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1
DEUX DES DÉCISIONS CLÉS DU MARKETING INTERNATIONAL
STRATÉGIE DE GESTION INTERNATIONAL DES PRODUITS ET DISTRIBUTION INTERNATIONALE
GUY ARA
sur lesquelles l’erreur peut être fatale
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PRODUITS NOUVEAUX
Cannibalisation
Besoins et situations de
consommation
Attentes des consommateurs
Caractéristiques du produit
Attentes des distributeurs
Politique de services
Positionnementet image
Politiquede marque
Segmentation
PRODUITS ACTUELS
Vente
Services
Promotiondes ventes
Relationspubliques
Conditionsde vente
Prix
Publicité
Gestion des lignes de produits : composition et évolution du
portefeuille produits-marchés
Concurrence
Cycle de vie
Couple produit-marché
MIX DISTRIBUTEURS MIX CONSOMMATEURS
Distribution
RAPPELS SUR LE MANAGEMENT DES PRODUITS
STRATÉGIE
ACTION COMMERCIALE
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DANS UNE OPTIQUE INTERNATIONALE, LES GRANDES DÉCISIONS DE LA GESTION STRATÉGIQUE DES COUPLES PRODUITS-MARCHÉS SE RAMÈNENT À :
SÉLECTIONNER LES COUPLES PRODUITS-MARCHÉS :QUELS PRODUITS ET POUR QUELS MARCHÉS?
•Tous les produits ne sont pas nécessairement exportables•Les différents marchés du monde n’offrent pas la même réceptivité•Penser gamme plutôt que produit
DÉCIDER ENTRE ADAPTATION ET STANDARDISATION
GÉRER LE PORTEFEUILLE DE FAÇON DYNAMIQUE EN TIRANT AVANTAGE DU CONCEPT DE CYCLE DE VIE INTERNATIONAL
DÉCIDER DE LA POLITIQUE DE MARQUE
• marques nationales• marques mondiales• marques de distributeurs• marque ombrelle
DÉCIDER DU POSITIONNEMENT COMPTE TENU DES AVANTAGES CONCURRENTIELS ET DU CHOIX ENTRE ADAPTATION ET STANDARDISATION
SOUTENIR LES PRODUITS PAR UNE ORGANISATION ADÉQUATE DE SERVICE APRÈS-VENTE À L’ÉTRANGER
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LE CYCLE DE VIE INTERNATIONAL DU PRODUIT
Pays innovateur
Années
Volume
PRODUCTION
CONSOMMATION
EXPORTATION
IMPORTATION
PRODUCTION
CONSOMMATION
EXPORTATION
Pays imitateur
Volume
Années
IMPORTATION
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CYCLE DE VIE INTERNATIONAL DU PRODUIT :
EXEMPLE DE LA DEMANDE DE DIVERS TYPES DE RASOIRS DANS DIVERS PAYS DANS LES ANNÉES 70
Source : G. Leroy, "Le cycle international du produit", Revue Française de Gestion, No. 5, 1976.
