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36 MARKETING VIE DE CLINIQ UE L’expérience client : la nouvelle tendance marketing U n marketing d’un nouveau genre cherche à mieux comprendre les dimensions culturelles de chaque pays, détecte les signaux faibles pour innover, s’adapte à la vie de plus en plus mouvementée des consommateurs. LE MARKETING ETHNOGRAPHIQUE : UNE TENDANCE À LA MODE ? Un centre commercial aux États- Unis représente l’archétype du marketing ethnographique : The D r Christelle Fournel, docteur vétérinaire (A01), praticienne MBTI, European Executive Master in Business Administration (ESCP Europe 2012), présidente de VetCoach, société spécialisée en communication, marketing et stratégie en santé animale Entre les années 1970 et 2000, le marketing a connu une véritable révolution, brouillant OHV SLVWHV GH OD GLVWULEXWLRQ GX SRVLWLRQQHPHQW SUL[ HW GH OD ŵ[DWLRQ GHV PDUJHV $XSDUDYDQW OH FRPPHU©DQW MRXDLW OH U¶OH GőLQWHUP«GLDLUH HQWUH OH IDEULFDQW HW OH FRQVRPPDWHXU $XMRXUGőKXL le consommateur est au centre de multiples canaux de vente (bases de données, e-vendeurs, IDEULFDQWV FRPPHU©DQWV HW SHXW¬WUH YHQGHXU GH VHV SURSUHV SURGXLWV /HV ERXWLTXHV K\SHUPDUFK«V HW DXWUHV FHQWUHV FRPPHUFLDX[ FRQFXUUHQF«V SDU OD YHQWH ¢ GLVWDQFH H[SORUHQW GH QRXYHOOHV ID©RQV GH m U«HQFKDQWHU } OHXU HVSDFH 8QH QRXYHOOH SLVWH pour les structures vétérinaires ? West Edmonton Mall. Ce « Mall » a fait naître le « retailtainment », la grande distribution mélangée au divertissement, supposé faire oublier le prix des produits, mais aussi l’anxiété et les peurs de notre temps, pour réenchanter les clients. Le centre commercial devient un centre d’attraction : on y voit des spectacles d’animaux aquatiques et des animations enfants dans les allées… Les salles de fitness côtoient les boutiques classiques ou dernier cri, les restaurants branchés et les Mac Do. En fait, plus les cinq sens sont en éveil, plus le divertissement est intense et plus le consommateur sera disposé à acheter : c’est le marketing sensoriel. À NOUVELLES SOURCES DE VALEUR, NOUVEAU MARKETING… Notre façon de considérer notre environnement modifie la raison pour laquelle nous acceptons VETLIFE N°52 - MAI 2013 WEB BUTTONS INC/FOTOLIA

Expérience Client Nouveauté Marketing_Vetlife52

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Entre les années 1970 et 2000, le marketing a connu une véritable révolution, brouillant les pistes de la distribution, du positionnement prix et de la fixation des marges. Auparavant, le commerçant jouait le rôle d'intermédiaire entre le fabriquant et le consommateur. Aujourd'hui, le consommateur est au centre de multiples canaux de vente (bases de données, e-vendeurs, fabriquants, commerçants) et peut être vendeur de ses propres produits. Les boutiques, hypermarchés et autres centres commerciaux, concurrencés par la vente à distance, explorent de nouvelles façons de "réenchanter" leur espace. Une nouvelle piste pour les structures vétérinaires? Contactez-nous par retour d'email [email protected], au 06 12 55 67 99. Toutes ces évolutions permettraient de garder un lien fort et émotionnel avec nos clients et apporteraient une valeur ajoutée pertinente, durable et personnalisée. Chaque visite à la clinique serait un évènement, un peu comme aller au cinéma. De là, pourra-t-on encore considérer d'autres canaux de vente d'antiparasitaires dérogatoires comme de réels concurrents? Qui osera penser que la profession se paupérise?

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MARKETINGVI

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L’expérience client : la nouvelle tendance marketing

Un marketing d’un nouveau genre cherche à mieux comprendre les dimensions

culturelles de chaque pays, détecte les signaux faibles pour innover, s’adapte à la vie de plus en plus mouvementée des consommateurs.

