acheteurs 14h-14h453.1 La Web analyse pour optimiser votre tunnel de de commandes3.2 Les études attitudinales couplées à la Web analyse pour mieux rencontrer les besoins de vos







SOMMAIRE

137

Web analytic: optimiser le taux de transformation

• Pourquoi c’est important:– La Web analyse permet de savoir ce qui transforme

et ce qui ne transforme pas– Permet une analyse approfondie des campagnes

marketing

Quelques indicateurs clé:– Conversion et taux de conversion: commande/visites– Funnel (entonnoir): nombre de contacts avant

conversion– Taux de rebond

138

Exemple google analytics

139

Exemple google analytics

Recherche produit

- consultations de pages listes et sous homes pages

- consultation fiches produit

- consultations des résultats du moteur de recherche

⇒ Le site permet de mieux répondre aux internautes,

en terme de recherche produits

PROCESS DE CHECK-OUT : Entonnoir de conversion

Meilleur accès aux produits

et aussi plus de paniers crées

mais moins de paniers validés

2. Quel est le comportement d’achat de nos visiteurs ?

PROCESS DE CHECK-OUT : Entonnoir de conversion - Focus Navigation

+

- optimisation réussie de la page de livraison

Ancienne version

versus

Nouvelle version

2. Quel est le comportement d’achat?

- déperditions depuis la page de paiement

143

Exemple entonnoir de conversion

144

Exemple entonnoir de conversion

5. Parcours types de navigation & entonnoir de conversion

- Une grande majorité des internautes débutent leur navigation sur le site depuis la HP du fait qu’ils accèdent directement au site dans 64% des cas

-17% arrivent directement sur une fiche produit, ce qui illustre la présence externe du catalogue produit et le positionnement dans les moteurs de recherche suite à des requêtes produits.

146








SOMMAIRE

Objectif de l’étude• Enjeu de l’étude attitudinale:

- identifier les succès et les chantiers d’optimisation

Indicateurs clés1. Que vient-on faire sur le site ?2. Quel est le comportement d’achat des visiteurs?3. L’expérience client sur le site

Et plus précisément, concernant votre recherche

produit, vous êtes venu sur le site pour…

- Dimension multicanal => - préparation d’un achat en magasin- consultation des disponibilités produits

- Achat en ligne (1 sur 10)Ancienne version

Nouvelle version

1.Que vient on faire sur le site

Ancienne versionNouvelle version

Propre au canal Internet : 59% 56%Report d’achat : 52% 53%

2. Quel est le comportement d’achat ?

Pour quelles raisons n’avez-vous pas acheté?

Moins de recherche produits infructueuses

Quel est votre niveau de satisfaction?

Le site a déjà retrouvé un niveau de satisfaction plus élévé et semble être sur un trend positif

3.L’expérience client

Ancienne version

benchmark: 3,8

*Moyenne : 5 = Très satisfait(e)

1= Pas du tout satisfait(e)

Evaluation la plus basse: -0,5

Nouvelle version Benchmark

Dans quelle mesure êtes vous satisfait de…?

- une appréciation globale en hausse.- mais une régression concernant le temps de chargement des pages.=> points faibles du site : l’accès au service clients, facilité à commander sur le site

3.L’expérience client

Ancienne versionNouvelle version

Notes : 5 = Très satisfait(e)

1= Pas du tout satisfait(e)

Concernant les points soulevés lors du constat lors de l’ancienne version…

- Accessibilité aux produits:

+ en nette amélioration

- e-merchandising et le searchandising des produits et conseils.

- Transformation:

+ ajout paniers et une optimisation globale du process de commande

- la page de paiement

- Perception des internautes à l’égard de la qualité des conseils du site

+ enrichissement des conseils: création de vidéos de conseils à développer, car c’est une attente toujours plus pressante des internautes.

Constat nouvelle version

Succès en terme de satisfaction des internautes, mais encore des chantiers d’optimisation:

1. stabilisation du site2. enrichissement des contenus: fiches produits et conseils3. e-merchandising et searchandising des produits et conseils4. amélioration page paiement 5. rendre plus visible l’accès à la relation client

En conclusion: l’étude attitudinale, couplée à la web analyse a permis de confirmer les succès et détecter les optimisations à apporter, afin de répondre au mieux aux besoins des internautes

Ce qu’il reste à faire

154

Web analytic:processus itératif d’optimisation

Site Internet

Implementer

Test

erAnalyser

Mesurer

155

Diagnostique conversion Web

156

Organisation pour mieux convertir vos visiteurs en acheteurs

• Dimension stratégique:– définir une stratégie à 3/5 ans pour le site– fixer un objectif business au site et décliner en objectifs opérationnels– définir la complémentarité des différents canaux?

