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Julie Depoisier 2 ème année de programme ESM Tuteur : Xavier Maroteaux Promotion 2012 21 juin 2011 Mémoire Professionnel de Management de Deuxième Cycle Comment la mise en place d’une politique de veille Internet groupe permettrait à Somfy de mieux appréhender ses marchés et améliorer son image de marque ?

Mémoire - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

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Mémoire Professionnel de Management de Deuxième Cycle - 2011 Comment la mise en place d’une politique de veille Internet groupe permettrait à Somfy de mieux appréhender ses marchés et améliorer son image de marque ?

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Julie Depoisier2ème année de programme ESM

Tuteur : Xavier Maroteaux

Promotion 201221 juin 2011

Mémoire Professionnel de Management de Deuxième Cycle

Comment la mise en place d’une politique de veille Internet groupe permettrait à Somfy de mieux appréhender ses

marchés et améliorer son image de marque ?

Page 2: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

SOMMAIRE

Remerciements.........................................................................................................................2

Introduction..............................................................................................................................3

Présentation de Somfy..............................................................................................................4

Entreprise.............................................................................................................................. 4

Produits et marchés...............................................................................................................6

Corps de métier..................................................................................................................6

Marques............................................................................................................................. 7

Marchés applicatifs............................................................................................................ 8

Zoom sur le Marketing Corporate........................................................................................10

Le Service du Market Intelligence.....................................................................................11

Etat des lieux de la veille chez Somfy......................................................................................18

Qu’est ce que la veille ?.......................................................................................................18

La veille marché par le Corporate........................................................................................19

Zoom sur la veille Internet...................................................................................................19

Usages des veilleurs dans les groupes projets..................................................................19

Ressources disponibles.....................................................................................................21

Besoins révelés.................................................................................................................23

politique de veille Internet, apports et limites........................................................................25

Comment la veille Internet peut compléter la veille marché ?............................................25

Top down / bottom up.....................................................................................................26

Transversalité...................................................................................................................27

Quel processus de veille Internet pour Somfy.....................................................................28

Concept............................................................................................................................ 28

Conclusion...............................................................................................................................39

Lexique :..................................................................................................................................40

Bibliographie...........................................................................................................................43

Annexes...................................................................................................................................47

ECEMA LYON 1 Julie Depoisier

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Page 3: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier les professeurs de l’ECEMA pour les connaissances et les outils

d’analyses qu’ils m’ont apportés plus spécialement Madame Abel-Coindoz pour les

différents cours de marketing et gestion de marque dispensés ces deux dernières années

ainsi que Madame Grange et Monsieur Peillon pour les cours de communication dont les

contenus des cours seront parfois cité dans ce mémoire et qui ont grandement apporté à ma

réflexion sur ce sujet

J’aimerais également remercier mon tuteur en Entreprise Monsieur Maroteaux de m’avoir

donné l’opportunité de travailler sur ce sujet qui me plait particulièrement et du temps

accordé pour m’aider dans l’élaboration même de ce mémoire.

Mes collègues de travail qui ont répondus à mes diverses questions sur l’entreprise, son

fonctionnement et leur travail ont su me conseiller et m’orienter. Merci à Maddy, Josè,

Neena et Anne.

Dans la rédaction de ce mémoire qui peut parfois s’avérer être une tâche lourde et

fastidieuse, le soutien et surtout l’enthousiasme de Mme Stewart, ma tutrice pédagogique

m’ont été d’un grand service, me poussant à mener à bien ce projet.

Enfin, je vous remercie, pour l’attention que vous portez à mon mémoire.

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Page 4: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

INTRODUCTION

Dans le corpus qui suivra, certaines appellations ainsi que des références ou annexes seront

en anglais car c’est la langue de travail principale au sein de Somfy. J’ai intégré tel quel

certains documents car les traduire aurait représenté un risque de perte ou de détérioration

de l’information. Je vous remercie pour votre compréhension.

Le sujet de ce mémoire étant relativement technique de part son domaine d’application, de

nombreux termes spécifiques seront employés tout au long du mémoire. Consciente de la

difficulté que cela peut représenter pour le lecteur, je me suis efforcée d’expliciter chacun de

ces termes et de ne les utiliser que lorsqu’ils sont véritablement pertinents. un lexique

reprenant tout le jargon lié à mon sujet se trouve page 40. Afin que la lecture vous soit

facilitée, un deuxième exemplaire volant accompagne ce mémoire.

Après une brève présentation de Somfy et de son fonctionnement global nécessaire à la

compréhension du cas d’application, nous verrons quelles sont les actuelles pratiques de

veille au sein de Somfy et plus particulièrement quels seraient les apports d’une veille

Internet pour une entreprise déjà leader sur son marché ? Comment mettre en place une

telle politique au sein d’un groupe international ? Comment l’intégrer au sein du service

Market Intelligence en charge de la connaissance marché mondiale ? Et enfin quels apports

cela signifierait pour Somfy ?

Je vous souhaite une bonne lecture.

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Page 5: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

PRÉSENTATION DE SOMFY

ENTREPRISESomfy group est divisé en deux entités distinctes, Somfy activités et Somfy participation.

Cette dernière étant dédiée à la gestion

dynamique des investissements

financiers et

participations industrielles, elle ne sera

que brièvement présentée ici en tant

qu’entité du groupe. En effet, le sujet

de se mémoire porte sur les activités et

la marque Somfy qui sont elles

rattachées à Somfy Activity1.

Somfy est présent dans 54 pays. Le groupe s’étend sur 68 filiales représentant 51 bureaux ou

représentations et 7 sites de production.

En 2010 toutes activités confondues, le chiffre d’affaires de Somfy Group s’élevait à

852,6 M€ (soit une progression de 12,1% par rapport à l’année précédente).

La branche Somfy activité a quant à elle réalisé un chiffre d’affaire de 747,4 millions

d’euros (+8,5%) dont 65% à l’export lui assurant une marge opérationnelle

d’environ 17% pour une activité impliquant 7100 employés, 32 000 clients

professionnels et 220 000 000 d’utilisateurs2.

Somfy est passé d’une organisation très hiérarchique et d’un fonctionnement

patriarcale à une structure matricielle plus en vogue actuellement est permettant

surtout une plus grande réactivité face aux nouveaux enjeux de la mondialisation.

Ainsi, l’organisation de Somfy peut être représentée comme suit :

1 Dénomination officielle de branche Activités. Cf. lexique2 Source : Présentation institutionnelle de Somfy 2011

ECEMA LYON 4 Julie Depoisier

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Les numéros des activités ont été attribués dans l’ordre des créations des secteurs au sein de

Somfy. L’activité 1 représente le cœur de métier de Somfy. Il s’agit d’une activité à laquelle

l’entreprise est très attachée. Il est à noter qu’aujourd’hui elle représente encore près de

70% de ses marchés.

La zone EMEA3 couvre les différents pays de la zone Europe, Afrique et Moyen-Orient tandis

que la zone Window & Blind distribution couvre l’Asie pacifique, les Etats-Unis, le Canada et

l’Amérique latine.

Les fonctions corporate sont des fonctions supports qui sont susceptibles d’être en relation

avec toutes les entités du groupe, soit pour leur apporter informations ou soutien soit pour

recevoir des informations qui seront ensuite transmises au comité exécutif.

PRODUITS ET MARCHÉS

CORPS DE MÉTIER

Somfy activité est la partie de Somfy qui produit et vend des moteurs. Son corps de métier

est défini ainsi : « gestion des ouvertures de la maison et des bâtiments ». Somfy étant une

entreprise internationale, les Activités apparaissent toujours sous leur dénomination

anglaise : Stores & Volets roulants = Shutter & Awnings, Solutions tertiaires & stores

d’intérieur = Window & Blind, Portes & Portails = Door & Gates /Access.

3 Europe, Middle East & Africa Cf. lexique

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Page 8: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

MARQUES

Les produits du groupe Somfy se déclinent sous un portefeuille de sept marques qui permet

au groupe Somfy d’être présent sur tous les segments de marché et de valeur.

Somfy ® est la marque phare du groupe positionnée sur un

marché de valeur plutôt résidentiel.

BFT® est la marque dédiée aux accès (barrières de péage, entrée de

parking, …)

Simu® est présentative du marché industriel. Son marché principal est celui des

portes industrielles.

Mingardi® est majoritairement présente sur la marché de

l’automatisme.

ASA® est un acteur privilégié dans la revente aux OEM4

Les marques Dooya® et LianDa® sont les deux marques chinoises du

groupe. Elles permettent par conséquent de contrer la concurrence

féroce sur le marché « low entry »5, un marché en pleine croissance sur

tous les territoires. LianDa est plutôt orienté B to B alors que Dooya se

consacre aussi bien au B to B qu’au B to C.

4 Original Equipment Manufacturer. Cf. Lexique 5 Entrée de gamme

ECEMA LYON 7 Julie Depoisier

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MARCHÉS APPLICATIFS

Les marchés applicatifs de Somfy sont divisés en trois activités : Shutter & Awning, Window

& Blind et Door & Gate. Les différentes activités sont intitulées selon le nom du produit sur

lequel sera installé le produit logoté Somfy®. En effet, Somfy est avant tout un fabricant de

moteur. Son activité est la motorisation (et plus récemment le contrôle) de ces produits

porteurs.

