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Livre Blanc Real Time Bidding (RTB) Janvier 2015 Adriano Mucciardi, Manager & responsable business development Alexandre Madonna, Consultant senior Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

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Janvier 2015 1Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Livre Blanc – Real Time Bidding (RTB)

Janvier 2015

Adriano Mucciardi, Manager & responsable business development

Alexandre Madonna, Consultant senior

Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Page 2: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 2Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Préface1

Le Real Time Bidding (RTB) : comprendre sa complexité, connaître ses limites

Le RTB est un levier media online qui monte en puissance, et que les marques utilisent de

plus en plus.

Ce puissant levier est complexe car il est le fruit du chaînage de nombreux opérateurs et

opérations.

Converteo, cabinet de conseil en stratégie digitale et cross-canal, a voulu dresser un état

des lieux clair du fonctionnement de ce levier pour aider les annonceurs à mieux le

comprendre et mieux l’utiliser, en pleine conscience de ses atouts mais aussi de ses

manques.

En complément, Converteo apporte un éclairage rarement évoqué par les acteurs du

secteur, sur les problématiques de mesure de la performance du RTB et de ses risques.

Le lecteur pourra ainsi avoir une vision claire de cette mécanique sophistiquée qui

provoque un engouement certain.

Pôle solutions & pôle media et économétrie de Converteo

Page 3: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 3Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Les grandes évolutions de la publicité digitale display

D’après : IAB, The Evolution of Online Display Advertising

1

1. Introduction au Real Time Bidding 4

2. L’achat media : RTB vs Display classique 11

3. Le fonctionnement des enchères en temps réel 15

4. L’écosystème complexe du RTB 21

5. Des cas concrets 29

6. Les enjeux de mesure de la performance en RTB 33

8. Le cabinet Converteo 40

7. Les risques du RTB 38

Page 4: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 4Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Introduction au

Real Time Bidding

Page 5: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 5Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Les grandes évolutions de la publicité digitale display

D’après : IAB, The Evolution of Online Display Advertising

1

La vente directe1990’s Annonceur Editeur

> Négociation simple entre annonceurs et éditeurs

L’apparition des Ad Networks2000’s Annonceur

EditeurEditeurEditeurEditeur

Ad Network

j

> Relation intermédiée par un « broker »

L’apparition du RTB2010’s Annonceur

Ad ExchangeEditeurEditeurEditeurEditeur> Vente aux enchères via une place de marché

Page 6: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 6Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Les grandes évolutions de la publicité digitale display : la

vente directe

► La publicité digitale display apparaît en octobre 1994 :

● L’éditeur HotWired.com affiche alors sur son site la première bannière publicitaire dans le cadre d’une

campagne pour l’annonceur AT&T

► Inspiré par l’achat media offline, le display repose d’abord exclusivement sur un modèle de vente directe :

● Il s’agit d’une négociation entre un annonceur (éventuellement représenté par une agence) qui souhaite

diffuser ses publicités et un éditeur prêt à les afficher sur son site dans des espaces dédiés

► L’éditeur commercialise les « impressions » (affichages) des publicités sur son site :

● Ces impressions sont vendues par lots de 1 000 au CPM (coût par mille affichages)

● L’ensemble des espaces publicitaires d’un éditeur disponibles à la vente est appelé « inventaire »

La vente directe représente aujourd’hui encore une part importante du display pour la

monétisation des espaces premiums des éditeurs, vendus à travers des accords cadres

Mais la multiplication rapide des inventaires a entraîné une forte croissance des invendus pour

les éditeurs, d’où la nécessité d’un marché plus structuré pour monétiser ces derniers

La vente directe1990’s Annonceur Editeur

> Négociation simple entre annonceurs et éditeurs

D’après : IAB, The Evolution of Online Display Advertising

Page 7: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 7Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Le rôle croissant de la data dans la publicité digitale ouvre peu à peu la porte à un nouveau

modèle davantage tourné vers la recherche de performance, la transparence et l’optimisation

Les grandes évolutions de la publicité digitale display :

l’apparition des Ad Networks

► Dans les années 2000, un nouveau type d’acteur apparaît, les Ad Networks, sortes de régies

publicitaires spécialisées dans le display et jouant le rôle de « brokers » entre annonceurs et éditeurs

● Ces réseaux publicitaires agrègent les inventaires invendus de différents éditeurs et les revendent aux

annonceurs sous forme packagée

► Plusieurs types d’Ad Networks apparaissent successivement, chacun avec leurs spécificités

