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2 BRAND UNION PARIS – A MONTH OF IDEAS - MARS 2015
LES FEMMES ET LES ENFANTS D'ABORD
L’opération Triton de l’Union Européenne vise à renforcer le contrôle dans les eaux méditerranéennes. Elle a pour conséquence directe une augmentation des prises de risque pris par les migrants et donc un accroissement des noyades. Amnesty International a mis en place une expérience digitale interactive à la finition impeccable afin de dénoncer cette politique, à leurs yeux, assassine. L’internaute, qui rentre son nom avant le début de l’expérience, est placé dans la peau d’un sauveteur de l’UE, en opposition avec la politique « meurtrière » actuelle des Etats membres. Les internautes sont invités à signer une pétition à la fin de l’expérience. Ici l’immersion dans la peau d’un sauveteur et l’émotion suscitée, laissent une empreinte forte sur l’internaute. http://www.soseurope-amnesty.com/ Amnesty International
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L’ouverture d’un pop up store ne consiste pas toujours pour une marque à mettre en avant ses produits avec un objectif de ventes à cout terme. C’est l’occasion pour une marque de partager sa vision et de matérialiser la mission qu’elle poursuit. Au Brésil, le constructeur Samsung, dont le but est produire des produits d’excellence au service des hommes et de leur créativité, a mis en place un « pop up store technologique », qui ne commercialise pas ses produits mais des talents. Samsung, à travers ses différentes technologies améliorant l’expérience des visiteurs, a mis en avant les travaux d’un inventeur, un graffeur, une « fashion designer » et un illustrateur. Cela a ainsi permis à ces artistes de se faire connaître et de décrocher des contrats. https://vimeo.com/110888633 Samsung- Lauching You
LE BRESIL A UN INCROYABLE TALENT
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SAME SAME BUT DIFFERENT
Coca Cola opère un grand tournant dans sa communication visuelle. Le marketing de Coca Cola a décidé d’adopter une stratégie de marque unique qui sera d’abord lancé en France et en Espagne. Les déclinaisons Light, Zéro et Life seront donc toutes au même niveau et ne s’exprimeront plus de manière autonome. Tous les nouveaux packagings seront basés sur celui de la boisson originelle, seule le bas du pack sera différent en fonction de l’extension. Cette stratégie de « masterbrand » permet de mettre sur un pied d’égalité toutes les extensions avec « Regular » et de leur garantir un potentiel de croissance pour les extensions. Coca-Cola – Redesign
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AUX ARMES CITOYENS
A ceux qui pensent que pour avoir la paix, il faut faire la guerre, cette opération de sensibilisation de l’association States United to Prevent Gun Violence est une réponse sans équivoque à cette théorie. Selon l’association, posséder un revolver augmente le risque d’homicide et de suicide. C’est pourquoi, elle a ouvert une armurerie à New York un peu spéciale. Lorsqu’un potentiel acheteur est intéressé par une arme, le vendeur lui raconte alors l’histoire de chaque arme, comme cette arme utilisée par un enfant de cinq ans pour tuer accidentellement son petit frère. Il est alors inutile de préciser que les personnes présentes dans la vidéo repartent du magasin sans avoir rien acheté. https://www.youtube.com/watch?v=1nAfWfF4TjM States United to Prevent Gun Violence
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UN EXPRESSO ET UNE ROBE SVP
