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MEMOIRE En vue de l’obtention du Diplôme de Sup de Co Reims

REIMS MANAGEMENT SCHOOL

CYCLE MASTER

2011-2013

MEMOIRE ACADEMIQUE

PAR : Matthieu LANGONNET

JURY : Caroline RENAUT - TUTRICE

Décembre 2012

De la place des technologies dans la vente des

produits de luxe

2

Résumé

Ce mémoire de recherche s’intéresse à deux univers à priori opposés sur de nombreux

points : le luxe et son caractère traditionnel, immuable et rassurant d’une part, les

technologies modernes, en constante évolution et parfois angoissantes1 d’autre part. Plus

précisément, il cherche à voir si les maisons de luxe ont aujourd’hui le besoin et la possibilité

d’utiliser les nombreux nouveaux outils qu’apporte régulièrement le progrès technologique

pour leur permettre de mieux vendre et de renforcer la relation qu’elles entretiennent avec

leurs clients.

Grâce à l’étude de la littérature, nous avons pu constater que l’industrie et les clients

du luxe ont profondément changé au cours des dernières années et que ces transformations

devraient encore se poursuivre. Pour de nombreuses raisons, le marketing est devenu

indispensable pour les maisons de luxe. Leurs stratégies ont par ailleurs été abondamment

copiées par des entreprises moins luxueuses qui ont redéfini les normes du marché et qui ont

contraint les entreprises du luxe à rechercher un niveau d’excellence toujours plus élevé. Les

clients du luxe sont pour leur part devenus beaucoup plus nombreux et très différents les uns

des autres. Mais une chose les unit : ils attendent de ces entreprises qu’elles leur offrent des

produits et des expériences extraordinaires, uniques et vraiment personnalisées.

Pour répondre à tous ces défis, les technologies pourraient être d’une grande aide aux

maisons de luxe. A condition que ces dernières les utilisent d’une manière qui ne puisse

remettre en cause ni leur image d’excellence, ni leur caractère exclusif et authentique. C’est

ce que nous avons pu montrer grâce notamment à deux études, l’une quantitative, l’autre

qualitative.

Ces études nous ont également montré que les technologies ne semblent pas pouvoir

contribuer directement à rehausser le prestige ni l’image d’excellence des marques de luxe et

que c’est bien l’humain qui doit avoir une place centrale dans le luxe.

1 Voir le ton des nombreux films, livres et articles sur les questions liées à l’intelligence artificielle et à la

robotique par exemple

3

Summary

This thesis focuses on two universes that could, at first, seem to be opposed on many

issues: on the one hand, luxury and its traditional, unchanging and reassuring hallmarks, on

the other hand modern technologies which are always changing and sometimes frightening.

More specifically, it examines whether today’s luxury companies have the need and the

possibility of using the new tools regularly brought by technology advances in order to enable

them to sell better and to strengthen their relationship with their clients.

Through an overview of literature, we found that the luxury industry and its clients

have changed dramatically in recent years and that they should keep on changing. For many

reasons, marketing has become essential for luxury companies. Their strategies have also

been widely copied by less exclusive companies that have redefined the standards of the

luxury market and have forced them to further enhance their need to strive for excellence. As

for clients, they have become much more numerous and very different from each others. But

one thing unites them: they expect luxury companies to offer them extraordinary, unique and

truly individualized products and experiences.

To rise to these challenges, technologies could be very helpful to luxury companies,

provided that they use them in a way that would not undermine their image of excellence nor

their exclusive and authentic hallmarks. This is what we have been able to show thanks to two

studies, one quantitative, the other qualitative.

These studies also revealed that technologies do not seem to contribute directly to

enhancing the prestige and the image of excellence of luxury brands and that human beings

must have the central place in luxury.

4

Sommaire

Résumé…………………………………………………………………………………………2

Summary……………………………………………………………………………………….3

Sommaire………………………………………………………………………………………4

Remerciements…………………………………………………………………………………6

Introduction

I. Contexte managérial de la recherche .................................................................................. 8

A. Impacts managériaux de l’utilisation des nouvelles technologies dans le marketing

selon la presse française et anglo-saxonne ............................................................................. 8

B. La nouvelle stratégie de l’entreprise IBM comme révélateur d’une transformation

importante dans l’exercice du marketing ................................................................................ 9

II. Est-il nécessaire de traiter de manière spécifique le cas du marketing dans le luxe ? ...... 11

A. Le luxe aujourd’hui ....................................................................................................... 11

B. Le marketing du luxe ..................................................................................................... 13

III. Thématique ....................................................................................................................... 15

IV. Démarche de recherche ..................................................................................................... 15

Première partie : revue de la littérature

I. Les évolutions récentes du secteur du luxe laissent à penser que l'utilisation des

technologies pour le marketing va être de plus en plus nécessaire .......................................... 16

A. Les services seront une composante essentielle du luxe de demain ............................. 16

1. Un besoin de « ré-enchanter le réel » ....................................................................... 17

2. Les services comme moyen de recréer une frontière entre la distribution de luxe et la

distribution de biens de grande consommation ................................................................. 19

3. Les services comme moyen de lutter contre le fléau de la contrefaçon dans le luxe 33

B. Connaître ses clients devient un enjeu fondamental ..................................................... 41

1. Des clients de plus en plus différents… .................................................................... 43

2. …et aux attentes spécifiques ..................................................................................... 45

II. Cependant, les attentes extrêmement strictes des clients vis-à-vis des marques de luxe

imposent à ces dernières de respecter plusieurs conditions pour pouvoir profiter des

possibilités offertes par les technologies .................................................................................. 51

5

A. L’utilisation des technologies doit contribuer à renforcer l’image d’excellence des

maisons de luxe .................................................................................................................... 52

B. L’utilisation de technologies doit prendre en compte la notion de rareté et le caractère

exclusif des marques de luxe ................................................................................................ 53

C. Tout en utilisant les dernières technologies, les marques de luxe doivent veiller à leur

caractère authentique ............................................................................................................ 55

1. L’authenticité des relations ........................................................................................ 56

2. L’artisanat et la place de l’humain ............................................................................ 57

III. Conclusion ........................................................................................................................ 60

Deuxième partie: études terrain

I. Services et authenticité, composantes essentielles mais incompatibles du luxe de

demain ? Etude quantitative. .................................................................................................... 63

A. Méthodologie ................................................................................................................ 63

1. Choix de la méthode .................................................................................................. 63

2. Questionnaire ............................................................................................................. 63

3. Diffusion des questionnaires ..................................................................................... 64

4. Période de collecte de données et nombre de répondants.......................................... 65

5. Méthode d’analyse des résultats ................................................................................ 65

B. Présentation des résultats .............................................................................................. 66

1. La place des services dans le luxe : questions 2 à 10 ............................................... 67

2. L’utilisation des technologies est-elle compatible avec l’image d’authenticité des

marques de luxe ? Questions 11 à 18 ................................................................................ 68

C. Conclusion et limites ..................................................................................................... 70

II. Est-ce utile, voire nécessaire, pour une marque de luxe d'afficher sa maîtrise des

dernières technologies pour renforcer son image d'excellence? Etude qualitative. ................. 72

A. Méthodologie ................................................................................................................ 72

1. Choix de la méthode .................................................................................................. 72

2. L’expérience .............................................................................................................. 73

3. Profils des personnes interrogées .............................................................................. 75

B. Présentation des résultats .............................................................................................. 76

C. Conclusions et limites ................................................................................................... 77

Conclusion Générale

Bibliographie…………………………………………………………...…………………….80

6

Remerciements

Avant de commencer, je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidé à

réaliser ce mémoire de recherche :

Caroline Renaut, bien sûr, pour avoir choisi d’être ma tutrice de mémoire et pour les

conseils qu’elle m’a apportés lorsque j’avais des doutes sur les méthodes à utiliser.

Christine Wahart, Responsable de l’IBM Forum Paris pour IBM France, qui est

toujours parvenue à me trouver les experts en technologies les plus à mêmes de répondre

parfaitement à mes questions. Je remercie d’ailleurs une nouvelle fois tous ces experts pour le

temps qu’ils m’ont accordé et les informations qu’ils m’ont transmises.

Céline Fallet et Daniel Blech-Planet qui ont accepté de m’accorder du temps pour me

décrire leurs expériences respectives en tant que Directrice Marketing et Communication et

Directeur Marketing appliqué Exports pour des maisons de luxe aussi célèbres qu’influentes.

Ces interviews extrêmement intéressantes peuvent d’ailleurs être écoutées en ligne sur le site

de l’émission Lumières sur le Luxe : http://lumieres-sur-le-luxe.blogspot.fr.

Julien Virseda, ami de longue date et développeur web pour E-Merchent (groupe

Pixmania) passionné par les nouvelles technologies et par le web en général, pour m’avoir

beaucoup renseigné sur les nouvelles technologies web et sur leurs avantages.

L’ensemble des personnes qui ont accepté de répondre aux questionnaires de mes

études terrain et celles qui m’ont aidé à diffuser le questionnaire de mon étude quantitative.

Enfin, Francine Thomas pour ses relectures précieuses et son soutien permanent.

7

Introduction

Pour maximiser l’impact de leurs actions, les marketeurs cherchent toujours à être à la

pointe des dernières tendances, à être les premiers à utiliser une nouvelle technique ou un

nouvel outil. Lorsqu’ils réussissent à le faire intelligemment, ils peuvent susciter la curiosité

ou l’étonnement des consommateurs, voire plus globalement du grand public. Si, en plus, ils

exploitent véritablement ces nouveaux outils au service de leurs marques, ils peuvent

considérablement accroître la notoriété de ces marques, renforcer leur image et augmenter

leurs ventes. La campagne « A hunter shoots a bear » lancée en 2010 par la Tipp-Ex (groupe

BIC) sur le site YouTube illustre parfaitement cela2. Ce fut la première fois que l’internaute

devenait vraiment acteur d’une campagne. Grâce à son originalité et à l’utilisation ingénieuse

des nouveaux outils dont disposaient ses créateurs, cette campagne fut un énorme succès,

comptabilisant fin 2010 plus de quarante-cinq millions de vues dans plus de deux cents pays3.

Des vues dont profita pleinement la marque puisque la campagne a très intelligemment été

construite autour de son produit phare, celui-ci étant l’objet qui rend l’expérience possible4.

Cet exemple illustre bien l’intérêt pour les marketeurs de maîtriser les outils issus des

innovations technologiques. Mais il illustre également le fait qu’aujourd’hui, la plupart des

équipes marketing ne s’intéressent aux technologies que pour des fonctions bien arrêtées : la

communication et l’internet (publicité web, e-mailings…). De fait, les nombreuses possibilités

offertes par les technologies numériques sont encore très largement sous-exploitées.

Néanmoins, cette situation est peut-être sur le point de changer. De plus en plus

d’entreprises technologiques semblent en effet chercher à promouvoir leurs offres directement

auprès des directions marketing des entreprises et non plus seulement auprès de leurs

directions informatiques. C’est notamment le cas d’IBM qui déploie en ce moment même une

initiative considérée comme hautement stratégique autour des Chief Executive Officers

(CMO). Cette nouvelle tendance trouve de plus en plus d’échos dans la presse

professionnelle, sur internet et même dans la presse grand public, ce qui semble témoigner

2 http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M&feature=player_embedded

3 Rapport annuel BIC 2010, p6 : http://www.bicworld.com/BIC-Rapport-Annuel-2010/#/66

4 Nathalie Hoffherr, Marketing Manager Europe chez BIC, confia à La Tribune que suite à cette campagne, les

ventes augmentèrent «de 30% au dernier trimestre 2010. Et de 11% sur l'ensemble de l'année 2011». http://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/agroalimentaire-biens-de-consommation-luxe/20120416trib000693742/tipp-ex-le-champion-du-monde-de-la-pub-sur-le-web-remet-ca.html

8

d’un intérêt, encore prudent, des directions marketing pour les technologies. Cependant, bien

loin de théoriser une éventuelle transformation du rôle et des méthodes des marketeurs, les

articles actuels se contentent encore très souvent de décrire un ou plusieurs cas d’utilisations

réussies de technologies. Chez les professionnels du marketing, l’intérêt des technologies

semble pourtant de plus en plus perçu, comme le prouve un certain nombre d’études telles que

l’IBM Global CMO Study 20115 ou les études annuelles menées par le cabinet Gartner

6.

Avant de commencer notre étude, examinons rapidement le contexte managérial de la

question de l’utilisation des technologies au sein des services marketing des entreprises. Nous

verrons ensuite qu’il est nécessaire de traiter de manière spécifique le secteur du luxe.

I. Contexte managérial de la recherche

Les technologies semblent de plus en plus intéresser les managers et la presse

managériale. Pour tenter de préciser cet intérêt et en comprendre les raisons, cette analyse du

contexte managérial sera structurée en deux temps. Nous chercherons d’abord à évaluer

l’intérêt actuel que portent les directions marketing aux technologies avant de nous intéresser

aux raisons qui conduisent les fournisseurs de technologies à considérer ces directions comme

de nouveaux clients importants.

A. Impacts managériaux de l’utilisation des nouvelles technologies

dans le marketing selon la presse française et anglo-saxonne

Grâce à une analyse de la presse, nous chercherons à estimer l’intérêt des

professionnels du marketing pour les sujets liés aux technologies. Cette étude a été menée sur

internet à partir de la base de données FACTIVA en tenant compte des publications françaises

et anglo-saxonnes fournies par l’outil de recherche de la base. Elle a été menée sur deux

périodes de six mois rigoureusement identiques et séparées de deux ans (avril-septembre 2010

et avril-septembre 2012). Elle ne prétend en aucun cas être exhaustive et n’entend donner

qu’une idée de la place des technologies dans les articles consacrés au marketing. Non

seulement il est impossible de garantir que FACTIVA fournisse l’ensemble des articles de

presse consacrés aux questions étudiées parus sur les périodes, mais il est de plus évident que

les résultats fournis par la base n’ont pas pu être tous analysés. Cependant, sur les deux

périodes, l’étude a été menée dans des conditions strictement identiques ce qui nous permet de

5 http://www-935.ibm.com/services/us/cmo/cmostudy2011/cmo-registration.html

6 http://www.gartner.com/DisplayDocument?id=1845822

9

disposer de résultats comparables, toutes choses égales par ailleurs. Comme nous le

souhaitions, cette revue de presse devrait donc nous permettre d’évaluer l’intérêt que les

professionnels du marketing portent aux technologies. Justement, il est intéressant de

constater que si sur la période de 2010 les technologies n’étaient évoquées que dans 9,7%7 des

articles parlant de marketing, cette proportion est passée à 24,8%8 en 2012. Nous ne

commenterons pas les chiffres en eux-mêmes : le marketing étant un domaine d’activité très

vaste, il est normal que la grande majorité des articles qui lui sont dédiés ne s’intéressent pas

aux technologies. Cependant, on constate qu’en seulement deux ans, la proportion d’articles

évoquant, même très brièvement, les technologies dans l’ensemble des articles dédiés au

marketing a plus que doublé dans la presse française et anglo-saxonne. Début septembre

2012, Stratégies, un des principaux magazines français dédiés au marketing, s’est même

permis de consacrer sa une et son dossier principal à un phénomène technologique de plus en

plus souvent présenté aux marketeurs comme incontournable : le phénomène du Big Data

(c'est-à-dire de l’explosion des volumes de données)9.

On constate donc qu’en dépit de leur manque d’expertise sur ces questions (en atteste

la relative simplicité des articles), les marketeurs semblent prendre de plus en plus conscience

de l’enjeu croissant que représente la maîtrise des technologies dans leur métier.

B. La nouvelle stratégie de l’entreprise IBM comme révélateur

d’une transformation importante dans l’exercice du marketing

Depuis sa quasi-faillite au tournant des années 1990, IBM s’est profondément

transformée pour redevenir un des premiers fournisseurs mondiaux de technologies et de

services aux entreprises10

. IBM affirme aujourd’hui prêter une très grande attention aux

marchés et aux clients. De fait, récemment, IBM a su anticiper de manière remarquable

plusieurs transformations. En témoignent deux décisions stratégiques importantes. La

première : la vente de son activité disques durs en 2003, soit avant la montée en puissance du

cloud computing et de celle des mémoires flash qui, à terme, risquent de remettre en cause

l’utilité des disques durs. En effet, désormais, au lieu d’enregistrer nos fichiers sur les disques

durs de nos ordinateurs, nous pouvons les enregistrer dans les immenses centres de stockage

des entreprises fournissant des services de cloud computing et y accéder via une simple

7 63 400 articles traitant des technologies et du marketing / 652 000 articles traitant du marketing (FACTIVA)

8 135 000 articles traitant des technologies et du marketing / 544 000 articles traitant du marketing (FACTIVA)

9 Stratégies, 06.09.12 – « Big data, le nouveau carburant marketing »http://www.strategies.fr/etudes-

tendances/tendances/193955W/big-data-le-nouveau-carburant-marketing.html 10

http://archives.lesechos.fr/archives/2011/LesEchos/20952-40-ECH.htm

10

connexion internet. Les mémoires flash, quant à elles, tendent de plus à plus à remplacer les

disques durs classiques comme c’est déjà le cas dans les smartphones, tablettes et dans de plus

en plus d’ordinateurs portables11

. La vente en 2005 de son activité PC au chinois Lenovo est

une seconde preuve de la bonne capacité d’anticipation d’IBM puisqu’elle est survenue

quelques années seulement avant ce qu’on appelle aujourd’hui « le déclin des PC »12

.

Certes, il s’agit ici d’anticipations de transformations du marché d’IBM. Mais les

fournisseurs tels qu’Oracle, HP, SAP, Microsoft ou IBM restent bien placés pour connaître le

potentiel des technologies qu’ils proposent. De par son ampleur et l’importance qu’il prend

dans la stratégie du constructeur, il est évident que le focus réalisé en ce moment même par

IBM sur les directeurs marketing est le fruit d’une réflexion de fond. Une réflexion alimentée

par sa connaissance des technologies, les retours sur les besoins de ses clients fournis par ses

équipes de consultants et son propre institut de recherche. Ce dernier a d’ailleurs publié en

octobre 2011 une étude qualitative menée dans soixante-quatre pays et dédiée aux directions

marketing. Grâce aux interviews de plus de mille sept cents directeurs marketing issus de dix-

neuf industries, l’IBM Global CMO Study 2011 a par exemple permis de souligner le fait que

les directeurs marketing du monde entier attendent beaucoup des technologies pour leur

permettre de faire face à un environnement qu’ils perçoivent comme toujours plus

complexe13

. Or cette tendance semble durable puisque, toujours selon cette étude, près de

quatre-vingts pour cent des responsables marketing s’attendent à voir le niveau de complexité

de leur environnement augmenter au cours des cinq prochaines années. IBM affirme ainsi

qu'avec l’intégration de la technologie à tous les processus commerciaux, la fonction

marketing est en train d'être redéfinie pour gagner en efficacité et en pertinence.

Le dictionnaire Larousse 2012 définit le marketing comme l’ « ensemble des actions

qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des

consommateurs à l'égard des biens et des services et d'adapter la production et la

commercialisation aux besoins ainsi précisés ». Le consommateur est donc au centre de la

démarche marketing. Pour IBM, « comprendre les clients, répondre à leurs besoins, et

construire avec eux une relation de confiance, constituent les clés du marketing. Ces objectifs

demeurent mais la façon de les atteindre a radicalement évolué. Dans un monde hyper

connecté, la segmentation traditionnelle est insuffisante. Le consommateur ne se reconnaît

11

http://www.silicon.fr/samsung-vend-ses-disques-durs-49978.html 12

http://www.journaldunet.com/solutions/systemes-reseaux/ventes-de-pc-au-quatrieme-trimestre-2011-0212.shtml 13

Pour un aperçu des résultats de l’étude : http://www-03.ibm.com/press/fr/fr/pressrelease/35639.wss

11

dans aucune statistique. Pour obtenir son attention et le fidéliser, il faut le considérer comme

un individu unique ». 14

Pour cela, et parce que les données possédées par les entreprises sont

toujours plus nombreuses, plus variées et qu’elles proviennent de sources toujours plus

diverses (blogs, réseaux sociaux, achats en ligne et en magasins, cartes de fidélité…), la

technologie semble plus que jamais indispensable. C’est le cœur de la problématique du

fameux « Big Data ». Rendez-vous compte : lors de la conférence "Big Data et Business

Analytics" 2012, le cabinet IDC estimait qu'en 2011, le volume d'informations numériques

créées dans le monde était de 1,8 zettaoctet15

, soit déjà neuf fois plus qu’en 2006 !

Evidemment, le fait de pouvoir relever les défis posés par le phénomène du Big Data

n’est qu’un des avantages que les entreprises peuvent tirer des technologies. Il s’agit du défi

actuel, à la mode, ou en tout cas du défi qui est, en ce moment, mis en avant par l’ensemble de

l’industrie des technologies numériques. Il est certain qu’un autre le remplacera ensuite.

Ce qu’il est important de souligner, c’est que les avancées technologiques ont de plus

en plus d’applications concrètes dans le monde de l’entreprise et que le marketing semble être

l’un de leurs nouveaux terrains de jeux privilégiés. Les analystes de Gartner ont même estimé

lors de leur Symposium 2011 que d’ici à 2014, 25% des budgets informatiques actuellement

gérés par les Directions des Systèmes d’Information vont leur échapper, au profit des

Directions Marketing16

.

L’utilisation et la maîtrise des technologies apparaissent ainsi comme deux des

principaux enjeux du marketing de demain. Ce mémoire cherchera donc à déterminer les

conditions à respecter pour intégrer de manière optimale les technologies et profiter de leurs

avantages dans les services marketing d’entreprises bien particulières : les entreprises opérant

sur le marché de luxe.

II. Est-il nécessaire de traiter de manière spécifique le cas du

marketing dans le luxe ?

A. Le luxe aujourd’hui

Elyette Roux, spécialise du luxe qui fut pendant treize années titulaire de la chaire

LVMH à l'Essec, a montré dans un article intitulé « Le luxe au temps des marques » que le

14

http://m.ibm.com/smarterplanet/fr/fr/smarter_marketing/overview/index.html 15

http://events.idc-cema.com/eng/events/48376-idc-big-data-and-business-analytics-forum-2012 16

http://www.lemondeducloud.fr/lire-le-marketing-grignote-lentement-les-budgets-des-dsi-selon-gartner-46626.html

12

marché du luxe s’est considérablement transformé depuis les années 198017

. D’un côté, les

grands groupes de luxe se sont encore renforcés, rassemblant toujours plus d’entreprises, de

marques et de boutiques, élargissant encore leur offre de produits et passant d’une logique

familiale, artisanale, à une logique industrielle. Le fait-maison a même souvent laissé place à

la production de masse dans ce qu’on appelle désormais « l’industrie du luxe ». De l’autre

côté, les consommateurs sont plus nombreux et variés que jamais. Déjà en 1999, 63% des

individus vivant dans les pays développés consommaient au moins un produit de luxe par an

(Dubois et Laurent18

). Parmi eux, on trouve des nouveaux clients, des excursionnistes, des

habitués… Des jeunes aussi, et de plus en plus : Ipsos a même montré que l’intérêt des 15-35

ans pour les produits de luxe dépasse désormais celui de leurs aînés19

. En fait, c’est toute la

définition du luxe qui a changé.

Le luxe est présent dans plusieurs secteurs économiques. A priori, tous les secteurs

peuvent proposer des produits ou des services de luxe. Ces derniers se caractérisent par

plusieurs paradoxes, parmi lesquels une motivation d’achat détachée de la nécessité de

satisfaire un besoin primaire et un prix de vente en apparente contradiction avec la théorie

microéconomique classique. De fait, leur fonction et leur utilité reposent sur une logique

totalement différente de celle sur laquelle s’appuie la consommation de produits courants

puisque leurs ressorts sont plutôt d’ordre psychologique et social.

Le terme « luxe » viendrait du latin luxus, la déviation, l’excès. Le luxe est par

définition un écart par rapport à une norme. Il dépend des époques, des sociétés et n’est

jamais que relatif et subjectif. Il est donc impossible de donner une définition précise et

universelle du luxe puisqu’il ne peut y avoir au mieux que des luxes qui visent chacun une

catégorie donnée d’individus aux caractéristiques spécifiques (codes, pouvoir d’achat,

ambitions…). On le voit d’ailleurs aujourd’hui avec des marques comme Louis Vuitton,

Mauboussin ou encore Ralph Lauren qui proposent des gammes de produits très différents à

des prix d’amplitudes extrêmes pour satisfaire plusieurs types de clients. Mais puisque le luxe

est un écart, toutes ses manifestations ont en commun cette capacité de cliver et de fédérer en

créant de la différence, souvent grâce à la marque dont le rôle est central, tant d’un point de

vue stratégique que commercial. Les marques de luxe doivent faire rêver leurs clients et leur

proposer des expériences uniques et extraordinaires.

17

ROUX. E., « Le luxe au temps des marques », Géoéconomie n°49, février 2009, p19 18

DUBOIS B., LAURENT G. : Les excursionnistes du luxe, Hommes et Commerce, No271, MW 1999 19

JAOUËN M., « La génération Y accro au luxe », Stratégies n°1639, 23.06.11

13

B. Le marketing du luxe

Pour répondre à cet impératif, ces maisons se sont dotées de puissants services

marketing20

. Véritables « machines à rêves » au service des marques, ces derniers cherchent à

créer du « rêve », de « l’émotion » et du « prestige », c’est-à-dire à entretenir la désirabilité de

la marque. Ces services se retrouvent au milieu des transformations que connaît le marché du

luxe. Ils cherchent à améliorer et à rendre plus efficace la relation qu’entretient l’entreprise

avec son environnement et ses consommateurs. Cela dans le but de vendre éventuellement

plus, mais surtout de vendre mieux. Car une des caractéristiques des produits de luxe est

qu’ils sont et doivent être perçus comme étant rares, sinon uniques.

Finalement, les services marketing des entreprises de luxe ont les mêmes objectifs que

tout service marketing : maximiser le résultat de leur entreprise, attirer des clients et les

conserver… Mais on peut se demander si l’énumération des trois grandes fonctions des

marketeurs donnée par IBM et citée ci-dessus21

reste valable.

J’ai créé en 2012 pour la Confédération des Radios des Grandes Ecoles (CRGE)

Lumières sur le luxe, une émission de radio dont le but est de faire raconter le monde du luxe

par ceux qui y travaillent. Céline Fallet, que j’ai rencontrée en avril 2012, connaît très bien le

secteur du luxe pour lui avoir consacré toute sa carrière en travaillant au sein de plusieurs

Maisons prestigieuses. Elle a notamment été en charge du marketing de l’une des toutes

premières maisons de Haute Joaillerie de la place Vendôme puis du marketing et de la

communication d’une très célèbre maison de Champagne avant de devenir consultante au

service de marques souhaitant développer et mettre en place des stratégies dites « de luxe ».

Selon elle, il existe plusieurs différences entre les façons de faire du marketing dans la grande

consommation et dans le luxe, la plus essentielle d’entre elles étant que les marketeurs du

premier secteur se focalisent sur la demande quand ceux du second se focalisent sur l’offre.

« Dans le luxe, nous partons toujours de la marque et de son ADN. Il est important de

connaître ses clients, mais on ne peut pas le faire de la même manière que dans le mass

market (par des sondages par exemple). Il faut essayer de les sentir. Finalement, nous nous

préoccupons peu de leurs attentes car elles ne sont pas claires, pas définies. Ils attendent

surtout d’être surpris, d’avoir quelque chose de nouveau. »22

Jonas Hoffman & Ivan Coste-

20

A commencer par Marie-Claude Sicard dans son ouvrage Luxe, mensonges et marketing, Pearson Education France, 2010 21

« Comprendre les clients, répondre à leurs besoins, et construire avec eux une relation de confiance » 22

Interview de Céline Fallet réalisée par Matthieu Langonnet en avril 2012 dans le cadre de l’émission « Lumières sur le luxe » http://lumieres-sur-le-luxe.blogspot.fr/

14

Maniere ne disent pas autre chose, pour qui l’innovation et la création sont au cœur des

stratégies des marques de luxe. Innover dans ce secteur, c’est être capable à un moment donné

d’allier des compétences uniques, de sentir l’air du temps et de créer quelque chose de

nouveau, d’unique, un produit ou une expérience extraordinaire. Or dans cette recherche de

l’innovation, les consommateurs ne sont pas d’une grande aide tant ils sont imprégnés de leur

contexte socioculturel.23

(voir aussi Annexe 3)

Pour adapter au marketing du luxe les objectifs du marketing selon IBM

(« Comprendre les clients, répondre à leurs besoins, et construire avec eux une relation de

confiance »), nous devrions donc écrire : « Saisir les spécificités de son époque et de son

environnement, anticiper les besoins des clients et construire avec eux une relation de

confiance ».

Par ailleurs, pour Chevalier et Mazzalovo, les marques de luxe se distinguent

beaucoup des autres marques sur un point très important : elles doivent absolument faire rêver

leurs clients et leurs proposer des expériences extraordinaires24

.

Les équipes marketing des entreprises de luxe doivent donc toujours s’attacher à

prendre en compte et à répondre à ces quelques contraintes qui font tout l’intérêt et toute la

spécificité de leurs métiers. Sans oublier que les clients du luxe, dont les profils, nous l’avons

dit, sont de plus en plus variés, attendent beaucoup des produits de luxe qui doivent au

minimum être à la fois rares, d’une qualité exceptionnelle, sources d’expériences multi

sensorielles (avant, pendant et après la vente) et intemporels. En contre partie de quoi ils sont

prêts à accepter des prix élevés pour des produits parfois futiles ou superflus25

.

Ainsi, comme nous venons de le voir, le marketing du luxe dispose d’un certain

nombre de caractéristiques, d’objectifs et de contraintes propres qui semblent suffisamment

riches et distinctives pour justifier qu’on le traite de manière spécifique. Les différents

objectifs posés en termes de produits, prix, distribution, communication, stratégie et résultats

ne seront pas les mêmes dans le luxe et dans la grande consommation26

.

23

HOFFMAN J. et COSTE-MANIERE Y., Luxury Strategy in Action, éditions Palgrave, 2011 24

CHEVALIER M. et MAZZALOVO G., Management et Marketing du Luxe, Dunod, 2011 25

DUBOIS B., LAURENT G. : Les excursionnistes du luxe, Hommes et Commerce, No271, MW 1999 26

CASTAREDE J., Le luxe, P.U.F. Que sais-je ?, 2012, voir Annexe 1

15

III. Thématique

Ce mémoire de recherche s’intéressera donc spécifiquement à l’intérêt des

technologies pour les services marketing des entreprises créatrices de produits de luxe. Nous

l’avons vu, les technologies sont et seront de plus en plus utiles au marketing. Le cas du

marketing du luxe serait-il différent ? En effet, luxe et utilisation de technologie peuvent

d’abord sembler opposés. Comment les technologies, souvent perçues comme froides,

impersonnelles, voire effrayantes27

, pourraient-elles permettre au luxe de renforcer les riches

univers de ses marques, lui permettre de mieux répondre au besoin d’individualité de ses

clients et plus globalement à leurs besoins individuels sans nuire aux aspects qui font de la

consommation du luxe une consommation hautement symbolique (réassurance, affirmation

sociale…) ? En d’autres termes :

Les maisons de luxe doivent-elles considérer les technologies comme des

outils utiles pour leur permettre de mieux vendre et de renforcer la relation

qu’elles entretiennent avec leurs clients ?

IV. Démarche de recherche

Cette recherche suivra une démarche hypothético-déductive. Nous analyserons donc la

littérature consacrée aux spécificités du secteur du luxe en nous intéressant particulièrement

aux problématiques marketing qui en ressortiront. En apprenant ainsi à mieux connaître les

clients de ce secteur, nous pourrons faire émerger un objet de recherche constitué

d’hypothèses portant sur les conditions de l’utilisation des technologies dans le luxe et sur

l’utilité de ces dernières.

Dans une seconde partie, une étude terrain nous permettra de tester la validité de ces

hypothèses. A partir des résultats que nous obtiendrons, nous pourrons tenter d’apporter des

réponses aux questions que pose notre problématique.

27

Il faut dire que de Metropolis à Matrix en passant par Terminator, la littérature et le cinéma ne cessent d’alimenter l’imaginaire collectif en lui dépeignant une nécessaire contradiction et une opposition entre Hommes et machines

16

Première partie : Revue de littérature

I. Les évolutions récentes du secteur du luxe laissent à penser que

l'utilisation des technologies pour le marketing va être de plus en plus

nécessaire Le secteur du luxe s’est profondément transformé au cours des dernières années et

plusieurs tendances semblent s’inscrire dans un mouvement de long terme. Il serait intéressant

de chercher à identifier et à comprendre ces tendances afin de mieux cerner les besoins des

clients du luxe et des marketeurs de ce secteur.

A. Les services seront une composante essentielle du luxe de

demain Aujourd’hui, les marques de luxe traditionnelles ne sont plus les seules à mettre en

place des stratégies dites « de luxe ». Pour preuve, dans le cadre de son activité de consultante

spécialisée sur ce type de stratégies, Céline Fallet est aujourd’hui consultée à la fois par des

marques de luxe et par des marques dont l‘offre demeure beaucoup plus accessibles. On parle

aujourd’hui de « masstige », un mot issu de la contraction des termes « mass-market » et

« prestige », pour qualifier ces marques aux positionnements plus ou moins grand-public qui

adoptent des stratégies de marques haut de gamme, voire de luxe. Or qu’elles poussent la

stratégie jusqu’à pratiquer une politique de prix élevés (Nespresso, Haagen-Dasz, Apple,

Bang & Olufsen ou Vertu) ou non (Zara, H&M, ou encore Starbuck), ces marques sont

aujourd’hui de plus en plus nombreuses et peuvent afficher d’impressionnantes réussites.

En adoptant des principes qui furent jadis l’apanage des marques de luxe, les marques

de masstige ont déjà transformé les standards du marché. Or les maisons de luxe doivent

veiller au maintien de frontières entre elles et les autres marques. Il est évident que la toute

première chose qui doit continuer à les différencier est la conservation d’un savoir-faire

unique leur permettant d’offrir des produis et services d’une qualité inégalée. Mais la qualité,

aussi importante soit-elle, n’est plus qu’un pré-requis dans le luxe, une caractéristique de

l’offre considérée comme acquise par les clients. Car l’idée du luxe a changé. Le luxe est

devenu expérientiel28

. Les services fournis par les marques de luxe autour de leurs produits

ont donc pris une importance capitale.

28

Une récente publicité crée par BETC en novembre 2012 pour la banque privée du Crédit Agricole illustre bien cette tendance. Voir Annexe 2

17

1. Un besoin de « ré-enchanter le réel »

Signe d’une période marquée par une réalité qui semble de moins en moins leur

sourire, le moral des habitants des pays occidentaux est au plus bas. Selon les derniers

sondages publiés en septembre 2012, plus d’un tiers (68%) des français se disent pessimistes

pour l’avenir29

. La crise économique profonde et durable ou le « basculement du centre de

gravité du monde »30

au profit des pays dits « émergents » sont deux exemples d’événements

récents qui peuvent expliquer cet état d’esprit assez répandu en Occident.

Il faut également reconnaître que globalement, depuis plusieurs années, les

consommateurs sont devenus « blasés » et plus difficiles à atteindre et à satisfaire. Les offres

indifférenciées que les entreprises essaient de vendre via des messages souvent impersonnels

ne trouvent plus preneurs. C’est dans ce contexte que le marketing expérientiel a réellement

commencé à se développer à partir du début des années 2000, selon Carù et Cova31

.

Le marketing expérientiel, disent-ils, s’appuie sur l’idée que « le consommateur actuel

cherche à vivre des immersions dans des expériences extraordinaires plutôt qu’à rencontrer de

simples produits ou services ». Ces expériences étant sources de plaisir pour le client, elles

contribuent à accroître la valeur perçue de leurs achats en leur conférant un sens plus large et

plus personnel. Il serait ainsi possible de ré-enchanter les achats des individus en leur

apportant du plaisir au travers d’expériences originales. Ces expériences peuvent évidemment

être des expériences extraordinaires, mais pas seulement. Traitées avec beaucoup d’attentions,

il est possible de revaloriser des expériences a priori beaucoup plus ordinaires liées à l’accueil

ou à la relation client par exemple. Les entreprises de luxe, qui prétendent souvent chercher à

travailler les moindres petits détails pour satisfaire au mieux leurs clients, ont donc tout intérêt

à en profiter et à exploiter au maximum ces expériences a priori ordinaires mais très souvent

lourdes de sens, plus honnêtes et intimes. Ce pourrait être pour elles un moyen intéressant de

renforcer les liens qui les lient individuellement à chaque client.

Dans tous les cas, une marque doit aujourd’hui permettre d’associer des idées, un

univers, des symboles, voire une personnalité aux produits ou services qu’elle rassemble. Ce

constat est d’autant plus vrai dans le luxe où, comme le souligne Robert Olorenshaw, les

produits ne sont pas, par définition, achetés pour satisfaire un besoin primaire. Leur fonction

29

Sondage IFOP réalisé pour Dimanche Ouest France et publié le 2 septembre 2012 : http://www.ouest-france.fr/actu/actuDet_-Sondage.-Les-Francais-n-ont-carrement-pas-le-moral_39382-2108788_actu.Htm 30

http://www.scienceshumaines.com/le-basculement-du-monde_fr_27256.html 31

CARU A., COVA B., « Expériences de consommation et marketing expérientiel », Revue française de gestion, 2006/3 no 162, p. 99-113. DOI : 10.3166/rfg.162.99-115

18

est bien davantage d’ordre psychologique et social32

. Ces marques doivent donc à la fois avoir

du sens et faire sens aux yeux des clients et des non-clients (dans le cas contraire leur rôle

social, c’est-à-dire, entre autres choses, la volonté d’afficher un certain statut, la recherche

d’admiration et, de manière plus générale, de distinction, ne saurait être rempli).

Mais c’est la fonction psychologique des marques de luxe qui semble prendre de plus

en plus d’importance. En effet, de très nombreux clients du luxe prétendent aujourd’hui

chercher le luxe pour eux-mêmes. Lors d’une conférence donnée à Reims Management

School en avril 2012, Hervé Fort, Directeur Général du Relais & Château « Les Crayères » à

Reims affirmait que les individus désirent et cherchent de plus en plus à vivre « des

expériences du luxe ». Paolo De Cesare, président-directeur général du Printemps va même

plus loin en affirmant que désormais, « tout se joue sur l’expérience, la surprise et

l’émotion33

». Une grande tendance illustre bien ce phénomène : la croissance des activités de

services de luxe, ceux-ci allant des spas très haut de gamme aux voyages en passant par la

restauration de luxe, etc. Une étude du Boston Consulting Group publiée le 5 juin 2012

montre ainsi que d’ici à 2014, le marché des services de luxe devrait croître de 12% quand

celui des biens personnels de luxe ne devrait progresser qu’entre 3 à 7%.34

Le titre du résumé

de l’étude explicite bien l’idée défendue par le cabinet : Well-Heeled Shoppers Speeding Up

Shift from Products to Experiences in the Global Luxury Market. Selon le BCG, la crise

favoriserait même cette tendance, et ce, partout dans le monde (« même dans la Chine

obsédée par les marques »35

). Plusieurs explications peuvent être données à ce phénomène :

- Les modes de consommation évoluent au cours de la vie des individus : après avoir

découvert et accumulé un certain nombre de biens, les classes moyennes finissent par

rechercher de nouvelles expériences plutôt que de nouveaux objets. Les personnes

retraitées quant à elles ne désirent plus particulièrement accumuler de nouveaux biens.

- Les particularités de la génération Y : les individus de cette génération se définissent plus

par ce qu’ils font et ont fait que par ce qu’ils possèdent.

32

OLORENSHAW R., “Luxury and the recent economic crisis”, Vie & sciences de l'entreprise 2011/2 (N° 188) 33

MERLE S., « Le nouveau bonheur des dames », Les Echos Série Limitée n°114, octobre 2012, p72 34

BELLAICHE J-M., EIRINBERG KLUZ M., MEI-POCHTLER A., WIEDERIN E., "Luxe Redux: Raising the Bar for the Selling of Luxuries", BCG.Perspectives, juin 2012 https://www.bcgperspectives.com/content/articles/consumer_products_automotive_luxe_redux/?redirectUrl=%2fcontent%2farticles%2fconsumer_products_automotive_luxe_redux%2f%3fchapter%3d2&login=true 35

Ce projet de centre commercial chinois qui met l’accent sur « l’art de vivre » à la française illustre cette tendance : http://entrepreneur.lesechos.fr/entreprise/franchise/actualites/efra_00028267-chine-un-projet-de-centre-commercial-dedie-a-l-art-de-vivre-francais-10019854.php

19

- La quête de la satisfaction : les clients cherchent à donner du sens à leurs achats et les

expériences du luxe semblent mieux remplir ce rôle que les achats de biens de luxe.

Par ailleurs, en période de crise, les logos et de manière plus générale les expressions

d’un luxe ostentatoire ou très visible, ont tendance à se faire plus discrets. L’étalage de

richesses est en effet beaucoup moins valorisé voire accepté socialement et, nous l’avons dit,

les individus recherchent à égailler un quotidien qui ne les satisfait pas ou, du moins, pas tout

à fait. Ils cherchent du sens pour eux-mêmes.

Dans son article, « Le luxe au temps des marques », Elyette Roux ajoute une notion de

rationalité pour expliquer le comportement actuel des clients du luxe36

. Ces derniers

raisonneraient en termes de valeur-prix, en considérant la valeur sous des dimensions plus

larges qu’auparavant : « Quelle est la valeur ajoutée symbolique, affective et émotionnelle,

qui justifie le différentiel de prix des marques de prestige ? ». L’expérience du luxe peut

justement créer une valeur ajoutée à la fois symbolique, affective et émotionnelle. Ce sont ces

expériences que les clients du luxe attendent. Les marques doivent créer et entretenir des

relations uniques et privilégiées avec leurs clients, notamment avec leur clientèle la plus

exigeante. Pour E. Roux, cela passera par le développement des services. Le luxe deviendra

toujours plus expérientiel et émotionnel et s’adressera au désir de bien-être des personnes en

cherchant à améliorer leur qualité de vie ou en leur permettant de réaliser leurs rêves.

Les marques de luxe doivent donc chercher à ré-enchanter le quotidien et le monde de

leurs clients en les invitant dans leur univers et en partageant avec eux des expériences

sensées les rapprocher d’elles. Les produits prennent ainsi une nouvelle dimension puisqu’en

plus de disposer de leurs caractéristiques objectives, ils deviennent des souvenirs d’une

expérience vécue avec la marque, d’un service qu’elle leur a rendu. Car c’est un service de

taille à rendre à ses clients que de chercher à ré-enchanter leur propre univers. Les

technologies peuvent permettre d’enrichir les expériences proposées par les maisons de luxe

et d’améliorer les relations que ces maisons entretiennent avec leurs clients.

2. Les services comme moyen de recréer une frontière entre la

distribution de luxe et la distribution de biens de grande consommation

a) Une frontière de moins en moins évidente…

Nous l’avons dit, de plus en plus de marques s’inspirent des stratégies mises en place

par les marques de luxe pour se construire une image plus haut de gamme. Or ces marques ne

36

ROUX E., « Le luxe au temps des marques », Géoéconomie n°49, février 2009

20

se contentent pas d’attirer les clients laissés aux portes des grandes maisons de luxe : elles

attirent également beaucoup des clients traditionnels de ces entreprises. En copiant les

innovations et les tendances promues par les dernières pièces des plus grands créateurs et en

les déclinant sur des produits fabriqués en série dans des matières moins nobles et dans des

pays à main d’œuvre bon marché, ces marques ont déjà réussi à se faire une place dans le

monde de la mode. Si bien qu’il n’est plus rare de voir, dans la rue comme dans les magazines

de mode, des looks alliant une veste siglée Christian Dior à un pantalon Zara par exemple.

Dans des pays présentés comme étant en déclin mais dans lesquels les individus ont

pris l’habitude d’un mode de vie élevé, ces marques disposent d’un terreau fertile propice à

leur développement. Or si leurs produits sont de moins bonne qualité que les produits

proposés par les marques de luxe, il reste qu’ils remplissent plus ou moins les mêmes

fonctions. On comprend donc d’autant mieux la remarque d’Elyette Roux qui affirme qu’un

nombre croissant de clients cherche à comprendre les importants écarts de prix qui existent

entre les produits de luxe et les autres. La différence de qualité ne suffit plus forcément.

Les marques de « masstige », qui ont bien compris et intégré cela, cherchent donc à

atténuer autant que possible les différences les plus visibles qui peuvent exister entre elles et

les marques de luxe. Elles tentent ainsi de faire en sorte que les écarts de prix apparaissent aux

clients comme de moins en moins justifiés. Leur objectif n’est pas, bien sûr, de nuire aux

maisons de luxe puisqu’elles ont besoin d’elles pour créer le renouveau, le rêve et donc

l’envie des consommateurs. Ces marques moins luxueuses ne cherchent qu’à apparaître

comme plus haut de gamme que les prix qu’elles pratiquent ne le laissent penser. Leur rapport

qualité prix semble ainsi d’autant plus intéressant pour leurs consommateurs !

Longtemps, la distribution fut un point différenciant important et clairement visible

entre les marques de luxe et « les autres ». La chaîne de magasins de vêtements C&A, par

exemple, a bâti son succès sur l’idée de vendre des produits de qualité à un prix abordable37

.

L’idée de base était de dire que les consommateurs cherchaient avant tout des prix bas. Dès le

début des années 1900 et encore à l’ouverture du premier magasin français de la marque à

Velizy au début des années 1970, cette idée a permis à l’entreprise de connaître un fort

développement en termes de chiffre d’affaires et de nombre de points de vente. Les

justifications des importants écarts de prix entre les produits vendus dans un magasin C&A et

les produits vendus dans une boutique de luxe étaient alors évidentes. Les boutiques de luxe

37

Etude Xerfi « Clothing retail chain groups – Europe » publiée le 29.11.2010

21

offraient des produits de meilleure qualité, au style vraiment différent, voire unique. Elles

garantissaient également une expérience d’achat plus agréable grâce à des vendeurs plus

nombreux et plus à même de conseiller leurs clients. Enfin, elles se distinguaient grâce à des

boutiques mieux situées (souvent en plein centre historique des plus grandes villes), plus

jolies, plus agréables à explorer et sachant mettre en valeur les produits proposés.

Mais l’émergence d’enseignes alliant prix bas et une orientation plus marquée vers la

mode telles que H&M, Zara, Gap ou encore Mango a largement réduit ces différences et a

ainsi remis en cause une partie de la justification des écarts de prix qui existent entre leurs

produits et ceux des maisons de luxe. D’autant que dans le même temps, comme le précisent

Françoise Sackrider, Gwenola Guidé et Dominique Hervé, les marques du luxe et les

créateurs se sont de plus en plus adressés à des consommateurs sortant de leur cible

traditionnelle38

. En effet, toutes les marques de luxe proposent aujourd’hui des produits à des

prix relativement accessibles pour le grand public. Parmi ces produits, on peut citer les

accessoires notamment, mais également les parfums, les cosmétiques, voire la maroquinerie.

Louis Vuitton, l’une des dernières grandes marques de luxe à ne pas encore compter (ou plus

exactement à ne plus compter) de parfums parmi les produits de son catalogue entend ainsi

lancer prochainement sa nouvelle fragrance39

. Ces « petits » produits et accessoires sont

devenus essentiels pour les marques de luxe tant les quantités vendues et les importantes

marges qu’ils dégagent sont pour beaucoup dans les résultats impressionnants qu’affiche le

secteur depuis quelques années. Cependant, leurs prix, leur caractère accessible et donc

l’échelle de leur diffusion sont de nature à rendre les marques qui les commercialisent moins

élitistes et donc pour certains, moins luxueuses. Il s’agit d’une problématique très importante

pour les marques de luxe puisque c’est leur image qui est ici en jeu.

Ces deux tendances simultanées (la volonté de marques grand public de toucher une

cible plus riche et celle des marques de luxe de toucher une cible plus large) ont entraîné une

forte réduction de la frontière entre la distribution des enseignes à prix bas ou modérés et celle

des marques de luxe. Les boutiques des marques de « masstige » ont intégré plusieurs des

caractéristiques qui faisaient jadis la spécificité des boutiques de luxe. Leurs vitrines sont des

plus soignées, leurs emplacements choisis avec attention se rapprochent de plus en plus de

ceux des maisons de luxe (à Paris, Zara dispose par exemple d’adresses prestigieuses sur les

38

SACKRIDER F., GUIDE G., HERVE D., Lèche-vitrine: Distribution & Merchandising visuel dans la mode, Editions du Regard, 2008 39

GUILLAUME H., "Louis Vuitton, les premières notes d'un parfum", Madame Figaro, 07.09.12 http://madame.lefigaro.fr/beaute/louis-vuitton-premieres-notes-dun-parfum-080912-276278

22

Champs-Elysées, rue Saint-Honoré ou encore rue de Sèvres), la mise en scène des produits y

est soignée…40

. Comme elles le souhaitaient, les marques de « masstige » ont ainsi réussi à

s’approprier une partie de la valeur ajoutée offerte par les boutiques de luxe.