LE MARKETING ETHNOGRAPHIQUE : UNE TENDANCE À LA MODE ?Un centre commercial aux États-Unis représente l’archétype du marketing ethnographique : The

Dr Christelle Fournel, docteur vétérinaire (A01), praticienne MBTI, European Executive Master in Business Administration (ESCP Europe 2012),

présidente de VetCoach, société spécialisée en communication, marketing et stratégie en santé animale

Entre les années 1970 et 2000, le marketing a connu une véritable révolution, brouillant OHV�SLVWHV�GH�OD�GLVWULEXWLRQ��GX�SRVLWLRQQHPHQW�SUL[�HW�GH�OD�ŵ�[DWLRQ�GHV�PDUJHV��$XSDUDYDQW��OH�FRPPHU©DQW�MRXDLW�OH�U¶OH�GőLQWHUP«GLDLUH�HQWUH�OH�IDEULFDQW�HW�OH�FRQVRPPDWHXU��$XMRXUGőKXL��le consommateur est au centre de multiples canaux de vente (bases de données, e-vendeurs, IDEULFDQWV��FRPPHU©DQWV��HW�SHXW�¬WUH�YHQGHXU�GH�VHV�SURSUHV�SURGXLWV�/HV�ERXWLTXHV��K\SHUPDUFK«V�HW�DXWUHV�FHQWUHV�FRPPHUFLDX[��FRQFXUUHQF«V�SDU�OD�YHQWH�¢�GLVWDQFH��H[SORUHQW�GH�QRXYHOOHV�ID©RQV�GH�m�U«HQFKDQWHU�}�OHXU�HVSDFH��8QH�QRXYHOOH�SLVWH�pour les structures vétérinaires ?

West Edmonton Mall. Ce « Mall » a fait naître le « retailtainment », la grande distribution mélangée au divertissement, supposé faire oublier le prix des produits, mais aussi l’anxiété et les peurs de notre temps, pour réenchanter les clients.Le centre commercial devient un centre d’attraction : on y voit des spectacles d’animaux aquatiques et des animations enfants dans les allées… Les salles de fi tness côtoient les boutiques classiques

ou dernier cri, les restaurants branchés et les Mac Do. En fait, plus les cinq sens sont en éveil, plus le divertissement est intense et plus le consommateur sera disposé à acheter : c’est le marketing sensoriel.

À NOUVELLES SOURCES DE VALEUR, NOUVEAU MARKETING…Notre façon de considérer notre environnement modifi e la raison pour laquelle nous acceptons

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Le client en trois dimensionsLe nouveau paradigme de la société actuelle se veut tridimensionnel :Ř�1RXV�FKHUFKRQV�¢�YLYUH�GHV�H[S«ULHQFHV (réelles ou virtuelles) HW�GH�OD�FRQFU«WXGH��QRXV�YRXORQV�WRXFKHU�OHV�SURGXLWV��OHV�YLYUH��OHV�VHQWLU�DYDQW�GőDFKHWHU�Ř�1RXV�YRXORQV�DIŵ�UPHU�QRWUH�GLII«UHQFH, QRWUH�XQLFLW«�WRXW�HQ�DGK«UDQW�¢�XQ�FRQFHSW��J«Q«UDWLRQ�VPDUWSKRQH��VXFFªV�GH�OD�1LVVDQ�-XNH����FőHVW�OD�FXOWXUH�WULEDOH�

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d’acheter un produit ou un service. Ainsi, nous avons développé quatre nouvelles sources de valeur :

basée sur l’effi cacité du produit ou l’excellence du service (valeur oubliée un temps lorsque les produits pouvaient être manufacturés, importés et vendus à un prix très bas sans garantie de longévité) ;

basée sur le plaisir de posséder et utiliser un objet esthétique (l’iPhone 5, véritable bijou technologique, en est un exemple) ;

: l’achat d’un produit ou d’un service est le signe d’un certain statut social et d’une estime personnelle (par exemple, les acheteurs de certaines marques de vêtements comme Baby Dior affi chent clairement leur richesse) ;

basée sur une certaine éthique de l’entreprise en accord avec nos propres principes, avec recherche du naturel et de bénéfi ces sociétaux.

