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Aude CASTAN Promotion : 2010-2011 UNIVERSITE DE PARIS IV - SORBONNE CELSA ECOLES DES HAUTES ETUDES EN SCIENCES DE L‟INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION MASTER 1ère année. MENTION : INFORMATION ET COMMUNICATION Spécialité : Marketing, Publicité et Communication LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES. Comment et pourquoi le planeur stratégique sert-il de caution aux agences de communication dans l‟ouverture de leur portefeuille d‟offre à l‟archi tecture commerciale ? Préparé sous la direction du Professeur Karine Berthelot Guiet

LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

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Ce travail a pour objectif de montrer comment et pourquoi le planeur stratégique sert de caution aux agences de communication dans l‟ouverture de leur portefeuille d‟offre à l‟architecture commercial. Ce phénomène récent s‟inscrit dans un contexte de transformations médiatiques qu‟il s‟agira d‟analyser.

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Aude CASTAN Promotion : 2010-2011

UNIVERSITE DE PARIS IV - SORBONNE

CELSA

ECOLES DES HAUTES ETUDES EN SCIENCES DE L‟INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION

MASTER 1ère année.

MENTION : INFORMATION ET COMMUNICATION Spécialité : Marketing, Publicité et Communication

LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX

TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES.

Comment et pourquoi le planeur stratégique sert-il de caution aux agences de communication dans l‟ouverture de leur portefeuille d‟offre à l‟architecture

commerciale ?

Préparé sous la direction du Professeur Karine Berthelot Guiet

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REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier Alexandre Pasini, directeur de la stratégie chez SID LEE pour le temps qu’il a su me consacrer tout au long de ces six mois de stage. Un grand merci également aux créatifs et stratèges et notamment Harm Sas, Steven Somogyi et Amandine Rodriguez, qui ont bien voulu répondre à mes questions. Enfin, je remercie de la même manière l’ensemble du corps enseignant du CELSA pour leurs précieux conseils de méthodologie et lecture, et les membres de Sid Lee et en particulier Mathieu Janson Blanchet, Marissa de Miguel et Catherine Laporte pour leur support.

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Sommaire INTRODUCTION .................................................................................................. 6

I. Le développement du planning stratégique appliqué à l‟architecture

commerciale ....................................................................................................... 12

1. Historique du design : de l‟esthétisme à la réflexion. ............................. 12

a) L‟influence des maisons de luxe dans le développement d‟une

véritable réflexion autour du concept de magasin de marque, afin d‟aller au

delà du simple “ décor”. ............................................................................... 12

b) Privilégier la réflexion entourant le concept du magasin pour maintenir

une cohérence dans l‟identité de marque à tous les points de contact. ....... 15

2. Naissance d‟un nouveau média : l‟architecture commerciale en réponse

à la perte d‟efficacité des médias traditionnels ................................................ 19

a) Phénomène de dépublicitarisation, érosion des médias traditionnels au

profit de l„expérience physique et sociale. ................................................... 19

b) De la recherche d‟expériences vers la logique d‟implication : ............ 21

c) Une occasion de créer une synergie entre les différents canaux de

distribution. .................................................................................................. 24

II. Le rôle de caution du planeur dans cette extension du domaine de

compétences ...................................................................................................... 28

1. Deux modèles économiques distincts ayant pour point commun la mise

en valeur de la réflexion stratégique : ............................................................. 28

a) Conséquences des transformations médiatiques sur le paysage des

agences de communication offrant l‟architecture commerciale dans leurs

services. ...................................................................................................... 28

b) Deux modèles d‟agences valorisant une approche transversale de

l‟architecture commerciale, approche en réalité plus développée dans le

modèle d‟agences créatives. ....................................................................... 31

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2. L‟expertise marketing et publicitaire du planeur comme levier pour nourrir et

cadrer les réflexions créatives des architectes ................................................... 34

a) Un regard neuf sur la profession stimulant la créativité des architectes

et designers. ................................................................................................ 34

b) L‟approche par le consommateur : une qualité qui n‟est pas seulement

l‟apanage du planeur stratégique ................................................................ 37

CONCLUSION .................................................................................................... 42

BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................ 47

«Le design va sauver les marques» Stratégie n°1604, 04/10/2010 ............ 48

ANNEXES ............................................................... Erreur ! Signet non défini.50

Annexe 1 : Entretien : Thomas Sauvage et Aude Largillet, CBa design. Erreur !

Signet non défini.50

Annexe 2 : Entretien : Harm Sas et Steven Somogyi, Sid Lee architecture.

............................................................................. Erreur ! Signet non défini.58

Annexe 3 : Entretien: Raphael Gros, consultant chez Being. ...... Erreur ! Signet

non défini.65

Annexe 4 : Entretien : Charlotte Le Gavrian, Carré Noir. .... Erreur ! Signet non

défini.69

Annexe 5 : Entretien : Amandine Rodriguez, planeur stratégique chez CBa

design. ................................................................. Erreur ! Signet non défini.74

Annexe 6 : Entretien : Bruno Gerome, Directeur de création chez Carré Noir.

............................................................................. Erreur ! Signet non défini.80

Annexe 7 : Entretien : Donna Wiliams, stratège chez Judge Gill, Londres.

............................................................................. Erreur ! Signet non défini.82

Annexe 8 : Analyse de site web : Carré Noir ........ Erreur ! Signet non défini.85

Annexe 9 : Analyse de site web : Sid Lee Architecture ....... Erreur ! Signet non

défini.88

Annexes 10 : Captures d‟écran de sites web ....... Erreur ! Signet non défini.91

RESUME DU MEMOIRE .................................................................................... 49

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MOTS-CLEFS .................................................................................................... 50

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INTRODUCTION

Merchandising visuel, architecture commerciale, design d‟environnement,

design d‟espaces commerciaux etc., autant de concepts et de métiers nouveaux

qui pourtant sont rattachés à une simple réalité commerciale ancienne, la mise

en valeur des produits dans le but de faciliter la vente. Depuis les premiers

marchands itinérants qui déjà proposaient une expérience sensorielle (voir,

sentir, toucher, goûter, écouter et surtout comparer) jusqu‟au « Bon Marché »,

premier grand magasin français, force est de constater que la sophistication des

lieux de vente n‟a cessé d‟augmenter.

Cette sophistication s‟explique par de nombreux facteurs économiques et

sociaux, notamment par l‟évolution de la distribution, (émergence de la

distribution organisée, des chaînes et franchises de magasins, distribution online

etc.) Elle s‟explique également par les modifications du comportement du

consommateur, les transformations médiatiques et enfin l‟accroissement de la

concurrence. 1

Jusque dans les années 1970 l‟architecture et le design des lieux de vente

n‟avaient qu‟un aspect esthétique, « l„accent était mis sur la décoration et non

pas sur la communication du lieu » explique Gérard Caron, fondateur de Carré

Noir2 . La crise de 1973, marquant l‟avènement de la post modernité, a favorisé

la recherche d‟une valeur ajoutée « autre » à la consommation, qui s‟est traduite

notamment par la rationalisation de la consommation, la recherche de

l‟authenticité, et plus tard par la prise de conscience écologique et sociale.3

1Lèche-vitrines, distribution et merchandising dans la mode, Françoise Sackrider, Gwenola Guidé

et Dominique Hervé. Institut français de la mode.

2 Un carré Noir dans le design, Gérard Caron, Broché,p.194.

3 Déborah Marino, cours de psychosociologie, Master 1, Celsa.

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La création des enseignes de la grande distribution, dans les années

1960, marque l‟abandon de la vente assistée pour le libre-service. Le face-à-face

vendeur/ acheteur se substitue alors à celui du consommateur/marchandise, puis

consommateur/marque. Ce rapport se renforcera plus tard avec la

communication des marques au travers de médias puissants comme la télévision

ou la radio: le produit est pré-vendu par la communication de la marque, le

vendeur perd son rôle de persuasion pour celui de conseil. Deux types

d‟enseignes bien différentes commencent à émerger, d‟un côté les hard

discounters et les grandes surfaces, et de l‟autre les marques développant des

concepts thématiques autour de produits en adéquation avec les valeurs

proclamées par l‟enseigne (Nature & Découvertes, The Body Shop…). Les

enseignes s‟appuyant sur du marketing thématique, des dispositifs narratifs ou

du marketing sensoriel se multiplient.4

La presse, qu‟elle soit généraliste ou spécialisée (LSA, Marketing magasine etc.),

et même la presse de mode commencent à s‟intéresser aux nouveaux concepts

de boutiques à partir des années 90.5

L‟essor de la vente en ligne dans les années 2000 verra naître une véritable prise

de conscience de l‟importance du développement d‟un concept original de

magasin lié à la philosophie et aux valeurs de la marque : désormais il faut

justifier le déplacement du consommateur jusqu‟au point de vente, lui donner plus

que ce qu‟il peut acquérir en ligne. Des prix commencent à récompenser

l‟imagination des commerçants, des distributeurs et des agences, tels les Janus

du Commerce créés en 2005 ou Les Enseignes d‟Or, créées en 1992 par Alain

Boutigny, directeur de l‟hebdomadaire La Correspondance de l‟enseigne et

Gérard Caron, fondateur de l‟agence de design Carré Noir.6

4 Lèche-vitrines, distribution et merchandising dans la mode, Françoise Sackrider, Gwenola Guidé

et Dominique Hervé. Institut français de la mode. 5 Le Designer - De la conception à la mise en place du projet. Sophie Sanchez , Jean-

JacquesUrvoy. Broché, P219. 6 Ibid

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Les termes design de communication, ou design stratégique se généralisent,

englobant les notions de la stratégie, d‟identité visuelle, de packaging mais

également l‟architecture commerciale (ou “retail design”) et le design

d‟environnement.7

Pour Olivier Saluez, fondateur de l‟agence Saguez and Partners, cabinet

d‟architecte qui possède également une antenne spécialisée en architecture

commerciale, le design recouvre deux activités différentes:

“Dans un cas une approche par le produit, qui nécessite peu de conseil,

dans un autre une approche par la marque, qui suppose une réflexion

stratégique. On peut parler d'un côté d'un travail d'exécution, de l'autre de

la formulation d'un problème. ”8

La réflexion stratégique dont parle Olivier Saguez, relève des fonctions du

planeur stratégique dans le cadre d'un projet en agence de publicité, ou en

interne chez l'annonceur, mais également de plus en plus au sein des agences

de design. Un métier aux fonctions multiples, dont le rôle évolue suivant les

agences, essentiellement porté par deux missions majeures, qui sont la réflexion

stratégique sur les marques d'une part, et l‟analyse des comportements et des

mécanismes psychosociologiques du consommateur d'autre part, qualités sur

lesquelles les agences quelles qu'elles soient s'appuient de plus en plus pour

proposer de nouvelles offres à leurs clients. Ainsi la notion de "design

stratégique” est depuis peu largement utilisée dans les portefeuilles d'offres, les

agences mettant en avant les capacités de leurs équipes à aller au delà d‟une

approche purement esthétique, induisant une pluridisciplinarité qui associe

réflexion stratégique et savoir-faire créatif.