Pour compléter cet état des lieux rapide de la distribution de ces marques, il est

également nécessaire de revenir sur les problématiques liées au e-commerce. Ce « nouveau »

canal de distribution a en effet très certainement permis aux marques de « masstige »

d’accélérer encore leur processus d’appropriation des codes du luxe. L’année 2010 a marqué

un tournant dans les stratégies de e-commerce de ces marques puisqu’avec l’ouverture des

sites de H&M41

et de Zara42

, toutes les principales grandes enseignes de distribution étaient

désormais vendues en ligne. Dans le luxe, ce n’était le cas que pour 40% des marques

(fin2009)43

. Les enseignes de distribution ont donc pris une certaine avance et n’ont pas

hésité, encore une fois, à s’inspirer largement des codes du luxe pour designer leurs sites. Il

existe donc une réelle ressemblance entre le site d’une marque telle que Zara (www.zara.com)

et celui d’une marque beaucoup plus luxueuse telle que l’italienne Bottega Veneta

(www.bottegaveneta.com), une ressemblance encore bien plus évidente que celle qui pourrait

être constatée entre deux boutiques physiques de ces marques44

. En apparence, il semble donc

encore plus facile de renvoyer un positionnement élevé sur un site internet qu’en boutique

puisque les codes du luxe peuvent y être appliqués une bonne fois pour toutes dès la

construction du site. Cependant, sur internet comme dans toute boutique physique, le design

ne fait pas tout et les marques de luxe peuvent encore maintenir d’importantes distinctions.

b) …qui peut toutefois être rebâtie

C’est notamment dans la distribution que le luxe doit recréer les barrières qui le

séparent des autres marques. Les services et les technologies peuvent les y aider.

Le contrôle de la distribution est devenu un des enjeux majeurs des entreprises de

luxe. Un enjeu qu’elles ont bien compris. Pour préserver et garantir la bonne expression de

leur image de marque, leur côté exclusif, le raffinement de leurs produits et entretenir la part

de rêve que ces derniers doivent véhiculer tout en cherchant à atteindre un maximum de leurs

clients potentiels, les marques de luxe se sont engagées depuis déjà plusieurs années dans un

40

Voir Annexe 4 41

http://about.hm.com/content/hm/AboutSection/en/About/Facts-About-HM/People-and-History/Our-History.html 42

www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/zara-enfin-sur-le-web-marchand-0810.shtml 43

Etude Xerfi, « Les groupes de luxe dans le monde », 2009 44

Voir Annexe 5

23

processus de rationalisation de leur distribution afin de mieux la contrôler. Elles ont

notamment fortement accru leur nombre de boutiques exclusives. Entre 2003 et 2008, les dix

groupes leaders sur le marché du luxe ont ainsi élargi leur parc de magasins de plus de 50%45

.

Ces entreprises cherchent à se construire leur propre réseau de magasins mono-marques et à

éviter autant que possible le recours aux boutiques multi-marques dans le but de contrôler de

manière plus stricte leur image et leur positionnement. Longchamp est un bon exemple qui

illustre parfaitement la nécessité pour les marques de luxe de recourir autant que possible à

cette stratégie. Longtemps largement distribuée dans des magasins multi-marques ne

respectant pas toujours son image et son positionnement, la marque a beaucoup perdu de son

prestige avant de se décider à agir pour inverser la tendance. Les clients avaient même fini par

oublier le métier principal et la force de la marque, voyant plus souvent Longchamp comme

un fabricant de sacs en toile que comme un spécialiste du cuir. En 2008, la marque décide de

se retirer progressivement des boutiques multi-marques, de ne plus mettre autant en avant sa

gamme Pliage, d’axer sa communication sur ses produits en cuir et de les distribuer

exclusivement dans ses propres magasins. Elle se donne ainsi les moyens de mieux contrôler

son image. Car il ne faut jamais oublier que c’est en magasin (qu’il soit physique ou virtuel)

que le client touche à l’ensemble des éléments réels et virtuels qui constituent la marque46

.

Les maisons de luxe ont ainsi fait des efforts considérables (notamment d’un point de

vue financier) pour se garantir un contrôle beaucoup plus strict de leur distribution et donc de

leur image et de leur positionnement. Autant profiter au maximum des nombreuses

opportunités que ces efforts pourraient leur rapporter ! Pour cela, elles doivent faire en sorte

de cultiver l’excellence jusque dans chacun de leurs points de vente. Dans le luxe plus

qu’ailleurs, une vente ne débute pas au moment où commence l’échange entre le vendeur et

son client, pas plus qu’elle ne se termine lorsque le client règle son achat. La vente commence

avant et se termine bien après. Dans leur ouvrage « Luxury Strategy in Action », Jonas

Hoffman et Ivan Coste-Manière considèrent trois temps que nous allons maintenant étudier

plus en détails: l’avant vente, le moment de l’achat et l’après vente.

(1) L’avant vente

Avant de se décider à acheter un bien ou un service de luxe, un individu va très

souvent laisser passer un laps de temps plus ou moins long. Il va chercher des informations, se

renseigner auprès des personnes en qui il a confiance, attendre… Il va laisser passer du temps

45

Etude Xerfi, « Les groupes de luxe dans le monde », septembre 2009 46

HOFFMAN J., COSTE-MANIERE I., Luxury Strategy in Action, Palgrave Macmillan, 2011

24

pour être certain de prendre la meilleure décision et pour être sûr qu’il veut vraiment ce bien

ou service qui ne lui est pourtant pas indispensable. Le temps fait partie intégrante du

processus d’achat d’un produit de luxe. Mais cela ne signifie pas que les marques doivent

attendre leurs clients. Au contraire : il est tout à fait possible de mettre ce temps à contribution

pour renforcer le désir du futur client. Ce dernier doit réaliser que la marque dispose bien des

moyens nécessaires pour lui offrir tout ce qu’il cherche et qu’il ne sera pas déçu en

s’engageant avec elle.

De nos jours, cette phase de recherche préalable passe le plus souvent par internet47

et

il est donc devenu vital pour les marques de soigner leur présence sur le Net. Pour accéder à

un site, une personne sur deux passe par un moteur de recherche48

(Google, Yahoo !, Bing en

Occident, Baidu en Chine, Yandex en Russie). Avant toute chose, les marques de luxe doivent

ainsi s’assurer du bon référencement de leurs sites. Si ce n’est pas le cas, elles risquent de

perdre du prestige et de l’influence aux yeux de leurs clients (il ne serait pas très bien vu par

exemple qu’un client entrant le nom d’une marque de luxe sur Google tombe d’abord sur un

blog ou, pire, sur un sac d’occasion vendu sur eBay plutôt que sur le site officiel de la

marque). Les réseaux sociaux doivent également bénéficier d’une forte attention de la part des

marques de luxe. Sans trop entrer dans les détails car ce sujet mériterait en lui-même une

étude beaucoup plus approfondie, ces réseaux peuvent être utilisés par les marques pour

renseigner leurs clients et créer du lien avec eux. Il s’agit ici d’impliquer les fans et de les

amener à partager l’univers de la marque avec leurs amis. Cependant les marques de luxe

doivent prendre un certain nombre de précautions lorsqu’elles s’engagent sur ces réseaux afin

de ne pas se banaliser. Elles doivent notamment chercher à maintenir une cohérence de ton et

de discours avec leurs autres supports et définir clairement ce qu’elles attendent de leurs fans

ou de leurs followers.

Avant toute autre plateforme, le site officiel reste le tout premier outil de stratégie

marketing online d’une marque. Il doit être esthétique (belle page d’accueil, belles

présentations…), facile d’utilisation et pourvu d’un contenu de valeur. Bien sûr, il doit assurer

la confidentialité et la sécurité de ses visiteurs. Toutes les fonctionnalités importantes (shop,

inscription à la newsletter, contacts, etc.) doivent être accessibles d’un simple clic. Les

47

Selon le Benchmark Group, 85% des internautes français visitent le site de la marque avant d’acheter du luxe en boutique http://www.ccmbenchmark.com/etude/125-les-marques-de-luxe-sur-internet (figurant dans les résultats de cette étude, ce chiffre fut notamment repris par Jonas Hoffman & Ivan Coste-Manière) 48

Mesure Médiamétrie-eStat sur le mois d’avril 2012 http://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-la-moitie-du-trafic-des-sites-web-est-generee-par-les-moteurs-de-recherche-48795.html

25

produits doivent y être présentés comme des œuvres d’art pour rendre compte du caractère

exceptionnel de l’achat que le client s’apprête à réaliser. Il est également indispensable de

tenir à jour une liste exhaustive des magasins de la marque afin de permettre à quiconque de

s’y rendre facilement en cas d’envie. En résumé, il est indispensable de mettre facilement à

disposition du futur client l’ensemble des informations dont il pourrait éventuellement avoir

besoin. Les technologies numériques permettent déjà de développer des sites aussi complets et

pratiques qu’esthétiques. Il devient également de plus en plus important de proposer aux

internautes une déclinaison mobile du site officiel de la marque puisque, selon le cabinet

d’analyses IDC, plus de 470 millions de smartphones ont été vendus dans le monde en 2011 et

près d'un milliard le seront en 201549

. Les internautes doivent pouvoir trouver toutes les

informations dont ils ont besoin quel que soit l’appareil qu’ils utilisent pour se connecter. En

plus de ces services d’information, le site devrait, idéalement, proposer des fonctionnalités

intéressantes, distrayantes et originales mais toujours utiles telles que des essayages virtuels,

des guides de taille interactifs, des showrooms virtuels, des suggestions… Des technologies

telles que la réalité augmentée permettent véritablement d’inclure directement le client dans

l’univers de la marque. Il est en effet possible dès aujourd’hui de profiter d’applications très

intéressantes avec cette technologie, à condition d’y mettre les moyens pour la rendre stable et

visuellement agréable. Grâce à elle, il devient par exemple possible d’essayer depuis chez soi

grâce à son ordinateur et à une simple webcam tous les produits qui nous intéressent. La

webcam nous filme en direct et un logiciel ajuste directement sur nous les produits. Bien sûr,

cela ne peut donner qu’un aperçu et ne remplace pas encore l’essayage physique que

proposent les boutiques. C’est la raison pour laquelle le client, maintenant intéressé et

conforté dans sa décision d’achat, doit pouvoir trouver rapidement et facilement les points de

vente de la marque les plus proches (ou l’e-shop). Internet et les technologies ont rendu

possibles toutes ces interactions et ces échanges entre les mondes numérique et « réel ».

Enfin, il est important de garder à l’esprit que l’on n’a jamais deux fois l’occasion de

faire une bonne première impression. Il convient donc, bien avant la vente en elle-même,

d’offrir un accueil chaleureux à ses clients et ce, dès leurs premiers pas vers la marque. Le

client doit se sentir comme un roi, ne jamais se sentir jugé, etc.

49

LLAMAS R. T., STOFEGA W., IDC, juin 2012 http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=235193 / DEMPURE F., Les Echos, juin 2011 http://entrepreneur.lesechos.fr/entreprise/tendances/actualites/les-ventes-de-smartphones-devraient-doubler-d-ici-2015-113762.php

26

(2) Le moment de l’achat

Comme nous l’avons vu précédemment, le moment de l’achat d’un produit de luxe

doit être un grand moment pour le client. Ce doit être une expérience mémorable qui restera

associée à l’objet acheté, le complètera pour lui donner une dimension immatérielle forte, une

identité encore plus marquée et qui donnera au client une raison supplémentaire de vouloir

continuer sa relation avec la marque. Une fois que le client s’est décidé à réaliser son achat, il

n’est pas question pour les marques de le décevoir. Un client acceptera plus facilement de

payer cher un produit si la marque lui évite certaines contraintes de temps et de choix. Il doit

ainsi pouvoir se renseigner, trouver toutes les informations qu’il cherche puis pouvoir acheter

le produit qu’il veut quand il le désire. Pour cela internet se révèle encore être un atout

considérable. Par ailleurs, les prix paraîtront d’autant moins démesurés que les produits seront

mis en scène et que les services rendus aux clients seront à la fois de qualité et personnalisés.

Notons également que la qualité perçue des services varie selon les attentes initiales des

clients : un bon service pourra en effet être mal évalué par un client avec de très grandes

attentes. Il faut donc partir du postulat selon lequel tout client attend des maisons de luxe

qu’elles lui offrent des services d’une excellence incomparable.

Le client du luxe est souvent un passionné. En tant que tel et parce que, nous l’avons

vu, l’étape de l’avant vente est pour lui extrêmement importante, il est déjà très informé sur la

marque et sur les produits qu’elle propose. Le travail du vendeur est donc essentiel et très

difficile. Il doit être capable de parler en détail à la fois de la marque (de son histoire, de ce

qu’elle est, de ce qui la différencie des autres marques) et de chaque produit. Quelles sont

leurs caractéristiques et leurs spécificités bien sûr, mais également quelle est leur histoire, leur

sens, dans quelle tendance ou démarche s’inscrivent-ils… Interviewé par Jonas Hoffman et

Ivan Coste-Maniere dans leur ouvrage cité précédemment50

, Gianfranco Ritschel maître

horloger et représentant de la fondation de La Haute Horlogerie affirme que pour vendre leurs

produits, les marques luxe adoptent de plus en plus les techniques utilisées pour vendre des

œuvres d’art. Pour vendre correctement un produit de luxe, il faut en effet être capable d’offrir

au client une présentation qui va au-delà de la simple présentation du bien et qui permet au

client de saisir toute la valeur qu’incorpore le produit. Il faut donc être capable de présenter :

- la marque et son monde (l’héritage et l’Histoire dans lesquels elle s’inscrit, les

anecdotes qui l’entourent et lui donnent une forte réalité, ses produits iconiques)

50

HOFFMAN J., COSTE-MANIERE Y., Luxury Strategy in Action, éditions Palgrave, 2011

27

- l’esthétique de la marque (quel est son style, quels sont ses principes et comment les

retrouve-t-on dans le design, dans les proportions de ses produits…)

- tous les moindres détails concernant les produits, leur finition exceptionnelle, bref :

tout le savoir-faire qu’ils incorporent

- les techniques de fabrication et les matériaux utilisés, les fonctions et les mécanismes

pour les montres, la provenance et les spécificités des matières utilisées pour les biens de

Haute-Couture, etc.

Les produits de luxe doivent être perçus comme des œuvres d’art. Or les œuvres d’art

peuvent mériter des explications ou des précisions pour être comprises à leur juste valeur.

Aussi, il est indispensable que les vendeurs, en plus d’être empathiques et doués d’une grande

écoute, puissent servir de guides à leurs clients. Ils doivent être capables de parler de chaque

produit et de sa signification, de la marque et de ses valeurs. Ils doivent donc connaître la

marque et les produits qu’elle offre sur le bout des doigts.

Précisons ici que le développement d’internet et du e-commerce ne remet absolument

pas en cause le besoin d’expertise des employés des marques de luxe. Les clients peuvent

certes commencer à se renseigner sur le site (qui doit, bien évidemment, proposer des

descriptions claires, précises et détaillées accompagnées de photos de très bonne qualité

permettant à l’internaute de se faire une idée aussi positive que possible de chaque

œuvre/produit exposé et mis en vente par la marque), mais en cas de besoin ils doivent

pouvoir joindre un conseiller très rapidement. La marque doit en effet proposer à ses clients

un niveau de service comparable quel que soit le canal qu’ils choisissent, boutiques physiques

ou virtuelles. Il est donc nécessaire de donner aux internautes un moyen de joindre un vendeur

par téléphone (en donnant un numéro et/ou en leur proposant de donner leur numéro afin

qu’un conseiller puisse les rappeler), par mail, par chat direct ou en passant par un réseau

social (si et seulement si la conversation avec le client peut être vue par d’autres utilisateurs),

etc. Cela dans toutes les langues et n’importe quand. Une conversation par vidéoconférence

peut également s’avérer utile et serait appréciée par les clients préférant recevoir des conseils

dans une situation plus personnelle de face à face.

Une bonne formation des vendeurs et conseillers est donc indispensable et capitale. La

qualité des services offerts aux clients dépend largement et directement de la manière dont les

membres du personnel de vente se comportent au moment de leurs échanges avec les clients.

Ainsi, chez Louis Vuitton, par exemple, tous les vendeurs sont tenus de suivre une formation

28

qui leur présente les nouveaux produits de la marque ainsi que les techniques de vente et de

présentation des différents articles proposés en boutiques. Cette formation revient également

sur les techniques de pliage, par exemple pour envelopper d’un élégant papier de soie les

achats des clients, et sur tous les « petits » détails à respecter pour garantir l’image et le

prestige de la maison. Les vendeurs en repartent avec un livre et une vidéo destinés à leur

rappeler l’ensemble des techniques et des principes fondamentaux à ne surtout jamais négliger

lorsqu’ils représentent la maison Louis Vuitton51

.

Pour compléter ces formations, les technologies pourraient encore être utilisées. De

nombreuses entreprises proposent par exemple des services de e-learning toujours plus

performants et efficaces. Selon Marc Walckiers et Thomas De Praetere, le e-learning est un

« enseignement interactif suivi par télématique, c’est-à-dire par ordinateur et réseau

informatisé.52

» Les formations de e-learning peuvent prendre de nombreuses formes pour

s’adapter aux objectifs pédagogiques qu’elles cherchent à atteindre53

. Pour Walckiers et De

Praetere, l’apprentissage collaboratif est une des grandes formes d’apprentissage que nous

devrions chercher à encourager. Ils la définissent comme « toute activité d’apprentissage

réalisée par un groupe d’apprenants ayant un but commun, étant chacun source d’information,

de motivation, d’interaction, d’entraide… et bénéficiant chacun des apports des autres, de la

synergie du groupe et de l’aide d’un formateur facilitant les apprentissages individuels et

collectifs ». Cette forme d’apprentissage dispose, selon les auteurs, de huit principaux

avantages parmi lesquels la possibilité de suivre une formation flexible en terme de temps et

garantissant une certaine autonomie, un délai de réflexion utile à l’exercice de l’esprit

critique, l’obligation d’avoir recours à une formulation textuelle (plus exigeante et donc

formatrice que la formulation orale) et la création d’un effet d’émulation et d’entraide. Des

avantages dont les équipes de vendeurs pourraient aisément tirer profit.

De manière générale, le e-learning a pour avantages de pouvoir être déployé en masse

et d’être facilement accessible par tous les employés où qu’ils soient et au moment de leur

choix. Il permet donc aux entreprises de dispenser plus de formations à leurs employés, et ce,

de manière plus flexible et plus adaptée aux besoins de chacun, le tout pour un coût moins

51

ROUX E., « Le luxe au temps des marques », Géoéconomie n°49, février 2009. 52

WALCKIERS M. et DE PRAETERE T., « L'apprentissage collaboratif en ligne, huit avantages qui en font un must », Distances et savoirs 2004/1 (Vol. 2) 53

ROMISZOWSKI A., « The future of E-learning as an educational innovation - Factors influencing project success and failure », Brazilian Review of Open and Distance Education, 2003. Voir Annexe 6

29

important que les séminaires de formation traditionnels. Les employés, quant à eux,

deviennent acteurs dans ces formations et peuvent mieux suivre leurs évolutions personnelles.

Ces services de e-learning pourraient être utilisés pour garantir la mise à jour régulière

des connaissances des équipes de vente sur les différents articles et pour permettre aux

vendeurs et plus globalement aux collaborateurs de développer leurs compétences. Proposer à

un vendeur d’apprendre ou de perfectionner une langue étrangère via ces outils pourrait par

exemple lui permettre d’améliorer la qualité des services rendus aux clients étrangers et

l’encourager à toujours chercher à atteindre l’excellence. En fonction de ses propres lacunes

ou de ses propres besoins, il pourrait en effet choisir de suivre une ou plusieurs des formations

offertes par l’entreprise (sur son temps de travail si la formation est jugée nécessaire par son

manager ou sur son temps libre personnel, chez lui, via une simple connexion internet si la

formation n’est pas fondamentalement nécessaire mais que l’employé témoigne de la volonté

d’améliorer ses compétences). A la fin du processus e-learning, un examen viendrait

sanctionner les progrès réalisés par les employés et valider leurs acquis afin de leur permettre

de s’auto-évaluer ou pour garantir aux managers que la marque est entre de bonnes mains.

Ces formations de e-learning pourraient donc compléter efficacement les formations

traditionnelles offertes par les marques à leurs employés et notamment à leurs vendeurs. Elles

ne peuvent certes pas (encore ?) remplacer les formations traditionnelles car le contact aux

objets et aux individus reste trop important, mais elles peuvent contribuer à garantir et à

maintenir un certain degré d’expertise de la force de vente. Une expertise indispensable,

comme nous l’avons vu ci-avant.

Enfin, en s’intéressant aux technologies, les maisons de luxe n’ayant pas les moyens

d’assurer elles-mêmes leur distribution au travers de leur propre réseau de boutiques mono-

marques pourraient mettre en place des outils destinés à encourager les revendeurs à respecter

l’image de la marque et son positionnement. Jonas Hoffman & Ivan Coste-Manière54

notent

par exemple qu’en créant un réseau extranet, c'est-à-dire en utilisant le net pour structurer le

réseau et les interconnections que l’entreprise forme avec ses partenaires commerciaux ou ses

parties prenantes55

, les entreprises de luxe pourraient notamment diffuser des informations

marketing et stratégiques, des visuels, des vidéos ou des textes à leurs revendeurs. Ces

derniers pourraient alors mieux briefer leurs vendeurs afin qu’à leur tour, ils puissent fournir à

54

HOFFMAN J. et COSTE-MANIERE Y., Luxury Strategy in Action, éditions Palgrave, 2011 55

http://fr.wikipedia.org/wiki/Extranet

30

leurs clients un meilleur service, plus en rapport avec l’image que la marque vendue souhaite

renvoyer. Ils pourraient vendre plus de produits tout en les vendant mieux.

(3) L’après vente

La relation qui lie une marque de luxe à ses clients doit largement dépasser l’échange

qui a lieu au moment de l’achat. Lorsqu’il achète un produit de luxe, le client s’attend, certes,

à profiter du produit en lui-même mais également de l’image qu’il véhicule et de la marque

qu’il arbore. Il cherche à acheter une part du rêve construit et porté par la marque. Pour que le

rêve ne disparaisse pas instantanément une fois le produit acheté, il faut l’entretenir. Pour

cela, la marque doit inscrire la relation créée avec son client dans le long terme.

Jonas Hoffman & Ivan Coste-Manière conseillent ainsi aux marques de luxe

d’entretenir cette relation au travers d’une série de petites intentions ciblées mais pas trop

fréquentes pour ne pas être perçues comme intrusives. Il s’agit toujours de rendre service au

client. Il est par exemple envisageable de l’appeler peu de temps après son achat pour

s’assurer de sa satisfaction. Grâce à cette attention, le client se sent valorisé par la marque

dans la mesure où celle-ci lui demande son avis. Il comprend que la marque ne cherchait pas

simplement à lui vendre un produit mais qu’elle cherche surtout à le satisfaire du mieux

possible. Par ailleurs, la marque peut utiliser cet échange pour récupérer des informations sur

son client. Ces informations lui seront plus tard très utiles pour toujours mieux satisfaire

chacun de ses clients. En plus de cet appel, il est également possible d’envoyer par mail ou

par courrier des invitations permettant au client de venir profiter d’événements privés, de

présentations de produits et de tout autre événement organisé par la marque en fonction du

profil dudit client. L’intérêt ici réside dans le fait de faire revenir l’individu vers la marque

pour entretenir le lien. Plus un client sera fidèle à une marque, plus il pourra prétendre à être

invité à des événements prestigieux aux côtés d’autres invités triés sur le volet. Pour que cela

fonctionne parfaitement, il faut donc assurer un suivi permanent de sa base de données clients.

Les technologies, encore une fois, sont devenues indispensables et les entreprises de luxe

semblent déjà l’avoir bien compris. Notons cependant que l’utilité et l’efficacité de ces outils

sera d’autant plus grande qu’ils s’adapteront aux spécificités des entreprises et à leurs

méthodes de fonctionnement et qu’ils leurs permettront d’intégrer et de croiser l’ensemble des

informations qu’elles jugent utiles. Il peut donc être intéressant d’avoir recours à une société

de services informatiques pour se faire développer un outil sur mesure plutôt que d’acheter la

licence d’un logiciel standard, certes moins cher mais ne permettant pas toujours d’assurer les

objectifs d’excellence des entreprises de luxe. Or si l’on considère à sa juste valeur

31

l’importance des services que proposent (ou non) les entreprises du secteur du luxe à leurs

clients, on ne peut que constater que la gestion des informations clients peut rapidement

devenir pour elles un avantage compétitif majeur.

Par ailleurs, les marques de luxe doivent toujours s’assurer qu’elles sont à l’écoute de

leurs clients. Or, avec le développement des blogs, des réseaux sociaux (type facebook) et

autres systèmes de micro-blogging (type Twitter), c'est-à-dire depuis l’arrivée du web 2.0, les

clients n’ont jamais autant pris la parole. Ainsi, déjà en 2010, Twitter aurait diffusé environ

vingt-cinq milliards de messages quand facebook en aurait collecté près de cinq cents dix

mille… toutes les minutes56

. Les clients se savent aujourd’hui de plus en plus puissants et ils

n’hésitent plus à s’exprimer publiquement, en bien ou en mal, sur les marques. Certains

acteurs du marketing prétendent même qu’une très large majorité des consommateurs (90%)

considère que le fait d’exprimer directement ses plaintes à la marque via les réseaux sociaux

est plus efficace que de joindre le traditionnel service après-vente57

.

Pour les marques de luxe, il n’est évidemment pas question de laisser des individus se

plaindre sans leur répondre. Une marque qui ne réagirait pas dans une telle situation perdrait à

la fois son client et, potentiellement, de nombreux autres, influencés par les plaintes d’un

individu en qui ils ont confiance. C’est pourquoi Burberry a créé fin 2012 un service clientèle

passant directement par Twitter. Le compte « Burberry Service » est ouvert en permanence et

permet à la maison de répondre rapidement aux questions des internautes dans le but

d’améliorer encore le niveau de service qu’elle offre à ses clients58

. Sur le web, même les

commentaires négatifs sont importants. Ce sont d’ailleurs eux qui sont à écouter et à traiter en

priorité parce qu’ils sont les plus dangereux pour la marque et parce qu’ils constituent pour

elle une formidable opportunité d’avancer et d’améliorer des domaines ainsi clairement

identifiés. De plus, si elles s’intéressent à temps à un client déçu, les marques de luxe ont

encore l’opportunité de renforcer de manière durable le lien qui les unit à lui. Encore une fois,

il s’agit de montrer au client que la maison, dans son ensemble, cherche sincèrement à

satisfaire ses attentes, qu’elle s’excuse et lui explique pourquoi l’une de ses prestations l’a

déçu et qu’elle le remercie d’avoir pris la peine de le lui faire remarquer. En cas de soucis, les

clients peuvent se plaindre mais ils s’attendent rarement à ce que leurs problèmes soient 56

McCALL J. T., PISKORSKI M., “Mapping the Social Internet”, Harvard Business Review, 2010. 57

Tribune libre de Céline Molina, Directrice de la Communication de Spotter : http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/fidelisation-satisfaction-client-outils-evaluation-ressenti-client-medias-sociaux-201203.html 58

Via le compte Twitter « BurberryService » chacun peut poser directement ses question à la maison britannique https://twitter.com/BurberryService

32

résolus. Il est donc relativement facile de les surprendre, de transformer leur déception en

grande joie et de convertir ainsi un ancien détracteur en l’un de ses plus fervents défenseurs.

Mais pour pouvoir considérer les plaintes de ses clients comme autant d’opportunités,

encore faut-il pouvoir les repérer. Heureusement, les technologies permettent déjà de scanner

le web de manière très efficace et entièrement automatisée et vu l’énergie consacrée par les

éditeurs informatiques pour promouvoir ces nouvelles technologies dites analytiques, il est

certain que nous devrions disposer dans les années à venir d’outils de plus en plus

performants et aux analyses toujours plus pertinentes. Ces outils analytiques, conçus pour

faire face à la problématique de l’explosion des volumes de données décrite en introduction

sont capables de scanner le web en incluant notamment à leurs recherches les sites, les

réseaux sociaux, les blogs et les forums. Ils peuvent ainsi fournir quasiment en temps réel une

première analyse des tons utilisés par les internautes dans leurs commentaires mentionnant la

marque ou un de ses produits59

. Il est donc aujourd’hui possible, grâce aux technologies, de

repérer rapidement et avec un bon degré de précision les commentaires négatifs laissés sur le

net par les clients afin d’y répondre et de mettre rapidement en place des actions correctives si

nécessaire. C’est aussi ça un service client irréprochable.

Il apparaît assez clairement qu’Internet et plus globalement les technologies digitales

sont aujourd’hui devenus des outils importants pour les entreprises du luxe qui doivent les

maîtriser pour exploiter au mieux les nombreux avantages qu’ils semblent déjà pouvoir leur

offrir. Grâce à internet, les marques de luxe peuvent s'adresser à des publics très différents

allant des jeunes (potentiellement futurs clients) aux individus à hauts revenus (78% des

Américains à haut revenu seraient présents sur les réseaux sociaux selon une étude menée par

Unity Marketing60

) en passant par les individus de la classe moyenne (les fameux

excursionnistes de Laurent et Dubois61

). Puisqu'elles peuvent désormais entrer directement et

très rapidement en communication avec leurs clients, les marques de luxe peuvent mieux

développer chez eux un sentiment d’intimité et d’exclusivité tout en leur offrant des services

59

Pour plus de détails sur le fonctionnement de ces logiciels, cette vidéo réalisée par IBM pour promouvoir (entre autre) son logiciel IBM Cognos Consumer Insight (de sec54 à 1min20) est assez intéressante http://www.youtube.com/watch?v=p9KkQs-NP5w 60

Synthesio, « Marques de luxe et médias sociaux », mars 2011, http://synthesio.com/corporate/wp-content/uploads/case_studies/DZN-SYNTHESIO-Luxury_Brands_in_Social_Media-FR-whp.pdf 61

DUBOIS B., LAURENT G., The Functions of Luxury: A Situational Approach to Excursionism, Advances in Consumer Research, 1996, vol. 23, pp. 470-477

33

toujours plus personnalisés. En terme de communication marketing, l'interactivité offerte par

internet est également très intéressante pour les marques de luxe, notamment en terme de

storytelling (il est par exemple désormais possible de diffuser des web-séries ou des films de

brand content à moindre frais). Pour Duke Greenhill, fondateur de Greenhill+Partners, une

agence spécialisée dans le marketing du luxe, les maisons de luxe qui réussiront seront celles

qui auront accepté de mettre l’accent sur les 4E : expérience, exclusivité, engagement et

émotion62

. Selon lui, les clients se posent de plus en plus la question de savoir si le produit

qu'ils désirent vaut vraiment son prix, ce qui oblige les entreprises du luxe à leur proposer des

expériences vraiment désirables et uniques. Dans cette optique, les technologies digitales

peuvent être un outil efficace comme le prouve l'exemple de Burberry qui a vu ses revenus

augmenter de 29% après avoir pris la décision de transférer 60% de ses budgets marketing

traditionnels vers des activités visant à développer son expérience digitale63

. Online et offline

ne sont donc pas à opposer. Chacun de ces deux canaux d’information, de consommation et

de relations offrent aux entreprises du luxe et à leurs clients de nouvelles possibilités et

opportunités que les technologies permettent sans cesse d’étoffer. Bien maîtriser cette

complémentarité permettrait aux entreprises du luxe d’améliorer encore la qualité de leurs

services avant, pendant et après l’acte d’achat. Elles disposent là d’une opportunité unique de

créer de nouveaux liens avec leurs clients, de les entretenir dans le temps et de les transformer

en solides relations de confiance.

3. Les services comme moyen de lutter contre le fléau de la contrefaçon

dans le luxe

La contrefaçon est un fléau important pour les marques de luxe que le développement

d’internet a encore contribué à accentuer. Selon Astous et Gargoui, « un produit contrefait est

conçu pour être comme l’original et fournir aux consommateurs une copie moins onéreuse

»64

. Brigitte Müller, Bruno Kocher et Björn Ivens estiment que la contrefaçon représenterait

encore aujourd’hui 5 à 10% du commerce mondial65

. Pour la Chambre de commerce

internationale, elle serait responsable de mille milliards de dollars de pertes par an pour

62

GREENHILL D., "4 Pillars of Digital Marketing for Luxury Brands", Mashable Business, novembre 2011. http://mashable.com/2011/11/29/luxury-marketing-digital/ 63

O'REILLY L., "Burberry proves switching focus to digital isn’t just about saving money", marketingweek.co.uk, novembre 2011. http://www.marketingweek.co.uk/burberry-proves-switching-focus-to-digital-isnt-just-about-saving-money/3032024.article 64

ASTOUS A., GARGOURI E., « Consumer evaluations of brand imitations”, European Journal of Marketing, vol.35, n°1/2, 2001 65

MÜLLER B., KOCHER B., IVENS B., « Contrefaçons de produits de luxe, une étude de la perception et de l’intention d’achat selon le lieu », Revue française de gestion", n°212, 2011

34

l’économie mondiale. Pour sa part Elisabeth Ponsolle des Portes, déléguée générale du

Comité Colbert66

évalue à six milliards d’euros les pertes que cette pratique aurait fait subir à

l’économie française67

. Les produits de luxe remplissent aujourd’hui parfaitement les critères

nécessaires pour faire l’objet de bonnes copies contrefaites : ils disposent d’une image forte et

incorporent très peu de technologies68

. Il n’est donc pas étonnant que, selon le Comité

Colbert, ces produits représentent, en valeur, 50% des saisies douanières en France.

Alors que les outils de fabrication et les compétences techniques disponibles dans les

pays en développement, principaux fabricants de produits contrefaits (Chine en tête69

), ne

cessent de s’améliorer, les contrefaçons de produits de luxe ressemblent de plus en plus aux

produits originaux. Michel Arnoux, responsable de la cellule anti-contrefaçon de la Fédération

Horlogère confiait même en mai 2012 au Nouvel Economiste que les contrefacteurs

parviennent aujourd’hui à proposer des copies aux finitions similaires à celles des modèles

originaux70

. On pourrait donc penser que les acheteurs de contrefaçons le sont à leur insu, pris

au piège par des produits ressemblant beaucoup trop aux produits originaux pour qu’ils s’en

aperçoivent. Pourtant, de nombreuses études telles que celles menées par Bamossy et

Scammon71

en 1985, par Chakraborty, Allred, Sukhdial et Bristol72

en 1997, par Gentry73

en

2006 ou plus récemment par Müller, Kocher et Ivens74

en 2011 ont montré que plusieurs

indicateurs pouvaient presque toujours permettre aux consommateurs d’identifier un produit

contrefait avant qu’ils ne l’achètent. Parmi ces indicateurs, citons les matériaux utilisés, le

prix et surtout le lieu de vente. Mais les matériaux utilisés sont moins visibles dans le cas de

ventes sur internet et les prix des bonnes copies peuvent désormais atteindre des niveaux

66

Comité qui rassemble aujourd’hui 75 maisons françaises de luxe et 13 institutions culturelles pour promouvoir « le rayonnement international de l’art de vivre français » www.comitecolbert.com 67

VULSER N., « Le Comité Colbert lance une nouvelle campagne anti-contrefaçons », Le Monde, 30.05.12 http://www.lemonde.fr/economie/article/2012/05/30/le-comite-colbert-lance-une-nouvelle-campagne-anti-contrefacons_1709410_3234.html 68

PENZ E., STÖTTINGER B., “Forget the “real” thing-take the copy! An explanatory model for the volitional purchase of counterfeit product”, Advances in Consumer Research, vol.32, 2005 69

TORGEMEN E., « Contrefaçon : la Chine ose tout », La Tribune, 03.08.11 http://www.latribune.fr/actualites/economie/international/20110803trib000640486/contrefacon-la-chine-ose-tout.html 70

LEMAIGNEN J., « La contrefaçon », Le Nouvel Economiste, 31.05.12 http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/la-contrefacon-15061/ 71

BAMOSSY G., SCAMMON D., “Product counterfeiting: consumers and manufacturing beware”, Advances in Consumer Research, 1985 72

CHAKRABORTY G., ALLRED A., SUKHDIAL A.S. et BRISTOL T., “Use of negative cues to reduce demand for counterfeit products”, Advances in Consumer Research, vol. 24, 1997 73

GENTRY J.W., PUTREVU S. et SHULTZ C., “The effects of counterfeiting on consumer search”, Journal of Consumer Behavior, vol. 5, n° 3, 2006 74

MÜLLER B., KOCHER B., IVENS B., « Contrefaçons de produits de luxe, une étude de la perception et de l’intention d’achat selon le lieu », Revue française de gestion, n°212, 2011

35

élevés ne permettant pas toujours de savoir s’il s’agit d’un faux produit ou non67

. Reste le lieu

d’achat. Les clients peuvent donc être victimes de faussaires et acheter un produit contrefait

en pensant en toute bonne foi acheter un produit original, mais dans la plupart des cas, les

achats de contrefaçons se font de manière délibérée.

Dubois et Paternault ont noté que les produits de luxe sont très souvent achetés « pour

ce qu’ils signifient, au-delà de ce qu’ils sont »75

. Dans ces conditions, acheter une bonne

contrefaçon permet aux individus de profiter, au moins en partie, des bénéfices symboliques

ou expérientiels que confèrent les produits de luxe. Pour Lipovetsky et Roux, ils sacrifient

donc facilement le côté fonctionnel des produits pour acquérir leur dimension symbolique à

un prix beaucoup plus abordable76

. Cela explique à la fois le fort intérêt des producteurs de

contrefaçons pour les produits de luxe ainsi que celui des nombreux acheteurs de ces copies.

Pour les marques de luxe l’enjeu est important. Non seulement les contrefaçons leur

font perdre directement de l’argent, mais surtout elles nuisent gravement à leur image,

composante ô combien précieuse de ces marques. En effet, le marketing du luxe joue

beaucoup sur l’image de rareté des produits. Cette caractéristique forte des produits de luxe

n’est plus si le marché est inondé de copies toujours plus ressemblantes. Or c’est cette rareté

qui justifie en partie les différences de prix qui existent entre les marques de luxe et les

marques plus grand-public.

a) Des services de lutte contre la contrefaçon

Les marques de luxe consacrent donc aujourd’hui beaucoup de moyens et d’énergie

pour lutter contre le fléau de la contrefaçon. En plus de chercher à sensibiliser l’opinion

publique et à influencer le cadre législatif des différentes zones et pays dans lesquels elles

évoluent au travers d’associations telles que le Comité Colbert ou la Fondation Horlogère77

,

elles cherchent à trouver des moyens pour faire en sorte que leurs produits soient aussi

difficiles à reproduire que possible. L’avancée des technologies leur ont permis de développer

de nouveaux moyens pour distinguer les vrais produits des faux. Rolex a par exemple mis au

point des systèmes d’hologrammes et de gravures laser appliquées sur le boîtier des

75

DUBOIS B., PATERNAULT C., “Understanding the world of international luxury brands: the ‘dream formula’”, Journal of Advertising Research, vol. 35, n° 4, 1995 76

LIPOVETSKY G. et ROUX E., Le luxe éternel. De l’âge du sacré au temps des marques, Gallimard, Paris, 2003. 77

Rapport sur Le rôle du Comité Colbert dans la lutte contre la contrefaçon en France et dans le monde, 2012, http://www.comitecolbert.com/assets/files/paragraphes/fichiers/19/LeroleduComiteColbertdanslaluttecontrelacontrefa%C3%A7on_2012.pdf

36

montres78

. D’autres systèmes plus récents permettent d'incruster directement dans l'objet une

carte à puce ou une sonde à code unique pourvue d’un système de communication en champ

proche79

afin de pouvoir être repérée et lue par un appareil tel qu’un smartphone. Une fois

lues, ces sondes renvoient l’appareil vers une base de données régulièrement mise à jour par

la maison de luxe qui y recense des informations sur chacun de ses produits (modèle, date de

création et de vente, propriétaire actuel, etc.) dans le but d’en assurer l’authenticité. C’est ce

type de solution qu’a choisi Hublot (entreprise de montres de luxe suisse appartenant au

groupe français LVMH). Développé avec la société de protection WiseKey, le système

Hublotista permet aux possesseurs de montres Hublot et aux clients de la marque de se

protéger contre les contrefaçons80

. Cette dernière solution a pour avantage d’être moins facile

à reproduire que les identifications physiques telles que les hologrammes car même si les

cartes à puce ou les sondes étaient reproduites, elles ne seraient liées à aucune information sur

la base de données de la marque.

Cependant, ces techniques restent coûteuses et les infrastructures nécessaires pour les

faire fonctionner efficacement sont importantes, notamment en termes de systèmes et d’outils

informatiques. Dans le second cas, il faut en plus que la marque ait les moyens de tenir à jour

sa base de données, ce qui demande du temps et de la main d’œuvre soit autant de coûts

supplémentaires. Ces méthodes de lutte contre la contrefaçon ne peuvent donc pas être

utilisées pour tous les produits de luxe. Par ailleurs, si elles permettent aux clients d’identifier

les faux produits, elles ne leur enlèvent pas forcément l’envie de les acheter. Certes ils savent

que les produits sont faux, mais les autres ne s’en apercevront pas forcément. Or nous l’avons

dit, les produits de luxe (et donc leurs contrefaçons) sont aussi achetés pour l’image sociale

qu’ils renvoient. C’est pour cela que l’initiative développée par Hublot est vraiment

intéressante. En effet, avec Hublotista, l’horloger suisse ne s’est pas contenté de mettre en

place un système d’identification : il en a également profité pour renforcer son côté exclusif

78

« Les nouvelles montres de chez Rolex sont équipées d’un sticker hologramme au dos du boîtier. Ce sticker est imprimé d’un hologramme à 5 couches. La couche du fond possède le mot Rolex imprimé de nombreuses fois sur toute la surface. La deuxième couche idem avec une profondeur de champ différente, sur la troisième idem avec encore une profondeur de champ différente, sur la quatrième une grande couronne à cinq branches et sur la dernière, la référence de la montre » http://www.fabricegueroux.com/br-Reconnaitre-une-contrefacon-Rolex-Panerai-Breguet-Cartier_a12.html 79

« La communication en champ proche (en anglais near field communication, NFC) est une technologie de communication sans-fil à courte portée et haute fréquence, permettant l'échange d'informations entre des périphériques jusqu'à une distance d'environ 10 cm » Source : Wikipedia http://fr.wikipedia.org/wiki/Communication_en_champ_proche 80

« Bilan positif pour Hublotista », Site corporate du groupe LVMH, janvier 2011 http://www.lvmh.fr/lvmh-news/news#/news/576

37

en mettant en place un club privé et protégé accessible via le site “vip.Hublot.com”81

et qui

« offre une large palette de services et un accès privilégié à la marque ». Le « bilan positif » 77

d’Hubolista s’explique largement par le niveau de service supplémentaire qui a été offert aux

clients de la marque. Dans ce cas, les services ne pourraient-ils pas inciter les clients à

préférer les produits originaux aux contrefaçons moins onéreuses ?

b) Des services pour lutter contre la contrefaçon

Nous l’avons vu, pour Dubois et Paternault les produits de luxe sont très souvent

achetés « pour ce qu’ils signifient, au-delà de ce qu’ils sont »82

. En achetant des produits

contrefaits, les individus espèrent donc profiter, grâce à ces produits, de l’image que

renverraient aux autres les produits originaux afin de pouvoir se valoriser à moindre frais. Ce

pourrait être le plus grand, voire du seul avantage des contrefaçons. Dans ces conditions,

encourager le développement de la consommation du luxe pour soi pourrait permettre aux

marques de réduire l’intérêt des individus pour les contrefaçons de leurs produits.

Prenons par exemple le cas d’un soin effectué dans un spa de luxe avec des produits

extrêmement raffinés, un personnel expert et un environnement permettant de se couper

totalement, pendant une heure, de la réalité « oppressante », « stressante » du quotidien83

.

Quel intérêt aurait un client d’aller dans un spa cherchant à imiter ce spa de luxe si la

prestation fournie était loin de celle offerte par ce dernier ? Certes, il pourrait toujours faire

savoir qu’il est allé dans un spa, mais il n’aurait pas ressenti le plaisir, le pur moment de

relaxation qu’il aurait pu vivre s’il était vraiment allé dans le spa de luxe. Il lui manquerait

donc l’essentiel : le « souvenir mémorable »84

. Le principal intérêt offert par le luxe ne

pourrait pas, ici, être reproduit par une contrefaçon.

Bien sûr, il s’agit là d’un cas très particulier où l’acheteur achète le service en lui-

même. Or par définition, un service est bien plus difficile à contrefaire qu’un produit. Mais

alors, même en matière de lutte contre les contrefaçons, les marques de luxe auraient tout

intérêt à lier autant que possible biens et services. Nous l’avons dit, elles ne peuvent déjà plus

81

https://vip.hublot.com 82

DUBOIS B. et PATERNAULT C., “Understanding the world of international luxury brands: the ‘dream formula’”, Journal of Advertising Research, vol. 35, n° 4, 1995 83

Selon le philosophe Gilles Lipovetsky : « N’ayant plus foi en un avenir qui serait mécaniquement meilleur et plus juste, il reste pour les individus l’espoir d’un mieux être, la fête des sens, l’attente des beautés qui nous sortent de la grisaille du quotidien. Le luxe n’est plus la part maudite, mais la part du rêve, de l’excellence et du superlatif dont l’homme a besoin ». LIPOVETSKY G., ROUX E., Le Luxe éternel : De l'âge du sacré au temps des marques, Gallimard, 2011 84

Formule notamment employés par le très célèbre hôtel parisien Le Bristol pour parler de son Spa Le Bristol by La Prairie : http://www.lebristolparis.com/fr/bienvenue/

38

se contenter de n’offrir « que » de « simples » biens d’exception, aussi uniques soient-ils :

elles doivent désormais les assortir d’une véritable opportunité de vivre l’expérience du luxe

et offrir à leurs clients des moments véritablement mémorables et uniques comme seul le luxe

peut leur en procurer. Nous l’avons vu également, le fait que les maisons de luxe se soient

attachées à renforcer leur contrôle de la distribution leur permet de mieux maîtriser leurs

différents contacts avec leurs clients. Elles doivent donc maintenant faire en sorte que leurs

clients recherchent réellement ces contacts avec elles. Si les clients recherchent autant la

possession des produits de luxe pour ces produits en eux-mêmes (c'est-à-dire pour ce qu’ils

sont ainsi que pour l’image qu’ils leurs permettent de renvoyer aux autres) que pour

l’expérience et toutes les attentions que ces produits leurs permettent d’obtenir, ils

comprendront et accepteront beaucoup mieux les écarts de prix qui existent entre les produits

originaux et leurs contrefaçons. En cherchant à développer la consommation du luxe pour soi,

les maisons de luxe pourraient donc encore accroître le désir des individus pour leurs produits

originaux qui seraient alors pourvus d’intérêts qui dépasseraient de loin le simple fait de les

posséder. D’un autre côté, elles pourraient diminuer l’intérêt que suscitent les produits

contrefaits qui permettraient toujours à leurs propriétaires de travailler l’image qu’ils

souhaitent renvoyer, mais qui priveraient ces derniers de l’opportunité de pouvoir profiter de

l’un des avantages majeurs du luxe : l’expérience. Or pour développer le luxe pour soi, il

faudra que les maisons de luxe commencent à offrir davantage d’expériences personnelles à

leurs clients. Comme nous l’avons vu précédemment, cela passe essentiellement par un ré-

enchantement du réel permis par l’utilisation de technologies destinées à rendre les services

rendus aux clients aussi parfaits et pertinents que possible.

c) La qualité de service comme gage de confiance

Pour terminer cette partie consacrée à la lutte contre la contrefaçon, revenons sur

l’importance que revêt l’environnement d’achat d’un bien ou d’un service de luxe.