NOUVEAUTÉ
ÉTATS-UNIS
PRODUITPHASE DU
AMÉRIQUE LATINE
EUROPE DE L'OUEST
CROISSANCE MATURITÉ DÉCLIN
INJECTEUR DOUBLE
GII
TECHMATIC
AFRIQUE ET ASIE
LAME DOUBLE CARBONE
GII
GII
LAME DOUBLE INOXYDABLE
PAYS
LAME DOUBLE INOXYDABLE
LAME DOUBLE INOXYDABLE
LAME DOUBLE INOXYDABLE
LAME DOUBLE CARBONE
LAME DOUBLE CARBONE
LAME DOUBLE CARBONE
GESTION DYNAMIQUE DU CYCLE DE VIE INTERNATIONAL DES RASOIRS GILLETTE DEPUIS LES ANNÉES 1990
Gillette n’a cessé d’innover en lançant les modèles double lame, triple lame, microlames, lames lubrifiées, lames quintuples …
La stratégie d’extension de marque en lançant des modèles destinés aux femmes a accompagné cette gestion dynamique à l’échelle mondiale
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•Safety razor (Gillette Safety Razor 1901)
•Razor marketed specifically to women (Milady Décolletée, 1916)
•Razor dispenser (1946)
•Stainless Steel blades (Super Stainless, 1963)
•Double-blade razor (Trac II, 1971)
•Disposable double-blade razor (Good News!, 1971)
•Razor with a pivot point (Atra, 1977)
•Razor with a lubricating strip (Atra Plus, 1985)
•Razor with spring-loaded blades (Sensor, 1990)
•Razor with microfins (Sensor Excel, 1995)
•Razor with three blades (Mach3, 1998)
•Razor with battery power (M3Power, 2004)
•Razor with five blades (Fusion, 2006)
•Razor with rear trim blade (Fusion, 2006)
Source : http://en.wikipedia.org/wiki/Global_Gillette
ÉVOLUTION DE LA LIGNE DES RASOIRS GILLETTE
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Gillette a suivi une stratégie de standardisation à l’échelle mondiale:
•Même produit
•Même communication à travers
le contenu: Gillette, the best a man can get
Gillette, la perfection au masculin
Gillette, lo mejor para el hombre
Für das Beste im Mann
Il meglio di un uomo
le packaging: couleur, logo et format uniformes dans le monde
•Même stratégie de distribution : distribution intensive (mass marketing)
•Même stratégie de prix fondée sur l’écart par rapport aux concurrents et profit fondé sur les achats de renouvellement des lames.
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IL NE SUFFIT PAS D’AVOIR JUDICIEUSEMENT CHOISI LES COUPLES PRODUITS-MARCHÉS, NI D’AVOIR DÉCIDÉ ENTRE STANDARDISATION ET ADAPTATION
CECI POSE LE PROBLÈME
DU CHOIX DES INTERMÉDIAIRES DE DISTRIBUTION SELON LA LONGUEUR DU CIRCUIT CHOISI POUR REJOINDRE LES CLIENTÈLES VISÉES,
MAIS AUSSI CELUI DE LA LOGISTIQUE NÉCESSAIRE POUR ASSURER CORRECTEMENT LES FONCTIONS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE, NOTAMMENT AU PLAN DU TRANSPORT INTERNATIONAL, DE L’ENTREPOSAGE ET DE LA GESTION DES COMMANDES
ENCORE FAUT-IL ATTEINDRE EFFICACEMENT LES CONSOMMATEURS VISÉS À L’ÉTRANGER
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Exporter : Décisions de distribution internationale
Circuits de distribution internationaux et choix du canal
Exportation indirecte et exportation directe
Gestion des réseaux internationaux de vente
La vente internationale sur Internet
Les réseaux de franchise internationale
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Résumé :La distribution au sens large comprend toutes les activités et infrastructures nécessaires à l'obtention d'un produit ou service par ses utilisateurs.
Cela vaut autant pour le marketing aval (vue traditionnelle) que pour le marketing amont (marketing achat).
Elle inclut par conséquent des opérations physiques, administratives et commerciales à différents niveaux du réseau de vente (ou d'achat, dans la perspective du marketing amont).
Elle est donc responsable de l'accomplissement de certaines fonctions
à un certain coût
et pour l'atteinte d'objectifs donnés
Gérer la distribution et la force de vente
Rappels :Le système de distribution et la qualité du lien entre logistique et réseau des ventes sont des éléments cruciaux du succès de l'entreprise sur le marché.
Quelles sont alors les principales décisions et méthodes de gestion de la distribution et du réseau des ventes?