7 Les expressions « architecture commerciale » et son équivalent anglais « retail design » , c‟est-

à-dire la manière d‟agencer un espace commercial en lui donnant du sens, seront utilisées tout au long du mémoire sans distinction particulière. 8 Dossier « Le branding détrône le packaging », Stratégies, 27/09/2007

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En 2010 je réalisais mon stage de planeur stratégique au sein d‟une de

ces agences, Sid Lee Paris, filiale du bureau de Montréal, où le retail design9 fait

partie intégrante des offres. Dans le cadre d‟un projet d‟architecture commerciale

pour une enseigne sportive j‟ai eu l‟opportunité d‟utiliser certaines techniques du

marketing – benchmark et veille – et du planning stratégique – entretiens

qualitatifs et définitions d‟insights notamment – ce qui m‟a permis d‟observer que

si ces deux disciplines sont à priori éloignées, il existe néanmoins de grandes

similitudes entre architecture, design et communication. Lors de mon stage chez

Sid Lee, j‟ai eu l‟occasion d‟apprécier cette pluridisciplinarité, les designers et

architectes travaillaient main dans la main avec les planeurs. Cette expérience

m‟aura également permis d‟appréhender le sujet, et de soulever différentes

questions, concernant la légitimité du travail du planeur dans cette discipline et la

façon dont il trouve sa place dans les projets.

L‟approche de Sid Lee m‟a paru extrêmement intéressante, et m‟a

naturellement inspiré un sujet de mémoire, qui trouve son intérêt d‟un point de

vue professionnel d‟une part, puisque me destinant à exercer ce métier, il me

parait évident d‟essayer d‟en connaître toutes les facettes, et d‟un point de vue

théorique d‟autre part, l‟approche étant relativement nouvelle, car peu de théories

et d‟articles universitaires concernant le sujet ont été présentés à ce jour.

Le sujet de réflexion portera donc sur le métier de planeur stratégique, et plus

particulièrement sur l‟exercice de ce métier dans le cadre de l‟architecture

commerciale. Dans cette optique, le sujet pourra reposer sur la problématique

suivante :

***

Le développement du planning stratégique appliqué à l‟architecture commerciale

en réponse aux transformations médiatiques ou comment l‟expertise marketing

et l‟intellectualité du métier permettent aux agences de légitimer l'ouverture de

leur portefeuille d'offre.

***

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Il s‟agira ici d‟abord de s‟interroger sur l‟évolution de la discipline. Quelles

sont les transformations médiatiques qui ont encouragé marques et agences à se

tourner vers l‟architecture commerciale ? Comment est-on passé d‟une approche

purement esthétique à une approche plus réflexive? Comment l‟architecture

commerciale s‟est-elle développée dans les agences de communication ? Quels

sont les mécanismes qui poussent les agences à s‟étendre à ce champ

d‟expertise ? Quels types d‟agences se sont lancés ?

La première hypothèse avancée pour répondre à cette problématique

portera sur la façon dont le développement de la réflexion stratégique en agence

de design, face aux transformations médiatiques, a permis de passer d'une

approche purement axée sur l‟esthétisme à une approche par l‟identité de

marque - et d'ajouter l‟architecture commerciale au portefeuille d'offres des

agences. Pour répondre à cette hypothèse des entretiens ont été réalisés, sous

la forme de fil de discussion, d‟échange par mail ou de conférence Skype. Ces

échanges ont eu principalement lieu avec des professionnels, créatifs et

stratèges, issus des deux principaux types d‟agences de communication

pratiquant l‟architecture commerciale à savoir l‟agence de créativité,

indépendante, et l‟agence de design, filiale d‟un conglomérat. Nous avons

volontairement laissé de côté les agences d‟architecture.

Les travaux de Pierre Berthelot, consultant chez Sennse, où il gère différents

projets de mobilité et d‟architecture, et chargé de cours au Celsa, ainsi que les

ouvrages Le Designer - De la conception à la mise en place du projet par Sophie

Sanchez et Jean-Jacques Urvoy et Un "Carré Noir" Dans Le Design de Gérard

Caron, fondateur de l‟agence de design stratégique Carré Noir, constitueront

également le corpus principal. Ces ouvrages ont été sélectionnés car ils traitent

de l‟évolution de la profession, d‟un point de vue économique, historique et

sociologique.

La seconde hypothèse postule qu‟intégrer une dimension stratégique dans

une offre créative constitue un nouveau modèle économique pour l‟agence. Cette

nouvelle offre est légitime grâce au rôle de '' caution '' du planeur, qui, par son

savoir et sa maîtrise des méthodologies marketing, donne une valeur ajoutée et

une crédibilité à la démarche.

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Quels sont les missions initiales du planeur, son rôle dans la conception

des stratégies? Quels sont les imaginaires qui entourent la pratique du métier?

Dans quelle mesure la réalité professionnelle diffère-t-elle de ces conceptions ?

On s‟intéressera tout d‟abord à l'imaginaire qui entoure le stratège, et à la façon

dont cet imaginaire est mis en avant lorsqu'une agence ouvre son domaine de

compétence à l'architecture commerciale.

Pour vérifier cette hypothèse, on tâchera d‟analyser la position des

agences concernant le planning stratégique, à travers leurs représentants

interrogés lors des entretiens, mais également leurs sites internet. Une

comparaison entre Sid Lee, agence de publicité basée à Montréal, auprès de qui

j‟ai réalisé mon stage de master 1, et Carré Noir, agence de design stratégique

appartenant au groupe Publicis sera également conduite. Ces agences ont été

retenues tout d‟abord car elles représentent parfaitement les deux types

d‟agences ayant étendu leur domaine de compétence à l‟architecture

commerciale, ensuite parce qu‟elles possèdent des budgets internationaux et

œuvrent avec eux dans une démarche de continuité, depuis la stratégie jusqu‟à

la réalisation.

Dans un premier temps, nous reviendrons sur le contexte dans lequel a

émergé la réflexion stratégique appliquée à l‟architecture commerciale; nous

expliquerons ensuite les raisons qui nous ont poussé au développement de la

discipline face aux transformations médiatiques; enfin, nous évoquerons les

nombreuses possibilités qu‟offre la création d‟une expérience de marque d‟un

point de vue stratégie de marque et expérience de consommation.

La deuxième partie, sera consacrée à la description et à l‟analyse du nouveau

paysage des agences ayant étendu leurs activités à l‟architecture commerciale,

et du rôle de caution du planeur stratégique dans cette extension du domaine de

compétence. Nous nous attacherons tout particulièrement à évaluer les

expertises marketing et publicitaires propres au planning stratégique.

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I. Le développement du planning stratégique appliqué à

l’architecture commerciale

1. Historique du design : de l’esthétisme à la réflexion.

a) L’influence des maisons de luxe dans le développement d’une véritable

réflexion autour du concept de magasin de marque, afin d’aller au delà

du simple “ décor”.

Dès le XIXème siècle, les grandes enseignes de textile et de mode ont fait

appel à des architectes renommés pour concevoir leurs points de vente et étals

dans les grands magasins. En 1885, Ernest Cognacq fit appel au plus novateur

des architectes de l‟époque, Frantz Jourdain, pour dessiner la Samaritaine à

Paris10. Cette tendance a perduré et aujourd‟hui plus que jamais les marques font

appel aux grands noms de l‟architecture comme Rem Khoolaas11 pour Prada par

exemple, mais également du design comme Renzo Piano12 pour la Maison

Hermès de Tokyo. Gilles Deléris, président de l'Association Design

Communication témoigne sur ce phénomène „‟d‟intrusion „‟des designers dans le

domaine de l „architecture :

„‟C'est historique. Les rois et les seigneurs faisaient appel à Léonard de

Vinci, à Michel-Ange ou Mansart pour orner et bâtir leurs palais. Les

seigneurs des temps modernes que sont, dans les villes, les bailleurs et les

grands commerçants, font appel aux stars de l'architecture.

10

Frantz Jourdain and the Samaritaine: Art Nouveau theory and criticism Meredith L. Clausen, P Page 216 11

Remment Lucas Koolhaas, plus connu sous le nom de Rem Koolhaas est un architecte et

urbaniste hollandais. Avec sa compagnie OMA / AMO il a, entre autres, conçu le Guggenheim Museum, Las Vegas, ou les magasins Prada New York, 2003 et Los Angeles, 2004. 12

L‟œuvre de Renzo Piano, architecte Italien, est d'abord consacrée aux grands équipements publics (musées, auditorium, stades, aéroport...) dont le Centre national d'art et de culture

Georges-Pompidou, Paris ou encore l‟ aquarium et le palais des congrès de Gênes, Italie.

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C'est une constante depuis des siècles et, en réalité, ce sont les designers

qui depuis vingt à trente ans sont entrés sur le terrain des architectes. Ils

ont développé une véritable expertise, en particulier sur la capacité

d'intégrer une réflexion sur la marque, sur son discours et son

merchandising. Ils sont aussi les plus compétents pour industrialiser et

déployer un concept.13

Selon Emmanuel Quinz, historien de l'art, qui enseigne l'Art contemporain et

l'Esthétique des nouveaux médias aux Université de Tours et Paris-VIII et Luca

Marchetti, sémioticien et consultant en communication et identité de marque14, il

faut « distinguer le simple « décor d‟auteur » d‟une véritable réflexion ». Ils

donnent ainsi comme exemple celui de Rei Kawakubo, designer et créatrice de la

marque Japonaise Comme des Garçons, l‟une des premières marques de luxe à

avoir utilisé le magasin comme canal de communication, à avoir instauré une

réelle scénographie, et avoir transformé le point de vente en une expérience à

part entière, amenant le « visiteur » à agir, à réfléchir, repenser la mode.

« Le rapport de lecture de la marque et du produit (est transformé): les

vitrines sont laissées vides (...) L‟intérieur de cet espace est également

vide, les vêtements issus des collections ne sont presque pas visibles, il

faut les demander comme on le faisait traditionnellement au Japon dans

les boutiques de kimono. Au final, à travers un travail global sur un

espace, une esthétique, une modulation de lumière et des volumes, la

marque expose plus un point de vue sur le monde qu‟un simple décor ».

13 «Le design va sauver les marques» (Stratégie n°1604) 04/10/2010

14 Extrait d‟un entretien avec Emanuele Quinz et Lucas Marchetti paru dans Mouvement n°47,

Avril-Juin 2008, à propos des interactions entre mode et art.