Nous avons dit plus haut que le lieu de vente reste probablement le meilleur moyen

pour les individus de savoir si le produit qu’ils comptent acheter est un vrai ou un faux. Il

serait en effet hypocrite de prétendre penser acheter une vraie montre Rolex ou un vrai sac

Kelly sur un marché par exemple (et à un prix imbattable qui plus est). A l’inverse, personne

ne pourra douter du fait d’avoir acheté un produit original dans une des boutiques officielles

de la marque de ce produit. Reste le problème des revendeurs. Comment savoir si le produit

vendu dans une boutique multi-marques est un vrai ou un faux ? A moins que des techniques

d’identification des produits telles que celles citées ci-avant aient été mises en place par la

39

marque, il est presque impossible pour un client lambda de savoir si les produits vendus par

une boutique multi-marques sont des vrais ou des faux. Ils ne peuvent disposer que d’indices.

Mais ceux-ci peuvent toutefois être trompeurs. En effet, Müller, Kocher et Ivens ont montré

que l’image d’un magasin influence beaucoup notre perception des produits qu’il vend85

.

Ainsi, les contrefaçons vendues dans un magasin qui présente bien et qui renvoie une image

de qualité paraissent moins risquées et de meilleure qualité. D’où l’intérêt, encore une fois, de

mettre en place une politique de distribution claire et d’en informer les clients. Hermès et

Louis Vuitton par exemple ont une politique de distribution très exclusive, c'est-à-dire que

seules leurs propres boutiques sont autorisées à vendre leurs produits. Si un client en trouve

dans d’autres lieux de vente, il peut être sûr qu’il s’agit de produits contrefaits ou d’occasions,

selon le type de magasin dans lequel il se trouve.

Toutefois, ici encore, internet peut être une source de confusion pour les acheteurs. La

vente à distance reste, aujourd’hui encore, plus risquée que la vente en magasin et l’étude de

Müller, Kocher et Ivens a clairement montré que les internautes continuent de se montrer très

méfiants à l’égard de cet outil, même lorsqu’il s’agit des sites officiels des marques79

. Selon

cette étude, les consommateurs évaluent la confiance qu’ils pensent pouvoir accorder à un site

en fonction de sa réputation, de la première impression qu’ils ont lorsqu’ils le visitent et de

plusieurs éléments qu’ils considèrent comme des indicateurs de qualité tels que la précision et

la qualité des description de produits ou la possibilité de laisser des évaluations. Il est donc

très important pour les marques de luxe de soigner leurs sites, notamment en termes

d’interface et de design. Par ailleurs, on peut penser que plus un site incorpore de technologies

récentes plus il semble luxueux car il se différencie alors beaucoup des blogs et autres sites

plus communs. Pour rassurer leurs clients quant à la sécurité de leur site, quant à la qualité de

leurs produits et pour les assurer de ne pas avoir à faire à un vendeur de contrefaçons déguisé,

les marques de luxe doivent donc se doter de sites correspondant parfaitement à l’image

qu’elles souhaitent renvoyer et exploitant autant que possible les dernières avancées

technologiques. Les nombreuses et récentes refondations des sites de marques aussi influentes

que Dior86

, Louis Vuitton87

ou Boucheron88

, entre autres, semblent montrer que les marques

de luxe l’ont bien compris.

85

MÜLLER B., KOCHER B., IVENS B., « Contrefaçons de produits de luxe, une étude de la perception et de l’intention d’achat selon le lieu », Revue française de gestion", n°212, 2011 86

http://www.dior.com/ 87

www.louisvuitton.fr 88

http://eu.boucheron.com/en_eu/

40

Ainsi, avec des technologies qui ne cessent de se perfectionner et d’offrir de nouvelles

opportunités marketing, les maisons de luxe disposent de nouveaux outils pour répondre à

plusieurs des grands défis auxquels elles sont aujourd’hui confrontées. Alors que de

nombreuses marques de « masstige », voire grand-public, se sont largement inspirées d’elles,

les standards et les normes du marché ont beaucoup évolué. Pour les maisons de luxe,

proposer des produits d’exception ne suffit plus. Elles doivent désormais recréer ou renforcer

leurs univers et le rêve qu’elles incarnent. Elles doivent être capables de ré-enchanter la vie de

leurs clients en leur offrant des instants magiques et des sentiments uniques. Les maisons de

luxe doivent donc aujourd’hui fournir des biens d’exception associés à des services

d’exception. C’est un des éléments qui a fait le succès d’Apple, une société qui, depuis

quelques années et au moins jusqu’à la mort de Steve Jobs, s’est beaucoup inspirée des

marques de luxe pour renforcer sa désirabilité89

. Dans une contribution publiée par Le cercle

des Echos, Jean-Bernard Girault, Président d'HTS Consulting (Hommes, Tendances &

Stratégies), écrivait au sujet d’une étude réalisée par son cabinet auprès de 33 grands groupes

européens en juin 2011 que « pour 76 % des personnes interrogées, le « désir », renforcé par

l’expérience est un pilier de la fidélité à la marque. En ayant réussi à créer des objets, qui au-

delà de la technologie sont des objets de mode, en créant des lieux d’expérience avec l’Apple

Store, Apple a su parfaitement mettre en œuvre ce principe au cours des 5 dernières années.

Dans un tout autre secteur, le positionnement de LVMH à la 26eme place du classement

mondial et à la première place des marques française au « BrandZ Top 100 Most Valuable

Global Brands 2011» n’est sans doute pas étranger à ce phénomène. »90

(Note : c’est moi qui

souligne). L’expérience offerte aux clients en boutiques est aujourd’hui essentielle. Dans le

luxe, Burberry semble avoir bien compris l’intérêt des technologies en la matière. Sa boutique

ouverte récemment au 121 Regent Street à Londres en est une preuve91

. Elle est aujourd’hui la

plus grande et la plus technologique de la marque et se veut totalement interactive pour faire

s’y rencontrer les expériences réelles et virtuelles offertes par Burberry. Ces deux mille cinq

cents mètres carrés abritent une centaine d’écrans, cinq cents enceintes et des miroirs

interactifs capables de se transformer en écrans lorsqu'ils détectent, grâce à une micropuce, le

89

COUSIN C., "Apple : Le syndrome de la marque de luxe orpheline", Stratégies Magazine n°1643, septembre 2011 http://www.strategies.fr/actualites/marques/168765W/le-syndrome-de-la-marque-de-luxe-orpheline.html 90

GIRAULT J-B., "La dernière leçon de marketing de Steve Jobs", Le Cercle des Echos, 12.10.11 http://lecercle.lesechos.fr/entreprises-marches/marketing/221138723/derniere-lecon-marketing-steve-jobs 91

Voir la vidéo de présentation du nouveau magasin londonien de Burberry : http://vimeo.com/49695161

41

produit porté par le client. De plus, un écran géant retransmet les grands défilés de la marque,

des averses de pluies virtuelles plongent les clients dans une ambiance typiquement

londonienne... Le tout garantit un spectacle inédit et unique aux visiteurs et renforce ainsi

l'univers de la marque. Les technologies offrent donc de nombreuses possibilités. Mais pour

satisfaire totalement leurs clients, les maisons de luxe doivent également chercher à les

connaître aussi bien que possible. Ici encore, les technologies pourraient s’avérer nécessaires.

B. Connaître ses clients devient un enjeu fondamental

Il est souvent dit qu’une des grandes spécificités des marques de luxe est qu’elles ne

sont pas, ou pas directement, à l’écoute de leurs clients. Dans leur ouvrage « Luxe oblige »,

Bastien et Kapferer précisent que contrairement aux marques Premium, les critères d’une

marque de luxe ne sont pas définis par ses clients mais pas son créateur92

. Aussi, selon eux,

une marque de luxe, ne cherche pas à répondre aux besoins ou aux attentes des clients. Céline

Fallet ne nous disait pas autre chose lorsqu’elle affirmait que les équipes marketing des

entreprises du luxe travaillent sur l’offre avant de considérer la demande93

. En effet, et cela

semble particulièrement vrai sur le marché du luxe, les clients ne savent pas toujours très

exactement ce qu’ils veulent et ils attendent des marques de ce secteur qu’elles les

surprennent, qu’elles les étonnent. Par ailleurs, les produits de luxe ne sont, par définition,

pas nécessaires aux individus et en ce sens, on peut comprendre que tant que ces derniers

n’ont pas connaissance de leur existence, ils ne ressentent pas de manque ni le besoin de les

posséder. Dans ce cas, et puisqu’elles ne peuvent compter que sur elles et leurs créateurs pour

créer leur offre, quel intérêt auraient les marques de luxe à connaître leurs clients ?

Les entreprises du luxe restent des entreprises. L’émergence de puissants groupes

financiers influents et cotés tels que LVMH, Richemont ou PPR, regroupant chacun de

nombreuses marques de luxe prestigieuses et dégageant chaque année d’importants profits

régulièrement salués par les marchés financiers n’en est qu’une des nombreuses

illustrations94

. En ce sens, comme toute entreprise, les entreprises de luxe n’ont pas d’autre

choix que de dégager des profits pour pouvoir continuer d’exercer leurs activités (d’autant que

celles-ci nécessitent d’importants investissements, notamment en termes d’image). Elles

92

BASTIEN V., KAPFERER J-N., Luxe oblige, Eyrolles Editions d'Organisation, 2008 93

Interview de Céline Fallet réalisée par Matthieu Langonnet en avril 2012 dans le cadre de l’émission « Lumières sur le luxe » http://lumieres-sur-le-luxe.blogspot.fr/ 94

PIETRALUNGA C., « L'industrie du luxe se joue de la crise », Le Monde, 07.08.12 http://www.lemonde.fr/economie/article/2012/08/07/l-industrie-du-luxe-se-joue-de-la-crise_1743281_3234.html

42

doivent donc vendre. Le fait de connaître leurs clients ne pourrait donc pas les aider à

construire leur offre mais il leur permettrait de proposer leurs produits et services à leurs

clients dans de meilleures conditions et avec une efficacité renforcée.

Par ailleurs, on pourrait ici discuter de l’idée selon laquelle les marques du luxe ne

construisent pas leurs produits et même leur image selon les attentes de leurs clients. Dans

une étude publiée en 2005, Ipsos soulignait déjà que les techniques et approches marketing

utilisées par les marques de luxe se rapprochaient (dangereusement) de celles utilisées par les

marques de mass-market95

. « Souhaitant tirer parti de cet engouement plus « massif » pour le

luxe, les marques de luxe ont eu tendance à privilégier logique financière et marketing,

oubliant leur dimension familiale ou artisanale d’origine. Elles adoptent les pratiques « du

mass marketing » : lancements permanents, mégastores, publicité omniprésente, suivi des

tendances de mode, co-branding, s’écartant ainsi des codes fondateurs du marketing du luxe :

l’exclusivité de la cible, la sélectivité de la diffusion, et la discrétion de la communication ».

Plus récemment, la semaine parisienne des défilés de prêt-à-porter Printemps-Eté 2013 qui

s'est tenue du 25 septembre au 3 octobre 2012 a également permis d’illustrer le fait que même

les grandes griffes ne peuvent se permettre de ne pas prêter attention aux attentes de leur

clientèle et à leurs évolutions. Une des dépêches diffusée à la fin de cet événement par

l’agence Reuters précisait d’ailleurs que « le temps des exercices de style oublieux de la

clientèle est largement révolu. Les griffes puisent dans leurs archives pour proposer une mode

sophistiquée mais sans ostentation et, surtout, facile à commercialiser »96

. Cependant, nous

continuerons de considérer que les marques de luxe doivent imposer leurs offres et leurs

différences pour entretenir leur image prestigieuse, innovante et exclusive. Il est évident que

ces marques doivent s’intéresser à leurs clients si elles veulent être en mesure de leur proposer

une offre qui puisse à la fois créer un besoin et y répondre. Mais pour saisir les besoins et les

attentes de leur époque, le génie de leurs créateurs leur sera probablement toujours plus

indispensable que toute technologie, car un créateur peut créer une tendance quand les

technologies ne peuvent qu’anticiper leur développement.

Voilà pourquoi nous chercherons ici à montrer que les marques de luxe doivent

connaître leurs clients, non pas dans le but de construire leur offre mais dans le but de pouvoir

95

Ipsos, « Le marketing du luxe - Enjeux pour les marques en 2006 », décembre 2005 http://www.ipsos.fr/sites/default/files/old/articles/1750/marketing_du_luxe.pdf 96

Dépêche de Reuters reprise notamment par LesEchos.fr le 04.10.12 http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/finance-marches/actu/reuters-00468887-mode-des-defiles-de-haute-volee-dans-un-contexte-fragile-369244.php

43

la proposer de manière optimale. La connaissance et la maîtrise des technologies seront

encore une fois très utiles.

1. Des clients de plus en plus différents…

Comme nous l’avons évoqué en introduction, la clientèle des marques de luxe s’est

considérablement transformée ces dernières années. Le cabinet Eurostaf distingue ainsi trois

grands types de clientèle pour les maisons de luxe97

:

La clientèle « exclusive », au fort pouvoir d’achat et qui est réellement

passionnée par les produits offerts par les maisons de luxe ;

La clientèle « traditionnelle » qui achète régulièrement du luxe pour afficher

son statut, pour se différencier ;

La clientèle « occasionnelle », plus jeune, au pouvoir d’achat plus récent et qui

est sensible à l’univers du luxe mais pour qui le luxe reste un plaisir

occasionnel en raison de son prix.

Une partie du luxe s’est donc démocratisée, notamment avec le fort développement de

la clientèle occasionnelle. Dubois et Laurent montraient déjà en 1999 que 63% des individus

vivant dans les pays développés consommaient au moins un produit de luxe par an98

. Mais il

faudrait encore subdiviser ces trois catégories pour rendre compte de la réalité des différences

qui existent entre les clients du luxe. En effet, même parmi une catégorie d’individus

disposant de revenus similaires, les comportements divergent. « Ils ne constituent pas une

population homogène mais ont des rapports différents au luxe » précise Jean Charles Grout,

passé par Ipsos Media99

. Ipsos, justement, s’est attaché à distinguer les différents types

d’individus qui composent, en France, la catégorie des clients du luxe disposant des plus hauts

revenus. Parmi ces Français les plus riches, l’institut ne distingue pas moins de six catégories :

les « Libérées » (14%), généralement des femmes (très) actives qui considèrent

le luxe comme une compensation à la pression qu’elles s’imposent

quotidiennement. Elles recherchent notamment à s’accorder des moments de

plaisir personnel (spa, beauté, massage…) ;

les « Technopodes » (13%), jeunes, souvent étudiants et grands utilisateurs de

nouvelles technologies ;

97

Eurostaf, « Le secteur du luxe à l’épreuve de la crise : panorama mondial, perspectives et problématiques stratégiques », 2009 98

DUBOIS B., LAURENT G. : « Les excursionnistes du luxe ». Hommes et Commerce, No271, MW 1999 99

Ipsos, « Le marketing du luxe - Enjeux pour les marques en 2006 », décembre 2005 http://www.ipsos.fr/sites/default/files/old/articles/1750/marketing_du_luxe.pdf

44

les « Serial Shoppers » (7% mais grandes consommatrices), souvent des

femmes plus jeunes que les « Libérées » qui recherchent la nouveauté,

l’originalité et désirent le luxe pour leur plaisir personnel ;

les « Flamboyants » (8%) qui attendent du luxe qu’il les différencie

socialement ;

les « Intellos Rayonnants » (13%) pour qui le luxe est un puissant moyen de se

faire plaisir car ces entreprises font partie des rares à proposer encore des

produits authentiques. Ils recherchent l’exclusif et l’original ;

les « Seniors sereins » (14%) qui ont du temps et recherchent des expériences

plus que des biens ;

les « Casaniers » (18%), plutôt vieux et moins riches que les autres catégories,

ils sortent peu et se sentent exclus du luxe et préfèrent les valeurs sûres ;

les « Nantis » (13%), très attachés aux traditions et aux sujets touchant à leur

qualité de vie (gastronomie, littérature…).

En plus d’être de plus en plus nombreux, les clients du luxe sont donc de plus en plus

différents. Ils ne se comportent pas tous de la même manière : certains utilisent beaucoup les

nouvelles technologies de l’information (les « Technopodes » et les jeunes de manière

générale) quand d’autres ne les utilisent pas, voire ne les comprennent pas (notamment parmi

les « Casaniers », mais ils sont de moins en moins nombreux)100

, certains attendent du luxe

qu’il leur apporte du plaisir personnel, de l’hédonisme quand d’autres attendent de lui qu’il les

différencie, qu’il leur permette d’afficher leur appartenance à un groupe ou un statut social…

Avec des clients toujours plus nombreux et dont les profils, les habitudes et les

comportements sont devenus très différents, il est devenu très difficile pour les entreprises du

luxe de segmenter leurs clients par types d’attentes et donc de prestations à fournir. Sans

compter que la clientèle particulièrement exigeante des marques de luxe est devenue

internationale et très mobile et qu’elle attend de ces marques un service irréprochable quel

que soit l’endroit où elle décide de faire ses achats.

« Nous sommes entrés dans une nouvelle ère. C’est le temps d’un nouveau luxe, celui

de la personnalisation à l’extrême101

». Ce constat, c’est Yves Carcelle, le président de Louis

Vuitton, qui l’a dressé à l’occasion du défilé automne-hiver 2013 du malletier. Or pour 100

GOMBAULT V., « Deux ménages sur trois disposent d’internet chez eux », Insee Première N°1340 - mars 2011 http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1340 101

DENIS G., « Vuitton met le paquet », Les Echos Série Limitée n°114, octobre 2012, p74

45

pouvoir proposer à leurs clients des services toujours excellents, personnalisés et

individualisés, les services marketing des marques de luxe devront utiliser des outils

permettant un suivi unique et précis et de chacun de leurs clients. Il est en effet nécessaire de

connaître leurs habitudes, leurs attentes et leurs comportements spécifiques afin de pouvoir

leur offrir des services d’une qualité exceptionnelle et d’une extrême pertinence.

2. …et aux attentes spécifiques

Les maisons de luxe doivent désormais ré-enchanter la vie de leurs clients en leur

permettant de vivre des expériences uniques, de « purs moments de luxe »102

. Dans leur article

que nous avons déjà évoqué précédemment, Carù et Cova103

présentent la définition que

donne le « fameux psychologue » M. Csikszentmihalyi de la meilleure expérience possible104

.

Selon cette définition, la meilleure expérience, la plus exceptionnelle, est celle qui nous fait

sentir, penser et souhaiter la même chose. Carù et Cova précisent que le consommateur

d’aujourd’hui veut participer à la conception de l’expérience car il veut réellement se

l’approprier. Il ne s’agit donc pas de lui proposer des expériences préprogrammées. Les

entreprises, disent-ils, ne doivent pas vendre une expérience mais une occasion d’expérience.

Puisqu’il est acteur de l’expérience, le client peut ainsi lui donner son propre sens, celui qui

lui correspond tout à fait. Mais pour mettre en place ce type d’occasions d’expériences, les

marques de luxe doivent avoir une idée de qui sont leurs clients, de ce qu’ils pensent et de ce

qu’ils souhaitent.

Par ailleurs, les points de contact qui lient les marques à leurs clients sont aujourd’hui

beaucoup plus nombreux qu’ils ne l’étaient il y a encore quelques années. A la presse, la radio

et la télévision se sont notamment ajoutés les ordinateurs et les terminaux mobiles tels que les

smartphones et autres tablettes. Internet occupe désormais une place importante dans la vie

des individus (en France, 75% des personnes disposent d’une connexion internet depuis leur

domicile, les trois quarts d’entre eux s’y connectent tous les jours105

), mais tous ne l’utilisent

pas de la même manière. Les marques de luxe doivent ainsi bien connaître et maîtriser ces

nouveaux outils de communication, leurs spécificités et les usages qu’en font leurs clients

102

Marie-Claude SICAED M-C., Luxe, mensonges & marketing : Mais que font les marques de luxe ? Pearson Education France, 2010 103

CARU A., COVA B., « Expériences de consommation et marketing expérientiel », Revue française de gestion, 2006/3 no 162, p. 99-113. 104

CSIKSZENTMIHALYI M., Finding Flow, Perseus Book, New York, 1997. 105

Centre de recherche pour l'Etude et l'Observations des Conditions de vie, La diffusion des technologies de l'information et de la communication dans la société française, 2011 http://www.arcep.fr/fileadmin/uploads/tx_gspublication/rapport-credoc-diffusion-tic-2011.pdf

46

pour savoir où et comment leur proposer les meilleures occasions d’expériences qui viendront

compléter celles qu’elles leurs proposent dans leurs boutiques.

Plus globalement, au-delà même de cette notion d’expérience, si la place et le rôle des

services se développent dans le luxe, la connaissance des clients doit également y être

renforcée. Car un service aura d’autant plus de chances d’être apprécié qu’il répondra à un

désir ou à un besoin particulier, bref : qu’il s’adressera de manière spécifique à un client. Sans

oublier qu’avec l’émergence du web 2.0, les clients, dans leur ensemble, sont devenus

beaucoup plus exigeants envers les marques.

Si on reprend les étapes d’une vente dans le luxe mises en évidence ci-avant, on peut

se rendre compte de l’importance que revêt le fait de connaître son client.

(1) L’avant vente

Il s’agit ici de fournir au client l’ensemble des informations dont il est susceptible

d’avoir besoin et d’anticiper ses demandes. Il faut donc le connaître pour savoir ce qui

l’intéresse et ce à quoi il est sensible. Il s’agit également de s’assurer de lui donner la

meilleure image possible de la marque. Il convient donc, comme nous l’avons dit, de lui offrir

un accueil chaleureux dès leurs premiers pas vers la marque.

« L’accueil fait le luxe, marque l’esprit, attache le client, autrement que le produit »106

.

Qu’il soit physique ou digital, il doit nécessairement être aussi personnalisé que possible. Or

en matière de personnalisation, les nouvelles technologies ont rendu de nombreuses choses

possibles. Les vendeurs ou les conseillers d’une marque peuvent dès aujourd’hui disposer

d’un historique complet des activités d’un client avec la marque. Ils peuvent connaître ses

achats et les produits qui l’ont intéressé même s’ils n’ont pas encore suscité de vente. Ils

peuvent prendre rapidement connaissance des dernières invitations qui ont été envoyées au

client et visualiser l’ensemble des événements auxquels il a effectivement participé (qu’il

s’agisse d’inaugurations ou de vernissages, d’avant-premières ou de ventes privées). Toutes

ces données stockées par les maisons lors des précédentes visites de leurs clients (lors de

visites physiques ou virtuelles) peuvent ensuite être traitées par des outils de gestion de la

relation client (ou CRM, Customer Relashionship Management), c'est-à-dire par des logiciels

permettant de suivre en détail la relation et les échanges qui ont mis la marque au contact de

son client. Elles permettent ainsi à chaque vendeur de connaître de manière très précise les

préférences de chacun de leurs clients afin de leur offrir individuellement l’accueil et les

106

BLANCKAERT C., Les 100 mots du luxe, P.U.F. Que sais-je ?, 2010

47

services qui leur conviennent le mieux. Il devient également beaucoup plus aisé de suggérer

un certain nombre de recommandations d’actions à mettre en place en fonction des exigences

de chaque client : assurer la disponibilité de son conseiller habituel, réserver du temps dans

l’agenda du directeur du magasin pour lui réserver un accueil privilégié, etc.

On entend encore souvent dire qu’internet ne correspond pas aux modes de

fonctionnement des marques de luxe, à leurs spécificités et à leurs exigences. Il serait

notamment bien trop impersonnel pour garantir un niveau d’accueil qu’une marque

prestigieuse se doit d’offrir à ses clients. Pourtant, il est aujourd’hui peut-être même plus

facile de connaître ses visiteurs lorsqu’ils parcourent un site que lorsqu’ils visitent une

boutique physique. Sur internet, il est en effet possible d’avoir accès à de nombreuses

informations sur ses clients et sur ses visiteurs grâce aux cookies qui tracent les habitudes et

mémorisent les préférences des internautes, grâce à des outils tels que les e-CRM107

permettant de gérer de manière spécifique la relation client sur internet ou grâce à

l’identification108

. En donnant aux internautes de bonnes raisons de s’inscrire à un site, en

rendant cette inscription aussi facile que possible et en encourageant le visiteur inscrit à se

connecter le plus souvent possible, les marques peuvent assurer un suivi précis et régulier de

leurs internautes et connaître leurs intérêts et leurs goûts afin de les traiter de manière

extrêmement ciblée et personnelle. On parle même de marketing « one to one » sur internet.

De nombreuses autres technologies permettraient encore d’améliorer l’accueil des

clients. Un article publié en mai par Yves Eudes dans le supplément week-end du journal Le

Monde décrit par exemple un système permettant de reconnaître une personne instantanément

et en toute discrétion grâce à une identification faciale opérée par une caméra reliée à un

ordinateur contenant une base de données.109

Un tel système mis en place à l’entrée d’un

magasin permettrait aux vendeurs de recevoir toutes les informations disponibles sur le client

avant même qu’ils n’entrent en contact. Utile pour personnaliser l’échange de bout en bout.

107

Electronic Consumer Relationship Management, c'est-à-dire, selon Blue note Systems, « l’ensemble des opérations de Gestion de la Relation Client effectuées à travers les canaux électroniques, essentiellement Internet ». Autrement, dit des outils conçus spécifiquement pour permettre une gestion efficace de la relation marque-client sur internet 108

Lorsqu’un client/internaute créé son propre compte sur un site et qu’il s’y connecte lorsqu’il visite ce dernier, il devient indentifiable par le gestionnaire du site qui peut alors mesurer ses habitudes, ses attentes et ses préférences 109

EUDES Y., « Souriez, vous êtes identifiés », M le magazine du Monde, 04.05.2012 http://www.lemonde.fr/technologies/article/2012/05/04/souriez-vous-etes-identifies_1694639_651865.html

48

(2) Le moment de la vente

En plus de pouvoir profiter des conseils et de l’expertise d’un vendeur-expert comme

nous l’avons vu précédemment, le client des maisons de luxe s’attend désormais à recevoir un

service réellement personnalisé. Pour Jean-Pierre Soutric, Vice President Corprate and Travel

Industry Sales Europe au sein du groupe hôtellier de luxe Four Seasons Hotels and Resorts110

,

il s’agit de lui montrer qu’il n’est pas un client comme un autre, qu’en ce sens, la marque lui

accorde une attention toute particulière et qu’elle considère de manière plus globale que

chacun de ses clients est un individu unique111

. Le marketing « one-to-one » doit être la règle

pour les marques de luxe.

Le vendeur a donc réservé un accueil personnalisé (et fidèle à l’image de la marque) à

son client. Il l’a renseigné en répondant précisément à chacune de ses questions. S’il dispose

d’un terminal mobile, une tablette tactile par exemple, il peut l’utiliser pour illustrer ses

propos. Surtout, il peut en profiter pour stocker de nouvelles informations sur son client qui

viendront alimenter la base de données dont nous parlions à l’étape précédente. Si par

exemple le vendeur montre un produit à son client, la base doit mémoriser le fait que ce

produit lui a été présenté et prendre en compte sa réaction (a-t-il été intéressé ? l’a-t-il acheté ?

etc.). La prise d’information est discrète et permet au vendeur d’assurer un suivi et un ciblage

toujours plus fin à mesure que le client poursuit sa relation avec la marque.

Pour compléter cette première étape de prise d’informations, les outils déjà évoqués

tels que les outils CRM peuvent désormais être associés à des logiciels de statistiques ou, plus

intéressant, de datamining, c’est-à-dire ayant « pour objet l’extraction d'un savoir ou d'une

connaissance à partir de grandes quantités de données, par des méthodes automatiques ou

semi-automatiques »112

. Grâce à ces outils, il est notamment possible de savoir quels produits

seront susceptibles d’intéresser un client à un moment donné (maintenant ou dans l’avenir) et,

plus globalement, d’identifier les facteurs qui vont déterminer le comportement du client. Le

système de recommandations d’Amazon est une très belle illustration des services pouvant

être rendus par ces technologies113

. Le site de cette entreprise spécialisée dans le commerce

électronique permet en effet de proposer à chaque visiteur et avec une pertinence assez

110

Distingué en 2012 comme la meilleure chaîne d’hôtels de luxe et meilleure chaîne hôtelière dans le monde par magazine anglais Business Traveller et propriétaire du George V, le prestigieux Palace parisien régulièrement élu meilleur hôtel du monde 111

SUEUR I., « Gérer la relation client sans programme de fidélisation, le cas du groupe Four Seasons », Direction Marketing n°55, 2009, p69 112

Définition du datamining selon Wikipedia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Exploration_de_donn%C3%A9es 113

http://www.amazon.fr/

49

incroyable une liste d’objets susceptibles de l’intéresser. Le choix des produits présentés de

manière personnalisée à chaque internaute s’appuie notamment sur l’historique des produits

précédemment observés ou achetés par l’individu, mais également sur les achats réalisés par

d’autres acheteurs semblant avoir un profil et des goûts similaires. De très bons algorithmes

permettent de croiser toutes ces informations et bien d’autres encore (gardées secrètes) pour

cibler chaque client de manière extrêmement précise. Mis en place pour une maison de luxe,

ce type de technologies permettrait de centraliser toutes les informations disponibles sur les

clients et d’en faire profiter les vendeurs à tout moment et n’importe où afin qu’ils puissent

proposer à leurs clients des articles en très forte cohérence avec leurs derniers achats, avec

leurs attentes et leur sensibilité.

Encore une fois, d’autres technologies pourraient permettre aux marques de luxe

d’améliorer les expériences d’achats qu’elles proposent en les rendant plus personnelles.

Prenons un exemple : grâce à sa capacité à connaître parfaitement ses clients, un vendeur se

rend compte qu’une des pièces uniques de la marque pourrait parfaitement convenir à son

client du jour. Problème : cette pièce se trouve actuellement à l’autre bout du monde. Grâce à

plusieurs technologies, le vendeur pourrait stimuler l’intérêt de son client et limiter les coûts

de transports inutiles pour la marque. Même si le produit n’est pas disponible physiquement,

il sera en effet possible de le faire pré-essayer au client grâce à une modélisation en 3D dudit

produit et à une cabine d’essayage virtuelle utilisant la réalité augmentée. En 2011, FaceCake

Marketing Technologies, Inc., une société spécialisée en innovation et en marketing interactif,

a par exemple présenté « Swivel »114

. Cette cabine virtuelle permet à son utilisateur d’essayer

un produit en se plaçant simplement devant une caméra. L’outil analyse l’image du client et la

reproduit sur un écran en y incrustant directement et en 3D le produit de la marque.

L’individu peut ainsi visualiser l’objet sur lui, en temps réel et sous toutes les coutures115

.

Pour rendre cette expérience plus naturelle, il est possible de transformer l’écran servant à

afficher l’image du client en miroir116

. Le client n’a plus qu’à se positionner devant ce miroir,

comme il l’aurait fait pour tout autre produit, et le vendeur peut lui faire essayer (la

modélisation 3D de) l’objet situé à l’autre bout du monde en temps réel. S’il se montre

intéressé, le vendeur peut alors demander le transfert du produit et suivre les étapes de son

acheminement avec une grande précision.

114

http://www.facecake.com/ 115

http://www.youtube.com/watch?v=ig94JYJ05rA 116

http://www.dailymotion.com/video/xadd3r_miroir-virtuel-essayage-de-lunettes_tech

50

(3) L’après vente

Le suivi de la relation que la marque de luxe entretien avec son client après la vente en

passe par une multitude de petites attentions qui doivent véritablement répondre aux attentes

des clients. Il faut donc, encore, les connaître au mieux. Choisir le mode de contact qui les

arrange le plus (téléphone, mail, site…), leur communiquer des invitations auxquels ils sont

sensibles, s’assurer de leur satisfaction, etc. Des logiciels de gestion de la relation client

permettent de leur proposer des informations personnalisées et donc réellement susceptibles

de les intéresser. Il est par exemple possible d’informer une cliente qu’une nouvelle robe qui

irait bien avec des bijoux qu’elle aurait achetés deux ans auparavant est désormais disponible.

Ces trois étapes de vente d’un produit de luxe ne sont évidemment pas autonomes les

unes des autres. Chacune doit être utilisée pour rendre l’ensemble du processus plus personnel

et plus pertinent, notamment parce qu’elles permettent toutes de mieux connaître les clients. Il

est donc important de les exploiter au mieux et pour cela, les technologies, nous l’avons vu,

peuvent jouer un rôle important. Dans un article publié par la Harvard Business Revue,

Darrell Rigby, responsable innovation du cabinet d’expertise Bain&Company, affirme même

que « la technologie numérique fait passer l’expérience d’achat du mode standard à une

expérience particulière pour chaque client »117

. D’où l’intérêt pour les équipes marketing des

entreprises de luxe de suivre avec attention l’actualité des technologies puisque des avancées

permettent très régulièrement de déplacer les limites du possible.

Conclusion :

Dans un ouvrage visant notamment à étudier l’attitude qu’adoptent les maisons de luxe

dans un contexte de crise économique tel que celui que nous traversons actuellement, Robert

Olorenshaw s’est intéressé à ce qui fait l’essence même d’une maison de luxe118

. Parmi les

caractéristiques mises en évidence, une lui semble particulièrement importante :

l’intemporalité. Cette relation très particulière qu’elles entretiennent avec le temps en

multipliant les références au passé ou à leur ancienneté leur permet de s’affranchir du présent

et des troubles, de l’incertitude et des crises qui l’accompagnent. Cependant, si ces marques

117

RIGBY D., "The Future of Shopping", Harvard Business Review, décembre 2011 http://hbr.org/2011/12/the-future-of-shopping/ar/1 118

OLORENSHAW R., « Luxury and the recent economic crisis », Vie & sciences de l'entreprise, 2011

51

ne doivent pas particulièrement chercher à réagir aux turbulences du présent et si elles doivent

ancrer leur discours sur leur histoire et leur ADN plus que sur l’actualité, l’auteur précise qu’il

leur est tout de même indispensable d’être extrêmement attentives à leur environnement

présent. Or dans un contexte où l’instabilité et le court terme règnent en maître, où les clients

prennent de plus en plus de pouvoirs et sont toujours plus exigeants et où de nombreuses

marques cherchent à les imiter pour profiter de leur réussite, les marques de luxe se doivent de

réagir. En prenant le contre pied de certaines tendances et en en exploitant d’autres. En

proposant davantage et de meilleurs services à leurs clients et en cherchant à ré-enchanter leur

quotidien grâce à des opportunités d’expériences qui leur correspondent parfaitement. Les

maisons de luxe pourraient à la fois se différencier encore des autres entreprises, tirer profit

des exigences toujours plus strictes des clients et inscrire dans le long terme les relations

qu’elles entretiennent avec eux. Les marques de luxe doivent donc s’attacher à accorder une

attention toute particulière à chacun de leurs clients. Les services dans le luxe sont voués à

jouer un rôle de plus en plus important119

. La nécessité de connaître chaque client n’en sera

que renforcée.

Pour tout cela, les marques de luxe auront de plus en plus besoin des technologies.

Toutefois, les nombreuses particularités de ces marques les obligeront à prendre de grandes

précautions pour pouvoir utiliser tous ces nouveaux outils sans prendre le risque de troubler

leur image, de perdre en prestige ou de dénaturer les relations qu’elles entretiennent

aujourd’hui avec leurs clients.

II. Cependant, les attentes extrêmement strictes des clients vis-à-vis

des marques de luxe imposent à ces dernières de respecter plusieurs

conditions pour pouvoir profiter des possibilités offertes par les

technologies Si les équipes marketing et la force de vente des maisons de luxe pourraient fortement

renforcer leur efficacité et la qualité de leurs prestations en mettant les technologies au service

de leurs clients, il n’en demeure pas moins que luxe et technologies ne vont pas toujours

nécessairement de paire. Au contraire : les technologies pourraient nuire aux marques de luxe

qui décideraient de plus les utiliser sans prendre la peine de respecter quelques précautions.

119

SICARD, M-C., Luxe, mensonges et marketing, Pearson Education France, 2010

52

A. L’utilisation des technologies doit contribuer à renforcer

l’image d’excellence des maisons de luxe

Pour Céline Fallet, les marques de luxe tiennent avant tout leur légitimité de

l’expertise incomparable dont elles font preuve dans l’ensemble de leur(s) activité(s)120

. Toute

offre et toute manifestation d’une marque de luxe doit témoigner d’une recherche continue de

l’excellence. Dans ces conditions, ces maisons ne peuvent se permettre de faire quelque chose

à moitié sous peine de risquer de dévaloriser leur marque. Par conséquent, même lorsqu’il

s’agit de technologies, les marques de luxe ne peuvent se contenter du minimum. Toutes les

manifestations d’une marque de luxe doivent être cohérentes et renvoyer la même image de

prestige et d’excellence. Autrement dit, si une marque de luxe décide par exemple d’utiliser

une technologie sur son site internet, elle doit s’assurer d’utiliser les dernières innovations

disponibles pour cette technologie puis suivre ses évolutions et la mettre à jour si nécessaire.

Daniel Blech-Planet, directeur marketing appliqué exports chez Chanel, partage ce

point de vue et précise quelque peu l’impact qu’ont les technologies sur l’imaginaire de

marque qu’elles permettent de transmettre aux clients121

. Selon lui, si tout ne repose pas sur

les technologies dans le luxe, celles-ci sont néanmoins devenues incontournables et porteuses

de nombreuses opportunités intéressantes dont il serait préjudiciable de se priver. En effet, il

semble que les technologies n'aient aujourd’hui plus de limite : les marketeurs n’ont plus qu'à

imaginer et à demander ce dont ils ont besoin pour que des solutions technologiques le leur

apportent. Or le luxe a toujours besoin d'innover. Aussi, les marques de luxe doivent se

montrer particulièrement réactives en ce qui concerne l’adoption et l’utilisation les nouvelles

technologies. Par ailleurs, le fait d’utiliser les dernières technologies a un impact sur l’image

que la marque renvoie à ses consommateurs : il les rassure quant au maintien de son expertise.

En effet, en affichant via sa communication sa maîtrise des toutes dernières technologies, la

marque montre aux individus qu’elle reste parfaitement en phase avec son temps et laisse

sous-entendre qu’elle peut parfaitement utiliser les techniques et les matériaux les plus récents

si cela lui semble nécessaire.

Ainsi, les marques de luxe se doivent d’investir dans les nouvelles technologies et d’en

devenir expertes voire, ici aussi, précurseurs. Elles doivent surtout veiller à ne pas paraître

120

Interview de Céline Fallet réalisée par Matthieu Langonnet en avril 2012 dans le cadre de l’émission « Lumières sur le luxe » http://lumieres-sur-le-luxe.blogspot.fr/ 121

Interview de Daniel Blech-Planet réalisée par Matthieu Langonnet en juin 2012 dans le cadre de l’émission « Lumières sur le luxe » http://lumieres-sur-le-luxe.blogspot.fr/

53

dépassées lorsque les technologies qu’elles utilisent sont visibles par leurs clients ou par un

public extérieur en général. Ce ne serait pas compatible avec leur image d’excellence.

B. L’utilisation de technologies doit prendre en compte la notion

de rareté et le caractère exclusif des marques de luxe

Un produit de luxe associe un objet et une représentation. René-Maurice Dereumaux

explique que l’objet dispose de caractéristiques objectives mais que le fait qu’il soit offert par

une marque de luxe lui ajoute une dimension symbolique, une identité et des valeurs122

.

Autrement dit, les marques de luxe ajoutent une image subjective aux caractéristiques

objectives des produits ou services qu’elles offrent. L’image de ces produits ou services est

subjective car, même si elle est fortement suggérée par la marque, chacun peut s’en faire sa

propre représentation (en fonction de la raison pour laquelle il acquiert ce produit ou service,

de la manière dont il compte l’utiliser, etc.). Cependant, la marque, elle, doit renvoyer une

image unique et cohérente avec la définition même du luxe. Or pour R-M. Dereumaux et pour

bien d’autres experts de ce marché, le luxe représente la beauté, le raffinement mais

également l’exception et la rareté. Bernard Catry ajoute même que l’émotion que produisent

les produits de luxe tire « souvent » son origine de « la rareté et de l’exclusivité de l’objet

convoité »123

. Il souligne le fait que cette image de rareté est centrale dans la gestion de

l’image des maisons de luxe et dans les stratégies qu’elles mettent en place. Pour illustrer ses

propos, l’auteur revient notamment sur l’exemple de Cartier qui, après avoir décidé de rendre

le rêve (et donc sa marque) plus accessible dans les années 1980, a dû faire évoluer sa

stratégie pour rehausser son prestige. La marque a ainsi considérablement réduit l’étendue de

sa ligne de produits plus abordables (la fameuse ligne « Must » qui a fait couler beaucoup

d’encre) tout en développant, en parallèle, des départements très haut de gamme, voire

exclusifs, tels que le département « Private Collection » dédié aux montres de prestige.

Mais les technologies ne risquent-elles pas de nuire à cette image de rareté ? Pour

Bernard Catry, la technologie peut créer de la rareté à condition qu’elle soit une innovation.

Dans l’automobile, les Airbags ou les systèmes d’ABS ont été créés et d’abord utilisés par les

marques de luxe. Dans un premier temps, ces innovations leur ont permis d’accroître leur

image de rareté. La création de nouvelles techniques ou technologies voire leur simple

utilisation avant-gardiste par les maisons de luxe semble donc avoir un impact positif sur

l’image de rareté et d’exclusivité de ces maisons.

122

DEREUMAUX R-M., « Le luxe et l’image de marque », Market Management n°7, janvier 2007, p70 123

CATRY B., « Le luxe peut être cher, mais est-il toujours rare ? », Revue française de gestion 2007/2

54

Cependant d’autres technologies que nous avons citées précédemment ne sont plus à

proprement parler innovantes aujourd’hui. Même s’il sera toujours possible de se montrer

innovant dans son utilisation du web, internet n’est plus perçu comme une innovation : il fait

désormais partie du quotidien des individus. Selon l'International Telecommunication Union,

une organisation intergouvernementale rattachée directement à l'ONU, en 2011, un tiers de la

population mondiale aurait accès à internet, soit deux fois plus que seulement cinq ans

auparavant124

. En France, nous l’avons dit, 75% des personnes disposent d’une connexion

internet depuis leur domicile et les trois quarts s’y connectent quotidiennement125

. A priori,

internet est donc loin de partager le critère de rareté nécessaire aux marques de luxe. Aussi,

Vincent Bastien prévient que si internet peut effectivement aider les entreprises du luxe à se

faire connaître puis à créer et entretenir de meilleures relations avec leurs clients pour un coût

relativement faible, cette technologie dispose également de caractéristiques pouvant être

opposées aux spécificités de ces marques126

. Bastien en dégage quatre. La première est la

gratuité. Elle fait partie de l’univers conceptuel d’internet et ce, depuis sa création. En atteste

la difficulté de faire respecter la notion même de droits d’auteurs sur ce media. Or le luxe doit

avoir un prix significatif. La seconde est la capacité d’internet à réduire les barrières. Tout le

monde peut accéder au site d’une marque et à son contenu. Or le luxe doit être caractérisé par

une certaine difficulté d’accès : il doit se mériter. Une idée qui se retrouve avec les boutiques

physiques de ces marques dans lesquelles tout le monde n’ose pas entrer. La troisième est liée

au mode de fonctionnement d’internet qui risque de réduire les contacts humains et de faire

courir aux marques de luxe des risques d’images. Notons d’ailleurs à ce sujet qu’en faisant

disparaître un certain nombre de barrières, internet a rendu un fier service aux produits

contrefaits, désormais plus faciles à acheter127

. Enfin, la quatrième caractéristique d’internet

pouvant s’opposer aux besoins des marques de luxe est le crowdsourcing, le fait qu’internet

est construit par ceux qui l’utilisent et que les internautes s’en sentent maîtres. C’est

124

« World Internet population has doubles in the last 5 years », Pingdom, Avril 2012 http://royal.pingdom.com/2012/04/19/world-internet-population-has-doubled-in-the-last-5-years/ 125

Centre de recherche pour l'Etude et l'Observations des Conditions de vie, La diffusion des technologies de l'information et de la communication dans la société française, 2011 http://www.arcep.fr/fileadmin/uploads/tx_gspublication/rapport-credoc-diffusion-tic-2011.pdf 126

BASTIEN V., « La stratégie du luxe : un point fort pour la France, / une stratégie d’entreprise pour le monde qui advient », Réalités Industrielles, Mai 2010 127

MÜLLER B., KOCHER B., IVENS B., « Contrefaçons de produits de luxe, une étude de la perception et de l’intention d’achat selon le lieu », Revue française de gestion", n°212, 2011 : Internet a permis de réduire des barrières physiques et symboliques qui pouvaient freiner les achats de produits contrefaits puisqu’il est désormais possible de trouver ces produits très facilement et de les acheter sans avoir à souffrir du regard des autres ou de toute autre forme de pression sociale.

55

exactement l’inverse des stratégies des marques de luxe qui doivent créer des goûts qui leur

sont propres et les imposer ensuite à leurs clients.

L’utilisation de certaines technologies peut donc nuire à l’image des marques de luxe,

notamment dans leurs dimensions de marques rares et exclusives. Les services marketing des

entreprises de ce secteur doivent prendre cela en compte et garantir la dimension de rareté et

d’exclusivité de leur marque lorsqu’ils lui font utiliser des technologies. Le cas de Fabergé

que nous décrivent Jonas Hoffman et Ivan Coste-Manière nous offre un bon exemple128

. La

marque fondée en 1885 a été relancée en 2009 après 93 ans d’inactivité. Ce fut la première

fois qu’une marque d’ultra-luxe fut lancée exclusivement sur internet via un flagship store

online. Avec ce site, la marque souhaitait défendre son image de marque très exclusive tout en

créant une intimité unique entre le client, les produits et la force de vente de la maison. Elle

souhaitait donc proposer un niveau de service comparable à celui offert lors de ventes privées

VIP. Pour rendre cela possible, elle s’est attachée à utiliser des technologies fortement

interactives. Sur son site, Fabergé ne dévoile pas l’ensemble de son offre à tout le monde. De

nouveaux produits sont progressivement dévoilés aux internautes à mesure que leur relation

avec la marque se développe. La marque contrôle donc sa relation avec le client et cette

relation demeure très exclusive et très personnalisée. En effet, les visiteurs souhaitant

réellement explorer l’univers de la marque sont priés de laisser un numéro de téléphone

permettant à un conseiller de les appeler et des les accompagner. Le conseiller les guide ainsi

vers des pages auxquelles ils n’avaient pas accès jusqu’alors et sur lesquelles de nouveaux

produits répondant parfaitement à leurs goûts et à leurs préférences pourront leur être

présentés. Pour J. Hoffman et I. Coste-Manière, la démarche de Fabergé doit servir de modèle

aux marques d’ultra-luxe en matière d’utilisation des dernières technologies.

C. Tout en utilisant les dernières technologies, les marques de luxe doivent veiller à leur caractère authentique

Les clients des marques de luxe attendent aujourd’hui de ces marques qu’elles soient

porteuses de sens et d’émotions et qu’elles veillent à préserver leur caractère authentique.

Elyette Roux remarque que l’authenticité des marques de luxe n’a pas toujours semblée si

importante et que le passage d’une consommation ostentatoire du luxe (dans les années 1980

à 2000) à une consommation plus portée par la recherche de sens s’explique par la

multiplication des crises financières que nous avons traversées ces dernières années et plus

128

HOFFMAN J. et COSTE-MANIERE Y., Luxury Strategy in Action, éditions Palgrave, 2011

56

globalement par la relative morosité du contexte économique mondial129

. Les individus ont

besoin de repères, ils recherchent une certaine forme de stabilité dans un environnement

globalement instable. Or les marques de luxe, de par leur côté intemporel, peuvent remplir ces

fonctions. A condition que leur caractère authentique ne puisse pas être remis en cause. Car

Pine et Gilmore l’ont montré : dans nos sociétés où les individus ont accès à des produits de

consommation alliant dans leur grande majorité quantité, bonne qualité et prix raisonnables, la

valeur perçue des biens est désormais largement fondée sur les expériences que ces derniers

permettent d’obtenir130

. Or, disent-ils, une expérience réussie est avant tout une expérience

authentique.

Selon le dictionnaire Larousse, est authentique ce « dont la vérité, la réalité ou la

sincérité est incontestable ». Pour le cas des marques de luxe, nous allons donc nous intéresser

particulièrement à la notion de sincérité.

