Adrien Tilhet-Prat

MEMOIRE COMMUNICATION DIGITALE :

La communication digitale est-elle indispensable à la survie des

marques ?

AVANT PROPOS:

Justification du sujet

J’ai choisi de réaliser ce mémoire sur la communication digitale pour trois raisons :

- LE SUJET ME CONCERNE ET M’INTERESSE

La première c’est le désir de vouloir parler d’un sujet qui me touche directement ainsi

qu’à toute ma génération, désigné comme la ‘’Génération Y’’. Elle est caractérisée par

les 15-30 ans et succède à la ‘’génération X’’. Nous somme quasiment nés avec un

ordinateur dans les mains et nous avons toujours appris à nous adapter à la

technologie dont nous maitrisons l’utilisation. Nous sommes tous connecté aux réseaux

sociaux et passons en moyenne plus de 14 heures par semaine devant notre

ordinateur.

- LE MARCHE EST EN PLEIN BOOM

Avec le développent du web 2.0, les entreprises les plus innovantes ont bien compris

que le digitale était l’avenir de la communication, et que le changement est profond.

L’utilisateur, ou le consommateur devient acteur dans la communication de l’entreprise

et son avis devient considéré. Plus qu’un simple outil, la communication digitale est une

vision plus globale de la communication, parfois en rupture ou en support aux annonces

TV, presse, radio plus traditionnelle. L’intérêt est fort pour ce marché en plein

expansion : ‘’On est au début en réalité !’’ (Agence St Johns).

- CORRESPONDANCE AVEC MES ENVIES PROFESSIONNELLES

L’intérêt pour se marché en expansion, m’a naturellement permis d’orienter mon souhait

de carrière professionnel dans ce domaine. J’ai effectué plusieurs stages en entreprise

à manier des logiciels de CRM, puis en tant que ‘’community manager’’ dans une

société de location de voiture californienne et commence un stage dans une agence de

web marketing bordelaise. Ce mémoire me permet d’utiliser mes acquis grâce à ces

stages et d’approfondir mes connaissances pour mon futur professionnel.

Le message à faire passer

Tout d’abord j’aimerai donner une image claire de ce qu’est la communication

digitale et tout ce qu’elle englobe, pour pouvoir ensuite évoquer les intérêts pour les

entreprises comme pour les consommateurs de participer à ce bouleversement

digital.

Il est important ensuite de poser les bonnes questions et d’analyser les meilleures

stratégies digitales, les risques et la direction vers laquelle converge la

communication digitale.

Pour réaliser ce mémoire j’ai interrogé plusieurs agences de communication.

Je remercie les agences CITRON PRESSE, L’AGENCE H, EURO RSCG 360,

PARKER&PARKER, L’AGENCE V, STJOHN'S et l’agence mystérieuse qui a

répondu à mes questions mais a préféré garder l’anonymat de m’avoir consacré un

peu de leur temps pour m’aider dans ce projet

.

QUESTIONNAIRE

1. Quels sont les points forts de la communication digitale (pour les petites ou grandes

entreprises)?

CP - Elle permet :

- de travailler des dispositifs de communication avec un ticket d'entrée moins élevé

en termes de budget qu'une campagne média

- de suivre en temps réel via des outils statistiques élaborés les retours, la

performance...

- elle permet de communiquer différemment avec ses cibles (qui ne sont d'ailleurs

plus des cibles à proprement parlé du fait de l'interaction entre la marque et son public).

Elle a changé les relations : ce n'est plus uniquement une communication d'émetteur

mais une communication basée sur l'échange (la communauté) du fait que l'internaute a

la possibilité de prendre la parole.

H - Réactivité et échange en temps réel. Capacité pour les internautes de choisir ce

qu'ils veulent lire et donc de comparer et de vérifier.

360 - Les coûts sont moindres et la visibilité énorme.

P&P - dialogue / rentabilité / visibilité / durabilité

St J - Engager le dialogue avec les consommateurs, les impliquer, entrer dans une

nouvelle relation, interactive et humanisée.

? - Réactivité

2. Qui fait la démarche de développer sa communication sur internet

(l’annonceur ou l’agence)?

Les deux (85,7%)

L’annonceur (14,3%)

3. Observez-vous plus de demande/d’intérêt pour la communication digitale

de la part des entreprises ?

Oui beaucoup plus (57,1%)

Oui un peu plus (42,9%)

4. Il y a-t-il une réticence de la part des entreprises vis-à-vis des nouveaux

moyens de communication ?

Oui (83,3%)

CP- Méconnaissance des supports donc peur de les utiliser sans les maîtriser

(notamment du fait d'une communication d'échange vs une communication uniquement

d'émetteur dans le cas des supports plus traditionnelle)

360 - Pas particulièrement mais c'est un média que les annonceurs historiques

connaissent moins. Cependant quand on les y amène, ils se laissent tenter et ne sont

jamais déçus.

P&P - peur d'avoir à gérer des insatisfactions ou bad buzz sur les réseuax sociaux /

peur de l'inconnu

V - Les entreprises qui sont encore réticentes ou n'investissent pas suffisamment, le

sont par manque de connaissances, manque de compétences.

ST J - C’est un univers vaste et complexe, méconnu qui demande une forte évolution

des façons de penser, de réagir et de s'organiser.