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Les concepts de magasins créés par des créateurs ou des designers avant-

gardistes cités ci-dessus témoignent de l‟importance de la prise en compte des

notions d‟expériences de consommation et de positionnement de marque :

Comme le notent Gilles Deléris et Emmanuel Quinz, la valeur ajoutée des

designers par rapport aux architectes réside dans leur capacité à appréhender la

marque, à mener une véritable réflexion autour du concept de magasin de

marque, à aller au delà du simple “ décor”.

Si on se réfère à l‟étymologie du mot design, il apparaît que le mot trouve son

origine dans le mot “dessein” signifiant à la fois dessin et projet comme

l‟explique le Dictionnaire historique de la langue française :

« DESIGN. n.m. est un emprunt (1959) à l‟anglais design, d‟abord “plan

d‟un ouvrage d‟art” (XVIIe s.), employé aux États-Unis avec le sens de

“conception décorative étendue aux objets utilitaires”. L‟origine du mot

anglais est le français dessein (dessiner) qui signifiait à la fois “dessin” et

“but” jusqu‟au XVIIe siècle.»15

Le mot « design » induit par conséquent les notions d‟idée, de projet et donc de

stratégie, et de sa représentation. La double signification du mot se retrouve

d‟ailleurs dans la terminologie employée pour désigner la profession: Dans Les

médias magasins : du prétexte à l'implication16 Pierre Berthelot explique que les

créatifs jusque dans les années 70 étaient cantonnés à l‟architecture intérieure,

de lieux commerciaux ou de bureau. Ils n‟étaient en rien des spécialistes de la

communication et leur travail se focalisait sur la décoration. Puis, leur rôle a

évolué, ils se sont peu à peu spécialisés dans le retail et le branding, les années

70 marquant en effet la prise de conscience de l‟importance de la cohérence du

point de vente avec l‟image, les codes et la philosophie de la marque.17 On a

alors commencé à parler de „‟ designer d‟environnement‟‟ le terme design

incluant une dimension plus commerciale, mercantile, et stratégique.

15

Dictionnaire historique de la langue française en trois volumes. Sous la direction d‟Alain Rey Broché 2006 16

Les médias magasins : du prétexte à l'implication. Pierre Berthelot. Communication & langages - n° 146 - Décembre 2005. P52 17

Shopping architecture now, l‟architecture commerciale aujourd‟hui, Philip Jodidio, Taschen

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Si le design est souvent à tort assimilé à un art, sa naissance, lors de la

révolution industrielle, rappelle que sa finalité est d‟ordre économique et non pas

purement esthétique ou ergonomique, le design répondant à des impératifs

commerciaux. De même, si l‟architecture est bien catégorisée comme un art

selon la classification d‟Hegel, dans son Esthétique18, sa signification se fait en

réponse à un programme, contrairement à l‟art : “ Le magasin incite à la vente, le

bureau optimise le travail et l‟église abrite le recueillement”.19 L‟architecture induit

une réflexion commerciale ou stratégique préalable, une étude des besoins et

attentes des utilisateurs du lieu, et non pas une réflexion uniquement basée sur

l‟esthétique, la spiritualité ou l‟émotion.

Bien que certains architectes et designers comme ceux cités plus haut

soient capables d‟intégrer immédiatement leur compréhension d‟une marque, et

de faire fusionner le concept du magasin avec le positionnement et la philosophie

de la marque, il ne faut pas oublier qu‟ils restent une exception, et que leur génie

ne représente pas la réalité du marché de l‟architecture commerciale. La

complexité de la stratégie des marques, de la compréhension du consommateur

induit de plus en plus une réelle stratégie en amont, menée non pas par les

créatifs, mais par des experts, qu‟ils soient consultants ou planeurs stratégiques

On l‟a vu, dans leur essence même, l‟architecture et le design sont stratégiques,

et en ce sens le développement du planning stratégique appliqué à la discipline

de l‟architecture commerciale n‟est donc pas surprenant.

b) Privilégier la réflexion entourant le concept du magasin pour maintenir

une cohérence dans l’identité de marque à tous les points de contact.

L‟approche du design par la réflexion et non plus seulement par l „esthétisme a

été bâtie à partir des années 70 par deux types majeurs de prestataires, deux

modèles économiques différents: D‟une part les cabinets d‟architecture, issus de

18

Hegel, Esthétique : cahier de notes inédit de Victor Cousin, éd. Alain Patrick Olivier, Paris, Vrin, 2005 19

Un carré Noir dans le design p193. Gérard Caron.

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l‟architecture classique, d‟autre part les agences de design, comme les agences

Carré Noir20 ou Dragon Rouge21, historiquement axées sur l‟identité visuelle et le

packaging. Si les agences de design ont fait appel à des experts en marketing,

les agences d‟architecture quant à elles ont préféré les consultants spécialisés en

urbanisme, ou en sociologie, délaissant les publicitaires : des entretiens avec

Harms Sas et Alexandre Pasini, managing partners chez Sid Lee, il est apparu

que le milieu de l‟architecture juge celui de la publicité méprisable, trivial, souillé,

mais nous reviendrons davantage sur le sujet dans une seconde partie.

Toutefois les agences de design ont très vite compris l‟intérêt d‟une

architecture communicante, dont les signes se lisent comme un véritable média:

Gérard Caron raconte que lorsque ses associés et lui-même lancèrent l‟agence

Carré Noir en 1972, leur but était de donner la priorité non pas aux médias, mais

à l‟identité visuelle de l‟entreprise, à l‟image de ses produits et à l‟aménagement

de ses points de vente. Il explique que la valeur ajoutée de l‟agence a été, dès le

début, l‟expertise publicitaire qui « (leur) faisait considérer différemment les

choses, un point de vente se devait d‟être un support d‟image inscrit dans la

stratégie d‟entreprise au même titre que le packaging ou le logotype ». Le

magasin se doit d‟obéir « aux mêmes impératifs que la publicité, à savoir attirer,

convaincre et retenir. »

Chaque semaine de nouveaux magasins ouvrent, cependant, la simple

originalité ou la beauté d‟un lieu de vente ne suffisent pas à assurer son succès.

Il ne faut pas oublier que le shopping reste encore l‟un des rares loisirs urbains

gratuits : flâner dans les rues, dans les malls ou les galeries marchandes est

accessible au plus grand nombre, ce qui représente une potentialité non

négligeable pour les marques de donner aux consommateurs une raison de

visiter le point de vente ou l‟expérience, et pas seulement pour y consommer. Les

marques doivent trouver en l‟architecture commerciale une opportunité de

raconter leur histoire, déployer leur vision, leur philosophie, depuis leur vitrine et

20

http://www.carrenoir.fr/ agence de design stratégique appartenant au groupe Publicis 21

http://www.dragonrouge.com/Qui-sommes-nous/ agence indépendante de design d‟identité de marque

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entrée jusqu‟aux caisses22. L‟espace physique doit encourager les visiteurs à

essayer de découvrir des produits dont ils ignoraient l‟existence, ou qu‟ils

n‟avaient jusqu‟ alors jamais considérés.

Pour fonctionner, les points de vente ont tout intérêt à s‟inscrire dans une

démarche cohérente. Pour Harm Sas, Creative Strategist et associé chez Sid

Lee Paris, la cohérence est le maître-mot dans l‟élaboration de projets

d‟architecture commerciale23 : Pour être efficace et pertinente, il est

communément admis qu‟une campagne doit garder une continuité dans ses

déclinaisons TV, presse, radio, mais également sur internet. Pourtant, Harm Sas

note que cette ligne directive se brise sur le point de vente. Il constate que

l‟ambiance, les linéaires de nombreux magasins manquent de cohérence vis-à-

vis du positionnement de la marque, ce qui est source de confusion pour le

consommateur.

Lorsqu‟une agence s‟adresse à des sous-traitants pour faire réaliser un site web

ou une expérience digitale, il n‟est pas rare que le rendu s‟éloigne du brief initial,

les développeurs ayant pris quelques libertés créatives. Pour Harm Sas, un

problème similaire se pose avec l‟architecture commerciale : sans stratégie pour

piloter le projet, les architectes auraient tendance à s‟éloigner des directives

initiales. Charlotte Le Gavrian, planeuse chez Carré Noir24 témoigne de la valeur

ajoutée du planeur stratégique quant à sa capacité à s‟assurer que le concept et

la réalisation aillent au-delà de l‟esthétisme. “Le planeur apporte un point de vue

commercial et marketing. Il s‟assure que ce qui est réalisé n‟est pas gratuit.”

Une grande partie d‟un mauvais fonctionnement d‟une équipe autour d‟un

projet proviendrait de la confusion entre concept et idée : le terme même de

concept induit pourtant cette notion de sens, d‟« idée ». En effet, un concept

d‟architecture commerciale, on l‟a vu, est la définition des caractères spécifiques

d‟un magasin par rapport à un objectif ciblé. Le concept est unique tandis les

idées, traductions visuelles du concept, peuvent être multiples.

22

Call of the Mall: The Geography of Shopping, Paco Underhill, Simon & Schuster, 2004. 23

Cf annexes. Entretien avec Harm Sas , avril 2011. Les autres citations d‟Harm Sas présentes dans ce mémoire sont tirées du même entretien. 24

Entretien avec Charlotte Le Gavrian, planeur stratégique chez Carré Noir, mai 2011. Les autres citations sont tirées du même entretien.

Page 19: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

19

Le concept relève autant du planning stratégique, de consulting, du

marketing, du design, alors qu‟il revient au designer ou à l „architecte de trouver

l‟idée. Sophie Sanchez et Jean-Jacques Urvoy dans Le Designer, donnent une

illustration très complète de la distinction entre l‟idée et le concept :

- Le concept est la définition des caractères spécifiques d‟un objet par

rapport à un objectif ciblé. Le concept de chaise contient les éléments

communs à l‟ensemble des chaises.

- L‟idée est la représentation abstraite d‟un objet (« Tiens, j‟ai une idée, on

pourrait faire un cercle avec du bleu à l‟intérieur »). L‟idée est une

traduction visuelle d‟un concept (d‟après Le Petit Larousse) : à partir du

concept de chaise, j‟ai plusieurs idées de chaises.25

Si l‟une des valeurs de la marque est le dynamisme, le mouvement, cette valeur

pourra faire partie du concept du magasin. Pour traduire ce concept, les

designers et architectes peuvent avoir recours à de multiples idées tel qu „un sol

qui bouge, des meubles qui roulent, des écrans diffusant des images…Harm

Sas raconte ainsi que le concept défini par les stratèges pour les magasins

Adidas Originals était celui de „‟ l „atelier‟‟. La traduction du concept s‟est faite par

l „installation de matériel tel qu‟un établi, des emporte-pièces, une presse à chaud

où les consommateurs pouvaient faire floquer leur T-shirts etc., mais également

dans le choix du vocabulaire utilisé dans la signalétique.

