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La Génération Y et le Luxe

by darkplanneur

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Business

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Présentation réalisée avec la collaboration de la M la régie du Monde, autour de l'exploration des comportements spécifiques de la Génération Y (15-35 ans) dans le Luxe
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  • 1. En collaboration avec la rédaction de M, le magazine du Monde et l’Observatoire du Monde Contemporain de Publicis EtNous 15 NOVEMBRE 2012
  • 2. présentée par ÉRIC BRIONES Directeur du planning stratégique de Publicis EtNous VEILLE PROSPECTIVE animé par BÉLINE DOLAT Rédactrice en chef adjointe de M, le magazine du Monde DÉBAT PROGRAMME GANAËL BASCOUL Directeur scientifique – Soon Soon Soon JULIE CECCALDI Directrice Digitale des Designer Brands – L’Oréal Luxe THOMAS ERBER Consultant, créateur du « Cabinet de curiosités (contemporain) de Thomas Erber » FRANCISCO GARCIA Directeur Marketing – Four Seasons Hotel George V SYLVAIN QUIMENE alias « Gunther Love » – Airnadette JULIA TISSIER Co-auteur de « La génération Y par elle-même : Quand les 18-30 ans réinventent la vie » en présence de :
  • 3. DANS LE MONDE, LA GÉNÉRATION Y DEVIENT LA CIBLE CLÉ DE L’UNIVERS DU LUXE (SELON L’ÉTUDE WEALTH WAVE LA GÉNÉRATION Y TRANSFORMERA LE MONDE DU LUXE D’ICI 2018). EN FRANCE, L’EXISTENCE DE CETTE CIBLE QUI REFUSE QU’ON LA NOMME ‘‘GÉNÉRATION Y’’ EST ENCORE DÉBATTUE. EN CONSÉQUENCE, CETTE PRISE DE CONSCIENCE TARDE. CETTE GÉNÉRATION INVENTE UN RAPPORT SCHIZOPHRÉNIQUE, JOYEUX ET SINGULIER, À LA CONSOMMATION DU LUXE. POUR MIEUX LES CONNAÎTRE, NOUS AVONS DÉTECTÉ 8 LEVIERS POUR LES SÉDUIRE. INTRODUCTION
  • 4. LES LEVIERS POUR SEDUIRE LA GEN Y PROJET X STORYTELLING ADDICT NU-RENAISSANCE LOL POESIE ETRE DE DESIRS CABINET DE CURIOSITES EMPATHIC TRIBAL ART DE L’AUTOFICTION
  • 5. 1ÊTRE DE DÉSIRS ‘‘UNE MARQUE NON DÉSIRABLE EST EN VOIE D’EXTINCTION…’’ LA GÉNÉRATION Y EST ADDICT AU DÉSIR, ELLE EST DANS UN ACHAT 100% DÉSIRÉ ET SANS CONCESSION. ELLE EST TENTÉE PAR UN JEU ‘‘SM’’ AVEC LES MARQUES : DOMINANTE (PAR LES SERVICES), DOMINÉE (PAR LA DISTRIBUTION ÉVÉNEMENTIELLE) DOMINANT DOMINÉ
  • 6. ETRE DE DESIRS Topshop - Customise the Catwalk DOMINANT https://www.youtube.com/watch?v=RdyynpReQHc
  • 7. ETRE DE DESIRS Aldo - Ring My Bell DOMINANT https://www.youtube.com/watch?v=Y83wOHnoldg
  • 8. ETRE DE DESIRS Net-a-Porter - The Window Shop DOMINÉ https://www.youtube.com/watch?v=dTk_9pmqspE
  • 9. 2LOL LÉGÈRETÉ ‘‘DÉDRAMATISONS LE MONDE, DÉSACRALISONS LE LUXE’’ LA GÉNÉRATION Y POSSÈDE UNE VISION TRÈS RÉALISTE DU MONDE DANS LEQUEL ELLE VIT. ELLE PLÉBISCITE UN DÉSENCHANTEMENT JOYEUX, SECOND DEGRÉ ET POÉTIQUE. LE LUXE DOIT SAVOIR JOUER DE LA LOL LÉGÈRETÉ. DÉRISION HYPER CONSCIENCE
  • 10. Kenzo - Watermarked LOL LEGERETE Texte http://www.youtube.com/watch?v=ZfE4bFsSHzU
  • 11. Hermès - Il est pour nous LOL LEGERETE http://www.youtube.com/watch?v=mHCQ2Zoo8uI
  • 12. 3NÜ-RENAISSANCE ‘‘L’ORIGINEL DEVIENT L’ORIGINAL’’ LA GÉNÉRATION Y POSSÈDE UNE CONNAISSANCE POINTUE DES CODES DES MARQUES QU’ELLE MÊLE À SON AMOUR DU MÉTISSAGE POUR TROUVER SA SINGULARITÉ. AUX MARQUES DE DÉVELOPPER UNE RELECTURE MODERNE DE LEURS ARCHIVES AVEC LES CODES DE CETTE GÉNÉRATION. ORIGINAL ORIGINEL
  • 13. Chanel - Inside Chanel NU-RENAISSANCE http://www.youtube.com/watch?v=tRQa33dqyxI
