Le gouvernement peut-il s'inspirer des marques?

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FORUM libRe pRinteMps 2010

Comme les marques commerciales, les agences gouvernementales visent à créer des liens solides avec le public en ligne pour mieux les servir. Des blogues, aux réseaux sociaux, en passant par Twitter, les gouvernements testent les médias sociaux pour stimuler la participation. Mais ces tactiques efficaces auprès des consommateurs le seront-elles autant avec les citoyens?

le GOUVeRneMentpeUt-il s’inspiReRDes MARQUes?


bernard CÔtÉDirector, Strategic ConsultingNurun Quebec City

le GOUVeRneMent peUt-il s’inspiReR Des MARQUes? La parole à nos experts

DE LA BUREAUCRATIE EN LIGNE À LA CYBERDÉ-MOCRATIE : UN NOUVEAU PARADIGME POUR LE GOUVERNEMENT

Les citoyens changent... les gouvernements aussi changent leur mode de fonctionnement et de communica-tion avec les citoyens. Aujourd’hui, les citoyens veulent des services disponibles partout – au travail, dans leurs loisirs, à la maison; en tout temps – sans horaires restrictifs ou heures d’ouverture limitées; sur tous les appareils – ordina-teurs de travail et personnels, téléphones intelligents, ordi-nateurs portables, télévision interactive. C’est sans parler des réseaux sociaux qui sont au centre de nos activités en ligne pour plusieurs d’entre nous.

L’espace bleuImaginez un monde où les citoyens et les gouverne-ments communiquent, échangent et collaborent tout aussi facilement que nous interagissons avec nos amis sur les plateformes sociales. Ce n’est pas de la fiction car nous avons commencé à développer cette vision. Elle s’appelle l’espace bleu, en l’honneur au drapeau du Québec.

L’espace bleu est notre concept d’intégration d’un écosys-tème gouvernemental à l’écosystème Web mondial. Cela englobe la sécurité, les médias sociaux et le Web séman-tique (Web 3.0). L’espace bleu permet aux utilisateurs d’accéder à un « panier hybride » de services fournis par les agences gouvernementales et leurs partenaires avec l’approche « cloud ». Ce panier est adapté aux besoins de chaque individu en tant que citoyen, électeur, membre de communautés d’intérêt ou bénéficiaire de subventions ou de services gouvernementaux.

Ce qu’il y a de nouveau dans ce concept, c’est qu’il intègre la dimension sociale, permettant aux citoyens de participer activement à une forme de démocratie qui n’existait pas avant le XXIe siècle. Aussi, c’est la possibilité pour les em-ployés de l’État de collaborer entre eux, avec leurs parte-naires et avec le public avec les outils du Web 2.0.

Pour la gouvernance, l’espace bleu est un tableau de bord audacieux facilitant la reddition de comptes des services gouvernementaux, de même qu’un puissant outil d’intelligence d’affaires – pensez à des outils d’analyse Web sur stéroïdes – pour ceux les dirigeants.

Nouvelles tendances pour les interactions G2CAvec l’alignement du contexte actuel économique, politique et social aux progrès extraordinaires des technologies de l’information et des médias numériques, les gouverne-ments avant-gardistes peuvent mettre en œuvre une nouvelle vision pour mieux interagir avec les citoyens. Les possibilités d’innovation sont énormes, par exemple :

• Une boîte à outils de collaboration pour les employés du gouvernement, les citoyens et les communautés avec clavardage, sites Wikis, blogues, caméras Web

• Des services en ligne confidentiels pour les individus et les familles, protégés par des outils et des stratégies de sécurité de pointe

• Une nouvelle capacité d’interopérabilité entre les agences gouvernementales, leurs partenaires et les citoyens, ren-due possible grâce à l’architecture orientée services et à l’approche des paniers de services en mode « cloud »

• Des services fournis dans les écosystèmes Web avec des widgets (ou mashups) hybrides (i.e. une combinai-son de services privés et gouvernementaux) multicanaux avec les ordinateurs, les téléphones intelligents, les télés interactives, etc.

• L’intégration rapide de solutions et de cadriciels d’affaires complémentaires tels que la gestion des relations-clients (GRC), la gestion de contenu d’entreprise (GCE) et la gestion de processus d’affaires (GPA) en un nuage de services gouvernementaux

• Une nouvelle approche de gouvernance notamment pour faire face aux enjeux de la transformation organisation-nelle, prenant en compte le facteur humain, la conduite du changement, la stratégie de communication, etc

• L’implication essentielle des compétences et de disci-plines émergentes comme les médias sociaux, le Web sémantique, les architectures orientées services et « cloud », la l’intelligence d’affaires, etc.