● Naissent ainsi des réseaux généralistes ou spécialisés proposant un ciblage thématique (finance,

automobile, …), des réseaux de ciblage comportemental, des réseaux de retargeting, …

► Mais peu à peu, les Ad Networks se multiplient et les annonceurs commencent à critiquer ce modèle

● Ces derniers doivent organiser leurs plans medias en traitant simultanément avec plusieurs Ad Networks où

les inventaires disponibles sont parfois susceptibles de se recouper (inventaires non exclusifs)

● Les annonceurs finissent par souffrir du manque de lisibilité d’un système qui leur offre peu de contrôle sur la

qualité des emplacements d’affichage et sur la part utile des impressions achetées

L’apparition des Ad Networks2000’s Annonceur

EditeurEditeurEditeurEditeur

Ad Network

j

> Relation intermédiée par un « broker »

D’après : IAB, The Evolution of Online Display Advertising

Page 8: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 8Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Les grandes évolutions de la publicité digitale display :

l’apparition du RTB

L’émergence du RTB ouvre aux annonceurs la perspective de campagnes display beaucoup

plus efficaces et marque un rééquilibrage du rapport de force avec les éditeurs

L’apparition du RTB2010’s Annonceur

Ad ExchangeEditeurEditeurEditeurEditeur> Vente aux enchères via une place de marché

D’après : IAB, The Evolution of Online Display Advertising

► Parallèlement à l’essor du display, le début des années 2000 a vu naître un acteur bien connu du

search marketing qui a inspiré le modèle du RTB : Google Adwords

● Adwords permet aux annonceurs de paramétrer des enchères sur des requêtes ciblées pour afficher leurs

liens sponsorisés parmi les résultats de recherche Google

► Les Ad Exchanges ont permis la transposition du modèle Adwords à l’écosystème display

● Ces plateformes d’intermediation permettent de simplifier et d’automatiser au maximum les négociations

entre annonceurs et éditeurs par le biais d’un système d’enchères ultra-ciblées

● Telle une place financière, l’Ad Exchange fonctionne selon les lois de l’offre et de la demande

► Grâce aux Ad Exchanges, le trading des publicités digitales display peut désormais s’effectuer en

temps réel, selon un nouveau protocole d’achat sans négociation préalable, le Real Time Bidding

► Les Ad Exchanges permettent aux annonceurs de cibler une audience en particulier, et non plus

uniquement un emplacement

Page 9: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 9Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Le display s’oriente vers un ciblage de plus en plus précis et

performant1

Pe

rfo

rma

nce

(R

OI a

nn

on

ce

ur)

Capacité de ciblage d’audience pertinente

Affichage sur un site Internet spécifique

Affichage sur une section spécifique d’un site Internet

Affichage contextuel (en fonction de la thématique de la page)

Affichage comportemental(en fonction de la navigation de l’internaute)

Real Time Bidding (RTB)

Page 10: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 10Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Présentation des 2 principaux ingrédients du RTB

RTB = + +

Achat d’audience (vs. achat d’inventaire)

Enchères en

temps réel

Le Real Time Bidding fait appel à deux principes complémentaires :

L’achat d’audience, qui permet aux annonceurs d’acheter chaque impression individuellement et

en fonction du profil de l’internaute qui y est exposé.

NB : Dans le cadre d’un dispositif display classique, l’annonceur achète un emplacement publicitaire qui sera exposé

à l’ensemble des internautes qui visiteront la page.

L’enchère en temps réel, qui permet pour chaque impression, une mise en concurrence

instantanée de tous les annonceurs intéressés. Le coût de l’impression varie selon le niveau de

concurrence.

NB : Dans le cadre d’un dispositif display classique, l’annonceur achète une quantité définie d’impressions à un CPM

négocié en avance.

