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Enquete satisfaction client - les bonnes pratiques

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Différentes motivations sont à l’origine des enquêtes de satisfaction client :
- Politique de satisfaction client
- Stratégie de positionnement produit / service sur le marché
- Respect d’une certification ISO 9001

Réaliser une enquête de satisfaction client ne s’improvise pas.Il y a des bonnes pratiques et des règles à respecter pour réussir une enquête.

Dans ce document, les experts du pôle Customer Services by ESDI répondent à des questions telles que :
- Pour quelle finalité ?
- Quoi évaluer ?
- Comment construire le questionnaire ?
- Auprès de qui la faire ?
- Comment analyser les résultats ?
- Sous quelle forme les restituer ?
- A qui les communiquer ?
- Quels enseignements en tirer ?

La démarche et les bonnes pratiques associées sont passées en revue.

Customer Services by ESDI, pôle d’expertise spécialisé dans la Gestion de la Relation Client, propose des prestations de conseil à la conception ou de réalisation clé en main d’enquêtes satisfaction client.
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  • 1. Et si avant de parler technologie, on parlait de vos clients Enquêtes deSatisfaction ClientPourquoi ? Comment ?Réaliser une enquête de satisfactionréussie ne s’improvise pas !Guide de synthèse réalisée par les consultants du pôle « Gestion de la relation Client »
  • 2. SOMMAIRE• Introduction– Pourquoi faire des enquêtes de satisfaction– La satisfaction client : définition, objectifs, dispositifs d’évaluation• Enquête Satisfaction Client–La démarche–La préparation–La réalisation–L’analyse–La communication des résultats• Les services proposés par Customer Services by ESDI–Les prestations proposées par notre pôle d’expertise–Le Centre de Relation Client–Le service d’Enquête Satisfaction–Un exemple2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 2
  • 3. Et si avant de parler technologie, on parlait de vos clientsEnquêtes de Satisfaction ClientPourquoi ?Introduction
  • 4. Pourquoi faire des enquêtes de satisfaction client ? • Pour mesurer la « satisfaction client » – Politique de Satisfaction Client – Stratégie d’image de marque • Pour affiner la stratégie de positionnement « Produit ou Service » – Par rapport aux attentes des clients – Par rapport à la concurrence • Pour répondre à des obligations ISO 9001 – Chapitre 8.2.1 Satisfaction du client : écoute rétroactive (feedback) – Des enquêtes Client peuvent également être effectuées dans le cadre d’autres dispositions de la norme :• Chapitre 5.2 Ecoute client : écoute marketing, écoute stratégique dumarché• Chapitre 7.2 processus relatif au client : écoute opérationnelle 2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ?4
  • 5. La satisfaction Client : définition• Opinion du client relative à la perception du produit / servicepar rapport à ses attentesAttentesUtilisationNiveau de Produit satisfaction/ ServiceÉcart perçuAppréciation2/1/2012Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 5
  • 6. Satisfaction Client : objectifs• La satisfaction Client est un des piliers de – la fidélisation – l’image de marque (du produit / de l’entreprise)• Les objectifs d’une bonne maîtrise de la satisfactionclient sont multiples : – Améliorer l’image de marque – Combler les attentes des Clients – Fidéliser les clients – Comprendre les raisons de la perte de clients – Adapter les orientations (stratégie produit, politique commerciale, objectifs de vente, …) pour augmenter les ventes – Sensibiliser le personnel aux exigences Client2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 6
  • 7. Satisfaction client : dispositifs d’évaluation• Pour être pertinente, la mesure de la satisfactionClient doit se faire à partir de plusieurs modes decollecte d’informations (recommandation de la normeISO 9001 version 2008 ) :– Enquête satisfaction Client– Remontée d’informations du terrain :• Par le réseau de vente, d’installation, de SAV, …• Par les clients :– Avis posté sur Internet (de plus en plus fréquent)– Réclamations émises– Résultats opérationnels :• Évolution des ventes• Diminution des réclamations• Délai de dépannage• … 2/1/2012Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 7
  • 8. Et si avant de parler technologie, on parlait de vos clients Enquêtes deSatisfaction ClientComment ?Aperçu des bonnes pratiques
  • 9. Enquête : la démarche PréparationRéalisation de l’enquêtePar campagnePar année Analyse des résultats CommunicationPlan dedes résultats Progrès2/1/2012Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ?9
  • 10. Enquête : étape de préparation Préparation• Elaboration de l’enquête : –Pour quelle finalité ? • Définition de l’enquête –Quoi évaluer ? • Elaboration du questionnaire, guide–Comment construire le questionnaire ? d’entretien –Auprès de qui la faire ? • Test du questionnaire –Comment analyser les résultats ? • Préparation des outils–Sous quelle forme les restituer ? d’analyse et des supports de restitution –A qui les communiquer ? –Quels enseignements en tirer ?2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ?10