1. L’authenticité des relations

Nous l’avons vu, les marques de luxe ont aujourd’hui la chance de pouvoir bénéficier

d’une clientèle toujours plus large. Philippe Houzé, président des Galeries Lafayette, exprime

bien cette nouvelle réalité du secteur lorsqu’il déclare que « le luxe n’est plus le quotidien de

l’élite, il est devenu l’exceptionnel de la masse »131

. Mais cette chance de pouvoir bénéficier

d’une multitude de nouveaux clients peut également être perçu comme un grand risque pour

les marques de luxe. Au-delà même du risque, très souvent évoqué, de banalisation, il existe

un réel danger de voir les prestations des ces marques se dégrader. En effet, plus les clients

sont nombreux, plus les entreprises doivent accroître leur production et plus il est difficile

pour elles de garantir des standards de très haute qualité. Par ailleurs, et c’est là l’un des

grands enjeux auxquels les marques de luxe doivent faire face, plus une entreprise a de

clients, plus il lui est difficile d’entretenir avec chacun d’eux une relation personnelle ou, du

moins, personnalisée. Or nous l’avons vu, il est indispensable pour les marques de luxe de

connaître individuellement chacun de leurs clients et de leur montrer qu’elles les considèrent

totalement, qu’elles leurs accordent toute leur attention. Les technologies sont donc devenues

indispensables à ces marques, notamment parce que les vendeurs ou les marketeurs, qui ne

peuvent pas mémoriser toutes les informations que leur donnent leurs clients, peuvent

désormais s’aider d’outils pour stocker ces informations et les utiliser efficacement aux

129

ROUX E., « Le luxe au temps des marques », Géoéconomie n°49, février 2009 130

GILMORE J., PINE J., “The Experience Economy”, Harvard Business School Press, 1999 131

SACKRIDER F., GUIDE G., HERVE D., Lèche-vitrine: Distribution & Merchandising visuel dans la mode, Editions du Regard, 2008

57

meilleurs moments. Mais qu’adviendrait-il si les clients se rendaient compte de manière trop

évidente que les vendeurs qui font mine de les connaître ne font en fait que lire sur une

tablette une fiche contenant tout un tas de détails personnels minutieusement récupérés par la

marque plus ou moins à leur insu ? Il n’est pas certain que cela entretienne le rêve qu’ils

associaient à la marque…

Pour assurer une qualité de service et un accueil à la hauteur des espérances des

clients, il semble donc que l’usage des technologies, bien qu’indispensable, doive rester

discret. Les vendeurs comme les marketeurs doivent apprendre à utiliser au mieux les

nouveaux outils qu’ils ont à leur disposition pour préparer de manière optimale leurs

échanges avec les clients. Mais leur expertise métier sera toujours essentielle aux marques de

luxe et les technologies ne sont pas près de les remplacer. Il s’agit de chercher à rendre la

relation marque-client aussi sincère et, par là, aussi authentique que possible en montrant aux

clients que la marque, via l’ensemble de ses représentants, s’intéresse sincèrement à eux et

qu’elle cherche à les servir du mieux qu’elle peut en leur offrant des produits, des services et

des expériences uniques répondant spécifiquement à leurs attentes.

2. L’artisanat et la place de l’humain

L’image d’authenticité des marques de luxe se construit bien au-delà des relations

directes qu’elles entretiennent avec leurs clients : elle se construit au niveau du

fonctionnement même des entreprises. Robert Olorenshaw fait justement remarquer le fait

qu’on imagine souvent la production des produits de luxe comme précapitaliste et

préindustrielle132

. Le luxe, dit-il, entretient une relation particulière avec le temps. De fait, les

entreprises de ce secteur font très régulièrement référence au passé et leurs produits voient

souvent leur valeur augmenter en vieillissant. Il n’y a qu’à voir les prix que peuvent atteindre

aux enchères de vieilles voitures, montres ou même de vieilles malles de marques célèbres

pour s’en convaincre. Or tous ces vieux produits ont la particularité de ne pas intégrer le

progrès technique réalisé depuis leur première commercialisation. L’analyse de Cova et Cova

nous permet de comprendre que c’est en partie ce qui les rend si intéressants, uniques et

désirables. Ces deux chercheurs sont venus compléter l’analyse de l’authenticité que nous

donnaient Pine et Gilmore dans leur texte présenté rapidement ci-avant en l’inscrivant dans

une perspective plus sociologique et culturelle133

. Selon eux, la recherche croissante

d’authenticité que nous constatons aujourd’hui trouve son origine dans l’effondrement des

132

OLORENSHAW R., “Luxury and the recent economic crisis”, Vie & sciences de l'entreprise 2011/2 (N° 188) 133

COVA B., COVA V., Alternatives marketing, Dunod, Paris, 2001

58

grandes utopies du XXème siècle et notamment dans le déclin de notre foi dans le progrès.

Les individus seraient aujourd’hui nostalgiques d’un passé idéalisé qui les inciterait à

rechercher des traces de l’authenticité perdue.

Cette analyse nous permet de comprendre au moins en partie l’énorme succès qu’a

rencontré la première édition des Journées Particulières lancée par le groupe LVMH en 2011

« pour faire découvrir et valoriser le savoir-faire de leurs artisans et de leurs petites

mains »134

. La maison Hermès a également bien compris cette nostalgie et ce désir

d’authenticité, elle qui ne manque jamais une occasion de rappeler le caractère artisanal de

son activité. Un exemple ? En pleine rupture de stocks sur ses produits de cuir à la fin de

l’année 2010, la maison n’a pas hésité à déclarer par la voix de son patron, Patrick Thomas : «

même si nous essayons d’augmenter notre production, nous restons dépendant à moyen terme

de notre approche artisanale »135

. Cova et Cova continuent leur analyse en donnant quatre

points d’ancrage permettant à un produit d’être ou de paraître authentique. Si les quatre points

semblent tous très intéressants et pertinents dans le cas des produits de luxe, le second me

semble particulièrement important à souligner dans le cadre de cette recherche. Il s’agit de

l’« ancrage non-technologique » qui précise qu’un produit authentique ne doit pas chercher à

valoriser les technologies qu’il incorpore ou qui ont servi à sa fabrication. On retrouve cette

idée chez Bastien et Kapferer pour qui la valeur des produits de luxe vient de la valeur

travail : "On démontre le luxe du produit par la garantie des moyens mis en œuvre en amont,

par l'imaginaire de production qui dit excellence et insubstituabilité, rareté"136

. Or un artisan

expert en son domaine paraît toujours meilleur et en tout cas beaucoup plus insubstituable

qu’une machine ou tout autre objet technologique.

Au-delà même de la notion d’artisanat, c’est donc l’humain qui semble primordial

dans le luxe. Les clients ne semblent pas prêts à abandonner le contact à l’humain, bien au

contraire : ils demandent au luxe de leur fournir le contact humain et personnel que les autres

secteurs ne leur offrent plus et ils valorisent énormément le génie des hommes qui s’exprime

par les produits et services offerts par les maisons de luxe. Il n’y a qu’à voir l’impact qu’a

l’argument du « fait-main » sur les ventes de ces entreprises : Jean-Marc Gaucher, président

de Repetto, en a même fait son argument phare pour parvenir à sauver la marque de

chaussures de danse avec le succès qu’on lui connaît.

134

« Succès pour les Journées Particulières de LVMH », L'Express.fr, 18.10.11, http://www.lexpress.fr/styles/minute-mode/succes-pour-les-journees-particulieres-de-lvmh_1041837.html 135

OLORENSHAW R., « Luxury and the recent economic crisis », Vie & sciences de l'entreprise 2011/2 (N° 188) 136

BASTIEN V., KAPFERER J-N., Luxe oblige, Eyrolles Editions d'Organisation, 2008. Voir également Annexe 3

59

De manière générale, il semble donc que les marques de luxe n’aient pas intérêt à

montrer le fait qu’elles aient besoin des dernières technologies. De fait, leurs techniques sont

excellentes et leur savoir-faire reconnu et désiré. Cependant, les profondes transformations de

nos sociétés leur imposent d’avoir recours aux nouvelles technologies pour porter toujours

plus haut leur niveau d’excellence, notamment en matière de services et de relation client. Il

leur faut donc apprendre à tirer profit de ces technologies tout en les considérant comme des

outils dont les avantages pour la marque doivent être invisibles aux yeux des clients. En

d’autres termes, les technologies visibles dans le luxe doivent être celles qui permettent

d’aider le client, pas celles qui permettent d’aider le vendeur, les équipes marketing ou tout

autre représentant de la marque. Par ailleurs, si les maisons de luxe se doivent d’être à la

pointe de la technologie dans leurs méthodes de communication dans le but de laisser voir

qu’elles maîtrisent les toutes dernières avancées techniques, elles ne doivent pas chercher à

promouvoir les technologies qui leur permettent de créer leur offre. Elles montrent ainsi que si

elles continuent à utiliser les techniques artisanales, c’est bien parce qu’elles les préfèrent et

qu’elles les considèrent comme plus appropriées pour garantir un niveau de qualité excellent.

Pour conclure cette partie, notons que dans son étude dédiée aux groupes de luxe dans

le monde publiée en 2009, Xerfi distinguait quatre axes principaux fondamentaux à l’horizon

2015. L’un de ces axes précisait les trois autres en affirmant que « quelles que soient les

stratégies retenues (extension à de nouveaux domaines d'activité, expansion géographique...),

les opérateurs doivent respecter le territoire de légitimité de la marque, maîtriser son identité

et ne pas laisser s'abîmer l'image de la marque »137

. Les technologies ne font pas encore partie

du territoire de légitimité des marques de luxe actuelles dont l’identité et le patrimoine ont été

clairement définis à une époque où l’informatique, notamment, ne jouait pas un rôle aussi

important qu’aujourd’hui. Peut-être en sera-t-il différent dans les prochaines années avec

l’apparition de nouvelles marques de luxe résolument tournées vers une approche nouvelle et

innovante des technologies, de l’informatique et de tous les nouveaux outils qui y sont liés. Il

s’agirait d’une toute nouvelle conception du luxe, un luxe tout autant porté par le savoir-faire

des machines que par le talent des Hommes. Nous n’en sommes pas encore là.

137

« Les groupes de luxe dans le monde : Analyse du marché – Tendances 2010-2015 – Stratégies des acteurs », Xerfi, 2009

60

III. Conclusion

Grâce à cette brève revue de la littérature, nous avons pu mettre en évidence un certain

nombre de points qui pourraient nous permettre d’avoir une idée plus précise des avantages

dont les entreprises de luxe pourraient profiter si elles s’intéressaient davantage aux

technologies pour améliorer leurs techniques marketing et leurs processus de vente.

- Les clients des entreprises de luxe chercheraient de plus en plus à vivre de

véritables expériences du luxe. Leur environnement quotidien, de plus en plus difficile,

instable et stressant, les amène à chercher des compensations voire une forme de réconfort

auprès des marques de luxe. Ces dernières doivent aujourd’hui ré-enchanter le réel de leurs

clients au travers de produits en eux-mêmes exceptionnels mais également au travers du rêve

qu’elles incarnent. Or c’est notamment en soignant parfaitement chaque détail de leur relation

avec leurs clients et en inscrivant cette dernière dans la durée que les entreprises du luxe

pourront donner une dimension unique à leurs produits et entretenir de manière durable toute

la dimension symbolique de leurs marques. Ainsi, les services semblent amenés à jouer un

rôle de plus en plus important dans le luxe.

- Ce renforcement de la place des services dans le luxe représente pour les

marques de ce secteur une très belle opportunité de renforcer leur image. En effet, en

permettant à leurs clients de vivre de manière individualisé des expériences uniques, elles

deviendraient bien plus que des producteurs d’objets d’exception. Elles pourraient renforcer

considérablement les frontières qui existent entre elles et les marques plus grand public qui

s’inspirent de leurs stratégies. Par ailleurs, si le « luxe pour soi » était de plus en plus valorisé,

les produits contrefaits pourraient perdre de leur intérêt : les objets seront toujours mieux

copiés mais il leur manquerait toujours une dimension essentielle puisque l’expérience offerte

par les produits originaux ne pourra être fournie que par la véritable marque.

- Pour répondre à cette nouvelle exigence de services, les entreprises du luxe

devront largement renforcer la connaissance qu’elles ont de chacun de leurs clients. Or ceux-

ci sont bien plus nombreux qu’auparavant. Le fait d’avoir investi dans des réseaux de

distribution en propre et donc beaucoup mieux contrôlés va très certainement aider ces

maisons dans cette quête. Les technologies permettraient aux entreprises du luxe de conserver

beaucoup plus de données sur leurs clients, de transformer rapidement et facilement ces

données en informations et de les utiliser pour proposer à leurs clients et prospects des

services toujours plus pertinents et individualisés.

61

- Cependant, si les entreprises du luxe semblent avoir tout intérêt à adopter un

certain nombre de nouvelles technologies, elles doivent également veiller à ne surtout pas

dénaturer leurs marques. Or une utilisation pas assez subtile des technologies pourrait aller à

l’encontre des attentes que les clients nourrissent à l’égard de ces marques. Nous nous

sommes intéressés à trois grands attributs des marques de luxe :

1- L’excellence : puisque les marques de luxe doivent être porteuses d’innovations,

être précurseurs et exceller dans leur(s) domaine(s), elles ne peuvent laisser penser

qu’elles ne maîtrisent pas parfaitement chacune de leurs activités. Aussi, lorsque

les technologies utilisées sont visibles, comme c’est le cas dans la communication

par exemple, ces marques se doivent d’être à la pointe.

2- La rareté et l’exclusivité : un certain nombre de nouvelles technologies n’ont pas

dans leurs gènes ces deux notions pourtant essentielles au luxe. C’est notamment

le cas pour la technologie la plus utilisée d’entre toutes aujourd’hui : internet. Les

marques de luxe risquent de se banaliser si elles négligent d’étudier les risques

qu’elles encourent en utilisant des technologies aux usages très différents de leurs

standards. Cependant, les technologies peuvent souvent être adaptées au plus

proche des besoins des entreprises. Encore faut-il prendre la peine de le faire

comme l’a fait la marque Fabergé par exemple.

3- L’authenticité : un attribut qui semble plus que jamais essentiel aux marques de

luxe. L’authenticité doit être perçue par les consommateurs dans la relation qu’ils

entretiennent avec la marque et, plus globalement, dans chacune de ses

manifestations. Le facteur humain est nécessaire : c’est probablement parce que les

marques de luxe semblent plus humaines que les autres qu’elles apparaissent

comme plus authentiques. Leurs vendeurs sont agréables, attentionnés et attentifs,

leurs produits ont été créés par des artisans comptant parmi les meilleurs au

monde. Les technologies ne doivent pas masquer les compétences des Hommes :

elles ne font que les aider à exploiter l’ensemble de leur potentiel.

En conclusion, cette revue de la littérature nous aura montré que les marques de luxe

semblent avoir intérêt à mieux exploiter les nombreuses possibilités offertes par les

technologies pour pouvoir tirer profit des transformations de leur environnement. Mais cela, à

condition de rester cohérentes avec elles-mêmes.

62

Cependant, tous ces enseignements ne peuvent encore être considérés que comme des

hypothèses. Une récente étude menée par Ifop pour le magazine Stratégies138

montre que les

professionnels du luxe semblent confirmer plusieurs des points que nous avons mis en avant

puisque que 87% d’entre eux pensent que les clients des maisons de luxe attendent d’elles de

l’authenticité, 77% du plaisir, 72% de l’émotion et 67% de la confiance. Mais il sera

intéressant de confirmer plus en détail nos différentes hypothèses directement auprès des

clients pour en tester la validité.

HYPOTHESES

H1 Les services seront une composante essentielle du luxe de demain

H1.1 Les clients attendent des marques de luxe qu'elles ré-enchantent le réel

H1.2

Les clients attendent des marques de luxe qu'elles leurs proposent des

services personnalisés pour des expériences uniques

H2

Les entreprises de luxe qui affichent leur maîtrise des dernières technologies

renforcent leur image d'excellence

H3 Les marques de luxe doivent être authentiques

H3.1

Dans le luxe, les clients ne doivent pas se rendre compte que les marques ont

recours aux technologies pour gérer leur relation avec eux

H3.2

Le côté artisanal des marques de luxe confère à ces marques une réelle

valeur ajoutée : les clients des marques de luxe actuelles ne veulent surtout pas

que les technologies remettent en cause la place centrale qu'elles accordent à

l'humain

138

Etude réalisée dans le cadre du Grand Prix Stratégies/Amaury Médias du luxe « auprès de 246 professionnels travaillant chez l’annonceur ou en agence » et publiée dans Stratégies n°1691 le 20.09.12, p16

63

Deuxième partie : études terrain

Nous allons ici adopter une démarche hypothético-déductive telle que théorisée par

Roger Bacon dès 1268139

. Nous venons d’émettre plusieurs hypothèses d’ordre général que

nous allons maintenant vérifier dans des situations particulières via deux études. Une étude

quantitative nous permettra de vérifier nos hypothèses portant sur les attentes et les exigences

qu’ont les clients du luxe à l’égard de ces marques (hypothèses 1 et 3) ; une étude qualitative

nous permettra de vérifier l’impact produit sur les individus par l’usage des dernières

technologies dans les communications des marques de luxe (hypothèse 2).

I. Services et authenticité, composantes essentielles mais

incompatibles du luxe de demain ? Etude quantitative.

A. Méthodologie

1. Choix de la méthode

Selon nos hypothèses, les entreprises du luxe devraient avoir de plus en plus besoin

des technologies si les services sont amenés à devenir une composante essentielle de leur

activité (H1, H1.1 et H1.2). Mais si leurs clients accordent une grande importance au

caractère authentique des marques de luxe et s’ils voient dans les technologies un risque de

perte d’authenticité, ces entreprises devront prendre d’importantes précautions pour pouvoir

utiliser ces technologies (H3, H3.1 et H3.2). Pour vérifier ces hypothèses, nous devons nous

intéresser aux comportements des clients du luxe dans leur ensemble pour tenter de distinguer

leurs attentes et les grandes tendances qui risquent d’impacter ce marché. Une étude

quantitative semble ici tout à fait adaptée. Cet outil statistique nous permettra de disposer de

résultats chiffrés obtenus auprès d’un nombre relativement important de consommateurs du

luxe et donc de pouvoir évaluer les attentes de ces individus en matière de services ainsi que

l’impact que pourraient avoir l’utilisation de technologies sur leur sentiment d’authenticité.

2. Questionnaire

Pour mener cette étude, j’ai construit un questionnaire de vingt questions140

. La

première m’a permis de distinguer les clients réguliers, les clients occasionnels et les non-

clients des maisons de luxe (les réponses de ces derniers individus n’ont pas été retenues dans

139

BACON R., On Experimental Science, 1268 140

Annexe 7 : Questionnaire de l’étude quantitative

64

la mesure où le questionnaire demande notamment à rendre compte d’expériences passées au

contact des marques de luxe). Il m’a ainsi été possible d’étudier de manière distincte et de

croiser les réponses des clients réguliers et des clients occasionnels et d’en apprendre

davantage sur leurs visions du luxe, leurs expériences et leurs désirs.

Les questions 2 à 9 m’ont servi à mesurer l’importance des services qu’offrent les

maisons de luxe à leurs clients. L’expérience d’achat est-elle tout aussi importante que le

produit acheté (questions 2, 3 et 9) ? A quel point doit-elle être personnalisée (questions 4, 5

et 8) ? Les expériences d’achat proposées sur internet sont-elles à la hauteur des standards du

luxe (questions 6 et 7) ? Les questions 10 à 18 cherchaient ensuite à évaluer l’importance de

l’authenticité des marques de luxe aux yeux de leurs clients et à voir si l’utilisation visible de

technologies par des entreprises de luxe pouvait altérer le caractère authentique de leur image.

Afin d’offrir aux personnes interrogées un choix de réponse suffisamment large leur

permettant d’exprimer au mieux leur position vis-à-vis de chaque affirmation, je me suis

principalement appuyé sur l’échelle de Likert à 7 propositions.

Echelle de Likert à 7 positions

3. Diffusion des questionnaires

Initialement, je souhaitais diffuser ces questionnaires exclusivement sur internet pour

deux raisons principales. La première est qu’Evrard, Pras et Roux ont montré que les réponses

données aux questions utilisant l’échelle de Likert sont très peu influencées par la méthode

utilisée pour collecter les données141

. Il me semblait plus commode de passer par internet : les

personnes interrogées pourraient y répondre au moment qui leur conviendrait le mieux, etc.

J’ai donc diffusé le questionnaire sur internet par mail et via Facebook, Twitter et LinkedIn en

m’adressant aux individus de mon entourage que je savais intéressés par le luxe et en leur

demandant de transmettre le lien à leurs contacts (la première question du questionnaire me

permettant de trier les répondants). Cependant, il s’est avéré que peu de mes contacts et des

contacts de mes contacts étaient réellement clients des marques de luxe. J’ai donc décidé

d’aller poser ces questions dans des lieux susceptibles d’attirer de nombreux clients des

141

EVRARD Y., PRAS B., ROUX E., Market. Fondaments et Méthodes des Recherches en Marketing, Dunod, 2009

1.

Tout à fait d'accord

2.

D'accord

3.

Plutôt d'accord

4.

Indécis(e)

5.

Plutôt pas d'accord

6.

Pas d'accord

7.

Pas du tout d'accord

65

marques de luxe : la place Vendôme, la rue du Faubourg Saint-Honoré et l’Avenue

Montaigne, à Paris. Ces interviews m’ont permis de récolter les avis de personnes achetant

régulièrement des produits de luxe142

.

4. Période de collecte de données et nombre de répondants

Le questionnaire a été mis en ligne, promu sur les media sociaux et envoyé par mail à

partir du 1er novembre 2012. Les données ont ensuite été recueillies jusqu’au 25 novembre.

En complément, je suis allé, le 18 novembre, interroger trente personnes, dix dans chacun des

trois lieux présentés précédemment. Au total, 222 personnes ont répondu au questionnaire,

dont 163 clients du luxe. Seules les réponses de ces 163 répondants ont été étudiées. Précisons

pour finir que le questionnaire a été présenté en langue française et que, compte tenu des

moyens de diffusion utilisés, il est vraisemblable que tous les répondants soient français.

5. Méthode d’analyse des résultats

Pour analyser les résultats, j’ai construit un ensemble de tableaux permettant de

visualiser d’une part le degré d’accord global qui se dégage face à chacune des propositions

du questionnaire et, d’autre part, les éventuelles différences d’opinion entre les groupes de

personnes interrogées143

. Plus précisément, j’ai distingué, pour chaque proposition, sept types

d’individus selon leur fréquence d’achat de produits ou services de luxe (deux groupes :

clients réguliers ou occasionnels) et selon leur âge (cinq groupes : moins de 25 ans, 25-35 ans,

36-45 ans, 46-55 ans et plus de 55 ans). Car les attentes des nouveaux clients du luxe peuvent

être différentes de celles de leurs aînés.

Figure: Un des tableaux d'analyse (ici pour l'ensemble répondants à la proposition 2 du questionnaire)

Ces tableaux permettent de voir pour chaque groupe l’ensemble des réponses obtenues

et de visualiser la proportion d’individus en accord et en désaccord avec chaque proposition.

142

Voir Annexe 9 : réponses des 30 personnes interrogées en direct sur le questionnaire quantitatif 143

Voir Annexe 11 : tableaux d’analyse des résultats de l’étude quantitative

66

Pour dégager l’avis global (ou moyen) exprimé par la population étudiée face à chaque

proposition, j’ai établi une échelle de points associée à l’échelle de réponses présentée dans le

questionnaire (ce qui est possible dans la mesure où l’échelle de Likert est une échelle de

proportion linéaire). Concrètement :

La colonne « Points » à droite du tableau de la page précédente est donc le résultat du

produit [nombre de réponses obtenues]x[nombre de points associés à la réponse], soit, par

exemple pour la première ligne, 41x3=123.

Pour pouvoir comparer les résultats des différents tableaux et nous permettre

d’observer les avis communs ou divergents entre les différentes populations étudiées, le total

des points obtenus est ensuite divisé par le nombre total de réponses prises en compte (dans

l’exemple, 163). La moyenne obtenue, comprise entre -3 et 3, nous permet ainsi de dire pour

chaque proposition que, de manière générale, la population considérée est tout à fait d’accord

(moyenne comprise entre 2,5 et 3), d’accord (si 1,5<moyenne<2,49), plutôt d’accord (si

0,5<moyenne<1,49), etc.

B. Présentation des résultats

Rappelons tout d’abord les hypothèses que nous voulions vérifier avec cette étude :

Réponses Points

Tout à fait d'accord 3

D'accord 2

Plutôt d'accord 1

Indécis(e) 0

Plutôt pas d'accord -1

Pas d'accord -2

Pas du tout d'accord -3

67

1. La place des services dans le luxe : questions 2 à 10

De manière générale, les clients des entreprises du luxe attendent d’elles davantage

que des produits d’une qualité exceptionnelle. 77% des personnes interrogées déclarent ainsi

chercher à vivre des expériences qui sortent de l’ordinaire lorsqu’elles se rendent dans les

boutiques des marques de luxe. Globalement, nos répondants sont "plutôt d'accord" (note

moyenne : 1,25) pour dire qu'ils se rendent dans ces boutiques pour les produits mais

également, et surtout, pour vivre des expériences qui sortent de l’ordinaire. Les clients

réguliers du luxe semblent même davantage sensibles à ces expériences puisqu’eux se disent

« d’accord » vis-à-vis de l’affirmation précédente (note moyenne : 1,70). Notons cependant

que, comme nous pouvions nous en douter, le produit garde une place essentielle dans le luxe.

Le score moyen inférieur à 1 (0,97) obtenu par la question 3 en est une preuve : il signifie que

les individus ne sont pas vraiment convaincus par le fait que leurs achats de biens de luxe

soient avant tout motivés par les services offerts par les marques autour de leurs produits.

Si les clients des marques de luxe attendent d’elles des expériences qui les sortent de

leur quotidien, ils semblent déçus de ne pas se voir proposer des expériences plus

personnalisées. En effet, 75% des personnes interrogées ne pensent pas vivre des expériences

d’achat uniques car vraiment adaptées à leurs attentes spécifiques lorsqu’ils achètent des

produits de luxe. La frustration ne semble cependant pas très profonde puisque le score moyen

de la question 4 ne descend pas en dessous de -0,64, ce qui signifie qu’en moyenne, les

personnes interrogées ne font que pencher pour la réponse « plutôt pas d’accord » lorsqu’on

leur dit qu’aucun autre client ne pourrait vivre exactement la même expérience d’achat

qu’eux. Les clients réguliers des marques de luxe semblent être les plus déçus de cette

situation, peut-être parce que leurs attentes sont plus grandes. Pourtant, le côté unique et

personnel de l’expérience d’achat semble important pour la très grande majorité des

répondants puisqu’ils sont 83% à le plébisciter. Et cela, de manière plutôt affirmée dans la

mesure où le score moyen de la question 5 atteint 1,5 : les répondants sont « d’accord » pour

dire qu’il est important pour eux de vivre des expériences uniques et personnalisées lorsqu’ils

achètent des produits de luxe. Encore une fois, les clients réguliers sont les plus demandeurs

de personnalisation, ce qui est cohérent avec ce que nous disions précédemment.

Les questions 6 et 7 avaient pour but de nous renseigner sur la qualité perçue des

services offerts respectivement en boutique et sur les sites internet des maisons de luxe. Force

est de constater que si les clients sont globalement « d’accords » pour dire qu’ils sont servis

68

en boutique avec un niveau d’excellence qui correspond bien à l’image et aux attentes qu’ils

ont de ces marques (note moyenne : 1,61), les avis sont bien plus mitigés lorsqu’on s’intéresse

à internet. La première chose que nous pouvons remarquer est que 28% des répondants se

sont dits « indécis(e) » au moment de répondre à cette question. Il est probable que ces

individus n’aient pas souhaité se prononcer pour la simple raison qu’ils n’ont jamais vraiment

cherché à vivre des expériences de luxe sur internet. Internet ne serait donc toujours pas

vraiment associé au luxe. Cela devrait toutefois être vérifié. Quoi qu’il en soit, quand 88% des

personnes interrogées se disent plus ou moins satisfaites du niveau de service offert par les

marques de luxe en boutique, cette proportion passe à 42% sur internet. Or la qualité de

service semble fondamentale dans le luxe : des défauts de services ont déjà conduit près des

trois quarts (72%) des individus de notre panel à renoncer à acheter un produit de luxe (et

jusqu’à 95% des clients réguliers du luxe). Enfin, la question 10 nous permet de mesurer toute

l’importance du vendeur dans le luxe dans la mesure où 82% des clients interrogés déclarent

avoir besoin d’être conseillés par un vendeur lorsqu’ils achètent un produit de luxe (90% pour

ce qui est des clients réguliers). Une donnée qui peut en partie expliquer les difficultés que

rencontre internet pour séduire ces clients.

2. L’utilisation des technologies est-elle compatible avec l’image

d’authenticité des marques de luxe ? Questions 11 à 18

Le caractère intemporel des marques de luxe semble être important aux yeux de leurs

clients. En effet, 61% des personnes interrogées trouvent que ces marques ne changent pas au

cours du temps et perçoivent cela de manière positive. Les clients de moins de 25 ans font

exception ici puisque la proportion de réponses positives descend chez eux à 46%. Il semble

donc que la stabilité de l’image des marques de luxe ne soit pas un critère déterminant pour

les clients les plus jeunes. Cela dit, ceux-ci connaissent probablement ces marques depuis

moins longtemps que leurs ainés et ont probablement un besoin de réassurance moins

important... pour l’instant (il pourrait ici être utile d’étudier les facteurs internes (liés à la

personne) ou externes (liés à l’environnement) qui influencent le besoin de réassurance).

Quoi qu’il en soit, un point fait clairement consensus pour tous les clients du luxe : la

tradition d’expertise artisanale de ce secteur est la principale force de ces maisons. Pas moins

de 96% des individus interrogés le pensent et la moyenne de 2,27 (sur une échelle allant de -3

à 3) obtenue à la question 14 montre que les répondants en sont vraiment convaincus (d’autant

que la moyenne rend compte de l’opinion des différentes catégories d’individus étudiés

puisqu’aucun sous-groupe n’affiche une note moyenne inférieure à 2,09). Plus globalement,

au-delà de ces notions de savoir faire et d’artisanat, 85% des répondants considèrent que

69

l’importance de la place de l’humain dans les entreprises du luxe, aussi bien pour ce qui est de

la production que de la vente des produits, est ce qui distingue le plus les marques de ce

secteur des autres marques. Le rôle de l’humain semble être perçu comme un véritable facteur

de différenciation pour les entreprises de cette industrie.

Le côté intemporel, traditionnel et humain des marques de luxe semble donc plébiscité

par les clients. D’où la question : l’utilisation de technologies de pointe par les marques de

luxe serait-elle bien perçue par les clients de ces marques ?

Avant toute chose, notons que la très grande majorité des personnes interrogées (82%)

affirment ne pas être effrayées par les technologies, et ce, de manière assez homogène entre

les différentes catégories d’individus. Les technologies ne seraient donc pas, par nature, une

menace au caractère rassurant des marques de luxe.

Par ailleurs, 91% des clients consultés estiment qu’une marque de luxe doit chercher à

entretenir la relation qui les lie à elle en s'assurant par exemple de leur satisfaction ou en les

informant sur les produits susceptibles de leur plaire. On retrouve ici la nécessité pour les

marques de luxe de proposer des services personnalisés à leurs clients en complément de leurs

produits. Mais il est important de noter que ces clients ne semblent pas opposés à ce que ces

marques utilisent des technologies pour gérer leurs relations avec eux. Les réponses apportées

à la question 12 du questionnaire montrent même que 62% des individus ne sont pas

particulièrement gênés à l’idée de savoir que les entreprises du luxe aient besoin, comme les

autres entreprises, de solutions technologiques pour mieux les connaître (plus exactement,

40% des individus acceptent que les marques de luxe aient besoin de technologies pour mieux

les connaître et 22% se disent indécis contre seulement 37% d’individus qui pensent que les

marques de luxe devraient pouvoir connaître leurs clients sans « machines »). Notons que

cette idée d’utiliser les technologies pour mieux connaître ses clients est par ailleurs mieux

acceptée par les clients réguliers des entreprises du luxe que par leurs clients occasionnels

(avec des notes moyennes respectives de -0,56, ce qui signifie que les clients répondent en

moyenne « plutôt pas d’accord » à la proposition144

, et de 0,42). Toutefois, si les clients

reconnaissent la nécessité pour les marques de luxe d’utiliser des technologies pour gérer

leurs relations avec eux, leurs avis sont plus partagés lorsqu’on les interroge au sujet des

effets de ces technologies sur le caractère authentique de leurs relations avec les maisons de

luxe. Une très légère majorité de personnes (52%) semble même penser que leurs relations

144

Je rappelle ici la proposition 12 du questionnaire car celle-ci est tournée de manière négative : « Une entreprise de luxe ne doit pas avoir besoin de machines pour me connaître ni pour penser à moi »

70

avec ces maisons seraient moins authentiques si les vendeurs et les services marketing de ces

entreprises s’aidaient de technologies pour gérer ces relations. Une proportion que l’on

retrouve assez bien parmi les différentes populations étudiées.

Enfin, il semble que les clients du luxe n’attendent pas particulièrement de leurs

maisons préférées qu’elles soient à la pointe en matière de technologie. Certes, 48% des

réponses obtenues à la question 17 affirment avec plus ou moins de conviction que les

marques de luxe doivent être les premières à utiliser les nouvelles technologies contre 27%

qui affirment le contraire. Mais le quart restant des individus interrogés n’a pas souhaité

prendre part au débat, montrant ainsi que cette question ne l’intéresse pas particulièrement et

donc qu’il ne se préoccupe pas de savoir si les entreprises du luxe utilisent ou non les toutes

dernières technologies avant tout le monde.

C. Conclusion et limites

Les services offerts par les maisons de luxe autour de leurs produits sont très appréciés

par les clients car ils leur donnent le sentiment de vivre des expériences hors du commun

lorsqu'ils visitent des boutiques de luxe et qu'ils y réalisent leurs achats. Les produits sont

toujours achetés pour eux-mêmes mais les services qui les entourent renforcent leur valeur

perçue et l'image de leur marque. Il pourrait alors être intéressant pour les marques de luxe de

chercher à mieux personnaliser les expériences qu'elles proposent à chacun de leurs clients.

Ceux-ci semblent demandeurs. Nos hypothèses H1.1 et H1.2 selon laquelle les clients des

marques de luxe attendent d’elles qu’elles ré-enchantent le réel en leur proposant des

services personnalisés pour des expériences uniques peuvent donc être validées.

Par ailleurs, si les expériences offertes par les boutiques de luxe semblent correspondre

aux attentes des clients vis-à-vis des marques, ce n'est toujours pas le cas des sites internet. En

effet, s’ils ne sont pas jugés de manière négative, ceux-ci affichent un taux de satisfaction bien

inférieur à celui des boutiques (42% contre 88%). Sans oublier que plus d'un quart des

personnes interrogées a avoué ne pas pouvoir se décider, ce qui peut signifier que ces

individus ne réalisent jamais d'achat de produits de luxe sur internet et donc que ce canal n'est

toujours pas associé au luxe.

De plus, si les clients attendent toujours des marques de luxe qu'elles se distinguent

par leur côté intemporel, traditionnel et humain, ceux-ci déclarent également comprendre que

71

les technologies sont devenues des outils nécessaires pour ces marques qui doivent répondre à

des exigences élevées. Un constat qui doit cependant être nuancé puisque dans le même

temps, les personnes interrogées déclarent également qu'en passant par des technologies, les

maisons de luxe pourraient rendre moins authentiques les relations qu'elles entretiennent avec

leurs clients. Si les entreprises du luxe peuvent utiliser les technologies pour mieux répondre

aux exigences de leurs clients, elles n’ont donc aucun intérêt à mettre ces technologies en

avant. D'autant plus que leurs clients attendent d'elles des produits d'exception ainsi que des

expériences uniques et personnalisées sans vraiment s’intéresser au fait qu'elles soient ou non

à la pointe en matière de technologie. Nos hypothèses H3.1 (« dans le luxe, les clients ne

doivent pas se rendre compte que les marques ont recours aux technologies pour gérer

leur relation avec eux ») et H3.2 (« les clients des marques de luxe actuelles ne veulent

surtout pas que les technologies remettent en cause la place centrale que ces marques

accordent à l'humain ») sont donc en grande partie vérifiées. En grande partie seulement

car nous avons vu que les clients du luxe semblent prêts à accepter l’idée que les marques de

luxe utilisent des technologies pour gérer leur relation client. A condition que la place de

l’humain continue d’y être prédominante.

Limites de cette étude quantitative :

Comme toute étude quantitative, celle-ci ne nous renseigne aucunement sur les

motivations profondes des individus. Aussi, les quelques interprétations données

précédemment ne peuvent être considérées que comme de nouvelles hypothèses que des

travaux ultérieurs pourraient être amenés à vérifier. Le but de cette étude était avant tout de

mettre en relief d’éventuelles grandes tendances de fond, pas de les expliquer.

Par ailleurs, le lecteur aura pu constater que l’hypothèse H1 (« Les services seront une

composante essentielle du luxe de demain ») n’a pas réellement été traitée. En fait, j’avais, à

l’origine, prévu d’étudier de manière spécifique les réponses des jeunes clients du luxe et de

les comparer à celles de leurs aînés afin de relever d’éventuelles évolutions en termes

d’attentes et de comportements. A l’arrivée, les différences ne se sont pas révélées réellement

significatives. Surtout, rien ne peut garantir que ces jeunes personnes apporteront les mêmes

réponses à ces mêmes propositions lorsqu’ils seront devenus des clients réguliers du luxe. De

plus, et c’est l’une des limites auxquelles j’ai été confronté en analysant les résultats, les

groupes constitués à partir de l’âge des personnes interrogées ne sont pas homogènes. Pour ne

prendre qu’un exemple, 82% des personnes dont l’âge est compris entre 36 et 45 ans sont des

clients réguliers du luxe alors que ce type de clients ne représente que 12% des moins de 25

72

ans. Il est donc difficile de comparer les différents groupes d’âge d’autant que ces différences

dans la composition des groupes ne représentent pas nécessairement la réalité. De manière

plus générale, nous pouvons même dire que la population qui a servi de base à l’étude n’est

pas vraiment représentative des clients du luxe dans leur ensemble, notamment du point de

vue de l’âge des individus.

Âges

Catégorie Nb %

Moins de 25 ans 76 47%

25 - 35 ans 28 17%

36 - 45 ans 28 17%

46 - 55 ans 21 13%

Plus de 55 ans 10 6%

TOTAL 163 100%

Les conclusions présentées précédemment ne sont pas pour autant dénuées d’intérêt et

peuvent déjà permettre de nourrir une réflexion sur les évolutions que les entreprises du luxe

pourraient devoir s’imposer.

II. Est-ce utile, voire nécessaire, pour une marque de luxe d'afficher

sa maîtrise des dernières technologies pour renforcer son image

d'excellence? Etude qualitative.

Les maisons de luxe s’appuient beaucoup sur la grande qualité de leurs produits et sur

leur image d’excellence pour marquer leurs différences vis-à-vis des marques de plus grande

consommation et pratiquer des prix élevés. Il est donc très important dans le luxe de travailler

cette image d’excellence. Peut-on le faire en affichant sa maîtrise des dernières technologies ?

A. Méthodologie

1. Choix de la méthode

En utilisant de manière visible les dernières technologies dans leur communication, les

marques de luxe pourraient afficher simultanément leurs maîtrises des techniques artisanales

traditionnelles et des techniques et technologies les plus récentes. Cette étude cherche à voir si

les entreprises du luxe qui affichent leur maîtrise des dernières technologies parviennent ainsi

à renforcer leur image d’excellence et à mieux promouvoir leur savoir-faire auprès de leurs

publics. Il s’agit donc de recueillir les impressions et les sentiments produits chez les

individus par des outils de communication incorporant des technologies de pointe et

développés par ou pour des marques de luxe. Il s’agira surtout de comprendre ce qui produit

73

ces impressions et sentiments. Une étude qualitative semble donc adaptée ici puisque les

éléments recherchés sont plus d’ordre qualitatif et qu’il est difficile de chiffrer et de comparer

de manière objective et scientifique les impressions et sentiments des individus interrogés.

2. L’expérience

Cette étude qualitative a été réalisée grâce à cinq entretiens individuels menés auprès

d’individus clients et non-clients du luxe en novembre 2012. S’intéresser ici aux personnes

qui n’achètent pas de produits du luxe est loin d’être inutile. En effet, ces produits ont

toujours un rôle social, donc l’image qu’ils renvoient aux « autres » influence beaucoup leurs

acheteurs. Or l’image des produits de luxe est intimement liée à celle de leur marque. Les

personnes interrogées ne connaissent ni le sujet de mon étude ni le thème de mon mémoire.

Puisqu’internet prend de plus en plus de place dans la vie des individus et que la

grande majorité des marques semble avoir compris l’importance stratégique de ce nouveau

media, il apparaît clairement que les sites internet sont devenus de puissants vecteurs d’image

pour les marques de luxe. C’est pourquoi nous nous intéresserons ici aux technologies

utilisées par les sites internet de plusieurs de ces maisons et nous analyserons les réactions de

leurs visiteurs pour établir une éventuelle corrélation entre utilisation de nouvelles

technologies et perception de luxe et d’excellence.

Après avoir étudié un grand nombre de marques de luxe et leurs sites internet, j’ai

retenu six marques que j’ai classées, deux par deux, par secteurs d’activité : deux marques de

joailleries, deux marques d’horlogerie et deux marques de champagne. Ces trois secteurs ont

été choisis car ils disposent de véritables marques de luxe relativement peu connues du grand

public. Comparer de manière objective les sites internet de Louis Vuitton et d’Hermès aurait

pu être très intéressant, mais cette comparaison objective me semble impossible tant nous

sommes influencés par tout ce que nous connaissons de ces deux marques très célèbres.

Précisons que les marques retenues ne sont pas forcément les plus luxueuses de leur secteur.

C’est à mon sens l’un des intérêts de l’expérience de voir si une marque communément

considérée comme moins prestigieuse qu’une autre peut aller jusqu’à inverser ce jugement

grâce à un outil de communication utilisant les dernières technologies. Toutefois, j’ai essayé

de faire en sorte que les marques à comparer au sein de chaque couple aient des profils et des

prestiges relativement comparables afin d’éviter que les différences d’informations visibles

sur les sites n’influencent trop le jugement des personnes interrogées. Ont été sélectionnées :

74

- en joaillerie : De Beers et Graff

L’entreprise De Beers se définit elle-même comme une "entreprise emblématique de la

joaillerie diamants" et se place "en leaders dans la joaillerie diamants en termes de création,

d’innovations et de savoir-faire"145

. De son côté, Graff fut à l’origine de plusieurs pièces

prestigieuses devenues très célèbres telles que le Delaire Sunrise146

. Ces deux entreprises ont

pour particularité d’être présentes dans toutes les étapes du processus de création des bijoux,

de l'extraction des pierres brutes jusqu'à leur coupe et au polissage final des bijoux. Elles sont

assez connues en France (il est possible de voir leurs campagnes de communication dans les

magazines de mode) mais pas autant que Cartier ou d’autres joailliers de la place Vendôme.

www.debeers.fr / www.graffdiamonds.com

Selon Julien Virseda, Développeur web pour E-Merchent (la filiale du groupe

Pixmania qui développe et gère les sites marchands de Carrefour, Celio ou encore S.T.

Dupont147

), en novembre 2012, au moment des entretiens148

, le site de Graff est celui qui

utilise le plus de technologies récentes.

- en horlogerie : Emile Pequignet et Barthelay

Emile Pequignet et Barthelay sont deux marques horlogères qui se présentent comme

des marques permettant à leurs clients de réaliser leurs désirs d’élégances et leurs rêves de

luxe149

. Toutes deux disent s’être construites en rupture avec l’horlogerie de leur époque.

Toutes deux restent aujourd’hui (très) confidentielles.

www.pequignet.com / www.barthelay.com

Selon Julien Virseda, en novembre 2012, au moment des entretiens150

, le site d’Emile

Pequignet est celui qui utilise le plus de technologies récentes.

- en Champagne : Canard-Duchène et Ayala

Il pourrait s’agir d’un autre cas intéressant. Ces champagnes sont vendus dans une

gamme de prix comparable151

mais le champagne Ayala est considéré par plusieurs experts

145

Site officiel de De Beers : http://www.debeers.fr/about-de-beers 146

Précisions sur le Delaire Sunrise sur le site officiel de Graff : http://www.graffdiamonds.com/#/diamonds/stories/the-delaire-sunrise-2/ 147

Présentation officielle d’E-Merchent http://e-merchant.com/qui-sommes-nous/ 148

Voir Annexe 12 149

Historique de Barthelay disponible sur le site officiel de la maison : http://www.barthelay.com/Historique.aspx THOMAS J., "L'invité par Julien Thomas : Emile Pequignet, créateur et fondateur de sa marque", Besancon TV, 23 février 2012 : http://www.besancon.tv/page.php?id=102&lang=fr&vsmaction=view_prod&id_prod=946 150

Voir Annexe 13

75

reconnus, parmi lesquels Michel Bettane et Thierry Desseauve, comme plus haut de gamme

que le champagne Canard-Duchêne (le Bettane et Desseauve 2013 donne ainsi une note de

16/20 à l’Ayala brut Majeur, le premier prix de la maison, alors que la meilleure note reçue

par un champagne Canard-Duchêne est 14,5)152

. Pourtant, selon Julien Virseda, en novembre

2012, au moment des entretiens153

, le site de Canard-Duchêne est celui qui utilise le plus de

technologies récentes. Le site d’Ayala fait plus « amateur » que celui de Canard-Duchêne.

www.champagne-ayala.fr / www.canard-duchene.fr

Précisons toutefois que Julien Virseda note qu’aucun des sites présentés ci-dessus

n’utilise les toutes dernières technologies web disponibles telles que le Html5 ou le css3, ce

qui est également le cas de la très grande majorité des sites de marques de luxe aujourd’hui.

Les personnes interrogées ont accès à ces trois couples de sites l’un après l’autre. Elles

peuvent les explorer librement pendant quelques minutes avant que je ne leur demande de me

donner leur ressenti au sujet de la perception qu’elles ont du savoir-faire et du côté luxueux de

chacune des deux marques et de m’expliquer les raisons qui justifient leurs réponses154

.

3. Profils des personnes interrogées

Cinq personnes ont été interrogées pour cette étude :

Laura, étudiante en marketing, 22 ans. Cliente occasionnelle du luxe. Ne s’intéresse

pas du tout aux nouvelles technologies.

Julie, étudiante spécialisée dans les métiers de l’hôtellerie de luxe, 23 ans. Cliente

occasionnelle du luxe. Ne s’intéresse pas du tout aux nouvelles technologies.

Lucie, 25 ans, Chef de produit pour un grand groupe d’agroalimentaire. Pas cliente du

luxe. S’intéresse un peu aux technologies.

Julien, Commercial pour un (autre) grand groupe d’agroalimentaire, 26 ans. Client

régulier du luxe. S’intéresse un peu aux technologies.

Emmanuel, Fondateur d’une entreprise spécialisée en services financiers et

informatiques, 32 ans. Client régulier du luxe. S’intéresse un peu aux technologies.

151

En 2012, la Cuvée Léonie de Canard-Duchêne est vendue 24€50 Chez Nicolas quand l’Ayala brut Majeur se vend à 28€ 152

BETTANE M., DESSEAUVE T., Guide Bettane et Desseauve des vins de France 2013, Editions de la Martinière, 2012 153

Voir Annexe 14 154

Voir questionnaire de base de l’étude qualitative Annexe 15

76

B. Présentation des résultats155

Avant de détailler les remarques faites pas nos cinq répondants au sujet des différentes

marques, voici un tableau récapitulant les avis globaux exprimés :

Les résultats détaillés de l’étude menée sont disponibles sous forme de tableaux en

annexe 17. Nous nous appuierons ici sur ces tableaux pour évaluer l’influence des

technologies sur l’image d’excellence des maisons de luxe. Dans quelle mesure le fait

d’utiliser des technologies dans des outils de communication permet à ces maisons de

défendre leur savoir-faire et leur caractère luxueux ? Au regard du tableau ci-dessus, la

réponse n’est pas évidente. En effet, en observant les sites de ces différentes marques, les

personnes interrogées ont distingué Graff, Barthelay et Canard-Duchêne comme les marques

les plus luxueuses de leurs catégories et semblant disposer du plus grand savoir-faire (même

si Barthelay et Emile Pequignet ne se démarquent pas sur ce dernier point). Pourtant,

contrairement aux deux autres marques élues, Barthelay dispose d’un site utilisant moins de

technologies que son concurrent, Emile Pequignet.

Lorsqu’on regarde les commentaires fournis par nos cinq personnes test, on s’aperçoit

que le caractère technologique des sites n’est pas le plus décisif dans l’appréciation du savoir

faire et du prestige des marques. De fait, sur les 59 remarques que j’ai pu distinguer, seules 17

concernent vraiment l’aspect technologique des sites, soit moins d’une sur trois. Toutefois,

une remarque sur trois, ce n’est pas négligeable. L’aspect technologique des sites influence

donc très probablement l’image que les internautes se font des marques en visitant leurs sites.

