Marketing territorialQuand le territoire devient produit

Journée d’étude 20.11.2009

François Parvex

Sport, culture, jardins Le pays de la précisionOn y vient pour réussiron y reste pour le plaisir

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Resource: Territoire

• Espace géographique organisé par les êtres humains pour y exercer ou non des activités.

• Convergence de réalités historiques, socio-économiques, institutionnelles et géographiques

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Ressource: Usagers

Touristes

Entreprises

Faune et flore

Habitants

Investisseurs

Organismes publics

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Ressource: Perceptions

Tout le monde a raison !

Tout le monde a tort !

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Ressource: Images à faire coïncider

Images perçues

Image promueRéalité

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Marketing territorial

• Champ du management public territorial qui travaille certes sur l’image mais bien plus sur la signification et la convivialité des lieux (éviter les non-lieux)

• Positionnement compétitif d’un territoire pour attirer, accueillir et conserver des usagers qui vont produire de la valeur ajoutée (qualitative, quantitative)

• Application du modèle du marketing à un territoire

Littérature :Philipp Kotler, Place MarketingPatrice Noisette, Marketing urbainBenoit Meyronin, Le marketing territorial

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Modèle du marketing

• identifier un ou plusieurs groupes cibles (segmentation),

• identifier leurs besoins,

• concevoir un marketing mix (4P) c’est-à-dire

– définir puis créer un produit, service, idée

– en fixer le prix de vente en fonction du marché

– concevoir et mettre en œuvre sa promotion et

– sa distribution (placement)

• organiser et assurer le service après vente

Objectif

• échange mutuellement satisfaisant pour les organisations et les individus

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Pourquoi le marketing territorial

Facteurs externes

• Libéralisation des marchés d’où concurrence entre les territoires (habitants, touristes, entreprises, capitaux, acheteurs de produits locaux, maintien des services publics, obtention d’aides étatiques, etc.)

• Globalisation (mobilité des firmes, nouvelles aires : Asie, BrIC, nouveaux moteurs de croissance : Dubai, Abu Dhabi, Shanghai)

• Nouvelle politique régionale (concurrence entre les cantons)

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Pourquoi le marketing territorial

Facteurs internes

• Maîtriser une offre territoriale composite

• Se profiler (image) pour sortir du lot par rapport aux territoires concurrents (l’approche traditionnelle du développement ne suffit plus)

• Eviter la banalisation (uniformisation)

Le territoire devient un produit.

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Pourquoi le marketing territorial

Autres arguments

• Créer de la valeur ajoutée (économique, sociale, écologique)

• Augmenter la vitalité économique et le dynamisme démocratique

• Lier aménagement, économie et qualité de vie (plans de zone adaptés à la demande, aux besoins des usagers et au territoire)

• Inclure la promotion (marché) dans la démarche de développement

• Parce que c’est à la mode

• Parce que c’est un modèle simple

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Objectifs

• Donner du sens à l’environnement quotidien ) créer des « lieux »– dans le visible (urbanisme, architecture, art, signalisation)– dans l'invisible (sécurité, innovation, atmosphère)

• Choisir et développer un projet susceptible de rencontrer une demande, interne ou externe

• Améliorer la compétitivité territoriale

• Offrir une expérience émotionnelle aux usagers

• Rendre beau et désirableSéduire à l'extérieur et mobiliser à l'intérieur

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Passé

• XIXè siècle– Etats ruraux des USA (attirer des résidents, agents d'immigration,

accueil, promotion exogène)

• dès 1875 en Europe– Tourisme (affiches, guides, événements, aménagements)– Pèlerinages (Lourdes)

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Présent

• Touche tous les champs de la société

• Multi-dimensionnel (grand – petit, sectoriel – intégral, citadin – campagnard, par projet)

• Polymorphe (s’exprime de différentes manières)

• Evolutif (nombre et choix des domaines)

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Sens étroit

Application du modèle de marketing à des domaines ciblés

• Qualité de la vie

• Implantation de résidents

• Implantation ou création d’entreprises

• Marketing touristique

• City Management

• Marketing des produits régionaux

• Marketing des institutions territoriales

• Protection de la faune et de la flore

• …

Dangerd’incompatibilitéentre différentes

approchesparallèles

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Sens large

Application du modèle de marketing à un territoire• « Produit complexe» : multiples produits /services / connaissances /

traditions / biens publics /… , dans les domaines de l’économie, de la société et de la nature