  • 11. Enquête : quelle finalité ?• Il est primordial de définir les objectifs d’uneenquête. Ce sont les fondations de sa construction.• On distingue 3 types d’enquêtes : – Enquête ponctuelle : • Mesurer la satisfaction pour un projet / un service / une évolution d’organisation / une optimisation de processus – Enquête répétitive : • Évaluer l’efficacité des actions menées d’une enquête à l’autre • Vérifier les évolutions des indicateurs d’une année sur l’autre – Enquête systématique : • Mesurer la satisfaction sur certaines composantes dans un contexte spécifique (installation ,dépannage, commande, …) – à n’utiliser que si la fréquence du contexte évalué est modérée pour éviter le risque de lassitude du client2/1/2012Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ?11
  • 12. Enquête : quoi évaluer ?• Domaines majeurs et leurs composantescontribuant à la satisfaction du client : Produit / Service : Services associés : • Caractéristiques / fonctionnalités • Avant-vente • Utilisation • Point de vente (locaux, vendeurs, …) • Ergonomie • Centre de Renseignement • Documentation • Processus (Devis / Commande / Paiement)• Après-Vente : Entreprise :• Livraison • Installation • Prise en main / Formation • Marque, notoriété • Maintenance / Dépannage • Pérennité • Gestion des réclamations • Valeurs • Assistance • Achat accessoires / Consommables • Techniciens • Centre de support2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 12
  • 13. Enquête : comment la construire ?• Pour les « composantes » de chaque domaine, on détermine lescritères principaux pouvant être observés (perçus) facilementpar le client– Un critère = une question– Le type de réponse varie en fonction de la question : • Appréciation tranchée (oui / non) • Appréciation graduée – Echelles : Paire (pas de point médian) ou impaire (neutralité autorisée) – Forme : » Notation (par exemple : 0 à 5) : référentiel moins précis, plus subjectif » Verbale (par exemple : pas d’accord / neutre / d’accord) : référentiel cadré » Visuelle (par exemple : feu tricolore, « smiley », …) : référentiel vague, plus affectif/spontané • Appréciation libre : – questions ouvertes (remarques / suggestions) sont appréciées par les clients  preuve d’écoute, d’ouverture, d’attention – À utiliser en complément des questions « fermées »– Mesurer la perception du Client et recueillir ses attentes• Le questionnaire doit être court et facile à comprendre– sa durée dépendra de la méthode de réalisation • téléphone, formulaire papier ou Internet2/1/2012Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ?13
  • 14. Enquête : comment la construire ?• Exemples de critères d’évaluation d’une composante – Centre de renseignement ou Centre de support • Plage d’ouverture (jours, heures) • Facilité d’accès (temps d’attente, rapidité du décroché, …) • Amabilité et qualité d’écoute des téléconseillers • Compréhension de la demande • Délai de traitement • … – Technicien (assistance en ligne, intervention sur site, …) • Ponctualité • Politesse • Clarté des explications (contenu, langue, …) • Maîtrise technique • Rapidité et efficacité de l’intervention • …2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 14
  • 15. Enquête : comment la construire ?• Structure du questionnaire : 1. Satisfaction globale 2. Composants principaux retenus 3. Critères à évaluer pour chaque composant• Séquence des questions : – Questions filtres (vérification d’appartenance du répondant au segment) – Satisfaction globale – Importance des critères – Satisfaction par critère – Habitude d’utilisation du produit / service – Intention de rachat ou de réutilisation – Intention de recommandation du produit / service – Caractéristique du répondant (critères de classification)2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 15
  • 16. Enquête : auprès de qui faut-il la faire ?• Pour pouvoir faire une analyse pertinente desrésultats, il faut faire une segmentation homogèneet cohérente des clients• Les facteurs de classification dépendent du marchéadressé – Exemples :En B2C : En B2B :Tranche d’âgeSecteur d’activitéSexe Taille d’entrepriseCSPSanté financièreLocalisation géographiqueAncienneté de l’entrepriseContexte d’achat Localisation géographiqueProfession Contexte d’achatSituation familialeFonction du décideurType de produit / service acheté Type de produit / service achetéClient inactif / Perdu Client perduVente abandonnée / perdueAffaire perdue……2/1/2012Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 16
  • 17. Enquête : auprès de qui faut-il la faire ?• Combien de clients fait il consulter ? – Le choix se fait au niveau de chaque segment (ou catégorie de segment) • Classification A / B / C des segments pour appliquer une règle au niveau d’une catégorie de segments : – Totalité des clients ou un échantillon – Les types d’échantillonnage • Méthode simple : sélection au hasard dans un segment • Echantillonnage systématique : sélection par tranche de N clients dans un segment • Méthode des quotas : représentativité de l’échantillon (en proportion) par rapport aux caractéristiques de la population concernée – La taille de l’échantillon détermine le degré de confiance de l’information recueillie et la représentativité de la population visée • Exemple : marge d’erreur +/- 5%, degré confiance 90%  échantillon de 2692/1/2012Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 17