On remarque ici que même au sein de Somfy, l’activité originelle n’est pas fortement mise

en avant. Une tendance reprise dans la publicité, notamment lors des campagnes télévisées.

Elles présentent généralement une solution complète de contrôle de la maison soulignée

par une promesse de confort et de sécurité ; loin du secteur industriel et des présupposés

qui lui sont associés. Pour une personne qui n’est pas particulièrement confrontée à

l‘univers Somfy, la marque représente avant tout un volet roulant. Aucune idée de

motorisation n’entre en compte. Ce peut être une raison pour la différence de perception de

la marque et sa réelle identité.6

La motorisation d’équipement pour la maison devient de plus en plus concurrentielle. Si

Somfy est toujours le leader sur ce marché, il est à noter qu’il ne l’est pas sur tous les

segments. En effet, son positionnement plutôt haut de gamme est sans cesse « challenger »

par des concurrents qui arrivent sur le marché avec des solutions bientôt équivalentes en

terme de qualité mais moins chères ; des produits provenant notamment d’Italie et de

Chine. Il y a donc eu un réel besoin pour Somfy d’augmenter la valeur de ses produits afin de

6 Cf. carré d’image en annexe page 47 - Travail réalisé dans le cadre du cours de politique de communication

ECEMA LYON 8 Julie Depoisier

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Page 10: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

garder son positionnement. Outre le développement d’un portefeuille multimarque sur les

autres segments de valeurs (Somfy, BFT, Mingardi, SIMU, ASA, LianDa, Dooya) permettant de

tirer le meilleur profit sur le marché de la motorisation, un stretching des activités de

l’entreprise a également été lancé à la recherche d’un produit répondant toujours à la raison

sociale de l’entreprise mais avec une valeur ajouté (réelle et perçue) supérieure et donc plus

difficilement copiable par les concurrents. C’est ainsi que le secteur de la domotique est

entré dans les objectifs stratégiques de Somfy.

Deux axes de développement qui sont à croiser avec la volonté de stabiliser les ventes dans

les pays matures mais de fortement les développer dans les pays émergents (BRIC 7

notamment) et ceci en améliorant la gestion de l’image des marques et des produits Somfy

ainsi que le suivi des canaux de distribution.

Et ce sont précisément sur ces points cruciaux de développement pour Somfy que la veille

Internet peut fortement contribuer.

7 Brésil, Russie, Inde, Chine

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« Le Brésil compte aujourd’hui la 2eme plus large communauté sur Twitter, le taux d’adoption de Facebook le plus rapide au monde et près de 20% de la population qui anime un blog (Source : Global Web Index, 2011). »Jérôme Bondu – Fondateur de la société Inter

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ZOOM SUR LE MARKETING CORPORATEJ’ai pour ma part eu la possibilité d’intégrer le département du marketing corporate. Une

des fonctions support du groupe. Ce département a pour mission principale de définir des

guides (guidelines ) à destination des filiales afin de les aider à suivre les stratégies prises au

niveau groupe et de leur apporter l’aide nécessaire à l’atteinte de leurs objectifs.

Au sein de ce département chacun des services se voit également attribuer d’autres

responsabilités à celle du support. Le contrôle de gestion doit apporter une consolidation et

une cohérence des ventes du groupe. La « web factory » est en charge du développement

des sites Internet Somfy dans le monde entier. Ils travaillent étroitement avec les filiales

pour répondre à leurs besoins tout en veillant à garder une cohérence pour le groupe. Quant

à la communication produits, elle a la responsabilité de la marque Somfy ® et prépare tous

les supports de communication mettant en scène les produits.

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Corporate Marketing

Bussiness Comminication

Business Communication

Support

Booth Design

Graphic Designer

Product Communication

CRM Market Intelligence

Market Tracking

Economics

Web monitoring

Marketing Internet (Web

Factory)

Website Developpement

Internet project manager

International costumer visits

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LE SERVICE DU MARKET INTELLIGENCELe service du Market Intelligence8 fait également partie du département du marketing

Corporate. C’est une cellule en charge de la connaissance du marché. C’est pourquoi c’est ici

que nous baserons le potentiel de développement d’une politique de veille Internet groupe.

De plus, de part la volonté d’amélioration continue de ce service en pleine expansion, cette

réflexion sur l’intégration de la dimension Internet dans la veille ne restera pas vaine et

pourra être rapidement intégrée dans le processus de mutation du service. C’est pourquoi il

est vraiment intéressant & important d’approfondir le sujet.

RÔLE

Le Market Intelligence est le garant des données chiffrées du marché. Son rôle est double : il

doit être le support des filiales dans leurs opérations de chiffrage du marché ou de leur

développement de stratégie, mais a aussi pour mission de fournir des tableaux de bord au

comité exécutif afin de les aider dans leurs décisions stratégiques. Des chiffres souvent

complétés par des analyses plus poussées, récurrentes pour les documents stratégiques ou

ad hoc lorsqu’elles sont commandées par d’autres services pour des projets spécifiques.

ACTIVITÉS

Afin de mener à bien ces missions, le Market Intelligence s’articule autour de trois pôles : les

données marchés, les données macro-économiques et la veille Internet.

Le Market Intelligence s’applique à suivre le même procédé pour chacun de ces pôles, à

savoir mettre en place un processus de collecte ou de traitement des données, puis, une fois

les données recueillies de les analyser pour ensuite redistribuer l’information aux personnes

concernées. Cela en assurant tout au long de l’année le support et l’animation autour des

outils.

DOMAINE D’APPLICATIONS

8 Comme toutes les fonctions Corporate amenées à être en contact avec les filiales dans le monde entier, l’appellation du service est en Anglais. Cela pourrait être traduit par « Connaissance du marché »

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L’activité du Market Intelligence est fortement liée au cycle stratégique de l’entreprise. Les

processus qu’il met en place permettent de disposer des données aussi bien qualitatives que

quantitatives nécessaires en temps voulu et fournir les éléments décisionnels nécessaires au

comité exécutif.

*Cycle Stratégique du groupe Somfy

La partie inférieure (en marron) du schéma c dessus indique les différents apports du Market

Intelligence au regard du cycle stratégique figurant sur la partie supérieure (en gris).

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DONNÉES QUANTITATIVES

Nous nous intéresserons tout d’abord aux données

quantitatives. En effet, il s’agit de la demande principale au

sein de Somfy aussi bien pour le domaine macro économique

que pour le marché lui-même.

MACRO ÉCONOMIEMARCHÉ DE LA CONSTRUCTIONComme nous avons pu le constater très clairement pendant la crise, les différents marchés

applicatifs de Somfy sont fortement liés au marché de la construction. Tous les équipements

suivent la même tendance. Il n’y a que pour les moteurs à destination des portails et portes

de garage qu’il faut appliquer un décalage d’environ deux ans. En effet, les coûts engendrés

par la construction ou la rénovation d’une maison amènent le particulier à différer la

motorisation de ses accès.

Ainsi, suivre le marché de la construction permet à Somfy de mieux appréhender ses

marchés et de définir des objectifs cohérents. Pour cela, il existe deux organismes que le

Market Intelligence suit particulièrement : Euroconstruct et Buildecon. Euroconstruct est un

groupe de recherche sur le marché de la construction9 qui chaque année présente le résultat

de ses recherches lors d’une conférence10 à laquelle au moins un membre du service assiste.

Si elle permet d’accéder à des données chiffrées et des projections de bonne qualité, elle a

cependant le défaut de n’être réalisée que pour les pays européens. C’est pourquoi les

sources sont complétées avec les informations de Buildecon. Ce dernier apporte des

informations similaires à celles d’Euroconstruct mais pour les pays suivants : Bulgarie,

Croatie, Roumanie, Russie, Serbie, Slovénie, Turquie et Ukraine.

Chacun de ces deux organismes publient un rapport que le Market Intelligence transforme

en base de données chiffrée sur le marché de la construction afin de croiser ensuite ces

informations avec les chiffres du groupe comme l’évolution de nos ventes par exemple.

9 Source : http://www.euroconstruct.org/index.php10 Elle s’est tenue cette année à Helsinki les 16 et 17 juin

ECEMA LYON 13 Julie Depoisier

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Page 15: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

ECONOMIE MONDIALESi les données concernant le marché de la construction sont importantes, celles plus

générales concernant l’économie mondiale le sont également. En effet, dans toute société

internationale, les données économiques de chaque pays permettent de savoir ou

concentrer ses efforts et prévoir les éventuelles évolutions qui ne seraient pas liée au

marché mais plutôt à la santé générale de l’économie de la zone géographique en question.

C’est pourquoi le Market Intelligence met à jour au moins deux fois par ans les données

communiquées par le FMI et l’OCDE afin de réaliser une autre base de données directement

utilisable pour les analyses et prévisions.