Mais clairement, il ne suffit pas à une marque d’intégrer de nombreuses technologies à son

site pour que celui-ci lui confère une image de marque haut de gamme. Il est d’ailleurs

intéressant de remarquer que cette proportion est la même si on étudie séparément les

remarques concernant le savoir-faire perçu des marques et celle concernant leur caractère

155

Comptes rendus détaillés de chaque interview en Annexe 17

77

luxueux (on arrive respectivement à 8/28, soit 29%, et 8/29, soit 28%). On peut penser, mais

cela reste à vérifier par de futures études, qu’utiliser des technologies récentes dans des outils

de communication destinés à promouvoir la qualité d’un savoir-faire, d’une maison ou d’un

produit permet à ces outils de transmettre un tiers du message. Le reste s’exprime en parallèle

au travers de l’aspect esthétique de l’outil (utiliser toutes les dernières technologies pour

construire un site moche semble inutile), de son côté pratique (le message a plus de chance

d’être reçu si les gens y ont accès facilement et sans s’énerver) et de ce qu’il laisse voir aux

individus (photos, vidéos, mots, contenus…).

C. Conclusions et limites

L’hypothèse H2 selon laquelle « les entreprises de luxe qui affichent leur maîtrise

des dernières technologies renforcent leur image d’excellence » semble donc en partie

vérifiée. En effet, nous avons vu que l’utilisation de technologies récentes dans les outils de

communication de ces marques leur permet probablement d’appuyer l’image d’excellence

qu’elles cherchent à défendre. Ce constat dressé à partir des résultats de l’étude décrite ci-

avant mériterait d’être validé par une nouvelle étude menée auprès d’un nombre d’individus

plus important. Car l’étude montre également que le seul usage de technologies récentes n’est

pas suffisant : d’autres paramètres tels que le souci esthétique, l’ergonomie et le contenu

influencent grandement l’opinion que les individus se font de la marque. Il pourrait être

intéressant de mener une nouvelle étude quantitative pour tenter de déterminer le degré

d’influence de ces différents paramètres. Mais cela ne serait pas facile, d’autant que comme

nous le disait Daniel Blech-Planet, l’utilisation des technologies par les marques de luxe a un

effet « plus ou moins conscient » sur les individus156

. Ce qui se comprend aisément : tout le

monde peut dire s’il trouve un site beau ou non alors qu’il serait difficile pour le commun des

internautes de faire état des technologies utilisées par ce site. Pourtant les technologies

participent grandement à la qualité ou aux failles des expériences offertes par les sites.

156

Interview de Daniel Blech-Planet réalisée par Matthieu Langonnet en juin 2012 dans le cadre de l’émission « Lumières sur le luxe » http://lumieres-sur-le-luxe.blogspot.fr/ , 14min30

78

Conclusion générale

Grâce à cette recherche construite sur une démarche hypothetico-déductive, nous

avons pu étudier quelques-unes des spécificités des maisons de luxe, cerner leurs enjeux et

distinguer plusieurs grands défis qui s’imposent à elles aujourd’hui. Nous avons également pu

observer quelques pistes d’amélioration et proposer quelques idées pour les concrétiser.

La revue de la littérature nous a permis de montrer que les maisons de luxe sont

aujourd’hui très loin d’être de « simples » producteurs d’objets d’une qualité exceptionnelle.

Les clients du luxe attendent désormais de ces entreprises qu’elles ré-enchantent leur

quotidien, d’une part grâce à leurs produits, mais également grâce à un ensemble complet de

services qui viennent s’y ajouter pour leur donner une dimension et un sens toujours plus

larges et personnels. La personnalisation, justement, est devenue essentielle pour les marques

et les clients du luxe, aussi bien pour les produits que pour les services que nous venons

d’évoquer et qui doivent réellement s’adapter aux spécificités de chaque client. Elle est

nécessaire, mais d’autant moins facile que les clients du luxe n’ont jamais été si nombreux et

différents qu’ils ne le sont aujourd’hui. Mais les technologies ont énormément progressé ces

dernières années et semblent se perfectionner de plus en plus rapidement et offrir des

perspectives illimitées. Elles pourraient permettre aux entreprises qui forment l’industrie du

luxe de répondre au défi de la personnalisation, de pousser encore plus loin leur souci

d’excellence et de se différencier ainsi de toutes les entreprises qui s’inspirent de leurs

stratégies et deviennent pour elles autant de nouveaux concurrents plus ou moins directs.

Bien sûr, si elles veulent tirer profit des possibilités offertes par les technologies, les

maisons de luxe doivent toujours veiller à ne pas se trahir. Or l’utilisation de technologies

n’est pas forcément évidente ni légitime pour elles. Leur excellence, leur caractère exclusif et

l’authenticité de leurs prestations ne doivent jamais pouvoir être remis en cause. Mais notre

étude a montré que même si les clients du luxe sont attachés au caractère traditionnel et

immuable des maisons de luxe, ils ne sont pas particulièrement opposés à ce qu’elles aient

recours aux technologies si cela peut améliorer encore la qualité de leurs prestations. Avec

une condition tout de même : la place de l’humain doit y rester centrale.

79

C’est probablement ce qui fait aujourd’hui défaut au luxe sur internet. Internet

représente une opportunité unique de toucher un nombre de clients plus important tout en

améliorant les prestations offertes par les entreprises du luxe. Pourtant, nous avons montré

que les clients du luxe eux-mêmes ne semblent pas tout à fait convaincus par la présence

online de ces marques. Ce défaut pourrait peut-être être comblé en garantissant un niveau de

service comparable sur tous les points de contact entre la marque et ses clients, internet

compris. Dans un secteur où le vendeur joue un rôle très important, le développement de

vendeurs virtuels et de liens entre internet et le monde réel pourraient être une bonne piste à

explorer. Cela peut par exemple passer par une généralisation de la possibilité de joindre

simplement, gratuitement et à tout moment une personne physique par vidéoconférence ou par

téléphone. Mais d’autres technologies plus avancées telles que les hologrammes pourraient

faire évoluer la situation. Animatik Studio a par exemple créé un hologramme très

convaincant pour la vitrine de l'Atelier lingerie Empreinte de la rue Saint-Honoré à Paris en

mai 2012157

. De tels hologrammes dotés d’une intelligence artificielle suffisamment

perfectionnée pourraient peut-être bientôt accompagner les clients des marques de luxe dans

leurs achats en ligne ! De manière un peu paradoxale, les progrès technologiques pourraient

renforcer le côté « humain » d’internet. Aujourd’hui, les clients ont encore l’impression de

faire leurs achats « à l’aveugle » sur internet. Mais à terme, les expériences d’achat proposées

sur internet pourraient devenir très proches de celles proposées en boutique158

. Et dans tous

les cas, elles seront extrêmement personnalisées. Sans compter que les marques de luxe, qui

cherchent en permanence des moyens de surprendre leurs clients, trouveraient dans ces

nouvelles technologies en constante progression, des sources d’émerveillements sans cesse

renouvelés.

Il est donc devenu indispensable pour les entreprises du luxe de s’intéresser de près

aux technologies car celles-ci peuvent dès à présent leur fournir des outils utiles pour leur

permettre de mieux vendre et de renforcer la relation qu’elles entretiennent avec leurs clients.

Finalement, ces derniers semblent même prêts à accepter que ces marques les utilisent si cela

ne les dénature pas. Qu’en est-il du côté des maisons de luxe ?

157

L’hologramme Animatik Studio pour l'Atelier lingerie Empreinte http://vimeo.com/42831727 158

Déjà le révolutionnaire “Valentino Garavani Virtual Museum” créé par l’agence Novacom pour la marque italienne nous montre la voie http://www.valentinogaravanimuseum.com

80

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82

ANNEXES En vue de l’obtention du Diplôme de Sup de Co Reims

REIMS MANAGEMENT SCHOOL

CYCLE MASTER

2011-2013

MEMOIRE ACADEMIQUE

PAR : Matthieu LANGONNET

JURY : Caroline RENAUT - TUTRICE

Décembre 2012

De la place des technologies dans la vente des

produits de luxe

83

Sommaire des annexes

ANNEXE 1 : Différences schématiques entre mercatique du luxe et mercatique de la grande

consommation ....................................................................................................................................... 84

ANNEXE 2 : Publicité print crée par l’agence BETC en novembre 2012 pour la banque privée du Crédit

Agricole .................................................................................................................................................. 85

ANNEXE 3 : Spécificités des marques premium et des marques de luxe ............................................. 86

ANNEXE 4 : Exemples de boutiques Zara inspirées des maisons de luxe ............................................. 87

ANNEXE 5 : Aperçu rapide des pages d’accueil des sites Zara.com et BottegaVeneta.com ................ 88

ANNEXE 6 : Les différentes formes d’apprentissage en e-learning ...................................................... 89

ANNEXE 7 : Questionnaire de l’étude quantitative .............................................................................. 90

ANNEXE 8 : Page d’introduction du questionnaire en ligne de l’étude quantitative ........................... 93

ANNEXE 9 : réponses des 30 personnes interrogées en face à face sur le questionnaire quantitatif . 94

ANNEXE 10 : tableau des résultats de l’étude quantitative……………………………………………………………….95

ANNEXE 11 : tableaux d’analyse des résultats de l’étude quantitative .............................................. 113

ANNEXE 12 : Aperçu des pages d’accueil des sites internet officiels des maisons De Beers et Graff (en

novembre 2012) .................................................................................................................................. 125

ANNEXE 13 : Aperçu des pages d’accueil des sites internet officiels des maisons Barthelay et Emile

Pequignet (en novembre 2012)........................................................................................................... 126

ANNEXE 14 : Aperçu des pages d’accueil des sites internet officiels des maisons Ayala et Canard-

Duchêne (en novembre 2012) ............................................................................................................. 127

ANNEXE 15 : Questionnaire de base de l’étude qualitative ............................................................... 128

ANNEXE 16 : Comptes rendus détaillés des cinq interviews menées dans le cadre de l’étude

qualitative ............................................................................................................................................ 129

ANNEXE 17 : Résultats détaillés des interviews menées dans le cadre de l’étude qualitative. ......... 135

ANNEXE 18 : Document Intermédiaire de Mémoire .......................................................................... 139

84

ANNEXE 1 : Différences schématiques entre mercatique du luxe et

mercatique de la grande consommation

Source : CASTAREDE J., Le luxe, P.U.F. « Que sais-je ? », 2012, p81

85

ANNEXE 2 : Publicité print crée par l’agence BETC en novembre 2012

pour la banque privée du Crédit Agricole

86

ANNEXE 3 : Spécificités des marques premium et des marques de luxe

Selon ce schémas établit par Xerfi dans son étude sur les entreprises de luxe dand le

monde, le centrage des marque de luxe sur l’offre plutôt que sur la demande est une des

principales caractéristiques qui les distinguent des marques premium.

Source : « Les Groupes de Luxe dans le Monde : analyse du marché – Tendances 2010-2015

– Stratégie des acteurs », étude Xerfi, 2009, p22

87

ANNEXE 4 : Exemples de boutiques Zara inspirées des maisons de luxe

Boutique Zara des Champs-Elysées, Paris Vitrine de la boutique rue Saint-Honoré

Boutique Zara, Toulouse Boutique Zara, Toulon

Visuel issu de la boutique en ligne de Zara Intérieur d’une boutique Zara (aux Pays-Bas)

88

ANNEXE 5 : Aperçu rapide des pages d’accueil des sites Zara.com et

BottegaVeneta.com

Page d’accueil du site internet de la marque Zara (octobre 2012) : http://www.zara.com

Page d’accueil du site internet de la marque de luxe Bottega Venetta (octobre 2012) :

http://www.bottegaveneta.com

89

ANNEXE 6 : Les différentes formes d’apprentissage en e-learning

Source : ROMISZOWSKI A., « The future of E-learning as an educational innovation - Factors

influencing project success and failure », Brazilian Review of Open and Distance Education, 2003.

90

ANNEXE 7 : Questionnaire de l’étude quantitative 1. A quelle fréquence achetez-vous des produits de luxe?

○Souvent (plus de 5 fois par an) ○De temps en temps (de 1 à 5 fois par an) ○Jamais

2. Quand je me rends dans les boutiques des marques de luxe, je ne cherche pas

seulement à rencontrer les produits de ces marques, je cherche surtout à vivre

des EXPERIENCES qui sortent de l’ordinaire

○Tout à fait d'accord ○D'accord ○Plutôt d'accord ○Indécis(e)

○Plutôt pas d'accord ○Pas d'accord ○Pas du tout d'accord

3. Si j’aime autant acheter des biens de luxe, c’est avant tout parce que, lorsque je

les achète, les marques de luxe les accompagnent d’un certain nombre de services

qui me permettent de sortir de mon quotidien

○Tout à fait d'accord ○D'accord ○Plutôt d'accord ○Indécis(e)

○Plutôt pas d'accord ○Pas d'accord ○Pas du tout d'accord

4. Lorsque j’achète un bien de luxe, j’ai l’impression que le personnel de la marque

cherche à me faire vivre une expérience unique et vraiment personnalisée, si bien

que J'AI L'IMPRESSION QU'AUCUN AUTRE CLIENT NE POURRAIT

VIVRE EXACTEMENT LA MÊME EXPERIENCE QUE MOI

○Tout à fait d'accord ○D'accord ○Plutôt d'accord ○Indécis(e)

○Plutôt pas d'accord ○Pas d'accord ○Pas du tout d'accord

5. Il est important pour moi que lorsque j’achète un bien de luxe, le personnel de la

marque cherche à me faire vivre une expérience unique et vraiment

personnalisée qui s'adapte vraiment à mes particularités

○Tout à fait d'accord ○D'accord ○Plutôt d'accord ○Indécis(e)

○Plutôt pas d'accord ○Pas d'accord ○Pas du tout d'accord

6. Lorsque je visite les BOUTIQUES des marques de luxe et que j'y réalise des

achats, j'y suis servi(e) avec un niveau d’excellence qui correspond bien à l’image

et aux attentes que j’ai de ces marques

○Tout à fait d'accord ○D'accord ○Plutôt d'accord ○Indécis(e)

○Plutôt pas d'accord ○Pas d'accord ○Pas du tout d'accord

91

7. Lorsque je visite les SITES INTERNET des marques de luxe et que j'y réalise des

achats, j’y suis servi(e) avec un niveau d’excellence qui correspond bien à l’image

et aux attentes que j’ai de ces marques

○Tout à fait d'accord ○D'accord ○Plutôt d'accord ○Indécis(e)

○Plutôt pas d'accord ○Pas d'accord ○Pas du tout d'accord

8. Une marque de luxe doit chercher à entretenir sa relation avec moi, en s'assurant

par exemple de ma satisfaction ou en me tenant informé(e) de ses nouveaux

produits susceptibles de me plaire

○Tout à fait d'accord ○D'accord ○Plutôt d'accord ○Indécis(e)

○Plutôt pas d'accord ○Pas d'accord ○Pas du tout d'accord

9. J’ai déjà renoncé à acheter un produit de luxe car les services offerts par la

marque avant et au moment de mon achat ne me correspondaient pas ou

n’étaient pas à la hauteur de mes espérances

○Oui ○Non

10. Lorsque je veux acheter un produit de luxe, j’ai besoin d’être conseillé(e) par un

vendeur

○Tout à fait d'accord ○D'accord ○Plutôt d'accord ○Indécis(e)

○Plutôt pas d'accord ○Pas d'accord ○Pas du tout d'accord

11. Cela ne me dérange pas du tout qu’un vendeur d’une entreprise de luxe réponde

à mes questions à l’aide d’une tablette ou d’un ordinateur

○Tout à fait d'accord ○D'accord ○Plutôt d'accord ○Indécis(e)

○Plutôt pas d'accord ○Pas d'accord ○Pas du tout d'accord

12. Une entreprise de luxe ne doit pas avoir besoin de machines pour me connaître ni

pour penser à moi

○Tout à fait d'accord ○D'accord ○Plutôt d'accord ○Indécis(e)

○Plutôt pas d'accord ○Pas d'accord ○Pas du tout d'accord

13. Si les vendeurs et les services marketing des marques de luxe s’aidaient de

technologies pour gérer leur relation avec moi, notre relation serait moins

authentique

○Tout à fait d'accord ○D'accord ○Plutôt d'accord ○Indécis(e)

○Plutôt pas d'accord ○Pas d'accord ○Pas du tout d'accord

92

14. Je trouve que les marques de luxe ne changent pas au cours du temps et cela me

plaît

○Tout à fait d'accord ○D'accord ○Plutôt d'accord ○Indécis(e)

○Plutôt pas d'accord ○Pas d'accord ○Pas du tout d'accord

15. Les technologies ont tendance à m’effrayer

○Tout à fait d'accord ○D'accord ○Plutôt d'accord ○Indécis(e)

○Plutôt pas d'accord ○Pas d'accord ○Pas du tout d'accord

16. Le savoir-faire des artisans qui travaillent pour les maisons de luxe est la

principale force de ces maisons

○Tout à fait d'accord ○D'accord ○Plutôt d'accord ○Indécis(e)

○Plutôt pas d'accord ○Pas d'accord ○Pas du tout d'accord

17. De manière générale, les marques de luxe doivent être les premières à utiliser les

nouvelles technologies

○Tout à fait d'accord ○D'accord ○Plutôt d'accord ○Indécis(e)

○Plutôt pas d'accord ○Pas d'accord ○Pas du tout d'accord

18. Finalement, ce qui distingue le plus les marques de luxe des autres marques, c’est

la place qu’elles accordent à l’humain : les produits de luxe sont produits par des

humains et vendus par des femmes et des hommes qui s’intéressent aux

spécificités de leurs clients

○Tout à fait d'accord ○D'accord ○Plutôt d'accord ○Indécis(e)

○Plutôt pas d'accord ○Pas d'accord ○Pas du tout d'accord

19. Vous êtes...

○Une femme ○Un homme

20. Quel âge avez-vous?

○moins de 25 ans ○25 - 35 ans ○36 - 45 ans ○46 - 55 ans ○plus de 55 ans

93

ANNEXE 8 : Page d’introduction du questionnaire en ligne de l’étude

quantitative

94

ANNEXE 9 : réponses des 30 personnes interrogées en face à face sur

le questionnaire quantitatif

95

ANNEXE 10: tableau des résultats de l’étude quantitative

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20.

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

D'accord

Pas d'accord

D'accord

D'accord

Pas d'accord

Tout à fait d'accord Oui

Tout à fait d'accord

Pas d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

une femme

25 - 35 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Pas d'accord

D'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord Oui

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

Pas d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

une femme

moins de 25 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

D'accord Oui

Tout à fait d'accord

Pas d'accord

Indécis(e)

Plutôt pas d'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord

D'accord

Indécis(e)

D'accord

une femme

moins de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

D'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord Oui

D'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Pas d'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

une femme

plus de 55 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Plutôt d'accord

Indécis(e)

Pas d'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

D'accord Oui

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord

une femme

moins de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Indécis(e)

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord Non

Pas d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

Indécis(e)

Pas d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

Indécis(e)

une femme

moins de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

D'accord

Plutôt d'accord

Pas d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord Oui

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas d'accord

Pas du tout d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

une femme

moins de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

D'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

D'accord Oui

Plutôt d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

D'accord

une femme

moins de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord

D'accord Non

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Indécis(e)

Pas du tout d'accord

D'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord

une femme

moins de 25 ans

96

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord Non

D'accord

Pas d'accord

Pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

Pas d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

un homme

moins de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

D'accord

D'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

D'accord Non

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

Pas d'accord

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

un homme

moins de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Plutôt d'accord

Pas du tout d'accord

Pas du tout d'accord

Pas du tout d'accord

D'accord

D'accord

Plutôt d'accord Oui

Indécis(e)

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Indécis(e)

Pas d'accord

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

Tout à fait d'accord

une femme

moins de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Pas d'accord

Indécis(e)

Pas d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord Oui

D'accord

D'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Indécis(e)

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

D'accord

un homme

moins de 25 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

D'accord Oui

D'accord

Pas du tout d'accord

Indécis(e)

Indécis(e)

Plutôt d'accord

D'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

une femme

moins de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Plutôt d'accord

Indécis(e)

Pas d'accord

Plutôt d'accord Non

Plutôt pas d'accord

Pas du tout d'accord

D'accord

D'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Pas d'accord

Plutôt d'accord

une femme

moins de 25 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

D'accord

D'accord

Pas d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Pas d'accord

D'accord Oui

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

une femme

46 - 55 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Pas d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord Oui

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Pas d'accord

Pas d'accord

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Pas du tout d'accord

une femme

moins de 25 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

D'accord Oui

Plutôt d'accord

Pas d'accord

D'accord

D'accord

D'accord

Pas du tout d'accord

D'accord

D'accord

D'accord

une femme

36 - 45 ans

97

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Plutôt d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Indécis(e)

D'accord Oui

Plutôt pas d'accord

Pas du tout d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

une femme

moins de 25 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

Pas du tout d'accord

D'accord Oui

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

Indécis(e)

Pas d'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

une femme

25 - 35 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Indécis(e)

Plutôt d'accord

Pas d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

Indécis(e) Oui

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Indécis(e)

Indécis(e)

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas d'accord

une femme

moins de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Indécis(e)

Indécis(e) Non

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

un homme

25 - 35 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Plutôt pas d'accord

Indécis(e)

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

D'accord Non

D'accord

Tout à fait d'accord

Pas d'accord

Pas d'accord

Pas d'accord

Pas du tout d'accord

Plutôt d'accord

Indécis(e)

Pas d'accord

une femme

moins de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

D'accord

Pas d'accord

Pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord Non

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas d'accord

Plutôt d'accord

Pas du tout d'accord

Plutôt pas d'accord

Indécis(e)

Plutôt pas d'accord

une femme

moins de 25 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

D'accord Oui

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

une femme

46 - 55 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

D'accord

D'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord

D'accord

Indécis(e)

D'accord Non

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

Pas d'accord

Tout à fait d'accord

une femme

moins de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord Non

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

une femme

moins de 25 ans

98

Souvent (plus de 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

D'accord Oui

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas du tout d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

une femme

moins de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Pas d'accord

Indécis(e) Non

Plutôt d'accord

Pas d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Pas d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

une femme

moins de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Plutôt d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord Non

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas du tout d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

un homme

moins de 25 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord Oui

Pas d'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Indécis(e)

D'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord

une femme

plus de 55 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

Indécis(e)

D'accord Non

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Indécis(e)

Plutôt pas d'accord

D'accord

un homme

25 - 35 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

D'accord Non

D'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas d'accord

Indécis(e)

Indécis(e)

D'accord

une femme

moins de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Plutôt d'accord

Indécis(e)

Plutôt pas d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord Oui

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

D'accord

Indécis(e)

Pas d'accord

D'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord

une femme

moins de 25 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Indécis(e)

D'accord Oui

Plutôt d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Pas du tout d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas du tout d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

une femme

moins de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Pas d'accord Non

Plutôt d'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas d'accord

Pas du tout d'accord

D'accord

Pas du tout d'accord

D'accord

une femme

moins de 25 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Plutôt pas d'accor

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

D'accord

D'accord

D'accord Non

Tout à fait d'acco

Plutôt pas d'acc

Pas d'accord

Plutôt pas d'acc

Plutôt pas d'accor

Pas du tout

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'acc

D'accord

un homme

moins de 25 ans

99

d rd ord ord d d'accord

ord

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Plutôt d'accord

D'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord Oui

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

une femme

moins de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord Oui

Plutôt pas d'accord

D'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Indécis(e)

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

un homme

25 - 35 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

D'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord Oui

Plutôt d'accord

D'accord

Pas d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

D'accord

un homme

25 - 35 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Indécis(e)

Pas d'accord

D'accord Non

Indécis(e)

D'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Pas du tout d'accord

Indécis(e)

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

un homme

moins de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Indécis(e)

D'accord Oui

Plutôt d'accord

D'accord

Pas d'accord

Pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas du tout d'accord

D'accord

D'accord

Plutôt d'accord

un homme

25 - 35 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Indécis(e)

Indécis(e)

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Indécis(e) Oui

Pas d'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

Plutôt pas d'accord

une femme

moins de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

D'accord

Indécis(e)

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord Oui

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

une femme

moins de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Plutôt pas d'accord

Indécis(e)

Plutôt pas d'accord

Pas d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

D'accord Non

Plutôt pas d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Pas d'accord

D'accord

Pas d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas d'accord

une femme

moins de 25 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord Oui

Plutôt d'accord

D'accord

Indécis(e)

Plutôt pas d'accord

D'accord

Pas du tout d'acc

Tout à fait d'accord

Pas d'accord

Tout à fait d'accord

une femme

moins de 25 ans

100

ord

Souvent (plus de 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

D'accord Oui

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

D'accord

Pas d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

un homme

36 - 45 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Plutôt d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Indécis(e)

Pas d'accord

Tout à fait d'accord Non

D'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

Pas d'accord

D'accord

Pas d'accord

Indécis(e)

une femme

moins de 25 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

D'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord Oui

Tout à fait d'accord

Pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

un homme

36 - 45 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

D'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord Oui

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Indécis(e)

D'accord

une femme

36 - 45 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Pas d'accord

Tout à fait d'accord Oui

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

une femme

moins de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord Oui

Tout à fait d'accord

Pas d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

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Tout à fait d'accord

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Souvent (plus de 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

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Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

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Tout à fait d'accord Oui

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une femme

moins de 25 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

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Souvent (plus de 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

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46 - 55 ans

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101

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Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

une femme

36 - 45 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord Oui

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

un homme

25 - 35 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Plutôt d'accord

Indécis(e)

Indécis(e)

D'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Tout à fait d'accord Non

Plutôt d'accord

Pas d'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

Tout à fait d'accord

une femme

46 - 55 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

Indécis(e)

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord Oui

Indécis(e)

Plutôt d'accord

Pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord

une femme

36 - 45 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord Oui

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

D'accord

D'accord

D'accord

Indécis(e)

D'accord

un homme

moins de 25 ans

De temps en Tout à Tout à Plutôt Tout à D'acc D'accor D'acc Oui Plutôt Pas Indéci Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt Plutôt Tout à une moins

107

temps (de 1 à 5 fois par an)

fait d'accord

fait d'accord

d'accord

fait d'accord

ord d ord d'accord

du tout d'accord

s(e) d'accord

d'accord

d'accord

d'accord

pas d'accord

fait d'accord

femme

de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Indécis(e)

Indécis(e)

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

D'accord Oui

Indécis(e)

D'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas d'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

un homme

46 - 55 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

D'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord Oui

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

un homme

36 - 45 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord Oui

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

une femme

36 - 45 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord Oui

Tout à fait d'accord

Pas d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

D'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

une femme

46 - 55 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord Oui

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

une femme

36 - 45 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Pas d'accord

Pas d'accord

Pas d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

Indécis(e)

Tout à fait d'accord Oui

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

un homme

moins de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

D'accord

Indécis(e)

Tout à fait d'accord Oui

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

D'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

un homme

moins de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

D'accord

Tout à fait d'accord Non

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

une femme

moins de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Plutôt pas d'accor

Plutôt d'accord

Pas d'accord

Plutôt pas d'accor

D'accord

Indécis(e)

Indécis(e) Non

Tout à fait d'acco

Indécis(e)

Indécis(e)

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accor

Plutôt pas d'acc

D'accord

Plutôt pas d'acc

D'accord

une femme

25 - 35 ans

108

d d rd d ord ord

Souvent (plus de 5 fois par an)

D'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

D'accord

Plutôt d'accord

D'accord Oui

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

D'accord

D'accord

une femme

36 - 45 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

D'accord

D'accord

Pas d'accord

D'accord

D'accord

Indécis(e)

D'accord Oui

Tout à fait d'accord

Pas d'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord

D'accord

D'accord

D'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

une femme

46 - 55 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Pas d'accord Non

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Pas du tout d'accord

D'accord

Indécis(e)

Tout à fait d'accord

une femme

moins de 25 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

D'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord Oui

Tout à fait d'accord

D'accord

D'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Pas d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

un homme

25 - 35 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

D'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

D'accord

Pas d'accord

D'accord Oui

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Pas du tout d'accord

Pas d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

un homme

25 - 35 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Pas du tout d'accord

Pas du tout d'accord

Pas du tout d'accord

Pas du tout d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord Non

Indécis(e)

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas du tout d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

un homme

25 - 35 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Plutôt d'accord

Pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Indécis(e)

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord Oui

Plutôt d'accord

D'accord

Pas d'accord

Pas d'accord

Pas d'accord

Pas du tout d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Indécis(e)

une femme

moins de 25 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

D'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord Oui

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas du tout d'accord

D'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

un homme

25 - 35 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Pas d'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord Oui

D'accord

Pas du tout d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Indécis(e)

D'accord

une femme

moins de 25 ans

109

Souvent (plus de 5 fois par an)

D'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord Oui

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

D'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

une femme

36 - 45 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Indécis(e)

Pas du tout d'accord

Pas du tout d'accord

Pas du tout d'accord

D'accord

Indécis(e)

D'accord Oui

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

Pas d'accord

D'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

D'accord

un homme

36 - 45 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Pas du tout d'accord

Pas du tout d'accord

Pas d'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord

Indécis(e)

D'accord Oui

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

D'accord

D'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord

un homme

36 - 45 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

Pas d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

Tout à fait d'accord Oui

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas du tout d'accord

Pas du tout d'accord

D'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Pas d'accord

D'accord

une femme

46 - 55 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Pas d'accord

D'accord

D'accord

Indécis(e)

Tout à fait d'accord Oui

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Pas d'accord

D'accord

D'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

un homme

36 - 45 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

D'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

Tout à fait d'accord Oui

Tout à fait d'accord

Pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

une femme

36 - 45 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

D'accord

D'accord

Pas du tout d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

Indécis(e)

D'accord Oui

Tout à fait d'accord

Pas d'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

une femme

46 - 55 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Indécis(e)

Tout à fait d'accord Oui

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord

D'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

D'accord

un homme

46 - 55 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

Tout à fait d'accor

Tout à fait d'acc

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accor

Tout à fait d'acc

Indécis(e)

D'accord Oui

Tout à fait d'acco

Plutôt pas d'acc

Indécis(e)

D'accord

D'accord

Pas du tout

Tout à fait d'acc

D'accord

Tout à fait d'accor

un homme

36 - 45 ans

110

d ord d ord rd ord d'accord

ord d

Souvent (plus de 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord Oui

D'accord

Plutôt d'accord

Indécis(e)

Pas d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

un homme

36 - 45 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Plutôt pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas du tout d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Indécis(e)

D'accord Oui

Tout à fait d'accord

Pas d'accord

Plutôt d'accord

Pas du tout d'accord

D'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

une femme

36 - 45 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Indécis(e)

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Pas d'accord

Tout à fait d'accord Oui

D'accord

Pas d'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Plutôt d'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord

un homme

25 - 35 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

D'accord

Pas d'accord

D'accord Oui

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Pas du tout d'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

une femme

plus de 55 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

Tout à fait d'accord Oui

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

une femme

36 - 45 ans

De temps en temps (de 1 à 5 fois par an)

D'accord

D'accord

Plutôt d'accord

D'accord

D'accord

Indécis(e)

D'accord Oui

Tout à fait d'accord

Pas d'accord

Pas d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

Tout à fait d'accord

une femme

25 - 35 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Pas du tout d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

D'accord Oui

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Pas d'accord

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

une femme

36 - 45 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

D'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Indécis(e)

Tout à fait d'accord Oui

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

Tout à fait d'accord

un homme

36 - 45 ans

De temps en temps (de 1 à

D'accord

D'accord

Pas d'acc

D'accord

D'accord

Indécis(e)

Tout à fait Oui

Tout à fait

Tout à fait

Plutôt d'acc

Pas d'acc

Tout à fait

D'accord

D'accord

Tout à fait

D'accord

une femm

25 - 35

111

5 fois par an) ord d'accord

d'accord

d'accord

ord ord d'accord

d'accord

e ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord Oui

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Pas du tout d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

une femme

46 - 55 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

D'accord

Indécis(e)

D'accord Oui

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Pas d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

un homme

46 - 55 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

D'accord

D'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord Oui

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

une femme

25 - 35 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Pas du tout d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas du tout d'accord

Indécis(e)

D'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord Oui

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

D'accord

un homme

46 - 55 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

D'accord

Plutôt d'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord Oui

Tout à fait d'accord

Pas d'accord

Indécis(e)

Pas d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

une femme

46 - 55 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Pas du tout d'accord

D'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord Oui

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Pas du tout d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

Pas d'accord

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

D'accord

une femme

36 - 45 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Plutôt d'accord

Plutôt d'accord

Pas d'accord

D'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord Oui

D'accord

Indécis(e)

Indécis(e)

Pas du tout d'accord

Plutôt d'accord

Pas du tout d'accord

D'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

un homme

36 - 45 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

D'accord

Indécis(e)

Tout à fait d'accord Oui

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

Indécis(e)

Pas du tout d'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

D'accord

D'accord

D'accord

une femme

plus de 55 ans

Souvent (plus Tout à D'acc Indéci Tout à Tout à Plutôt D'acc Oui Tout à Plutôt Indéci Indéci Tout à Pas Tout à D'acc Tout à un 25 -

112

de 5 fois par an)

fait d'accord

ord s(e) fait d'accord

fait d'accord

d'accord

ord fait d'accord

pas d'accord

s(e) s(e) fait d'accord

du tout d'accord

fait d'accord

ord fait d'accord

homme

35 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Pas d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas du tout d'accord

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Indécis(e)

D'accord Oui

D'accord

Pas du tout d'accord

Pas du tout d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

Plutôt d'accord

une femme

25 - 35 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

D'accord

D'accord

Plutôt pas d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Indécis(e)

Tout à fait d'accord Oui

Tout à fait d'accord

Indécis(e)

Plutôt pas d'accord

Plutôt d'accord

Tout à fait d'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

D'accord

une femme

25 - 35 ans

Souvent (plus de 5 fois par an)

Tout à fait d'accord

D'accord

Indécis(e)

D'accord

Tout à fait d'accord

Pas d'accord

Tout à fait d'accord Oui

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Indécis(e)

Plutôt pas d'accord

D'accord

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

D'accord

Tout à fait d'accord

un homme

25 - 35 ans

113

ANNEXE 11 : tableaux d’analyse des résultats de l’étude quantitative

RESULTATS GLOBAUX 1/2

2 cherche surtout à vivre des EXPERIENCES

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 41 25% Sous total d'accord 123

D'accord 44 27% 125 88

Plutôt d'accord 40 25% 77% 40

Indécis(e) 9 6%

Plutôt pas d'accord 15 9% Sous total pas d'accord -15

Pas d'accord 10 6% 29 -20

Pas du tout d'accord 4 2% 18% -12

TOTAL 163 100% 204

1,25

3 services me permettent de sortir de mon quotidien

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 26 16% Sous total d'accord 78

D'accord 44 27% 114 88

Plutôt d'accord 44 27% 70% 44

Indécis(e) 14 9%

Plutôt pas d'accord 23 14% Sous total pas d'accord -23

Pas d'accord 7 4% 35 -14

Pas du tout d'accord 5 3% 21% -15

TOTAL 163 100% 158

0,97

4 aucun autre client ne pourrait vivre la même expérience que moi

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 5 3% Sous total d'accord 15

D'accord 7 4% 48 14

Plutôt d'accord 36 22% 29% 36

Indécis(e) 14 9%

Plutôt pas d'accord 54 33% Sous total pas d'accord -54

Pas d'accord 28 17% 101 -56

Pas du tout d'accord 19 12% 62% -57

TOTAL 163 100% -102

-0,63

5 important pour moi de vivre expérience unique et personnalisée

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 49 30% Sous total d'accord 147

D'accord 45 28% 135 90

Plutôt d'accord 41 25% 83% 41

Indécis(e) 6 4%

Plutôt pas d'accord 14 9% Sous total pas d'accord -14

Pas d'accord 4 2% 22 -8

Pas du tout d'accord 4 2% 13% -12

TOTAL 163 100% 244

1,50

6 accueil en BOUTIQUES correspond bien à mes attentes

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 28 17% Sous total d'accord 84

D'accord 79 48% 143 158

Plutôt d'accord 36 22% 88% 36

Indécis(e) 9 6%

Plutôt pas d'accord 8 5% Sous total pas d'accord -8

Pas d'accord 2 1% 11 -4

Pas du tout d'accord 1 1% 7% -3

TOTAL 163 100% 263

1,61

7 accueil sur INTERNET correspond bien à mes attentes

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 5 3% Sous total d'accord 15

D'accord 20 12% 69 40

Plutôt d'accord 44 27% 42% 44

Indécis(e) 46 28%

Plutôt pas d'accord 32 20% Sous total pas d'accord -32

Pas d'accord 13 8% 48 -26

Pas du tout d'accord 3 2% 29% -9

TOTAL 163 100% 32

0,20

8 marque de luxe doit chercher à entretenir sa relation avec moi

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 53 33% Sous total d'accord 159

D'accord 65 40% 149 130

Plutôt d'accord 31 19% 91% 31

Indécis(e) 6 4%

Plutôt pas d'accord 5 3% Sous total pas d'accord -5

Pas d'accord 3 2% 8 -6

Pas du tout d'accord 0 0% 5% 0

TOTAL 163 100% 309

1,90

9 déjà renoncé à acheter un prod de luxe car services ne me correspondaient pas

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 118 72% Sous total d'accord

D'accord 0% 118

Plutôt d'accord 0% 72%

Indécis(e) 0%

Plutôt pas d'accord 0% Sous total pas d'accord

Pas d'accord 0% 45

Pas du tout d'accord 45 28% 28%

TOTAL 163 100%

10 besoin d’être conseillé(e) par un vendeur

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 74 45% Sous total d'accord 222

D'accord 26 16% 134 52

Plutôt d'accord 34 21% 82% 34

Indécis(e) 7 4%

Plutôt pas d'accord 13 8% Sous total pas d'accord -13

Pas d'accord 4 2% 22 -8

Pas du tout d'accord 5 3% 13% -15

TOTAL 163 100% 272

1,67

11 dérange qu’un vendeur me réponde à l’aide d’une tablette ou d’un ordinateur

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 21 13% Sous total d'accord 63

D'accord 24 15% 65 48

Plutôt d'accord 20 12% 40% 20

Indécis(e) 16 10%

Plutôt pas d'accord 33 20% Sous total pas d'accord -33

Pas d'accord 22 13% 82 -44

Pas du tout d'accord 27 17% 50% -81

TOTAL 163 100% -27

-0,17

12 entreprise de luxe pas besoin de machines pour me connaître / penser à moi

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 15 9% Sous total d'accord 45

D'accord 18 11% 61 36

Plutôt d'accord 28 17% 37% 28

Indécis(e) 36 22%

Plutôt pas d'accord 35 21% Sous total pas d'accord -35

Pas d'accord 16 10% 66 -32

Pas du tout d'accord 15 9% 40% -45

TOTAL 163 100% -3

-0,02

13 Si technologies pour gérer mes relation avec la marque => moins authentique

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 19 12% Sous total d'accord 57

D'accord 26 16% 85 52

Plutôt d'accord 40 25% 52% 40

Indécis(e) 11 7%

Plutôt pas d'accord 42 26% Sous total pas d'accord -42

Pas d'accord 16 10% 67 -32

Pas du tout d'accord 9 6% 41% -27

TOTAL 163 100% 48

0,29

114

RESULTATS GLOBAUX 2/2

RESULTATS CLIENTS REGULIERS DU LUXE 1/2

14 marques de luxe ne changent pas et cela me plaît

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 27 17% Sous total d'accord 81

D'accord 47 29% 100 94

Plutôt d'accord 26 16% 61% 26

Indécis(e) 19 12%

Plutôt pas d'accord 28 17% Sous total pas d'accord -28

Pas d'accord 14 9% 44 -28

Pas du tout d'accord 2 1% 27% -6

TOTAL 163 100% 139

0,85

15 technologies ont tendance à m’effrayer

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 4 2% Sous total d'accord 12

D'accord 5 3% 26 10

Plutôt d'accord 17 10% 16% 17

Indécis(e) 4 2%

Plutôt pas d'accord 32 20% Sous total pas d'accord -32

Pas d'accord 32 20% 133 -64

Pas du tout d'accord 69 42% 82% -207

TOTAL 163 100% -264

-1,62

16 savoir-faire des artisans = principale force des maisons de luxe

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 84 52% Sous total d'accord 252

D'accord 46 28% 157 92

Plutôt d'accord 27 17% 96% 27

Indécis(e) 5 3%

Plutôt pas d'accord 1 1% Sous total pas d'accord -1

Pas d'accord 0 0% 1 0

Pas du tout d'accord 0 0% 1% 0

TOTAL 163 100% 370

2,27

17 marques de luxe doivent être les 1ères à utiliser les nouvelles technologies

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 17 10% Sous total d'accord 51

D'accord 24 15% 78 48

Plutôt d'accord 37 23% 48% 37

Indécis(e) 41 25%

Plutôt pas d'accord 28 17% Sous total pas d'accord -28

Pas d'accord 10 6% 44 -20

Pas du tout d'accord 6 4% 27% -18

TOTAL 163 100% 70

0,43

18. place accordée à l’humain = distingue le plus les marques de luxe des autres marques

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 47 29% Sous total d'accord 141

D'accord 55 34% 138 110

Plutôt d'accord 36 22% 85% 36

Indécis(e) 10 6%

Plutôt pas d'accord 9 6% Sous total pas d'accord -9

Pas d'accord 3 2% 15 -6

Pas du tout d'accord 3 2% 9% -9

TOTAL 163 100% 263

1,61

2 cherche surtout à vivre des EXPERIENCES

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 22 35% Sous total d'accord 66

D'accord 19 30% 55 38

Plutôt d'accord 14 22% 87% 14

Indécis(e) 2 3%

Plutôt pas d'accord 3 5% Sous total pas d'accord -3

Pas d'accord 1 2% 6 -2

Pas du tout d'accord 2 3% 10% -6

TOTAL 63 100% 107

1,70

3 services me permettent de sortir de mon quotidien

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 14 22% Sous total d'accord 42

D'accord 22 35% 51 44

Plutôt d'accord 15 24% 81% 15

Indécis(e) 1 2%

Plutôt pas d'accord 8 13% Sous total pas d'accord -8

Pas d'accord 1 2% 11 -2

Pas du tout d'accord 2 3% 17% -6

TOTAL 63 100% 85

1,35

4 aucun autre client ne pourrait vivre la même expérience que moi

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 2 3% Sous total d'accord 6

D'accord 2 3% 11 4

Plutôt d'accord 7 11% 17% 7

Indécis(e) 5 8%

Plutôt pas d'accord 27 43% Sous total pas d'accord -27

Pas d'accord 10 16% 47 -20

Pas du tout d'accord 10 16% 75% -30

TOTAL 63 100% -60

-0,95

5 important pour moi de vivre expérience unique et personnalisée

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 24 38% Sous total d'accord 72

D'accord 21 33% 54 42

Plutôt d'accord 9 14% 86% 9

Indécis(e) 3 5%

Plutôt pas d'accord 5 8% Sous total pas d'accord -5

Pas d'accord 0 0% 6 0

Pas du tout d'accord 1 2% 10% -3

TOTAL 63 100% 115

1,83

6 accueil en BOUTIQUES correspond bien à mes attentes

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 15 24% Sous total d'accord 45

D'accord 38 60% 61 76

Plutôt d'accord 8 13% 97% 8

Indécis(e) 1 2%

Plutôt pas d'accord 1 2% Sous total pas d'accord -1

Pas d'accord 0 0% 1 0

Pas du tout d'accord 0 0% 2% 0

TOTAL 63 100% 128

2,03

7 accueil sur INTERNET correspond bien à mes attentes

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 2 3% Sous total d'accord 6

D'accord 4 6% 20 8

Plutôt d'accord 14 22% 32% 14

Indécis(e) 20 32%

Plutôt pas d'accord 16 25% Sous total pas d'accord -16

Pas d'accord 6 10% 23 -12

Pas du tout d'accord 1 2% 37% -3

TOTAL 63 100% -3

-0,05

115

RESULTATS CLIENTS REGULIERS DU LUXE 2/2

8 marque de luxe doit chercher à entretenir sa relation avec moi

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 25 40% Sous total d'accord 75

D'accord 32 51% 63 64

Plutôt d'accord 6 10% 100% 6

Indécis(e) 0 0%

Plutôt pas d'accord 0 0% Sous total pas d'accord 0

Pas d'accord 0 0% 0 0

Pas du tout d'accord 0 0% 0% 0

TOTAL 63 100% 145

2,30

9 déjà renoncé à acheter un prod de luxe car services ne me correspondaient pas

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 60 95% Sous total d'accord

D'accord 0% 60

Plutôt d'accord 0% 95%

Indécis(e) 0%

Plutôt pas d'accord 0% Sous total pas d'accord

Pas d'accord 0% 3

Pas du tout d'accord 3 5% 5%

TOTAL 63 100%

10 besoin d’être conseillé(e) par un vendeur

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 43 68% Sous total d'accord 129

D'accord 6 10% 57 12

Plutôt d'accord 8 13% 90% 8

Indécis(e) 2 3%

Plutôt pas d'accord 1 2% Sous total pas d'accord -1

Pas d'accord 1 2% 4 -2

Pas du tout d'accord 2 3% 6% -6

TOTAL 63 100% 140

2,22

11 dérange qu’un vendeur me réponde à l’aide d’une tablette ou d’un ordinateur

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 5 8% Sous total d'accord 15

D'accord 2 3% 16 4

Plutôt d'accord 9 14% 25% 9

Indécis(e) 6 10%

Plutôt pas d'accord 13 21% Sous total pas d'accord -13

Pas d'accord 11 17% 41 -22

Pas du tout d'accord 17 27% 65% -51

TOTAL 63 100% -58

-0,92

12 entreprise de luxe pas besoin de machines pour me connaître / penser à moi

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 1 2% Sous total d'accord 3

D'accord 2 3% 17 4

Plutôt d'accord 14 22% 27% 14

Indécis(e) 18 29%

Plutôt pas d'accord 11 17% Sous total pas d'accord -11

Pas d'accord 6 10% 28 -12

Pas du tout d'accord 11 17% 44% -33

TOTAL 63 100% -35

-0,56

13 Si technologies pour gérer mes relation avec la marque => moins authentique

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 8 13% Sous total d'accord 24

D'accord 9 14% 34 18

Plutôt d'accord 17 27% 54% 17

Indécis(e) 5 8%

Plutôt pas d'accord 14 22% Sous total pas d'accord -14

Pas d'accord 5 8% 24 -10

Pas du tout d'accord 5 8% 38% -15

TOTAL 63 100% 20

0,32

14 marques de luxe ne changent pas et cela me plaît

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 17 27% Sous total d'accord 51

D'accord 24 38% 50 48

Plutôt d'accord 9 14% 79% 9

Indécis(e) 2 3%

Plutôt pas d'accord 9 14% Sous total pas d'accord -9

Pas d'accord 2 3% 11 -4

Pas du tout d'accord 0 0% 17% 0

TOTAL 63 100% 95

1,51

15 technologies ont tendance à m’effrayer

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 3 5% Sous total d'accord 9

D'accord 3 5% 15 6

Plutôt d'accord 9 14% 24% 9

Indécis(e) 3 5%

Plutôt pas d'accord 10 16% Sous total pas d'accord -10

Pas d'accord 3 5% 45 -6

Pas du tout d'accord 32 51% 71% -96

TOTAL 63 100% -88

-1,40

16 savoir-faire des artisans = principale force des maisons de luxe

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 36 57% Sous total d'accord 108

D'accord 20 32% 63 40

Plutôt d'accord 7 11% 100% 7

Indécis(e) 0 0%

Plutôt pas d'accord 0 0% Sous total pas d'accord 0

Pas d'accord 0 0% 0 0

Pas du tout d'accord 0 0% 0% 0

TOTAL 63 100% 155

2,46

17 marques de luxe doivent être les 1ères à utiliser les nouvelles technologies

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 8 13% Sous total d'accord 24

D'accord 16 25% 38 32

Plutôt d'accord 14 22% 60% 14

Indécis(e) 15 24%

Plutôt pas d'accord 8 13% Sous total pas d'accord -8

Pas d'accord 2 3% 10 -4

Pas du tout d'accord 0 0% 16% 0

TOTAL 63 100% 58

0,92

18. place accordée à l’humain = distingue le plus les marques de luxe des autres marques

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 26 41% Sous total d'accord 78

D'accord 23 37% 59 46

Plutôt d'accord 10 16% 94% 10

Indécis(e) 1 2%

Plutôt pas d'accord 3 5% Sous total pas d'accord -3

Pas d'accord 0 0% 3 0

Pas du tout d'accord 0 0% 5% 0

TOTAL 63 100% 131

2,08

116

RESULTATS CLIENTS OCCASIONELS DU LUXE 1/2

2 cherche surtout à vivre des EXPERIENCES

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 19 19% Sous total d'accord 57