Dans la perspective du marketing aval, les décisions principales de distribution visent à mettre le produit ou service à disposition du consommateurà un endroit donné,dans la forme voulueau moment vouludans les quantités voulueset avec le niveau de service requis
DISTRIBUTION
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PRODUIT
PRIX
DISTRIBUTION ET VENTE
ACTION PUBLI-PROMOTIONNELLE ET SERVICES
ACTION COMMERCIALE
COÛTS - PROFIT - PERFORMANCE
ST
RA
TÉ
GIE
M.T
. & L
.T.
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Mettre le produit ou service à disposition du consommateur
à un endroit donné,
au moment voulu
dans les quantités voulues
dans la forme voulue
et avec le niveau de service requis
Décisions de choix de points de vente ou de service et de circuit ou canal de distribution
Décisions de distribution physique
Décisions relatives aux conditions de vente et de livraison
DISTRIBUER, C'EST :
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Mettre le produit ou service à disposition du consommateur à un endroit donné
Décisions de choix de points de vente ou de service et de circuit ou canal de distribution
MARCHÉ INDUSTRIEL
Agent
Fabricant
Distributeur
Fabricant Fabricant Fabricant
Agent
Utilisateur industriel
Utilisateur industriel
Utilisateur industriel
Utilisateur industriel
Distributeur
Grossiste
Fabricant
Détaillant
Fabricant Fabricant Fabricant
Grossiste
Détaillant DétaillantDétaillant
Consommateur Consommateur Consommateur Consommateur Consommateur
AgentAgent
Fabricant
CIRCUIT DIRECT CIRCUIT COURT CIRCUIT LONG
MARCHÉ DE BIENS DE CONSOMMATION
CIRCUIT COURT AVEC AGENT
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Mettre le produit ou service à disposition du consommateur
au moment voulu
dans les quantités voulues
dans la forme voulue
Décisions de distribution physiqueou de logistique
Ces décisions recouvrent 3 grands domaines:
l'acheminement jusqu'à l'endroit voulu
l'entreposage
le traitement des commandes préparation et/ou conditionnement livraison facturation recouvrement
choix du mode de transportmodalités d'expédition
nombre et localisationgestion des stocks
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PRINCIPAUX ÉLÉMENTS DE LA LOGISTIQUE D’UN SYSTÈME DE DISTRIBUTION PHYSIQUE
Source: D’après Wendell M. Stewart, "Physical Distribution: Key to Improved Volume and Profits", Journal of Marketing, Janvier 1965, p. 66.
Planification de la
production
Approvision-nement en matières premières
Transport à l'usine
Réception
Traitement des
commandes
Prévision des ventes
Planification de la
distribution
Gestion des stocks
Condition-nement
Entreposage en usine Expédition
Transport de l'usine
Entreposage hors usine
Service à la clientèle
Fonctions critiques pour la logistique internationale
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Mettre le produit ou service à disposition du consommateur
et avec le niveau de service requis
Décisions relatives aux conditions de vente
C'est-à-dire :
prix de venteescomptescréditgarantiesservicestaille minimale de commandemode de transportdate et lieu de livraison,etc.