MARKET TRACKING PROCESS (MTP)

LE PROCESSUSLe Market Tracking Process est le procédé grâce auquel Somfy à centralise au sein du

marketing corporate toutes les données relatives au marché récoltées par ses filiales. Ce

processus est réalisé deux fois par an.

Chaque filiale a une meilleure connaissance de son marché local que les personnes

travaillant au siège. Les commerciaux par leurs interactions avec leurs différents partenaires

& clients apprennent de nombreuses informations quant à la concurrence. Les commerciaux

récoltent sur le terrain et le plus souvent de manière informelle des informations telles que

le nombre de moteurs vendus par un concurrent, notre positionnement par rapport aux

autres acteurs, … Le Market Intelligence a développé un outil sur Excel qui permet de

reporter des données telles que la quantité de moteurs vendus pas un autre concurrent à un

client commun ou le nombre de moteurs qui ont été importés. Les calculs automatisés dans

Excel permettent ensuite de connaitre la part de marché (approximative, bien sur) de Somfy.

Une fois que chacune des filiales nous a fait part de son chiffrage marché, nous compilons

toutes les données afin de réaliser des analyses au niveau international.

ECEMA LYON 14 Julie Depoisier

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Page 16: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

LES OUTILSLa remontée de ces informations se fait à l’aide de deux fichiers Excel élaborés et mis à jour

par le Market Intelligence qui sont ensuite distribués aux filiales. Ces fichiers sont appelés

Market Share et Market Segment. Ils permettent respectivement d’estimer la part de

marché des différents acteurs et de connaitre la répartition des marques et des fabricants

par segment de marché. C’est un outil essentiel pour Somfy. En effet, dans le milieu

industriel, il est impossible d’acheter des panels pour connaitre précisément la taille du

marché ainsi que la répartition des ventes entre notre marque et celles des concurrents.

C’est avec le temps que les chiffres s’affinent permettant ainsi une meilleur connaissance du

marché. Il était jusqu’ici uniquement suivi en volume, une vision privilégiée par Somfy.

Cependant, ces deux outils sont en cours de refonte pour intégrer un prix de vente non

seulement à nos produits mais aussi à ceux de nos concurrents, permettant ainsi un suivi de

la valeur plus en phase avec notre nouvelle segmentation. Notons néanmoins que ce sont

des informations parfois difficiles à obtenir par les personnes sur le terrain et qu’un certain

temps sera nécessaire d’une part pour que chacun puisse remplir ces nouveaux fichiers mais

aussi pour qu’ils soient cohérents et réalistes.

DONNÉES QUALITATIVES

Les données qualitatives au sein de Market Intelligence sont de

deux sortes : celles concernant les concurrents et leur santé et

celles concernant la distribution et le marché applicatif.

SURVEILLANCE DES CONCURRENTSLes données financières notamment celles que publient nos concurrents au moment de la

parution de leurs bilans nous permet de révéler leur force ou faiblesse voire d’extrapoler

leur stratégie. C’est pourquoi Somfy possède un abonnement à Orbis (outil de veille

ECEMA LYON 15 Julie Depoisier

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économique et d'analyses financières sur plus de 60 millions d’entreprises dans le monde11)

qui lui permet non seulement d’accéder en temps réel aux informations permettant de

répondre aux questions soulevées ci-dessus mais aussi de rapidement qualifier un nouvel

acteur sur le marché. Un besoin régulier puisque rappelons-le les filiales envoient deux fois

par an les données actualisées de leur marché contenant la liste de tous concurrents

identifiés sur leurs marchés. La réactivité face aux concurrents va devenir cruciale sur les

segments de marché liés à la haute technologie comme celui de la domotique.

Certains territoires s’avèrent plus difficiles à surveiller, notamment parce que les données y

sont moins fiables de part les usages desdits territoires. C’est pourquoi, il arrive également à

Somfy d’acheter des données douanières qui lui permettent de se figurer combien de

produits portant des nomenclatures similaires aux siens transitent par les frontières et vers

quels pays. Cela aide également à se figurer la stratégie de distribution des concurrents voire

d’identifier leurs clients/leurs marchés.

PRODUCTIONS / ANALYSELes différentes analyses produites par le marketing corporate doivent alimenter la réflexion

stratégique. Les analyses découlant par exemple du MTP concernant les parts de marchés, le

taux de croissance ou de maturité aident les dirigeants dans leurs choix de développement.

Elles alimentent notamment la revue stratégique distribuée deux fois par an au comité

exécutif. Elles entrent également en compte lors de la période des budgets, représentant,

avec les chiffres du contrôle de gestion les indicateurs de performance de chaque Business

Area12 (BA).

Pour ce qui est de la veille Internet aucune analyse n’est produite à ce jour de manière

autonome par l’entreprise. Chaque département commande à des prestataires des études

spécifiques à leurs besoins. Le département communication externe par exemple

commandera une étude de notoriété qui prendra en compte la présence de Somfy sur

11Source : http://www.bvdep.com/fr/ORBIS.html 12 Business Area (BA) Groupement de territoires possédant des ressemblances suffisamment fortes pour que le même business model y soit appliqué. Cf. lexique

ECEMA LYON 16 Julie Depoisier

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Page 18: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

Internet et les responsables des activités commanderont des analyses concurrentielles pour

connaitre la part de voix de leurs concurrents.

On voit clairement ici apparaitre un manque de compétences à l’interne pour la production

d’analyse quant à la veille Internet. En effet, entre la commande de ces analyses (qui

intervient en général après qu’un fait ait alerté la personne en charge du sujet) il faut

compter un délai de réalisation, de traitement puis de livraison par les prestataires qui

pourraient non seulement être réduits si les ressources en internes étaient mobilisées voire

même anticipés avec un outil de veille paramétré.

Avoir les ressources suffisantes en interne permettrait de couvrir plus facilement des

nouveaux projets tels que les lancements de nouveaux produits. Les informations ainsi

récoltées aident à mieux connaitre les marchés sur lesquels les produits sont lancés. Un suivi

qui est actuellement en test pour le sujet de la domotique. En surveillant les sites identifiés

comme spécialisés dans le domaine de la domotique, nous avons pu stocker une certaine

quantité de données récoltées sur le web. En analysant ces documents, nous pourrons

identifier les concurrents qui communiquent sur le sujet ainsi que les courants et tendances

sur ce marché encore neuf et changeant.

ECEMA LYON 17 Julie Depoisier

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Page 19: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

ETAT DES LIEUX DE LA VEILLE CHEZ SOMFY

QU’EST CE QUE LA VEILLE ?

Les définitions de la veille sont variées. De manière générale, on peut retenir qu’il s’agit de

récolter des informations pour les réutiliser lors des réflexions stratégiques.

ECEMA LYON 18 Julie Depoisier

Mémoire de Management

“L'activité de veille en entreprise consiste à collecter des informations stratégiques pour permettre d'anticiper les évolutions et les innovations. C’est une démarche proactive qui permet d'anticiper les contraintes environnementales et sociales. La veille a été révolutionnée par l'arrivée des moteurs de recherche sur la Toile depuis les années 1990”www.wikipedia.org

«La veille, parfois comparée à l’intelligence économique, désigne le traitement de renseignements utiles à l’entreprise en vue de leur exploitation. La veille va permettre à la société de collecter, de traiter, d’analyser et de diffuser des informations stratégiques qui permettront d'anticiper les évolutions et les innovations du marché.www.amisw.com

La veille est « l'observation et l'analyse de l'environnement scientifique, technique, technologique et économique de l'entreprise pour en détecter les menaces et saisir les opportunités de développement ».www.les-infostrateges.com

Page 20: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

LA VEILLE MARCHÉ PAR LE CORPORATE

Sans pour autant être un spécialiste de chaque segment, le marketing corporte se doit de

connaitre les différents de marché de Somfy de part sa position de support aux autres

entités du groupe. La plupart du temps, afin d’obtenir des donnés de bonne qualité, le

service achète des études de marchés soit déjà existantes soit sur commande. Cet achat s’il

est effectué par le Marketing Intelligence est en général destiné aux filiales ou aux activités

qui ont souvent besoin de chiffrer le marché afin de définir leurs objectifs. Il se peut

également que pour un secteur nouveau, ce soit des membres de la direction qui se servent

de ces études afin de définir la stratégie de l’entreprise. Le Market Intelligence est

l’interlocuteur privilégié des deux grands ensembles de l’entreprise et le garant des

informations et des analyses qui en découlent. C’est pourquoi il reste le commanditaire et le

gardien de ces études.

D’autres données relatives au marché peuvent également provenir de la veille Internet.