D'accord 25 25% 70 50

Plutôt d'accord 26 26% 70% 26

Indécis(e) 7 7%

Plutôt pas d'accord 12 12% Sous total pas d'accord -12

Pas d'accord 9 9% 23 -18

Pas du tout d'accord 2 2% 23% -6

TOTAL 100 100% 97

0,97

3 services me permettent de sortir de mon quotidien

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 12 12% Sous total d'accord 36

D'accord 22 22% 63 44

Plutôt d'accord 29 29% 63% 29

Indécis(e) 13 13%

Plutôt pas d'accord 15 15% Sous total pas d'accord -15

Pas d'accord 6 6% 24 -12

Pas du tout d'accord 3 3% 24% -9

TOTAL 100 100% 73

0,73

4 aucun autre client ne pourrait vivre la même expérience que moi

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 3 3% Sous total d'accord 9

D'accord 5 5% 37 10

Plutôt d'accord 29 29% 37% 29

Indécis(e) 9 9%

Plutôt pas d'accord 27 27% Sous total pas d'accord -27

Pas d'accord 18 18% 54 -36

Pas du tout d'accord 9 9% 54% -27

TOTAL 100 100% -42

-0,42

5 important pour moi de vivre expérience unique et personnalisée

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 25 25% Sous total d'accord 75

D'accord 24 24% 81 48

Plutôt d'accord 32 32% 81% 32

Indécis(e) 3 3%

Plutôt pas d'accord 9 9% Sous total pas d'accord -9

Pas d'accord 4 4% 16 -8

Pas du tout d'accord 3 3% 16% -9

TOTAL 100 100% 129

1,29

6 accueil en BOUTIQUES correspond bien à mes attentes

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 13 13% Sous total d'accord 39

D'accord 41 41% 82 82

Plutôt d'accord 28 28% 82% 28

Indécis(e) 8 8%

Plutôt pas d'accord 7 7% Sous total pas d'accord -7

Pas d'accord 2 2% 10 -4

Pas du tout d'accord 1 1% 10% -3

TOTAL 100 100% 135

1,35

7 accueil sur INTERNET correspond bien à mes attentes

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 3 3% Sous total d'accord 9

D'accord 16 16% 49 32

Plutôt d'accord 30 30% 49% 30

Indécis(e) 26 26%

Plutôt pas d'accord 16 16% Sous total pas d'accord -16

Pas d'accord 7 7% 25 -14

Pas du tout d'accord 2 2% 25% -6

TOTAL 100 100% 35

0,35

8 marque de luxe doit chercher à entretenir sa relation avec moi

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 28 28% Sous total d'accord 84

D'accord 33 33% 86 66

Plutôt d'accord 25 25% 86% 25

Indécis(e) 6 6%

Plutôt pas d'accord 5 5% Sous total pas d'accord -5

Pas d'accord 3 3% 8 -6

Pas du tout d'accord 0 0% 8% 0

TOTAL 100 100% 164

1,64

9 déjà renoncé à acheter un prod de luxe car services ne me correspondaient pas

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 58 58% Sous total d'accord

D'accord 0% 58

Plutôt d'accord 0% 58%

Indécis(e) 0%

Plutôt pas d'accord 0% Sous total pas d'accord

Pas d'accord 0% 42

Pas du tout d'accord 42 42% 42%

TOTAL 100 100%

10 besoin d’être conseillé(e) par un vendeur

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 31 31% Sous total d'accord 93

D'accord 20 20% 77 40

Plutôt d'accord 26 26% 77% 26

Indécis(e) 5 5%

Plutôt pas d'accord 12 12% Sous total pas d'accord -12

Pas d'accord 3 3% 18 -6

Pas du tout d'accord 3 3% 18% -9

TOTAL 100 100% 132

1,32

11 dérange qu’un vendeur me réponde à l’aide d’une tablette ou d’un ordinateur

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 16 16% Sous total d'accord 48

D'accord 22 22% 49 44

Plutôt d'accord 11 11% 49% 11

Indécis(e) 10 10%

Plutôt pas d'accord 20 20% Sous total pas d'accord -20

Pas d'accord 11 11% 41 -22

Pas du tout d'accord 10 10% 41% -30

TOTAL 100 100% 31

0,31

12 entreprise de luxe pas besoin de machines pour me connaître / penser à moi

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 14 14% Sous total d'accord 42

D'accord 16 16% 54 32

Plutôt d'accord 24 24% 54% 24

Indécis(e) 8 8%

Plutôt pas d'accord 24 24% Sous total pas d'accord -24

Pas d'accord 10 10% 38 -20

Pas du tout d'accord 4 4% 38% -12

TOTAL 100 100% 42

0,42

13 Si technologies pour gérer mes relation avec la marque => moins authentique

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 11 11% Sous total d'accord 33

D'accord 17 17% 51 34

Plutôt d'accord 23 23% 51% 23

Indécis(e) 6 6%

Plutôt pas d'accord 28 28% Sous total pas d'accord -28

Pas d'accord 11 11% 43 -22

Pas du tout d'accord 4 4% 43% -12

TOTAL 100 100% 28

0,28

14 marques de luxe ne changent pas et cela me plaît

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 10 10% Sous total d'accord 30

D'accord 23 23% 50 46

Plutôt d'accord 17 17% 50% 17

Indécis(e) 17 17%

Plutôt pas d'accord 19 19% Sous total pas d'accord -19

Pas d'accord 12 12% 33 -24

Pas du tout d'accord 2 2% 33% -6

TOTAL 100 100% 44

0,44

15 technologies ont tendance à m’effrayer

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 1 1% Sous total d'accord 3

D'accord 2 2% 11 4

Plutôt d'accord 8 8% 11% 8

Indécis(e) 1 1%

Plutôt pas d'accord 22 22% Sous total pas d'accord -22

Pas d'accord 29 29% 88 -58

Pas du tout d'accord 37 37% 88% -111

TOTAL 100 100% -176

-1,76

117

RESULTATS CLIENTS OCCASIONELS DU LUXE, 2/2

RESULTATS MOINS DE 25 ANS, 1/2

16 savoir-faire des artisans = principale force des maisons de luxe 17 marques de luxe doivent être les 1ères à utiliser les nouvelles technologies

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 46 46% Sous total d'accord 138 Tout à fait d'accord 9 9% Sous total d'accord 27

D'accord 28 28% 94 56 D'accord 8 8% 40 16

Plutôt d'accord 20 20% 94% 20 Plutôt d'accord 23 23% 40% 23

Indécis(e) 5 5% Indécis(e) 26 26%

Plutôt pas d'accord 1 1% Sous total pas d'accord -1 Plutôt pas d'accord 20 20% Sous total pas d'accord -20

Pas d'accord 0 0% 1 0 Pas d'accord 8 8% 34 -16

Pas du tout d'accord 0 0% 1% 0 Pas du tout d'accord 6 6% 34% -18

TOTAL 100 100% 213 TOTAL 100 100% 12

2,13 0,12

18. place accordée à l’humain = distingue le plus les marques de luxe des autres marques

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 21 21% Sous total d'accord 63

D'accord 32 32% 79 64

Plutôt d'accord 26 26% 79% 26

Indécis(e) 9 9%

Plutôt pas d'accord 6 6% Sous total pas d'accord -6

Pas d'accord 3 3% 12 -6

Pas du tout d'accord 3 3% 12% -9

TOTAL 100 100% 132

1,32

2 cherche surtout à vivre des EXPERIENCES 3 services me permettent de sortir de mon quotidien

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 17 22% Sous total d'accord 51 Tout à fait d'accord 13 17% Sous total d'accord 39

D'accord 17 22% 58 34 D'accord 15 20% 47 30

Plutôt d'accord 24 32% 76% 24 Plutôt d'accord 19 25% 62% 19

Indécis(e) 4 5% Indécis(e) 12 16%

Plutôt pas d'accord 8 11% Sous total pas d'accord -8 Plutôt pas d'accord 11 14% Sous total pas d'accord -11

Pas d'accord 6 8% 14 -12 Pas d'accord 4 5% 17 -8

Pas du tout d'accord 0 0% 18% 0 Pas du tout d'accord 2 3% 22% -6

TOTAL 76 100% 89 TOTAL 76 100% 63

1,17 0,83

4 aucun autre client ne pourrait vivre la même expérience que moi 5 important pour moi de vivre expérience unique et personnalisée

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 3 4% Sous total d'accord 9 Tout à fait d'accord 23 30% Sous total d'accord 69

D'accord 7 9% 30 14 D'accord 17 22% 64 34

Plutôt d'accord 20 26% 39% 20 Plutôt d'accord 24 32% 84% 24

Indécis(e) 6 8% Indécis(e) 2 3%

Plutôt pas d'accord 20 26% Sous total pas d'accord -20 Plutôt pas d'accord 6 8% Sous total pas d'accord -6

Pas d'accord 15 20% 40 -30 Pas d'accord 3 4% 10 -6

Pas du tout d'accord 5 7% 53% -15 Pas du tout d'accord 1 1% 13% -3

TOTAL 76 100% -22 TOTAL 76 100% 112

-0,29 1,47

6 accueil en BOUTIQUES correspond bien à mes attentes 7 accueil sur INTERNET correspond bien à mes attentes

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 11 14% Sous total d'accord 33 Tout à fait d'accord 4 5% Sous total d'accord 12

D'accord 29 38% 63 58 D'accord 12 16% 41 24

Plutôt d'accord 23 30% 83% 23 Plutôt d'accord 25 33% 54% 25

Indécis(e) 6 8% Indécis(e) 15 20%

Plutôt pas d'accord 6 8% Sous total pas d'accord -6 Plutôt pas d'accord 13 17% Sous total pas d'accord -13

Pas d'accord 0 0% 7 0 Pas d'accord 6 8% 20 -12

Pas du tout d'accord 1 1% 9% -3 Pas du tout d'accord 1 1% 26% -3

TOTAL 76 100% 105 TOTAL 76 100% 33

1,38 0,43

8 marque de luxe doit chercher à entretenir sa relation avec moi 9 déjà renoncé à acheter un prod de luxe car services ne me correspondaient pas

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 20 26% Sous total d'accord 60 Tout à fait d'accord 44 58% Sous total d'accord

D'accord 30 39% 68 60 D'accord 0% 44

Plutôt d'accord 18 24% 89% 18 Plutôt d'accord 0% 58%

Indécis(e) 3 4% Indécis(e) 0%

Plutôt pas d'accord 3 4% Sous total pas d'accord -3 Plutôt pas d'accord 0% Sous total pas d'accord

Pas d'accord 2 3% 5 -4 Pas d'accord 0% 32

Pas du tout d'accord 0 0% 7% 0 Pas du tout d'accord 32 42% 42%

TOTAL 76 100% 131 TOTAL 76 100%

1,72

118

RESULTATS MOINS DE 25 ANS, 2/2

RESULTATS 25-35 ANS, 1/3

10 besoin d’être conseillé(e) par un vendeur 11 dérange qu’un vendeur me réponde à l’aide d’une tablette ou d’un ordinateur

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 20 26% Sous total d'accord 60 Tout à fait d'accord 10 13% Sous total d'accord 30

D'accord 15 20% 57 30 D'accord 14 18% 32 28

Plutôt d'accord 22 29% 75% 22 Plutôt d'accord 8 11% 42% 8

Indécis(e) 3 4% Indécis(e) 7 9%

Plutôt pas d'accord 11 14% Sous total pas d'accord -11 Plutôt pas d'accord 17 22% Sous total pas d'accord -17

Pas d'accord 2 3% 16 -4 Pas d'accord 9 12% 37 -18

Pas du tout d'accord 3 4% 21% -9 Pas du tout d'accord 11 14% 49% -33

TOTAL 76 100% 88 TOTAL 76 100% -2

1,16 -0,03

12 entreprise de luxe pas besoin de machines pour me connaître / penser à moi 13 Si technologies pour gérer mes relation avec la marque => moins authentique

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 14 18% Sous total d'accord 42 Tout à fait d'accord 9 12% Sous total d'accord 27

D'accord 11 14% 45 22 D'accord 13 17% 39 26

Plutôt d'accord 20 26% 59% 20 Plutôt d'accord 17 22% 51% 17

Indécis(e) 7 9% Indécis(e) 4 5%

Plutôt pas d'accord 17 22% Sous total pas d'accord -17 Plutôt pas d'accord 26 34% Sous total pas d'accord -26

Pas d'accord 5 7% 24 -10 Pas d'accord 5 7% 33 -10

Pas du tout d'accord 2 3% 32% -6 Pas du tout d'accord 2 3% 43% -6

TOTAL 76 100% 51 TOTAL 76 100% 28

0,67 0,37

14 marques de luxe ne changent pas et cela me plaît 15 technologies ont tendance à m’effrayer

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 5 7% Sous total d'accord 15 Tout à fait d'accord 0 0% Sous total d'accord 0

D'accord 17 22% 35 34 D'accord 2 3% 11 4

Plutôt d'accord 13 17% 46% 13 Plutôt d'accord 9 12% 14% 9

Indécis(e) 11 14% Indécis(e) 1 1%

Plutôt pas d'accord 16 21% Sous total pas d'accord -16 Plutôt pas d'accord 12 16% Sous total pas d'accord -12

Pas d'accord 12 16% 30 -24 Pas d'accord 22 29% 64 -44

Pas du tout d'accord 2 3% 39% -6 Pas du tout d'accord 30 39% 84% -90

TOTAL 76 100% 16 TOTAL 76 100% -133

0,21 -1,75

16 savoir-faire des artisans = principale force des maisons de luxe 17 marques de luxe doivent être les 1ères à utiliser les nouvelles technologies

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 34 45% Sous total d'accord 102 Tout à fait d'accord 2 3% Sous total d'accord 6

D'accord 20 26% 72 40 D'accord 4 5% 22 8

Plutôt d'accord 18 24% 95% 18 Plutôt d'accord 16 21% 29% 16

Indécis(e) 3 4% Indécis(e) 24 32%

Plutôt pas d'accord 1 1% Sous total pas d'accord -1 Plutôt pas d'accord 16 21% Sous total pas d'accord -16

Pas d'accord 0 0% 1 0 Pas d'accord 9 12% 30 -18

Pas du tout d'accord 0 0% 1% 0 Pas du tout d'accord 5 7% 39% -15

TOTAL 76 100% 159 TOTAL 76 100% -19

2,09 -0,25

18. place accordée à l’humain = distingue le plus les marques de luxe des autres marques

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 16 21% Sous total d'accord 48

D'accord 23 30% 59 46

Plutôt d'accord 20 26% 78% 20

Indécis(e) 7 9%

Plutôt pas d'accord 5 7% Sous total pas d'accord -5

Pas d'accord 3 4% 10 -6

Pas du tout d'accord 2 3% 13% -6

TOTAL 76 100% 97

1,28

2 cherche surtout à vivre des EXPERIENCES 3 services me permettent de sortir de mon quotidien

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 6 21% Sous total d'accord 18 Tout à fait d'accord 4 15% Sous total d'accord 12

D'accord 11 39% 20 22 D'accord 11 41% 24 22

Plutôt d'accord 3 11% 71% 3 Plutôt d'accord 9 33% 89% 9

Indécis(e) 2 7% Indécis(e) 0 0%

Plutôt pas d'accord 2 7% Sous total pas d'accord -2 Plutôt pas d'accord 3 11% Sous total pas d'accord -3

Pas d'accord 3 11% 6 -6 Pas d'accord 0 0% 3 0

Pas du tout d'accord 1 4% 21% -3 Pas du tout d'accord 0 0% 11% 0

TOTAL 28 100% 32 TOTAL 27 100% 40

1,14 1,48

119

RESULTATS 25-35 ANS, 2/3

4 aucun autre client ne pourrait vivre la même expérience que moi 5 important pour moi de vivre expérience unique et personnalisée

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 0 0% Sous total d'accord 0 Tout à fait d'accord 10 36% Sous total d'accord 30

D'accord 0 0% 9 0 D'accord 8 29% 23 16

Plutôt d'accord 9 32% 32% 9 Plutôt d'accord 5 18% 82% 5

Indécis(e) 4 14% Indécis(e) 1 4%

Plutôt pas d'accord 8 29% Sous total pas d'accord -8 Plutôt pas d'accord 3 11% Sous total pas d'accord -3

Pas d'accord 4 14% 15 -8 Pas d'accord 0 0% 4 0

Pas du tout d'accord 3 11% 54% -9 Pas du tout d'accord 1 4% 14% -3

TOTAL 28 100% -16 TOTAL 28 100% 45

-0,57 1,61

6 accueil en BOUTIQUES correspond bien à mes attentes 7 accueil sur INTERNET correspond bien à mes attentes

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 2 7% Sous total d'accord 6 Tout à fait d'accord 0 0% Sous total d'accord 0

D'accord 17 61% 26 34 D'accord 1 4% 6 2

Plutôt d'accord 7 25% 93% 7 Plutôt d'accord 5 18% 21% 5

Indécis(e) 2 7% Indécis(e) 12 43%

Plutôt pas d'accord 0 0% Sous total pas d'accord 0 Plutôt pas d'accord 5 18% Sous total pas d'accord -5

Pas d'accord 0 0% 0 0 Pas d'accord 4 14% 10 -8

Pas du tout d'accord 0 0% 0% 0 Pas du tout d'accord 1 4% 36% -3

TOTAL 28 100% 47 TOTAL 28 100% -9

1,68 -0,32

8 marque de luxe doit chercher à entretenir sa relation avec moi 9 déjà renoncé à acheter un prod de luxe car services ne me correspondaient pas

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 8 29% Sous total d'accord 24 Tout à fait d'accord 23 82% Sous total d'accord

D'accord 10 36% 25 20 D'accord 0% 23

Plutôt d'accord 7 25% 89% 7 Plutôt d'accord 0% 82%

Indécis(e) 2 7% Indécis(e) 0%

Plutôt pas d'accord 1 4% Sous total pas d'accord -1 Plutôt pas d'accord 0% Sous total pas d'accord

Pas d'accord 0 0% 1 0 Pas d'accord 0% 5

Pas du tout d'accord 0 0% 4% 0 Pas du tout d'accord 5 18% 18%

TOTAL 28 100% 50 TOTAL 28 100%

1,79

10 besoin d’être conseillé(e) par un vendeur 11 dérange qu’un vendeur me réponde à l’aide d’une tablette ou d’un ordinateur

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 17 61% Sous total d'accord 51 Tout à fait d'accord 2 7% Sous total d'accord 6

D'accord 4 14% 25 8 D'accord 6 21% 13 12

Plutôt d'accord 4 14% 89% 4 Plutôt d'accord 5 18% 46% 5

Indécis(e) 1 4% Indécis(e) 3 11%

Plutôt pas d'accord 2 7% Sous total pas d'accord -2 Plutôt pas d'accord 5 18% Sous total pas d'accord -5

Pas d'accord 0 0% 2 0 Pas d'accord 3 11% 12 -6

Pas du tout d'accord 0 0% 7% 0 Pas du tout d'accord 4 14% 43% -12

TOTAL 28 100% 61 TOTAL 28 100% 0

2,18 0,00

12 entreprise de luxe pas besoin de machines pour me connaître / penser à moi 13 Si technologies pour gérer mes relation avec la marque => moins authentique

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 1 4% Sous total d'accord 3 Tout à fait d'accord 4 14% Sous total d'accord 12

D'accord 3 11% 10 6 D'accord 1 4% 15 2

Plutôt d'accord 6 21% 36% 6 Plutôt d'accord 10 36% 54% 10

Indécis(e) 5 18% Indécis(e) 4 14%

Plutôt pas d'accord 4 14% Sous total pas d'accord -4 Plutôt pas d'accord 3 11% Sous total pas d'accord -3

Pas d'accord 5 18% 13 -10 Pas d'accord 6 21% 9 -12

Pas du tout d'accord 4 14% 46% -12 Pas du tout d'accord 0 0% 32% 0

TOTAL 28 100% -11 TOTAL 28 100% 9

-0,39 0,32

14 marques de luxe ne changent pas et cela me plaît 15 technologies ont tendance à m’effrayer

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 9 32% Sous total d'accord 27 Tout à fait d'accord 1 4% Sous total d'accord 3

D'accord 5 18% 17 10 D'accord 1 4% 2 2

Plutôt d'accord 3 11% 61% 3 Plutôt d'accord 0 0% 7% 0

Indécis(e) 3 11% Indécis(e) 1 4%

Plutôt pas d'accord 7 25% Sous total pas d'accord -7 Plutôt pas d'accord 8 29% Sous total pas d'accord -8

Pas d'accord 1 4% 8 -2 Pas d'accord 3 11% 25 -6

Pas du tout d'accord 0 0% 29% 0 Pas du tout d'accord 14 50% 89% -42

TOTAL 28 100% 31 TOTAL 28 100% -51

1,11 -1,82

16 savoir-faire des artisans = principale force des maisons de luxe 17 marques de luxe doivent être les 1ères à utiliser les nouvelles technologies

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 14 50% Sous total d'accord 42 Tout à fait d'accord 4 14% Sous total d'accord 12

D'accord 7 25% 27 14 D'accord 6 21% 17 12

Plutôt d'accord 6 21% 96% 6 Plutôt d'accord 7 25% 61% 7

Indécis(e) 1 4% Indécis(e) 7 25%

Plutôt pas d'accord 0 0% Sous total pas d'accord 0 Plutôt pas d'accord 4 14% Sous total pas d'accord -4

Pas d'accord 0 0% 0 0 Pas d'accord 0 0% 4 0

Pas du tout d'accord 0 0% 0% 0 Pas du tout d'accord 0 0% 14% 0

TOTAL 28 100% 62 TOTAL 28 100% 27

2,21 0,96

120

RESULTATS 25-35 ANS, 3/3

RESULTATS 36-45 ANS, 1/2

18. place accordée à l’humain = distingue le plus les marques de luxe des autres marques

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 5 18% Sous total d'accord 15

D'accord 14 50% 24 28

Plutôt d'accord 5 18% 86% 5

Indécis(e) 1 4%

Plutôt pas d'accord 3 11% Sous total pas d'accord -3

Pas d'accord 0 0% 3 0

Pas du tout d'accord 0 0% 11% 0

TOTAL 28 100% 45

1,61

2 cherche surtout à vivre des EXPERIENCES 3 services me permettent de sortir de mon quotidien

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 10 36% Sous total d'accord 30 Tout à fait d'accord 6 21% Sous total d'accord 18

D'accord 9 32% 24 18 D'accord 10 36% 22 20

Plutôt d'accord 5 18% 86% 5 Plutôt d'accord 6 21% 79% 6

Indécis(e) 1 4% Indécis(e) 0 0%

Plutôt pas d'accord 2 7% Sous total pas d'accord -2 Plutôt pas d'accord 4 14% Sous total pas d'accord -4

Pas d'accord 0 0% 3 0 Pas d'accord 0 0% 6 0

Pas du tout d'accord 1 4% 11% -3 Pas du tout d'accord 2 7% 21% -6

TOTAL 28 100% 48 TOTAL 28 100% 34

1,71 1,21

4 aucun autre client ne pourrait vivre la même expérience que moi 5 important pour moi de vivre expérience unique et personnalisée

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 0 0% Sous total d'accord 0 Tout à fait d'accord 8 29% Sous total d'accord 24

D'accord 0 0% 1 0 D'accord 9 32% 22 18

Plutôt d'accord 1 4% 4% 1 Plutôt d'accord 5 18% 79% 5

Indécis(e) 2 7% Indécis(e) 2 7%

Plutôt pas d'accord 14 50% Sous total pas d'accord -14 Plutôt pas d'accord 0 0% Sous total pas d'accord 0

Pas d'accord 4 14% 25 -8 Pas d'accord 3 11% 4 -6

Pas du tout d'accord 7 25% 89% -21 Pas du tout d'accord 1 4% 14% -3

TOTAL 28 100% -42 TOTAL 28 100% 38

-1,50 1,36

6 accueil en BOUTIQUES correspond bien à mes attentes 7 accueil sur INTERNET correspond bien à mes attentes

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 7 25% Sous total d'accord 21 Tout à fait d'accord 1 4% Sous total d'accord 3

D'accord 17 61% 28 34 D'accord 2 7% 9 4

Plutôt d'accord 4 14% 100% 4 Plutôt d'accord 6 21% 32% 6

Indécis(e) 0 0% Indécis(e) 9 32%

Plutôt pas d'accord 0 0% Sous total pas d'accord 0 Plutôt pas d'accord 10 36% Sous total pas d'accord -10

Pas d'accord 0 0% 0 0 Pas d'accord 0 0% 10 0

Pas du tout d'accord 0 0% 0% 0 Pas du tout d'accord 0 0% 36% 0

TOTAL 28 100% 59 TOTAL 28 100% 3

2,11 0,11

8 marque de luxe doit chercher à entretenir sa relation avec moi 9 déjà renoncé à acheter un prod de luxe car services ne me correspondaient pas

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 11 39% Sous total d'accord 33 Tout à fait d'accord 27 93% Sous total d'accord

D'accord 14 50% 28 28 D'accord 0% 27

Plutôt d'accord 3 11% 100% 3 Plutôt d'accord 0% 93%

Indécis(e) 0 0% Indécis(e) 0%

Plutôt pas d'accord 0 0% Sous total pas d'accord 0 Plutôt pas d'accord 0% Sous total pas d'accord

Pas d'accord 0 0% 0 0 Pas d'accord 0% 2

Pas du tout d'accord 0 0% 0% 0 Pas du tout d'accord 2 7% 7%

TOTAL 28 100% 64 TOTAL 29 100%

2,29

10 besoin d’être conseillé(e) par un vendeur 11 dérange qu’un vendeur me réponde à l’aide d’une tablette ou d’un ordinateur

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 20 71% Sous total d'accord 60 Tout à fait d'accord 5 18% Sous total d'accord 15

D'accord 3 11% 25 6 D'accord 0 0% 9 0

Plutôt d'accord 2 7% 89% 2 Plutôt d'accord 4 14% 32% 4

Indécis(e) 1 4% Indécis(e) 1 4%

Plutôt pas d'accord 0 0% Sous total pas d'accord 0 Plutôt pas d'accord 6 21% Sous total pas d'accord -6

Pas d'accord 0 0% 2 0 Pas d'accord 4 14% 18 -8

Pas du tout d'accord 2 7% 7% -6 Pas du tout d'accord 8 29% 64% -24

TOTAL 28 100% 62 TOTAL 28 100% -19

2,21 -0,68

121

RESULTATS 36-45 ANS, 2/2

RESULTATS 46-55 ANS, 1/2

12 entreprise de luxe pas besoin de machines pour me connaître / penser à moi 13 Si technologies pour gérer mes relation avec la marque => moins authentique

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 0 0% Sous total d'accord 0 Tout à fait d'accord 3 11% Sous total d'accord 9

D'accord 1 4% 9 2 D'accord 8 29% 15 16

Plutôt d'accord 8 29% 32% 8 Plutôt d'accord 4 14% 54% 4

Indécis(e) 6 21% Indécis(e) 0 0%

Plutôt pas d'accord 6 21% Sous total pas d'accord -6 Plutôt pas d'accord 6 21% Sous total pas d'accord -6

Pas d'accord 3 11% 13 -6 Pas d'accord 3 11% 13 -6

Pas du tout d'accord 4 14% 46% -12 Pas du tout d'accord 4 14% 46% -12

TOTAL 28 100% -14 TOTAL 28 100% 5

-0,50 0,18

14 marques de luxe ne changent pas et cela me plaît 15 technologies ont tendance à m’effrayer

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 6 21% Sous total d'accord 18 Tout à fait d'accord 1 4% Sous total d'accord 3

D'accord 15 52% 25 30 D'accord 0 0% 6 0

Plutôt d'accord 4 14% 86% 4 Plutôt d'accord 5 18% 21% 5

Indécis(e) 1 3% Indécis(e) 0 0%

Plutôt pas d'accord 1 3% Sous total pas d'accord -1 Plutôt pas d'accord 6 21% Sous total pas d'accord -6

Pas d'accord 1 3% 3 -2 Pas d'accord 2 7% 22 -4

Pas du tout d'accord 1 3% 10% -3 Pas du tout d'accord 14 50% 79% -42

TOTAL 29 100% 46 TOTAL 28 100% -44

1,59 -1,57

16 savoir-faire des artisans = principale force des maisons de luxe 17 marques de luxe doivent être les 1ères à utiliser les nouvelles technologies

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 17 61% Sous total d'accord 51 Tout à fait d'accord 6 21% Sous total d'accord 18

D'accord 11 39% 28 22 D'accord 8 29% 20 16

Plutôt d'accord 0 0% 100% 0 Plutôt d'accord 6 21% 71% 6

Indécis(e) 0 0% Indécis(e) 6 21%

Plutôt pas d'accord 0 0% Sous total pas d'accord 0 Plutôt pas d'accord 1 4% Sous total pas d'accord -1

Pas d'accord 0 0% 0 0 Pas d'accord 0 0% 2 0

Pas du tout d'accord 0 0% 0% 0 Pas du tout d'accord 1 4% 7% -3

TOTAL 28 100% 73 TOTAL 28 100% 36

2,61 1,29

18. place accordée à l’humain = distingue le plus les marques de luxe des autres marques

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 15 54% Sous total d'accord 45

D'accord 10 36% 28 20

Plutôt d'accord 3 11% 100% 3

Indécis(e) 0 0%

Plutôt pas d'accord 0 0% Sous total pas d'accord 0

Pas d'accord 0 0% 0 0

Pas du tout d'accord 0 0% 0% 0

TOTAL 28 100% 68

2,43

2 cherche surtout à vivre des EXPERIENCES 3 services me permettent de sortir de mon quotidien

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 5 24% Sous total d'accord 15 Tout à fait d'accord 2 10% Sous total d'accord 6

D'accord 6 29% 16 12 D'accord 6 29% 13 12

Plutôt d'accord 5 24% 76% 5 Plutôt d'accord 5 24% 62% 5

Indécis(e) 2 10% Indécis(e) 2 10%

Plutôt pas d'accord 1 5% Sous total pas d'accord -1 Plutôt pas d'accord 4 19% Sous total pas d'accord -4

Pas d'accord 1 5% 3 -2 Pas d'accord 2 10% 6 -4

Pas du tout d'accord 1 5% 14% -3 Pas du tout d'accord 0 0% 29% 0

TOTAL 21 100% 26 TOTAL 21 100% 15

1,24 0,71

4 aucun autre client ne pourrait vivre la même expérience que moi 5 important pour moi de vivre expérience unique et personnalisée

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 1 5% Sous total d'accord 3 Tout à fait d'accord 7 33% Sous total d'accord 21

D'accord 0 0% 4 0 D'accord 6 29% 19 12

Plutôt d'accord 3 14% 19% 3 Plutôt d'accord 6 29% 90% 6

Indécis(e) 2 10% Indécis(e) 1 5%

Plutôt pas d'accord 7 33% Sous total pas d'accord -7 Plutôt pas d'accord 0 0% Sous total pas d'accord 0

Pas d'accord 5 24% 15 -10 Pas d'accord 1 5% 1 -2

Pas du tout d'accord 3 14% 71% -9 Pas du tout d'accord 0 0% 5% 0

TOTAL 21 100% -20 TOTAL 21 100% 37

-0,95 1,76

122

RESULTATS 46-55 ANS, 2/2

6 accueil en BOUTIQUES correspond bien à mes attentes 7 accueil sur INTERNET correspond bien à mes attentes

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 6 29% Sous total d'accord 18 Tout à fait d'accord 0 0% Sous total d'accord 0

D'accord 11 52% 18 22 D'accord 3 14% 10 6

Plutôt d'accord 1 5% 86% 1 Plutôt d'accord 7 33% 48% 7

Indécis(e) 1 5% Indécis(e) 6 29%

Plutôt pas d'accord 2 10% Sous total pas d'accord -2 Plutôt pas d'accord 3 14% Sous total pas d'accord -3

Pas d'accord 0 0% 2 0 Pas d'accord 2 10% 5 -4

Pas du tout d'accord 0 0% 10% 0 Pas du tout d'accord 0 0% 24% 0

TOTAL 21 100% 39 TOTAL 21 100% 6

1,86 0,29

8 marque de luxe doit chercher à entretenir sa relation avec moi 9 déjà renoncé à acheter un prod de luxe car services ne me correspondaient pas

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 11 52% Sous total d'accord 33 Tout à fait d'accord 17 81% Sous total d'accord

D'accord 8 38% 20 16 D'accord 0% 17

Plutôt d'accord 1 5% 95% 1 Plutôt d'accord 0% 81%

Indécis(e) 1 5% Indécis(e) 0%

Plutôt pas d'accord 0 0% Sous total pas d'accord 0 Plutôt pas d'accord 0% Sous total pas d'accord

Pas d'accord 0 0% 0 0 Pas d'accord 0% 4

Pas du tout d'accord 0 0% 0% 0 Pas du tout d'accord 4 19% 19%

TOTAL 21 100% 50 TOTAL 21 100%

2,38

10 besoin d’être conseillé(e) par un vendeur 11 dérange qu’un vendeur me réponde à l’aide d’une tablette ou d’un ordinateur

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 14 67% Sous total d'accord 42 Tout à fait d'accord 2 10% Sous total d'accord 6

D'accord 2 10% 20 4 D'accord 2 10% 7 4

Plutôt d'accord 4 19% 95% 4 Plutôt d'accord 3 14% 33% 3

Indécis(e) 1 5% Indécis(e) 1 5%

Plutôt pas d'accord 0% Sous total pas d'accord 0 Plutôt pas d'accord 5 24% Sous total pas d'accord -5

Pas d'accord 0% 0 0 Pas d'accord 5 24% 13 -10

Pas du tout d'accord 0% 0% 0 Pas du tout d'accord 3 14% 62% -9

TOTAL 21 100% 50 TOTAL 21 100% -11

2,38 -0,52

12 entreprise de luxe pas besoin de machines pour me connaître / penser à moi 13 Si technologies pour gérer mes relation avec la marque => moins authentique

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 0 0% Sous total d'accord 0 Tout à fait d'accord 2 10% Sous total d'accord 6

D'accord 2 10% 4 4 D'accord 2 10% 12 4

Plutôt d'accord 2 10% 19% 2 Plutôt d'accord 8 38% 57% 8

Indécis(e) 6 29% Indécis(e) 2 10%

Plutôt pas d'accord 5 24% Sous total pas d'accord -5 Plutôt pas d'accord 5 24% Sous total pas d'accord -5

Pas d'accord 3 14% 11 -6 Pas d'accord 1 5% 7 -2

Pas du tout d'accord 3 14% 52% -9 Pas du tout d'accord 1 5% 33% -3

TOTAL 21 100% -14 TOTAL 21 100% 8

-0,67 0,38

14 marques de luxe ne changent pas et cela me plaît 15 technologies ont tendance à m’effrayer

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 6 29% Sous total d'accord 18 Tout à fait d'accord 1 5% Sous total d'accord 3

D'accord 7 33% 16 14 D'accord 1 5% 5 2

Plutôt d'accord 3 14% 76% 3 Plutôt d'accord 3 14% 24% 3

Indécis(e) 1 5% Indécis(e) 0 0%

Plutôt pas d'accord 4 19% Sous total pas d'accord -4 Plutôt pas d'accord 3 14% Sous total pas d'accord -3

Pas d'accord 0 0% 4 0 Pas d'accord 4 19% 16 -8

Pas du tout d'accord 0 0% 19% 0 Pas du tout d'accord 9 43% 76% -27

TOTAL 21 100% 31 TOTAL 21 100% -30

1,48 -1,43

16 savoir-faire des artisans = principale force des maisons de luxe 17 marques de luxe doivent être les 1ères à utiliser les nouvelles technologies

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 15 71% Sous total d'accord 45 Tout à fait d'accord 2 10% Sous total d'accord 6

D'accord 3 14% 20 6 D'accord 3 14% 13 6

Plutôt d'accord 2 10% 95% 2 Plutôt d'accord 8 38% 62% 8

Indécis(e) 1 5% Indécis(e) 3 14%

Plutôt pas d'accord 0 0% Sous total pas d'accord 0 Plutôt pas d'accord 4 19% Sous total pas d'accord -4

Pas d'accord 0 0% 0 0 Pas d'accord 1 5% 5 -2

Pas du tout d'accord 0 0% 0% 0 Pas du tout d'accord 0 0% 24% 0

TOTAL 21 100% 53 TOTAL 21 100% 14

2,52 0,67

18. place accordée à l’humain = distingue le plus les marques de luxe des autres marques

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 8 38% Sous total d'accord 24

D'accord 5 24% 19 10

Plutôt d'accord 6 29% 90% 6

Indécis(e) 1 5%

Plutôt pas d'accord 1 5% Sous total pas d'accord -1

Pas d'accord 0 0% 1 0

Pas du tout d'accord 0 0% 5% 0

TOTAL 21 100% 39

1,86

123

RESULTATS PLUS DE 55 ANS, 1/2

2 cherche surtout à vivre des EXPERIENCES 3 services me permettent de sortir de mon quotidien

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 3 30% Sous total d'accord 9 Tout à fait d'accord 1 10% Sous total d'accord 3

D'accord 1 10% 7 2 D'accord 2 20% 8 4

Plutôt d'accord 3 30% 70% 3 Plutôt d'accord 5 50% 80% 5

Indécis(e) 0 0% Indécis(e) 0 0%

Plutôt pas d'accord 2 20% Sous total pas d'accord -2 Plutôt pas d'accord 1 10% Sous total pas d'accord -1

Pas d'accord 0 0% 3 0 Pas d'accord 1 10% 2 -2

Pas du tout d'accord 1 10% 30% -3 Pas du tout d'accord 0 0% 20% 0

TOTAL 10 100% 9 TOTAL 10 100% 9

0,90 0,90

4 aucun autre client ne pourrait vivre la même expérience que moi 5 important pour moi de vivre expérience unique et personnalisée

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 1 10% Sous total d'accord 3 Tout à fait d'accord 1 10% Sous total d'accord 3

D'accord 0 0% 6 0 D'accord 5 50% 7 10

Plutôt d'accord 5 50% 60% 5 Plutôt d'accord 1 10% 70% 1

Indécis(e) 0 0% Indécis(e) 0 0%

Plutôt pas d'accord 3 30% Sous total pas d'accord -3 Plutôt pas d'accord 2 20% Sous total pas d'accord -2

Pas d'accord 0 0% 4 0 Pas d'accord 1 10% 3 -2

Pas du tout d'accord 1 10% 40% -3 Pas du tout d'accord 0 0% 30% 0

TOTAL 10 100% 2 TOTAL 10 100% 10

0,20 1,00

6 accueil en BOUTIQUES correspond bien à mes attentes 7 accueil sur INTERNET correspond bien à mes attentes

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 2 20% Sous total d'accord 6 Tout à fait d'accord 0 0% Sous total d'accord 0

D'accord 5 50% 8 10 D'accord 2 20% 3 4

Plutôt d'accord 1 10% 80% 1 Plutôt d'accord 1 10% 30% 1

Indécis(e) 0 0% Indécis(e) 4 40%

Plutôt pas d'accord 0 0% Sous total pas d'accord 0 Plutôt pas d'accord 1 10% Sous total pas d'accord -1

Pas d'accord 2 20% 2 -4 Pas d'accord 1 10% 3 -2

Pas du tout d'accord 0 0% 20% 0 Pas du tout d'accord 1 10% 30% -3

TOTAL 10 100% 13 TOTAL 10 100% -1

1,30 -0,10

8 marque de luxe doit chercher à entretenir sa relation avec moi 9 déjà renoncé à acheter un prod de luxe car services ne me correspondaient pas

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 3 30% Sous total d'accord 9 Tout à fait d'accord 7 70% Sous total d'accord

D'accord 3 30% 8 6 D'accord 0% 7

Plutôt d'accord 2 20% 80% 2 Plutôt d'accord 0% 70%

Indécis(e) 0 0% Indécis(e) 0%

Plutôt pas d'accord 1 10% Sous total pas d'accord -1 Plutôt pas d'accord 0% Sous total pas d'accord

Pas d'accord 1 10% 2 -2 Pas d'accord 0% 3

Pas du tout d'accord 0 0% 20% 0 Pas du tout d'accord 3 30% 30%

TOTAL 10 100% 14 TOTAL 10 100%

1,40

10 besoin d’être conseillé(e) par un vendeur 11 dérange qu’un vendeur me réponde à l’aide d’une tablette ou d’un ordinateur

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 3 30% Sous total d'accord 9 Tout à fait d'accord 2 20% Sous total d'accord 6

D'accord 2 20% 7 4 D'accord 2 20% 4 4

Plutôt d'accord 2 20% 70% 2 Plutôt d'accord 0 0% 40% 0

Indécis(e) 1 10% Indécis(e) 4 40%

Plutôt pas d'accord 0 0% Sous total pas d'accord 0 Plutôt pas d'accord 0 0% Sous total pas d'accord 0

Pas d'accord 2 20% 2 -4 Pas d'accord 1 10% 2 -2

Pas du tout d'accord 0 0% 20% 0 Pas du tout d'accord 1 10% 20% -3

TOTAL 10 100% 11 TOTAL 10 100% 5

1,10 0,50

12 entreprise de luxe pas besoin de machines pour me connaître / penser à moi 13 Si technologies pour gérer mes relation avec la marque => moins authentique

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 0 0% Sous total d'accord 0 Tout à fait d'accord 1 10% Sous total d'accord 3

D'accord 1 10% 3 2 D'accord 2 20% 4 4

Plutôt d'accord 2 20% 30% 2 Plutôt d'accord 1 10% 40% 1

Indécis(e) 2 20% Indécis(e) 1 10%

Plutôt pas d'accord 0 0% Sous total pas d'accord 0 Plutôt pas d'accord 2 20% Sous total pas d'accord -2

Pas d'accord 3 30% 5 -6 Pas d'accord 1 10% 5 -2

Pas du tout d'accord 2 20% 50% -6 Pas du tout d'accord 2 20% 50% -6

TOTAL 10 100% -8 TOTAL 10 100% -2

-0,80 -0,20

14 marques de luxe ne changent pas et cela me plaît 15 technologies ont tendance à m’effrayer

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 1 10% Sous total d'accord 3 Tout à fait d'accord 1 10% Sous total d'accord 3

D'accord 3 30% 7 6 D'accord 1 10% 2 2

Plutôt d'accord 3 30% 70% 3 Plutôt d'accord 0 0% 20% 0

Indécis(e) 3 30% Indécis(e) 2 20%

Plutôt pas d'accord 0 0% Sous total pas d'accord 0 Plutôt pas d'accord 3 30% Sous total pas d'accord -3

Pas d'accord 0 0% 0 0 Pas d'accord 1 10% 6 -2

Pas du tout d'accord 0 0% 0% 0 Pas du tout d'accord 2 20% 60% -6

TOTAL 10 100% 12 TOTAL 10 100% -6

1,20 -0,60

124

RESULTATS PLUS DE 55 ANS, 2/2

16 savoir-faire des artisans = principale force des maisons de luxe 17 marques de luxe doivent être les 1ères à utiliser les nouvelles technologies

Réponses Nb % Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 4 40% Sous total d'accord 12 Tout à fait d'accord 3 30% Sous total d'accord 9

D'accord 5 50% 10 10 D'accord 3 30% 6 6

Plutôt d'accord 1 10% 100% 1 Plutôt d'accord 0 0% 60% 0

Indécis(e) 0 0% Indécis(e) 1 10%

Plutôt pas d'accord 0 0% Sous total pas d'accord 0 Plutôt pas d'accord 3 30% Sous total pas d'accord -3

Pas d'accord 0 0% 0 0 Pas d'accord 0 0% 3 0

Pas du tout d'accord 0 0% 0% 0 Pas du tout d'accord 0 0% 30% 0

TOTAL 10 100% 23 TOTAL 10 100% 12

2,30 1,20

18. place accordée à l’humain = distingue le plus les marques de luxe des autres marques

Réponses Nb %

Tout à fait d'accord 3 30% Sous total d'accord 9

D'accord 3 30% 8 6

Plutôt d'accord 2 20% 80% 2

Indécis(e) 1 10%

Plutôt pas d'accord 0 0% Sous total pas d'accord 0

Pas d'accord 0 0% 1 0

Pas du tout d'accord 1 10% 10% -3

TOTAL 10 100% 14

1,40

125

ANNEXE 12 : Aperçu des pages d’accueil des sites internet officiels des

maisons De Beers et Graff (en novembre 2012)

De Beers : http://www.debeers.fr

Graff : http://www.graffdiamonds.com/

126

ANNEXE 13 : Aperçu des pages d’accueil des sites internet officiels des

maisons Barthelay et Emile Pequignet (en novembre 2012)

Barthelay : www.barthelay.com

Emile Pequignet : www.pequignet.com/

127

ANNEXE 14 : Aperçu des pages d’accueil des sites internet officiels des

maisons Ayala et Canard-Duchêne (en novembre 2012)

Ayala : www.champagne-ayala.fr

Canard-Duchêne : www.canard-duchene.fr

128

ANNEXE 15 : Questionnaire de base de l’étude qualitative

1. A quelle fréquence achetez-vous des produits de luxe? □ Souvent (plus de 5 fois par an) □ De temps en temps (de 1 à 5 fois par an) □ Jamais

2. Connaissez-vous l’une de ces marques ? Test 1 - Joaillerie : ___________________________________________________________________ Test 2 – Horlogerie : _________________________________________________________________ Test 3 – Champagne : ________________________________________________________________

3. En vous basant UNIQUEMENT sur l’aspect de ces deux sites, quelle marque vous semble

disposer du plus grand savoir-faire ? Pourquoi ?

Test 1 - Joaillerie : ___________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Test 2 – Horlogerie : _________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Test 3 – Champagne : ________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Laquelle vous semble la plus haut de gamme ?

Pourquoi ? Test 1 - Joaillerie : ___________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Test 2 – Horlogerie : _________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Test 3 – Champagne : ________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. De manière générale, êtes vous intéressé par les nouvelles technologies ? □ oui beaucoup et je m’y connais □ oui un peu : je connais l’actualité □ non et je n’y connais pas grand chose

6. Vous êtes : □ une femme □ un homme

7. Quel âge avez-vous? □ moins de 25 ans □ 25 - 35 ans □ 36 - 45 ans □ 46 - 55 ans □ plus de 55 ans

129

ANNEXE 16 : Comptes rendus détaillés des cinq interviews menées

dans le cadre de l’étude qualitative

Laura, étudiante en marketing, 22 ans – 13.11.12

1. A quelle fréquence achetez-vous des produits de luxe? □ Souvent (plus de 5 fois par an) □ De temps en temps (de 1 à 5 fois par an) □ Jamais

2. Connaissez-vous l’une de ces marques ? Test 1 - Joaillerie : Connaît les deux marques mais uniquement de nom, rien de plus Test 2 – Horlogerie : non Test 3 – Champagne : non

3. En vous basant UNIQUEMENT sur l’aspect de ces deux sites, quelle marque vous semble disposer du plus grand savoir-faire ? Pourquoi ?

Test 1 - Joaillerie : Graff semble disposer du plus grand savoir-faire. [Pourquoi dites-vous cela?] Pour la qualité du site plus esthétique et avec de meilleures photos. Aussi parce qu’on y voit la présence d’humains, des artisans, et ça me parait important dans le luxe. Le site de De Beers mets les bijoux côte à côte ce qui enlève leur unicité. Et le site est trop blanc. Test 2 – Horlogerie : Emile Pequignet semble disposer du plus grand savoir-faire : l’utilisation du lys fait plus ancien, la page d’accueil et le site sont plus esthétiques. A côté de ce site, le site de Barthelay fait cheap, grossier, terne. Il ne donne pas envie de lire à cause de sa police, des couleurs... Et les produits d’EP ont l’air ultra élaborés. Test 3 – Champagne : Canard-Duchêne semble disposer du plus grand savoir-faire : fait plus ancien, il y a des photos des vignes…

4. Laquelle vous semble la plus haut de gamme ? Pourquoi ?

Test 1 - Joaillerie : Graff car le site est plus fluide : pas besoin de cliquer sur les liens pour que les informations apparaissent, ce qui est class. Il est aussi plus unifié ce qui rend l’expérience plus cohérente. La police est jolie aussi. Test 2 – Horlogerie : Emile Pequignet du fait du rendu des photos. Le site fait vraiment marque de luxe grâce aux photos, aux polices et à sa fluidité. Test 3 – Champagne : Aucun : le site d’Ayala a de plus jolies photos et des textes intéressants (« Symphonie en Brut majeur ») mais il fait un peu cheap pour une marque de luxe. Canard-Duchêne pourrait faire luxe mais le site est trop compliqué à utiliser, ce qui ne fait pas luxe non plus.