• Dimension décisionnelle:– définir les KPI et mesurer le ROI pour chacun des objectifs– reporting régulier adapté aux destinataires– écouter vos clients et ceux qui ont décidé de ne pas l’être

• Dimension analytique:– utiliser les données pour identifier des leviers d’amélioration et prendre des décisions

rationnelles?– Remettre en question les indicateurs– Prendre du recul sur votre site

• Dimension opérationnelle:– Actualiser régulièrement le contenu de votre site– Donner les moyens de tester dès que nécessaire– Adapter votre site et sa roadmap de développement au comportement des clients

• Dimension concurrentielle:– Identifier vos sites concurrents directs ou indirects– Consigner régulièrement les évolutions sur les sites concurrents– Effectuer des études visant à comprendre pourquoi des clients me quittent et d’autres

rejoignent

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SOMMAIRE

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• Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque: L’avis des internautes

55 % des français disent avoir déjà lu des avis d’internautes en ligneentre 1 et 3 avis négatifs suffisent pour modifier la décision d’achat de 55% d’entre eux

Tendance à la visibilité des avis, transparence et franchise paient.L’avis de la bloggeuse a remplacé celui de la journaliste et l’avis de l’internaute remplace bientôt celui de la bloggueuse…

Ex www.thisnext.com , qui est une sorte de méta moteur basé uniquement sur des avis utilisateurs

http://www.thisnext.com/

Exemple:

Les internautes ayant visualisé des avis ont contribué à hauteur de :

2.9% des visites

11.8% des commandes

17.2% du CA TTC

TTR = 0.48% vs 0.12% au global site sur la période.

Les avis clients apportent une forte réassurance au consommateur et peuvent faciliter le déclenchement d’achat.

Le développement et l’enrichissement des avis sur le site permettra également d’aider au choix.

Les avis: aide à la transformation et à la satisfaction clients

Complémentarité Web/Magasin physique

L’utilisation des avis des internautes dans la communication offline

• Certaines entreprises ont décidé d’utiliser les avis des internautes dans leur communication print et leurs affichages en magasin

• Une bonne manière de mettre en avant l’utilité du web et de se différencier

• Un moyen de déployer la complémentarité web / réseau

Quelques exemples

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Ex Gap, avis très visibles, même les mauvais, statistiques en roll over

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Nike

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Nike

• Ricki’s sur les vitrines de boutiques

• PLV produit en magasin

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Helzberg

Confidential and Proprietary. © 2008 Bazaarvoice, Inc.166

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American Girl

Confidential and Proprietary. © 2010 Bazaarvoice, Inc.167

Déclinaison catalogue: J Crew

Brooks BrothersDéclinaison catalogue: Brooks brothers

Déclinaison catalogue: Fair Indigo

Déclinaison Packaging - Barratts

PLV Magasin - Sephora

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SOMMAIRE

La mise en valeur du produit• La difficulté du virtuel: comment représenter fidèlement le produit tout en

séduisant?• La photo: le vide habité fantômatique, la tête coupée, l’aplat etc

un choix à éffectuer en fonction de son identité visuelle et de ses moyens

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Et quelle que soit la volonté d’innovation donner du volume et priorité au réalisme

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La page liste avec têtes est plus humaine

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Mais c’est un luxe

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Et la tête coupée règne sur le high street

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L’aplat est beaucoup moins efficace que le porter, surtout pour certaines catégorie de produits

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Ex sur le pantalon: Montrer où se situe la taille, la longueur de jambe et son ampleur

Charter l’image• Et quelques règles de bon sens: charter l’image pour de belles pages listes

distance, échelle, lumières doivent être homogènes et naturelles, respecter les proportions entre les produits

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Échelles non homogènes, peu qualitatif, pour Barneys…

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• Les photos additionnelles sont incontournables pour démontrer les détails coup de cœur, les finitions, le dos etc

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• Les photos additionnelles sont incontournables pour démontrer les détails coup de cœur, les finitions, le dos etc

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Le site suédois fever

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• Demeurent des difficultés propres au net: complexité du rendu des couleurs,

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« Light green » « Yellow green »

• Les motifs barrés, zébrés, le noir qui « plombe » etc

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• Les mini motifs indémontrables sans multiplier les clics