ZOOM SUR LA VEILLE INTERNET

USAGES DES VEILLEURS DANS LES GROUPES PROJETS

AU CORPORATE

Le Market Intelligence bénéficie d’une licence pour logiciel de surveillance Internet AMI

Software. Il permet de surveiller certaines pages ou sites Internet. Nous développerons plus

tard les capacités de cet outil actuellement en cours de déploiement. Notons seulement qu’il

permet d’enregistrer toutes les pages surveillées qui correspondent à un sujet précis de nos

recherches. Actuellement, une personne du service prend quelques minutes par mois pour

regarder ces pages et valider leur cohérence, leur qualité. Ce faisant, il lui est possible de

remarquer des informations qui lui semblent dissonantes par rapport à la pensée générale

de Somfy ou de repérer un partenariat entre plusieurs de nos concurrents. Il envoie donc ces

pages aux personnes concernées en faisant part de son « étonnement ». C’est pourquoi

ECEMA LYON 19 Julie Depoisier

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Page 21: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

nous appelons cela au sein de Somfy des « rapports d’étonnement ». S’agissant de l’avis

d’une personne qui n’est pas experte du sujet, on ne peut donc qualifier autrement la raison

qu’il l’a poussée à diffuser ces données aux personnes plus proches du sujet. Bien que les

informations communiquées par la suite puissent déjà être connues des groupes de travail

qualifiés, ce traitement permet de mieux appréhender au mieux tous changement ou

nouveauté puisqu’effectué par une personne qui n’est pas pollué par un environnement

marché ou produits trop présent.

Pour ce qui est des analyses quant à Somfy sur Internet, il n’existe pas processus établi, de

demandes récurrentes. En 2010 Somfy a réalisé un audit avec la société Scanblog13 qui a

communiqué un rapport indiquant la présence de Somfy sur internet, les valeurs ou idées

qui lui étaient associés… Cela a permis de faire un état des lieux mais reste très ponctuel.

Depuis, les sources identifiées par cette étude ont été paramétrées dans l’outil de

surveillance de Somfy.

Le service de la web factory a également mis en place une surveillance sur les nom de

domaines14. Chaque nouveau nom de domaine déposé s’il contient l’une des marques du

portefeuille Somfy ou l’expression « home motion » fait l’objet d’un mail d’avertissement. Il

existe également une surveillance des annonces dans Google Adwords15 . Chaque annonce

publiée contenant le mot Somfy est portée à leur connaissance. Ces deux services sont

externalisés et exécutés par deux prestataires différents.

EN ACTIVITÉ

Actuellement, plusieurs groupes ont un besoin de veille sur Internet. Notamment dans les

activités. Afin de répondre à ce besoin chaque groupe a mis en place des solutions propres.

Les communautés de concurrence ou les personnes en charge de projets spécifiques font

leur propre veille avec les moyens qu’ils ont à disposition. Dans la plupart des cas, cette

« veille » se résume à un paramétrage d’une alerte via le service gratuit de Google Alertes.

13 Agence de veille et conseil en e-réputation. http://www.scanblog.com/14 Un nom de domaine est une "adresse" qui permet de retrouver facilement un site Internet. Cf. lexique15 Système d’affichage d’annonces publicitaires suite à une requête sur le moteur de recherche Google

ECEMA LYON 20 Julie Depoisier

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Page 22: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

Le service de Google alerte permet au veilleur de saisir un ou plusieurs mots-clés et de

recevoir les résultats correspondants à cette recherche directement sur sa boite mail ou par

flux RSS16. La société Google le définit ainsi : « Avec les alertes Google, vous serez averti

lorsque de nouveaux articles correspondant aux termes que vous recherchez seront publiés

(Web, actualités, etc.). »17

Google Alertes permet de semi-automatiser la veille. En effet, les termes sont recherchés

automatique par le moteur sans que le veilleur ai lui-même à saisir la requête. Cependant,

les pages ainsi repérées par Google ne sont pas indexées, stockées. Il n’est donc pas possible

de retrouver certaines pages une fois que le lien est mort.18

En ce qui concerne la veille technologique et la veille concurrentielle, il faut aussi prendre en

considération la visite sur les salons spécialisés voire la visite virtuelle cette fois-ci du site

corporate du concurrent tous les jours.

RESSOURCES DISPONIBLESHOMMESLes ressources en termes de personnel sont assez limitées pour ce projet en particulier.

L’historique de l’entreprise fortement ancrée dans le milieu industriel et orientée B to B ne

reconnait pas encore un réel intérêt à être présent sur Internet. Il n’est donc pas prévu dans

la politique RH globale de Somfy de prendre en compte ce besoin à court terme.

Si au sein du Market Intelligence a été demandée la création d’un poste dédié à la veille

Internet, il est le seul à ma connaissance.

Il faut donc essayer de proposer avant tout une solution qui ne demande pas une

augmentation de l’effectif puisque cela sera impossible à court terme.

Cependant, comme le montre la récente demande de l’étude Scanblog, les mentalités

commencent à changer et l’on peut espérer une évolution plus favorable à moyen terme.

16 Contenu généré automatiquement qui résume en quelques lignes des modifications qui ont été apportées à un site17 Source : http://www.google.com/alerts?hl=fr18 Un lien mort est un lien qui ne fonctionne plus, qui renvoi vers une page qui n’existe plus ou une page d’erreur (page 404). Cf. lexique

ECEMA LYON 21 Julie Depoisier

Mémoire de Management

Page 23: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

OUTILSLes employés de Somfy peuvent utiliser les outils de veilles gratuits tels que Google Alertes

sans restriction. Si toutefois ils éprouvent le besoins d’installer d’autres outils gratuits ils

doivent demander l’accord de la DOSI (le département informatique interne de Somfy) avant

de l’installer. Cependant, les outils de veille et d’analyse courants19 ne figurent pas sur la liste

noire rédigée par la DOSI et sont accessibles une fois les formalités administratives

complétées.

Somfy possède trois licences du logiciel AMI software qui ne sont encore que peu utilisées.

Celle du Market Intelligence est maintenant en développement mais autres plan de veille

semblent à l’abandon. Il est donc envisageable de récupérer ces licences pour des gens qui

pourrait avoir un besoin plus récurrent de l’outil et gérer depuis le marketing corporate des

plans de veille ponctuels pour les personnes qui ont actuellement les licences mais s’en

servent peu.

BUDGETDe part la place qu’occupe aujourd’hui Somfy dans l’entreprise, il n’y a pas de budget

proprement alloué pour l’instant. Cependant, Somfy a exprimé dans la présentation de sa

stratégie à 2015 sa volonté d’être plus proactifs et d’entrer sur des marchés nouveaux à plus

hautes valeurs ajoutés. Internet va donc probablement gagner en notoriété au sein de

l’entreprise comme canal de communication et canal de distribution.

19 Google Alertes, Analytics, …

ECEMA LYON 22 Julie Depoisier

Mémoire de Management

Page 24: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

BESOINS RÉVELÉSLa veille Internet devient indispensable. En effet c’est un canal non seulement de

communication mais aussi de distribution qui n’est plus en pleine expansion mais déjà bien

établi. En 2008, le graphique suivant étant réalisé :

Spam

Pop-Up

Télémarketing

Pub moteurs recherche

Sponsorship

Pub radio

Pub TV

Pub magazine

Posts de consommateurs

E-mail autorisé

Sites de marque

Recommandations de consommateurs

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

0

3

22

32

40

50

50

58

68

68

73

90

9

1

6

19

Confiance partielle Confiance totale 20

La présence sur Internet et le contenu de ce qui se dit sur Somfy sont donc très important

pour le développement futur de la marque. Plus encore, maintenant que la marque cherche

à se positionner sur des nouveaux marchés avec une cible plus jeunes et fortement sensible

aux nouvelles technologies.

Après ce bref descriptif, les besoins de Somfy s’expriment clairement. La veille doit être

coordonnée. Le marketing corporate peut remplir sa fonction support, notamment en

définissant des guidelines et un protocole qui peut être partagé par l’intégralité du groupe.

20 Source Mercator 9e édition, page 799 selon une étude Forrester/Intelliseek

ECEMA LYON 23 Julie Depoisier

Mémoire de Management

Page 25: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

Ensuite, une utilisation plus approfondie des outils existants. Notamment en utilisant les

fonctions d’analyses d’AMI Software. Permettant de suivre par exemple la présence de la

marque sur Internet ainsi que celle de ses concurrents.

Ces nouvelles connaissances et possibilités devront être croisées avec les pratiques actuelles

de veille afin d’aboutir à un réseau de veilleurs qui peuvent s’appuyer chacun sur le travail

des autres et ainsi augmenter la qualité comme la quantité des informations recueillies.

Chaque personne en fonction de son domaine de travail peut quant à elle apporter les

connaissances techniques/ terrain que le corporate marketing ne possède peut-être pas. Il

s’agit de crée une communauté de veilleurs qui seront présents dans les différents services.

Ce qui, mis en parallèle avec la culture du secret et du cloisonnement qui règne dans

l’entreprise représente un véritable challenge.

ECEMA LYON 24 Julie Depoisier

Mémoire de Management

Page 26: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

POLITIQUE DE VEILLE INTERNET, APPORTS ET LIMITES

COMMENT LA VEILLE INTERNET PEUT COMPLÉTER LA VEILLE MARCHÉ ?

Aujourd’hui, nous l’avons déjà évoqué, Internet est surveillé via des alertes Google qui

dépendent grandement de la façon dont les requêtes ont été paramétrées, or, la gestion de

ces alertes est faite par chacun selon sa convenance puisqu’aucun guide de conseil n’a été

défini.