Après un défilé dans un supermarché, une manifestation féministe, la nouvelle scénographie imaginée par le créateur Karl Lagarfeld pour le défilé Chanel lors de la dernière Fashion Week parisienne est tout aussi surprenante. Cara Delevingne, Kendal Jenner et les autres mannequins ont défilé dans un décor de brasserie de la Belle Epoque, caractérisée par sa boiserie et ses banquettes rouges. Si cette célébration exagérée d’un Paris idéal est à noter, c’est qu’elle offre une expérience inattendue, qui prouve la créativité et le bouillonnement de la marque. Chanel – Défile Fashion Week Automne-Hiver 2015/2016 Paris
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INSERT DONATION TO PLAY
Faire vivre une expérience à ses donateurs, les sortir de leur simple rôle de donneur peut être un excellent moyen pour une association de générer des dons. La Croix Rouge est partie de deux constats. Les boites à don de la Croix Rouge entreposées à l’Aéroport d’Arlanda, à Stockholm, n’attiraient pas l’attention des passants et avaient du mal à se remplir. Deuxième constat, il existait un réel engouement autour des premiers jeux vidéos des années 80. C’est pourquoi la Croix Rouge a mis en place des bornes d’arcade qui permettaient aux voyageurs qui attendaient leur avion de jouer à Pac-Man ou Space Invaders. Chaque pièce insérée dans la borne était directement reversée dans la boite à dons de la Croix Rouge https://www.youtube.com/watch?v=9eIRP68PQvo Croix Rouge – Charity Arcade
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VU, J'AVAIS PAS VU
Si les consommateurs vivent une expérience sensorielle forte, alors ils n’hésiteront pas rechercher par eux-mêmes le produit qui en est à l’origine. Fort de ce constat et convaincu de l’adage « la démonstration par les sensations », le constructeur Skoda propose de passer un test d’attention afin de prouver le pouvoir d’attraction de la nouvelle Skoda Fabia. Une fois le test fait, notre vision concentrée principalement sur la voiture prouve l’attractivité de celle-ci.. https://www.youtube.com/watch?v=qpPYdMs97eE Skoda- The attention test
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DROP IT. CHARGE IT. TAKE IT.
En 2014, 6 français sur 10 possédaient un smartphone. Autrement dit, 6 français sur 10 connaissaient des pannes de batterie dues à des batteries trop peu puissantes et une absence de chargeurs. Partant de cet insight, Ikea a développé des meubles qui intègrent des chargeurs sans fil pour smartphone à travers une technologie baptisé « QI ». 80 appareils seront compatibles avec cette technologie dont les Iphones, Samsung, Nokia… A travers cette nouvelle gamme, Ikea continue d’a%irmer de façon concrète son positionnement d’incontournable de la maison. Ikea – "QI" technology
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Pour attirer le public et démontrer e%icacement les bénéfices émotionnels de leurs produits, les acteurs culturels imaginent des scénarios inédits. A l’occasion du festival SXSW aux Etats-Unis, les utilisateurs de l’application Tinder ont pu découvrir le profil d’Ava. Si vous « matchiez » avec Ava, la conversation se transformait en un petit test (ex: « As-tu déjà été amoureux ? Qu’est-ce qui te rend humain ?). Dans la mesure où Ava considérait que vous aviez réussi le test, elle vous invitait alors à consulter son compte Instagram. Ava se révélait être en fait l’actrice Alicia Vikander jouant un gynoïde, un robot ayant la forme humain dans le nouveau film ex-Machina. Les utilisateurs se rendaient compte alors qu’ils s’étaient faits piéger par l’intelligence artificielle d’Ava, ce qui les immergeaient directement dans l’univers du film. Ex-Machina – Meet Ava
SARAH CONNOR ?