Le concept doit tenir en un mot ou en une seule phrase. C‟est le fruit d‟une

réflexion et le point de départ d‟une démarche structurée qui prend racine dans la

stratégie, très en amont dans le processus. Le concept se doit d‟être fort afin de

permettre à la marque de se distinguer de ses concurrents dans la zone de

chalandise, mais également afin de donner une raison supplémentaire aux

consommateurs de se rendre sur place au lieu d‟utiliser la vente en ligne.

25 Le Designer - De la conception à la mise en place du projet, Sophie Sanchez , Jean-Jacques

Urvoy. Broché, P25

Page 20: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

20

Aujourd‟hui la complexité des stratégies de marques, due notamment aux

transformations médiatiques et sociales (telles que l „augmentation de l „achat en

ligne ) induit de plus en plus l‟intervention de spécialistes de la marque, de

consultants et de planeurs dans le processus d‟architecture commerciale et dans

la construction d‟une expérience de marque.

2. Naissance d’un nouveau média : l’architecture commerciale en

réponse à la perte d’efficacité des médias traditionnels

a) Phénomène de dépublicitarisation, érosion des médias traditionnels au

profit de l‘expérience physique et sociale.

Les transformations médiatiques évoquées plus haut ont été longuement

décrites par Pierre Berthelot, dans Les médias magasins : du prétexte à

l'implication. Il y explique que le système médiatique est passé d‟une „‟double

logique du prétexte - dissimulation et occasion‟‟ vers une „‟logique

d‟implication ». Plus concrètement, il signifie par là que les productions

médiatiques traditionnelles quelles qu‟elles soient (une émission, un journal

télévisé, un magazine) offrent un prétexte pour diffuser le discours de la marque.

„‟ Les programmes proposés aux téléspectateurs par la chaîne ne sont que

le prétexte à la « consommation » d'autres messages - publicitaires cette

fois - constituant la véritable finalité de la relation construite entre la chaîne

et ses récepteurs, rendus entre-temps dociles, réceptifs, à la rhétorique

publicitaire des annonceurs. C'est le prétexte-dissimulation. Il faut aussi

entendre « prétexte » au sens d'occasion. On profite alors de l'attente du

programme de première partie de soirée pour démultiplier les occasions

de stimulations publicitaires entre la fin du journal de 20 heures et celui-

ci.‟‟26

26

Pierre Berthelot, Les médias magasins : du prétexte à l'implication in: Communication et langages. N°146,

4ème trimestre 2005. pp. 42-43.

Page 21: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

21

Toutefois la multiplication des prétextes occasions / dissimulation entraînerait une

saturation visuelle de l‟environnement et donc une perte de l‟efficacité des

stimulations scriptovisuelles:

(…)Si elles permettent de faire connaître une marque, un produit..., elles

ne sont pas nécessairement transformées en actes d'achats par les

consommateurs. Elles sont le plus souvent, au mieux, reléguées au fond

de la mémoire, si toutefois le message a été perçu malgré le « bruit »

concurrent constitué par la multitude des sollicitations auxquelles un

citoyen est aujourd'hui soumis. Mais de consommation, point‟‟27

Le phénomène de saturation visuelle de l'environnement décrit par Pierre

Berthelot est à rapprocher du phénomène de "dépublicitarisation" décrit dans

Hyperpublicitarisation et dépublicitarisation : Métamorphoses du discours des

marques et gestion sémiotique par Karine Berthelot-Guiet et Caroline de Montety

enseignants chercheurs au Celsa. Elles expliquent que les difficultés

publicitaires telles que la saturation des espaces et la lassitude des

consommateurs face à une publicité à la fois trop banale et trop présente, ont

poussé les marques à produire leurs propres médias (magazines, films courts,

webzines, expositions), „‟à désancrer leur discours des supports publicitaires

traditionnels pour l‟inscrire dans des espaces non dédiés aux marques.‟‟ 28

Incursion dans les écoles (les planches pédagogiques de Poulain au début du

20ème siècle, ou les films sur la santé bucco-dentaire présentés par le lapin

Colgate), expositions dans les musées ( Ai Wei Wei29 et Unilever dans la Tate

Modern à Londres en 2011 ), partenariat étroit entre les marques et les

productions cinématographiques ( le film « Seul au Monde » Federal Express et

27

Ibid. 28

Hyperpublicitarisation et dépublicitarisation : Métamorphoses du discours des marques et gestion sémiotique. Caroline de Montety et Karine Berthelot Guiet,in La publicité d‟aujourd‟hui. Discours, formes et pratique , Revue du CIRCAV, Paris, L‟harmattan, pp.63-78. 2008. 29

Ai Weiwei est un des artistes majeurs de la scène artistique indépendante chinoise. Une de ses œuvres récentes les plus célèbres est l'installation Sunflower Seeds présentée dans le cadre des « Unilever Series », du 10 octobre 2010 au 2 mai 2011, à la Tate Modern de Londres.

Page 22: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

22

Wilson) : de nombreux nouveaux médias sont investis dans une démarche

stratégique de recherche constante d‟espace encore inédits.

L'investissement de l'espace urbain s‟inscrit parfaitement dans cette logique de

dépublicitarisation : de plus en plus marketing et urbanisme se confondent, avec

des démarches comme celles de Barclays Cycle Super Highways30 (programme

de location de vélos sponsorisés développé par la banque Barclays à Londres)

ou encore la campagne Fun Theory31 par Volkswagen, utilisant les escaliers des

villes comme installations ludiques. Le média ne se contente plus d'exploiter le

prétexte, il l'engendre :

„‟Le branding ne consiste plus seulement à être associé à des

représentations positives et cohérentes avec leurs identités, mais à en «

faire des réalités vécues. Ce qui passe par deux étapes clefs: transformer

notre environnement en fiction de marque et, pour ce faire, multiplier les

opérations de médiatisation du quotidien.‟‟32

b) De la recherche d’expériences vers la logique d’implication :

Du prétexte dissimulation ou occasion, les marques ont évolué de façon

masquée vers une logique d‟implication, en créant des dispositifs nouveaux,

ancrés dans l‟expérience signifiante.

Cette théorie est à rapprocher des celles développées par Jeremy Rifkin dans

L‟Âge de l‟accès. La nouvelle culture du capitalisme33 Il y explique que nous

appartenons désormais à « une économie qui fournit des services et procure des

expériences » (p.103) une société où ce qui importe ce ne sont plus tant les

objets à posséder que la qualité de vie et les expériences auxquelles l‟individu

30

http://group.barclays.com/Media-Centre/Barclays-news/NewsArticle/1231785287844.html 31

http://www.thefuntheory.com/ 32

Pierre Berthelot, Les médias magasins : du prétexte à l'implication in Communication et langages. N°146, 4ème trimestre 2005. p. 45 33

L‟Âge de l‟accès. La nouvelle culture du capitalisme. Jérémy Rifkin. Paris : La Découverte, 2005

Page 23: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

23

peut avoir accès. Ainsi les centres commerciaux américains (les malls) ne sont

pas seulement des endroits où l‟on achète et consomme des biens matériels,

mais des lieux où l‟on peut avoir accès à toutes sortes d‟expériences.

Des concepts tels que l‟Hôtel Pélican à Miami, créé par la marque Diesel, les «

Nescafé cafés » développé par Nestlé ou encore le pop-up store Vuitton au

cœur même d‟une exposition dédiée au japonais Takashi Murakami , appelés „‟

lieu-média „‟ par Berthelot représentent en définitive de véritables médias de

marques subtils, déguisés sous un habillage social et utilisant des mécaniques

sociales simples ( la convivialité, l‟intérêt pour l‟art etc.) destinées à provoquer

chez les consommateurs l‟envie de se rendre sur place, et de vivre l‟expérience,

ce que Pierre Berthelot appelle „‟des phénomènes d'implication volontaire‟‟. Le

lieu, qu‟il soit un spa ( Dove ) ou un hôtel ( Diesel, Camper ) est un média dans

le sens où il permet la transmission d'un message, la communication et

l'échange d'informations. Le singulier du mot « média » indique que le lieu lui

même est un média à part entière, et non pas seulement un support de diffusion.

Galerie photo des spas Dove à Londres.

Page 24: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

24

Ci-dessus, le site web du Pélican Hotel, à Miami, crée par la marque Diesel.

Outre sa théorie du „‟ lieu-média „‟ Pierre Berthelot évoque également le «

média magasin » concept développé par les spécialistes de la distribution et

notamment par Dominique Mouton et Gaudérique dans Pratique du

merchandising.34 Il explique que par son agencement l‟hypermarché peut être

considéré comme une véritable « régie publicitaire » : les rayons se transforment

en supports d‟affichages ciblés avec les kakémonos, les stands assurent une

visibilité aux marques etc.

„‟L‟hypermarché reproduit en son sein, les processus de communication à

l'œuvre dans l'espace dit public, (...) Il constitue en effet un formidable

espace d'exposition pour l'ensemble des communications des marques-

produits et de l'enseigne même. Il est un lieu de passage obligé pour la

grande majorité des individus de la zone de chalandise du point de vente,

qui assure ainsi une audience confortable aux marques qui s'y expriment.

Marques qui peuvent par ailleurs affiner leur stratégie d'expression en

fonction des types de cibles qui fréquentent le magasin.‟‟

34

Pratique du merchandising, chap. 9 : « La communication sur le lieu de vente », Paris, Dunod,

2004.

Page 25: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

25

La publicité sur le lieu de vente se fait ainsi le relais des divers achats d‟espaces

et opérations promotionnelles employées. Il semblerait donc que les lieux et

magasins médias en combinant la notion d‟expérience de marque avec le

phénomène d‟implication volontaire se révèlent être de nouveaux territoires de

branding à explorer pour les marques, d‟autant plus s‟ils sont intégrés à une

stratégie médias.

c) Une occasion de créer une synergie entre les différents canaux de

distribution.

Pour mieux comprendre la portée des nouvelles transformations médiatiques

sur l‟architecture commerciale, il serait intéressant de se pencher sur la théorie

Earned, Bought and Owned medias, développée par les acteurs du digital , et

synthétisée dans ce schéma par Daniel Goodall, responsable Digital chez

Nokia, et auteur actif sur la blogosphère.35

35

Owned, bought and earned http://danielgoodall.com/

Page 26: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

26

Sur le schéma, le premier paramètre, « Bought », correspond aux canaux

traditionnels de communication, à l‟achat médias classique (presse, TV, radio,

bannières etc). Le second, « Owned », représente les propriétés, les canaux de

communication propres à la marque, comme son site web, son magazine, son

compte Facebook ou Twitter, et bien entendu son point de vente. Enfin le

troisième paramètre, « Earned », correspond aux médias que les marques ne

peuvent contrôler: les commentaires sur un blog, les tweets, les articles dans la

presse, le bouche à oreille etc.