Dans le contexte international, il est très difficile d’avoir des conditions de vente uniformes en raison des différences entre les pays
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La distribution, responsable de l'accomplissement de certaines fonctions
Les fonctions clés de la distribution physique:
à un certain coût
Les autres fonctions de la distribution:
et pour l'atteinte d'objectifs donnés(DN et DV)
traitement des commandesparticipation à la promotionnégociation, vente,recouvrement des créancesservice à la clientèle (SAV, assistance technique...)remontée d'informations
transportentreposage et gestion des stocksfinancementallotissement
les coûts de la distribution physiqueles marges des intermédiairesles frais d'administration des ventesles coûts des services à la clientèle
les coûts de la distribution physiqueles marges des intermédiairesles frais d'administration des ventesles coûts des services à la clientèle
Il faut investir du temps et de l’argent pour connaître les particularités de ces éléments dans le pays visé et prendre de bonnes décisions
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à un certain coût les coûts de la distribution physiqueles marges des intermédiairesles frais d'administration des ventesles coûts des services à la clientèle
PRODUCTEUR A PRODUCTEUR CPRODUCTEUR B
CONSOMMATEUR ZCONSOMMATEUR YCONSOMMATEUR X
INTERMÉDIAIRE
PRODUCTEUR A PRODUCTEUR CPRODUCTEUR B
CONSOMMATEUR ZCONSOMMATEUR YCONSOMMATEUR X
DISTRIBUTION SANS INTERMÉDIAIRE
DISTRIBUTION AVEC UN INTERMÉDIAIRE
COÛT TOTAL
DU
CIRCUIT
LONG
COÛT TOTAL DU
CIRCUIT COURT
COÛTS FIXES DU CIRCUIT LONG
COÛTS FIXES DU CIRCUIT COURT
POINT D'ÉQUIVALENCE DES 2 SYSTÈMES DE COÛTS
QUANTITÉS VENDUES
COÛTS
LE COÛT TOTAL DÉPEND DE LA LONGUEUR DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION...
p + c = 3 + 3 = 6 transactions (coût plus faible)
p x c = 3 x 3 = 9 transactions (coût élevé)
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LE COÛT DE LA DISTRIBUTION DÉPEND AUSSI DU NIVEAU DE SERVICE À LA CLIENTÈLE
COÛTS DE TRANSPORT
COÛT DE PRÉPARATION
DES COMMANDES
NOMBRE D'ENTREPÔTS
COÛTS
COÛT DE PRÉPARATION DES COMMANDES
MODE DE TRANSPORT
COÛTS
COÛT
TOTA
UX
COÛTS D
'ENTREPO
SAGE
COÛTS D'ENTREPOSAGE
COÛT
TOTA
UX
COÛTS DE T
RANSPORT
RAIL AVIONCAMION
Par exemple, si la rapidité des livraisons à la clientèle dépend du nombre d'entrepôts (Figure 1) et du choix du mode de transport (Figure 2)
Figure 1 Figure 2
MARITIME
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COMMENT BÂTIR UN SYSTÈME DE DISTRIBUTION
Caractéristiques desconsommateurs visés
Points de venteQuels types de points de vente ?Quel lien contractuel avec eux ?
Distribution exclusive ?Distribution sélective ?Distribution intensive ?
Nombre de points de vente :Combien et où ?
Meilleur circuitpour les atteindre
circuit long ?circuit court ?circuit direct ?
Force de vente requisepour le(s) circuit(s) dedistribution choisi(s) ?
Logistique nécessaire ?
Positionnement et image
Politique de marque
Territoire géographique etobjectifs de de couverture
DN
Objectifs depart de marché et DV
Exigences des distributeurs
Traitement des commandes
Infrastructures de services
Transports
Entrepôts
Force de vente propre
Objectifs derapidité de pénétration
Force de vente extérieure
Contraintesd'environnement
Exigences des produitsen matière de soutien
promotionnel et deservices à rendre
aux consommateurs
Objectifs de lapolitique de prix
Prix de base
Conditions de vente
Activités de prospectionet de vente
Activités publicitaires
Activités de promotiondes ventes
Activités derelations publiques
Activités de services
Système de distribution
Mix distributeurs
Plan d'actioncommerciale vers
les distributeurs
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De quel genre de services avez-vous besoin?
A. Dans votre propre pays?B. Sur le marché étranger?
Le choix final: quel est le circuit qui maximisera vos profits à long terme?
A. Quel est le potentiel de ventes de chaque intermédiaire possible dans chaque circuit?B. Quel est le coût d'utilisation de chacun?C. Quel serait le coût du soutien nécessaire?
Quels sont les intermédiaires les mieux placés pour fournir les services nécessaires et atteindre votre segment de marché?
