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DESCRIPTION
• Quels sont les profils des consommateurs de luxe masculin ? • Quelles sont leurs définitions, leurs représentations, l’image qu’ils se font de l’univers du luxe ? • Quelles sont leurs attitudes et leurs comportements à l’égard du luxe ? • Quels produits de luxe consomment-ils ? • Quels circuits d’achat fréquentent-ils ? • Quelles sont les marques qu’ils connaissent et qu’ils préfèrent dans chaque univers ? • Quels sont les équipements de leur foyer ? • Quels types de presse consultent-ils ? • Comment et où voyagent-ils ?
Citation preview
LES HOMMES ET LE LUXE
Résultats d’étude
Préambule
Pourquoi une telle étude ?
3
Préambule – Pourquoi une telle étude ?
Parce que le luxe masculin reste…
un univers aux contours mal définis,un marché émergent, et à fort potentiel ?un sujet de débats et de discours divers, voire contradictoires…un objet d’étude rarement traité de façon transversale
Pour répondre à une série d’interrogations stratégiques…
Quels sont les profils des consommateurs de luxe masculin ?Quelles sont leurs définitions, leurs représentations, l’image qu’ils se font de l’univers du luxe ?Quelles sont leurs attitudes et leurs comportements à l’égard du luxe ?Quels produits de luxe consomment-ils ?Quels circuits d’achat fréquentent-ils ?Quelles sont les marques qu’ils connaissent et qu’ils préfèrent dans chaque univers ?Quels sont les équipements de leur foyer ?Quels types de presse consultent-ils ?Comment et où voyagent-ils ?
Méthodologie
Une double approche
5
Méthodologie – Une double approche
Une approche quantitative :
Méthodologie : interrogation auto-administrée en ligne
Echantillon national représentatif : 1975 hommes français âgés de 18 à 5O ans représentatifs selon l’âge, la catégorie socio-professionnelle du chef de famille et la catégorie de communes
Dates du terrain : 7 au 17 mars 2003
6
Méthodologie – Une double approche
Une approche qualitative :
Méthodologie : entretiens ethno-visuels
Echantillon : 8 entretiens d’hommes consommateurs de luxe interrogés et filmés en sortie de boutique (Avenue Montaigne, Rue Marbeuf)
Dates du terrain : 28 février et 3 mars 2003
Un parti-pris méthodologique
Focus sur la cible des acheteurs de luxe
8
La cible des acheteurs de luxe
Acheteurs au cours des 12 derniers mois.
5 univers nous paraissant discriminants :
1. Montres : valeur d’au moins 750 euros,
2. Chaussures : valeur de plus de 300 euros,
3. Costumes : valeur de plus de 600 euros,
4. Bagages : valeur de plus de 225 euros,
5. Produits cosmétiques : utilisation d’au moins un produit de soins de grande marque
9
La cible des acheteurs de luxe
A partir des ces critères, nous avons défini les trois populations suivantes
Acheteurs Low : ces hommes ont acheté au moins un produit dans un des univers pris en compte.
Ils représentent 39% des hommes de 18 à 50 ans.
Acheteurs Medium : ces hommes ont acheté au moins un produit dans deux des univers pris en compte.
Ils représentent 14% des hommes de 18 à 50 ans.
Acheteurs High : ces hommes ont acheté au moins un produit dans trois des univers pris en compte.
Ils représentent 7% des hommes de 18 à 50 ans.
Sommaire
Les hommes & leur rapport au luxe p.11Univers des montres p.22
Univers des bagages p.38
Univers des chaussures p.47
Univers des vêtements de ville p.60
Univers des vêtements loisirs p.74
Univers des cosmétiques p.83
Description des populations p.92
Sommaire
Les hommes & leur rapport au luxe p.11
Univers des montres p.22
Univers des bagages p.38
Univers des chaussures p.47
Univers des vêtements de ville p.60
Univers des vêtements loisirs p.74
Univers des cosmétiques p.83
Description des populations p.92
12
T4 : Dites-nous si vous êtes d’accord avec les qualificatifs suivants en ce qui concerne le luxe (tout à fait, plutôt, plutôt pas, pas du tout). Le luxe c’est…
Les hommes & leur rapport au luxe
Elitiste
Frime
Elégant
Rare
Inaccessible
Beau
% Tout à fait d’accord
Unique
Urbain
Décalé
Conservateur
Tendance
Discret
Traditionnel
Avant-gardiste
Sentimental
13
Les hommes & leur rapport au luxe
% Tout à fait d’accord
Low Medium High
Elitiste
Frime
Elégant
Rare
Inaccessible
Beau
Unique
Urbain
Décalé
Conservateur
Tendance
Discret
Traditionnel
Avant-gardiste
Sentimental
14
Les hommes & leur rapport au luxe
Beaucoup
Assez
Peu
Pas du tout
T2 : Vous personnellement, diriez-vous que vous aimez beaucoup, assez, peu ou pas du tout le luxe ?
