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Un accès unique au lien émotionnel à
la marque pour un pilotage efficace de la marque pour un pilotage efficace de
sa stratégie de marque
La problématique de Schneider ElectricLa problématique de Schneider Electric
Spécialiste mondiale de la gestion de l’énergie
Nos attentes vis-à-vis de l’étude
Un protocole d’étude simple
Intégrer à l’étude de l’image de la marque son contenu émotionnel, sur des cibles de professionnels.
Nourrir la stratégie de marque
Suivre ces informations dans le temps
Nos attentes vis-à-vis de l’Institut
Des résultats objectifs
Une forte implication dans l’analyse des résultats avec un double regard: Qualitatif et quantitatif
Un accompagnement dans la traduction des résultats en recommandations opérationnelles
Le Contexte
En 2007: Une forte évolution de l’environnement de Schneider Electric
…L’intégration de nouvelles marques…L’intégration de nouvelles marques
…Le lancement de nouveaux produits
…Le déploiement de nouveaux axes marketing
…Un marché en pleine mutation
La problématique
Comment redéfinir la plate-forme de marque?
A termes, quel impact des actions marketings et commerciales
Les objectifs de l’étudeLes objectifs de l’étude
Déterminer les forces et faiblesses de Schneider Electric dans son univers
concurrentiel
Identifier l’histoire émotionnelle de Schneider Electric et mesurer la force du
lien crée avec ses cibles de professionnels
Apporter les informations nécessaires à l’élaboration de la nouvelle plate-
forme de marque et à son évolution
Mesurer les évolutions dans le temps, à la lumière des actions entreprises
La réponse RepèresLa réponse Repères
Une approche en 2 volets PARALLELES, avec dans les 2 cas une mesure
possible des évolutions sur la base d’indicateurs quantitatifspossible des évolutions sur la base d’indicateurs quantitatifs
Une approche en 2 volets PARALLELES, avec dans les 2 cas une mesure possible des évolutions sur la base d’indicateurs quantitatifs
Volet 1 : Baromètre quantitatif
Pour évaluer l’image de Schneider Electric dans son univers concurrentiel
Volet 2: Emotional Monitoring
Pour intégrer le lien émotionnel et la force de celui-ci
Une approche en 2 volets PARALLELES, avec dans les 2 cas une mesure possible des évolutions sur la base d’indicateurs quantitatifs
Aider à définir le cap stratégique
Pour intégrer le lien émotionnel et la force de celui-ci
Aider à définir le cap stratégique
Marques et émotions: Quelques constats
L’innovation Emotional Monitoring ®
Les apports d’Emotional Monitoring ®
Marques et émotions: Quelques constatsQuelques constats
3
La perception de la marque: Une construction émotionnelle
Réalité de la marque
Son histoire, ses valeurs, sa stratégievaleurs, sa stratégie
Réalité des produits
Leurs caractéristiques, les services
Réinterprétation de la réalité
A chacun, son histoire émotionnelle
Ma sensibilité
Mes besoins
Mon histoire
Mes croyances
Mes valeurs
Mes besoins
Mes désirs
Mes croyances
Comment agissent ces émotions?
Quelle relation s’est établie avec la marque ? Y suis-je attaché ? Jusqu’où je suis prêt à aller pour elle ?
Dans quel univers la Marque me transporte-t-elle ? Quelles sont les valeurs qu’elle
L’Imaginaire La Relation
Quelle image de moi me renvoie la Marque ? Est-ce que je me reconnais ? Est-ce qu’elle me valorise?
elle ?valeurs qu’elle transmet ?
Comment mon vécu du produit agit-il sur ma perception de la Marque ?
L’Identification L’Expérience
La nécessité de construire un outil d’évaluation de la marque avec un cahier des charges précis:
Accéder à l’imaginaire, éviter la rationalisation
Accéder à la relation individuelle plutôt qu’au consensusAccéder à la relation individuelle plutôt qu’au consensus
Relier imaginaire de la marque et lien émotionnelET les mesurer, les suivre dans le temps
Apporter des réponses opérationnelles, appropriables par tous
L’innovation Emotional Monitoring ®3 éléments clés dans la 3 éléments clés dans la construction de la méthode
1. Un outil résolument projectif
Accéder à l’imaginaire, éviter la rationalisation
Pour accéder à l’émotionnel
Pas de rationalisation Chacun s’exprime avec ses propres mots
2. Une analyse qualitative de l’histoire racontée par chaque individu
Accéder à la relation individuelle plutôt qu’au consensus
3. Quantification des différentes visions émotionnelles sur la base d’un large échantillon représentatif(min 120 personnes par marque/par cible recrutées sur la base de quotas représentatifs de la cible visée)
Relier imaginaire de la marque et lien émotionnel, les mesurer, les suivre dans le temps
Les apports d’ Emotional Monitoring d’ Emotional Monitoring ®
55% de l’échantillon partage la même vision A de la marque qui diffère de la vision de C (même si
certaines valeurs sont
Vision D7%
valeur
valeur
Une connaissance et compréhension des différentes visions existantes
Vision C14%
valeurcertaines valeurs sont
communes)
23% de l’échantillon partage la même vision B de la marque , avec certaines valeurs et un sens spécifique
Vision A 55%
Vision B
23%
valeur
valeur
valeur
Pour chaque vision on connaît : Son poids Son contenu, les valeurs associées
valeur
Un véritable outil de mesure émotionnelle: Des indicateurs quantitatifs issus de jeux projectifs, clés pour mesurer et suivre la santé de la marque
Adhésion
Extrait
Adhésion
Proximité
Légitimité (pour test de plateforme)
Différentiation
Une compréhension des enjeux: La possibilité de croiser les indicateurs avec les visions
Vision D
Le potentiel la vision et les valeurs les plus porteuses
Adhésion aux valeurs: ++
Indicateur global d’adhésion aux valeurs: 60%
Le risqueUne vision trop négative et trop imposante qui met la marque en danger
Vision A 55%
Vision B
23%
Vision D7%
Vision C14%
Adhésion aux valeurs: --
les valeurs les plus porteuses
La base une vision solide mais pas assez valorisante
Adhésion aux valeurs: =
L’expérience Schneider ElectricL’expérience Schneider Electric
Pour des raisons de confidentialité, Schneider Electric ne souhaite pas diffuser les mappings Emotional Monitoring.
Pour plus d’informations sur la méthode, vous pouvez contacter :Catherine Schutz (Directrice Associée Repères) [email protected] Schutz (Directrice Associée Repères) [email protected]
La vision projective
La capacité à sortir du mode binaire et factuel des études
La finesse du quali et la force du quanti
La simplicité de la méthode et des modèles de présentation
Les atouts de la méthode
La simplicité de la méthode et des modèles de présentation
Un outil
… projectif/dynamique
… duplicable
… ouvert
Merci de votre attentionMerci de votre attention
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