Les absents des medias sociaux: Focus sur la grande distribution

(version post-soutenance)

Damien Mennechet

Memoire de Master - Sup de Co Reims - 13 juin 2012

Plan1.Présentation du sujet2.Méthodologie de la

recherche3.Analyse des résultats4.Conclusion5.Question/réponses

Présentation du sujet – intérêt de la problématiquePour quelles raisons une marque décide de ne pas

être/n’est pas présente sur les medias sociaux ?

Intérêt du sujet:

Un nouveau canal de communicationDes medias sociaux en évolution rapide et constanteBeaucoup d’articles (blogs, sites specialisés) mais peu de

recherche documentéeL’étude se concentre sur un aspect et un secteur particuliers

Plan1.Présentation du sujet2.Méthodologie de la

recherche3.Analyse des résultats4.Conclusion5.Question/réponses

Méthodologie de la recherche

Constats du Document Intermédiaire de Mémoire:Difficultés pour trouver des articles de recherche sur le sujetHypotheses du DIM trop “dispersées”, sujet trop large

Focus sur la grande distribution pour le mémoire

Méthodologie de la rechercheHypothèses:hA: Une marque n’est pas présente sur les medias sociaux car

son secteur n’a aucune legititmitéhB: La peur du badbuzz, du commentaire négatif est un frein à

la présence des marques. hC: Les medias sociaux ne sont qu’une tendance, je n’ai pas de

vision à long terme pour ma marque.

hA, hB et hC: étude quantitative et qualitative

Méthodologie de la rechercheHypothèses:hD: Des enseignes locales, de proximité ne peuvent avoir une

communication globale efficace sur les medias sociaux. hE: Ces entreprises du quotidien sont conséquentes en taille

et l’organigramme y est complexe, rendant les prises de décisions difficiles.

hD et hE: étude qualitative

Plan1.Présentation du sujet2.Méthodologie de la

recherche3.Analyse des résultats4.Conclusion5.Question/réponses

Analyse des résultatsÉtude quantitative:

86 questionnaires complétés à 100% (sur 107)Échantillon jeune (18-25 ans=88%)… et Dominante masculine (64 vs 36%)Utilisation quotidienne des medias sociaux (95%)… mais peu de medias différents utilisés (Facebook, YouTube

et réseaux sociaux professionnels) ces derniers sont surreprésentés mais l’ échantillon jeune est majoritairement étudiant en ESC

Analyse des résultatsÉtude quantitative:Parallèle entre « utilité personnel » et « utilité pour les

marques »

Analyse des résultatsÉtude quantitative:

Un échantillon pas si ouvert que ça aux marques (38%) sont fans d’aucune marque

Ne pas être présent c’est: Dommageable pour la marque (48%), elle vit dans le passé (31%), je n’aime pas voir les marques sur Facebook (15%)

Attente des fans: Actualité de la marque et contenus exclusifs

Analyse des résultatsÉtude quantitative

Analyse des résultatsÉtude qualitative

4 entretiensUn retard à l’allumage français sur les medias sociaux… mais des outils malgré tout adaptés à la FranceB to B, banques, commerces de proximité = Grands AbsentsToutes les marques ont leur place tant que c’est dans le cadre

légal, le plus dur étant de trouver son axe, le tout dans la durée.

Analyse des résultatsÉtude qualitativePeur du Bad Buzz toujours présente mais de moins en moins

recevablePlein de problématiques: mesure du ROI, définition d’une

stratégie long termeDes absents de moins en moins nombreux: banque, grande

distri et aussi luxe (dans une moindre mesure) s’y mettent et refont leur retard

Analyse des résultatsÉtude qualitativeL’Etat de l’Art a souligné les disparités dans la grande

distribution en termes de présence sur les medias sociauxCommunication grande distribution très classique vs des

media sociaux innovantsAbsence des hypers est « surprenante »Les enseignes ont du retard dans le digital de manière

généraleMultiplicité des points de vente, taille et complexité de

l’organisation sont des freins

Analyse des résultatsÉtude qualitativeAuchan: « on ouvre la Boîte de Pandore », « on s’est

cherchés »Monoprix: la référence social mediaLeclerc: le point d’interrogation, pourquoi cette absence ?Carrefour: la taille du groupe en obstacleIntermarché: un succès à relativiser (Vive Les Bébés)U: un nom pas facile à porter (La Marque U pour englober,

Hyper, Super et Marche U)

Analyse des résultatsÉtude qualitative:Volonté d’adapter au local, mais comment ? Quelle taille pour

un tel dispositif ?Medias sociaux pas « vitaux » pour la grande distribution vs

start-ups, NTIC, medias, divertissement… Ce n’est qu’un canal de communication de plus

Plan1.Présentation du sujet2.Méthodologie de la

recherche3.Analyse des résultats4.Conclusion5.Question/réponses

ConclusionValidation des hypothèses:L’étude quantitative confirme l’hypothèse hB et infirme

l’hypothèse hC mais ne nous donne pas de choix tranché pour l’hypothèse hA

L’étude qualitative infirme l’hypothèse hA, seul le champ légal peut empêcher d’être présent, une marque comme Spontex en est le parfait exemple.

Hypothèse hB également confirmée, la crainte du bad buzz demeure. En revanche hC est infirmée, les ROI sont mieux mesurables, les medias sociaux ne sont pas une tendance

ConclusionValidation des hypothèses propres a la grande

distributionL’hypothèse hD est infirmée, la communication globale n’est

pas à négliger malgré l’importance du local, toujours incarné par le tract

Un nombre important de décideurs, une taille conséquente qui ne laisse pas de place à l’erreur, les entretiens confirment l’hypothèse hE

ConclusionLimitesLe manque de recherches existantes, la difficulté à obtenir des

entretiens ont été des freins.Pas d’avis de concurrents, risque de prise de partiLimite dans le temps: ce qui est vrai aujourd’hui ne le sera

peut-être plus dans 12 mois (hypotheses hC et hB) Axe d’élargissement en étudiant ce secteur dans 24-36 mois.

Limite sectorielle: est-ce applicable à d’autres secteurs ? Axe d’élargissement du sujet vers le luxe, la grande distribution à l’international

Merci de votre attention

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