15
Les hommes & leur rapport au luxe
Oui beaucoup
Oui assez
Non peu
Non pas du tout
Low Medium High
16
Beaucoup d’argent à dépenser
Beaucoup de temps libre
Beaucoup d’espace pour vivre
T3 : Pour vous, aujourd’hui, le vrai luxe, c’est beaucoup de temps libre, beaucoup d’argent à dépenser, beaucoup d’espace pour vivre
Les hommes & leur rapport au luxe
17
Beaucoup d’argent à dépenser
Beaucoup de temps libre
Beaucoup d’espace pour vivre
Low Medium High
Les hommes & leur rapport au luxe
18
Porter des vêtements sur mesure
Dormir dans un hôtel 5 étoiles
Etre membre d’un club privé
Avoir du personnel à domicile
Dîner dans un restaurant 3 étoiles
Partir régulièrement en voyage
Aller chez le barbier
Partir en week-end à l’étranger
Faire des séances d’UV
Aller dans un salon de soins esthétiques
Organiser une fête chez soi
Aller au spa/au sauna
T5 : Parmi les comportements suivants, indiquez si pour vous, en tant qu’homme, c’est un luxe (tout à fait, plutôt, plutôt pas, pas du tout)
Aller régulièrement chez le coiffeur
Sortir en discothèque% Oui, tout à fait
Les hommes & leur rapport au luxe
19
High
Porter des vêtements sur mesure
Dormir dans un hôtel 5 étoiles
Etre membre d’un club privé
Avoir du personnel à domicile
Dîner dans un restaurant 3 étoiles
Partir régulièrement en voyage
Aller chez le barbier
Partir en week-end à l’étranger
Faire des séances d’UV
Aller dans un salon de soins esthétiques
Organiser une fête chez soi
Aller au spa/au sauna
Aller régulièrement chez le coiffeur
Sortir en discothèque
% Oui, tout à fait
Les hommes & leur rapport au luxe
20
Je m’intéresse à beaucoup de choses
Je suis poli, courtois, respectueux
J’aime les produits de qualité
J’aime la gastronomie
Je fais quelquefois des achats déraisonnables
J’aime la confidentialité
J’aime la décoration intérieure
J’ai du goût
Je n’achèterai jamais d’objets de contrefaçon
J’aime les produits rares
Je prends soin de moi
J’aime les marques connues
T6 : Pour chacune des phrases suivantes, indiquez si, selon vous, elle vous correspond (tout à fait, plutôt, plutôt pas, pas du tout)
Je fais des choses que peu de monde fait
J’aime les objets nobles, d’époque
J’aime les marques confidentielles
J’aime être à la mode
Je voyage beaucoup
Je suis avant-gardiste
Je suis élégant et raffiné
J’aime me montrer
Je suis riche% Me correspond tout à fait
Les hommes & leur rapport au luxe
21
Je m’intéresse à beaucoup de choses
Je suis poli, courtois, respectueux
J’aime les produits de qualité
J’aime la gastronomie
Je fais quelquefois des achats déraisonnables
J’aime la confidentialité
J’aime la décoration intérieure
J’ai du goût
Je n’achèterai jamais d’objets de contrefaçon
J’aime les produits rares
Je prends soin de moi
J’aime les marques connues
Je fais des choses que peu de monde fait
J’aime les objets nobles, d’époque
J’aime les marques confidentielles
J’aime être à la mode
Je voyage beaucoup
Je suis avant-gardiste
Je suis élégant et raffiné
J’aime me montrer
Je suis riche
% Me correspond tout à fait
Low Medium High
Les hommes & leur rapport au luxe
Sommaire
Les hommes & leur rapport au luxe p.11
Univers des montres p.22
Univers des bagages p.38
Univers des chaussures p.47
Univers des vêtements de ville p.60
Univers des vêtements loisirs p.74
Univers des cosmétiques p.83
Description des populations p.92
84
Oui, je m’en suis acheté
un
Oui, j’en ai reçu une en
cadeau
Non
