BUZZ ORANGINA 12.03.12

Rappel du contexte

Le 14 février 2012, Le blog « Coups de Pub » publie un article « Orangina trompe ses fans sur Facebook » et poste l’article sur twitter.

L’article est très vite relayé et entraîne un nombre important de réactions sur Internet, notamment sur les médias-sociaux (Twitter, Facebook) ainsi que sur les sites d’informations spécialisés. Dynvibe a suivi et analysé l'évolution du buzz sur

les médias sociaux ainsi que ses répercussions sur la page Facebook officielle de la marque.

Les données collectées permettent de tirer de nombreux enseignements sur la propagation du phénomène, l'évolution des opinions au cours des différentes étapes de la vie du buzz, ainsi que son impact pour la marque.

Synthèse du buzz: Méthodologie et historique

La réactivité des fans aux contenus postés par les pages marques est l’un des critères utilisés par l’algorithme de Facebook pour prioriser les messages poussés vers les utilisateurs de ce réseau social.

L’enquête réalisée par « Coups de Pub » identifie clairement que de faux comptes ont été plusieurs fois utilisés sur la page Facebook Orangina. Ces faux comptes réagissant systématiquement en faveur de la marque et n’ayant pas, ou très peu, d’autres activités réelles sur le réseau social.

Le Community Manager de la page Orangina a confirmé depuis la publication de cet article, avoir créé et utilisé de faux comptes Facebook afin d’interagir sur les posts de la marque, dans le but d’accentuer la visibilité de ses messages auprès des utilisateurs. À la suite de la médiatisation de cette affaire, la

marque Orangina, qui externalise le Community Management de sa page auprès d’une agence, s’est très rapidement exprimée pour dénoncer ces pratiques dont elle n’avait pas connaissance.

Extrait des faux comptes Facebook actifs sur la page Orangina identifiés par l’article du blog « Coups de Pub »

Les faux comptes ont depuis disparu de Facebook

À la suite de cette affaire, les faux comptes utilisés par le community manager de la page Orangina ont été désactivés du réseau Facebook. La plateforme Dynvibe Pages a cependant enregistré les conversations créées par ces faux comptes sur la page Orangina, ainsi que sur d’autres pages du réseau social.

Capture Dynvibe Pages

D’autres pages Facebook sont-elles concernées ?

Les données enregistrées par la plateforme Dynvibe Pages confirment que les faux comptes Facebook créés par le community manager de la page Orangina

ont bien été utilisés sur d’autres pages fans. On constate notamment leur présence sur la page facebook AUDI France.

Faux comptes Facebook identifiés par « Coups de Pub » sur la page Orangina

Les mêmes faux comptes ont été identifiés par la plateforme Dynvibe Pages comme étant aussi actifs sur la page Facebook Audi France

Quel impact sur les médias sociaux ?

IMPACT SUR LES MÉDIAS SOCIAUX

ANALYSE RÉALISÉE AVEC

DYNVIBE SPHÈRE

+2 300% VOLUME DE CONVERSATIONS

Un volume de conversations en hausse de 2 300 % par rapport à la moyenne quotidienne des conversations habituellement constatée sur le mot-clé “ORANGINA”

9 jours DURÉE DU BUZZ

Début le 14 février 2012, avec une très forte propagation, le sommet du buzz étant atteint le jour même. L’apaisement intervient à partir du 23 février. Apres avoir contacté le jour-même le site « Coups de Pub », la communication officielle de la marque débute réellement le 15 février, via sa page Facebook où elle déclare ne pas être au courant des pratiques dénoncées et informe qu’elle répondra aux questions dans les jours qui suivent. La marque reprend effectivement la parole le 21 février par le biais d’un droit de réponse sur le site initiateur du buzz. Les réactions se relancent alors mais la tendance revient à la normale à partir du 23 février.