  • 18. Enquête : étape de réalisation• Média utilisés – Papier : à éviter • taux de retour faible (client doit faire plus d’effort) • Coût plus élevé – Téléphone : le plus efficace • Impose une durée plus courte • Permet un échange pour bien qualifier les réponses • Téléconseiller doit rester neutre – Internet : approprié à certains types d’enquête • Envoi d’un lien mail à éviter (spam) • En ligne sur site Internet (public ou espace client selon la nature de l’enquête) • Permet une durée plus longue tout en restant raisonnable sinon risque d’abandon (ou à coupler avec un rappel téléphonique en cas d’abandon ou de non soumission dans un délai court  applicable si utilisateur identifié)• Organisation en vague (campagne) – Pour faciliter la logistique – Pour éviter la lassitude des enquêteurs2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 18
  • 19. Enquête : étape d’analyse Segment A• Pour avoir des résultats pertinents, il faut fairel’analyse par segment :Année A+1 • Valeur absolue : niveau de satisfaction Année A • Comparaison entre campagnes : évolution court/moyen terme, repérage de phénomènes saisonniers, …Campagne 1 • Courbes de tendances : évolution des indicateurs d’une année sur l’autre pour mesurer l’efficacité des actions Campagne N engagées à long terme• Méthodes d’analyse • Tri simple : pour avoir une répartition macroscopique desSegment Zréponses (repérage de l’ampleur de « phénomènes ») • Tri croisé : pour avoir une analyse détaillée et approfondie Année A+1 permettant de définir les actions à envisager Année A • Pondération : pour relativiser une réponse par rapport aux réponses d’autres questions ayant une corrélation Campagne 1 • Sous-segmentation de la population de répondants (en cas d’écarts significatifs)Campagne N– si les critères pour le faire sont présents dans l’enquête, sinon il faut fairedes post-enquêtes… d’où l’importance de la préparation du questionnaire– le sous-segment doit rester représentatif» respect des règles d’échantillonnage2/1/2012Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 19
  • 20. Enquête : étape de communication• En interne : – C’est un axe de communication interne auprès du personnel qui est important : • Reconnaissance / Valorisation du travail bien fait et des compétences • Sensibilisation sur les axes d’amélioration (compétences, processus, …) – Permet d’associer, d’impliquer, de motiver les collaborateurs dans la démarche de progrès • Réunion de présentation, débat, décision• En externe : – La diffusion des résultats auprès des clients est une action qui entre dans la politique de communication Client qui est appréciée et qui valorise l’entreprise : Transparence, Ecoute du client, Image de marque • On pourra y intégrer les actions principales du Plan de progrès – La forme dépend du volume et des objectifs : • Article sur le site Internet • Envoi d’un rapport de synthèse (papier / mail) – Systématique – Sur proposition (option en fin de questionnaire) – A disposition sur demande au centre de relation client2/1/2012Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ?20
  • 21. Enquête : quels enseignements en tirer ?• Une enquête prend sa valeur par l’exploitation quel’on fait de ses résultats • Tirer le plus de bénéfices possibles (efficacité, productivité, qualité, positionnement produit/service, …) • En faire un avantage concurrentiel (communication client, image de marque, …)• Agir : – Effectuer des analyses comparatives : • Les attentes et la perception du client  Plan Marketing et Plan Produit • La perception Client et les caractéristiques intrinsèques du « produit / service »  Plan Marketing : actions de communication • Les attentes Client et caractéristiques intrinsèques du « produit / service »  Plan Produit : amélioration et évolution du produit / service, mise en place de services d’accompagnement – Etablir des plans d’action et les consigner dans le Plan de Progrès2/1/2012Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 21
  • 22. Enquête : Plan de progrès • Chaque critère évalué est Importancedu critère positionné par rapportforte aux 4 quadrants Améliorer Confirmer • Les types d’actions sont Valoriser propres à chaquenégative positiveSatisfaction quadrantSurveiller Maintenir • Le coût des actions estfaible valorisé– faire une analyse économiquede la Satisfaction Client– trouver le « juste » équilibre2/1/2012Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ?22