Page 11: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 11Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

L’achat media : RTB

vs Display classique

Page 12: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 12Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Le display classique repose sur l’achat d’affichages « à

l’aveugle »

Même si leurs modèles économiques diffèrent,

le display online (facturé au CPM) et l’affichage

sur panneaux publicitaires (facturé au forfait)

présentent de nombreuses similitudes :

On connaît :

- l’emplacement d’affichage

- le format de l’espace publicitaire

- le volume estimé de personnes exposées

sur une période donnée

On ignore :

- le niveau d’attention accordé à l’espace

publicitaire (surface vue et temps passé)

- la proportion de personnes exposées

sensibles au message

- le degré d’affinité au message des

personnes intéressées

Dans les deux cas on achète des

affichages auprès de prospects peu

qualifiés

Il en résulte un surcoût (affichages

inutiles) et un certain manque d’efficience

Page 13: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 13Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Le RTB marque un changement de paradigme en proposant

d’acheter une audience qualifiée

Le RTB offre de nouvelles possibilités :

Connaître le « profil » des visiteurs sur les

sites éditeurs vendant leurs espaces

Acheter des impressions à l’unité à une

myriade d’éditeurs selon la pertinence du

couple emplacement/profil du visiteur

L’annonceur ne cible plus un

emplacement mais une audience

Principaux critères de ciblage disponibles :

- Géographique

- Sociodémographique (CSP/Age/Sexe…)

- Comportemental (comportement de navigation,

degrés d’engagement, intention d’achat, …)

- Contextuel (à partir de l’analyse sémantique de

la page où se trouve un espace en vente)

- Retargeting (visite antérieure du site)

Généralement, on croise différents critères

pour définir plusieurs profils cibles à tester

L’annonceur définit des niveaux de prix par

impression variables selon les profils ciblés

Le RTB offre de très bonnes perspectives

d’optimisation des campagnes

Page 14: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 14Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

En France le RTB est en forte croissance, toutefois les dépenses en

display « classique » continuent à être importantes.

La performance du RTB s’appuie sur différents leviers :

Diversification des formats et disponibilité croissante des espaces display et vidéo

Plus grand nombre de sources d’inventaires

Dynamisme des Trading Desks

Amélioration du ciblage et utilisation de la data

PWC – Observatoire de l’e-pub – 11e édition

11716%

11315%

52369%

Répartition des dépenses display en France par mode d'achat en 2013 (en millions d’euros et en % du display)

Display RTB AdNetwork Direct Sites

19%

16%14%

12%

US FR R-U ALL

Part des dépenses RTB dans les dépenses display par pays en 2013 (et évolution 2012-2013)

+27%

+125%

+75%

+71%

Page 15: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 15Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Le fonctionnement des

enchères en temps

réel

Page 16: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 16Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

PLACE DE MARCHÉOFFRE

Vente d’un emplacement publicitaire

affiché à l’audience ciblée

DEMANDEBesoin d’affichage d’une campagne

display auprès d’une audience ciblée

Le mécanisme des enchères RTB : la rencontre d’une offre et

d’une demande 3

Ecosystème

RTB

Annonceur 1

Annonceur 2

Annonceur 3

Editeur 1

Editeur 2

Editeur 3

Annonceur 1

Annonceur 2

Annonceur 3

Page 17: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 17Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Le mécanisme des enchères RTB : la mise en vente d’une

impression 3

Ecosystème

RTB

Annonceur 1

Annonceur 2

Editeur 1

Editeur 2

Editeur 3

+

1 impression : 300 x 250

Thématique : Chaussures running

Cible : Homme / CSP + / 25-30 ans / marié

Annonceur 1

Annonceur 2

Annonceur 3

Dès qu’un visiteur arrive sur une page, l’éditeur informe l’écosystème RTB qu’un couple

« emplacement publicitaire / profil » est à vendre

L’offre de l’éditeur est aussitôt transmise à tous les annonceurs potentiellement intéressés

Page 18: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 18Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Le mécanisme des enchères RTB : la confrontation des

enchères annonceurs3

Ecosystème

RTB

Editeur 1

Editeur 2

Editeur 3CPM : 0,50 €

CPM : 0,80 €

CPM : 1,05 €

Annonceur 1

Annonceur 2

Annonceur 3

Annonceur 1

Annonceur 2

Annonceur 3

Chaque annonceur propose le montant maximum qu’il est prêt à investir pour le couple

« emplacement publicitaire / profil » proposé par l’éditeur 3

Les niveaux d’enchères proposés sont comparés par l’écosystème RTB

Page 19: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 19Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Le mécanisme des enchères RTB : l’attribution de

l’impression au plus offrant3

Ecosystème

RTB

Editeur 1

Editeur 2

Editeur 3

CPM : 0,81 €

CPM : 0,81€

Annonceur 2

Annonceur 1

Annonceur 2

Annonceur 3

Annonceur 1

Annonceur 2

Annonceur 3

L’annonceur 2 propose le CPM le plus élevé (1,05€) et remporte l’enchère

L’annonceur 2 est facturé à un CPM un centime plus élevé que celui proposé par le 2ème

meilleure enchérisseur (0,80€ + 0,01€)

