Fiche 04a - Analyse des clientèles et de leurs besoins

Fil rouge de maturation de projet d’activités économiques

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Clientèles et besoins

1. Objectif

Pour définir vos prestations, c’est-à-dire les produits et services que vous mettrez à disposition de vos clients, il est essentiel de pouvoir classer les destinataires en fonction de leurs besoins et autres carac-téristiques. Cette compréhension vous permettra de mieux comprendre votre marché et ensuite de dé-finir des missions, des priorités, ainsi que les premiers éléments d’une communication efficace.

2. Types de clientèles

Il est nécessaire de faire une première distinction dans les publics cibles de vos prestations :

Ceux qui paient pour vos prestations, les reçoivent et en bénéficient directement ;

Ceux qui reçoivent vos prestations et en bénéficient directement, mais sans payer pour elles ;

Ceux qui paient pour que d’autres puissent recevoir et bénéficier de vos prestations.

2.1 Payeur et bénéficiaire

Votre client reçoit vos prestations, les utilise pour son propre bénéfice et vous paie en retour.

Exemples : Une personne qui vous engage pour des conseils en jardinage, un participant d’un cours que vous donnez, une personne qui vous achète un panier de légumes.

2.2 Bénéficiaire

Dans ce schéma, vos prestations sont mises à disposition de bénéficiaires, qui vont en profiter, mais ce n’est pas eux qui vont vous verser un paiement en contrepartie.

Leurs besoins sont généralement ob-servés et évalués par d’autres personnes ou organisations, auxquelles vous allez vendre vos presta-tions. On peut dire que ces dernières tirent un bénéfice indirect (mais non moins important) en satisfai-sant les besoins des bénéficiaires.

Exemples : Les utilisateurs du système informatique que vous implantez dans une entreprise ; des de-mandeurs d’emploi à qui vous montrez comment mieux accéder au marché de l’emploi ; des personnes sans domicile fixe, que vous aidez à se diriger vers des centre d’accueil ; des enfants en bas âge que vous gardez à domicile.

2.3 Payeur

Dans la figure ci-dessus, votre véritable client, à qui vous devez vendre vos prestations est aussi celui qui va vous payer, même s’il ne bénéficie pas directement de vos prestations. Il vous paie pour que vous distribuiez vos prestations aux bénéficiaires qui le concernent, répondant ainsi aux besoins de ces derniers.

Exemples : Le directeur de production de l’entreprise XYZ qui vous achète une solution informatique, pour que ses employés aient moins de travail pour établir les commandes, opérations et rapports ; l’Office cantonal de l’emploi qui vous contracte pour donner des cours aux demandeurs d’emploi ; le Service social qui sollicite vos interventions auprès des personnes sans domicile fixe ; les parents qui vous demandent de garder leurs enfants.

Dans la situation de bénéficiaires et payeurs distincts, il est toujours utile et important de déceler les bénéfices indirects (pour le payeur), car c’est en fonction de ceux-ci qu’il sera disposé à acheter vos prestations.

Vous

Prestations

Clients

Paiements

Bénéficiaires Vous Prestations Payeurs Paiements

Besoins



3. Types de besoins

3.1 Avoir, faire être

Lorsque vous analysez les besoins de vos bénéficiaires ou clients, vous pouvez initialement considérer trois sources de besoins : avoir, faire et être.

Avoir : signifie posséder quelque chose. Par exemple : avoir une maison, un ordinateur, une bicyclette électrique, des habits, de la nour-riture, des connaissances dans un domaine spécifique, des meubles, des outils, des procé-dures de travail normalisées, etc…

Faire : signifie réaliser quelque chose, agir, être en action ; on l’exprime généralement avec des verbes. Par exemple : loger sa famille, rédiger des rapports à l’ordinateur, se déplacer en ville, s’habiller chaudement pour son travail externe, réaliser des tâches exigeant des connaissances spéci-fiques, travailler sur un bureau plus ergonomique, réparer des équipements avec de bons ou-tils, augmenter la productivité de la fabrication grâce à des procédures adéquates, etc…

Etre : associe ressentir et présentation ; quoique plus liés aux personnes, les besoins d’être peuvent aussi être présents dans les organisations, surtout lorsque l’on parle d’image, de visibi-lité, de posture. Par exemple : être élégant, se sentir respecté, être sociable, être en bonne santé, être en sécu-rité, avoir une bonne image, être utile, être reconnu, etc…

Il est plus intéressant, lorsque vous analysez des besoins, de réfléchir en termes de faire et être, parce que la possession n’est qu’un moyen de faire et d’être. La meilleure question à vous poser, si vous dé-tectez un besoin d’avoir chez un client ou un bénéficiaire, est : « Mais pourquoi a-t-il besoin d’avoir… que va-t-il faire avec, ou que va-t-il pouvoir être ? ». Cela vous facilitera l’analyse de la pertinence de ce besoin.

