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Quelles sont les interactions entre les marques et les communautés virtuelles et comment en tirer parti ? Janvier 2010 Frédéric Lopez – Consultant emarketing [email protected] - 06.201.301.81

Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

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Quelles sont les interactions entre lesmarques et les communautés virtuelles etcomment en tirer parti ?Plan : 1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction4. Implications managériales, les bonnes pratiques

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Page 1: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

Quelles sont les interactions entre les marques et les communautés virtuelles et

comment en tirer parti ?

Janvier 2010

Frédéric Lopez – Consultant [email protected] - 06.201.301.81

Page 2: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

Plan

1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles

2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

4. Implications managériales, les bonnes pratiques

Page 3: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles

Page 4: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles

D’une communication « 1 to many » à une communication « many to many »

Page 5: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles

D’une communication « 1 to many » à une communication « many to many »

Les consommateurs répondent aux marques, créent des contenus de plus en plus riches, et ces contenus résonnent à travers leurs communautés virtuelles.

Page 6: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

Vers une société postmoderne, entre individualisme et recompositions tribales

1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles

Une explosion de la communication interpersonnelle grâce au développement des moyens de communication modernes (Internet, mobiles).

L’explosion des réseaux sociaux grâce au média Internet.

Page 7: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

MarquesProduits

Vers une société postmoderne, entre individualisme et recompositions tribales

1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles

Des facteurs de régulation sociale qui changent

Famille

Religion

TraditionTechno-

logie

Infor-mationConsom-

mation

EntrepriseIndivi-

dualisme

Société traditionnelle Société moderne

Société postmoderne

Loisirs

Page 8: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

Au final, la nécessité d’adapter les marques à ce nouveau contexte

Une nouvelle dynamique sociétale oscillant entre

individualisme et communautarisme

1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles

Internet, « hypermédia »

de masse

La consommation comme principe régulateur de la

société

Vers un renouveau du

marketing ?

Page 9: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

Des pratiques marketing en mutation : une métaphore du couple

« Choisis-moi »

« Reste avec moi »

« Présente-moi à tes amis »

« Dis-leur que tu m’aimes »

Marketing traditionnel

Marketing relationnel

Marketing tribal

Marketing viral

1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles

Social media marketing

« Supporte-moi au quotidien… »

Page 10: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

Le social media marketing, ou comment intégrer ma marque dans l’écosystème des communautés virtuelles…

1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles

« Choisis-moi »

« Reste avec moi »

« Présente-moi à tes amis »

« Dis-leur que tu m’aimes »

Marketing traditionnel

Marketing relationnel

Marketing tribal

Marketing viral

Social media marketing

« Supporte-moi au quotidien… »

Page 11: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

Les relations entre les marques et les communautés virtuelles sont un jeu de rôles complexe.

Quels sont ces rôles et quel est leur impact dans les stratégies marketing ?

experts

Leaders d’opinion

Communauté d’innovation

lurkers Communauté de marque

marquesmarketers

blogger Presse

1. Contexte et objectifs : comprendre les interactions marques-communautés virtuelles

Page 12: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers

Page 13: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers

Deux types de données

6 interviews non directives

de brand managers

Durée : 30 min

Une netnographie

de 3 communautés

virtuelles

Objectif : avoir la vision experte des managers et contrebalancer leur biais de subjectivité par l’observation directe des interactions communautaires

Une 1ère validation assurée par la triangulation des méthodes

Page 14: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers

Une 2ème validation assurée par la triangulation des données

6 interviews de managers

Page 15: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

5 marques fortes5 secteurs différents

5 visions stratégiques

2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers

Une 2ème validation assurée par la triangulation des données

Assurance

Cosmétique

InternetTélécom

Agroalimentaire

Page 16: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers

Une netnographie

de 3 communautés

virtuelles

Une 2ème validation assurée par la triangulation des données

Page 17: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers

Une 2ème validation assurée par la triangulation des données

3 communautés virtuelles pérennes et structurées

3 programmes d’interaction fondées sur des valeurs et

des objectifs différentsObjectif : l’entraide en

informatique

Objectif : Partager des informations autour de la

santé et du bien-être

Objectif : Partager des informations autour de l’univers de Radio Nova

Page 18: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

Page 19: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

a. Catégorisation des interactions marques-communautés virtuelles

Inten-tionnalité

de la commu-nauté

Intentionnalité de la marque

Relation subie

Relation volontaire

Relation subie

Relation volontaire

Communauté d’utilisateurs

Communautéd’innovation

Dialogueinterpersonnel

Veille communautaire

Publicité intra-communautaire

Recommandation

Relais de communication

Dénigrement

Support identitaire ou tribal

Support de création

Pas d’interaction

Page 20: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

b. Focus sur les interactions consenties

Communauté d’utilisateurs

Principe : La marque fournit un service à un ensemble d’utilisateurs interconnectés. L’objet de l’interaction n’est pas la marque mais la marque contribue à l’objectif de la communauté.