L’éditeur 3 sert la publicité de l’annonceur 2 au visiteur

Page 20: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 20Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Le mécanisme des enchères RTB : un processus en temps

réel

L’internaute charge

une page web

L’impression publicitaire

est mise aux enchères par l’éditeur

Les annonceurs « intéressés »

proposent une enchère

L’enchère la plus élevée

« gagne » l’impression

L’annonceur « gagnant »

sert la publicité en adaptant le

message en fonction du profil de l’internaute

< 120 millisecondes

1

2

3

4

5

Le processus complet ne prend qu’environ un dixième de seconde ce qui permet de servir la

publicité en temps réel lorsque l’internaute charge une page

Page 21: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 21Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

L’écosystème

complexe du RTB

Page 22: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 22Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Présentation de l’écosystème complexe du RTB et de ses

principaux acteurs

Si le RTB repose encore sur une technologie relativement jeune, son apparition a déjà

bouleversé le marché du display avec l’émergence de tout un nouvel écosystème d’acteurs

Le schéma ci-dessous expose les grandes catégories d’acteurs du RTB qui vont être présentées

plus en détail dans les diapositives suivantes :

– Ce schéma permet de comprendre où se positionnent les différents acteurs sur la chaîne de valeur

du RTB et quels sont les principaux acteurs avec lesquels chacun interagit.

– Ce schéma n’a en revanche pas la prétention de montrer l’exhaustivité des liens pouvant exister

entre différents acteurs de l’écosystème RTB :

• Ex : une agence peut travailler directement avec un DSP (ou développer le sien) sans passer par un trading desk / un

éditeur n’a pas nécessairement besoin de passer par un SSP pour vendre son audience via un Ad Exchange.

AU

DIE

NC

EA

NN

ON

CE

UR

EditeurAgence DSPTrading

DeskSSP

ENRICHISSEMENT DE DONNÉES (DMP, Data Suppliers, …)

Ad

Exchange

Page 23: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 23Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Les Ad Exchanges : « places de marché de l’achat media

display »

► En bref :

● Véritable « cœur » du RTB, l’Ad Exchange est une solution

technique qui traite et optimise en temps réel le trading d’espaces

publicitaires display entre éditeurs et annonceurs.

► Informations complémentaires :

● Via une API, l’Ad Exchange reçoit chaque impression disponible

chez un éditeur raccordé et la pousse instantanément vers les

potentiels acheteurs déclarés.

● L’Ad Exchange réalise ensuite automatiquement un matching

optimal entre l’offre et la demande en fonction des critères de

ciblage et des niveaux d’enchères prédéfinis.

4

AU

DIE

NC

EA

NN

ON

CE

UR

EditeurAgence DSPTrading

DeskSSP

ENRICHISSEMENT DE DONNÉES (DMP, Data Suppliers, …)

Ad

Exchange

Ad Exchanges français

Principaux acteurs

Page 24: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 24Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Les Demand Side Platforms (DSP) : « placeurs d’ordres à

l’achat sur les Ad Exchanges »

► En bref :

● Le DSP est une plateforme technologique qui permet de

paramétrer (ciblage, niveaux d’enchères, …) et de piloter les

demandes d’achat media en RTB sur les Ad Exchanges.

► Informations complémentaires :

● Les DSP se connectent avec plusieurs Ad Exchanges pour

multiplier les sources d’offres.

● Ils offrent certains services complémentaires :

Reporting centralisé,

Optimisation algorithmique des enchères en fonction des

formats, types de supports, critères de ciblage, etc.

Principaux acteurs

AU

DIE

NC

EA

NN

ON

CE

UR

EditeurAgenceTrading

DeskSSP

ENRICHISSEMENT DE DONNÉES (DMP, Data Suppliers, …)

Ad

ExchangeDSP

Page 25: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 25Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Les Trading Desks : « spécialistes de l’achat d’audience en

RTB »

► En bref :

● Véritable expert du RTB, le Trading Desk paramètre et gère les

campagnes RTB de ses clients (annonceurs ou agences).

► Informations complémentaires :

● Il peut émaner d’une agence media ou bien être indépendant.