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RECHARGEMENT AU POIGNET
Rien vendre mais simplement laisser une empreinte émotionnelle pour renforcer le lien avec le consommateur peut aussi être l’objectif d’une campagne de communication. Au Royaume-Uni, le site pornographique PornhHub a lancé un bracelet, appelé WankBand, qui sert de batterie de secours pour vos différents appareils électroniques. La batterie intégrée au bracelet présente une caractéristique inédite: elle se recharge à la force du poignet, qu’il soit masculin ou féminin. Cette source d’énergie responsable permet de compenser le sentiment de culpabilité qu’il peut exister après un plaisir solitaire devant un film pornographique puisqu’il est désormais écologiquement responsable. https://www.youtube.com/watch?v=RzjeAaLbM5k Pornhub – Bracelet WankBand
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Proposer des expériences ne consiste pas seulement à faire vivre des choses incroyables mais aussi à assurer la qualité du moment d’achat. Ainsi, au Royaume-Uni, Domino’s Pizza a mis au point The Tummy Translator, une application smartphone qui est capable de déterminer la pizza qu’il vous faut en fonction des bruits de votre ventre. Préalablement, vous devez indiquer si vous êtes végétarien, intolérant au gluten ou un gros mangeur. Pour promouvoir cette application, Domino’s a tourné un faux documentaire à l’image des reportages des années 60 qui retrace la découverte de cette invention. https://www.youtube.com/watch?v=5sNC9iJYXTE Domino’s Pizza – The Tummy Translator
L'APPEL DE LA FAIM
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Durex, pour lancer sa nouvelle application, est partie de l’insight que les couples passent de plus en plus de temps sur leur téléphone ou leur tablette au lit, au détriment d’une bonne communication et par extenso de relations charnelles. La marque de préservatifs a donc annoncé sur les réseaux sociaux que son service R&D avait mis au point une nouvelle application permettant aux couples de pimenter leur vie sexuelle. Quelques jours plus tard, ils ont dévoilé la vidéo présentant l’innovation qui s’avérait être pour le moins surprenante puisqu’il s’agissait d’une application qui permettait d’un simple clic d’éteindre son smartphone. Durex utilise elle aussi la technique de la fausse et sensationnelle annonce afin de capter l’attention de sa cible. https://www.youtube.com/watch?v=O925jNVmpOQ Durex – #Connect
CHERI, TU SONNES !
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TEL EST PRIS QUI CROYAIT PRENDRE La mise en lumière de toutes les beautés et l’acceptation de soi sont les créneaux bien de Dove. Roi de l’insight sur les cibles féminines, Dove a constaté que les femmes avaient un jugement dévalorisant d’elles-mêmes. Dans le même temps, elles n’accepteraient jamais que ce même jugement soi émis de la bouche d’une tierce personne. Dove a donc demandé à des femmes (piégées) d’écrire sur un carnet leur façon de voir leur physique. Quelques jours plus tard, lors d’un café, ces femmes piégées assistaient à un étrange monologue d’une femme jugeant le physique de la personne qui lui fait face en utilisant les mêmes mots utilisés par les femmes piégées pour décrire leur physique. Entendre ces mots d’une autre bouche est un choc, pourquoi serait-ce plus acceptable quand il s’agit de notre propre jugement ? Dove – #OneBeautifulThought https://www.youtube.com/watch?v=3tM2Z0-zFcw
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METEO POUR LES NULS
Qui n’a jamais pesté contre les prévisions tronquées des présentateurs météo ? Partant du principe que tous les salariés étaient rappelés à l’ordre par leur hiérarchie en cas de travail erroné, Toyota a mis au défi trois présentateurs météo en leur offrant pendant un mois la nouvelle Aygo qui possède un toit ouvrant. En fonction des prévisions du lendemain données par le présentateur, le toit s’ouvrait ou se fermait automatiquement lors du démarrage de la voiture. En outre, les présentateurs disposaient de deux tenues, une de pluie et une de soleil, qu’ils arboraient en fonction de la météo annoncée. Aussi délicat soit-il, rire du malheur des autres permet à la marque ici de mettre en avant de façon étonnante les attributs de sa voiture. https://www.youtube.com/watch?v=6zOj3odfdSM Toyota – X-Wave Weather Challenge
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MON SMARTPHONE INTIME
Parents, sachez-le, les journaux intimes sous forme papier ont été remplacés par les smartphones. Samsung, à l’occasion de la sortie du smartphone Galaxy A, a donc lancé un défi à des adolescents. Ces derniers, qui croyaient être invités à un casting, se sont retrouvés dans une salle fermée avec un dilemme à résoudre. Ils pouvaient gagner le voyage de leur rêve mais en échange ils devaient laisser une personne extérieure accéder leur smartphone pendant 10 minutes. Quelle surprise ce ne fut pas quand les adolescents ont aperçu leurs parents arriver et consulter leur portable. Pour démontrer e%icacement le bénéfice d’un produit (véritable journal intime) et son attache émotionnelle, il est utile de le transformer en expériences à vivre. https://www.youtube.com/watch?v=6Q_68vA-zxQ Samsung – #TheWayYouArz
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Mikado, Durex et maintenant Nana, les marques surfent désormais sur cette tendance de surprendre les consommateurs par une fausse annonce afin de tirer leur épingle du jeu dans cette surabondance d’informations. Cette fausse annonce permet ensuite de mettre en avant le lancement du vrai produit qui sort. Nana a dans un premier temps communiqué sur les réseaux sociaux en annonçant avoir mis au point un déchiqueteur de serviette hygiénique, muni d’un réservoir et rechargeable par clé USB. Après avoir suscité de nombreuses interactions sur les réseaux sociaux quant à cette nouvelle innovation, Nana a dans un deuxième temps dévoilé la véritable innovation à savoir de nouvelles pochettes permettant de sceller votre protection hygiénique. Nana – Nana Shred
SERVIETTE 3.0.