Cependant, du paramétrage de ces alertes dépendent le nombre et la qualité des résultats.

En effet, elles peuvent apporter soit une partie trop restrictive des résultats escomptés par le

veilleur, soit une telle quantité d’information que les résultats ne sont plus exploitables

humainement.

Rappelons également que le moteur de recherche Google n’interroge que le web visible et

que par conséquent, il ignore 80% du contenu web.21 On peut donc se demander s’il ne

serait pas judicieux de le surveiller de manière plus approfondie afin de ne pas passer à coté

de certaines informations.

Somfy étant une entreprise d’envergure internationale ayant fortement développé ses

activités, une recherche sur un mot clé tel que « Somfy » engendrerait inéluctablement un

nombre de résultats tel qu’il serait impossible pour une personne de les traiter. C’est en cela

qu’un outil spécialisé de la veille pourrait être un réel apport. Somfy possède à ce jour 3

licences pour le logiciel de veille AMI software. Ce logiciel ayant déjà été acheté, il serait

intéressant d’en connaitre les capacités et de l’intégrer pleinement à notre processus de

création de tableaux de bord.

N’oublions pas qu’internet est utilisé par un nombre de personnes en constante

augmentation.

Rappelons que Somfy s’oriente vers la domotique, marché n’en est qu’à ces débuts et

concerne surtout des adeptes de la programmation et de l’automatisation. Ce sont des

personnes que l’on peut facilement trouver et suivre sur Internet grâce au web 2.022. Une

21 On parle ici du web invisible. Cf. lexique22 Web ouvert à tous qui permet l’interaction avec les internautes. Cf. lexique

ECEMA LYON 25 Julie Depoisier

Mémoire de Management

Page 27: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

idée qui m’a été confirmé par l’article de Shirley Pellicer « Réseaux sociaux et stratégie de

marque »23 puis par le cours de communication web dispensée par Madame Grange.

TOP DOWN / BOTTOM UP

« Le développement des réseaux sociaux repose de manière critique la question de la

diffusion de l’information dans et en dehors des organisations. La rigueur du professionnel

de l’information l’oblige à qualifier et à recouper les données qu’il est amené à collecter.

Ses bonnes pratiques doivent être mises en avant par les directions, et adoptées par tous

les collaborateurs. Même si ce n’est pas évident dans un contexte de « temps réel ». »24

Mael Le Hir – Editeur du blog Vedocci.fr

Croiser les informations relevées à différents niveaux permet de vérifier leur cohérence et

détecter les ruptures. En effet, c’est en accumulant les signaux faibles25 (bottom up) et les

tendances observées (top down) que nous sommes le plus à même de proposer des

perspectives d’évolutions pour le sujet.

23 Disponible en annexe pages 52-5324 Source : Quelles tendances pour la veille en 2011. Disponible sur le support informatique25 Signaux à petite fréquence qui déclenchent des réactions contrastés et contribuent à imaginer des scénarios dynamiques

ECEMA LYON 26 Julie Depoisier

Mémoire de Management

Page 28: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

TRANSVERSALITÉ

La veille Internet s’intègre dans le schéma de

transversalité auquel le marketing corporate est

habitué, de part ses relations avec les activités et la

distribution dans les autres missions. C’est donc

naturellement que le périmètre et le processus de

veille chez Somfy se dessine.

Nous ne reviendrons pas ici sur ces principes déjà

développés en amont. Notons simplement que si

les données quantitatives issues de la surveillance Internet tels que le nombre de fois où

Somfy® est cité, est un indicateur important dan se cadre de la e-réputation. Cependant,

pour être pertinente, ces données doivent être indissociables de leur aspect qualitatif. En

effet, si on remarque que le terme « Somfy » apparaît un grand nombre de fois sur un forum

de domotique, la tentation est grande d’en conclure que Somfy est très populaire dans ce

domaine. Cependant, si ces occurrences sont le fait de commentaires négatifs sur les

produits, on imagine bien les malheureuses conséquences que cela peut engendrer.

ECEMA LYON 27 Julie Depoisier

Mémoire de Management

Page 29: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

QUEL PROCESSUS DE VEILLE INTERNET POUR SOMFY

CONCEPT

Nous allons ici aborder les principes nécessaires à la mise en place d’une politique de veille

Internet. Il s’agira des concepts spécifiquement adapté au cas d’étude de Somfy. Toutefois,

sont disponibles en annexes page 48 à 51 les rappels quant à la recherche sur Internet.

On a vu que le Market Intelligence avait trois domaines de compétences : le management

des processus, le support aux filiales et l’analyse des données. La veille Internet s’inscrit

parfaitement dans cette logique. Le service Market Intelligence interviendra en support, il

peut en ce sens être considéré comme un « prestataire de services » pour les autres entités

du groupe.

Sa mission dans un

premier temps sera

d’identifier les outils

et d’apprendre à les

utiliser à bon escient.

C’est pour cela que le

logiciel Ami est en

cours de déploiement.

Nous réalisons actuellement une phase des tests sur la collecte des données et les analyses

qu’il est possible d’en retirer.

Ensuite, un processus devra être mis en place afin que chacun puisse s’intégrer aisément

dans la communauté de veille, partageant non seulement les mêmes pratiques mais

également le même vocabulaire. Enfin, ces deux étapes achevées, il s’agira d’intégrer les

données ainsi que les analyses dans un système d’information qui permettra de partager

rapidement les données avec les personnes concernées.

ECEMA LYON 28 Julie Depoisier

Mémoire de Management

Page 30: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

PHASE 1 TRIAL MODE

UNIFORMISATIONLa première étape est celle de l’uniformisation. Il faut donner un cadre à ce projet nouveau

pour le groupe et le

formaliser.

Ce besoin de créer un

cadre commun a déjà

été identifié au sein

du Market

Intelligence. Afin d’y

répondre, j’ai pour objectif d’écrire un livre blanc sur la surveillance Internet qui servira de

base pour les autres entités du groupe.

Ce livre blanc va permettre d’exprimer les besoins pour Somfy en termes de surveillance

Internet ainsi que les services accessibles aux différents veilleurs pour les aider à répondre à

leurs problématiques.

Il me semble pertinent d’ajouter à ce livre blanc une partie dédiée à Somfy (puisque le livre

ne sera probablement pas publié en dehors de l’entité) ainsi qu’un lexique pour les

différents termes qui sont utilisés dans le domaine de la veille. Cela permettrait à tous de

pouvoir communiquer aisément en limitant les erreurs dues au vocabulaire.

Ce document sera rédigé en Anglais, langue de travail officielle au sein de Somfy. Mais il

serait plus sur de prévoir une traduction en français (la BA France ayant pour habitude de ne

travailler que dans sa propre langue).

ECEMA LYON 29 Julie Depoisier

Mémoire de Management

Page 31: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

Chaque plan de veille devra être présenté sous la même forme afin de permettre aux

différents acteurs de se repérer aisément. Ainsi, je propose l’organisation suivante pour la

création des plans de veille :

Le « Project Reporting » est un fichier Excel qui

récapitule par date les actions qui ont été faites

sur le plan de veille et par qui.

Les fichiers « CDC » (Cahier des charges) ou

« Specification » en anglais est le fruit de

l’interview avec le service qui fait la demande du

plan de veille. C’est ici que sont définis le

périmètre de recherche et la problématique à

laquelle le plan de veille doit répondre. Le fichier « Methodology » décrira les opérations

choisies pour le veilleur aussi bien pour la récolte des données que pour les analyses. Les

sources identifiées seront ensuite répertoriées et qualifiées dans le fichier « AMI

parameter ». Enfin, la production répondant à la problématique qui sera livrée au « client »

sera nommée « Results ».

Il s’agit d’une organisation actuellement en phase de test avec le plan de veile de la

domotique.

Une recommandation supplémentaire est à considérer pour l’organisation du plan dans AMI.

Lors de l’élaboration du plan de classement des données, il faut bien prendre en compte les

deux besoins différents qui s’expriment, ceux du Corporae Marketing et ceux des veilleurs en

local. Quand les premiers cherchent à engranger le plus d’informations possibles afin de

constituer une base de données à analyser par la suite, les autres attendent des alertes

pertinentes reçues directement sur leur boîte mail. Il faut donc penser à segmenter le plan

de veille afin qu’il soit unique mais adaptable à chacun.

ECEMA LYON 30 Julie Depoisier

Mémoire de Management

Page 32: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

En poussant un peu plus loin ce raisonnement, j’ai réalisé pour le plan de veille Home

Automation & High End Residential différents groupes de sources réparties comme suit :

Chacune des personnes de la communauté concurrence peut choisir d’interroger une ou

plusieurs de ces briques à l’aide de requêtes prédéfinies en fonction du sujet de l’étude. Par

exemple pour savoir ce qu’il se dit de Somfy sur les blogs et forum dans le domaine de la

domotique, j’interroge les sources du domaine de la Home Automation typées « Forums et

blogs » à l’aide de la requête : « somfy ». Cette demande spécifique est configurée comme

une alerte qui est directement remontée vers la boîte mail du veilleur qui en a fait la

demande. Il est possible de regrouper plusieurs demandes dans une seule alerte.