, faire du consommateur un évangélisateur (et activer le bouche-à-oreille),

permettre davantage de services immédiats et gratuits et de ventes ou d’échanges entre particuliers.Il suffi t de penser aux bars à ongles ou à maquillage des grandes enseignes de produits cosmétiques, à certaines applications smartphone permettant d’acheter la chanson que l’on écoute (et le terme « shazamisation » est né).

QUELLE SIGNIFICATION POUR NOS STRUCTURES DE SOINS VÉTÉRINAIRES ?Même si notre code de déontologie nous interdit certaines pratiques, nous devrons tôt ou tard

CRÉER DES EXPÉRIENCES, DES ÉCHANGESJ’imaginerais aisément quelques idées :

quettes pour chien ;

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L’expérience client : la nouvelle tendance marketing

VETLIFE N°52 - MAI 2013

Ř�1RXV�FKHUFKRQV�¢�YLYUH�GHV�H[S«ULHQFHV (réelles ou virtuelles) HW�GH�OD�FRQFU«WXGH��QRXV�YRXORQV�WRXFKHU�OHV�SURGXLWV��OHV�YLYUH��OHV�VHQWLU�DYDQW�GőDFKHWHU�Ř�1RXV�YRXORQV�DIŵ�UPHU�QRWUH�GLII«UHQFH, QRWUH�XQLFLW«�WRXW�HQ�DGK«UDQW�¢�XQ�FRQFHSW��J«Q«UDWLRQ�VPDUWSKRQH��VXFFªV�GH�OD�1LVVDQ�-XNH����FőHVW�OD�FXOWXUH�WULEDOH�

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met à mal les 4 PLes produits Caudalie®�VRQW�IDEULTX«V�¢�SDUWLU�GX�UDLVLQ��/HV�IRQGDWHXUV�viennent de la région bordelaise pour SOXV�GłDXWKHQWLFLWÒ��YRLUH�GH�ğ�HUWÒ�française��/HV�SURGXLWV�YHQGXV�HQ�SDUDSKDUPDFLH�HW�OHV�VRLQV�VRSKLVWLTX«V�SURGLJX«V�HQ�63$�DSSRUWHQW�XQH�VHQVDWLRQ�GH�ELHQ�¬WUH�VXU�OőLQVWDQW�SU«VHQW�$YHF�XQH�FDIHWLªUH�m�UHYLVLW«H�}�HW�XQH�LF¶QH�JODPRXU� Nespresso® a réussi à révolutionner le modèle économique de la vente de café, concevoir des spots TV dont on apprend le dialogue par cœur et installer XQH�ERXWLTXH�GH�FDSVXOHV�¢�FDI«�VXU�OD�SOXV�EHOOH�DYHQXH�GX�PRQGH�

Chez Abercrombie & Fitch®, certains experts disent que l’ambiance est festive, style boîte de nuit,�GőDLOOHXUV�GHV�&KLSSHQGDOHV�YRXV�DFFXHLOOHQW�GDQV�OD�ERXWLTXH�GHV�&KDPSV��O\V«HV��'őDXWUHV�LQWHUSUªWHQW�FHOD�FRPPH�la reproduction de l’environnement du ventre maternel��/HV�GHX[�YHUVLRQV�UHYLHQQHQW�DX�P¬PH�TXDQG�RQ�VDLW�TXH�GDQV�OHV�GLVFRWKªTXHV��OHV�«O«PHQWV�les plus importants sont le boum-boum binaire et sonore, reproduisant les battements cardiaques de la maman entendus par le fœtus in utero…Bref, la preuve est donc apportée que les besoins du consommateur changent et que le marketing n’est plus une simple règle des 4 P : produit, public, prix, publicité.

MARKETING(histoire de faire plaisir à Mini-bus tout en protégeant ses dents contre la plaque dentaire…) ;

rience » seraient organisées pour les propriétaires de chats, les gens aimant avant tout parler d’eux et trouver un exutoire de leurs an-goisses ou de leurs chagrins (au décès d’un animal) ;

stand « bonnes pratiques » per-mettrait aux jeunes et aux moins jeunes de s’entraîner à manipuler les animaux, reconnaître leur état émotionnel, et décrypter leurs signaux de communication, mais aussi d’apprendre à couper les griffes, brosser les dents, donner à manger à un lapin ou entretenir un aquarium.