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Nombreuses sont les marques qui mettent en œuvre des campagnes de communication afin de se positionner comme des entreprises responsables. Tandis que certaines marques se contentent juste d’a%irmer leur côté responsable, d’autres mettent en place des opérations e%icaces et pragmatiques. La marque de prêt-à-porter suédoise, Uniforms for the Dedicated, a conçu des sacs biodégradables et surtout réversibles. A chaque achat, la marque vous remet un sac qui se retourne et invite les consommateurs à insérer les vêtements qu’ils ne portent plus. Les sacs sont pré-timbrés et sont envoyés à une association offrant une seconde vie aux habits. Le succès est tel que Uniforms for The Dedicated propose désormais aux autres marques de se procurer ces sacs. https://www.youtube.com/watch?v=oHpfb58ABoc Uniforms for the Dedicated – The Rag Bag
UN PRÊTÉ POUR UN RENDU
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A l’occasion des 250 ans de la marque, Hennessy a crée un print qui sera diffusé dans le monde entier tout au long de l’année 2015. Ce print est une mise en exergue du barrique qui abrite l’alcool et dont les douelles dévoilent une carte du monde. Hennessy assume et a%irme sa dominance sur le monde du cognac, sachant qu’un cognac sur deux vendu dans le monde est de la marque Hennessy. Hennessy – Print 250 ans
UN BIEN BEL ANNIVERSAIRE
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Si l’on tient compte de certaines théories du marketing, lorsqu’on communique il faut le faire en s’adressant à la partie du cerveau qui contrôle les émotions et les sentiments car c’est elle qui est à l’origine de nos actes et notamment nos actes d’achat. Powerade a donc mis en scène dans son nouveau spot le champion de Basket Derrick Rose, à travers un poème « Rose from the concrete » du rappeur Tupak Shakur. Ce spot est un éloge à la détermination et à la ténacité des jeunes qui tentent d’atteindre leurs rêves. https://www.youtube.com/watch?v=vayTF-j0D2s Powerade – Rose from the Concrete
POETIC GANGSTA RAP
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ABRACADABRA
Associer ses consommateurs à chaque moment de la vie de sa marque, notamment lors du lancement d’un nouveau produit, est source d’expériences uniques pour le consommateur. L’ONG brésilienne , Caso de Zezinho, l’a compris et à détourner cette technique de communication pour lancer une «fausse campagne » de crowfunding pour le lancement d’une cape d’invisibilité, intitulé « The invisibility Cloak for Children ». Cette cape est en fait la métaphore de la couverture des orphelins errant dans les villes au Brésil qui sont ignorés par les passants. A la fin, les investisseurs sont appelés à donner de l’argent pour ne pas lancer cette cape qui cache la misère des jeunes brésiliens. L’argent collecté servira évidemment à aider les enfants des rues de Sao Paulo. https://www.youtube.com/watch?v=BkbdMWt-GHs Caso de Zezinho – The Invisiblity Cloak for Children
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Pour montrer réellement le bénéfice produit, les marques ont l’opportunité de le transformer en expérience à vivre par les consommateurs. La démonstration par les sensations est redoutablement e%icace. Pour promouvoir son système d’alerte d’angle mort, Volkswagen a mis au point une opération très réaliste. Alors que vous glissez les pages d’un magazine sur votre tablette, une moto apparait furtivement sur votre droite. Un effet d’étonnement s’empare de vous à la manière dont vous êtes surpris lorsque une moto située dans votre angle mort vous dépasse. La fin de la publicité fait la promotion du système « Side Car», un voyant lumineux qui clignote lorsqu’un véhicule se trouve au niveau de votre point mort. Une fois la surprise passée, le consommateur ne peut être que convaincu par l’utilité de cette technologie. https://www.youtube.com/watch?v=AkmJB2hzKRI Volskwagen - Side Car
REFLEX !!