3.2 Pour un processus de travail ou pour soi-même ?

La deuxième dimension que vous devez regarder, dans les sources des besoins et les résultats que vos prestations permettront d’obtenir est le champ d’application.

D’une part, vos prestations peuvent être appliquées à un processus organisationnel, c’est-à dire un en-semble d’actions destinés à produire quelque chose pour un public cible (clients de vos clients). Géné-ralement, comme le nom l’indique, un processus organisationnel existe dans les organisations, mais il faut aussi y associer les organisations d’une seule personne, que sont les indépendants. L’autre champ d’application de vos prestations est dans la satisfaction de besoins personnels d’un individu.

Cette distinction est utile pour catégoriser les besoins, ce qui vous permettra non seulement d’avoir de précieuses informations sur la motivation de vos clients, mais aussi de mieux regrouper vos prestations et d’être plus impactant dans votre communication.

3.3 Classification des besoins (et impacts) pour un processus organisationnel

Vos prestations

Votre processus de production de vos prestations

Vous

Le processus organisationnel de votre client

Votre Client

Ses prestations Ses clients

Son efficience Son efficacité Son effectivité



Lorsque vous regardez le processus organisationnel de votre client, il vous faut le regarder dans son ensemble : le processus, les prestations qu’il produit, les clients auxquels il répond et l’univers de ces derniers.

Les besoins auxquels vous répondrez, ainsi que les impacts que vous provoquerez peuvent être clas-sés en trois grands domaines primaires plus trois domaines secondaires.

L’efficience : c’est le rapport entre les résultats obtenus et les ressources utilisées pour les at-teindre. Cela peut inclure :

o Obtenir plus avec moins de ressources o Développer un processus plus rapide o Utiliser moins de matière première o Acheter des ressources moins chères…

L’efficacité : c’est le rapport entre les résultats (de produc-tion) obtenus et les objectifs fixés. Entre autres :

o Produire des produits et services de qualité o Faire ce qu’on a prévu o Faire avec qualité o Ne pas avoir de rebuts « Zéro defect »…

L’effectivité ou l’impact: c’est le rapport entre l’impact pro-voqué chez le client et les besoins à satisfaire. On peut le considérer comme :

o Faire ce qui doit être fait, ce qui sert réellement o Produire les bénéfices attendus pour les clients de l’organisation

Toute organisation produit normalement des résultats mesurables dans ces trois domaines, mais avec une configuration (triangle) spécifique, favorisant généralement un domaine au détriment des autres. Même Peter Drucker affirme : «Il n’y a rien de plus inutile que de faire avec efficacité quelque chose qui ne doit pas du tout être fait.», phrase qui peut être revue de la forme suivante : Faire un excellent pro-duit de haute qualité et à très bas coût de production ne sert à rien si personne ne le veut !

Donc vos prestations doivent améliorer l’efficience du processus de votre client, ou la qualité de ses prestations ou encore son effectivité, c’est-à-dire l’impact de ses propres prestations chez ses propres clients.

Accessoirement, vos prestations peuvent aider votre client à améliorer sa :

Légitimité : être reconnu comme étant une organisation légitime pour produire les prestations définies

Utilité : être reconnu comme faisant quelque chose d’utile pour la société ou les autres

Légalité : être en conformité avec les lois qui ont donné naissance à l’organisation (cela ne concerne généralement que les organisations publiques)

3.4 Classification des besoins (et impacts) pour un individu

Si, par contre, vos clients sont des personnes phy-siques individuelles, l’effectivité ou l’impact de vos prestations (produites par votre processus de pro-duction) pourra être associé à son « processus de vie », c'est-à-dire à la satisfaction d’un de ses ni-veaux de besoins.

Selon Maslow, les besoins d’une personne peuvent être classés

1 dans cinq niveaux successifs, en py-

ramide. Sa vision établit aussi le principe qu’il est peu utile de chercher à satisfaire les besoins d’un niveau tant que ceux du niveau inférieur ne sont pas encore suffisamment satisfaits.