Objectifs quelle que soit l’approche– un échange mutuellement satisfaisant entre tous les acteurs

permanents ou de passage sur ce territoire : les « usagers / clients » de ce territoire

– développement durable du territoire

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Bases pour l’action

Identité

• composantes (spatiale, géographie, temporelle, histoire, valeurs partagées)

Symboles

• grands projets

• cristallisation dans le dur

Implication des acteurs locaux

• "pride building"

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Leviers d’action

1. Alliances et réseaux

2. Marques

3. Marketing des personnalités

4. Labels

5. Sportainment

6. Communication

7. Clusters

8. Culture

9. Architecture et bâtiments phares (mise en scène)

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Tendances

• Développement durable : marketing comme motivateur

• Nouveaux PPP : Agence de développement de la région Lyonnaise, ADERLY (12 partenaires : OT et des congrès, grands opérateurs d'infrastructures, université, organisations professionnelles, institutions)

• Marketing territorial off-shore : Abu Dhabi (Louvre, Sorbonne), Ras Al Kaimah (EPFL, Alinghi), Forum de Crans-Montana (Monaco, Bucarest)

• Ville post moderne : loisirs, culture, consommation

• Fonction marketing dans les collectivités territoriales (ADERLY Lyon)

• Coproduction - territoire web 2.0 : production de l'image, consommacteurs

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Stratégie

VISION PROMUE

STRATEGIECAPACITES ENVIRONNEMENT

IMAGES PERCUES

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4 éléments d’une stratégie

1. Buts : Que voulons-nous réaliser ? - En fonction de notre situation actuelle, de l’évolution probable de notre environnement et des leviers d’action à notre disposition ?

2. Produits et marchés: Quels sont les produits, services, idées, valeurs ajoutées que nous voulons offrir ou vendre et à qui (clients, usagers) ?

3. Eléments de compétitivité: Comment avons-nous l’intention de gagner le marché (prix, promotion, branding)? - Qu’allons-nous offrir avec nos produits ou services qui est important pour nos publics cibles, différent de nos concurrents, faisable économiquement et difficile à égaler ?

4. Collaborations (chaînes de création de valeur, systèmes économiques, filières) : Quelles sont les activités prioritaires pour la création de valeur que nous voulons exécuter nous-mêmes ? - Quelles activités voulons-nous sous-traiter ? – Quelles activités faut-il créer ? – Comment distribuer et vendre nos produits ?

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Démarche

1. Diagnostic territorial– statistiques, études de marché, veille territoriale permanente, benchmark

territorial, task force (leaders d’opinion), usagers extérieurs

2. Évaluation - analyse– SWOT par groupe cible

3. Planification stratégique– segmentation– Marketing mix par segment

4. Mise en œuvre• organisation• gestion du cycle de projet

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Facteurs clés de succès et risque

• Stratégie territoriale

• Travail sur des territoires fonctionnels

• Coproduction : Collaboration public / privé, nouvelle appréhension, consommacteurs

• Décloisonnement : prérogatives, acteurs

Risque : banalisation, uniformisation des messages et des images

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Modèles de management territorial

PR : Politique régionale suissePZ : Plans de zoneEI : Etudes d’impactA21 : Agenda 21MD : Management de destinationMT : Marketing territorialBPL : Business Plan local

Natureintacte

Sociétésolidaire

Économieefficace

PR1PR2

PR3

A21

BPL

MTétroit

MTlarge

EI

PZ

MD

Natureintacte

Sociétésolidaire

Économieefficace

PR1PR2

PR3

A21

BPL

MTétroit

MTlarge

EI

PZ

MD

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Marketing territorial

• Donner du sens

• Coproduire des valeurs durables

• Concrétiser les valeurs produites sur le marché

• Concrétiser et promouvoir une image positive

• Dare senso

• Co - produrre dei valori sostenibili

• Concretizzare sul mercato i valori prodotti

• Concretizzare e promuovere un’ immagine positiva

Fin