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J'AI DIT DANS LES YEUX !
Les innovations technologiques ne sont pas qu’une opportunité pour acquérir des données sur les clients, elles permettent aussi d’offrir des expériences interactives avec une importante dose d’émotions. A l’occasion de la journée de la femme, Women’s Aid a installé des billboards qui encouragent les gens à regarder et à s’intéresser aux femmes battues. Les billboards digitaux, installés à Londres, représentaient une femme au visage tuméfié avec un slogan accrocheur « Look at me, we can stop it ». Ces billboards, présentaient la particularité d’intégrer une technologie de détection des regards. Ainsi, le visage de la femme devenait normal à mesure que les gens s’arrêtaient et regardaient le visage de la femme. Women’s Aid – « The bruised Woman
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DUMB WAY TO EAT
La nouvelle campagne Curly est à signaler dans la mesure où pour la première fois a été mis en place un jeu social TV. Du 3 au 8 mars, lors de la diffusion des spots TV, les téléspectateurs devaient identifier des objets cachés. Le premier à donner la bonne réponse via Twitter ou Facebook remportait un objet décalé et un kilo de Curly. Le plan TV a été pensé pour maximiser les conversations, avec la diffusion des spots lors de The Voice et Touche Pas à Mon Poste, des émissions qui entrainent beaucoup d’engagement social. La génération Y étant simultanément multi-connectée, utiliser la TV et les réseaux sociaux comme élément de gaming est très en phase avec les pratiques de la cible. https://www.youtube.com/watch?v=Heuc4PYhUVA https://www.youtube.com/watch?v=NCYohaJBbrE Curly – #Conmaisbon
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VERRE-TIGINEUX
A chacun son Mont-Blanc. Le Mont Fuji est la montagne la plus connue et la plus élevée du Japon. Afin de rendre hommage à ce mont, le designer Keita Suzuki a imaginé, le Fujiyama Glass, un verre qui prend l’apparence, une fois rempli, du célèbre mont. Chaque verre est commercialisé 3776 yens, ce qui correspond exactement à l’altitude du Mont Fuji. A travers ce design, le moment de dégustation est sublimé. Sugawara Crafts Glass Co- Fujiyama Glass
28 BRAND UNION PARIS – A MONTH OF IDEAS - MARS 2015
La vie moderne est une vie très rythmée. C’est pourquoi chaque moment doit être utilisé de la façon la plus e%iciente possible. C’est dans cette optique qu’une consultation préventive chez le médecin est considérée comme une perte de temps. Or, on sait que pour beaucoup de maladies, plus elles sont détectées tôt, plus elles pourront être facilement soignées. La fondation Cancer Research UK a mis en place une opération pour promouvoir la détection du cancer. Une énorme bosse a été installée faisant gonfler la route à un endroit précis à Londres. Cette bosse qui gonfle au fil des jours symbolise évidemment la tumeur. Les passants marchent alors à côté de la bosse sans y prêter d’attention ou en la détournant. Il s’agit d’une façon percutante de montrer que les individus ignorent souvent leur corps et ses signes. https://www.youtube.com/watch?v=RO_ksc4NbS0 Cancer Research UK – The Lump
KYSTE URBAIN
