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Plan la séance 12La recherche qualitative

Recherche qualitative VS quantitative Utilité des études qualitatives Entrevues Guide d’entrevue Techniques projectives Observation participante Analyse documentaire Atelier :

Poursuite de l’analyse des données Rencontre de chacune des équipes avec le professeur

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Recherche qualitativeVS quantitative

Qualitative Quantitative

Objectif Compréhension en profondeur d’un phénomène

Compréhension descriptive ou concluante phénomène

Échantillon Restreint mais variable, non statistiquement représentatif d’une population

Doit en principe être statistiquement représentatif d’une population (nombre et méthode de sélection des répondants)

Questions Ouvertes Structurées

Interprétation Subjective Objective

Analyse des données Textuelle, mais peut quand même comporter un aspect statistique

Statistique

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Utilité des études qualitatives

En marketing, surtout considérée utiles pour la recherche exploratoire

En sciences sociales, utilisées aussi bien : Pour une recherche

exploratoire Comme type principal de

recherche Pour approfondir les

résultats d’une étude quantitative

Source : http://www.docstoc.com/docs/76502698/qualitative-researchppt---U-of-L-Class-Index---Spring-2011

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Types d’études qualitatives

Études qualitatives

Entrevues Techniques projectives

Observation

Analyse documentair

e

Tiré et adapté de : Poupart et al, (1997), LA recherche qualitative : Enjeux épistémologiques et méthodologiques, Montréal : Gaëtan Morin

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Types d’entrevues

Clinique En profondeur Étude de cas Récit de vie Centrée De groupe

Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.

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Entrevue clinique

Entretien centré sur le sujet : Préoccupations Émotions Etc.

Entretien typique dans une relation thérapeute/patient

Sujets décidés par la personne interviewée

Questions seulement destinées à initier l’entretien

Particulièrement utile en recherche exploratoire

Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.

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Entrevue en profondeur

Entretien destiné mettre à jour les motivations, opinions, attitudes et sentiments d’une personne

Questions ouvertes organisées autour de thèmes (guide d’entrevue)

Utile pour approfondir la connaissance de phénomènes ou de comportements

Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.

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Étude de cas

Étude plus fouillée que l’entrevue en profondeur Investigation exhaustive d’une situation ou d’une entité Questionnement doit être flexible pour creuser le sujet en

fonction des thématiques abordées par les participants Nécessite une coopération étroite avec les participants

(entrevues multiples sur période prolongée) Utile pour étudier des exemples similaires à celui à l’étude

Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.

Source : http://www.climrun.eu/case-studies/tourism

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Récit de vie

Narration autobiographique d’une expérience personnelle de vie stimulée par un chercheur

Utile pour comprendre un phénomène social complexe et multidimensionnel

Source : http://www.suck.uk.com/products/mylifestory

Tiré et adapté de : Poupart et al, (1997), La recherche qualitative : Enjeux épistémologiques et méthodologiques, Montréal : Gaëtan Morin

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Entrevue centrée

Entretien assez peu structuré axé sur un sujet très précis

Questions très larges centrées autour d’un seul thème

Très utile pour explorer une question spécifique ou élaborer des hypothèses

Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.

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Entrevue de groupe (1 de 2) Discussion de 1 à 2 h, peu

structurée, destinée à explorer un sujet spécifique selon un ou plusieurs thèmes

Met en présence de 6 à 12 participants encadrés par un modérateur

Peut faire surgir des points de vue inattendus

Importance critique du modérateur pour : Faire respecter le respect des thèmes Stimuler la participation les

participants moins extraverties Poliment interrompre les participants

qui pourraient monopoliser la discussion

Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Éducation France.

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Entrevue de groupe (2 de 2) La sélection des participants se

fait de façon à respecter : Homogénéité intragroupe Hétérogénéité intergroupe

On suggère de tenir des entrevues avec des nouveaux groupes aussi longtemps que les entrevues produisent des résultats inédits

Entrevue en ligne possible, mais : Manque de contrôle sur

l’environnement Possibilité de perte d’attention des

participants (distraction par stimuli externes)

Perte d’information à cause des interactions moindres et de l’absence du langage corporel

Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Éducation France.

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Formes d’entrevues

Non-directive : Questions très larges Recherche d’information

générale, p. ex. pour déterminer des bases d’hypothèses préétablies

Semi-directive : Questions assez larges mais un

peu plus précises Recherche d’information plus

spécifique, p. ex. pour vérifier des points particuliers d’hypothèses préétablies

Directive : Questions très précises mais

quand même ouvertes Validation d’aspects spécifiques

Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.

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Types de questions

Directes : La question demande une

réponse directe P. ex., « Quels produits sont

les plus représentatifs de qui vous êtes? »

Indirectes : La réponse à la question

nécessite une interprétation ou un décodage

L’interprétation de la réponse nécessite une interprétation

P.ex., « Si ce produit pouvait vous parler, que vous dirait-il? »

Tiré et adapté de : Aktouf, O. (1987), Méthodologie des sciences sociales et approche qualitative des organisations, Québec : PUQ.