Chez Nurun, nos équipes sont au rendez-vous des nou-veaux médias, des services gouvernementaux en ligne et des solutions Web. Nous nous travaillons à développer cette ambitieuse vision de l’avenir, qui s’approche rapide-ment car les citoyens adoptent déjà les technologies du Web 2.0 et 3.0. Nous croyons donc qu’ils sont prêts à pren-dre la voie de la cyberdémocratie.


Denis MARtelDirector, Web StrategyNurun Quebec City

LES TACTIQUES QUI MARCHENT AVEC LES CONSOM-MATEURS FONCTIONNERONT-ELLES AUSSI AVEC LES CITOYENS?

Les nouveaux comportements adoptés par les internautes ont chamboulé les communications traditionnelles. Canaux en ligne, réseaux, plateformes diverses, ils se multiplient tous à une vitesse folle! Conséquence : pour nous rejoin-dre, nous, nomades numériques, les organisations doivent revoir complètement leurs façons de communiquer.

Et c’est vrai, aussi, pour les gouvernements

Les grandes marques, dans l’ensemble, ont compris le message. Dans un système ouvert, où la publicité ne fonctionne plus en « diffusion », mais sous forme de con-versations, il n’est plus possible, pour les entreprises, de contrôler les informations véhiculées sur leurs produits et services.

Les agences gouvernementales, au même titre que les en-treprises, ont peur de perdre le contrôle. Mais elles doivent se rendre à l’évidence : elles l’ont déjà perdu!

Récemment, un ministère nous a demandé de procéder à la refonte de son « portail ministériel ». Il a été stupéfié lorsque nous lui avons montré qu’une section de Wikipédia présentait déjà ses services en détail, en plus d’offrir un survol complet de ses grands dossiers. Ce fut un choc, et toute une prise de conscience! Nous avons proposé à notre client de reprendre le leadership en devenant la source d’information la plus importante et la plus fiable dans son secteur d’activité.

Les gouvernements aussi doivent participer

Comment les y amener? Tout d’abord, nous devons nous inspirer des modèles du web participatif et collaboratif. Après tout, c’est le rôle des gouvernements de mettre à la disposition du public les ressources collectives. Cela impli-que de socialiser l’information et de promouvoir la collabo-

ration. Alors pourquoi n’intégreraient-ils pas ces principes dans leurs stratégies de communications numériques.

Partout dans le monde, les citoyens et activistes discutent, débattent et déterminent déjà les grandes questions du jour sur toutes les plateformes sociales, que ce soit Face-book, YouTube, Twitter, ou Wikipédia. Il est donc essentiel, pour les agences gouvernementales, d’être présentes elles aussi sur ces plateformes pour écouter ce que les citoyens ont à dire et prendre en compte leurs idées. Les gouverne-ments doivent participer à ces communautés électroniques pour pouvoir mieux répondre aux besoins du public. Ils peuvent y recueillir des renseignements publics qu’ils utili-seront pour améliorer leurs services.

Aujourd’hui, les agences gouvernementales doivent avoir des stratégies interactives globales. Elles ne peuvent pas se contenter d’avoir seulement un site Web. Les gouverne-ments apprennent à intégrer les réseaux sociaux et les médias dans des stratégies Web multi-canal. Ils décou-vrent ainsi des manières plus efficaces de communiquer et de meilleures façons d’établir, en temps réel, des relations réelles avec les citoyens.

En voyant que même les communications gouvernemen-tales « traditionnelles » migrent vers les plateformes nu-mériques, nous ne pouvons que prévoir un avenir interactif plein de défis et de possibilités extraordinaires.


les GRAnDes liGnes DU FORUMVoici les points importants qui sont ressortis de la discussion sur le e-Gouvernement et la cyberdémocratie

1 - De la vox populi aux médias sociaux - La population mondiale s’est emparée du Web grâce aux médias sociaux. La voix du peuple a pris forme dans l’écosystème Web des Facebook, YouTube, Twitter, Wikipedia, etc. Aujourd’hui, environ 3 Canadiens sur 5 disposent d’une page personnelle dans un média social, et ce ratio augmente chez les jeunes adultes

- L’intelligence collective donne lieu à des débats con-structifs, des partages d’information légitimes qui profitent à la communauté. Bien sûr, dans cet amalgame d’échanges, il y a forcément un certain niveau de bruit et de désinformation. Malgré tout, le succès de Wikipe-dia démontre que la collectivité est digne de confiance. D’autre part, des citoyens ont déjà soulevé des ques-tions gouvernementales et politiques dans les médias sociaux – un fait avéré que certains s’obstinent pourtant à contester.