Durée et progression du buzz

21 FÉVRIER 2012 Début de la phase d’apaisement

21/2/2012 : Orangina publie un droit de réponse sur le site initiateur du buzz

Évolution des volumes de conversations

15/2/2012 : Orangina publie un message sur sa page Facebook

14 FÉVRIER 2012 Déclencheur.

Publication de l’article «Orangina trompe ses fans sur Facebook »

par le blog « Coups de Pub »

15 FÉVRIER 2012 Publication de l’article

« Le cas Orangina : la question de l’éthique » de Sandrine Plasseraud (WeAreSocial)

16 FÉVRIER 2012 Début des analyses du buzz par les experts et débats autour du rôle et l’éthique du community manager

14/2/2012 : Orangina contacte le blog « Coups de Pub » et dément avoir eu connaissance de ces pratiques

14/2/2012 : Le Community Manager de l’agence en charge de l’animation de la page Orangina confirme et revendique le procédé utilisé

Les différentes phases du buzz

PHASE 1 : 14 FÉVRIER NAISSANCE DU BUZZ

Publication de l’article du blog « Coups de Pub » relayé immédiatement par la sphère marketing, les agences digitales ou traditionnelles, les professionnels du community management. Le pic de conversations surgit en fin de journée à 18h et se poursuit toute la soirée.

Au cours de cette 1ère phase, l’ensemble des commentaires est en réaction à l’article posté sur « Coups de Pub ». On relève pour cette journée une forte expansion des messages à tonalité négative : les critiques formulées sont alors extrêmement virulentes à

l’égard d’Orangina.

PHASE 2 : 14 FÉVRIER 18H30 RÉORIENTATION DU BUZZ

Toujours ce même jour, les critiques et accusations se détournent de la marque elle-même et s’orientent vers l’agence et son community manager en charge de l’animation de la page Orangina. Le community manager confirme et revendique

via son compte Twitter la méthode utilisée en évoquant une initiative personnelle, n’impliquant ni la marque, ni son employeur. Ce même soir, la marque prend contact avec les auteurs de l’article à l’origine du buzz pour déclarer ne pas être au courant de telles pratiques, et y être par ailleurs opposée.

Cette première communication de la part d’Orangina amorce une inversion des critiques et confirme le déplacement du sujet du buzz vers le rôle du community manager et ses aspects éthiques.

Les différentes phases du buzz

Messages du community manager de la page Orangina enregistrés par Dynvibe Sphère

PHASE 3 : 15 FÉVRIER PROPAGATION DU BUZZ Le buzz se poursuit avec une très forte propagation, continuant à monopoliser les Tops Tweets tout au

long de la journée. Le déplacement de responsabilité depuis la marque vers l’agence et son community manager se confirme cependant : le sujet de l’éthique dans le community management devient la principale thématique abordée. L’article « Le cas Orangina : la

question de l’éthique », publié par Sandrine Plasseraud (WeAreSocial) et très fortement relayé sur Twitter, illustre ce changement. Orangina annonce sur sa page Facebook qu’ils vont vérifier les différents comptes mis en cause et remercie ses fans de leur vigilance. Les utilisateurs font part de leurs impressions mais restent

toutefois sceptiques.

Cette focalisation de l’attention désormais sur l’agence est cependant bénéfique pour la marque, les volumes de conversations positives associés à Orangina augmentent à nouveau.

Les différentes phases du buzz

Propagation de l’article de Sandrine Plasseraud « Le cas Orangina : la question de l’éthique »

Transfert des critiques en direction de l’agence et son community manager

PHASE 4 - DU 16 AU 21 FÉVRIER FIN DU BUZZ Phase d’attente. Le buzz continue sa propagation mais avec une intensité bien moindre et peu de

prise de position contre la marque. L’agence et le thème du community management étant les principaux sujets d’analyse de la part de la sphère des professionnels du marketing et du community management. Le 21 février, Orangina publie un droit de réponse

sur le blog « Coups de Pub » ainsi qu’un lien vers cet article depuis sa page Facebook. Cette réponse sera également beaucoup relayée sur les réseaux sociaux, Twitter en tête. L’agence, en gestion du community management est toujours la principale source d’interrogations et de critiques, bien plus que la marque elle-même.