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Page liste 1 clic et toujours gris

Encore 2 clics pour zoomer et comprendre

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• Le zoom

- zoom1 : http://www.jules.fr

- zoom2 luisaviaroma.com

- zoom 3 et video asos.com

http://www.jules.fr/e-shopping/Products/010600/PULLS-GILETS-SWEATS/PULLS/PULL-COL-CHALELAINE-POINT-DE-RIZ/PID-0446780818.aspx

http://www.luisaviaroma.com/index.aspx

http://www.asos.com/Women/Dresses/Cat/pgecategory.aspx?cid=8799

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• Les outils techniques et ludiques de préparation à l’achat

- La prime à la rapidité, maximiser les roll overs vs les clickhttp://www.placedestendances.com

- Le Quick lookhttp://www.gap.com Le Quick shop aussi ex Anthropologie (cf Amazon le 1 click buy)L’innovation H&M

http://www.placedestendances.com/femme/espace-tendance/chaussures/carrousel-espace,7,2,2,330

http://www.gap.com/browse/category.do?cid=17076

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SOMMAIRE

Outils de personnalisation de la relation client

• Une innovation inédite: Shopittome

ShopitToMe = votre « personal shopper »!

Consacré à la mode, le site permet de déterminer ses préférences et de lancer ensuite le « personal shopper » à la recherche du web pour trouver les produits que vous aimez.

Exemple:

Vous cherchez une chemise Lacoste et vous faites du 38. Ces informations une fois enregistrées, vous recevrez au rythme de votre choix un mail contenant les offres correspondant à votre recherche. On peut choisir la fréquence d’envoi!

• Une autre fonctionnalité intéressante de ShopItToMe: la possibilité de se créer sa propre boutique personnalisée en utilisant la fonction Sale spot.

Celle-ci présente l’offre des produits que vous recherchez filtrée à travers plusieurs marchands.


http://www.shopittome.com/

• Donner davantage la parole au client: une tendance qui se matérialise sur les sites marchands à travers une surface de vente détournée du produit vers la parole du consommateur, son avis, ce qu’il achète


• Ex : Le site www.monguidesante.com mis en place un système de suivi de l’activité des clients visible par tous

• Juste avant le footer, on trouve une time-line temps réel de ce qui se passe sur le site d’un point de vue client:

achats consultation de produits

rédaction d’un avis visite d’une rubrique

http://www.monguidesante.com/

Outils de personnalisation de la relation client• Résultat: information, transparence, et mise en relief des bons produits dans

un site marchand qui apparaît plus sympathique

http://www.monguidedesante.com/

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SOMMAIRE

197197

Paypal occupe une place très importante sur les plus petits sites

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Le click and collect

- La réservation en ligne, plutôt en déco maison- Toutefois, des initiatives en textile, le site Web support de vente complémentaire du point de vente physiqueex Jules = exemplaire pour le développement des services, réservation 4jours en magasin. Frais d’envois offerts si on recommande après un retour etc

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• Ex du LUXE: la boutique virtuelle permet de dédramatiser l’accès à des points de vente parfois impressionnants• Le luxe a longtemps été réticent à aller vendre en ligne, préférant travailler des écrins « image ». Boucheron a été l’un des premiers. Mauboussin a déployé le principe avec succès

Le Web peut drainer un traffic inédit en boutique

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SOMMAIRE

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Les perspectives d’aide à la vente

• Des outils conçus simplement pour faciliter l’acte d’achat web et doper la transformation

• Mais également pour faciliter la préparation de l’achat en magasin réel

• 75% des français préparent leur achat en magasin grâce à internet (source Lightspeed research, 2008)

• 40% des internautes cliquent les fiches produits dans une démarche de repérage (source fevad 2010)

• sites marchands = 1ère source d’info fiable consultée à 45% comparateurs de prix 24%

réseaux 10%blogs 7%(source Fevad 2009)

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Communiquer marque ET développer ses ventes

• De nouvelles initiatives et des outils:L’hébergement sur un site tiersex Esprit, Zara Home chez La Redouteex Gap qui a regroupé ses marques dans un seul portail a initié une tendance

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• les shops in shop- Développés dans les codes rigoureux des marques- De moins en moins en vogue, ou évènementiel comme ici Yoox et David Elfin, avec alors des effets visuels innovants à introduireVers une dissociation de l’espace vente et de l’espace mise en scène, qui reste limité mais indispensable- Exemple des vitrines parisiennes