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Nuit européenne des musées, cours de yoga et dégustation de vins en lien avec les œuvres au musée de Tokyo, nombreuses sont les initiatives pour attirer un nouveau public au musée. Aux Philippines, une galerie d’art baptisée « Art in Island » a mis au point un concept dans lequel les visiteurs peuvent véritablement ne faire qu’un avec les œuvres. Ce musée en 3D permet à ses visiteurs de rentrer dans des œuvres. Les innovations technologiques au musée sont une nouvelle façon de renforcer la dimension émotionnelle avec les œuvres exposées. Art in Island
UNE NUIT AU MUSÉE
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Les innovations technologiques permettent aux marques d’améliorer l’expérience de consommation de leurs produits en les rendant plus émotionnels et avec un bénéfice produit plus e%icace. La marque de brosses à dents, Oral B, a dévoilé un nouveau concept au Mobile World Congress. Il s’agit d’un miroir intelligent qui est relié au système de brosses à dents. Grace aux données générées par les brosses à dents, les consommateurs se verront offrir des conseils pour améliorer leur brossage qui seront a%ichés sur le miroir. Pour les enfants, ce miroir permettra de regarder une histoire, la suite de l’histoire ne se révélant que si le nettoyage est e%icace. Tandis qu’un petit monstre s’a%ichera si le brossage est mal effectué. Par ailleurs, le miroir a%ichera la météo et les informations. Oral – Intelligence Miror
MIROIR MON BEAU MIROIR
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Le consommateur moderne est balancé entre deux types de désirs plutôt contradictoires: des désirs technologiques et des désirs de nature et de retour aux sources. La Maison Sassy incarne parfaitement cette apparente contradiction. Elle produit un cidre uniquement composé de fruits issus de l’agriculture locale et sans gluten. Parallèlement à cela, elle a développé un packaging aux formes minimalistes, esthétiques et moderne. Sassy - Nouveau pack Sassy
LESS GLUTEN MORE FUN
32 BRAND UNION PARIS – A MONTH OF IDEAS - MARS 2015
Nous vous en parlions lors du dernier « A month of ideas », les représentations de la beauté et de la population ne sont plus aussi stéréotypées qu’avant. Exit, les mannequins au visage d’ange et à la taille de guêpe, désormais les différences sont elles aussi représentées. La marque de soins pour la peau Clean&Clear a choisi comme égérie, Jazz, une adolescente transsexuelle de de 14 ans. Jazz est déjà connue sur les réseaux sociaux pour lutter activement contre les discriminations et a sorti un livre pour raconter sa transformation. Avec Jazz, la marque matérialise sa vision d’accompagner les adolescents dans la construction de leur identité. https://www.youtube.com/watch?v=vyNZXQ136oI Clean&Clear – Jazz new muse
ANDRO-EGERIE
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Près de 300 millions de personnes souffrent du daltonisme dans le monde, maladie qui altère la perception des couleurs. Cette maladie peut être un véritable handicap pour les personnes touchées au quotidien. Aux Etats-Unis, le fabricant de peinture Valspar Paint a collaboré avec la startup EnChroma afin de mettre au point des lunettes aptes à séparer les couleurs et permettre aux daltoniens de percevoir les couleurs comme les autres. Ces lunettes seront vendues entre 350 et 600 dollars. Valspar Painthttps://www.youtube.com/watch?t=98&v=ea_xOqNvntA
UNITED COLOR OF DALTONISM
Défilé Cans Armes Pop-up store Test visuel Jugement Météo Smartphone Serviette Sac responsable Cape d’invisibilité Recharge Poème Pizza Pac-Man Intelligence artificielle Angle mort Femmes battues Tumeur …
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