PHASE 5 - À PARTIR DU 23 FÉVRIER APPAISEMENT Début de la phase d’apaisement, il n’y a plus de réactions notables aussi bien sur les réseaux sociaux, que sur la page Facebook Orangina.

Les différentes phases du buzz

Évolution de la tonalité des conversations

14 FÉVRIER 2012 La publication de l’article provoque une envolée des conversations

à tonalité négative. Le transfert de responsabilité vers le community manager déclenche ensuite des prises de positions

contre l’agence en charge du community management, déchargeant ainsi la responsabilité de la marque

15 FÉVRIER 2012 Les sentiments des discussions sont très fortement prononcés,

mais à la suite des différentes communications de la marque l’équilibre positif/négatif est atteint dès le second jour du buzz

16 FÉVRIER 2012 À partir du 2nd jour, les prises de position deviennent plus modérées, les volumes restent cependant élevés.

21 FÉVRIER 2012 La publication du droit de réponse d’Orangina sur le blog « Coups de Pub» provoque un regain des conversations à tonalité cette fois plus positive. Même si certains restent sceptiques quant au message ou regrettent de ne pas assister à une prise de position plus importante sur le rôle de son agence, la prise de parole est appréciée

23 FÉVRIER 2012 Retour sur des tonalités habituelles pour cette marque

Évolution des supports de conversations

PÉRIODE DU 10/02/2012 AU 13/02/2012 PÉRIODE DU 14/2/2012 AU 16/2/2012

RÉPARTITION HABITUELLE AVANT BUZZ La répartition des conversations par channels est

habituellement équilibrée entre les principaux canaux de

diffusion des médias sociaux. Les blogs, tweets et posts

Facebook représentant chacun 25% des supports de

conversations utilisés.

PÉRIODE ACTIVE DU BUZZ Durant la période la plus intense du buzz, les proportions sont totalement modifiées. Les conversations sur Twitter occupent alors 90% du total des conversations enregistrées. On constate également que les sites d’actualités n’ont quasiment pas repris l’information (tendance confirmée les jours suivants). Ces deux informations témoignent du fait que le métier de la marque n’étant pas remis en cause, ce sujet n’a pas eu une médiatisation grand public mais est resté « confiné » principalement au sein de la sphère des professionnels du marketing et du community management

Part de l’agence et de son community manager dans les conversations

20% PART DE L’AGENCE DANS LES CONVERSATIONS

UNE CONVERSATION SUR CINQ 20% des conversations qui évoquent le buzz impliquent directement l’agence en charge de l’animation de la page Facebook Orangina, et le rôle de son community manager. Dés le premier jour du buzz, la revendication de la méthode par le community manager, ainsi que l’historique de l’agence en charge de la marque (déjà critiquée dans le passé pour ses pratiques sur les réseaux sociaux), conduit au déplacement du centre d’intérêt d’une grande partie des conversations. L’attention s’est ainsi déplacée de la marque, vers ses « animateurs ».

… et la réaction des VRAIS fans Facebook de la marque ?

IMPACT SUR LA PAGE FACEBOOK DE LA MARQUE

ANALYSE RÉALISÉE AVEC

DYNVIBE PAGES

ÉVOLUTION DU NOMBRE DE FANS PAR JOUR

+6,6% RECRUTEMENT DE FANS LE JOUR DU BUZZ

Avec une moyenne de 1 137 nouveaux fans par jour sur cette période, le recrutement n’a subit qu’une très légère variation. Le buzz n’a pas généré une forte augmentation des inscriptions mais il n’a pas non plus suscité de désinscriptions massives de la part des fans. Le niveau de recrutement se maintient donc et le volume pour cette journée reste similaire à celui constaté en période normale. Au 5 mars, on constate également que le buzz n’a pas eu d’impact à moyen terme sur le recrutement, la moyenne se situant toujours autour de 1 100 nouveaux fans par jour, et un nombre de fans désormais supérieur à 350 000.