Exemple : Le site www.zerotracas.com proposé par MMA, dont l’objet est l’entraide pour les problèmes du quotidien. Objectif : développer la notoriété de la marque MMA, la valoriser, en sponsorisant des interactions communautaires positives.

Impact sur la marque :- Développement de la notoriété

- Valorisation de l’image sociale, proximité

- Augmentation du capital confiance

Page 21: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

b. Focus sur les interactions consenties

Communauté d’innovation

Principe : La marque fournit un outil de co-création à l’usage de ses utilisateurs afin de susciter et de canaliser leur créativité au service d’un objectif organisationnel.

Exemple : Le site www.lafabriqueratp.fr, proposé par la RATP, dont l’objet est l’amélioration du service de l’entreprise par le recueil des propositions des usagers. Chaque idée est ensuite soumise aux votes de la communauté.

Impact sur la marque :- Création de valeur en amont (aide / substitution à la conception de produits / services)

- Valorisation de l’aspect proximité dans l’image de marque

- Augmentation du capital confiance

Page 22: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

b. Focus sur les interactions consenties

Dialogue interpersonnel

Principe : La marque est ici personnifiée. Par l’intermédiaire d’un responsable, elle entre en discussion interpersonnelle avec un ou des membres de la communauté.

Exemple : Un agent d’assurance répond directement (au nom de l’assurance qui l’emploie) à une critique formulée par un client sur un forum de discussion. L’issue de l’échange est difficilement contrôlable.

Impact sur la marque :- Imprévisible donc risqué (selon contenu de l’échange)

Page 23: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

c. Focus sur les interactions subies par les communautés

La veille communautaire

Principe : La marque écoute, monitore et analyse les contenus créés par les communautés, sans que celles-ci en soient conscientes. Les communautés sont ici des sources d’informations sans le vouloir.

Exemple : Dans l’entreprise L’Oréal, certains postes sont consacrés à cette veille : « nous allons voir ce qui se dit sur nous sur le site aufeminin.com, sur Ciao.com, les photos sur Flickr, les vidéos sur Youtube, etc. »

Impact sur la marque :- Pas d’impact direct sur la marque

- Intégration éventuelle dans la stratégie marketing des données recueillies

Page 24: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

c. Focus sur les interactions subies par les communautés

La publicité

Principe : La marque insère une publicité explicite au sein des interactions d’une communauté qu’elle cible.

Exemple : Une marque d’agroalimentaire « Bio » intercale une bannière animée pour un de ses produits phare entre chaque réponse d’une discussion dans le forum Doctissimo.

Impact sur la marque :- Augmentation de la notoriété de la marque

- Valorisation de l’image de marque et/ou des produits (selon message)

- Dénigrement possible de la part de la communauté dans le cas d’un mauvais ciblage communautaire (voir partie 4)

Page 25: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

d. Focus sur les interactions subies par les marques

La recommandation

Principe : La marque est évoquée par un ou plusieurs membres de la communauté dans des termes valorisants. L’interaction est constructive pour la marque sans qu’elle en soit responsable volontairement.

Exemple : Un membre de la communauté siteduzero recommande une marque de micro-ordinateur aux autres membres.

Impact sur la marque :- Augmentation de la notoriété de la marque

- Valorisation de l’image de marque

- Renforcement (voire création) du capital confiance

- Modification des convictions cognitives et/ou affectives à l’égard de la marque (si elles existent)

Page 26: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

d. Focus sur les interactions subies par les marques

Le dénigrement

Principe : La marque est évoquée par un ou plusieurs membres de la communauté dans des termes dévalorisants. L’interaction est destructrice pour la marque sans qu’elle en soit responsable volontairement.

Exemple : Un membre de la communauté novaplanet peste contre la présence d’une publicité sonore trop intrusive à l’intérieur du forum.

Impact sur la marque :- Augmentation de la notoriété de la marque

- Dévalorisation de l’image de marque

- Diminution du capital confiance

- Modification des convictions cognitives et/ou affectivesà l’égard de la marque (si elles existent)

Page 27: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

d. Focus sur les interactions subies par les marques

Le relais de communication

Principe : Une information à propos de la marque est reprise et relayer par la communauté sans que la marque n’en soit forcément informée

Exemple : Un membre de la communauté siteduzéro buzze (c’est à dire diffuse) une information concernant sa marque préférée de micro-informatique.