P38 : Au cours des 12 derniers mois, vous êtes-vous acheté, pour vous personnellement, ou avez-vous reçu en cadeau de la part d’un des membres de votre foyer, un flacon d’eau de toilette / de parfum d’une valeur d’au moins 45 Euros (environ 300 Francs) , un produit de soin pour le visage / pour le corps d’une valeur d’au moins 15 Euros (environ 100 Francs)
Flacon d’eau de toilette d’une
valeur d’au moins 45€
Produit de soin pour le visage d’une
valeur d’au moins 15€
L’achat
85
Oui, je m’en suis acheté un
Oui, j’en ai reçu un en cadeau
Non
Low Medium High
Flacon d’eau de toilette d’une valeur d’au moins 45€
L’achat
86
L’achat
Oui, je m’en suis acheté un
Oui, j’en ai reçu un en cadeau
Non
Low Medium High
Produit de soin pour le visage d’une valeur d’au
moins 15€
87
La notoriété des marques
Bulgari
Boucheron
Cacharel
Burberry
Cartier
Calvin Klein
Cerruti
Céline
Christian Lacroix
Chanel
Dolce et Gabanna
Dior
P39 : Par ailleurs, pour chacune des marques suivantes, indiquez si vous la connaissez et si vous possédez des objets de cette marque, vous personnellement
Dunhill
Emporio Armani
Escada
Guerlain
Lacoste
Lancôme
Valentino
Giorgio Armani
Givenchy
Helmut Lang
Hugo Boss
Hermès
Jil Sander
Jean Paul Gaultier
Kenzo
Lanvin
Krizia
Nina Ricci
Nickel
Paul Smith
Paco Rabanne
Ralph Lauren
Tommy Hilfiger
Thierry Mugler
Versace
Gucci
Yves Saint Laurent
Van Cleef et Arpels
% Je connais cette marque
88
La notoriété des marques
Bulgari
Boucheron
Cacharel
Burberry
Cartier
Calvin Klein
Cerruti
Céline
Christian Lacroix
Chanel
Dolce et Gabanna
Dior
Dunhill
Emporio Armani
Escada
Guerlain
Giorgio Armani
Givenchy
Helmut Lang
Gucci
Low Medium High
89
La notoriété des marques
Lacoste
Lancôme
Valentino
Hugo Boss
Hermès
Jil Sander
Jean Paul Gaultier
Kenzo
Lanvin
Krizia
Nina Ricci
Nickel
Paul Smith
Paco Rabanne
Ralph Lauren
Tommy Hilfiger
Thierry Mugler
Versace
Yves Saint Laurent
Van Cleef et Arpels
Low Medium High
90
La possessionLow Medium High
Cacharel
Cartier
Calvin Klein
Cerruti
Chanel
Dolce et Gabanna
Dior
Emporio Armani
Guerlain
Lacoste
Giorgio Armani
Givenchy
Hugo Boss
Hermès
Jean Paul Gaultier
Kenzo
Lanvin
Paco Rabanne
Thierry Mugler
Gucci
Yves Saint Laurent
Au moins un flacon d’eau de toilette, de parfum de cette marque
91
La possession Au moins un produit de soin pour le visage, pour le corps de cette marque
Cacharel
Chanel
Dior
Emporio Armani
Guerlain
Lacoste
Lancôme
Lanvin
Nickel
Yves Saint Laurent
Low Medium High
Sommaire
Les hommes & leur rapport au luxe p.11
Univers des montres p.22
Univers des bagages p.38
Univers des chaussures p.47
Univers des vêtements de ville p.60
Univers des vêtements loisirs p.74
Univers des cosmétiques p.83
Description des populations p.92
93
Le profil sociodémographiqueEnsemble Low Medium High
Age
18-24 ans 20% 14% 13% 5%
25-34 ans 31% 30% 29% 29%
35-44 ans 31% 31% 31% 31%
45-50 ans 18% 25% 27% 35%
Profession interviewé
CSP A 30% 39% 56% 63%
CSP B 18% 18% 16% 13%
CSP C 33% 28% 12% 16%
Inactifs 19% 15% 16% 8%
Région d’habitat
Province 75% 68% 61% 57%
Paris, région parisienne 25% 32% 39% 43%
Revenu annuel net du foyer
Moins de 17999 euros 24% 16% 12% 7%
De 18000 à 35999 euros 44% 37% 26% 25%
De 36000 à 53999 euros 18% 24% 25% 21%
De 54000 à 107999 euros 11% 17% 24% 26%
Plus de 108000 euros 3% 6% 13% 21%
94
La lecture de la presse
L’Express
Le Monde
Le Nouvel Observateur
L’Equipe
Les Echos
Le Figaro
FHM
Libération
Paris Match
Le Point
La Tribune
L’Equipe magazine
S60 : A quelle fréquence lisez-vous les titres de presse suivants ?