● Il prend en charge le ciblage, le paramétrage de la campagne via

un DSP, l’analyse des résultats et l’optimisation continue.

● Il peut développer ses propres technologies pour :

Déterminer les segments pertinents de l’audience de l’annonceur,

Retargeter les clients,

Mesurer la visibilité réelle des emplacements publicitaires,

Monitorer la performance des campagnes,

Optimiser les stratégies d’achat définies initialement, …

Principaux acteurs

AU

DIE

NC

EA

NN

ON

CE

UR

EditeurAgence DSP SSP

ENRICHISSEMENT DE DONNÉES (DMP, Data Suppliers, …)

Ad

ExchangeTrading

Desk

Page 26: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 26Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Les Supply Side Platform (SSP) : « portes d’entrée sur

l’écosystème RTB pour les éditeurs »4

>

► En bref :

● Le SSP est une plateforme technique qui permet aux éditeurs de

vendre leurs inventaires sur les Ad Exchanges et d’optimiser

leurs revenus publicitaires.

► Informations complémentaires :

● Le SSP automatise la gestion des inventaires selon les

emplacements disponibles et la stratégie définie par l’éditeur :

prix minimum, blocage de certains types d’annonceurs, …

● Il permet aux éditeurs d’obtenir les meilleurs prix de vente pour

leurs inventaires en arbitrant automatiquement entre les

demandes relayées par plusieurs Ad Exchanges.

● Il fournit aux éditeurs des outils de suivi de leurs ventes.

Principaux acteurs

AU

DIE

NC

EA

NN

ON

CE

UR

EditeurAgence DSPTrading

Desk

ENRICHISSEMENT DE DONNÉES (DMP, Data Suppliers, …)

Ad

ExchangeSSP

Page 27: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 27Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Les acteurs de l’enrichissement de données : « les créateurs

de valeur ajoutée » 4

► En bref :

● Différents acteurs collectent, traitent et recoupent des données

anonymes de ciblage issues des annonceurs et éditeurs (1st party)

et de tiers (3rd party) pour en augmenter la valeur.

► Informations complémentaires :

● Plusieurs acteurs structurent ce sous-écosytème :

Les data optimizers aident les annonceurs et les éditeurs à mieux

qualifier leur audience dans une logique d’exploitation interne ou de

valorisation à des fins de commercialisation,

Les data suppliers fournissent des données additionnelles permettant

de qualifier anonymement les internautes sur des critères

sociodémographiques, comportementaux ou liés à leurs centres

d’intérêts,

Les data management platforms (DMP) recoupent plusieurs sources

de données et permettent de qualifier des bases de données clients.

DMP

AU

DIE

NC

EA

NN

ON

CE

UR

EditeurAgenceAd

ExchangeDSP

Trading

DeskSSP

Principaux acteurs

ENRICHISSEMENT DE DONNÉES (DMP, Data Suppliers, …)

Page 28: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 28Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Jumeaux statistiques : l’élargissement d’audience

● Le re-targeting ne ciblant que les internautes ayant

déjà eu un contact avec l’annonceur, l’audience

atteinte peut s’avérer limitée

● Il existe donc des techniques dites de prospection

visant à élargir l’audience ciblée par la publicité

● Le « look-alike modeling » permet ainsi d’accéder

intelligemment à une nouvelle audience avec laquelle

on n’a jamais interagi, en ajoutant à sa base

d’audience existante de nouvelles bases présentant

des similarités de profil ou des similarités

comportementales

● Cette technique de prospection est aujourd’hui

principalement effectuée au niveau des DSP, et

consiste à élargir les audiences en se servant

d’algorithmes d’auto-apprentissage et des données

issues de partis tiers

Identification d’un client existant

Analyse du profil du client

Ciblage d’audiences similaires

Page 29: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 29Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Des cas concrets

Page 30: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 30Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Cas client #1 : Acquisition de nouveaux clients et fidélisation

D’après : Infectious Media (données Campagne)

Waitrose, leader des supermarchés au Royaume-Uni 1

Objectifs Appliquer le marketing programmatique à 360°

Développer notoriété & chiffre d’affaires

Exploiter le potentiel de la 1st party data annonceur

Solutions

Exposition de 4 messages promotionnels en A/B tests

Affichage contextuel des bannières

Marketing séquentiel : exposition des prospects en

Branding puis en Direct Response

Reciblage en display dynamique display des emails en

contextuel

Résultats

68%d’augmentation des ventes online

pour Waitrose.com en 2013

CR x3 Sur les campagnes de marketing séquentiel

76%des clients commandent plus de 5 fois

après 3 mois de campagne (10% auparavant)