Impact sur la marque :- Augmentation de la notoriété de la marque

- Modification de l’image de marque selon le contenu de l’information

Page 28: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

d. Focus sur les interactions subies par les marques

Support identitaire ou tribal

Principe : La marque est utilisée par un ou plusieurs membres de la communauté comme symbole d’identification personnelle ou tribale.

Exemple : Plusieurs membres de la communauté siteduzéro arborent comme avatar le symbole de la marque Linux (le fameux pingouin) afin de marquer leur appartenance à la tribu des utilisateurs de ce système d’exploitation.

Impact sur la marque :- Augmentation de la notoriété de la marque

- Renforcement de l’engagement du membre vis à vis de la marque

- Modification éventuelle de l’image de la marque, du capital confiance ou des convictions individuelles selon les actions du groupe

Page 29: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

d. Focus sur les interactions subies par les marques

Principe : La marque est utilisée par un ou plusieurs membres de la communauté comme support pour la création de contenus (textes, photos, vidéos mettant en scène la marque sans qu’elle en soit informée).

Exemple : Un membre de la communauté siteduzéro, fervent utilisateur d’un produit informatique de la firme Microsoft, élabore gratuitement un tutoriel de formation à cet outil. Ce membre crée donc du contenu de valeur en se substituant à Microsoft.

Impact sur la marque :- Augmentation de la notoriété de la marque- Renforcement de l’engagement du membre vis à vis de la marque- Création de valeur (substitution de ressources) dans le cas d’une création valorisante- Modification de l’image de marque, de la confiance ou des convictions dans le cas d’une création dévalorisante

Support de création

Page 30: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

Couple marque-communauté

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

e. Modération de l’impact

Congruence des valeurs

Congruence des buts

Légitimité de l’interaction

Influence sur la marque

Plus les valeurs et les buts de la marque sont en résonance avec ceux de la communauté, plus les interactions auront un poids sur la marque

Page 31: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction

e. Modération de l’impact

Exemple de congruence des valeurs :

Le dénigrement d’une marque de constructeur automobile par une communauté de fans de produits bio aura moins d’impact que le dénigrement venant d’une communauté de fans de rallyes.

Exemple de congruence des buts :Un opérateur téléphonique insère une publicité sonore sur le forum novaplanet (connu pour sa culture alternative). Cette publicité se déclenche à chaque connexion d’un membre sur le forum. Cette méthode trop intrusive a été fortement rejetée par la communauté par l’intermédiaire de commentaires négatifs sur la marque. Les valeurs de la marque et de la communauté n’étaient pourtant pas antagonistes, mais les buts si.

Page 32: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

4. Implications managériales : les bonnes pratiques

Page 33: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

4. Implications managériales : les bonnes pratiques

Avant de tenter quoique ce soit dans les communautés virtuelles…

1. Une communauté a un but et suit un « programme »Mon entreprise peut-elle contribuer à son accomplissement ? 

2. Une communauté a des valeursLes valeurs de mon entreprise, de ma marque ou de mes produits sont-elles compatibles avec celles de la communauté ? 

3. Une communauté est composée de membresFont-ils vraiment partie de ma cible ?

Page 34: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

4. Implications managériales : les bonnes pratiques

Une fois que vous avez identifié vos communautés cibles et le type d’interactions que vous comptez entretenir dans celles-ci…

4. Jouez la carte de l’honnêteté et de la transparence.Agir dans l’ombre vous expose au « bad buzz » en cas de fuite. Cela nuirait fortement à votre image sur le web.

5. Ne censurez pas les critiques.Mieux vaut une argumentation constructive entre vos détracteurs et vos partisans plutôt qu’un « bad buzz » autour d’une censure pure et simple.

6. Repérez les experts et leaders d’opinion et donnez-leur ce qu’ils veulent : être reconnus.Des informations, des scoops, des produits à tester, une exposition médiatique, de la notoriété…

Page 35: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

Conclusion

A retenir :

- La bonne relation entre une communauté et une marque est conditionnée par la légitimité de cette dernière dans les interactions communautaires.

- Plus le couple est légitime, plus les interactions auront de l’influence sur la relation membre-marque.

- Ces interactions auront pour impact, le plus souvent, une augmentation de la notoriété, une valorisation de l’image, une augmentation du capital confiance et une affirmation des convictions cognitives ou affectives des membres à l’égard de la marque.

Page 36: Etude qualitative sur les relations entre les marques et les communautés virtuelles

Frédéric Lopez – Consultant [email protected] - 06.201.301.81