1 Définitions sous www.wikipedia.org

http://www.wikipedia.org/



Besoins physiologiques

Besoins liés au maintien de l'homéostasie de l'organisme : la régulation des grands équilibres biologiques nécessaires au maintien d'un état de santé physique. Nécessaires à la survie de la personne, ils sont impérieux (respirer, boire, faire ses besoins, manger, dormir, se réchauffer) et peuvent l'emporter sur la conscience s'ils ne sont pas satisfaits.

Sécurité

Les besoins de sécurité sont ceux qui sont liés à l'aspiration de chacun d'entre nous à être as-suré du lendemain physiquement comme moralement. Ils recouvrent le besoin d'un abri (loge-ment, maison), la sécurité des revenus et des ressources, la sécurité physique contre la vio-lence (délinquance, agressions, etc.), la sécurité morale et psychologique, la stabilité familiale ou, du moins, une certaine sécurité affective et la sécurité sociale (santé).

Besoins sociaux - reconnaissance sociale

Il s'agit de la recherche de communication et d'expression, d'appartenance à un homme et une femme. Ce besoin d'intégration dans le lien social va de pair avec le besoin de reconnaissance et de considération. Le besoin d'amour doit pouvoir être pris en considération. Il passe par l'identité propre (nom, prénom), le besoin d'aimer et d'être aimé, d’avoir des relations intimes avec un conjoint (former un couple), d’avoir des amis, de faire partie intégrante d'un groupe co-hésif, de se sentir accepté et, conséquence logique, de ne pas se sentir seul ou rejeté.

Besoin d'estime personnelle

L'homme a besoin d'être respecté, de se respecter soi-même et de respecter les autres. Il a besoin de s'occuper pour être reconnu, avoir une activité valorisante qu'elle soit dans le do-maine du travail, ou dans celui des loisirs. Il s'agit en particulier, du besoin de se réaliser, de se valoriser (à ses propres yeux et aux yeux des autres) à travers une occupation. Le résident a aussi besoin de faire des projets, d'avoir des objectifs, des opinions, des convictions, de pou-voir exprimer ses idées.

Besoin d’accomplissement personnel – d’implication

Besoin de poursuivre certains apprentissages avec l'implication du goût de l'effort, de connaître de nouvelles techniques et d'avoir des activités purement désintéressées. Besoin de communi-quer avec son entourage et de participer, fût-ce modestement, à l'amélioration du monde.

4. Comment procéder ?

L’objectif de cette analyse est de trouver les groupes de clients qui ont des besoins semblables, qui pourront être satisfaits par une prestation ou un ensemble cohérent de prestations liées. Ce processus d’analyse s’appelle aussi « segmentation de la clientèle ». Comme mentionné auparavant, ce proces-sus est primordial pour former la base d’une bonne communication, ainsi que de pouvoir s’organiser et établir des priorités. Suivez les étapes :

1) Créez la liste de tous vos clients, qu’ils soient seulement des bénéficiaires, des clients purs payeurs ou des clients payant pour vos prestations dont ils tireront un bénéfice direct ;

2) Créez ensuite la liste de tous les besoins que vous avez détectés chez vos clients potentiels, lors de votre étude de marché, ou du moins dans la perception que vous avez de votre mar-ché ;

3) Analysez ces besoins et classez-les, en tenant compte de l’impact principal que vos prestations apporteront

2 à vos clients ;

2 Notez que votre prestation peut, par exemple en même temps améliorer l’efficience et l’efficacité du processus organisa-

tionnel, ou satisfaire des besoins sociaux et des besoins d’estime chez votre bénéficiaire. Classez alors en tenant compte de l’impact le plus marqué.



4) Réorganisez la liste des besoins en les agroupant par type de besoin / impact ;

5) Montez un tableau à double entrée, avec les besoins en ligne et les clients en colonnes ;

6) Pour chaque clients (clientèle), cochez les besoins qui lui correspondent ;

7) Utilisez votre bon sens, pour former des ensembles de clients qui ont des besoins égaux ou très proches, on appelle aussi ces groupes des binômes client-besoin.

8) Vérifiez la relation de vos prestations para rapport à ces binômes :

a. Est-ce cohérent ?

b. Il y a-t-il des besoins peu ou pas couverts pas vos prestations ?

c. Faut-il agrandir les groupes ou, au contraire les affiner ?

Exemple de tableau à double entrée

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