Recrutement de nouveaux fans

Recrutement constaté le jour de la publication de l’article par le blog “Coups de Pub”

x10 Au moment de l’apparition du buzz, on observe une augmentation massive du taux d’engagement de la part des fans sur la page avec un taux d’engagement des fans “légitimes” de la marque 10 fois supérieur à la moyenne habituelle. On note cependant que ce taux d’engagement diminue très vite, dès le second jour seulement après le début du buzz. La page Facebook n’aura donc pas été « assiégée » par cette histoire. Le taux d’engagement se situe ensuite autour de 0.01%, soit un taux 2 fois plus faible qu’auparavant, ceci dû notamment au fait que la marque ne s’exprime quasiment plus sur sa page pendant les 2 semaines suivantes

Pic d’activité sur la page Orangina avec des posts et commentaires de la part des fans quasi exclusivement dédiés au buzz.

Évolution du taux d’engagement des fans

ÉVOLUTION DU TAUX D’ENGAGEMENT DES FANS ÉVOLUTION DU TAUX D’ENGAGEMENT DES FANS

Communication de la marque via un post sur la page annonçant qu’elle n’était pas au courant des pratiques dénoncées.

La marque reprend le dialogue sur sa page Facebook via un post relatif au match de l’équipe de France de rugby dont elle est partenaire. Aucune allusion au buzz n’est faite sur ce nouveau message.

Absence de la marque de sa page Facebook

+6 500 L’indicateur “People talking About This” de Facebook, qui mesure le nombre de personnes ayant réalisé une action à propos de cette page, augmente de 68 % au moment du buzz. Cet indicateur revient ensuite à un taux normal à partir du 28 février, avec une moyenne de 9 500 personnes par jour.

PEOPLE TALKING ABOUT INDICATEUR “PEOPLE TALKING ABOUT THIS”

Évolution de l’indicateur « People talking about »

x7 DU CÔTÉ DES FANS Le niveau d’activité des fans a été multiplié par 7 durant la période de buzz, il revient à des niveaux habituels dès le 16 février. Les réactions ont été concentrées sur un temps très court. Au 8 mars, la dernière réaction de fans portant sur le buzz datait du 28 février. DU CÔTÉ DE LA MARQUE La page Facebook est restée ouverte, les commentaires sont restés autorisés. Après son post publié le 15 février et un commentaire relayant son droit de réponse vers le blog « Coups de Pub » le 21 février, la marque ne s’est ensuite plus exprimée sur sa page pendant 2 semaines. Elle reprend la parole le 6 mars par un post relatif au match de l’équipe de France de rugby dont elle est partenaire.

Évolution de l’activité des fans sur la page Facebook d’Orangina

ACTIVITÉ CONSTATÉE SUR LA PAGE FACEBOOK ACTIVITÉ DES FANS DE LA PAGE “ORANGINA”

La marque reprend le dialogue sur sa page Facebook via un post relatif au match de l’équipe de France de rugby dont elle est partenaire.

Pic d’activité sur la page Orangina avec des posts et commentaires de la part des fans quasi exclusivement dédiés au buzz.

Absence de la marque de sa page Facebook

PÉRIODE DU 15/01/2012 AU 13/02/2012 PÉRIODE DU 14/2/2012 AU 23/2/2012 PÉRIODE DU 23/2/2012 AU 05/3/2012

RÉPARTITION HABITUELLE AVANT BUZZ

Les hommes représentent habituellement 60% des fans réellement engagés sur la page Facebook Orangina. Les femmes représentant donc 40 %.

PÉRIODE DU BUZZ DE “ORANGINA” Durant la période de buzz, la page de la marque est soumise à un nombre plus important de réactions en provenance principalement des personnes déjà fans de la page. Représentant 83% de l’activité sur cette période, c’est très majoritairement une cible masculine qui réagit sur l’affaire des faux comptes. La cible féminine n’a pas pris part à la conversation.

PÉRIODE POST-BUZZ Une fois la période d’apaisement déclenchée, la page tend à retrouver une répartition de l’activité plus normale avec une cible féminine qui s’exprime à nouveau sur la page de la marque.