5. De manière générale, êtes vous intéressé par les nouvelles technologies ? □ oui beaucoup et je m’y connais □ oui un peu : je connais l’actualité □ non et je n’y connais pas grand chose

6. Vous êtes : □ une femme □ un homme

7. Quel âge avez-vous? □ moins de 25 ans □ 25 - 35 ans □ 36 - 45 ans □ 46 - 55 ans □ plus de 55 ans

130

Lucie, 25 ans, Chef de produit pour un grand groupe d’agroalimentaire – 17.11.12

1. A quelle fréquence achetez-vous des produits de luxe? □ Souvent (plus de 5 fois par an) □ De temps en temps (de 1 à 5 fois par an) □ Jamais

2. Connaissez-vous l’une de ces marques ? Test 1 - Joaillerie : non Test 2 – Horlogerie : non Test 3 – Champagne : non

3. En vous basant UNIQUEMENT sur l’aspect de ces deux sites, quelle marque vous semble

disposer du plus grand savoir-faire ? Pourquoi ?

A noter : Lucie va directement voir les produits et se base beaucoup sur eux pour répondre. Test 1 - Joaillerie : De Beers semble disposer du plus grand savoir-faire car les produits ont l’air plus raffinés et car on voit tout de suite la rubrique « L’art de la joaillerie diamant ». La couleur blanche du site renforce aussi l’idée de pureté associée aux diamants. Test 2 – Horlogerie : Barthelay car le site fait plus class. Même si Emile Pequignet a plus de descriptions de produits et d’explications sur son savoir-faire ce qui témoigne aussi de son expertise. Test 3 – Champagne : Canard-Duchêne car le site donne plus d’informations sur les vins, s’adresse aux visiteurs comme à des pros (description produit qui décrit « nez », « œil », « palais »…) et parce qu’on voit les vignes dès la première page. Mais sur le site d’Ayala, le type est en costume, ce qui fait pro.

4. Laquelle vous semble la plus haut de gamme ?

Pourquoi ? Test 1 - Joaillerie : Graff plus luxueuse car il n’y a aucun prix et parce que la marque semble plus difficile d’accès (pas aussi facile de contacter la marque que depuis le site de De Beers par exemple). Mais De Beers met vraiment en avant le service client, ce qui est très bien aussi. Test 2 – Horlogerie : Barthelay fait plus luxueux car son site est sans fioritures et les couleurs y sont très class. Le site d’Emile Pequignet est moins facile à utiliser et fait plus bâclé. Test 3 – Champagne : Canard-Duchêne car il y a des animations sur le site, c’est joli, fluide, pratique. Le site d’Ayala fait cheap : du texte sur un fond blanc…

5. De manière générale, êtes vous intéressé par les nouvelles technologies ? □ oui beaucoup et je m’y connais □ oui un peu : je connais l’actualité □ non et je n’y connais pas grand chose

6. Vous êtes : □ une femme □ un homme

7. Quel âge avez-vous? □ moins de 25 ans □ 25 - 35 ans □ 36 - 45 ans □ 46 - 55 ans □ plus de 55 ans

131

Julien, Commercial pour un grand groupe d’agroalimentaire, 26 ans – 19.11.12

1. A quelle fréquence achetez-vous des produits de luxe?

□ Souvent (plus de 5 fois par an) □ De temps en temps (de 1 à 5 fois par an) □ Jamais

2. Connaissez-vous l’une de ces marques ? Test 1 - Joaillerie : Graff : non ; De Beers juste de nom Test 2 – Horlogerie : non Test 3 – Champagne : Ayala : non ; Canard-Duchêne : connait le vin mais pas vraiment la marque

3. En vous basant UNIQUEMENT sur l’aspect de ces deux sites, quelle marque vous semble

disposer du plus grand savoir-faire ? Pourquoi ?

Test 1 - Joaillerie : Graff semble plus expert : le site est plus fluide, clair et facile à utiliser. J’aime les animations et il est original. On sent qu’on n’est pas face à un vendeur de pipeaux car le site est très bien travaillé. L’expertise est aussi présentée avant les produits. Test 2 – Horlogerie : N’arrive pas à départager. Le site de Barthelay fait désorganisé et il est dommage que l’entreprise ne sache pas faire la même chose que Graff pour les liens par exemple (voir les infos en passant simplement la souris sur les liens, sans avoir à cliquer). De son côté le site d’Emile Pequignet décrit beaucoup d’informations intéressantes et incite plus à naviguer, mais il y en a peut-être trop justement. On ne comprend pas vraiment ce qu’ils veulent dire. Test 3 – Champagne : Clairement Canard-Duchêne : il est plus difficile de naviguer sur le site de CD que sur celui d’Ayala mais il donne beaucoup plus envie de naviguer justement car c'est vraiment plus sympas visuellement. Ca donne envi d'aller chercher des informations et il y en a pas mal. Et le côté proche du terroir avec les vignes notamment renforce l’idée de savoir-faire.

4. Laquelle vous semble la plus haut de gamme ?

Pourquoi ? Test 1 - Joaillerie : Graff car sur son site, De Beers commence par le produit : ils ne fons pas attendre. Ils sont dans une logique vendeur alors que Graff fait plus artisan, ce qui est important dans le luxe. En plus sur le site, la marque Graff fait plus discrète et plus luxe que De Beers qui fait plus « bling-bling » Test 2 – Horlogerie : ne peux pas se décider : ne vendent vraiment pas le même type de produits… Test 3 – Champagne : Canard-Duchêne, notamment parce qu’on sent beaucoup leur savoir-faire, le côté traditionnel, proche de la région… Et le site fait plus rêver que celui d’Ayala : il est plus joli, plus animé, etc…

5. De manière générale, êtes vous intéressé par les nouvelles technologies ? □ oui beaucoup et je m’y connais □ oui un peu : je connais l’actualité □ non et je n’y connais pas grand chose

6. Vous êtes : □ une femme □ un homme

7. Quel âge avez-vous? □ moins de 25 ans □ 25 - 35 ans □ 36 - 45 ans □ 46 - 55 ans □ plus de 55 ans

132

Julie, étudiante spécialisée dans les métiers de l’hôtellerie de luxe, 23 ans – 10.11.12

1. A quelle fréquence achetez-vous des produits de luxe? □ Souvent (plus de 5 fois par an) □ De temps en temps (de 1 à 5 fois par an) □ Jamais

2. Connaissez-vous l’une de ces marques ? Test 1 - Joaillerie : non Test 2 – Horlogerie : non Test 3 – Champagne : non

3. En vous basant UNIQUEMENT sur l’aspect de ces deux sites, quelle marque vous semble

disposer du plus grand savoir-faire ? Pourquoi ?

Test 1 - Joaillerie : Graff. J’ai sûrement cette impression du fait que le site soit animé et plus fluide. On sent qu’ils maîtrisent ce qu’ils font. Test 2 – Horlogerie : Barthelay semble disposer du plus grand savoir-faire : les montres me semblent mieux présentées et plus belles. Test 3 – Champagne : Canard-Duchêne semble disposer du plus grand savoir-faire car il y a de nombreux support pour mettre en avant ce savoir-faire : des photos, des vidéos, des explications…

4. Laquelle vous semble la plus haut de gamme ?

Pourquoi ? Test 1 - Joaillerie : Graff semble plus luxueuse car son site est beaucoup plus élégant et class. La marque semble au dessus, plus inaccessible et donc plus rare. Le site de De Beer a un aspect catalogue avec tous les produits mis côte à côte. Test 2 – Horlogerie : Barthelay car les textes sont écrits en italique et que le site fait plus class par rapport au site d’Emile Pequignet sur lequel il y a trop d’information et on est vite perdu. Test 3 – Champagne : Canard-Duchêne : le site est animé, il est un peu exceptionnel alors que celui d’Ayala est vraiment très basique.

5. De manière générale, êtes vous intéressé par les nouvelles technologies ? □ oui beaucoup et je m’y connais □ oui un peu : je connais l’actualité □ non et je n’y connais pas grand chose

6. Vous êtes : □ une femme □ un homme

7. Quel âge avez-vous? □ moins de 25 ans □ 25 - 35 ans □ 36 - 45 ans □ 46 - 55 ans □ plus de 55 ans

133

Emmanuel, fondateur d’une entreprise spécialisée en services financiers et informatiques, 32 ans – 24.11.12

1. A quelle fréquence achetez-vous des produits de luxe? □ Souvent (plus de 5 fois par an) □ De temps en temps (de 1 à 5 fois par an) □ Jamais

2. Connaissez-vous l’une de ces marques ? Test 1 - Joaillerie : connait De Beers mais seulement de nom Test 2 – Horlogerie : non Test 3 – Champagne : connaît Canard-Duchêne mais seulement de nom

3. En vous basant UNIQUEMENT sur l’aspect de ces deux sites, quelle marque vous semble disposer du plus grand savoir-faire ? Pourquoi ?

Test 1 - Joaillerie : Graff semble disposer du plus grand savoir-faire car le site de cette marque met clairement en avant l’histoire de la société et son savoir-faire. Le site est vraiment agréable, esthétique… on sent qu’ils maîtrisent bien leur sujet ! Lorsqu’on arrive, ensuite, sur les bijoux, ceux-ci sont bien mis en valeur. La navigation est simple, les produits ressortent bien, on trouve facilement les différentes gammes. Chez De Beers, on arrive directement sur les produits. Ça donne l’impression que De Beers dispose d’une offre plus large que celle de Graff. Test 2 – Horlogerie : Emile Pequignet semble disposer du plus grand savoir-faire car ils l’exposent plus. Cela dit leur site me semble vraiment bordélique, ce que je ne trouve pas rassurant pour un horloger. On ne sait jamais trop où on est ni où on va. Où sont les montres pour hommes par exemple ? Le site n’est pas du tout intuitif. Test 3 – Champagne : Canard-Duchêne semble disposer du plus grand savoir-faire : les vignes sont bien mises en valeur, il y a de belles animations qui montrent ici aussi qu’ils maîtrisent ce qu’ils font. Via son site, la marque prend le temps de donner des détails et on a le choix de cliquer sur chacun d’eux si on veut encore d’avantage d’informations.

4. Laquelle vous semble la plus haut de gamme ? Pourquoi ?

Test 1 - Joaillerie : Graff car le site fait vraiment haut de gamme par rapport aux sites qu’on a plus l’habitude de visiter. Le design, les effets, les animations, les détails (la souris-diamant), l’expérience de navigation… tout est très bien soigné. La disposition des produits fait plus luxueuse que chez De Beers. De plus on a ici des photos qui mettent à la fois en valeur les produits et l’artisanat qui va derrière, or l’artisanat est important pour moi dans le luxe. Le fait de mettre en avant la compagnie et l’artisanat avant de présenter les produits renforce cette impression d’avoir à faire à marque vraiment haut de gamme. Ça fait plus site de luxe alors que le site de De Beers fait plus site de vente. Cela dit, j’aime bien le fait qu’on puisse créer un compte personnel sur le site de De Beers pour personnaliser le site car c’est aussi ce que j’attends d’une marque de luxe. En plus il y a un numéro de téléphone pour pouvoir joindre la marque, ce qui peut être très utile. Test 2 – Horlogerie : Barthelay fait peut-être un peu plus luxueuse… Le site d’E. Pequignet me saoul à se recharger totalement quand je passe d’une page à une autre. Les animations c’est bien mais là c’est pénible. En plus on ne sait pas toujours exactement où on doit cliquer pour avoir accès aux informations qui nous intéressent. Bref : ça fait moins pro. Pour finir sur EP, le fondu auquel on a droit quand on passe d’un produit à un autre fait un peu cheap, ou en tous cas pas du tout luxe, tout

134

comme le logo Facebook au pied de chaque page. Barthelay donc parce que le site d’EP est trop technique, trop bordélique et ne fait pas du tout rêver. Test 3 – Champagne : Canard-Duchêne : il y a plus d’informations, plus de possibilités (réservations…), de belles photos et des animations sympas et fluides. Le site met beaucoup mieux en valeur les produits : on n’a qu’à faire glisser la souris sur les bouteilles pour avoir les informations les plus importantes avant de cliquer pour aller plus loin si nécessaire. C’est très pratique ! Et la forme fait beaucoup plus rêver que celle du site d’Ayala dont le site fait le job, mais pas plus. Ayala fait plus marque familiale que marque de luxe.

5. De manière générale, êtes vous intéressé par les nouvelles technologies ? □ oui beaucoup et je m’y connais □ oui un peu : je connais l’actualité □ non et je n’y connais pas grand chose

6. Vous êtes : □ une femme □ un homme

7. Quel âge avez-vous? □ moins de 25 ans □ 25 - 35 ans □ 36 - 45 ans □ 46 - 55 ans □ plus de 55 ans

135

ANNEXE 17 : Résultats détaillés des interviews menées dans le cadre de

l’étude qualitative.

TEST JOAILLERIE

Savo

ir-f

aire

Graff semble

disposer d'un plus

grand savoir-faire

1ère vague d'arguments

Laura Plus grande qualité du site qui est plus esthétique et avec de meilleures photos.

Julie Le site est animé et plus fluide. On sent qu’ils maîtrisent ce qu’ils font.

Julien

Site plus fluide, clair et facile à utiliser. J’aime ses animations et il est original. Il est vraiment travaillé : on voit qu'on n'est pas face à un vendeur de pipeaux.

Emmanuel

Le site met clairement en avant l’histoire de la société et son savoir-faire (Précision : en effet, ces rubriquent viennent avant la rubrique consacrée aux produits)

2ème vague d'arguments

Laura On y voit la présence d’humains, d'artisans

Julien L’expertise est présentée avant les produits.

Emmanuel Le site est vraiment agréable, esthétique... on sent qu’ils maîtrisent bien leurs sujets !

3ème vague d'arguments

Laura La présentation des bijoux de Graff fait moins catalogue que celle de De Beers

Julien

De Beers commence par le produit : ils ne fons pas attendre. Ils sont dans une logique vendeur alors que Graff fait plus artisan = important dans le luxe

Emmanuel Les bijoux sont bien mis en valeur : la navigation est simple, les produits ressortent bien, on trouve facilement les différentes gammes.

De Beers

semble disposer

d'un plus

grand savoir-faire

1ère vague d'arguments Lucie

les produits ont l’air plus raffinés et on voit tout de suite la rubrique « L’art de la joaillerie diamant »

2ème vague d'arguments

Lucie La couleur blanche du site renforce l’idée de pureté associée aux diamants.

Cô

té lu

xueu

x

Graff semble

plus luxueuse

1ère vague d'arguments

Laura le site est plus fluide et plus pratique : pas besoin de cliquer sur les liens pour que les informations apparaissent. C'est la classe.

Julie site est beaucoup plus élégant et class qui donne un côté plus inaccessible, plus rare à la marque

Lucie

il n’y a aucun prix et la marque semble plus difficile d’accès (pas aussi facile de contacter la marque que depuis le site de De Beers par exemple)

Julien

De Beers commence par le produit, ne fons pas attendre. Sont dans une logique vendeur alors que Graff fait plus artisan, ce qui est important dans le luxe.

Emmanuel

Site fait vraiment haut de gamme par rapport aux sites qu’on a plus l’habitude de visiter. Le design, les effets, les animations, les détails (la souris-diamant), l’expérience de navigation… tout est très bien soigné.

2ème vague Laura Le site est plus unifié ce qui rend l’expérience plus cohérente

136

d'arguments Julien

Graff fait plus discrèt et plus luxe que De Beers qui fait plus « bling-bling »

Emmanuel La disposition des produits fait plus luxueuse que chez De Beers

3ème vague d'arguments

Laura La police est jolie

Emmanuel des photos mettent à la fois en valeur les produits et l’artisanat qui va derrière, or l’artisanat est important pour moi dans le luxe.

4ème vague d'arguments

Emmanuel

La compagnie et l’artisanat sont présentés avant de les produits. Ça fait plus site de luxe alors que le site de De Beers fait plus site de vente.

Contre-arguments

Lucie D'un autre côté De Beers met vraiment en avant le service client, ce qui est très bien aussi

Emmanuel

J’aime bien le fait qu’on puisse créer un compte personnel sur le site de De Beers pour le personnaliser car c’est aussi ce que j’attends d’une marque de luxe. On peut également joindre la marque plus facilement, ce qui peut être très utile.

137

TEST HORLOGERIE

Savo

ir-f

aire

Barthelay

semble disposer d'un

plus grand savoir-faire

1ère vague d'arguments

Julie Les montres sont mieux présentées et plus belles

Lucie Le site fait plus class

Contre-argument

Julien

Le site fait désorganisé et il est dommage que l’entreprise ne sache pas faire la même chose que Graff pour les liens par exemple (voir les infos en passant simplement la souris sur les liens, sans avoir à cliquer)

Emile Pequignet

semble disposer d'un

plus grand savoir-faire

1ère vague d'arguments

Laura L’utilisation du lys fait plus ancien

Emmanuel Semble disposer du plus grand savoir-faire car ils l’exposent plus

2ème vague d'arguments

Laura

Page d’accueil et site plus esthétiques que le site de Barthelay qui fait cheap, grossier, terne et qui ne donne pas envie de lire à cause de sa police, couleurs...

3ème vague d'arguments Laura Les produits ont l’air ultra élaborés

Contre-arguments

Julien

Donne beaucoup d’informations et incite plus à naviguer, mais il y en a peut-être trop justement. On ne comprend pas vraiment ce qu'ils veulent dire.

Cô

té lu

xueu

x

Barthelay semble plus

luxueuse

1ère vague d'arguments

Julie

Les textes sont écrits en italique et que le site fait plus class par rapport au site d’Emile Pequignet sur lequel il y a trop d’information et on est vite perdu

Lucie Le site est sans fioritures et les couleurs y sont très class.

Emmanuel

Parce que le site d’Emile Pequignet utilise la technique de manière énervante, est trop bordélique et ne fait pas du tout rêver

2ème vague d'arguments Julie

Le site est plus facile à utiliser que celui d’Emile Pequignet qui fait plus bâclé.

Emile Pequignet

semble plus luxueux

1ère vague d'arguments Laura

Le site fait vraiment marque de luxe grâce aux photos, aux polices et à sa fluidité.

Contre-arguments

Emmanuel

Le site d’E. Pequignet me saoul à se recharger totalement quand je passe d’une page à une autre. Les animations c’est bien mais là c’est pénible. En plus on ne sait pas toujours exactement où on doit cliquer pour avoir accès aux informations qui nous intéressent. Bref : ça ne fait pas pro. De plus, le fondu auquel on a droit quand on passe d’un produit à un autre ne fait pas du tout luxe, tout comme le logo Facebook au pied de chaque page.

138

TEST CHAMPAGNE

Savo

ir-f

aire

Canard-Duchêne

semble disposer d'un plus grand

savoir-faire

1ère vague d'arguments

Laura La marque fait plus ancienne

Julie Il y a de nombreux supports pour mettre en valeur ce savoir-faire : photos, vidéos, explications…

Lucie Car le site donne plus d'informations sur les vins et celles-ci s'adressent à tous les visiteurs : novices comme pros

Julien

Clairement Canard-Duchêne : il est plus difficile de naviguer sur le site de CD que sur celui d’Ayala mais on a quand même beaucoup plus envie d'y naviguer car c'est vraiment plus sympas visuellement. Ca donne envi d'aller chercher des informations et il y en a pas mal

Emmanuel Les vignes sont bien mises en valeur

2ème vague d'arguments

Laura Il y a des photos des vignes

Lucie On voit les vignes dès la première page

Julien Le côté proche du terroir (les vignes…) renforce l’idée de savoir-faire

Emmanuel Il y a de belles animations qui montrent ici aussi qu’ils maîtrisent ce qu’ils font

3ème vague d'arguments Emmanuel

Le site prend soin de donner des détails et on a le choix de cliquer sur chacun d’eux si on veut d’avantage d’informations.

Cô

té lu

xueu

x Canard-Duchêne

semble plus luxueuse

1ère vague d'arguments

Julie Le site est animé, il est un peu exceptionnel alors que celui d’Ayala est vraiment très basique

Lucie

Car il y a des animations sur le site, c’est joli, fluide, pratique alors que le site d’Ayala fait cheap : du texte sur un fond blanc…

Julien Parce qu’on sent beaucoup leur savoir-faire, le côté traditionnel, proche de la région…

Emmanuel Le site est plus complet (plus d'infos, possibilité de réserver…)

2ème vague d'arguments

Julien Le site fait beaucoup plus rêver que le site d'Ayala : il est plus joli, plus animé…

Emmanuel Le site est plus joli, avec de belles photos et des animations sympas et fluides.

3ème vague d'arguments

Emmanuel

Le site met beaucoup mieux en valeur les produits : on n’a qu’à faire glisser la souris sur les bouteilles pour avoir les informations les plus importantes avant de cliquer pour aller plus loin si nécessaire. C’est très pratique !

Contre-arguments Laura

pourrait faire luxe mais le site est trop compliqué à utiliser. Ce n'est pas pratique et ne fait pas luxe.

Ayala Contre-

arguments Laura

A de plus jolies photos et des textes intéressants (« Symphonie en Brut majeur ») mais il fait un peu cheap pour une marque de luxe

Emmanuel Le site fait le job, mais pas plus. Du coup Ayala fait plus marque familiale que marque de luxe.

139

ANNEXE 18 : Document Intermédiaire de Mémoire

SOMMAIRE

I- Avancement du mémoire 1- Sujet

2- Problématique

3- Synthèse du travail réalisé (français et anglais)

II- Etat de l’art 1- Luxury Strategy in Action………………………………………..…..…….p8

2- Management et Marketing du Luxe………………………………..………p10

3- Luxe mensonges et marketing………………………………………..…….p13

4- Lèche vitrine : distribution & merchandising visuel dans la mode…..…….p15

5- Luxury consumption factors……………………………………………..…p16

6- Luxury and the recent economic crisis……………………………………...p17

7- Contrefaçons de produits de luxe, une étude de la perception et de l’intention

d’achat selon le lieu……………………………………………….……...…p19

8- La stratégie du luxe : un point fort pour la France / une stratégie d’entreprise

pour le monde qui advient……………………………………………….....p21

9- Le luxe et l’image de marque…………………………………………….....p22

10- Le luxe au temps des marques……………………..………………………..p23

11- Le management du capital marque………………………………………….p24

12- Des métiers d’art à l’industrie du luxe en France ou la victoire du marketing

sur la création………………………………………………………………..p26

13- Les groupes de luxe dans le monde : analyse du marché – tendances 2010-2015

– Stratégies des acteurs………………………………………………..p27

14- Corpus d’articles sur le classement des marques Interbrand 2011………….p28

15- La génération Y Accro au luxe…………………………………………...…p29

16- Gérer la relation client sans programme de fidélisation, le cas du groupe Four

Seasons……………………………………………………………………...p30

17- Nouvelles technologies de l’information et de la communication, nouvelles

stratégies marketing…………………………………………………………p31

18- IBM Global CMO Study 2011………………………………………...……p32

19- Corpus d’articles sur le « Big Data »…………………………………..……p33

20- Corpus d’articles sur le magasin « Nouvelle Génération »………………....p36

140

I- Avancement du mémoire

1- Sujet

Luxe, marketing et technologie.

2- Problématique

Dans quelle mesure l’utilisation de technologies numériques peut-elle être utile aux

entreprises de luxe pour vendre des produits ou services ?

3- Synthèse du travail réalisé

Le marché du luxe s’est considérablement transformé depuis les années 1980. D’un

côté, les grands groupes de luxe se sont encore renforcés, rassemblant toujours plus

d’entreprises, de marques et de boutiques, élargissant encore leur offre de produits et passant

d’une logique familiale, artisanale à une logique industrielle. Le fait-maison a même souvent

laissé place à la production de masse dans ce qu’on appelle désormais « l’industrie du luxe ».

De l’autre côté, les consommateurs sont plus nombreux et variés que jamais. Déjà en 1999,

63% des individus vivant dans les pays développés consommaient au moins un produit de

luxe par an (Dubois et Laurent). Parmi eux, on trouve des nouveaux clients, des

excursionnistes, des habitués… Des jeunes aussi, et de plus en plus : Ipsos a même montré

que l’intérêt des 15-35 ans pour les produits de luxe dépasse désormais celui de leurs aînés.

En fait, c’est toute la définition du luxe qui a changé.

Le luxe est présent dans plusieurs secteurs économiques. On peut même penser que

tous ces secteurs, de la bijouterie à l’édition en passant par la haute couture, les transports ou

la technologie, peuvent proposer des produits ou des services de luxe. Ces produits ou

services se caractérisent par plusieurs paradoxes, parmi lesquels une motivation d’achat

détachée de la nécessité de satisfaire un besoin primaire et un prix de vente en apparente

contradiction avec la théorie microéconomique classique. De fait, leur fonction et leur utilité

reposent sur une logique totalement différente de celle sur laquelle s’appuie la consommation

de produits courants puisque leurs ressorts sont plutôt d’ordre psychologique et social.

Le terme « luxe » viendrait du latin luxus, la déviation, l’excès. Le luxe est par définition un

écart par rapport à une norme. Il dépend donc des époques, des sociétés et n’est jamais que

relatif et subjectif. Il est donc impossible de donner une définition précise et universelle du

luxe puisqu’il ne peut y avoir au mieux que des luxes qui visent chacun une catégorie donnée

de la population et ses caractéristiques spécifiques (codes, pouvoir d’achat, ambitions…).

C’est particulièrement visible aujourd’hui où des marques comme Louis Vuitton, Hermès ou

encore Ralph Lauren proposent des gammes de produits aux caractéristiques et aux fonctions

tout à fait différentes à des prix d’amplitudes extrêmes pour satisfaire différents types de

clients. Mais puisque le luxe est un écart, toutes ses manifestations ont en commun cette

capacité de cliver et de fédérer en créant de la différence, souvent grâce à la marque dont le

rôle est central, tant d’un point de vue stratégique que commercial. On sent déjà ici toute

l’importance qu’ont les marques dans le secteur du luxe, puisque dans tous les cas, pour

assurer leur fonction psychologique et sociale, elles doivent faire rêver leurs consommateurs

et leur proposer des expériences uniques et extraordinaires.

141

Pour répondre à ce besoin, beaucoup d’observateurs notent que les Maisons de luxe se

sont dotées de puissants services marketing. Véritables « machines à rêves » au service des

marques, ils cherchent à créer du « rêve », de « l’émotion » et du « prestige », c’est-à-dire à

entretenir la désirabilité de la marque (même si le terme « marketing » n’est pas toujours

utilisé au sein de ces entreprises, le luxe s’accommodant assez mal avec la vision erronée

mais néanmoins très répandue d’une fonction visant à augmenter les ventes coûte que coûte,

quitte à travestir la réalité si nécessaire). Ces services se retrouvent au milieu des

transformations évoquées précédemment. Ils cherchent à améliorer et à rendre plus efficace la

relation qu’entretient l’entreprise avec son environnement et ses consommateurs. Cela dans le

but de vendre éventuellement plus, mais surtout de vendre mieux. Car une des caractéristiques

des produits de luxe est qu’ils sont et doivent être perçus comme étant rares, sinon uniques.

Parallèlement, les avancées technologiques ont de plus en plus d’applications

concrètes dans le monde de l’entreprise et le marketing semble être l’un de leurs nouveaux

terrains de jeux privilégiés. Les analystes de Gartner ont même estimé lors de leur

Symposium 2011 que d’ici à 2014, 25% des budgets informatiques actuellement gérés par les

Directions des Systèmes d’Information vont leur échapper, au profit des Directions

Marketing. Plusieurs autres études semblent confirmer cette tendance. L’IBM Global CMO

Study 2011 a par exemple permis de souligner le fait que les directeurs marketing du monde

entier attendent beaucoup des technologies pour leur permettre de faire face à la complexité

croissante de leur environnement. L’utilisation et la maîtrise des technologies apparaissent

ainsi comme deux des principaux enjeux du marketing de demain. C’est pourquoi ce mémoire

cherchera à comprendre les intérêts qu’ont les marques de luxe à utiliser les technologies pour

« vendre » ou « mieux vendre », ce qui n’est pas la même chose que « vendre plus ». La

question centrale de ce mémoire peut être posée en ces termes : comment les technologies

peuvent-elles aider les services marketing des entreprises de luxe à renforcer l’attractivité de

la marque qu’ils servent ?

Pour y répondre, nous nous intéresserons aux spécificités du marketing du luxe. Avec

une première hypothèse : les clients des marques de luxe ont des attentes particulières et

extrêmement strictes vis-à-vis de ces marques et de l'image qu'elles véhiculent. Ils

attendent notamment d’elles qu’elles utilisent des techniques artisanales, les seules

capables à leurs yeux de créer des objets uniques et de qualité réellement supérieure. Nous vérifierons la validité de cette hypothèse avec la revue de l’art et en menant une étude

quantitative parmi les clients des marques de luxe.

Nous étudierons dans un second temps les bénéfices que les marques de luxe et leurs

clients pourraient tirer de l’utilisation de plusieurs nouvelles technologies phares. Nous nous

intéresserons par exemple à « l’analyse de gros volumes de données », aux technologies du

web ou encore aux technologies du « magasin Nouvelle Génération » (ou « magasin 3.0 »)

développées par IBM, Microsoft, SAP ou Oracle et présentées notamment lors du Big Show

2011 organisé par la National Retail Federation. Comment améliorer l’expérience proposée au

client sur l’ensemble des points de contact entre lui et la marque ? Comment améliorer son

expérience d’achat en travaillant sur l’avant-vente, la vente en elle-même et l’après-vente ?

Nous poserons ici une seconde hypothèse : dans tous les cas, l'usage des technologies dans

le luxe doit être discret. Les technologies numériques doivent permettre de créer une

importante valeur ajoutée pour les clients sans que ces derniers remettent en cause le

caractère artisanal de ce que propose la marque (ce qui serait d’autant plus vrai si la

première hypothèse était validée). Nous étudierons alors les précautions à prendre avant de

mettre en place les différents dispositifs technologiques.

142

Enfin, puisque nous avons vu que le concept luxe a évolué, nous pouvons

légitimement penser qu’il va continuer à se transformer. Reste à savoir comment. Il est

nécessaire de suivre et d’anticiper au mieux ses évolutions, de connaître les besoins, les rêves

et les désirs des consommateurs qui, par ailleurs, nous l’avons vu, ont des profils de plus en

plus variés. L’hypothèse que nous formulerons ici est que les services seront une

composante capitale du luxe de demain. Or l'utilisation de technologies peut largement

améliorer l’efficacité et la pertinence des services. En ce sens, on pourrait dire que les

technologies seront de plus en plus nécessaires aux entreprises de luxe. Pour vérifier la

validité de cette hypothèse, nous analyserons les évolutions récentes du marché du luxe et

nous étudierons les attentes de ses jeunes consommateurs (15 – 34 ans) grâce à une enquête

qualitative afin d’anticiper un peu mieux les attentes des clients du luxe de demain. Si elle se

vérifie, nous nous demanderons comment les technologies peuvent aider les entreprises qui

composent l’industrie du luxe à répondre à et à exploiter ce nouveau grand défi.

Summary of the work done

The luxury market has changed a lot since the 1980s. On the one hand the big luxury

groups became stronger and stronger; they gather always more companies, brands and

boutiques, have widely enlarged their product offerings and went from a family and artisanal

approach to an industrial approach. The home-made product has even often been replaced by

mass production and we can now talk about the “luxury industry”. On the other hand, there

are more and more consumers. As soon as 1999, 63% of people living in developed countries

bought at least one luxury product a year (Dubois and Laurent). Among them there are new

clients, “excursionists”, regular customers…There is also a growing number of young people:

Ipsos even showed that the young in the range 15-35 are more interested in luxury than their

elders. In fact, the whole definition of luxury has changed.

Luxury can be found in several sectors. We can even think that every sector, including

jewelry, publishing, haute couture, transportation or technology offer luxury products or

luxury services. These products or services are characterized by several paradoxes. Among

them we can underline a purchasing motivation detached from the necessity of satisfying a

primary need and a price which seems to be in contradiction with the common

microeconomic theory. Indeed, their function and their utility rely on a logic that is totally

different from the one on which mass-consumption relies. Their foundations are more

psychological and social.

The word « luxury » is said to come from the Latin word luxus, veering, excess.

Luxury is by definition a diversion from a norm. Thus it depends on periods, societies: it is

relative and subjective. So it is impossible to give a precise and universal definition of luxury

because there will be at best several luxuries, each one targeting a specific category of people

with its particularities (codes, purchasing power, ambitions…). This is really striking

nowadays when brands such as Louis Vuitton, Hermès or Ralph Lauren offer wide ranges of

products with features and functions absolutely different, with an extreme amplitude of prices

in order to satisfy different kinds of clients. But since luxury is veering, all its expressions

143

have in common a particular splitting and federating capacity thanks to the brand which plays

a central role on both a strategic and a commercial level. Here we can already feel the

importance of brands in the luxury sector since they have to make their clients dream and to

offer them unique and extraordinary experiences.

To meet with this need, many observers have noticed that luxury brands have set up

powerful marketing services. As a “dream machines” serving the brands, they try to create

« dream », « emotion » and « prestige », that is to say to maintain the desirability of the

brands (even if the word “marketing” is not always used within the luxury companies,

marketing being often unfairly seen as a way to increase sales by any needs). These services

find themselves in the middle of the transformations previously described. They look for

improving and making more efficient the relationship between the company and its clients.

All this in order to sell more, but above all to sell better. Because one of the main

characteristics of luxury products is that they are and have to be seen as rare, or even unique.

At the same time, technological advances have more and more concrete applications in

companies and marketing seems to be one of its new favorite playgrounds. According to

Gartner’s analysis unveiled during the Gartner Symposium 2011, 25% of the IT budgets today

managed by CFOs will move to Marketing Direction from now to 2014. Several other studies

confirm this trend. The IBM Global CMO Study 2011 for example has underlined the fact

that all around the world, CMOs are expecting a lot from technologies in order to enable them

to cope with the growing complexity of their environment. The use and the control of

technologies thus appear as two of the main stakes of marketing today. This is the reason why

this work will try to understand the interests luxury brands have in using technologies to

“sell” or “sell better”, which is not the same thing as “sell more”. The main issue of this work

can be put down into these words: how may technologies help marketing departments of

luxury companies to reinforce the attractiveness of the brand they work for?

To answer this question, we will study the specificities of marketing in the luxury

market. With a first hypothesis: luxury brand clients have specific and very strict

expectancies from these brands and the image they carry. They want them to use

traditional techniques, the only ones they think capable of creating unique and very high

quality products. We will check the validity of this hypothesis thanks to a quantitative study

among luxury brands customers.

In a second step, we will study how luxury brands and their clients could benefit from

the use of various and main new technologies. We will focus for instance on “big data”, web

technologies and on the technologies of the “New Generation store” (or “Store 3.0”)

developed by IBM, Microsoft, SAP or Oracle and introduced during the Big Show 2011 of

the National Retail Federation. How to improve the client experience on the different points

of contact? How to improve the purchase experience by working on the pre-sale, the sale in

itself and the after-sale? Here, we will assert a second hypothesis: in any cases, in luxury,

the use of technologies has to be discreet. Digital technologies have to enable the creation

of an important added value for the client without making him doubt the craftsmanship

value of the offer of the brand (what would be even more important if the first hypothesis is

confirmed). We will then study the precautions to be taken before putting in place the

different technological systems.

Finally, since we have seen the very concept of luxury has evolved, we can

legitimately think it will keep on changing. But the question is: how? It is necessary to follow

144

and to anticipate its transformations, to know the needs, the dreams and the desires of the

consumers who, besides, as we have seen, have more and more varied profiles. The

hypothesis we will formulate here is that services will be a huge part of luxury tomorrow.

And the use of technologies can largely improve the efficiency and the pertinence of services.

Then, we could say technologies will be more and more necessary to luxury companies. To

check this out, we will analyze the recent transformations of the luxury market and study the

expectancies of its young clients (the 15-34 group) thanks to a qualitative study in order to

better anticipate the expectations of the clients of today’s luxury. If it is validated, we will ask

ourselves how technologies could help luxury companies to meet with and make the most of

this new great challenge.

II- Etat de l’art 1- Luxury Strategy in Action………………………………………..…..…….p8

2- Management et Marketing du Luxe………………………………..………p10

3- Luxe mensonges et marketing………………………………………..…….p13

4- Lèche vitrine : distribution & merchandising visuel dans la mode…..…….p15

5- Luxury consumption factors……………………………………………..…p16

6- Luxury and the recent economic crisis……………………………………...p17

7- Contrefaçons de produits de luxe, une étude de la perception et de l’intention

d’achat selon le lieu……………………………………………….……...…p19

8- La stratégie du luxe : un point fort pour la France / une stratégie d’entreprise

pour le monde qui advient……………………………………………….....p21

9- Le luxe et l’image de marque…………………………………………….....p22

10- Le luxe au temps des marques……………………..………………………..p23

11- Le management du capital marque………………………………………….p24

12- Des métiers d’art à l’industrie du luxe en France ou la victoire du marketing sur

la création………………………………………………………………..p26

13- Les groupes de luxe dans le monde : analyse du marché – tendances 2010-2015

– Stratégies des acteurs………………………………………………..p27

14- Corpus d’articles sur le classement des marques Interbrand 2011………….p28

15- La génération Y Accro au luxe…………………………………………...…p29

16- Gérer la relation client sans programme de fidélisation, le cas du groupe Four

Seasons……………………………………………………………………...p30

17- Nouvelles technologies de l’information et de la communication, nouvelles

stratégies marketing…………………………………………………………p31

18- IBM Global CMO Study 2011………………………………………...……p32

19- Corpus d’articles sur le « Big Data »…………………………………..……p33

20- Corpus d’articles sur le magasin « Nouvelle Génération »………………....p36

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Luxury Strategy in Action Editions Palgrave, 2011

Jonas Hoffman, professeur à SKEMA Ivan Coste-Maniere, Directeur du Master of Science Luxury and Fashion Management de SKEMA

La définition du luxe et ses consommateurs n’ont jamais évolué si vite qu’au cours des vingt dernières années. Le luxe est quelque chose d’exquis, d’unique et rare qui combine plaisir et aspiration. Les marques ne peuvent plus se reposer uniquement sur leur nom et leur réputation : elles doivent se battre contre d’autres marques sur les sujets tels que l’innovation, la créativité, la distribution, les communications et la propriété intellectuelle. Le concept même de luxe a changé : le luxe n’est plus clairement défini, il cherche à anticiper et à suivre l’évolution constante des besoins, rêves et désirs des consommateurs. Les nouvelles technologies ont contribué à la démocratisation du luxe. Les technologies du web 2.0 jouent désormais un rôle majeur dans les stratégies de marque, et les stratégies marketing et commerciales. Des sites tels que Net-à-porter (www.netaporter.com), ou Yoox ont fait évoluer la situation en devenant eux-mêmes des marques de luxe et en démontrant qu’il était possible de répondre aux attentes des clients de luxe via le e-commerce et de leur proposer une expérience client soignée. De nombreuses marques ont commencé à exploiter les possibilités offertes par internet. Et comme les marques de luxe se banalisent, elles doivent se différencier. Le web 2.0 peut justement le leur permettre. Les sites de e commerce qui se distinguent par leur assortiment, l’intelligence de leurs contenus éditoriaux et le développement interactif de leur communauté seront ceux qui réussiront. Les produits de luxe représentent un rêve et confèrent du prestige. L’innovation et la création sont au cœur de ce processus. Innover dans le luxe, c’est être capable à un moment donné d’allier des compétences uniques, de sentir l’air du temps et de créer quelque chose de nouveau, d’unique, un produit ou une expérience extraordinaire. Dans cette recherche de l’innovation, les consommateurs ne sont pas d’une grande aide tant ils sont imprégnés de leur contexte socioculturel. Les créateurs de luxe doivent être capables d’anticiper les tendances, les besoins, les désirs et les rêves. Le futur de l’innovation dans le luxe ? Technologies et mondialisation vont redéfinir l’innovation et la création dans le domaine du luxe. Technologies Les technologies de l’information et de la communication vont continuer à se développer dans les produits de luxe. Elles permettront également d’accélérer le temps de transferts des innovations entre les secteurs. Ces technologies devraient enfin permettre d’améliorer le développement des produits de luxe, du merchandising, de la production, la création et des prototypes. Application possible : application du Customer Knowledge Management (CKM) dans le secteur du luxe. Mondialisation L’Inde et la Chine maîtrisent des techniques artisanales ancestrales qui pourront facilement servir de base à la création de codes pour leur industrie du luxe. Le Brésil ne dispose par de tradition aussi riche mais dispose d’une forte capacité à briser les règles, à mixer et à se jouer des codes.

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La distribution dans le secteur du luxe C’est dans le magasin (réel ou virtuel) que le client touche à l’ensemble des éléments réels ou virtuels de la marque. Cette expérience doit être parfaite, d’autant que la consommation de luxe n’est par définition pas nécessaire et qu’il est donc facile de renoncer à son achat. Internet Cette technologie a indiscutablement aidé les marques dans leur développement géographique (outil de communication et possibilité de vendre n’importe où dans le monde). Mais est-ce un bon canal de distribution pour le luxe ? Il y a plusieurs points à ne pas perdre de vue :

- Avec la démocratisation du luxe celui-ci ne renvoie plus tant à l’exclusivité qu’à la qualité, l’artisanat, l’élégance et les valeurs qu’il incarne. La relation des clients avec les maisons de luxe a changé et Internet permet de travailler ces nouvelles attentes et de vendre.

- L’accessibilité de la communication et de l’information ne signifie pas que les produits sont plus accessibles et donc moins exclusifs.

- L’accessibilité de l’information n’est pas nécessairement négative dans le luxe. L’expérience d’achat a deux dimensions : une dimension personnelle (Kapferer parle de « luxe pour soi ») et une dimension sociale (« luxe pour les autres »). Si plus de monde devient familier avec les marques, la reconnaissance sociale sera plus forte. Il est évident dans le luxe qu’il ne faut pas uniquement communiquer à destination de ses cibles potentielles.

- Les technologies progressent si vite que l’expérience d’achat en ligne se rapproche toujours plus de l’expérience hors ligne. Il faut s’intéresser aux avantages du e-commerce et en tirer profit : accessible 24h/24, 365j/an, plus d’intimité et contrôle total du client. La vente en ligne n’est pas une simple extension de la vente en magasin. Elle offre également une relation directe avec le client (market intelligence), une protection contre les offres non officielles…

Cas d’étude : Fabergé. Un modèle pour les marques d’ultra-luxe en matière d’utilisation des dernières technologies. Internet, media sociaux et stratégie de luxe Le site officiel est le tout premier outil de stratégie marketing online d’une marque. Il doit être esthétique (belle page d’accueil…), facile d’utilisation, pourvu d’un contenu de valeur et assurer la confidentialité et la sécurité. Toutes les fonctionnalités importantes (shop, newsletter, contact) doivent être accessibles en un clic. Un site peut proposer des fonctionnalités intéressantes telles que des essayages virtuels, des guides de taille interactifs, des showrooms virtuels, des suggestions… Media sociaux / blogs… web 2.0 Il est indispensable d’y être, d’autant que le développement de l’internet mobile renforce leur utilisation. C’est un moyen formidable pour acquérir de nouveaux ambassadeurs. Sur les réseaux sociaux, il s’agit d’être social pour impliquer les fans et les amener à partager avec leurs amis. Il faut définir clairement ce qu’on attend de nos fans ou followers. Il est indispensable pour les marques de luxe d’être présentes sur internet et de considérer les meilleures stratégies marketing et de e-commerce comme des objectifs business essentiels. Les marques ne peuvent pas étendre leur activité en ligne si elles négligent l’optimisation du trafic et son exposition sur le web. Elles ne peuvent pas non plus réussir sans plateforme e-commerce de qualité.

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Management et Marketing du Luxe Dunod, 2011

Michel Chevalier, Paris Dauphine, ancien directeur général de Paco Rabane Parfums

Gérald Mazzalovo, consultant en gestion de marque Qu’est-ce que le luxe ? Pas de définition universelle. Elle a varié au cours des époques. Le luxe est aujourd’hui un marché très segmenté : il y a des luxes qui visent chacun une catégorie spécifique de la population et ses caractéristiques. Toutefois, tous ces luxes ont un point commun : ils clivent et fédèrent en créant de la distinction grâce à la marque. Le luxe permet à chacun de se distinguer de ses pairs en consommant mieux ou un peu mieux qu’eux et de rentrer dans une tribu en révélant des qualités concrètes (richesse…) ou symboliques (goûts, valeurs…). Le luxe nous fait rêver et nous réconforte à la fois (désir et plaisir). Gilmore et Pine : le luxe se distingue par le naturel, l’original, l’exceptionnel, le référentiel, l’autorité Chevalier et Mazzalovo ajoutent les styles de vie, les cultures, les savoir-faire, les technologies (ex : Segway ou Telsa Motors qui voudrait devenir une marque de luxe de l’automobile électrique) La clé du succès dans le secteur du luxe Il faut créer une rareté contrôlée, rendre le produit visible et connu mais relativement hors d’atteinte et être en phase avec les tendances et l’air du temps.

- Nécessité d’une forte identité : elle se fonde souvent sur le nom d’un artisan différent. Mais le nom peut être une limite au développement de la marque (Vuitton ne faisait que des sacs de voyage). Mais les extensions de gamme sont délicates. Elles demandent : 1- d’importants investissements publicitaires et promotionnels, 2- de laisser du temps au consommateur, 3-de bien expliquer l’adéquation du nouveau produit avec la marque.

- Des produits identifiables : chaque objet doit appartenir à une famille de produits homogène et doit être facilement identifiable. Une marque doit donc avoir son code esthétique et le respecter sur ses différents produits. La fabrication artisanale des produits de luxe doit les distinguer des produits de masse, leur donner leur caractère exceptionnel.

- Des produits faisant partie de l’environnement social et culturel du moment : ce qui implique des liens avec les environnements artistique et culturel (fonction de miroir culturel des produits de luxe) .

Facteurs de succès dans le prêt-à-porter et utiles pour mon mémoire :

- Processus créatif : dans les grandes maisons, le studio rassemble de nombreux stylistes. Mais tous les produits de la marque doivent toujours rester cohérents et, idéalement, reconnaissables important besoin de coordination et de consignes claires.

Facteurs de succès dans le parfum et utiles pour mon mémoire :

- Il peut ne plaire qu’à très peu de personnes mais être quand même un très grand succès. Un marketing ciblé est donc très difficile sur les parfums car les consommateurs représentent souvent une très faible part de la population totale.

Facteurs de succès dans l’hospitalité et utiles pour mon mémoire :

- Les valeurs d’excellence se construisent à long terme : le client est-il reconnu ? ses préférences ont-elles été mémorisées / prises en compte ? l’excellence doit être stable dans la durée.

- Le style de l’hôtel doit être clairement défini et le personnel doit l’avoir intériorisé et le respecter pour créer une atmosphère particulière et valorisante pour le client.

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Valeur d’une marque Les auteurs utilisent le classement établi chaque année par les consultants d’Interbrand. Ils constatent que c’est dans le secteur de l’informatique et dans les services financiers que l’on tire le plus profit des marques. Clients des produits de luxe Bernard Dubois et Gilles Laurent ont montré qu’en 1999 dans un pays développé, 63% des individus à qui l’on demandait s’ils avaient consommé un produit de luxe au cours de l’année écoulée répondaient « oui ». Mais seulement 12% en consommaient plus de cinq par an. Croissance d’une marque En plus de la croissance induite par la croissance du secteur, par l’expansion géographique ou le développement de nouvelles catégories de produits, il peut être pertinent de s’intéresser à l’optimisation des processus internes. Cet axe de développement est souvent négligé car plus difficile que les autres, mais diminuer le temps de développement d’un produit, et donc accélérer sa mise sur le marché, peut être extrêmement profitable. Pour cela, il faut être capable de lire efficacement et rapidement les signaux des marchés, optimiser la conception des produits tout en garantissant la satisfaction client, disposer d’une logistique impeccable… La communication

Schémas p267

Schémas p 269

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Technologies à prendre en compte dans la communication de demain : Les applications mobiles (peuvent accroître l’interactivité…), les réseaux sociaux (Lady Gaga est devenue une marque à succès car « elle utilise Twitter pour traiter du champ affectif, MySpace pour la promotion et Facebook pour l’information ») (Le Monde du 11 mai 2010). Magasins

- La plupart des marques de luxe relient leurs différentes caisses présentes dans l’ensemble de leurs magasins à un ordinateur central. Elles peuvent ainsi connaître notamment l’état des stocks en temps réel et prévoir des réapprovisionnements ou des transferts.