On observe également que plus la marque détient un contrôle sur le

média, et moins sa portée (Reach) est importante. De fait le paramètre

« Earned » ne dépend pas de la marque, il ne peut être contrôlé mais

uniquement influencé. Toutefois ce paramètre conversationnel n‟est pas à

négliger dans la mesure où les conversations entre les consommateurs

représentent le moyen le plus sûr de toucher sa cible. La conversation entre les

consommateurs est devenue primordiale dans la construction d‟une stratégie de

communication : la portée d‟Internet et des réseaux sociaux a donné aux

consommateurs la possibilité de se faire une opinion par eux-mêmes, de devenir

une source d‟information pour les autres concernant tout ce qui touche aux

marques, aux produits et services.

C‟est grâce à leur capacité à susciter des conversations (du bouche à

oreille) et à faire vivre aux consommateurs des expériences uniques que les

marques se distingueront dans l‟avenir. L‟expression « Capital Conversationnel »

décrite par Bertand Cesvet et Eric Alper, stratèges à Sid Lee est une variante,

positive du paramètre « Earned » dans le sens où celui-ci représente la

propension des consommateurs à partager leur enthousiasme à l‟égard d‟une

marque avec leur entourage : tandis le buzz cherche à attirer l‟attention à tout

prix, et ce très rapidement, se basant sur l‟adage " Parlez-en en bien ou en mal,

mais parlez-en” le Capital Conversationnel est ancré dans l‟intégrité et

l‟interaction et possède à ce titre une signifiance forte et positive dans l‟esprit du

consommateur. Lorsque le buzz doit son impact (et souvent sa création) aux

Page 27: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

27

médias et ne modifie en rien la nature de l‟expérience du consommateur ni son

comportement, le Capital Conversationnel est réellement ancré dans l‟expérience

de marque elle-même, et découle naturellement des conversations des

consommateurs.36

Développer une expérience d‟architecture commerciale permettrait donc

de créer une synergie entre ces trois canaux : dans la mesure où l‟on considère

que le « lieu média » ou le point de vente est un media à part entière, reprenant

ainsi les théories de Pierre Berthelot sur le magasin-média, la location de

l‟espace peut être assimilée à de l‟achat d‟espace ( « Bought ») : tout comme

lors d‟un achat d‟espace traditionnel, la définition de l‟emplacement du lieu n‟est

pas laissée au hasard et fait l‟objet d‟une réflexion stratégique : quelle est la cible

de la zone de chalandise? Quels sont les autres magasins-médias qui entourent

le lieu ? Auront-ils une influence sur la perception des consommateurs? Le point

de vente ou le « lieu média » lui-même (« Owned ») promeut un message, une

identité, une histoire ou une philosophie, (disposition des produits, décoration

intérieure, écrans TV, etc. ) tandis que le bouche à oreille suscité par son

ouverture ou par l‟expérience développée à l‟intérieur représente une véritable

occasion de créer de la conversation et donc de la publicité gratuite et de

mobiliser des RP. (« Earned »)

„‟Quand Apple a ouvert l‟Apple store à NY, très vite le magasin est devenu une

attraction. Les gens ont commencé à s‟y rendre, non pas pour acheter mais plus

parce que le magasin était devenu un véritable monument à voir, une étape dans

la visite touristique de NY.‟‟ explique Harm Sas. Il ajoute qu‟il est possible que ce

magasin n‟ait pas immédiatement réalisé de profit, mais qu‟après son ouverture

les ventes des autres Apple Store ont certainement sensiblement augmenté.

36

Conversational Capital: How to Create Stuff People Love to Talk About .Bertrand Cesvet, Tony Babinski , Eric Alper

Page 28: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

28

En définitive, les transformations médiatiques (dépublicitarisation, investissement

d‟espaces non dédiés aux marques etc.) issues de l‟érosion des médias

traditionnels et de la saturation de l‟espace publicitaire ont entraîné une prise de

conscience de l‟importance de la réflexion stratégique lors de la définition d‟un

concept d‟architecture. Comme le note Pierre Berthelot « Environnement et

média ne faisant plus qu'un, la gestion de cet arsenal médiatique potentiel

devient aussi stratégique pour toucher sa cible, que la réflexion sur les modalités

d'énonciation et le type de message à transmettre. »37

La réflexion stratégique qui entoure un projet d‟architecture commerciale

se doit d‟aller au-delà des théories déjà acquises sur l‟importance du

positionnement et de l‟identité de la marque ou du comportement du

consommateur sur le lieu de vente. Des notions telles que la logique d‟implication

volontaire ou encore la volonté des consommateurs à vivre une expérience

physique et sociale sont désormais à prendre en compte dans l‟élaboration du

projet pour attirer et convaincre le chaland.

Finalement, et pour reprendre l‟hypothèse initiale, on peut donc dire que le

développement de la réflexion stratégique en agence de design, face aux

transformations médiatiques, a bel et bien permis de passer d'une approche

purement axée sur l‟esthétisme à une approche par l‟identité de marque –et

plus encore à une approche par l‟expérience de marque. En ce sens, la discipline

n‟est désormais plus l‟apanage des agences de design : que cela soit au sein

d‟une agence de design ou de tout autre agence de communication ayant

étendu son activité à l‟architecture commerciale, la conception des projets se fait

désormais au sein d‟une équipe pluridisciplinaire, composée du designer

d'environnement ou de l‟architecte mais également des planeurs stratégiques et

autres consultants en identité de marques, plus à même de mener ces types de

réflexion sur les liens entre les médias, la marque et le consommateur.

37

Les médias magasins : du prétexte à l'implication, P53.

Page 29: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

29

II. Le rôle de caution du planeur dans cette extension du domaine

de compétences

1. Deux modèles économiques distincts ayant pour point commun la

mise en valeur de la réflexion stratégique :

a) Conséquences des transformations médiatiques sur le paysage des

agences de communication offrant l’architecture commerciale dans

leurs services.

Selon Olivier Saguez, président-fondateur de Saguez&Partners, la récente

double approche du design (par le produit, et par la marque, ce qui suppose une

réflexion stratégique) a eu des conséquences durables sur le modèle

économique des agences, de publicité, de consulting comme de design.

Le modèle économique des agences de design, qui vivait essentiellement grâce

à l‟activité packaging alimentaire ou cosmétique, est dépassé: les petites

agences de graphisme se sont peu à peu, elles aussi, lancées dans le design de

packaging, substituant les parts de marché des grands groupes, lesquels se sont

alors tournés vers les activités plus lucratives du conseil stratégique ou du

branding. Le conseil en stratégie de marque ( « branding ») tend ainsi à

remplacer le mot « design ». 38 Peu à peu les savoirs se décloisonnent et

aujourd‟hui cohabitent dans une équipe de développement d‟architecture

commerciale architectes, stratèges de marques, merchandisers, consultants,

designers etc.

38

Dossier « Le branding détrône le packaging » Stratégies, 27/09/2007

Page 30: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

30

L‟une des premières étapes du mémoire a été de réaliser un benchmark

des agences de publicité ou de design / branding internationales possédant

l‟architecture commerciale dans leur portefeuille d‟offres. Nous avons

volontairement laissé de côté les agences d‟architecture commerciale et

d‟architecture, comme Pentagram, Saguez and Patrner ou encore OMA et par

agences d‟architecture commerciale nous entendons les agences créées avec

cette spécialité. En effet elles ne rentrent pas dans la définition de la

problématique, qui s‟intéresse, rappelons-le, aux agences de communication

ouvrant leur portefeuille d‟offre à l‟architecture commerciale, et qui par

conséquent n‟en ont pas fait leur spécialisation lors de leur création.)

Ce critère d‟internationalité a été choisi pour deux raisons:

- Il permet de restreindre le champ de recherche

- Il laisse présumer que les agences possèderont un département

stratégique développé contrairement à des agences locales.

A partir de la multitude d‟agences répertoriées (Landor, Interbrand,CBa design,

Dragon Rouge, Pentagram Carré Noir , Interbrand, AKQA, RGA, Frog Design,

Havas design, BETC Design, Sid Lee, Being etc.) , on a pu créer la segmentation

suivante :

1) Les agences spécialisées en branding ou design, affiliées aux grands

groupes internationaux: Interbrand, Landor, CB‟a, Carré Noir, Havas

Design, BETC Design, Being, Dragon Rouge.

On observe d‟un côté que les agences de design et de branding (à l „exception

de Dragon Rouge, agence indépendante) sont toutes affiliées aux conglomérats

mondiaux, Interbrand appartient à Interpublic, Landor et CB‟a design à WPP,

Carré Noir a été racheté par Publicis, Havas Design et BETC Design sont les

filiales design d‟ Havas. De même, l „agence Being, entité créée fin 2010 est

issue de la fusion de quatre groupes appartenant à TBWA, Jump, TBWA map

(respectivement agences de publicité et branding) TBWA consulting (design et

Page 31: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

31

identité de marque) et Integer39 (shopper marketing et architecture commerciale)

Bruno Tallent, patron de TBWA Consulting et vice-président de TBWA France

explique que la fusion provient d‟une volonté du groupe d‟offrir une solution de

branding global , une approche à 360 degrés.40

Ces affiliations s‟expliquent par la volonté des grands groupes d‟ouvrir leur

portefeuille d‟offres à l‟architecture commerciale sans toutefois créer de

nouveaux services au sein d‟agences existantes : premièrement, acquérir ou

fusionner avec une agence spécialisée possédant un portfolio de client bien

établi offre davantage de crédibilité aux yeux des futurs annonceurs.

Deuxièmement, la fusion permet d‟utiliser les projets publicitaires comme une

vitrine pour les projets d‟architecture et vice versa : une campagne publicitaire

entraîne de la visibilité, de la renommée. Une affiche ou une vidéo qui interpellent

un directeur marketing lui permettent d‟évaluer la capacité de l „agence en terme

de créativité, de la contacter pour ses qualités communicationnelles et à terme

éventuellement de lui proposer un projet d‟architecture commerciale. Les vitrines

de marque sont également des vitrines pour le groupe. Par procuration, le succès

d‟un flag ship store montre la capacité de l‟agence à créer un concept de marque

global et abouti.

2) Les agences “ de créativité “ : Frog design, R/GA, Sid Lee. AKQA, Judge

Gill.

D‟un autre côté on constate que les autres agences possèdent deux points en

commun : premièrement elles ne se définissent pas comme des agences de

publicité mais des agences de créativité ( creative agency étant le terme originel).