ECEMA LYON 31 Julie Depoisier

Mémoire de Management

Home Automation

Forums / Blogs

Corporate Websites

Specialized Website

High End Residential

Forums / Blogs

Corporate Websites

Specialized Websites

Mixte

Social Network

Market Studies

Job Offers

Unspecialized Website

Page 33: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

LOGICIELS UTILISÉS ET PRATIQUES À SUIVRE

De part le budget limité et les

outils déjà acquis par Somfy, il

est logique d’instaurer AMI

Software comme logiciel de

surveillance « officiel » de

Somfy. Plutôt que de racheter

un autre logiciel, programme

ou service.

De plus, comme explicité dans l’article du magazine Documentaliste – Science de

l’information n°4526, il s‘agit d’un outil suffisamment performants et adaptés à nos besoins.

Certaines pratiques identifiées comme particulièrement pertinentes, novatrices ou efficaces

pourront être intégrées également.

Attention, il s’agit ici de mettre a disposition les outils déjà existants mais il ne faut en aucun

cas que ce soit une liste exhaustive car il est important de multiplier les sources

d’informations et de toujours « surfer sur la vague ». En effet, Internet est un média qui

évolue très rapidement, il est important de savoir utiliser les derniers outils (plus en vogue

ou plus performants) afin de garder si ce n’est une longueur d’avance au moins la même

qualité de données.

26 Interview d’Alain Beauvieux (AMI Software) et Patrice François (Digimind) permettant de comparer leurs solutions

ECEMA LYON 32 Julie Depoisier

Mémoire de Management

Page 34: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

PHASE 2 : APPLICATIONS DES PROCESSUS

Des processus de collecte et d’analyse de données sont à prévoir en fonctions des différents

types de sujets. En effet, deux

entités différentes (exemple deux

territoires géographiques) peuvent

avoir besoin de répondre à la

même question (que dit-on de ma

marque sur mon territoire ?). Si les

sources surveillées différeront, les

méthodes d’analyses seront

semblables. C’est pourquoi, en plus de la partie destinée plus particulièrement aux veilleurs

dans les activités, il serait intéressant de capitaliser les analyses et leurs méthodes

d’élaboration au sein du Market Intelligence. Notons qu’AMI permet de sauvegarder des

analyses déjà effectuées dans un espace dédié.

D’une manière plus générale, il faut envisager une solution pour que les personnes qui vont

être en charge la veille ne se laissent pas dépasser par la technologie. La manière la plus

simple et la moins couteuses est d’instaurer une communauté de veilleurs au sein de Somfy

qui pourront échanger sur leur pratiques et leurs besoins et ainsi améliorer leur veille.

« Le chargé de veille ne doit pas négliger sa veille méta-veille ou veille métier. […]Les réseaux sociaux se multiplient, l’information coule dans les tuyaux de l’Internet, disponible en temps réel… De nouveaux outils d’analyse, liés aux concepts de web 3.0 et de web sémantique, ont fait leur apparition, d’autres vont être bientôt disponibles. » Mael Le Hir – livre balnc sur la veille

On peut également envisager que soit les veilleurs intègrent une communauté de pratique

vouée à la veille sur Internet. Il peut alors sembler pertinent de lister ces communautés

existantes et leur programme. Il faudra alors choisir une (ou des) communauté(s) dont les

ECEMA LYON 33 Julie Depoisier

Mémoire de Management

Page 35: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

membres ont des problématiques proches des nôtres sans pour autant appartenir au même

secteur d’activité.

FORMATIONSAu-delà de cette formation continue par le veilleur, il est également envisageable de suivre

régulièrement des formations spécialisées. Il existe de nombreux organismes qui proposent

des formations relatives à la veille. Il s’agit la plupart du temps des sociétés éditrices de

logiciel qui complètent leur offre par des formations aussi bien sur leurs produits que sur les

pratiques générales de veille.AMI propose un certain nombre de formations. Il faut étudier si

elles sont suffisamment pertinentes pour les veilleurs de Somfy. Chaque formation étant

différente, elles sont à étudier au cas par cas. Le fait d’être déjà client du logiciel ne donne

pas droit à des tarifs préférentiels pour ces présentations.

Cependant, dans l’abonnement aux services du logiciel sont comprises des formations sur les

nouvelles fonctionnalités lors de chaque évolution du logiciel. N’est à prendre en compte

que le cout du déplacement jusqu’à Paris.

Une fois les processus établis et

appliqués, on peut envisager

d’élargir l’accès au logiciel AMI

software. Le corporate garderait

sa fonction de support mais les

plans de veille déjà paramétrés

et récurrent pourraient être pris

en charge par les veilleurs en

local. Cela donnerait la possibilité aux personnes du corporate de travailler sur de nouveaux

plans de veille et de former de nouveaux individus au processus ; mais aussi aux veilleurs en

interne de gagner en rapidité quant au sourcing et à l’accès aux résultats. De plus, il existe

sur le logiciel une fonctionnalité d’échange rapide de documents et de commentaires entre

plusieurs utilisateurs. Une telle fonctionnalité permettrait à des groupes tels que les

ECEMA LYON 34 Julie Depoisier

Mémoire de Management

Page 36: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

communautés de concurrence d’échanger plus rapidement sur les documents trouvés, voire

de créer des discussions que chacun pourrait alimenter en fonction de son travail.

A ce jour la communauté de concurrence qui porte un sujet stratégique et suffisamment

avancé dans ses recherches pour tirer réellement profit d’AMI est celle de la « home

automation27 ». En Franc, cela représente cinq individus qui pourraient être rejoints par

quatre autres personnes issues des territoires travaillant sur le même sujet (Allemagne,

Etats-Unis et Pays Bas). Cela correspondrait donc à un besoin de 9 licences, soit environ

8000€. Si le département marketing de la BA France28 possède suffisamment de ressources

pour couvrir ces frais, il faut envisager une contribution de Market Intelligence pour les

autres territoires ou intégrer un argumentaire en faveur de cette solution lors de la

procédure des budgets.

PHASE 3 : INTÉGRATION DANS LE SYSTÈME D’INFORMATION

De la complexité des sources

(différents support, différents

formats,…) découle la

complexité de l’intégration des

données dans le système

information. Si AMI peut servir

de plateforme collaborative,

cela ne permet pas d’utiliser les

informations recueillies grâce à la veille Internet. Il faut envisager la manière dont les

données ainsi recueillies peuvent contribuer aux documents stratégiques, principaux

livrables du Market Intelligence.

27D omotique. Projet faisant partie intégrante de la stratégie pour 2015 définie par le groupe

28 Filiale Française de Somfy

ECEMA LYON 35 Julie Depoisier

Mémoire de Management

Page 37: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

Il s’agit ici de rapprocher des données qualitatives des données quantitatives.

Par exemple, voici le graphique qu’affiche le logiciel quand on lui demande de représenter

les articles issus des sources liées à la domotique dans lesquels le mot « somfy » apparaît.

L’axe Y représente la « pertinence » (comprendre la récurrence du terme recherché sur

l’intégralité de la page). Cela nous permet d’identifier nos relais les plus fidèles (ceux qui

parlent régulièrement de Somfy) et ceux dont les articles sont jugés comme les plus

pertinents. Le site qui publie le plus souvent un « article » sur Somfy est Topachat.fr quant à

l’article jugé comme le plus pertinent, d’une page du même site vendant un produit Somfy®.

ECEMA LYON 36 Julie Depoisier

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Pertinence

Récurrence

Page 38: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

L’intégration des données est une problématique qui, bien qu’elle vienne en dernier dans le

déploiement dune politique de veille Internet devra être rapidement traité comme le

souligne Jean-François Ruiz :

« la tendance sera la Veille à 360° collaborative et en temps réels. Je crois que de plus en

plus d’entreprise vont souhaiter mettre en place des dispositifs de veille leur permettant

d’identifier l’information pertinente sur les médias sociaux. Elles auront également à

mettre en place des process pour le traitement de l’information en temps réels et

collaboratif au sein de leurs entreprises. »29

C’est un projet qui pourra être traité avec l’aide de Neena Pellier, en charge du management

de l’information au sein du groupe.

29 Source : Livre blanc Quelles tendances pour la veille en 2011 ?

ECEMA LYON 37 Julie Depoisier

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Page 39: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

RÉSULTATS ESCOMPTÉS

Les résultats que peuvent apporter la veille diffèrent fortement en fonction du sujet de la

veille et de la problématique à laquelle elle doit répondre.

Nous allons nous appuyer sur les plans de veille actuellement en phase de test afin de

montrer la diversité des résultats que l’on peut obtenir. Il ne s’agit la que d’exemples et

donc d’une liste non exhaustive.

La veille mise en place suite à l’étude Scanblog pour surveiller la e-reputation de Somfy nous

permet d’ajuster les publications, de réagir face à un commentaire lancé par un

consommateur, bref d’être actif sur la toile et d’occuper l’espace à bon escient. Cela nous

permet également d’observer ce que font nos concurrents et d’identifier leurs relais

privilégiés.