- La formation du personnel est un enjeu important. - Les outils CRM permettent déjà un bon suivi des clients. - L’expérience en magasin doit être multi-sensorielle et interactive. Le client doit obtenir

toutes les informations dont il a besoin. Conclusion : Deux tendances principales pour les années à venir et utiles pour mon mémoire :

- Renforcement des produits « sur-mesure » (car la technologie a amélioré les procédures de production et de chaîne d’approvisionnement et rendent donc le prix de ces produits moins prohibitifs). Plus les entreprises maitriseront leurs chaînes logistiques plus elles pourront développer cette tendance.

- L’extension de la notion d’expérience : l’expérience proposée aux clients doit être unique. Internet va également enrichir cette expérience grâce à l’interactivité qu’il permet.

150

Luxe, mensonges et marketing Pearson Education France, 2010

Marie-Claude Sicard, Enseignante au CELSA

Le luxe vient de luxus = la déviation, l’excès. C’est donc un écart et, en ce sens, il se rattache à une norme. Le luxe dépend donc des époques et des sociétés : il n’est que relatif et subjectif. L’auteure distingue 3 écarts : vers le haut (distinguer les individus entre eux avec idée de hiérarchie), vers le côté (marquer une différence : pièces uniques, sur-mesure…) et vers le bas (écart de conduite : vulgarité, obscénité, « bling-bling », le « porno-chic »… dimension morale). Le luxe étant un écart, il est logique que ces transgressions soient utilisées. Différence entre les marques de luxe américaines et françaises Les marques de luxe américaines mettent sur le même plan toutes leurs activités et les intègrent parfaitement à leur communication et à leurs stratégies : la valeur de la marque est la même partout où cette marque s’exprime. A l’inverse, les marques de luxe françaises hiérarchisent leurs activités. Mais toutes les marques sont confrontées à la même question : comment continuer à vivre tout en changeant ? Il n’y a pas de réponses universelles, mais les marques ont tout intérêt à développer des services de prospective et des études de fond pour les éclairer un peu sur l’avenir du secteur du luxe et sur les profondes transformations que les prochaines années devraient apporter. Un des autres dangers qui guette les marques de luxe et qui est déjà visible est l’indifférenciation. Les marques se suivent et se copient alors que le marché du luxe est par essence un marché de la différence. Le marketing doit donc s’assurer que les marques n’aient pas recours au mimétisme. Pour le moment il fait l’inverse. Trois moments du luxe :

- Luxe classique (18ème et surtout 19ème en Europe. Objet (savoir-faire, matières…) domine Hermès)

- Luxe moderne (début 20ème, Europe et US. Créateur domine Chanel, Dior) - Luxe contemporain (années 1970, US. Medias dominent Ralph Lauren)

La communication Il y a toujours sept règles qui s’appliquent à toute communication. Il n’y a pas de communication : 1- sans support matériel, 2- hors du temps, 3- hors de l’espace, 4- sans rapport à certaines normes, 5- sans projet, 6- sans que les parties prenantes adoptent certaines postures ni 7- relations. Ces sept composantes ont toutes la même importance, sont en relation (système).

Le physique : le corps de la marque, ce qui la représente concrètement (produits, emballage, nom, logo, couleur, prix, PLV…). C’est souvent le produit et son processus de fabrication (luxes classique et un peu moderne) ou son univers (luxes moderne et contemporain).

Le temps : le luxe classique est plus porté sur le passé mais il laisse les autres (journalistes…) en parler pour éviter de paraître « vieux ». Le luxe contemporain revendique sa modernité en cherchant à rompre avec le passé. Le luxe moderne est entre les deux.

L’espace : pour les luxes classique et parfois moderne, il s’agit souvent des ateliers / pour les luxe contemporain et souvent moderne, des boutiques. Mais il s’agit aussi de l’espace médiatique et d’Internet. Or si les marques de luxe sont de plus en plus présentes sur le web, elles y restent attachées à leur tradition et ne prennent pas en compte les spécificités du web. Leurs sites sont des catalogues qui n’encouragent pas réellement à la vente (descriptions rapides, pas de vidéos, d’avis d’autres acheteurs…) et ne proposent aucune dimension collaborative ou d’espace de dialogue entre la marque et ses clients. La communication se fait toujours en sens unique, sans interactivité.

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Les normes : luxes classique et modernes restent très attachés à des normes élevées de qualité, de traditions, de métier, d’artisanat voire de prouesse technique. Le luxe contemporain cherche à rompre avec la norme technique et stylistique mais respecte la norme publicitaire

Les postures : les marques de luxe les plus anciennes ont longtemps pu adopter un ton de supériorité face à leurs « élèves ». Mais les clients sont de plus en plus instruits et cette position devient plus difficile à tenir. Elles sont maintenant devenues des conteurs face à leur auditoire. Beaucoup de marques contemporaines adoptent, elles, un rapport d’égal à égal avec leurs clients.

Les projets : les luxes classique et moderne cherchent à « créer, exceller et émerveiller » (Comité Colbert). Le luxe contemporain se préoccupe moins de l’excellence technique et cherche à impressionner et à vendre. Tous cherchent à créer un monde à part et à l’image des marques, des mondes dans lesquels elles seraient toutes puissantes.

Les relations : le luxe cherche à créer des relations émotionnelles grâce aux produits puis à leur environnement. Mais dans le même temps il cherche à instaurer une distance. Les communications reposent plus sur le rituel que sur le jeu, imposant ainsi l’immobilisme. Il faudra pourtant changer un jour pour ne pas lasser. Si on transforme ces critères en échelle, plus le curseur est haut, plus la marque est forte. Si une marque périclite, on doit donc regarder lequel n’est pas assez poussé et essayer de le remonter. Quel futur ? Pôle physique : on voit qu’on est passé d’un focus produit (luxe classique) à un focus medias (luxe contemporain). On assiste donc à une dématérialisation du luxe. Va-t-elle s’accentuer ? Sûrement, mais pas au point de faire disparaître le produit. On va plutôt voir se développer des services de luxe parallèlement aux produits les individus attendent de plus en plus des moments de luxe. Les gens rêvent d’avoir du temps, d’assister à des choses intéressantes ou distrayantes, ils attendent de l’harmonie, du bien-être, de la simplicité (Tom Ford : « le luxe dans les années à venir va prendre une tournure plus simple »)… Le luxe classique pourrait avoir du mal à combler son retard dans le domaine bientôt primordial de la relation. Il faudra être capable d’innover dans ces services et écouter les remarques des clients, tenir compte de leurs sentiments, ce que ne fait pas le luxe classique aujourd’hui. La personnalisation va également prendre de l’ampleur. On la pratique déjà un peu sur les produits, il faudra la prolonger sur les services (appeler un ancien client pour l’informer de la sortie d’un sac qui va bien avec sa tenue achetée deux ans plus tôt, etc.).

p 239

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Lèche-vitrine: Distribution & Merchandising visuel dans la mode

Editions du Regard, 2008

Françoise Sackrider Gwenola Guidé

Dominique Hervé Les frontières entre les distributions de luxe et de masse se sont considérablement réduites. Les codes du luxe sont empruntés par les acteurs grand public tels que H&M tandis que les marques du luxe et les créateurs s’engagent eux-mêmes de plus en plus vers des consommateurs sortant de leur cible traditionnelle. « Le luxe n’est plus le quotidien de l’élite, il est devenu l’exceptionnel de la masse » dit Philippe Houzé, président des Galeries Lafayette. Le lieu de vente a pris une importance telle que les marques de luxe cherchent à gérer directement leur propre réseau de distribution, à réduire le nombre de franchisés ou détaillants et à contrôler l’image que diffusent les quelques restants. Chaque lieu de vente est un outil de communication au service de la marque et de l’image. Ceux-ci font la part belle à l’art contemporain et aux nouvelles technologies. Dans une société du spectacle, du divertissement, les marques sont chargées de « réenchanter le réel ». Les nouvelles technologies peuvent toujours plus sophistiquer le processus d’animation (écrans, internet…). Reste le risque que le consommateur-spectateur devienne plus spectateur que consommateur. Les Nike Town sont l’exemple même du retailtainment. Selon Alix Brijatoff, « faire du shopping une expérience fun, c’est faire en sorte que le client achète autre chose que ce qu’il avait prévu, mais qu’il en soit quand même content » (Challenges, n° 160, juillet 2001). Le magasin Adidas des Champs Elysées (1750m²) mise sur la technologie : écrans plasma, jeux et bornes Internet, une plateforme technologique (Mi-innovative center) qui donne au client la possibilité de créer la chaussure répondant parfaitement à ses besoins. Internet Les réticences des consommateurs sont tombées. Les sites de e-commerce se multiplient (11 500 en 2005, 17 500 un an plus tard selon ICE/Fevad). Il convient de distinguer les pure-players (Amazon…) des click and mortar (pour qui la vente en ligne s’ajoute au réseau de distribution classique). Ces derniers peuvent miser sur la complémentarité des différents points de vente. En 2007, une étude de Forrester Research pour la National Retail Federation a mis en évidence le fait qu’en 2006, les ventes de produits de mode (habillement, chaussures et accessoires) ont atteint 13,5 milliards d’euros, soit plus que la vente de produits électroniques (12,7 milliards) et de voitures (12,4). Internet peut faciliter la vente en renseignant à l’avance les consommateurs. L’objectif principal d’un site doit être de créer des envies. Pour Bernard Arnault, « un site de commerce Internet, c’est comme un magasin. Il faut créer un environnement à la fois attractif et efficace ». Et comme pour tout dans la mode, il faut également un renouvellement permanent. Merchandising et produit de mode Un phénomène de mode s’inscrit par essence dans une discontinuité temporelle. Le merchandising doit s’adapter aux saisons et à la météo. Andy Warhol : « tous les grands magasins deviendront des musées et tous les musées deviendront des grands magasins ».

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Luxury consumption factors Journal of Fashion Marketing and Management, Vol 13 n°2, 2009, p231

Melika Husic et Muros Cicic, School of economics and business, University of Sarajevo

Dans les années 70, les marques de luxe américaines ont ajouté une toute nouvelle dimension à l’équation de la mode : il ne s’agit plus seulement de design ni de produit, mais d’image et de style de vie. Le luxe s’est dès lors orienté vers le mass-marketing, et depuis les années 90, les marques françaises n’y font pas exception. Quels facteurs déterminent la consommation de luxe? Vigneron et Johnson (1999) expliquent la consommation de luxe d’après cinq effets :

- The Veblen effect : les consommateurs vebleniens accordent une très grande importance au prix comme indicateur de prestige. Leur objectif principal est d’impressionner les autres.

- The snob effect : ces consommateurs voient le prix comme un indicateur d’exclusivité et évitent les marques populaires pour suivre leurs propres envies de consommation.

- The bandwagon effect : ils accordent moins d’importance au prix comme indicateur de prestige mais mettent l’accent sur l’effet que la consommation de marques prestigieuses a sur les autres.

- The hedonic effect : plus intéressés par leurs considérations et sentiments et se fient donc moins au prix comme indicateur de prestige.

- The perfectionism effect : ne se fient qu’à leur propre perception de la qualité du produit et peuvent utiliser le prix comme un indicateur à cette fin.

Le luxe sert à montrer qui l’on est et quelle est notre place dans la société ou dans le groupe auquel on veut appartenir. Ce constat concerne l’ensemble de la hiérarchie sociale. Le luxe n’est plus réservé à des « happy few » (Twitchell, 2001), mais les clients aux très hauts revenus restent ceux dont les dépenses en produits et services de luxe sont les plus élevées. Aujourd’hui, tout le monde peut posséder des produits de luxe. Mais alors comment expliquer que l’on parle toujours de luxe ? Les marques de luxe créent simultanément des offres toujours plus luxueuses, VIP et exclusives en haut (sur lesquelles elles ne communiqueront jamais) et des offres de luxe destinées aux plus grand nombre en bas (et soutenues par de puissantes campagnes de communication).

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Luxury and the recent economic crisis La revue de l’économie et de l’entreprise

Robert OLORENSHAW, Professeur à l’IPAG et à l’INSEEC

Le luxe est un domaine d’activité qui se retrouve dans plusieurs secteurs économiques. Il se caractérise par une série de paradoxes. Dans ses fonctions tout d’abord : les produits de luxe ne sont pas achetés pour satisfaire un besoin primaire. Leur fonction est d’ordre psychologique et social. Le prix de vente des produits de luxe contredit la théorie économique classique (la demande ne diminue pas quand le prix augmente, c’est souvent le contraire, même si la courbe de demande ne croît pas indéfiniment avec le prix). Distribution et production Les produits de luxe sont perçus comme étant rares, sinon uniques. Leur mode de distribution doit donc être restrictif. Sur ses publicités, Chanel ne mentionne que six magasins et Vertu deux seulement. Etant rares, ces produits sont souvent perçus comme étant faits main. Temps On imagine la production des produits de luxe comme précapitaliste et préindustrielle. Le luxe entretiendrait une relation particulière avec le temps. Il fait très souvent référence au passé et l’âge augmente souvent la valeur de ses produits (cf vieilles voitures). Cette aspiration d’intemporalité fait que les marques de luxe n’ont pas à réagir face à la crise actuelle. Elles doivent surtout veiller à rester fidèles à leur ADN et à leur image. Ces marques doivent parler d’elles et de leur histoire, pas du marché présent (mêmes si en parallèle, elles doivent y être attentives). Pas de déstockages ni de baisse de prix qui pourraient nuire à l’image de marque (pourquoi d’une saison à l’autre les prix ont-il baissé de 20% ? ce n’est plus aussi bien qu’avant ?) La contrefaçon Selon l’Union des Fabricants, sur huit produits en circulation portant le logo LV six seraient des contrefaçons. Wilcox, Kim & Sen ont montré que les contrefaçons sont principalement achetées par les individus considérant les marques de luxe comme des marqueurs sociaux plutôt que comme un moyen d’exprimer ses valeurs. Par ailleurs, la contrefaçon pourra dissuader un vrai client potentiel d’acheter le produit original s’il considère également ces marques comme des marqueurs sociaux et s’il pense que les gens puissent le prendre pour une copie. Le rôle du marché Le contrôle de la distribution est un enjeu important pour les marques de luxe et un énorme avantage pour celles qui se l’assurent. Il rend possible le contrôle de la marque et des prix (alors que le revendeur peut décider de déstocker à sa guise). Hermès est un très bon exemple d’entreprise qui respecte les codes du luxe et met le marché à distance. A la fin de l’année 2010, la marque était en rupture de stock sur ses produits de cuir. La réponse de Patrick Thomas (CEO) : « Même si nous essayons d’augmenter notre production, nous restons dépendants à moyen terme de notre approche artisanale ». Il promeut ainsi en public la non-réactivité de son entreprise face au présent et donc son indépendance face aux marchés. Louis Vuitton affiche également des résultats spectaculaires sans jamais réaliser la moindre promotion sur aucun de ses produits, même en temps de crise.

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Développement de marques Avec la crise, les motifs et logos se font plus discrets et le luxe est de plus en plus vu comme une expérience plutôt que comme un marqueur social. Il semble donc que ce soit la satisfaction psychologique du luxe qui soit avant tout recherchée. Les grandes marques développent depuis quelques années d’immenses concept stores offrant une immersion dans des environnements multi-sensoriels (Le plongeoir d’Hermès rue de Sèvres, LV sur Bond Street). Hermès comme LV utilisent l’art et les livres comme marqueurs de distinction sociale (Bourdieu) pour enrichir leurs environnements multi-sensoriels. Ces environnements donnent une valeur de marque aux objets et permettent donc aux marques de développer d’harmonieuses extensions de gamme qui, sans cela, auraient pu paraître disparates ou éloignées de l’identité de la marque. Hermès a par exemple introduit sa collection de mobilier dans son magasin rue de Sèvres. D’autres entreprises de luxe ont étendu l’expérience de marque aux hôtels et aux spas (Armani Hotel à Dubaï, Bulgari Hotel à Bali..). Les marques offrent ainsi non seulement un environnement de luxe total, mais de plus elles investissent le corps avec des valeurs spirituelles (bien-être, relaxation…).

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Contrefaçons de produits de luxe, une étude de la perception et de l’intention d’achat selon le lieu

Revue française de gestion – N° 212/2011

BRIGITTE MÜLLER, Université de Lausanne, Suisse BRUNO KOCHER, HEC Paris

BJÖRN IVENS, Université Otto-Friedrich, Allemagne

Est-ce que le lieu d’achat permet aux consommateurs d’induire à quel genre de produit ils sont exposés?

Quel est l’effet du lieu d’achat sur l’attitude et l’intention d’achat de produits originaux ou contrefaits ?

Quel est le rôle joué par la confiance dans le processus d’achat de ces deux types de produits?

La contrefaçon est aujourd’hui une industrie planétaire qui représente entre 5 et 10% du commerce mondial (500 milliards d’euros de CA selon Guillemin). 30% des contrefaçons s’achètent désormais sur Internet. Penz et Stöttinger révèlent que les produits les plus copiés sont ceux à forte image et à faible technologie. Les produits de luxe s’y prêtent donc parfaitement et, de fait, selon le Comité Colbert, les contrefaçons de ces produits représentent 50% en valeur des saisies douanières en France. Distinction originaux/contrefaçons/imitation : Astous et Gargoui : une imitation ressemble à et est faite pour que le consommateur pense à la marque d’origine. Une contrefaçon est faite pour être comme l’original, en moins cher. Le client peut être victime de faussaires et acheter une contrefaçon en pensant acheter un original, mais beaucoup en achètent de manière délibérée. Perception et importance du lieu d’achat / Facteurs importants dans l’achat de contrefaçons

- L’image du magasin. Un magasin qui présente bien renvoie une image de qualité : les contrefaçons qui y sont vendues paraissent moins risquées et de meilleure qualité.

- Le nombre d’obstacles à franchir (temps de recherche, barrières géographiques…). Moins il y en a plus les gens achètent. Cela explique la multiplication des sites de vente par Internet.

- L’environnement d’achat. L’achat de contrefaçon est illicite : la pression sociale peut influencer la décision d’achat si l’individu est entouré d’autres personnes (d’où la multiplication des achats de contrefaçons via Internet).

- Confiance dans le lieu d’achat. La vente à distance est plus risquée que la vente en magasin. Le consommateur évalue la confiance qu’il peut accorder à un site en fonction de sa réputation, de sa première impression (dépend donc de l’interface et du design) et d’indicateurs de qualité (description des produits, évaluations…)

Résultats La recherche menée par les auteurs souligne le fait que, pour les produits de luxe, le lieu d’achat permet aux individus d’avoir une idée du type de produit auquel ils sont confrontés. Elle souligne cependant une méfiance à l’égard d’Internet, même lorsqu’il s’agit de sites officiels. Il apparaît que le lieu d’achat influence la perception du produit par le client : le produit est en effet moins valorisé lorsqu’il est clairement présenté comme une contrefaçon que lorsqu’un doute demeure. L’étude montre également que sur Internet, la confiance des individus dans le site influence sa décision

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d’achat, ce qui est beaucoup moins vrai pour un lieu d’achat traditionnel (pour deux raisons : sur un marché par exemple, on peut toucher le produit et on ne retrouve pas les risques liés au paiement par Internet). « le lieu d’achat a un impact significatif sur le comportement d’achat de contrefaçons dans le secteur du luxe » Enseignements

Les marques de luxe doivent absolument veiller à la qualité de leur site Internet qui « doit refléter une image de prestige et de luxe, de façon à ne pas induire le consommateur en erreur »

Il faut lutter contre la contrefaçon sur Internet : selon les marques de luxe, 90% des produits de grandes Maisons vendus sur les sites d’enchères sont des contrefaçons.

Les consommateurs doivent être mieux informés sur les risques liés à l’achat de produits de luxe sur Internet grâce à des signes de confiance à la fois sur le site et sur les produits (origine du produit, identité du vendeur (labélisé ou non), confidentialité et sécurité des informations et transactions…).

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La stratégie du luxe : un point fort pour la France, / une stratégie d’entreprise pour le monde qui advient

Réalités Industrielles, Mai 2010

Vincent BASTIEN, Professeur, HEC La stratégie du luxe Il faut distinguer « industries du luxe » (un concept très flou) et « stratégie du luxe » (car certaines entreprises « de luxe » ne suivent pas de stratégie de luxe et ces stratégies sont utilisables dans de nombreux secteurs). En perdant son industrie de conception, la France a condamné sa haute couture qui ne sert plus que de vitrine à des Maisons qui ne vivent que de leurs parfums. La principale caractéristique d’une stratégie de luxe : s’adresser aux rêves du client et non à ses besoins (marketing de masse et low cost) ou désirs (marketing classique – publicité). Cette stratégie qui a été conçue dans les années 1970-1980 (Louis Vuitton, Chanel, Cartier, Rolex) nécessite une transformation des outils « classiques » du management. Elle a été largement copiée dans les années 90 dépassant le cadre de l’industrie du luxe (Nespresso, Apple…). Eléments essentiels de la stratégie du luxe :

- « Ce n’est pas le prix qui fait le luxe, c’est le luxe qui fait le prix ». Un produit de luxe est forcément beau, bon et bien fait.

- Produits et services vont de paire dans le luxe. - Le produit de luxe comporte une part de rêve significative pour un nombre suffisant de

personnes : il a besoin d’une base minimale de clients pour exister. - La rareté est partie intégrante du luxe. - Produits et services de luxe sont faits ou rendus par des êtres humains connus, reconnus ou

qualifiés. - La production est localisée (fait partie du rêve entourant le produit). - Recherche de toujours plus de valeur ajoutée et non pas toujours de moindres coûts. - La mondialisation comme objectif et nécessité (marché local vite saturé et produit de luxe

trop répandu, le produit n’est plus un produit de luxe : fonction de stratification sociale). Cela implique des stratégies marketing totalement différentes. D’autant que :

- Le luxe est relatif et subjectif (en fonction des goûts, des moyens financiers et de l’environnement social)

- Le luxe a deux aspects indissociables : pour soi et pour autrui (doit me mettre en valeur). Il faut répondre à ces deux attentes.

Stratégie de luxe et nouvelles technologies Un des plus grands défis de la stratégie de luxe est de maintenir le lien entre ses clients, la marque et le lieu de fabrication. Internet peut aider les sociétés à se faire connaître, à créer un premier contact avec le client et à garder contact avec lui pour un coût assez faible. Mais Internet pose de vrais défis :

- La gratuité fait partie de son univers conceptuel / le luxe doit avoir un prix significatif - Internet réduit les barrières / Le luxe est caractérisé par une certaine difficulté d’accès : il se

mérite - Internet fait naître des risques d’image (contrefaçon, perte du contact humain…) - Le crowdsourcing cher au monde d’Internet est à l’opposé de la stratégie de luxe : la marque

doit créer un goût qui lui est propre et l’imposer.

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Le luxe et l’image de marque Market Management n°7, janvier 2007, p70

René-Maurice Dereumaux, Président de la Commission des Finances de la CCI Nice Côte d’Azur Qu’est-ce que le marketing et quelle est sa place dans le luxe ? Le marketing souffre d’une vision erronée qui a souvent conduit les acteurs du milieu du luxe à le rejeter. Le marketing assure la médiation entre l’offre et la demande. Il évalue, améliore et rend plus efficace la relation (interactive et constructiviste) qu’entretient l’entreprise avec son marché. Le consommateur recherche de nouvelles expériences (surprenantes, stimulantes…). Dans le luxe, les clients sont particulièrement attentifs à l’image / à la distinction apportée par les produits, à la qualité et à la rareté. Le marketing doit pouvoir s’appuyer sur une image de marque solide. Un produit de luxe associe un objet et une représentation : l’image (qui vient de l’imaginaire du consommateur). Cette image subjective est fortement suggérée par la marque mais chacun s’en fait sa propre représentation. La marque, elle, doit avoir une image unique. Le luxe représente l’exception, la rareté, la beauté, le raffinement. Son image doit également rendre compte de ses paradoxes : tradition/modernité – sobriété/éclat… Comme dans l’art. Les marques de luxe doivent également être force de proposition : elles créent de l’inédit et de l’exceptionnel. Les clients de produits de luxe cherchent à atteindre un « autre monde » et c’est l’image de marque qui leur permet un achat hors du commun. Elle est faite pour être reconnue et répond au besoin de distinction sociale. Le marketing est là pour créer cette image, la soutenir, voire la relancer. Le marketing (médiation entre offre er demande) est indispensable au secteur du luxe qui a appris à bien le maîtriser. Toutes les marques qui ne l’ont pas compris ont disparu. Mais la marque de luxe ne cherche pas toujours à vendre un produit. Toutes ses actions sont liées à son image et sont autant de signes destinés à la différencier et à montrer aux clients qu’elle vend plus que des produits, qu’elle vend un univers idéal. Le marketing et la communication doivent construire la relation entre l’objet, les images qu’il véhicule et sa représentation sociale. Le marketing est donc « le véritable cœur de métier des entreprises de luxe ».

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Le luxe au temps des marques Géoéconomie n°49, février 2009, p19

Elyette Roux, IAE d’Aix en Provence Avec cet article, Elyette Roux analyse les nouveaux comportements des consommateurs, des distributeurs et des concurrents, la multiplication des lancements et des promotions, les transformations de la distribution et les services aux clients. Les clients aujourd’hui recherchent du sens, de l’authenticité et de l’émotion. L’arrivée de nouveaux concurrents internationaux venus avec des stratégies marketing offensives a transformé les stratégies des marques françaises qui s’intéressent désormais davantage aux attentes et aux valeurs des consommateurs. La sensibilité au prix Les consommateurs d’aujourd’hui raisonnent en termes de valeur-prix : « Quelle est la valeur ajoutée symbolique, affective et émotionnelle, qui justifie le différentiel de prix des marques de prestige ? Quel est le sens, le contenu de cette valeur ? Sur quelle légitimité s’appuie-t-elle ? Est-elle sincère et authentique ? Autant de questions que le consommateur se pose afin de justifier ses choix. » Spirale nouveaux produits et promotions Le plus gros marché des marques de luxe est celui des parfums et cosmétiques. De 34 lancements en 1987, nous sommes passés à plus de 300 dans les années 2000. Ce marché est aujourd’hui saturé. Les lancements sont accompagnés de stratégies de différenciation avec des campagnes de notoriété massives et internationales (plus de 100 millions de dollars) ou des stratégies de niche/de spécialisation (distribution sélective, relations publiques presse magazine, hors média et événementielle). Les promotions sont dangereuses pour les marques de luxe car leurs consommateurs doivent les acheter pour la marque, pas pour le prix. Le contrôle de la distribution est central. Un client acceptera plus facilement de payer plus cher un produit si le magasin de la marque lui évite certaines contraintes de temps et de choix (il peut acheter le produit qu’il veut quand il veut), si les produits y sont mis en scène et si les services à la clientèle y sont de qualité et personnalisés. Or la qualité perçue des services varie selon les attentes initiales des clients : un bon service pourra être mal évalué par un client avec de très grandes attentes. Il faut donc cerner les attentes des clients et leurs critères d’évaluation. De plus la qualité d’un service dépend directement de la relation du client avec le personnel de vente. La formation (aux produits, à l’accueil, à l’écoute…) de ce personnel est donc d’une importance capitale. Chez LV par exemple, la formation présente les nouveaux produits, les pliages et autres techniques de vente et de présentation des objets ; une vidéo et un livre contenant tous les détails sont montrés et remis aux vendeurs. Le luxe se « massifie », mais les clients traditionnels recherchent toujours les produits authentiques et confidentiels. Si elles étendent leurs gammes vers le bas, les marques de luxe doivent les étendre autant vers le haut pour rester désirables. Elles devront également créer et entretenir des relations uniques et privilégiées avec leur clientèle la plus exigeante. Cela peut passer par le développement des services. Le luxe deviendra expérientiel , émotionnel et s’adressera au désir de bien-être des personnes en améliorant leur qualité de vie ou en réalisant leurs rêves.

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Le Management du capital marque Dalloz Gestion, 1994

David A. AAKET, Université de Berkeley, Ph.D Standford

Capital marque = tous les éléments d’actif et de passif liés à une marque, à son nom ou à ses symboles et qui apportent quelque chose à l’entreprise et à ses clients parce qu’ils donnent une plus-value ou une moins-value aux produits et aux services. On peut distinguer cinq catégories principales d’éléments d’actif et de passif :

La marque représente de la valeur pour l’entreprise et les consommateurs :

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Evaluer la valeur d’une marque. Plusieurs méthodes : - partir de l’augmentation du prix de vente permis par la marque (en prenant deux produits

comparables) - évaluer l’impact de la marque sur la préférence des consommateurs (combien de

consommateurs achètent ces produits parce que c’est la marque ?) - évaluer son coût de remplacement (combien ça coûterait pour la créer ?) - valeur boursière - évaluer les profits futurs potentiels qu’elle peut générer

Comment revitaliser une marque ?

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Des métiers d’art à l’industrie du luxe en France ou la victoire du marketing sur la création

Entreprises et Histoire, 2007, n°46

Marc de FERRIERE le VAYER, Centre d’histoire de la ville moderne et contemportaine,

Université François Rabelais, Tours. Une dimension artistique anciennement établie

« Les premiers temps de l’industrialisation des métiers d’art correspondaient donc à une collaboration étroite entre les artistes et les chefs d’entreprise ».

Les objets d’arts (au sens large : mobiliers et arts décoratifs tels que le papier peint, les tissus et objets décoratifs) ont été les premiers produits de luxe à s’être « industrialisés » suite aux profonds changements de la société au XIXème siècle. Avec deux objectifs : être accessibles au plus grand nombre sans perdre en qualité artistique. Pour y parvenir, Christofle fut le premier à changer de matières premières et à industrialiser sa production tout en maintenant un haut niveau de qualité et en collaborant avec de nombreux artistes de l’époque. Jusqu’à la Seconde Guerre mondiale, les entreprises sont à la pointe des mouvements artistiques (orientalisme, Art nouveau, Art déco…) et jouent un rôle éducatif et culturel (rendent accessible l’art et le diffusent). L’industrie du luxe ou la mort du luxe dans le dernier quart du XXème siècle.

Avec la création de grands groupes (LVMH, PPR, Hermès, Richemont, L’Oréal, Procter&Gamble…), la logique suivie n’est plus celle des artisans du luxe mais une logique commerciale et industrielle de production de grande échelle. Les arts de la mode et de la parfumerie sont devenus des produits de consommation de masse. Conclusion : l’impossible mariage de la logique marketing et du luxe

L’auteur définit le luxe comme « l’alliance complexe du brio et de la somptuosité accompagnant une fabrication et une distribution spécifique ». Il considère que l’actuelle industrie dite du « luxe » en est très éloignée. Cette industrie se rapproche plus à la définition que donnait en 1989 le Président délégué du Comité Colbert : « Une industrie du luxe se caractérise par six points : une appréhension nécessairement internationale de tous les aspects du management ; des produits de qualité ; une image forte et cohérente, souvent à connotation culturelle proche de l’art de vivre ; une accessibilité en terme de prix au grand public ; et une distribution parfaitement choisie, contrôlée et gérée ». L’auteur considère donc que l’industrie du luxe est prisonnière d’une démarche marketing dans laquelle seule l’image compte. Avec deux principaux excès aux effets désastreux :

- Une déclinaison exagérée du nom ou de la griffe, apposée sur tous types de produits (l’offre globale chère au marketing). Cette tendance à la diversification a mené de nombreuses entreprises vers la sous-traitance, une pratique nouvelle dans cette industrie. Avec, toujours, la dérive des coûts : la porcelaine ne vient plus de Limoges mais de Tunisie, du Portugal…

- L’utilisation d’une marque rattachée à aucun produit. On peut ainsi changer son l’origine. C’est l’utilisation du « porno-chic » chez Dior (Galliano), Yves Saint-Laurent puis Gucci (Tom Ford). Et avec le risque de banalisation de voir la marque partout.

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Les groupes de luxe dans le monde : Analyse du marché – Tendances 2010-2015 – Stratégies des acteurs

Xerfi, Septembre 2009

Delphine David, Xerfi, Aurélie Fontanet, Xerfi

Pour Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer (Luxe oblige), les marques de luxe, qui sont totalement définies par le créateur et ne s’adaptent ni aux besoins ni aux attentes des consommateurs, rencontrent des difficultés croissantes dans la gestion de la marque. Les produits sont en effets créés en Europe, mais sont de plus en plus souvent fabriqués et consommés dans les pays émergents. Quatre axes stratégiques semblent se dégager pour 2015 :

- mettre en place des stratégies d’extension du territoire des marques (avec en parallèle un luxe accessible pour les « middle-classes » et un hyper luxe pour les « super riches »)

- Accroitre la visibilité des marques dans les pays émergents (boutiques exclusives…) - Mettre en place une stratégie de distribution multicanale - Respecter, maîtriser et entretenir le capital de la marque (dans TOUS les cas)

Une clientèle de plus en plus variée : Après s’être orientées vers des stratégies de « trading-up » pour rendre accessibles aux « middle classes » (et donc au plus grand nombre) certains produits tels que les accessoires, les marques de luxe tendent aujourd’hui vers l’hyper luxe en le différenciant du luxe démocratisé par le sur mesure, les séries ultra limitées…

Avantages du e-commerce pour les marques de luxe

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Les marques gagnantes d’Interbrand Challenges n°111006, 06.10.11, p19

Pour Bertrand Chauvet, directeur général d’Interbrand France, « dans une conjoncture incertaine, les éléments tels que la clarté de la marque, son engagement, son authenticité, sa présence ou encore sa pertinence sont indispensables ».

Les produits et services doivent être portés par des messages clairs, visibles et cohérents.

La société toute entière doit s’engager dans le sens des valeurs qu’elle communique.

Les offres doivent correspondre aux besoins des individus.

La marque doit être authentique, fidèle à son héritage et à ses valeurs

Enfin la marque doit être présente, faire parler d’elle positivement dans les média traditionnels et sur les media sociaux. Cartier y parvient de très belle manière en combinant discrétion du luxe et conversation soutenue avec ses clients.

Sept marques françaises parmi les plus valorisées

Marketing Magazine, 30.12.11, p14. Classement Interbrand 2011 La majorité des marques françaises figurant dans le top 100 des marques les plus valorisées proviennent essentiellement du secteur du luxe. Bertrand Chovet, directeur général d’Interbrand Paris : « la clarté, la réactivité, la pertinence et la différenciation sont impératives car les marques doivent s’adapter à un environnement en perpétuelle évolution. En renforçant leur stratégie digitale et en renforçant leur présence sur les réseaux sociaux, les marques qui figurent dans le top 100 sont en train de créer un engagement encore plus pertinent avec les consommateurs. Elles ont saisi les opportunités pour développer des expériences plus riches et sur-mesure qui, en retour, créent de la fidélité et de la valeur pour les consommateurs ». Les marques high-tech dominent encore le classement (7 dans le top 10 et 4 des plus fortes progressions). IBM démontre qu’une stratégie corporate citoyenne « Smarter Cities » peut créer de la valeur. Toutes les marques de luxe ont accru leur valeur de marque. Elles continuent de jouer de leur statut de marque iconique et attirent de nouveaux consommateurs en proposant des expériences uniques et pertinentes. Elles ont par ailleurs toutes mis l’accent sur leur stratégie digitale, notamment Burberry qui s’est montré innovante sur le Web (particulièrement sur les réseaux sociaux) et qui voit sa valeur de marque progresser de 20% (plus grosse progression pour les marques de luxe).

Apple et le luxe à l’honneur du classement des marques Interbrand Stratégies Newsletter, 05.10.11

Ce classement couronne les marques High Tech et le retour des marques de luxe qui ont toutes vu leur valeur augmenter grâce à leurs stratégies de mise en valeur de la qualité, de l’artisanat et à une forte stratégie numérique.

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La génération Y accro au luxe Stratégies n°1639, 23.06.11

Selon l’étude Observatoire international des clientèles de luxe 2010 d’Ipsos, partout dans le monde, les 15-35 ans raffolent du luxe. Ils l’aiment même plus que leurs aînés. Plusieurs raisons sont avancées par Rémy Oudghiri, directeur du département tendances et prospective d’Ipsos Public Affairs:

- Recherche identitaire et démarche de construction personnelle - Pur plaisir et moment d’émotion - Passeport pour la mode et point d’ancrage dans l’époque

Globalement, les jeunes recherchent :

- l’inédit - l’événementiel (animation des points de vente) - la valorisation : ils attendent un « service exceptionnel » qui leur fasse se sentir comme « des

gens importants » Pour 63% des jeunes des marchés développés, l’univers du luxe apparaît comme un univers inaccessible. Pour résoudre cette « histoire d’amour contrariée », les jeunes utilisent Internet. Ils visitent les sites, comparent les prix, échangent avec les consommateurs, achètent (neufs ou d’occasion) voire louent les produits.

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Gérer la relation client sans programme de fidélisation, le cas du groupe Four Seasons

Direction Marketing n°55, juillet, septembre 2009, p69 Isabelle Sueur, Université de La Rochelle Jean-Pierre Soutric, directeur corporate and travel industry sales Europe pour Four Seasons Hotels and Resort, explique comment son groupe parvient à lier la gestion de la relation client avec l’exceptionnelle qualité des services proposés. Ces services reposent à la fois sur l’écoute, une connaissance poussée des clients et sur un management particulier du personnel en contact. Pour lui, la spécificité des biens et services de luxe est qu’au delà de l’offre physique, les clients attendent des avantages, des bénéfices intangibles (reconnaissance, plaisir, statut…). La qualité de la relation clientèle est centrale pour le groupe Four Seasons et elle s’appuie sur une règle simple « traiter les autres comme on souhaiterait l’être ». D’un point de vue management, l’organisation et l’ensemble de ses employés doivent parfaitement connaître le client, ses goûts, les raisons de son séjour de manière à pouvoir anticiper tous ses besoins. Pour cela, les employés sont très associés à l’entreprise dans son ensemble, les conflits sont évités autant que possible grâce à la tenue de réunions fréquentes permettant de parler de tout (ambitions, idées, problèmes…). Il faut s’intéresser aux employés comme on s’intéresse aux clients. Les hôtels du groupe obtiennent des informations sur leurs clients via les agences de voyages qui les leur envoient ou en entrant en relation avec eux lors de leur réservation téléphonique et via le client lui-même durant son séjour. Chaque établissement dispose d’un historien qui collecte et centralise toutes les informations. Les clients de ces hôtels leurs sont fidèles alors qu’ils ne disposent pas de programme de fidélité. La communication avec les clients (même les plus fidèles) est pourtant limitée à quatre fois par an et ne peut se faire que pour des propositions intéressantes. La qualité du service est primordiale et doit intégrer trois valeurs : « service, gentillesse et sincérité ». Pour cela, internet a un inconvénient majeur : il est totalement dépersonnalisé.

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Nouvelles technologies de l'information et de la communication, nouvelles stratégies marketing

Gestion, 2009/4 Vol. 34, p. 71-77.

Jean-François Notebaert, maître de conférences à l’IUT de Dijon Laurence Attuel-Mendes, professeur au CEREN

Djamchid Assadi, professeur à Paris Dauphine et au CEREN Les entreprises maîtrisent mal les relations qu’elles ont avec leurs clients sur Internet. Ce dernier permet deux types de stratégies marketing : le marketing individualisé et le marketing communautaire. Des stratégies qui peuvent cohabiter (et étudiées ici dans le cadre des banques).

- Le marketing individualisé :

Les NTIC ont influencé les stratégies de marketing individualisées. Les informations que laisse le client sur la toile (volontairement ou non (cf les cookies)) permettent aux entreprises de mieux le connaître et permettent à leur site de leur proposer un environnement et des offres leur correspondant. Internet donne également au consommateur (conso-acteur) la liberté de personnaliser lui-même l’offre (cf. Dell, Ikea…). Longchamp permet déjà aux internautes de créer des sacs à main, Boucheron des bijoux… Cela crée une relation et des produits uniques, individualisés et impliquant fortement le consommateur. Les banques utilisent également les flux RSS pour diffuser des informations actualisées, continues et choisies par le client lui-même et maintenir ainsi un contact permanent avec le client.

- Le marketing communautaire Il tente de lier les consommateurs entre eux, de les faire s’échanger des informations, etc. Etablir, sur Internet, un lien social avec ses clients peut avoir des conséquences positives : augmentation de la satisfaction, de la confiance… Il faut donc intégrer dans l’approche marketing des relations entre les clients. Le forum du site de la FNAC, la possibilité de donner son avis, d’envoyer une page à un ami directement par mail… rendent la communication moins intrusive et plus efficace Ces deux stratégies sont complémentaires car elles créent de l’attachement pour le site et donnent aux clients l’envie d’y revenir.

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IBM Global CMO Study 2011 IBM Institute for Business Value, 2011

L’« IBM Global CMO Study 2011 » est une étude mondiale menée par l’Institute for Business Value d’IBM et dédiée aux directions marketing. Pour cette étude, IBM a interrogé en face à face plus de 1700 directeurs marketing répartis dans 64 pays et 19 industries. Les directeurs marketing y apparaissent comme conscients du contexte économique de plus en plus complexe et incertain. En France, 85% prévoient un niveau de complexité élevé à très élevé dans les 5 ans à venir, et ils sont 25% à ne pas se sentir prêts à y faire face. Ils distinguent quatre grands challenges qui risquent d’impacter fortement l’exercice de leur fonction dans les cinq années à venir et pour lesquels ils manquent de préparation : · L’explosion des données : la prolifération et la multiplicité des données disponibles issues des nouvelles sources digitales et qui s’ajoutent aux données traditionnelles issues du marché et des ventes représentent le challenge numéro un pour les directions marketing. En France, 81% des répondants estiment manquer de préparation face à l’explosion des données et près des 3/4 soulignent la nécessité d’investir dans la technologie et de mettre en place des stratégies pour exploiter au mieux l’énorme volume de données disponible. · Un choix élargi de canaux et de périphériques : les canaux et périphériques (mobile, tablette etc..) sont le deuxième facteur auquel les directeurs marketing se sentent le moins préparés (78% en France, et 62% dans le monde). · Les médias sociaux : Les directions marketing éprouvent des difficultés à analyser les données non structurées (autres que les textes) qui permettraient de mieux connaître le client. · L’évolution démographique : La globalisation et l’arrivée des jeunes générations bouleversent l’accès à l’information et les habitudes de consommation. "Cette étude révèle que le directeur marketing est à l'aube d'une profonde transformation de son rôle, plus encore d'un renforcement de sa position au cœur de la performance de l'entreprise. Le volume des données à sa disposition, la multiplicité des canaux de commercialisation et d'influence, les innovations technologiques et la démographie transforment son métier et renforcent son impact direct sur la croissance et le succès de l'entreprise », affirme Didier Barbé, VP Marketing et Communication pour IBM France. L’étude distingue trois enseignements pour les directeurs marketing : · Apporter de la valeur au consom’acteur Nécessité de recentrer le marketing sur l’individu en explorant de nouveaux canaux numériques tout en protégeant l’information. Seuls 30% des directeurs marketing français utilisent par exemple les blogs comme source d’information dans la prise de décisions. · Favoriser l’intimité client dans la durée Un changement critique s’opère dans la manière dont ils conversent avec les consommateurs. Dynamiser les relations et interagir de manière continue avec le consom’acteur tout en développant la lisibilité de la marque et de ses valeurs permettrait de favoriser l’intimité client dans la durée. Néanmoins, la majorité des directeurs marketing utilise encore les informations liées aux transactions plutôt que celles liées à l’expérience client. · Mesurer sa performance et étendre son influence Les outils de mesure utilisés pour évaluer l’efficacité des actions marketing sont en train d’évoluer. 62 % des directeurs marketing en France estiment que le retour sur investissement des dépenses marketing sera le critère de succès numéro un d’ici 2015.

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Big data: the next frontier for innovation, competition and productivity

McKinsey Global Institute, juin 2011 Selon le cabinet McKinsey Global Institute, le big data (l’analyse et l’exploitation de grandes masses de données) est « le prochain cap pour l’innovation, la compétitivité et la productivité » dans les pays occidentaux. Sous le double effet d’une interconnexion toujours plus forte et d’un coût de stockage toujours plus faible (et avec la géolocalisation, les transactions marchandes en ligne, les commentaires sur les réseaux sociaux / photos sur Flickr, etc.), les entreprises génèrent et sauvegardent d’immenses volumes de données plus ou moins structurées. McKinsey estime ainsi qu’en 2010, les entreprises ont stocké 7 Eo (exaoctets) supplémentaires de données (6 pour les particuliers). Pour donner une idée, un exaoctet représente 4 000 fois le contenu de la Bibliothèque du Congrès des Etats-Unis… Les nouvelles technologies d’analyse, leur accélération et leur convergence permettent de transformer ces données en informations. Pour les entreprises, ces technologies d’analyse permettraient d’améliorer la productivité de tous leurs étages (design, production, qualité, marketing, distribution). Le temps de développement d’un produit pourrait être réduit de 20 à 50 % et les revendeurs pourraient accroître leur marge opérationnelle de 60% (Tesco notamment y a déjà recours).

Le phénomène du big data permet :

- De créer de la transparence : il faut pour cela que les données soient facilement accessibles à tous les services d’une organisation. Cela peut diminuer considérablement le temps nécessaire à la mise sur le marché d’un produit

- De révéler plus facilement des besoins, des irrégularités et d’accroître ainsi les performances - De segmenter la population pour personnaliser les actions. Les entreprises peuvent même

micro-segmenter leurs clients pour les cibler parfaitement avec des promotions et publicités. - D’assister et aider à la prise de décision - De mieux connaître les attentes et besoins des clients et de leur proposer des produits ou

services plus adaptés à leurs utilisations.

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Un formidable gisement à exploiter

Marketing Direct, 01.02.12, p28 Selon McKinsey, nous allons connaître une croissance annuelle de 40% du volume de données produites dans le monde entre 2011 et 2020. On parle de Big Data pour définir cette explosion du volume de données. Toutes ces données issues du web (réseaux sociaux, forums…), des télévisions, voitures, tablettes, capteurs… sont aussi nombreuses que variées mais fournissent des données qu’il est utile de savoir gérer pour en tirer de précieuses informations. Isabelle Carcassonne, directrice marketing analyse décisionnelle chez IBM explique que la difficulté vient des 3 v : volume, vitesse et variété. Le big data permet d’anticiper des difficultés et d’améliorer le service client (cf exemple de l’équipe de San Antonio qui utilise des solutions pour détecter ses fans ayant des difficultés à se procurer des places). Il faut établir une quinzaine de points de contacts prioritaires entre une marque et ses clients. Pour Isabelle Carcassonne, renoncer au Big Data signifierait, entre autre, se priver de connaître au mieux ses clients.

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Quand « big data » rime avec « big business » Les Echos, 20.03.12, p9

Dans son rapport “Big data: the next frontier for innovation, competition and productivity” publié par McKinsey en 2011, le cabinet a suscité l’engouement de nombreuses entreprises et secteurs pour cette technologie. Les opérateurs téléphoniques se sont mis à les utiliser pour identifier leurs clients souhaitant les quitter, les banques pour mieux contrôler leurs risques, le marketing pour mieux connaître et anticiper les consommateurs… Il est en effet désormais possible de croiser des données hétérogènes et d’en tirer des informations. Henkel a par exemple utilisé l’offre « InfoSphere BigInsights » d’IBM pour scruter plusieurs milliers de sites, forums et blogs afin de mieux cerner les attentes et de prendre en compte les remarques des clients. L’entreprise allemande a ainsi changé la formule d’un de ses nouveaux détergents et a été surprise par l’intérêt des adolescents pour les produits de sa marque Schwarzkopf. Elle a ainsi développé des versions moins coûteuses et des conditionnements mieux adaptés à cette nouvelle clientèle.

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IBM Industry Solution Center : le magasin Nouvelle Génération Points de Vente n°1106, 09.01.12

Le magasin du futur créé par IBM à La Gaude (Nice) expose des outils immédiatement déployables et permettant de personnaliser et d’individualiser la relation avec le client. L’objectif est de créer une interaction avec le consommateur et, bien sûr, d’augmenter les ventes.

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Le magasin du futur se profile à l’horizon Journal du Textile n°2114, 07.02.12

IBM, SAP, Oracle ou encore Microsoft ont présenté lors du Big Show 2011 organisé à New York du 15 au 18 janvier par la National Retail Federation les nouveaux « magasins 3.0 », des magasins faisant partie intégrante d’un large écosystème dans lequel il n’est plus qu’un vecteur de vente, au même titre que les sites de e-commerce, les magasins virtuels sur les réseaux sociaux ou les applications mobiles. On parle désormais de « channel less » ou « post channel » pour décrire le mode de consommation de la prochaine décennie, un monde dans lequel on peut acheter et recevoir n’importe où. Deloitte estime que les magasins traditionnels ne seront responsables que de 63% des ventes dans cinq ans contre 91% aujourd’hui.