39

“TBWA France reformate son offre”, Stratégies Magazine n°1573, 21/01/2010

40 Se dire « 360 degrés », cela revient en tant qu‟agence de communication à mettre en avant sa

capacité à penser des campagnes multi-canaux ou plurimédia, on line et off line. Publicitor -

Communication 360° off et on line, 7e édition, Jacques Lendrevie , Arnaud de Baynast ,

Catherine Emprin. Broché.

Page 32: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

32

Face aux agences 360°, modèle souvent revendiqué par les grands groupes

cités plus haut, les agences indépendantes ont, elles, choisi de s‟inspirer du

modèle de marketing d‟intégration41, en mettant en avant la notion d‟expérience

consommateur. Les frontières entre les disciplines se brouillent, ces agences ne

revendiquent pas de spécialisation particulière hormis leur créativité.

Deuxièmement, ces agences aspirent à créer et définir des services, des produits

et des espaces mais également à en faire la promotion, à les communiquer. Au

sein de ce modèle d‟agence le rôle de la stratégie est donc double : le planeur

pense d‟abord l‟expérience, avant de penser à comment la communiquer auprès

du public.42

Pour mieux mettre en lumière ces observations nous avons choisi de faire

une comparaison entre deux agences représentatives de la segmentation décrite

plus haut, à savoir Carré Noir, agence de design stratégique affilié au groupe

Publicis depuis 2001, et Sid Lee, agence indépendante de « créativité

commerciale » ® à travers leurs sites web mais aussi à travers les

entretiens réalisés.

b) Deux modèles d’agences valorisant une approche transversale de

l’architecture commerciale, approche en réalité plus développée dans le

modèle d’agences créatives.

41

Face aux transformations médiatiques ( la multiplication des points de contacts, la baisse de

part de marché des médias les plus puissants etc. ) , les marques et agences se sont tournées

vers des communications intégrées „‟ qui se nourrissent de toutes les ressources qui connectent

la marque avec le consommateur (message, médias, hors médias, ressources humaines,

corporate, études, packaging…). L „IMC ( integrated marketing communication) place les

insights consommateurs et la stratégie des moyens au début du processus de réflexion, avant le

choix de la création et la production. (...) C‟est donc à la fois une discipline et un processus.‟‟

Nicolas Bard, ex managing partner chez Naked Paris, brand consultant chez Circus Paris. Article

initialement publié sur article initialement publié sur http://www.marketing-etudiant.fr sous le titre

L'avenir est à l'IMC , juillet 2008,

42

Voir annexes 10 : Captures d‟écran de sites internet d‟agences

Page 33: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

33

Au sein de deux agences le rôle du planning stratégique possède trois points

similaires :

1. Une dimension d‟étude, de définition de la cible, de ses aspirations, ses

besoins et attentes. Les interviewés des deux agences déclarent ainsi que cette

dimension constitue une réelle plus value, dans le sens où ce sont des

méthodologies qui ne sont pas maîtrisées par les créatifs. Nous reviendrons sur

cette valeur ajoutée dans une seconde partie.

2. Une approche par le positionnement de marque : l‟une des missions du

planning stratégique est sa capacité à retranscrire le positionnement de la

marque dans ses briefs et recommandations afin que les créatifs puissent

traduire, interpréter les idées, et le faire vivre de façon physique, tangible dans

leurs projets.

3. Une dimension de transversalité liant les deux premières : Harm Sas affirme

que le planeur „‟ pilote la recommandation et s‟assure que le projet garde une

cohérence à tous les points de contact „‟ tandis que Charlotte Le Gavrian confie

que pour elle le planeur doit s‟assurer que ce qui a été réalisé n‟est pas gratuit,

que le concept créé soit relié à la marque et au consommateur. Le planning

stratégique œuvre donc de façon transversale, veillant à garder une continuité

entre l‟identité de la marque, celle du pack, du site web , des communications

etc. et bien sûr de l‟espace.

Sur leurs sites web les deux groupes revendiquent une approche transversale,

holistique du design, approche ancrée dans l‟expérience. La notion d‟expérience

est polymorphe dans les approches, bien que cette pluralité s‟exprime de façon

bien différente :

Quand Carré Noir met en avant la globalité, la totalité de son approche, c‟est à

travers les sens : une expérience polysensorielle, olfactive, visuelle, tactile

sonore etc. Sid Lee se consacre davantage sur la polyvalence des

méthodologies (divers domaines, équipe multidisciplinaire) mais aussi en

énumérant ses services et les métiers qui y sont associés.

Page 34: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

34

Page 35: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

35

Toutefois si les deux groupes mettent en avant la pluralité de l‟expérience, la

différence fondamentale entre Carré Noir et Sid Lee c‟est que la première

envisage le métier et l‟expérience sous l‟angle de la marque tandis que la

seconde privilégie l‟angle du consommateur.

Pour Carré Noir c‟est la marque elle-même qui est une expérience, « la marque

pour nous est une expérience globale, totale, rationnelle mais aussi

émotionnelle » tandis que Sid Lee crée des expériences de marque à travers les

produits services et espaces, expériences vécues par le consommateur lui

même. « On ne peut séduire les consommateurs sans leur proposer des

expériences cohérentes et immersives dont ils voudront parler »

Ces deux visions sont représentatives des deux modèles philosophiques cités

plus haut : d‟un côté un modèle traditionnel, qui valorise l‟identité de la marque, et

ne se consacre qu‟à la production, la création de l‟espace, et de l‟autre un

modèle qui envisage l‟expérience dans un processus global de créativité, incluant

la promotion du lieu.

2. L’expertise marketing et publicitaire du planeur comme levier

pour nourrir et cadrer les réflexions créatives des architectes

a) Un regard neuf sur la profession stimulant la créativité des architectes

et designers.

Au cours des entretiens, des analyses de sites web d‟agences, et des lectures

de sites web spécialisés, l‟imaginaire d‟un planeur « inspirateur, un stimulateur,

une usine à idées, un catalyseur d‟idée etc »43 s‟est fortement dégagé.

Sur le site de l‟ AACC ( association des agences en conseil et communication )

on trouve ainsi : « C‟est la cellule « réflexion » de l‟agence.44 Le planeur doit

exploiter l‟imaginaire ambiant qui passe par le cinéma, la littérature, le design. »

43

Voir annexes 1 à 9, entretiens. 44

http://www.aacc.fr/pages/page.php?page=106

Page 36: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

36

Dans un article publié dans Capital.fr, Vincent Garel, directeur du planning de

l‟agence de communication TBWA Paris depuis 2003, explique45 que son travail „‟

consiste à scruter les tendances afin de guider le travail des créatifs, tout en

prêtant l‟oreille aux recommandations des commerciaux pour suivre au plus près

la demande du client" ; l„article précise également que „‟ pour nourrir sa

réflexion, il se plonge dans toutes sortes de documents – études de marché,

veilles publicitaires, revues de presse, travaux scientifiques (en sociologie

notamment) – et entretient un réseau de contacts qui l‟aide à cerner les -

tendances. "

En interne, mais également à l‟externe, aux yeux du client, le planeur

stratégique serait donc un perpétuel veilleur, dont le spectre de connaissance

s‟étend depuis la culture populaire, les blogs, le cinéma jusqu‟aux théories

scientifiques et sociologiques. Le rôle du planning stratégique serait donc

d‟utiliser ces connaissances pour nourrir les réflexions créatives, catalyser les

designers et architectes, les guider dans la traduction de l‟idée stratégique à

l‟idée créative.

BETC Design souligne ainsi qu‟il est „‟ essentiel de mener une réflexion

stratégique en amont du concept créatif. Il faut dès le départ d‟un projet réfléchir

à l‟identité de la marque „‟ basant sa méthodologie sur le fait que la „pensée

créative est avant tout une pensée stratégique „‟46 .De la même façon, Sid Lee se

définit comme ayant une approche reposant sur l‟expertise en communication

marketing, „‟ où la réflexion stratégique dépasse l „esthétique‟‟ quand Dragon

rouge met stratégie et créativité au même niveau déclarant que « Cela fait 25

ans que nous sommes à la fois reconnus pour notre réflexion stratégique et notre

qualité créative.”47

Selon Jean-François Bouchard, président et cofondateur de Sid Lee,

l‟ouverture du portefeuille d‟offres à l „architecture commerciale visait à attaquer

le marché de l'architecture avec une proposition différente. "L'expertise de

45 Capital.fr : Zoom sur un métier, planeur stratégique, article posté le 21/02/2011

http://www.capital.fr/carriere-management/zoom-sur-un-metier/planneur-strategique-577883

46 http://www.betcdesign.fr/vision.html

47

Voir annexes 10, captures d‟écran de sites web d‟agences.

Page 37: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

37

l'agence, lorsque combinée à l'architecture, rend le discours beaucoup plus

profond et beaucoup plus près de la personne qui va consommer. Par ailleurs,

Sid Lee Architecture est une entité à part entière puisque ce domaine exige le

respect des règles de la pratique. Les architectes ont toutefois accès à toutes les

ressources de l'agence, du graphisme au multimédia en passant par les

communications.‟‟48

Alexandre Pasini, et Steven Somogy expliquent que cette association inédite

brise les conventions et dérange certains – Martin Leblanc et Jean Pelland

auraient été vivement critiqués par certains enseignants d‟écoles d‟architecture -

les accusant de „‟ bâtardiser „‟ la profession. L „architecture est, comme nous

l„avons dit précédemment, un art, à la différence de la publicité assimilée au

capitalisme et ses dérives, au commerce trivial. Toutefois, bien qu‟elle puisse être

mal perçue par l„ordre des architectes, la démarche d‟associer réflexion

marketing et architecture séduit de plus en plus la profession, qui y voit une

nouvelle forme de créativité.

Il est d‟ailleurs intéressant d‟observer que durant une interview pour Chronicart,

à propos de son exposition "Mutation" en 2000, exposition consacrée aux

mutations urbaines, Rem Koolhaas, observait l‟incapacité selon lui des

architectes à anticiper les nouvelles tendances, les nouvelles mutations de la

société :

"Je pense que les architectes sont incapables de lire les mutations en

cours et de réinterpréter certains phénomènes comme étant de nouvelles

manifestations de phénomènes qu‟ils appréhendaient antérieurement en

termes architecturaux. Nous restons liés à l‟idée de la rue et de la place

comme espace public alors que l‟espace public est en train de changer

radicalement. (…) Mais nous, en tant qu‟architectes, nous continuons à

fonctionner selon un mode nostalgique, d‟une façon incroyablement

48

Exclusif: Sid Lee Architecture ouvre ses portes, Infopresse.com, avril 2009.