  • 14. NU-RENAISSANCE Gucci - Cut & Craft http://www.youtube.com/watch?v=I-t2qy5-kyo
  • 15. 4STORYTELLING ADDICT ‘‘LA PRIME AUX CONTEURS CONTEMPORAINS’’ LA GÉNÉRATION Y ADORE QU’ON LUI RACONTE DES HISTOIRES. BONNE NOUVELLE POUR LES MARQUES, À CONDITION QU’ELLES SACHENT SE RACONTER EN ÉPOUSANT LES FORMES NARRATIVES QU’ELLE AIME (WEBDOC, WEBSÉRIE, GAMIFICATION, RÉALITÉ AUGMENTÉE). FUN PATRIMOINE
  • 16. STORYTELLING ADDICT Diane Von Furstenberg - Through Glass WEBDOC http://www.youtube.com/watch?v=30Pjl31cyDY
  • 17. STORYTELLING ADDICT Louis Vuitton - Spot the Difference GAMIFI CATION http://www.youtube.com/watch?v=5WHRXCIHSmU http://www.youtube.com/watch?v=qQdDUo-9jhg
  • 18. STORYTELLING ADDICT Maje - Follow Me WEBSÉRIE http://www.youtube.com/watch?v=OBSIiE5Nf4U
  • 19. STORYTELLING ADDICT Burberry - London Flagship RÉALITÉ AUGMENTÉE https://www.youtube.com/watch?v=CokbQWI_15U
  • 20. 5CABINET DE CURIOSITÉS ‘‘TOUS DES CARINE ROITFELD… SUR LE WEB’’ LA GÉNÉRATION Y RÉINVENTE LE CABINET DE CURIOSITÉS EN L’EXHIBANT AU REGARD DE TOUS. IL TÉMOIGNE D’UN PROFOND DÉSIR DE COLLECTION, DE MODE, DE BEAU MAIS AUSSI DE CURIEUX. IL S’AGIT POUR LES MARQUES DE NOURIR CET APPÉTIT À LA CURATION. INTIMISTE EXHIB
  • 21. CABINET DE CURIOSITES Barneys - Pinterest
  • 22. CABINET DE CURIOSITES MAC - Lips on Pinterest
  • 23. 6EMPATHIC TRIBAL ‘‘L’EMPATHIE : CÉLÉBRONS L’ÉGOCENTRISME GÉNÉREUX !’’ FORTE DE SA VISION RÉALISTE DU MONDE, LA GÉNÉRATION Y POSSÈDE DES RÉFLEXES DE SURVIE. ELLE ORIENTE DE PLUS EN PLUS SA CONSOMMATION VERS UNE EMPATHIE DE PROXIMITÉ, CLAIREMENT INTÉRESSÉE, QU’ELLE CONNECTE AVEC UNE DIMENSION FESTIVE TRIBALE. ALTRUISME ÉGO CENTRISME
  • 24. EMPATHIC TRIBAL Canal + - Le Banquet des 5000 http://www.canalplus.fr/c-infos-documentaires/c-global-gachis/pid4808-le-banquet-des-5-000-a-paris.html?news=747761
  • 25. 7ART DE L’AUTOFICTION ‘‘SE RACONTER SANS SE LA RACONTER’’ ENFANT DE LA TRANSPARENCE DIGITALE, LE GEN. Y EST UN CONTROL FREAK DE SON IMAGE. PARADOXE ULTIME, IL VEUT ÊTRE CONNU SANS DEVENIR UNE STAR. AUX MARQUES DE LUXE DE S’INTÉGRER DANS SON HISTOIRE PERSONNELLE EN TOUT SUBTILITÉ. NOTORIÉTÉ ANTI-STAR
  • 26. Bryan Boy X Dolce & Gabbana ART DE L’AUTOFICTION http://www.youtube.com/watch?v=obrL25v-sy8
  • 27. ART DE L’AUTOFICTION Arkaden - Fashion Photo Project http://www.youtube.com/watch?v=V9BO-hq5oW8
  • 28. 8PROJET X ‘‘LA FÊTE N’EST PLUS UN LOISIR, MAIS UN MODE DE VIE’’ LA FÊTE COMME RAPPORT AU MONDE : ELLE CRISTALISE LE PARADOXE ENTRE L’ENVIE DE LÂCHER PRISE ET L’INQUIÉTUDE FACE À L’AVENIR. ESTHÈTE DE LA FÊTE ET DES CODES DE MARQUE, LA GÉNÉRATION Y REJÈTE TOUTE EXPÉRIENCE GRATUITE, TOUT DOIT FAIRE CONGRUENCE. LES AXIOMES DE LA FÊTE GEN Y LE CONCEPT EST ROI LE CULTE DU SECRET LE MAÎTRE DE CÉRÉMONIE STYLE HUNTING HAPPENING PARTICIPATIF SECTARISME LÂCHER PRISE CONTRÔLE
  • 29. PROJET X Puma Social by le 114 http://www.youtube.com/watch?v=8pIWGuc9tvA&feature=plcp
  • 30. CONCLUSION LES 8 LEVIERS TÉMOIGNENT DE LA FASCINANTE SINGULARITÉ DE CETTE GÉNÉRATION, QUI INVENTE UNE NOUVELLE RELATION AU LUXE. UNE PROBLÉMATIQUE SE POSE : LA GÉNÉRATION Y NE VA-T-ELLE PAS DONNER VIE À UN VIEUX FANTASME MARKETING… LE NOUVEAU LUXE
  • 31. CONTACTS ÉRIC BRIONES Directeur du planning stratégique darkplanneur@gmail.com Publicis EtNous ÉLISABETH CIALDELLA Directrice déléguée Marketing & Communication elisabeth.cialdella@mpublicite.fr M Publicité
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