Le plan de veille sur la domotique quant à lui sert surtout à déceler les nouvelles tendances

et ruptures sur le marché. Etant un marché encore mouvant, le premier acteur qui sera

reconnu comme légitime pourra bénéficier de cette place pendant un certain nombre

d’années. La place de leader s’acquiert par la communication sur avancées réalisées. C’est

pourquoi il est important non seulement de communiquer sur le Web, mais aussi de suivre

les publications de nos concurrents afin de ne pas se laisser distancer.

Une grande part des analyses est également consacrée à la surveillance des concurrents sur

Internet afin de déceler alliance(s), nouvelle(s) offre(s) ou rachat(s). La domotique est un

marché neuf, impliquant beaucoup de surveillance technologique. Le paramétrage permet

également de déceler un dépôt de brevet ou l’utilisation d’une nouvelle technologie.

Si les informations recherchées restent les même que par le passé, Internet nous permet une

plus grande rapidité d’accès à l’information et de sa diffusion.

ECEMA LYON 38 Julie Depoisier

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Page 40: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

CONCLUSION

L’analyse Scanblog a révélé à Somfy l’intérêt de la veille sur Internet. Cela a permis au

Market Intelligence de lancer quelques projets puisqu’AMI Software était déjà présent lors

de mon arrivée à Somfy.

Une fois le sujet accepté et légitimé, il est temps de passer à une phase de test et de

définition du processus qui permettront au groupe Somfy de bénéficier de Guidelines à

destination de ces filiales dans un délai maximal de deux ans. Les données dont le groupe

bénéficiera alors tant en termes de connaissance marché qu’en terme de pratique de veille

lui permettront de ne pas se laisser distancer par les concurrents ni par les évolutions

technologiques.

Cette recherche pour la mise en place d’une politique de veille Internet est en déploiement

aujourd’hui chez Somfy et suit jusqu’à aujourd’hui les recommandations qui ont été décrites

dans les pages précédentes. Nous devons continuer à suivre ce sujet, à l’accompagner dans

son déploiement mais aussi commencer une nouvelle réflexion concernant le suivi des

mobiles et autres terminaux portables.

ECEMA LYON 39 Julie Depoisier

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Page 41: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

LEXIQUE :

LE LEXIQUE SOMFY

BA : Business AreaZone géographique regroupant un ou plusieurs territoires ayant des caractéristiques similaires (en terme de marché). Il existe 9 Business Areas distinctes :- France- Europe Centrale- Europe de l'Est- Europe du Nord- Europe du Sud- Moyen-Orient et Afrique- Amérique du Nord- Amérique Latine- Asie Pacifique

BU : Business UnitUne division (activité) ou une filiale

D&G : Door & GateActivité en charge des applications portails, portes de garage et alarme

EMEA : Europe Middle East & AfricaUne deux grandes divisions géographiques de Somfy regroupe les Business Areas suivantes : Europe du Sud, Europe Centrale, Europe du Nord et Europe de l'Est, Moyen-Orient et Afrique, France.

OEM (Original Equipment Manufacturer)Terme utilisé dans l'industrie pour désigner un fabricant de pièces détachées (pouvant constituer un tout - sous-système) intégrées dans un ensemble (voiture, avion, ordinateur, carte électronique) et reconnues par l'intégrateur comme étant sous sa responsabilité.

S&A (Shutter & Awning)Activité en charge des Stores et volets roulants.

W&B (Window & Blind)Activité en charge solutions tertiaires et stores d’intérieur

ECEMA LYON 40 Julie Depoisier

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Page 42: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

LE LEXIQUE DU WEBBooléen : L'algèbre de Boole, ou calcul booléen, est la partie des mathématiques, de la logique et de l'électronique qui s'intéresse aux opérations et aux fonctions sur les variables logiques. Plus spécifiquement, l'algèbre booléenne permet d'utiliser des techniques algébriques pour traiter les expressions à deux valeurs du calcul des propositions. Elle fut initiée par le mathématicien britannique du milieu du XIXe siècle George Boole.

Cloud Computing : Le cloud computing, c'est accéder à des ressources informatiques qui sont quelque part, à travers internet. On peut y avoir accès gratuitement, comme c'est le cas avec le webmail. Ou sur abonnement, avec un niveau de service garanti. Les entreprises achètent ainsi des capacités, et sont facturées un peu comme le sont l'eau, le gaz ou l'électricité: on paye à la consommation. Comme le courant électrique, on peut consommer autant qu'on veut. Virtuellement, la puissance est infinie.

Erreur 404, page 404 : L'erreur 404 est un protocole HTTP retourné par un serveur lorsque celui-ci ne trouve pas la ressource. En clair, c'est le code qui est retourné à un internaute lorsque ce dernier souhaite visualiser une page qui n'existe pas ou plus. En principe les navigateurs internet affichent des pages par défaut lorsqu'ils reçoivent ce code d'erreur mais il existe une méthode permettant à un site de personnaliser la page d'erreur 404 (voir le lien en bas de cette définition), ce qui est évidemment bien plus pratique et utile.Ce type d'erreur arrive généralement lorsqu'un internaute a entré une mauvaise URL dans la barre d'adresse de son navigateur web, lorsqu'il y a un lien erroné ou bien encore si un lien mène vers une page qui a été supprimée.

Flux RSS : Il s'agit d'un fichier texte particulier (voir plus loin) dont le contenu est produit automatiquement (sauf cas exceptionnels) en fonction des mises à jour d'un site Web. Ce contenu est laissé au libre choix du producteur du flux, mais très généralement se compose des titres des mises à jour (par exemple : "nouvelle promotion"), des liens hypertextes correspondants, et de descriptions, en quelques lignes, de ces mises à jour.

Nom de domaine :Un nom de domaine, est constitué de plusieurs éléments :

La racine: (par ex: voila) qui est en principe le nom de votre entreprise ou de votre activité; ce nom peut être composé d’un ou plusieurs mots séparés ou non par un tiret.

Une extension ou suffixe séparée de la racine par un point, ex : .fr L'ensemble accolé formant le nom de domaine, ex : voila.fr Une adresse Internet (www.voila.fr) est l'ensemble accolé, généralement précédé par les trois W qui

signifient World Wide Web (en Français : réseau mondial).

Signaux faibles :Des signaux faibles, sont des signaux à petite fréquence... L'importance des signaux faibles n'est pas dans leur perception, mais dans ce qu'ils déclenchent comme réactions contrastées et contribuent à imaginer des scénarios dynamiques.

Social media monitoring : Le Social Media Monitoring désigne l’ensemble des outils et méthodes permettant la surveillance des médias sociaux.

ECEMA LYON 41 Julie Depoisier

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Page 43: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

Sourcing : Recherche d'une source. Expression anglo-saxonne utilisée pour désigner l'action de recherche, localisation et évaluation d'un fournisseur ad hoc, afin de répondre à un besoin identifié (en matière de biens ou de services) formulé par une entreprise ou par un service ou un département de cette entreprise.Requête / Equation de recherche : Organisation de termes et d'opérateurs de recherche, selon une syntaxe préétablie et spécifique au langage d'interrogation utilisé, pour répondre à une demande d'information.

Web 2.0 : Le Web 2.0 est une évolution du Web vers plus de simplicité (ne nécessitant pas de connaissances techniques) et d'interactivité (permettant à chacun de contribuer sous différentes formes). L'expression « Web 2.0 » désigne l'ensemble des techniques, des fonctionnalités et des usages du World Wide Web qui ont suivi la forme initiale du web[, en particulier les interfaces permettant aux internautes ayant peu de connaissances techniques de s'approprier les nouvelles fonctionnalités du web. Ainsi, les internautes contribuent à l'échange d'informations et peuvent interagir (partager, échanger, etc.) de façon simple, à la fois avec le contenu et la structure des pages, mais aussi entre eux, créant ainsi notamment le Web social. L'internaute devient, grâce aux outils mis à sa disposition, une personne active sur la toile.

Web invisible :Le "web invisible" (deep web, hidden web) désigne la partie du web non accessible aux moteurs de recherche classiques. Le web invisible comprend des bases, banques de données et bibliothèques en ligne gratuites ou payantes... Une partie du web est non accessible aux moteurs parce que :• Les documents, pages et sites web ou bases de données sont trop volumineux pour être entièrement indexés.* des pages sont protégées par l'auteur (balise meta qui stoppe le robot).• des pages sont générées seulement dynamiquement, lors d'une requête par exemple• les pages sont protégées avec une authentification par identifiant (login) et mot de passe.* le format des documents n'est pas reconnu par les moteurs (de moins en moins vrai aujourd'hui). Seul le Flash reste assez mal indexé de par sa nature.