Page 38: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

38

morale. Nous refusons de nous emparer de ces signes pour les réinventer

en d‟autres termes." 49

Lors d‟une conférence TED en 2009, Daniel Libeskind, architecte réputé et

reconnu qui a notamment la charge du nouveau 'Ground Zero' à New York

raconte le conservatisme propre aux architectes :

„‟(…) quand je regarde au dehors, vous voyez à quel point l‟architecture

résiste aux changements, à quel point elle résiste à ces idées particulières.

Nous pouvons penser les idées. Nous pouvons créer des choses

incroyables mais au final c‟est tellement dur de changer un mur‟‟50

Charlotte le Gavrian, planeur stratégique chez Carré Noir , Paris, témoigne

également de la valeur ajoutée du planeur quant à sa capacité d‟ouverture

d‟esprit : une des qualités requises dans le métier est la capacité de se projeter

dans la cible, pour comprendre ses attentes et besoins , qualité qui selon elle

n‟est pas possédée par les architectes qu‟elle dit être trop autocentrés ( ils ne

pensent pas forcement à ouvrir l‟espace aux personnes à mobilité réduite, à

installer des panneaux près du sol pour les enfants etc.…)

Le binôme qu‟ils font avec les planeurs leur permettrait donc de s‟ouvrir

davantage aux mutations de la société et de pouvoir appréhender plus

concrètement la cible.

b) L’approche par le consommateur : une qualité qui n’est pas seulement

l’apanage du planeur stratégique

Lorsque Carré Noir se lance en 1972, les méthodes utilisées sont pour le

moins inédites et se rapprochent des méthodes de psychologie

environnementale, se concentrant sur la compréhension du comportement

consommateur : les maquettes de packaging sont mises en linéaires et

photographiées pour juger de leur efficacité, l‟agence installe des caméras

49

Rem Koolhaas Superstar Nikola Jankovic , Chronicart , 01/11/00. 50

17 words of architectural inspiration: Daniel Libeskind on TED.com, 2009.

Page 39: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

39

cachées pour espionner les gestes des consommateurs dans les magasins, les

stratèges iront même jusqu‟à vendre du carburant chez Esso pour mieux

redessiner les stations .

Cette approche par le consommateur constitue une véritable valeur ajoutée du

planning stratégique. L‟approche par le consommateur et la définition de la cible

selon les méthodologies publicitaires et psychosociologiques représentent un

enrichissement considérable dans le travail des architectes, qui , on l‟a vu plus

haut, tendent à négliger les besoins et attentes des consommateurs. Les notions

de psychologie environnementale développées notamment dans „‟ Why We

Buy: The Science of Shopping „par Paco Underhill51, expert en psychologie

environnementale, retail anthropologiste, et essayiste Américain, sont

notamment prises en compte par les planeurs, parfois de façon intuitive ( cf

entretien avec Charlotte Le Gavrian ) sans réellement mettre de nom sur les

théories qu‟ils utilisent.

Les planeurs interrogés lient tous les notions de psychologie

environnementale à des process marketing ou d‟études, les méthodologies

variant sensiblement d‟un planeur à un autre. Les méthodes répertoriées au

cours des entretiens sont les focus groupes, études qualitatives, pen portraits,

ou encore les parcours shopper (définition du chemin de consommation depuis le

lieu de vie jusqu‟au lieu de vente, en passant l‟entrée, les rayons, les cabines, la

caisse etc.)

Le parcours shopper, méthode développée par Amandine Rodriguez, qui travaille

chez CB‟a design, prend ainsi en compte des données aussi variées que les

points de contact entre la marque et le consommateur sur le trajet qui le mène

jusqu‟à la caisse, le sens de la circulation ou l‟espace dans les rayons : les êtres

humains auraient ainsi tendance à marcher du côté où ils conduisent. Les

américains et les Européens (hormis au Royaume Uni) tendraient à se diriger à

droite en entrant dans un magasin. C‟est sur cette logique qu‟ont été conçus la

plupart des aéroports : les restaurants, fastfood et boulangeries sont

généralement situés à gauche du couloir menant aux portes d‟embarquement,

tandis que les boutiques de souvenirs, parfumeries ou tout autre magasin de prêt

51

Why We Buy: The Science Of Shopping, Paco Underhill, Paperback

Page 40: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

40

à porter sont à droite. Cet agencement résulte du fait que les humains auraient

plus spontanément tendance à traverser la foule pour aller satisfaire leur faim –

plutôt que de réaliser un achat impulsif.52

L‟étude du mouvement sur le point de vente par Paco Underhill a également

prouvé l‟existence du facteur “Butt Brush effect” déterminant dans le temps passé

dans le magasin et la concrétisation des intentions d‟achat: „‟ shoppers are far

less likely to make a purchase if they are "brushed" from behind --by a person, a

display table, or a piece of merchandise‟‟ Un consommateur se sentant gêné

dans ses mouvements, coincé, frôlé est un consommateur qui ne restera pas

longtemps dans le magasin.

Toutefois, ces méthodologies restent encore appliquées parfois de façon

superficielle : selon Steven Somogyi les nombreuses contraintes, de la part du

client, des ingénieurs, des mesures légales, ou encore de l „espace lui même

freinent en effet l‟application de ces théories. Aux dires de certains planeurs, les

agences de design manquent encore de rigueur et de méthodologie dans ce

domaine. Amandine Rodriguez déplore l‟absence d‟une méthodologie poussée

au sein de son agence. Comparant son activité de planeur stratégique en agence

de design avec ses précédentes expériences en agence de publicité, elle

remarque que si en publicité la réflexion stratégique commence par des focus

groupes ou des analyses d‟insights, en agence de design le focus se fait

davantage sur la marque que sur le consommateur.

Ces différentes notions ne sont qu‟une infime partie des théories d‟anthropologie

commerciale, mais reflètent bien l‟importance que la dimension

psychosociologique peut prendre lors du processus d‟achat (de bien ou de

service).Pour Thomas Sauvage, directeur du planning stratégique chez CB‟a

design,53 l‟avenir de l‟architecture commerciale est au développement de ses

métiers d‟expertise prenant en considération le comportement du consommateur

« de google au point de vente ».

52

52

Why We Buy: The Science Of Shopping, Paco Underhill, Paperback 53

Voir annexe 1, entretien avec Thomas Sauvage,

Page 41: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

41

Au même titre que le domaine du digital a vu naître récemment des « digital

planer », experts en stratégies digitales et social médias, la profession attend ses

experts toujours plus pointus en psychologie des consommateurs, une fonction

plus observatrice, proche du comportementaliste ou du sociologue.

Comme le fait remarquer Aude Larguillet, lorsqu‟une agence se lance dans

une nouvelle offre pour être crédible aux yeux des futurs clients, elle se doit de

mettre en avant une légitimité complémentaire, un regard neuf, un savoir faire qui

donnerait un angle nouveau au métier, à défaut de pouvoir capitaliser sur son

expérience. Intégrer une dimension stratégique dans une offre d‟architecture

commerciale ou classique constitue un nouveau modèle économique, un angle

nouveau pour l‟agence.

On remarquera toutefois que d‟après les entretiens et le contenu

disponible sur les sites web des agences, ce n‟est pas tant le rôle et les

expertises propres au planeur stratégique ou au planning stratégique qui sont

valorisés mais davantage la réflexion stratégique combinée à la créativité. Bien

que les méthodologies sur la définition de la cible et de ses attentes fassent part

de la réflexion stratégique menée par les planeurs, d‟autres experts tels que des

sociologues, des urbanistes ou des sociétés spécialisées en „‟shopping

behaviour‟‟ telles que Envirosell, créée par Paco Underhill, sont bien plus

qualifiées, et possèdent une légitimité plus forte que celle du planeur stratégique

concernant ce domaine. Ainsi chez Being c‟est une „‟ shopper insight‟‟ qui se

consacre à la définition des insights de consommations, tandis que AKQA vante

les talents des “ behaviours specialists” employés par l‟agence.54

54

Voir annexes 10, captures d‟écran des sites web d‟agences.

Page 42: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

42

En matière de légitimation de l‟offre par le travail du planeur stratégique la

validation de l‟hypothèse est à nuancer. En effet les missions du planeur et ses

méthodologies étant sensiblement différentes d‟une agence à une autre on ne

peut pas nécessairement parler d‟un rôle de caution dans le processus

d‟ouverture de portefeuille d‟offres. Cependant, le rôle de caution du planeur

prend un tout autre sens dans le cas où l‟agence conçoit l‟espace mais

également les communications pour le promouvoir. Dans ce cas là le planeur

seul possède la capacité de maintenir la cohérence entre les niveaux

publicitaires, digitaux et architecturaux, et ses expertises qu‟elles soient

intellectuelles ou marketing se révèlent être un formidable atout dans l‟extension

du portefeuille d‟offres.

Page 43: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

43

CONCLUSION

Le choix du sujet a été motivé par un véritable intérêt pour la profession et

une réelle envie de découvrir une nouvelle facette du métier dans la pratique de

l‟architecture commerciale. Toutefois, très rapidement, de nombreuses limites se

sont posées : tout d‟abord le planning stratégique est appliqué d‟une façon très

différente d‟une agence à l‟autre, il n‟existe pas un modèle unique, et en cela

établir des conclusions généralisée s‟est révélé impossible. Ensuite le manque de

données théoriques et académiques sur le sujet s‟est avéré problématique tout

au long de la rédaction.

Des recherches réalisées se dégagent en définitive de nouvelles questions,

concernant le rôle à jouer du planeur dans l‟évolution de la discipline. On l‟a vu, le

nouveau modèle économique des agences possédant le retail design dans leur

portefeuille d‟offres implique la création de l‟expérience, puis sa communication,

sa promotion. Ces expériences concernent tout aussi bien des design de

produits, de services ou encore d‟espaces. Ce modèle d‟agences hybrides, entre

architecture, design et communication, induit par sa nature même une

pluridisciplinarité des équipes et donc du planeur.

On peut donc se demander si l‟avenir du métier viendra par l‟hybridation : le rôle

de caution du planeur proviendra-t-il de sa capacité à travailler sur tous les types

de projets ? A l‟inverse d‟un expert en sociologie, urbanisme ou comportement du

consommateur, experts en leur matière mais peu qualifiés pour réaliser des

recommandations sur la marque en elle-même, le planeur possède cette qualité

de polyvalence que les agences comme Sid Lee ou Frog Design savent mettre

en avant.