CPA < 70% sur le RTG display des emails

eCRM : Exemple d’offres promos dédiées aux cycles d’achat des segments clients

Page 31: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 31Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Cas client #2 : Augmentation de la valeur des clients actuels

D’après : Infectious Media (données Campagne)

Sky, premier fournisseur de bouquets TV britannique 1

Objectifs Recrutement de nouveaux clients

Augmentation de la valeur des clients existants en mettant

en avant différents packs, notamment les chaînes sportives

Solutions

Utilisation de la 1st Party data de Sky dans toutes nos

décisions : exemple de segment « les utilisateurs de Sky ne

possédant pas les chaînes sportives »

Optimisation sur des critères intégrés dans notre DSP tels

que : visibilité, jours de la semaine, data météo

(évènements sportifs, week-end pluvieux) et géolocalisation

Sélection de sources d’inventaires RTB de qualité à forte

visibilité

Test puis définition du message et de la taille de l’annonce

Résultats

Réduction du CPA de

80%+5%

de ventes pour -15% d’impressions vs l’année précédente à

budget équivalent

Exemple d’une campagne contextuelle dédiée à l’upselling sur ESPN F1

Page 32: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 32Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Cas client #3 : Lancement d’une nouvelle marque

D’après : Infectious Media (données Campagne)

Lancement de produits – Brasseries Kronenbourg 1

Objectifs

Soutenir la notoriété des marques existantes

Développer la notoriété des nouvelles bières

Visibilité effective des bannières personnalisées : 75% de

surface vue pendant au moins 3 secondes

GRP visible sur cible utile

Solutions

Inventaires et 3rd party 100% Loi Evin

Affichage des bannières conditionné à la météo par région

Accompagnement des évènements sponsorisés

Séquençage des messages : true view, habillage puis

display

Résultats75%

de visibilité des bannières

selon le standard IAB

57,8 sec.Exposition visible totale moyenne par

visiteur unique

Evolution de la visibilité des bannières SKØLL Corrélation entre la durée d’exposition et le taux de clic

Page 33: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 33Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Les enjeux de

mesure

de la performance en

RTB

Page 34: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 34Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

► Le plus souvent, une vente est rattachée au dernier support utilisé par le visiteur avant la conversion, on parle alors

d’attribution last-click

► Mais l’impact réel d’un canal dans le processus de conversion va bien au-delà des seules conversions « finales » qui lui

sont attribuées par le modèle last-click :

● Une conversion est généralement le résultat d’une somme d’expositions successives de différents canaux

● Un canal donné va donc se trouver à la conclusion d’un certain nombre de conversions « finales », mais va également

participer à des conversions « assistées » qui seront conclues via un autre canal

● En particulier, certains campagnes contribuent à la conversion en générant de la visibilité sans pour autant générer de clicks,

créant le besoin d’un modèle d’attribution post-view complémentaire du modèle d’attribution post-click

Le modèle d’attribution classique axé sur le last-click ne permet pas

d’identifier l’impact réel du RTB sur les conversions

Exemple d’approche last-click

Site annonceur

Campagne emailingAccès direct au site

annonceurCampagne RTB

Lundi 12h Lundi 20h Mardi 11h30 Mardi 22h

Exemple d’approche multi-touch

Site annonceur

Campagne emailingAccès direct au site

annonceurCampagne RTB

Recherche

« générique » via

Google (SEA)

Lundi 12h Lundi 20h Mardi 11h30 Mardi 22h

CONVERSION

Parcours client

Recherche

« générique » via

Google (SEA)

Page 35: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 35Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Le modèle d’attribution classique basé sur le last-click ne permet

pas d’identifier l’impact réel du RTB sur les conversions

► Les canaux peuvent avoir des rôles très différents dans le processus d’achat, apportant des visites plus ou moins

proches de la conversion :

● Alors que certains canaux sont capables d’attirer essentiellement des visiteurs venus flâner, d’autres permettront d’attirer des

visiteurs qui souhaitent comparer des produits ou encore souhaitant finaliser un achat.