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BIBLIOGRAPHIE

LIVRES :

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La communication hors média :- Les dépenses hors média et leurs évolutions- Les objectifs de la communication hors médiaLa politique de marque :- Les entreprises ont perdu le monopole de la prise de paroleLes nouveaux espaces stratégiques du marketing :- Le marketing relationnel- La satisfactionLes approches sectorielles du marketing :

Page 45: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

MAGAZINES

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SITES INTERNET

http://www.e-marketing.fr/Breves/40-de-la-population-mondiale-sur-Internet-d-ici-2015-39646.htm?xtor=RSS-1http://www.e-marketing.fr/TribuneExpert/ConsultTribuneExpert.asp?ID_Article=168&ThemeID=7http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Special-VIRTUEL-39126-1.htm?ThemeID=7http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Les-internautes-enquetent-avant-d-acheter-en-ligne-37552-1.htm?ThemeID=7http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/LA-NET-GENERATION-PREND-LES-MANETTES-35846-1.htm?

ThemeID=7http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Le-quali-2-0-source-d-inspiration-pour-le-marketing-36371-1.htm?ThemeID=7http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Le-marketing-d-aujourd-hui-ne-manque-pas-d-air-35957-1.htm?ThemeID=7http://www.e-marketing.fr/Breves/-Trois-questions-a-Jerome-Toucheboeuf-president-de-la-delegation-Customer-Marketing-de-l-AACC-et-directeur-general-de-FullSIX-39599.htm?xtor=EPR-5&XType=XTM&isn=01/06/2011http://www.e-marketing.fr/Breves/Facebook-la-recommandation-d-amis-plus-impactante-que-la-publicite-traditionnelle--39519.htm?xtor=EPR-5&XType=XTM&isn=01/06/2011

http://www.journaldunet.com/questionnaire/fiche/291http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/nombre-internautes-france.shtmlhttp://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/profil-internautes-francais.shtmlhttp://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_usage_fr.shtmlhttp://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_usage_eu.shtmlhttp://www.journaldunet.com/cc/01_internautes/inter_usage_mde.shtmlhttp://www.journaldunet.com/cc/03_internetmonde/intermonde_moteurs.shtml

http://www.amisw.com/fr/

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BLOGS :

http://caddereputation.over-blog.com/article-definir-ses-objectifs-de-veille-image-en-14-questions-49481772.html

http://oeil-au-carre.fr/2010/05/25/outils-de-veille-de-la-difficulte-de-faire-le-bon-choix/

http://www.michelleblanc.com/2005/09/06/la-veille-strategique-et-internet/

http://www.demainlaveille.fr/

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ANNEXES

CARRÉ D’IMAGE DE SOMFY30

Lors de l’étude de la politique de

communication de Somfy , nous avons

observé que si le carré d’image était

cohérent à l’externe, il l’était moins à

l’interne. Selon, nous, le fait que les

départements de communications

interne et externes soient sdéparés

sont en grande partie à la base de cet

écart.

En effet, la notoriété de Somfy à

l’externe est très forte. Elle est

notamment du à la pubicité pour ce qui

est de sa popularité natonnale et est complétée regionnaement, par l’activité économique qu’elle

génère dans la vallée de l’Arve. Un enotoriété qui rejaillite en Interne sur les collaborateurs qui retire

une grande fierté à travailler pour Somfy bien que la structure soit longue à integrer et qu’il y règne

une certaine lutte pour le pouvoir amenant à la rétention d’information parfois même au sein d’un

même service.

La présentation complète du carré d’image est diponible sur le support numérique à la fin du mémoire.

30 Travail réalisé en collaboration avec Candice Duvillard, Justine Chevallier et Mathilde Grandfort dans le cadre du cours de politique de communication – Mars 2011

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RAPPEL SUR LES PRINCIPES INTERNETa. Web caché ou Web invisible

Sur Internet, toutes les pages ne sont pas visibles. Le web caché également appelé web

invisible est constitué :

des pages accessibles via un formulaire de recherche ou une identification.

des formats autres que html.

des sites trop volumineux.

des pages situées à l’intérieur de frames.

des pages non référencées ou sans lien.

des pages dont le contenu interdit l’indexation.

Il est cependant possible d’accéder à leurs contenus grâce aux différents moyens d’accès

suivants :

La connaissance des ressources.

Les métamoteurs spécialisés.

L’abonnement aux sites.

Les logiciels de veille.

Par exemple, AMI, le logiciel dont dispose Somfy est capable d’accéder à ces contenus.

Cependant, cette fonctionnalité n’a pas été utilisée jusqu’ici par Somfy car le sourcing31

(identification des sources qui seront à surveiller) est fait avec les moteurs de recherches

traditionnels. Et ce sont ensuite ces sources qui sont paramétrées dans AMI pour une

surveillance régulière. Nous n’avons donc pas à l’heure actuelle de résultats sur le web

invisible alors que cela serait possible.

31 Définition plus détaillée dans le lexique

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b. Recherche sur Internet (booléen)

principe

La recherche sur Internet est

réglementée, codifiée afin de la

rendre plus précise et plus

performante. Il est possible de

formuler une requête plus

complexe qu’un seul mot clé ou

phrase ; c’est cette option que l’on

retrouve sur les moteurs de

recherche sous l’appellation « recherche avancée ». En cliquant sur ces liens, on est redirigé

vers un formulaire qui permet de choisir plusieurs critères, d’exclure centaines pages de la

recherche et ainsi d’affiner sa demande. Une fois la demande remplie, elle est traduite par le

moteur de recherche en une requête utilisant les opérateurs booléens32.

Il est également possible de taper la requête contenant les opérateurs directement dans la

barre de recherche sans passer par le formulaire. Il faut dans ce cas prendre ne compte la

langue de recherche. En effet, les opérateurs écrits en français ne seront compris que par

des moteurs de recherche français et vont limiter les recherches à cette langue alors que la

plupart des moteurs de recherche sont capables de lire les opérateurs en anglais même si les

mots clés sont dans une autre langue. Il est donc préférable de les saisir en anglais.

Les opérateurs AND, OR et AND NOT

Il existe trois principaux opérateurs : ET, OU et SAUF

- L’intersection : « ET » ; « AND » ; « + »

Elle permet de rechercher des documents qui contiennent à

la fois le mot ou l’expression A et le mot ou expression B. De

32 Du mathématicien XXX Boole. Algèbre de Bool Signe « + » et « . » signifiant respectivement « ou » et « et » utilisé notamment dans la programmation et le graphset et dont la logique a été reprise pour la formation des requêtes sur Internet

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Exemple : A ET B = C

Page 51: Mémoire  - Politique de veille Internet pour groupe Industriel

plus en plus les moteurs affichent par défaut en premier les résultats qui répondent à ces

critères puis ceux dans lesquels n’apparaissent que A ou que B.

Pour savoir ce qui se dit de Somfy dans le domaine de la domotique uniquement, on peut

par exemple taper : « Somfy AND domotique ».

- L’Union : « OU » ; « OR »

Elle permet de rechercher les pages dans lesquelles figurent soit le terme A so le terme B

voire les deux.

Pour avoir plus d’informations sur le domaine de la

motorisation de la maison dans sa globalité, on peut

saisir : « home motion OR home automation ».33

-

- L’exclusion : « SAUF » ; « AND NOT » ; « - ».

Cette fonction sert à recherche des pages qui contiennent le

mot ou l’expression A et d’exclure de ces résultats toutes les

pages qui contiennent le mot ou l’expression B.

On peut utiliser la requête suivante : « Somfy AND NOT

IPhone 5 » pour connaitre ce qui se dit de Somfy

indépendamment du buzz qu’à fait la rumeur de la présence de

l’Iphone 5 dans la dernière publicité télévisée.

33 Dans cette requête, on peut noter que le moteur de recherche présuppose un « AND » là où se trouvent les espaces. C’est ce que font la plupart des moteurs. Cependant, pour être plus rigoureux, on pourrait écrire la requête comme suit : «( home AND motion) OR (home AND automation)

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Exemple : A OU B

Exemple : A SAUF B

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c. Les autres opérateurs et raccourcis

- « », recherche de l’expression exacte.

Lorsque l’on souhaite faire la recherche d’une expression exacte, il suffit de mettre cette expression entre

guillemets.

- Les opérateurs de proximité :

... WITH ...

Recherche dans le même champ

... NEAR ...

Recherche dans la même phrase quel que soit l'ordre

... NEARx ...

Recherche dans la même phrase quel que soit l'ordre et à maximum x mots de distance (adjacence)

.. (espace) ...

Recherche deux mots l'un à côté de l'autre quel que soit l'ordre, dans la même phrase ou dans des phrases

séparées (adjacence stricte)

... ADJ ...

l'un à côté de l'autre dans l'ordre indiqué, dans la même phrase ou dans des phrases séparées

... ADJx ...

dans l'ordre indiqué, dans la même phrase ou dans des phrases séparées et à maximum x mots de distance

- Les fonctions de recherche avancée :

Il existe également des fonvtions de recherches plus avancées encore tel que le type de

document (ex: filetype:…) ou l’emplacement, le perimetre dans lequel on recherche le mot

(ex: page:… ; inurl:… ; intitle:…; site:… ; link:…).

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ARTICLE DE SHIRLEY PELLICER ISSU DU N°141 DE MARKETING MAGAZINE

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