Page 44: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

44

Le planeur doit donc trouver sa place entre les créatifs publicitaires, Directeurs

Artistiques et Directeur de création, et les architectes et designers, il doit se faire

l‟interface entre les différents pôles créatifs afin de s‟assurer de la cohérence et

de la consistance des projets. Cette forme de spécialisation pourrait être

comparée à celle qu‟ont connue récemment les planeurs œuvrant dans le milieu

digital à savoir la naissance d‟un métier parallèle, les digital planers ou encore

web strategists. Apparu très récemment dans les agences, fin 2009, le métier se

définit comme la capacité à gérer et organiser la complexité des territoires

digitaux qu‟ils soient sur le web, le mobile, les jeux vidéos en réseaux ou tout

autre objet digitalement connecté, et à rendre ce territoire utilisable par un

créatif publicitaire à des fins de communication. Cyril Rimbaud, professeur de

stratégies digitales au Celsa, bloggeur actif et fondateur de l‟agence Curiouser ,

laboratoire d'étude et de communication digitale explique ainsi lors d‟une

interview :

Partageant une base de connaissance commune concernant la

compréhension des comportements et attitudes des individus, les

compétences du Planer stratégique toucheront spécifiquement le monde

réel (sociologie, psychologie, histoire, art, culture), alors que celles du

Digital Planer toucheront les comportements numériques (memes internet,

technologies, usages digitaux, cyber-culture ...).55

Toutefois, les planeurs, digitaux et stratégiques, travaillent de concert, le planer

digital servant d‟interface entre les stratégies et créations on et offline, s‟assurant

de la cohérence et de la réalisabilité des projets. Cyril Rimbaud explique ainsi

que ce métier s'est créé spontanément à partir du besoin émergeant des

agences et des annonceurs de relativisation de l'ère numérique. Il parait donc

pertinent de se demander si de la même façon le planning stratégique évoluera

vers un planning spécialisé en architecture ou retail design, capable de travailler

sur des problématiques d‟architecture commerciale et classique, et

communicationnelles.

55

http://www.darkplanneur.com/2009/10/d%C3%A9couvrer-un-nouveau-m%C3%A9tier-digital-planner.html

Page 45: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

45

Si l‟on continue le parallèle avec le digital, il est intéressant de constater

que l‟influence du digital sur le design d‟espace commerciaux suit déjà son cours

: la multiplication des Smartphones et les nouvelles technologies telles que les

QR codes ou la réalité augmentée, permettent de rendre l‟espace social et

ludique et d‟intégrer le social commerce sur le point de vente dans une dimension

physique et tangible. Ainsi en 2009 en Espagne la marque de jeans Diesel a

permis à ses consommateurs de se connecter à leur compte Facebook, et de

poster des photos d‟eux en train d‟essayer les vêtements afin de recevoir

instantanément l‟avis de leurs amis. De la même façon, entre septembre et

novembre 2010, l‟installation utilisant la réalité augmentée chez Macy‟s Magic

Fitting Room à New York permettait aux consommateurs d‟essayer virtuellement

les habits avant de poster les photos sur Facebook. 56

De même, les vitrines interactives sont des solutions de plus en plus utilisées par

les marques sur leur point de vente (grâce à la technologie Kinect, Repetto a

invité en février 2009 les passants à interagir avec leur vitrine rue de la Paix et

offert la possibilité de choisir l‟une des quatre représentations de ballet d‟un

simple mouvement de la main.57). Bien sûr ces nouvelles technologies sont

davantage des outils que des stratégies, toutefois, elles prouvent que la capacité

à innover et à créer des publicitaires représentent un levier certain pour

l‟évolution des points de vente.

Tout comme les innovations en matière d‟interactivité et de publicité

digitale influencent le retail, on est donc en droit de se demander si l‟innovation

dans l‟architecture classique pourrait provenir de la publicité dans la mesure où

les agences sont à même de concentrer l'ensemble de la gestion du projet

architectural sous une même entité.

56

http://trendwatching.com/trends/ffactor/#f-together 57

http://www.journaldesvitrines.com/tag/repetto/ http://www.youtube.com/watch?v=4OZmbBPym1k&feature=player_embedded

Page 46: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

46

De l‟association entre Jean Pelland, Martin Leblanc , architectes

chevronnés, et Sid Lee, résulte ainsi Sid Lee architecture, entité dépendant de

Sid Lee , capable de mener à bien un projet d‟architecture classique ( hôtel,

restaurant, building etc.) entièrement, depuis les recherches en passant par la

stratégie de vente jusqu‟ à la réalisation.

En effet, un investisseur qui souhaite construire fera normalement appel à

plusieurs cabinets ou instituts, pour premièrement mener des recherches sur la

cible, deuxièmement bâtir les stratégies de vente auprès des investisseurs, des

autorités délivrant le permis de construire, et bien entendu des futurs prospects,

enfin pour faire la promotion de ses nouveaux espaces. Et même dans le cas où

une seule compagnie puisse délivrer ces pré-requis de recherche, de stratégie et

de vente, une seconde compagnie, celle du cabinet d‟architecture serait

employée pour la réalisation.

Dans ce cas de figure, le planeur vient légitimer l‟extension des

compétences vers l‟architecture classique par sa capacité à maîtriser les

recherches, la mise en place de l‟argumentaire de présentation, de vente, la

stratégie de communication et à concevoir l‟espace avec les architectes du point

de vue de la cible. Steven Somogyi, chargé de projet chez Sid Lee architecture

raconte que le planeur possède l „habilité à défendre les solutions préconisées, à

argumenter et à démontrer que la solution adoptée est la plus adaptée à la

marque. Il vient également trouver un rôle dans le fait de démarcher de

nouveaux clients et architectes.58

Là où on attendrait une légitimité par l‟intellectualité, les connaissances sociales

et publicitaires, c‟est finalement d‟avantage dans la maîtrise des techniques de

marketing dans une optique économique et non pas seulement intellectuelle que

le planeur trouve son bien fondé.

58

Voir annexes 2

Page 47: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

47

Il semblerait donc que les agences ayant compris comment combiner la

capacité de leur planning stratégique à appréhender les évolutions et attentes de

la société avec leur maîtrise des techniques digitales deviennent rapidement de

nouvelles sources d‟innovation dans l‟architecture classique et commerciale,

pourvu que les architectes revalorisent le métier de publicitaire ou du moins

apprennent à y voir une potentialité de créativité supplémentaire.

Page 48: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

48

BIBLIOGRAPHIE

Ouvrages :

Call of the Mall: The Geography of Shopping, Paco Underhill, Hardcover.

Esthétique : cahier de notes inédit de Victor Cousin, Hegel. éd. Alain Patrick

Olivier, Paris, Vrin, 2005

L‟Âge de l‟accès. La nouvelle culture du capitalisme. Jérémy Rifkin. Paris : La

Découverte, 2005

Lèche-vitrines, distribution et merchandising dans la mode. Françoise Sackrider,

Gwenola Guidé and Dominique Hervé. Institut français de la mode.

Le Designer - De la conception à la mise en place du projet. Sophie Sanchez ,

Jean-Jacques Urvoy.

Pratique du merchandising, chap. 9 : « La communication sur le lieu de vente »,

Paris, Dunod, 2004.

Publicitor - Communication 360° off et on line, 7e édition, Jacques Lendrevie ,

Arnaud de Baynast , Catherine Emprin.

Un carré Noir dans le design , Gérard Caron .

Why We Buy: The Science Of Shopping, Paco Underhill, Paperback

Dictionnaires:

Dictionnaire historique de la langue française en trois volumes. Sous la direction

d‟Alain Rey,2006

Page 49: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

49

Articles :

Dossier « Le branding détrône le packaging » Stratégies, 27/09/2007

Entretien avec Emanuele Quinz et Lucas Marchetti paru dans Mouvement n°47,

Avril-Juin 2008, à propos des interactions entre mode et art.

“Hyperpublicitarisation et dépublicitarisation: Métamorphoses du discours des

marques et gestion sémiotique.» Caroline de Montety et Karine Berthelot Guiet,

in La publicité d‟aujourd‟hui. Discours, formes et pratique, Revue du CIRCAV,

Paris, L‟harmattan, pp.63-78. 2008.

«Le design va sauver les marques» Stratégie n°1604, 04/10/2010

« Les médias magasins : du prétexte à l'implication ». Pierre Berthelot.

Communication & langages - n° 146 - Décembre 2005.

“L'avenir est à l'IMC” , Nicolas Bard, Marketing Etudiant. Fr, juillet 2008,

“Owned, Bought and Earned (redux)”, Daniel Goodwall, May 20, 2009

“Rem Koolhaas Superstar” Chronicart , 01/11/00, Nikola Jankovic

“TBWA France reformate son offre”, Stratégies Magazine n°1573, 21/01/2010

“Zoom sur un métier, planneur stratégique », article posté le 21/02/2011 ,

Capital.fr.

Sites web :

http://group.barclays.com/Media-Centre/Barclays-

news/NewsArticle/1231785287844.html

http://www.thefuntheory.com/

http://danielgoodall.com/

http://www.uda.fr/chiffres-et-documents/publications/marche-de-la-

communication/

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http://www.betcdesign.fr/vision.html

Page 50: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

50

RESUME DU MEMOIRE

Ce travail a pour objectif de montrer comment et pourquoi le planeur stratégique

sert de caution aux agences de communication dans l‟ouverture de leur

portefeuille d‟offre à l‟architecture commercial. Ce phénomène récent s‟inscrit

dans un contexte de transformations médiatiques qu‟il s‟agira d‟analyser.

Dans une première partie nous nous concentrons ce contexte médiatique dans

lequel a émergé la réflexion stratégique appliquée à l‟architecture commerciale;

nous évoquerons également les nombreuses possibilités qu‟offre la création

d‟une expérience de marque d‟un point de vue stratégie de marque et expérience

de consommation.

La deuxième partie, sera consacrée à la description et à l‟analyse du nouveau

paysage des agences ayant étendu leurs activités à l‟architecture commerciale,

et du rôle de caution du planeur stratégique dans cette extension du domaine de

compétence. Nous nous attacherons tout particulièrement à évaluer les

expertises marketing et publicitaires propres au planning stratégique, ainsi que

l‟imaginaire qui entoure le métier..

D‟un point de vue méthodologique nous nus appuieront des échanges

principalement avec des professionnels, créatifs et stratèges, issus des deux

principaux types d‟agences de communication pratiquant l‟architecture

commerciale à savoir l‟agence de créativité, indépendante, et l‟agence de

design, filiale d‟un conglomérat, mais également un corpus plus académique

composé des travaux de Pierre Berthelot, ainsi que des ouvrages Le Designer -

De la conception à la mise en place du projet par Sophie Sanchez et Jean-

Jacques Urvoy et Un "Carré Noir" Dans Le Design de Gérard Caron. Une

analyse de la position des agences concernant le planning stratégique sera

également conduite.

Page 51: LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIALE EN RÉPONSE AUX TRANSFORMATIONS MÉDIATIQUES

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MOTS-CLEFS

Architecture commerciale

Expérience de consommation

Lieu media

Magasin media ( ou média magasin )

Planneur stratégique

Retail design

Stratégie

Transformations médiatiques