► Le RTB, reposant essentiellement sur le display, est un canal qui intervient souvent très en amont de la conversion :

● Comme l’illustre le cas de l’e-commerçant présenté ci-dessous, le display participe aux conversions beaucoup plus qu’il ne les

conclut (cf. ratio conversions Assistées / Finales le plus élevé pour le canal display)

► Pour pouvoir optimiser la répartition des budgets webmarketing entre les différents canaux, il est nécessaire d’identifier

l’impact réel du RTB sur l’ensemble des conversions :

- Puisque le modèle d’attribution last-click sous-évalue l’influence du RTB, il s’agit de trouver un modèle d’attribution

valorisant non seulement la dernière « touch », mais aussi les contacts antérieurs où le RTB joue généralement un rôle

important

Source : Mission Converteo d’optimisation e-media

1,39

2,89

2,48

2,79

1,33

4,31

3,47

2,24

2,50

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

0

200

400

600

800

1 000

1 200

1 400

1 600

No

tori

été

SE

A

Co

mp

ara

teur

SE

O

Affili

ation

Dis

pla

y

Re

targ

eting

Em

aili

ng

Sofa

sea

ux

so

cia

ux

Conversions générées par source de traficConversions assistées Conversions finales Ratio Assistée / Finale

Em

aili

ng

Page 36: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 36Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Comment construire un plan d’attribution multi-touch capable

de mesurer efficacement l’impact de chaque canal ?

► Selon les acteurs, leur marché et leur stratégie, différents critères pourront entrer en

ligne de compte pour établir un modèle d’attribution sur-mesure, viable et cohérent

► Voici les principaux critères pouvant être utilisés :

● La date de l’exposition :

Combien de temps l’influence d’une source reste-t-elle effective ? 30 jours, 6 mois, 1 an ?

● La position de la source :

Un critère majeur et relativement simple à prendre en compte grâce aux outils de web analyse

● Le post-view :

L’intégration du post view fait débat car elle induit un risque non négligeable de surévaluer le rôle

du display

● Le temps cumulé d’exposition :

Un indicateur de mesure efficace de la visibilité d’une campagne auprès d’une audience ciblée

● La succession d’expositions :

Faut-il donner un sens particulier à l’utilisation répétée d’un même canal par un visiteur ?

● L’exposition :

Il s’agit de surpondérer les sources de visites génératrices d’exposition (nombre élevé de pages

vues, temps important passé sur le site ou au sein d’une section, …)

● Le niveau d’engagement :

Il s’agit de surpondérer les sources de visites à fort engagement (réalisation d’une conversion

intermediaire comme s’inscrire à la newsletter, la vue d’une page ou d’une section particulière,

…)

● Le coût d’une exposition :

Ces données sont assez complexes à intégrer au plan d’attribution car il est nécessaire de

disposer pour toutes les sources de données de coûts et d’indicateurs de « qualité » de

conversion (panier moyen, capacité à accélérer la conversion, …)

10

1 1 1 1 1 1 1 1

10

Modèle en U

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Modèle constant

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Modèle linéaire

5 1 1 1 1 1 1 1 1

10

Modèle en J

Exemples de modèles d’attribution basés

uniquement sur la position de la source :

Chaque source est valorisée de la

même façon

Une pondération croissante est

accordée aux sources successives

Les première et dernière sources sont

survalorisées avec un même coefficient

La dernière source est la plus valorisée,

2x plus que de la 1°

Page 37: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 37Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

► Ce plan reprend certains des critères évoqués dans les slides précédents et affecte pour chaque valeur jugée

pertinente, un coefficient en fonction de l’importance que l’on souhaite y accorder :

● Un coefficient inférieur à 1 permet de minimiser l’importance d’une valeur alors qu’un coefficient supérieur à 1

augmentera l’importance de la valeur concernée

► On notera que les choix effectués ici sont arbitraires et doivent donc être adaptés à chaque situation :

► Prenons comme exemple le parcours suivant d’un visiteur exposé à 3 supports différents en moins de 30 jours :

Exemple de plan d’attribution intégrant un critère post-view

Délai maximal de suivi post-clic

Délai maximal de suivi post-view

30 j

5jPosition Succession

n x 4 2 visites x 1,5

Post-view x 0,5 n-1 x 1 3 visites x 2

n-2 x 1 4 visites x 2,2

Visite avec n-3 x 1 5 visites x 2,5

- inscription à la newsletter x 1,5 n-… x 0,5 6 visites x 2,8

- panier moyen > 15€ x 1,5 1 x 2 7 visites et + x 3

Coefficient pour l’Affiliation = 4.52 (position) x 1,5 (succession) x 1,5 (newsletter)