Communiquer marque ET développer ses ventes

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Les corners de marque ont disparu

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Sarenza pour l’approche luxe, juste une clef d’entrée, plus d’univers différenciant

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- on peut être qualitatif voire luxe sans aller au shop in shop ex Luisaviaroma

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Des outils d’aide à la vente additionnelle

- Générer de l’additionnel tout en facilitant la démarche client: la « wish list », le « save for later », les produits associés plus ou moins habilement

- Ex Victoria Secrets, où l’on peut gagner sa wish list

- La mise en avant des nouveautés- Les sollicitations personnalisées

Un service original, le must du luxe

• http://www.luisaviaroma.com/landing.aspx?page=buy_it_first_women_53i&gender=women

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• Une nouveauté dans les pratiques usuelles de l’ergonomie web:La navigation produit du site H&M UK est désormais très particulière car pour passer de la page liste à la fiche produit on passe forcément par une sorte de fiche multi produit (une innovation sur le placement du cross-selling).

Les dernières évolutions: surprise, H&M enterre sa fiche produit

http://shop.hm.com/gb/?action=viewhome

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• Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque

- Les guides d’achats: le superbe Guide denim de Jules

- affichage des tailles et disponibilités produits en roll over, ou proposition de m’envoyer une alerte quand le produit non disponible revient en stock ex Sarenza

- Les aides videos (Conseils, Démos, p ex maquillage)

surtout dans les parties magazine et blogs des sites

- Indispensable de délivrer du contenu, du conseil sur le comment porter, assembler etc:De la vitrine tendance, le bon look, vendu sur le site marchand, au conseil en style personnalisé, en ligne sur le blog ou le magazine du siteex MagMode de La Redoute, Place des Tendances, Net a Porter,ex Topshop blog et podcast

http://www.jules.fr

http://www.jules.fr/contenu/DenimGuide/DenimGuide.aspx

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• Les outils techniques et ludiques de préparation à l’achat

- L’essayage virtuelex ludique Promod http://www.promod.fr/cabine-essayage-virtuelle/toute-l-offre.html

- La 3 DEx Spartoohttp://www.spartoo.com

- Les applis Iphone et mobile ex Gucci, Chanel, BoucheronVideo de défilé, interactivité, store locator

http://www.promod.fr/cabine-essayage-virtuelle/toute-l-offre.html

http://www.spartoo.com/

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et l’essayage sur moi chez enjoysunglasses.com

Traduction de votre site

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SOMMAIRE

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Les nouveaux services qui différencient l’expérience d’achat

- Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque

- La personnalisation, le sur mesure, l’unique

- l’interactivité, l’internaute webacteur, le crowdsourcing

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• Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque, intensifier l’émotionnel

- peut aussi être le conseiller qui rappelle sur un clic:le web call back ou click to callex Orange, rappelle dans les 2 minutes.ex abandon de panier Darty- ou un conseiller qui prend la main pour aider par exemple à

retrouver un produit , ou carrément un expert pour guider, conseillerex Pixmania, soit par tel, soit en chat- vers le coachingEx coach grossesse aux 3 SuissesEx Style advisor appointment Topshop

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• Enrichir la relation client, créer du lien et de la complicité avec la marque

- des services plus qualitatifs, qui doivent aller au delà de la simple livraison assurée dans les délais, l’échange facile, mais aussi la retouche, la livraison en 2h si on veut, par coursier si on veut…

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• La personnalisation, le sur mesure, l’unique

- le vintage ex Yoox- la customisation et l’édition sur votes des internautes, joue à la fois le personnel et le communautaireCourant pour les tshirts, ici ex Myfab

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• La personnalisation, le sur mesure, l’uniqueDe la customisation au fantasme du sur mesure: un privillège de plus en plus accessible et prisé sur le web

- ex Nikehttp://www.nike.com/nikeos/p/nike/fr_FR/

- Démonstration Boucheronhttps://www.boucheron.com/#/home/

http://www.nike.com/nikeos/p/nike/fr_FR/

https://www.boucheron.com/

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• L’interactivité, le crowdsourcing, le User Generated Content

- Ex Victoria secrets incite à mettre ses wish list sur réseau(Gift card à gagner)L’influence des usages décomplexés sur les blogs se communique aux comportements vis à vis des sites de marques et sites marchand

- On va chercher du contenu auprès de son public, dans sa communauté pour nourrir sa propre démarcheex nombreux concours où les internautes postent leurs photosex Luisaviaroma et ses photos sur blog et Fb seulement

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Conclusion• Les technologies permettent d’avoir des contenus de

plus en plus précis et modulables• Elles sont désormais faciles d’accès, multiplication des

petits acteurs• Le marché reste dominé par les vadistes, quelques

marques mass market et les ventes privées. Les marques luxe et haut de gamme viennent au e-commerce avec un temps de retard.