PENSER UN ENVIRONNEMENT SENSORIEL VÉTÉRINAIREDès l’entrée dans la clinique, le ton serait donné : une odeur de chèvrefeuille ou d’ylang-ylang suivant l’équipe en place ce jour-là, une ambiance cocooning en salle d’attente. Une télévision indiquerait le traffi c en région urbaine ou les actualités de la

ville en région rurale. Un écran tactile expliquerait les soins d’hygiène ou le comportement habituel des animaux. Les enfants se divertiraient avec des jeux éducatifs vétérinaires ou des vidéos humoristiques sur les animaux.

SORTIR DES MURS DE SA CLINIQUEEn dehors de la clinique, le vétérinaire serait plus que jamais un proche de la famille, un conseiller au quotidien.Non, ne vous inquiétez pas,

vous ne devrez pas partager vos soirées entre vos

clients, car chacun

pourrait recevoir des actualités de la clinique sur son smartphone : soirées éducatives, semaine du goût, semaine du dépistage de l’arthrose, réservations de produits directement via l’application, chat permanent avec l’équipe soignante.

LES NOUVELLES TECHNOLOGIES AU SERVICE DE LA MÉDECINEEn cas de besoin, il suffi rait de se connecter à Skype® version téléphone, depuis son lieu de villégiature, pour visualiser une lésion cutanée, une boiterie, des selles suspectes, faire écouter une toux ou des borgborygmes.

la pa tho log ie es t d i a g n o s t i q u é e g r â c e à l a vidéosurveillance, puis le rendez-vous pris dans la foulée permettra de donner d i rec tement les conseils et traitement ad-hoc. Traitement

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sera plus négligé : le propriétaire recevra une alarme sur son smartphone, qu’il arrêtera lorsqu’il aura fait avaler le médicament.Les données parviendront à la clinique en temps réel, le renouvellement du produit sera proposé au propriétaire en fi n de boîte.

DÉSIR ET RÉALITÉ…Connaissez-vous American Girl Place aux États-Unis ? Les fi llettes prennent le thé dans ce magasin avec leur maman, leur grand-mère et leur poupée.Avez-vous entendu parler de Pranav Mistry ? Il prend des photos avec quatre doigts, utilise son index comme clé USB, voit le mouvement des nuages en vidéo dans la partie météo de son journal papier.

Malheureusement, les structures de soins ne peuvent se permettre de telles dépenses. À moins que la dépense afférente à ces services ne soit réinjectée dans le prix de vente d’autres actes, évidemment. C’est l’exemple de la gamme de produits Coca-Cola®, vendue sans marge par les grandes surfaces mais absolument nécessaire pour fi déliser la clientèle : « Pas de Coca, pas d’achats ! »

D’autres peuvent se dire que « tout le monde n’a pas de téléphone portable… Que tout le monde ne va pas à New-York voir l’American Girl Place… Et que tous les propriétaires n’ont pas l’argent nécessaire ».

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ORGANISEZ DES SERVICES ET DES ÉVÉNEMENTS QUE VOS CLIENTS N’AURONT NULLE PART AILLEURS…Notre façon d’acheter évolue. Nos enfants, exposés à une réalité virtuelle, parfois « augmentée », sont les vétérinaires de demain. N’oublions pas que même si notre profession fait partie des professions de santé, l’animal est considéré comme un objet de loisirs. Cette double position représente une opportunité sans pareil : les propriétaires nous font confiance et en même temps, la consultation est toujours un moment de partage,

voire de plaisir pour les enfants (souvenez-vous, quand vous aviez leur âge !).

Chaque visite à la clinique serait un événement, un peu comme aller au cinéma.De là, pourra-t-on encore considérer d’autres canaux de vente d’antiparasitaires dérogatoires comme de réels concurrents ? Qui osera penser que la profession se paupérise ? !

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