5 post-view de campagnes RTB2 visites par des bannières d’affiliation 1 visite par du search

Conversion (Panier = 26€)

Inscription à la newsletter

Position 1 Position n-1 Position n

Coefficient pour le RTB = 1.251 (position) x 2,5 (succession) x 0,5 (post-view)

Coefficient pour le Search = 64 (position) x 1,5 (panier >15€)

Contribution

à la conversion 38% 11% 51%

Somme =11.75

Le modèle d’attribution défini permet d’attribuer 38% de la conversion à la 1° source et 11% au RTB, qui

n’auraient pas été considérés du tout avec le mode d’attribution last-click qui aurait attribué 100% au search

Page 38: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 38Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Les risques du

RTB7

Page 39: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 39Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

► Un possible manque de contrôle de son périmètre de diffusion

● Il existe des solutions black box sans accès de l’annonceur à la liste des URLs de diffusion

● Diffusion sur des sites tendancieux ou peu qualitatifs, pouvant nuire à l’image de marque

Solution : le whitelisting des sites privilégiés lors de l’achat media et la transparence de votre

partenaire de Trading Media

► Un capping parfois mal maîtrisé

● Mauvaise gestion de la répétition d’affichage d’une publicité auprès d’un internaute donné

● La surexposition publicitaire peut détruire l'image de marque et n'apporte pas de performance

business additionnelle

Solution : paramétrer la répétition maximum par format lors du lancement de la campagne

► La faible visibilité des emplacements publicitaires

● Certaines publicités peuvent être affichées dans des emplacements présentant une très faible

visibilité aux yeux de l’internaute et donc très peu performants

Solution : faire appel à une technologie intégrant une notion de visibilité des éléments

publicitaires affichés, à minima sur la base des normes IAB (au moins 50% de la surface de

l’élément publicitaire affichée à l’écran pendant 1 seconde)

► La fraude

● Des robots cliqueurs peuvent générer de faux clics sur les impressions

● De faux sites diffusent les impressions publicitaires

Solution : plusieurs plateformes programmatiques mettent à disposition des solutions destinées à

détecter les robots et les faux sites, et sont munies d’outils accrédités de Brand Safety

Le RTB comporte certains risques que de bonnes pratiques

peuvent prévenir

Source : Infographie « Les pires cauchemars du RTB » publiée par Tradelab en octobre 2014

?

Page 40: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 40Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Le cabinet

Converteo7

Page 41: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 41Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

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Page 42: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 42Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

Quelques exemples de missions

► Cadrage de la stratégie digitale : business plan, lancement d’un e-commerce ou lead generation,

internationalisation

► Organisation : digitalisation de la relation client / CRM, intégration du digital aux processus métier

► Interactions on/off-line (cross-canal : points de vente/call/print/digital)

► Conception de plans media online

► Structuration de roadmaps de développement du canal digital

2. METTRE EN ŒUVRE LA STRATÉGIE DIGITALE

1. DÉFINIR LA STRATÉGIE DIGITALE

► Conception de dispositifs digitaux (web et mobile)

► Conseil en choix d’agence et de solution technique

► Gestion externalisée de projets digitaux (AMOA)

► Accompagnement au changement / Formations / Coaching / Académies du digital

3. OPTIMISER LES INVESTISSEMENTS DIGITAUX

► Mise en place d’une démarche de mesure online analytics groupe

► Audit et optimisation de la performance de dispositifs (sites/appli)

► Audit et optimisation du plan media online (attribution / multitouch / cross-canal)

► Accompagnement annuel performance (reporting, suivi, recommandations, AMOA)

► Accompagnement full-service testing A/B et multivarié (techno, conseil, accompagnement)

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Janvier 2015 43Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

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depuis 2007

Page 44: Livre Blanc : Real Time Bidding (RTB) Converteo Janvier 2015

Janvier 2015 44Livre Blanc RTB : Comprendre sa complexité, connaître ses limites

3, rue de Montyon

75009 PARIS

Tel. : +33 (0)1 84 16 06 60

Email : [email protected]

Les auteurs :

Adriano Mucciardi, Manager & responsable business development

Alexandre Madonna, Consultant senior

> En collaboration avec Aurélie Touboul, Infectious Media <