• Evolutions actuelles vers toujours plus d’interactivité• Importance des réseaux sociaux et du contenu généré

par l’utilisateur• Ex significatif dans le monde de la mode: Colette

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GlossaireAdwords : Google Adwords est la plateforme publicitaire Google permettant aux annonceurs de gêrer leurs campagnes de liens sponsorisés.Affiliation : Technique de promotion online qui consiste en la création d’un réseau de partenaires (affiliés) relayant les offres de l’annonceur (affilieur) contre rémunération.Bannières : Eléments de promotion déstinés à l'achat d'espace, campagnes adwords, échange de visibilité ou encore affiliation.CPC : Coût par clic. Le cpc est essentiellement utilisé dans la gestion des campagnes de liens sponsorisés qui sont facturées au clic.CPL : Coût par Lead - Prix payé par l'annonceur pour la génération d'un formulaire de contact / demande de devis / demande d'informations.CPM : Coût pour mille impressions. Souvent utilisé dans l'achat d'espace, le CPM est une méthode de facturation qui propose un tarif fixe pour mille impressions (affichages) d'une publicité.CTR : Click Through Rate. En français, le Taux de Clic représente le nombre de clic divisé par le nombre d'impressions. Le CTR mesure la qualité d'un message entre son affichage et sa transformation en clic par l'internaute.

http://www.web-connexion.com/adwords-23-40.html

http://www.web-connexion.com/affiliation-23-41.html

http://www.web-connexion.com/formats-bannieres-23-50.html

http://www.web-connexion.com/cpc-23-56.html

http://www.web-connexion.com/cpl-23-59.html

http://www.web-connexion.com/cpm-23-57.html

http://www.web-connexion.com/ctr-23-58.html

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Metas tags : Extraits de code html servant au référencement naturel car pris en compte par les moteurs de recherche. Les metas tags les plus souvent utilisés en terme de référencement sont:

meta title (le titre de la page) meta description meta keyword (mots clés décrivant votre page, très peu pris en compte dans le référencement naturel actuellement)

Netlinking : Stratégie d'échanges de liens visant à créer un réseau de lien entrants (voir définition Backlink) dans le but d'améliorer la popularité d'un site.Page Rank : Le page rank (PR) est une notre de 0 à 10 attribuée par Google et traduisant la popularité d'un site aux yeux du moteur de recherche. Le page rank est un élément de mesure de l'efficacité d'un site en référencement naturel mais ne doit pas être utilisé comme seul indicateur de mesure.Référencement naturel : Le référencement naturel regroupe les actions d'optimisation internes (contenu + techniques) et externes (netlinking) du site annonceur dans le but de le positionner sur les pages de résultat des moteurs de recherche.Référencement payant : Le référencement payant fait référence aux actions de liens sponsorisés (ou liens commerciaux / liens payants, voir définition adwords). L'annonceur va acheter (au CPC, voir définition) des mots clés et les positionner sur Google via la régie Google adwords, (ou sur Yahoo via la régie Yahoo Search Marketing).

http://www.web-connexion.com/metas-tags-23-71.html

http://www.web-connexion.com/metas-tags-23-71.html

http://www.web-connexion.com/netlinking-23-72.html

http://www.web-connexion.com/page-rank-23-73.html

http://www.web-connexion.com/referencement-payant-23-78.html

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SEM : SEM: Search Engine Marketing. Acronyme définissante toutes les techniques permettant d'optimiser sa visibilité sur les moteurs de recherche. SEO : SEO - Search Engine Optimization, Acronyme définissant les actions de référencment naturel visant à l'optimisation des rangs du site annonceur dans les moteurs de recherche.Twitter : Twitter: Réseau social et plateforme de microblogging, twitter permet de communiquer à son réseau sous la forme de messages à 140 caractères maximum. Lancé en juillet 2006, Twitter s'est imposé depuis fin 2008 comme un outil "2.0" indispensable, au même titre que facebook.

http://www.web-connexion.com/sem-23-85.html

http://www.web-connexion.com/seo-23-84.html

http://www.web-connexion.com/twitter-23-87.html

Business

Développer vos ventes en ligne