- Dès qu’il est question d’information personnelle et confidentielle, on invoque le spectre de la sécurité et on constate de grandes réticences. Tel que démontré dans notre Forum Libre, ce débat d’actualité fait rage par les temps qui courent.

2 – Les gouvernements ne sont pas des commerçants

- Les gouvernements et les entreprises se ressemblent en ceci : ils se retrouvent « dans le même bateau » face à l’effervescence des médias sociaux; ils font l’objet de part et d’autre de débats ou de partages d’astuces et de solutions personnelles. La population utilise « son territoire », à savoir les médias sociaux, pour s’exprimer librement et collectivement, créant des impacts similaires sur les entreprises et les gouvernements

- Les marques ont été les premières à réagir aux médias sociaux, réaction dictée par la concurrence inhérente au commerce. De leur côté, les gouvernements n’ont pas ressenti l’urgence de réagir, du moins entre 2005 et 2008. En 2010, il ne s’agit plus de spéculation ni de prospection : la majorité des activités sociales et économiques sont exprimées par l’entremise des médias sociaux

3 – Prudence dans l’utilisation des médias sociaux par les gouvernements

- Les gouvernements agissent avec prudence. À l’heure actuelle, ils sont dans une phase d’évaluation du phé-nomène des médias sociaux. Il faut dire que la dilution de l’information officielle dans les forums libres, les débats qui dégénèrent et la désinformation rendent les autorités un peu « frileuses »

- Il existe pourtant de bonnes façons d’utiliser les médias sociaux. De grandes administrations publiques font parler d’elles, celle d’Obama en tête. On vise la transparence, la démocratisation de l’information, le renouveau de la cyberdémocratie. Certaines vont même plus loin en of-frant des services gouvernementaux issus d’applications de « cloud » comme GoogleApps et les autres acteurs de premier plan.

- La question de la sécurité de l’information personnelle et confidentielle est pour ainsi dire essentielle et ne peut souffrir aucun compromis. Les stratégies gouvernemen-tales doivent pourtant évoluer et tirer parti du maillage entre les services électroniques et la communication par les médias sociaux


pOint De VUe De nOs expeRtsLES GOUVERNEMENTS DOIVENT SE METTRE AU DIAPASON DES CITOYENS

Les médias sociaux offrent aux gouvernements la pos-sibilité de se rapprocher des citoyens. Il appartient aux gouvernements d’appréhender le potentiel des médias so-ciaux et d’en tirer parti dans leurs stratégies de communi-cation et de prestation de services. Les entreprises et les gouvernements se doivent de prendre leur place dans les médias sociaux. Les citoyens s’attendent à les y trouver. Et oui, le modèle communicationnel y est différent. On aurait tort de négliger les médias sociaux, qui con-stituent une nouvelle forme de pouvoir conféré aux col-lectivités. Il s’agit d’un nouveau territoire légitimé par les individus, qui favorise l’expression démocratique de la population entre les moments forts que sont les élections. C’est une nouvelle époque pour la cyberdémocratie : les médias sociaux sont peut-être le iPad de la démocratie numérique ! Il reste malgré tout quelques questions de fond : parmi les médias sociaux de références, lequel serait le modèle adéquat pour :

• lancer un débat, partager des opinions, consulter celles de la communauté ?

• assurer la pérennité de la connaissance collective, des citoyens et de l’administration, diffusée pour les citoyens et les entreprises ?

• s’informer des événements relatifs à la vie gouverne-mentale ?

• offrir des services en ligne sécuritaires appuyés de FAQ officielles et collectives ?

À l’heure actuelle, il n’y a a priori pas de cohérence entre les médias sociaux, chacun cherchant à accroître la fréquentation de son site pour assurer sa viabilité finan-cière. Un gouvernement pleinement électronique doit in-tégrer une approche de prestations et de communications complètes, à l’instar de la vision de l’Espace Bleu conçue par Nurun.

La phase d’évaluation des médias sociaux par les gou-vernements touche à sa fin, et on peut s’attendre à des actions concrètes dans les mois qui viennent. C’est alors qu’on commencera à vivre la nouvelle époque de la vraie cyberdémocratie !

« Le gouvernement peut-il s’inspirer des marques ? » Ce sujet place au premier plan le renouvellement des communications entre l’État et les citoyens. Il est parfois nécessaire d’établir une « communica-tion bureaucratique » dans l’exercice de certains droits et obligations des citoyens, mais en général, les citoyens et les employés de l’État font de la « communication humaine », c.-à-d. des échanges portant sur des conseils, des renseignements généraux, de la vulgarisation, des avis judicieux, etc.

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