  • 23. Les actions de positionnement du «produit» :le juste équilibre « résultats / moyens »Les questions pertinentes à se poser pour Atouts définir la bonne stratégie :forts • Quel impact aurait la suppression d’unatout ?• Qu’engendrerait la réduction de moyens ? Perception -------------• Le coût des moyens mis en œuvre est-ilsous-estiméesurestimée Positioncorrect par rapport au positionnement durésultat ?faibles • Quelle est l’utilité d’un atout surestimé parrapport au coût des moyens mis enœuvre ?Agir selon les résultats de la perception des clientsCeci suppose qu’une valorisation objective dedes caractéristiques du produit / service par chaque critère caractérisant le « produit /rapport à ses qualités intrinsèques : service » ait été faite au préalable • Diminuer les sous-estimations d’atouts forts et les surestimations d’atouts faibles • Transformer les atouts faibles en atouts forts • Eviter les surestimations trop importantes 2/1/2012Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ?23
  • 24. Et si avant de parler technologie, on parlait de vos clientsEnquêtes de Satisfaction ClientLes services proposés par lepôle d’expertiseCustomer Services by ESDI
  • 25. Pôle d’expertise Customer Services by ESDI• Spécialiste depuis plus de 10 ans en Gestion de laRelation Client, il vous propose deux types deprestations : – Expertise opérationnelle pour votre Service Client interne • Nos consultants proposent des prestations allant de la conception au suivi qualité en passant par l’assistance à la mise en œuvre – Centre de Relation Client externalisé • La gestion au quotidien de votre relation client par des téléconseillers spécialisés et formés à votre « métier »2/1/2012Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 25
  • 26. Centre de Relation Client externaliséNotre objectif :• Développer votre notoriété• Accroître la satisfaction client Domaine d’intervention du clientTraiter RésoudreRenseigner / Conseiller CommuniquerntieSociété, produits, services, marques, points de vente Campagne de prospectionClRetour de campagnes publicitaires Opérations de fidélisationnEcouter Etat des commandes, des livraisons, des dossiers SAVEnquêtes SatisfactiontioRéclamationsla InformerRe rentCe-Identifier / Comprendre / Qualifier rslleProfil du demandeureiDomaine d’intérêtnsAccueillir / Prendre en compteNature de la demandecoléTé 2/1/2012Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 26
  • 27. Service d’enquête satisfaction clientPréparationNos consultants conçoivent avec vous les enquêtes enappliquant la méthodologie décrite dans ce document Réalisation de l’enquêtePar le client Par notre Centre de Relation ClientNos consultants vous assistent :Nos téléconseillers administrent le questionnaire.Le consultant : • Mise en place du dispositif • analyse les résultats • Analyse des résultats • rédige un rapport • Définition du plan de progrès • Définit avec vous le plan de progrès • Élaboration du plan de communication• Organise et pilote le plan de communication2/1/2012Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ?27
  • 28. Enquête Satisfaction Client : exemple• Electrolux Laundry Systems, filiale du groupe Electrolux, propose dessolutions pour faire du linge et des vêtements propres dans lemonde entier. – Avec une offre de maintenance intégrée et une gamme complète déquipements, Electrolux Laundry Systems propose des solutions sur mesure pour les blanchisseries commerciales, les blanchisseries de résidences, dhôtels et détablissements de santé mais aussi pour les laveries automatiques et les pressings. – La qualité et les services proposés (réseau de proximité, installation des matériels, formation à lutilisation ...) est l’une des valeurs qui contribue à l’image de marque de ses produits et à la fidélité de ses clients.• Notre centre de relation client effectue des enquêtes satisfactionconcernant : – la livraison et linstallation des nouveaux matériel – les interventions SAV du réseau ELECTROLUX • accueil commercial, relation client, compétences techniques2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 28
  • 29. Les atouts d’un bon Centre de Relation Client Disponibilité Adaptabilité Jours et HorairesPériodes d’ouverture Temps d’attente minimalMultilinguisme Qualité d’accueilMulti canal Traitement rapide desFluctuation d’activité demandes InnovationNouveautés : marchés,produits, servicesPerformance et maîtriseConnaissance du métier et des processusDélais de traitement garantisRespect des niveaux de servicesBonnes pratiques ITILTableau de bord analytiqueOptimisation des coûtsOutils et technologies adaptées2/1/2012 Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ? 29
  • 30. Nos valeurs et nos engagements• Devenir un partenaire de nos clients – Apporter de la valeur ajoutée par la connaissance de leur métier et de leur marché – Participer à la croissance de leur activité• Accroître la performance – Customer Services by ESDI : acteur à taille humaine reconnu dans la gestion des processus et de la relation client – Gestion en mode projet pour assurer le strict respect des engagements sur les niveaux de services (SLA) et les bonnes pratiques ITIL• Assurer un service de qualité – Contrôle Qualité, Démarche d’amélioration continue « Les détails font la perfection, mais la perfection nest pas un détail... » Léonard de Vinci• Etre compétitif – Grâce à la mutualisation des ressources et à des outils de travail adaptés2/1/2012Enquête Satisfation Client - pourquoi ? comment ?30
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