Répartition par genre des fans engagés

À retenir

Le buzz concernant Orangina aura duré 9 jours. Durant ces 9 jours, nous avons pu observer l’origine de ce buzz, sa vitesse de propagation, comprendre les canaux de diffusion et déterminer quelles ont été les principales typologies de personnes en réaction. Ce buzz, qui s’est très rapidement propagé sur Twitter, a

été principalement animé par des contributeurs constitués de professionnels du marketing, d’agences et de community managers. Mais il aura finalement eu un impact très faible, voir nul sur le consommateur de la marque Orangina. En effet, il n’y a pas eu de confusion entre la perception des produits Orangina et l’image de la marque au travers de ce ‘bad buzz’ pour les consommateurs.

La réaction rapide de la marque, se défendant de cautionner et d’avoir eu connaissance des pratiques dénoncées, a permis d’endiguer le flux de commentaires et d’amoindrir l’impact sur sa page officielle. En agissant immédiatement et en donnant une réponse claire, le débat s’est orienté vers une sphère plus

confidentielle et a mis en lumière le véritable sujet traité dans le cadre de ce buzz : l’éthique et le rôle du community manager dans la gestion de la communication digitale d’une marque par une agence externe.

La revendication de l’utilisation de faux profils faite par le community manager en charge de l’animation de la page (associée au fait qu’il travaille pour une agence déjà incriminée par la sphère professionnelle pour ses pratiques sur les réseaux sociaux), a également participé au changement de cible de la part des commentateurs du buzz. Les réactions et les attaques se sont très vite

détournées vers l’agence incriminée, mais non plus vers la marque. Si Orangina a été, au final, perçue comme victime et non comme coupable, on note toutefois que les professionnels se seraient attendus à une prise de position de la marque plus virulente envers son agence. Ceux-ci souhaitant que ce cas serve d’exemple pour

éviter des pratiques similaires à l’avenir.

Nul doute que malgré une médiatisation restée finalement "confidentielle" car peu exposée au grand public, cette affaire fait déjà office de cas d’école pour la sphère des professionnels de l’animation marketing sur les réseaux sociaux, mais aussi pour leurs clients qui

risquent, à l’avenir, d’être plus attentifs sur l’externalisation complète de cette tâche.

ANNEXES

Principaux articles

Lien http://www.coupsdepub.com/orangina-trompe-ses-fans-sur-facebook/ Thème « Des coups de cœur, des coups de gueule, des campagnes originales, des campagnes aberrantes, tout ce qui touche à la création publicitaire ». Audience génerale 33 000 VU/mois (source Google Adplanneur) Propagation de l’article Facebook like: 1 917 Twitter: 778

14 Février 2012 - 1er article du blog « Coups de Pub » déclencheur du buzz

Principaux articles

Lien http://www.coupsdepub.com/comptes-fakes-orangina-la-reponse-de-la-marque/ Thème « Des coups de cœur, des coups de gueule, des campagnes originales, des campagnes aberrantes, tout ce qui touche à la création publicitaire ». Audience génerale 33 000 VU/mois (source Google Adplanneur) Propagation de l’article Facebook like: 104 Twitter: 88

21 Février 2012 - Droit de réponse de la marque Orangina sur blog « Coups de Pub»

Lien http://wearesocial.fr/blog/2012/02/le-cas-orangina-la-question-de-lthique/

Thème Agence spécialisée dans l’expertise des médias sociaux. Audience 15 000 VU/mois (source Google Adplanneur) Propagation de l’article: Facebook like: 195 Twitter: 541 LinkedIn: 143

Principaux articles

Lien http://leplus.nouvelobs.com/contribution/329903-fails-la-redoute-orangina-quand-les-marques-confondent-buzz-et-business-sur-facebook.html Thème le nouvel Observateur met ici en avant le meilleur des idées, analyses, opinions et découvertes grâce à la participation active de ses membre. Audience 390 000 VU/mois (source Google Adplanneur) Propagation de l’article: Lu: 4 269 Twitter: 84 LinkedIn: 56

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