Men’s Health
Le Monde Diplomatique
Maximal
Valeurs Actuelles
Monsieur
Voila
Vogue Homme InternationalOptimum
Numéro Homme
% Régulièrement + de temps en tempsEdgar
Up Street
95
La lecture de la presse
L’Express
Le Monde
Le Nouvel Observateur
L’Equipe
Les Echos
Le Figaro
FHM
Libération
Paris Match
Le Point
La Tribune
L’Equipe magazine
Men’s Health
Le Monde Diplomatique
Maximal
Valeurs Actuelles
Monsieur
Voila
Vogue Homme International
Optimum
Numéro Homme
% Régulièrement + de temps en temps
Edgar
Up Street
HighMediumLow
96
Les sports pratiqués
Tennis
Ski
Pêche
Musculation
Squash
Plongée sous marine
Voile
Golf
Equitation
Surf
Yachting
Sport automobile
S61 : Parmi les sports et loisirs suivants quels sont tous ceux que vous pratiquez ?
Parapente
Rafting
Ski nautique
Jet ski
Parachute
Chasse
AviationBall trap
Montgolfière
Polo
Aucun de ceux-là
97
Les sports pratiqués
Tennis
Ski
Pêche
Musculation
Squash
Plongée sous marine
Voile
Golf
Equitation
Surf
Yachting
Sport automobile
Parapente
Rafting
Ski nautique
Jet ski
Parachute
Chasse
AviationBall trap
Montgolfière
Polo
Aucun de ceux-là
HighMediumLow
98
Les pratiques « féminines »
S62 : Seriez-vous prêt à…
Porter des bijoux
Suivre un régime
Avoir un coach sportif personnel
Faire appel à un décorateur d’intérieur
Vous faire épiler une partie du corps
Suivre les conseils d’un relookeur
% Oui,Tout à fait + Plutôt
Faire appel à un cuisinier à domicile
Subir une opération de chirurgie esthétique
99
Les pratiques « féminines »
Porter des bijoux
Suivre un régime
Avoir un coach sportif personnel
Faire appel à un décorateur d’intérieur
Vous faire épiler une partie du corps
Suivre les conseils d’un relookeur
% Oui,Tout à fait + Plutôt
Faire appel à un cuisinier à domicile
Subir une opération de chirurgie esthétique
HighMediumLow
100
Les types de vacances déjà pratiquées
L’été à Saint Tropez
Maison de campagne entre amis
Séjour club en Tunisie
Vacances gourmandes dans le Périgord
Rafting dans les Alpes
Venise en amoureux
Séjour musée à Florence
Shopping à New York
Mer aux Seychelles
Plage à Saint Barth
Fête à Ibiza
Thalasso à Biarritz
Safari au Kenya
Baroud en Amazonie
Trekking dans le Népal% Déjà fait
S67 : Pour les différents types de vacances suivants, indiquez si vous les avez déjà passées et si vous avez l’intention de le faire ou non
101
Les types de vacances déjà pratiquées
L’été à Saint Tropez
Maison de campagne entre amis
Séjour club en Tunisie
Vacances gourmandes dans le Périgord
Rafting dans les Alpes
Venise en amoureux
Séjour musée à Florence
Shopping à New York
Mer aux Seychelles
Plage à Saint Barth
Fête à Ibiza
Thalasso à Biarritz
Safari au Kenya
Baroud en Amazonie
Trekking dans le Népal
% Déjà fait
HighMediumLow