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Guide d’entrevue (1 de 2)

Organisation par thème Concept de l’entonnoir :

Du général au particulier dans chacun des thèmes

Certains thèmes peuvent faire appel au cadre théorique

Éviter si possible l’usage du « pourquoi » : Ce type de question peut pousser

le répondant à se justifier plutôt qu’à développer ses réponses

Tiré et adapté de : Mayer, R. et F. Ouellet (1991), Méthodologie de de recherche pour les intervenants sociaux, Montréal : Gaëtan Morin.

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Guide d’entrevue (2 de 2)

Éviter les mots à double sens Rédiger des questions courtes

dont la compréhension est simple

Rédiger des questions neutres : Éviter d’orienter la réponse du

répondant

Exemples : http://mdt8601.uqam.ca/nvivo/

bduguay_guide_entrevues.pdf http://mdt8601.uqam.ca/nvivo/

vmg_guide_entrevues.pdf http://mdt8601.uqam.ca/nvivo/

sdc_vm_guide_entrevues.pdf

Tiré et adapté de : Mayer, R. et F. Ouellet (1991), Méthodologie de de recherche pour les intervenants sociaux, Montréal : Gaëtan Morin.

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Types de techniques projectives

Association de mots Phrases à compléter Technique de la tierce

personne Jeu de rôle Thematic apperception

test (TAT) Incarnation

Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.

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Association de mots

Une liste de mots est lue au répondant

À chaque mot, le répondant doit exprimer la première chose qui lui vient à l’esprit

Permet de mieux comprendre les symbolismes et les sentiments profonds

Révèle l’activation automatique d’une association

Interprétation parfois difficile

Beurre : Lait Vache Gastronomie Cholestérol

Rouge : Pompier Ferrari Piment Chaleur

Voiture : Liberté Marque Voyage Plaisir Accident Pollution

Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.

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Phrases à compléter

Similaire à l’association de mots

Objectif souvent plus apparent

Peut aider à révéler les motivations d’achat

Je bois souvent une bière avec ________________

Les gens qui boivent de la bière sont ____________

Les personnes qui boivent des bières de micro brasseries sont ________

Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.

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Technique de la tierce personne

Repose sur le principe du transfert des attitudes personnelles à la tierce personne (masque)

Demander au répondant : L’opinion d’une tierce personne

sur un sujet Son opinion à propos du

comportement d’une tierce personne

Peut permettre de surmonter les réticences à répondre à certaines questions

Peut révéler attitudes profondes (p. ex, Nescafé 1950)

Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.

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Jeu de rôle

Similaire à la technique de la tierce personne

Le participant joue le rôle d’une tierce personne dans un contexte particulier

Peut révéler les sentiments véritables et les réticences cachées

Utile pour étudier les interrelations, p. ex. celles d’un passager avec un agent de bord

Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.

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Thematic apperception test (TAT)

Consiste demander à un répondant d’imaginer une histoire ou de décrire une situation à partir de photos ou d’images

La situation présentée devrait être familière afin de permettre au répondant de s’identifier avec les images

Permet de révéler les sentiments, les attitudes, les préoccupations…

Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. (2003), Essentials of Marketing Research, 2nd ed., Mason (OH) : South-Western.

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Incarnation

Consiste à demander à un répondant d’incarner le produit dans une personne, un animal…

Par exemple : « Si cette voiture était

un animal, quel animal serait-elle ? »

« Si ce produit pouvait vous parler, que vous dirait-il ? »

Permet de préciser les symbolismes attachés à un produit, une marque…

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Observation participante

L’observation est la condition première de la construction du savoir en sciences sociales et dans les sciences pures

Observation participante : Chercheur partage le mode de vie

d’un groupe de personnes et peut ainsi étudier personnellement et de façon prolongée leur comportement

Qui et quoi observer? Données recueillies de nature

descriptive Nécessite une prise de notes détaillées Nature subjective de l’interprétation MDT8914 séance 13

Tiré et adapté de : Poupart et al, (1997), La recherche qualitative : Enjeux épistémologiques et méthodologiques, Montréal : Gaëtan Morin

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Analyse documentaire

Les vestiges matériels (archéologie) et les documents écrits sont souvent les seules traces qui demeurent de l’activité humaine

L’étude de documents annule la possibilité de réaction du sujet à la mesure

Documents privés ou publics L’analyse de documents peut

compléter celle d’entrevues (NVIVO)

Tiré et adapté de : Poupart et al, (1997), La recherche qualitative : Enjeux épistémologiques et méthodologiques, Montréal : Gaëtan Morin

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Atelier

Poursuite de l’analyse des données du sondage que vous avez réalisé

Rencontre de chacune des équipes avec le professeur pour résoudre les difficultés avec l’analyse des données