? - Résistance au changement parfois, par rapport à la communication traditionnelle

(nouvelles possibilités à appréhender, nouvelles techno, etc...)

5. Quelle est selon vous un bon exemple de campagne de communication

digitale?

H - Une campagne ne raisonnant pas par l'outil mais plutôt par les attentes utilisateurs.

C’est offrir un dispositif complet répondant à chacune des attentes et avec des niveaux

de conversations différents.

360 - Euro RSCG 360 a fait une campagne pour Athéna, avec un film making off en

digital qui c'est avéré être un appui essentiel de la campagne d'affichage. Chez la

concurrence le film Tipex mis en place par Buzzman a été l'année dernière plus que

remarquée

P&P - La prochaine…

V - Une campagne digitale qui n'est justement pas que digital mais connecté avec le

réel, les autres média et le point de vente. Une campagne qui multiplie les passerelles

entre les points de contacts pour raconter une histoire plus riche et offre une expérience

utilisateur complète.

St J - Pepsi Refresh

? - Orangina (alliance print - affichage / digital)

6. Pouvez-vous me donner un exemple efficace de communication digitale

réalisée par votre agence ?

360 - Le film Athéna avec les Athlètes de la FFA, avec environ 800 000 vues sur

Youtube.

P&P - le webmarketing de l'aéroport de bordeaux

V - La campagne de (re)lancement de la marque Murat qui a commencé sur Facebook,

sur Youtube et dans le réseaux puis en Presse avec une annonce presse Print qui

renvoyer vers le point de vente grace au mobile.

http://www.agence-v.fr/CP/Murat_Paris_Casting/

http://www.agence-v.fr/CP/Murat_Paris_Annonce/

St J - Aquitaine Action 16-25 pour le Conseil régional d'Aquitaine.

7. .

8. En quoi la communication digitale a impacté les moyens de communication

plus traditionnels (presse, print, TV) ? Dans quelle mesure la

communication plus traditionnelle a évoluée depuis internet ?

CP - Les supports de communication web ont élargi les possibilités en termes de

communication. Par contre il s'agit uniquement d'outils qui considérés séparément n'ont

pas de plus value majeure. Il est important de les considérer dans un ensemble et de

les utiliser que s'ils servent l'objectif (pas de les utiliser pour les utiliser, ça n'a aucun

intérêt !). Ils servent une même stratégie et complètent les canaux plus traditionnels qui

n'ont pas les mêmes objectifs. Pourtant ils se suffisent rarement à eux mêmes et pour

performer ils demandent souvent l'appui de canaux plus "classiques". Et toujours

comme je l'ai dis plus avant : elle a changé les relations entre les marques et les

consommateurs en terme de message (non plus une marque qui parle à ses

consommateurs mais un marque qui dialogue avec ses consommateurs)

H- La communication digitale n'est plus un outil mais fait partie intégrante de la stratégie

de communication globale.

360 - C'est une communication tout à fait complémentaire avec les moyens de

communication dits historiques, de plus avec un coût moindre il est désormais possible

de toucher une quantité de personnes importante.

P&P - il y a et aura une fusion. TV connectée, messages adressés à une cible

identifiée ; C'est la fin de la publicité intrusive non ciblée, inefficace, ennuyeuse,

coûteuse…

V - Le digital n'est pas que l'utilisation des moyens de communication qu'offrent les

nouvelles technologies. C'est aussi un état d'esprit, des usages et des mentalités chez

le consommateur qui veut maintenant pouvoir accéder à n'importe quel contenu,

n'importe quelle offre ou service quand il veut où il veut depuis n'importe quel device.

Du coup, cela demande aux marques de changer leur mode de communication global

et d'offrir du contenu, des services plutôt que de pousser du message. Et en même

temps le digital et le social media on casser le modèle de communication descendant,

maintenant les marques doivent savoir dialoguer en permanence aves ses clients, ses

prospects, ses fans, ses détracteurs, etc.

St J - Elle a accéléré la perte d'influence des médias traditionnels... dans leur

configuration traditionnelle, car en réalité la digitalisation leur a donné une nouvelle

forme de contact avec leurs cibles. Mais le modèle économique est encore en cours

d'invention.

? - Digitale = développement de communauté + plus fort lien entre la marque et ses

clients. Les autres moyens de communication peuvent (et doivent) être en lien avec la

communication digitale

9. Pourquoi certaines marques ne font pas de communication digitale?

CP - Elles n'en comprennent pas les enjeux

H - De moins en moins de société ne font pas de communication digitale.

360 - Parce qu'ils ne connaissent pas bien encore cette nouvelle façon de

communiquer, ils sont encore frileux et ont peut être l'impression que c'est un sous

média, et ce à tort

P&P - En existe t'il vraiment ?

V - Parce qu'elles ne croient plus en l'avenir de leur marque

St J - Il existe en réalité un énorme retard des marques, dont certaines sont encore

absentes, ou restent dans des expériences très limitées (Facebook). Le "bruit" est fort

mais les marques vont avoir besoin d'un accompagnement conseil, stratégique et

créatif fort pour arriver à des usages larges et matures. On n’en est qu’au début en

réalité !

? - Résistance au changement. Les marques BtoB exploitent le digital, mais de façon

moins visible (extranet dédié client).