A. Première sélection : Qui a les meilleures références sur le plan des réalisations?B. Deuxième sélection :
1. Les intermédiaires considérés vendent-ils des produits complémentaires du vôtre mais non concurrents?
2. Existe-t-il des communications suffisantes entre les différents stades de la distribution?
3. L'intermédiaire a-t-il la réputation qui convient... a) dans le public?
b) dans les milieux commerçants?
Comment atteindre votre marché?
A. Quel est le segment de marché qui vous intéresse?
B. A qui vos clients éventuels s'adressent-ils pour leurs achats?
C. Quelles sont les possibilités de croissance comparées des différents débouchés envisagés?
COMMENT CHOISIR VOTRE CIRCUIT D'EXPORTATION
Source: D’après Slipsager, F., Comment choisir les intermédiares dans le commerce d’exportation, CNUCED, Forum du commerce international, p. 26-29.
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VENTE ET SERVICE À LA CLIENTÈLE
Cette partie de l'action commerciale repose en très grande partie sur le travail et l'efficacité de l'équipe de vente
Le marketing direct et la vente personnalisée s'insèrent dans ce cadre, pouvant parfois constituer le fondement de l'action commerciale (Ex. vente via Internet, vente à l'industrie)
Relations avec la clientèle et politiques de services exigent une qualité minimale, condition nécessaire pour le maintien de la fidélité de la clientèle et défi important pour l’exportateur
ÉVALUATION DE LA PERFORMANCE MARKETING
Contrôle d'efficacité et audit (général, spécifique)
S.I.M. et tableau de bord
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EXPORTATION INDIRECTE, DIRECTE OU CONCERTÉE ?
Exportation indirecte• Via Maison de commerce ou négociant importateur à
l’étranger• Qui constituent un écran entre l’exportateur et la
clientèle finale, donc réduisent le contrôle du marketing dans le pays étrangerExportation directe
• Via agent manufacturier, représentant exclusif, avec ou sans l’aide d’un distributeur entreposeur
• Via bureau, succursale ou filiale donnant plein contrôle du marketing à l’étranger
Solutions concertées ou associatives• Groupement ou consortium d’exportation• Portage (Piggy-Back)• Franchise ou licence• Alliances stratégiques et joint-ventures
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Gestion des réseaux internationaux de vente• Sélection et recrutement, deux éléments critiques au départ• Rémunération et soutien commercial, deux conditions essentielles pour
l’efficacité et la motivation de la force de vente• Le contrat, un outil indispensable pour la gestion des relations
conflictuelles et du développement
La vente internationale sur Internet
Les réseaux de franchise internationale
•Un énorme potentiel, … mais à ne pas confondre avec un miroir aux alouettes•N’occupant encore qu’une place réduite de l’ensemble du commerce de détail•Exigeant sur les plans de la logistique et des contraintes juridiques•D’un intérêt variable selon les secteurs
• Solution permettant une croissance rapide sur des marchés en croissance• Plus fréquente dans le secteur des services• Procurant une rentabilité élevée du capital investi à un niveau de risque
modéré• Mais exigeant une formule éprouvée, une grande rigueur de gestion dans la
sélection et le contrôle du réseau, ainsi qu’un esprit d’innovation• Avec deux pièces maîtresses: le manuel du franchisé et le contrat
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Les intermédiaires de la distribution internationale peuvent être classés
•selon qu’ils se situent dans le pays de l’exportateur ou dans le pays d’exportation,
•selon le degré de contrôle de l’exportateur sur leur travail,
•selon les fonctions qu’ils remplissent au niveau des services attendus par l’exportateur
Les plus communément rencontrés sont:
•Les maisons de commerce extérieur et les commissionnaires exportateurs dans le pays de l’exportateur
•Les importateurs ou grossistes importateurs dans le pays étranger (négociants)
•Les agents manufacturiers, agents de vente ou courtiers à l’étranger
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DANS LE PAYS DE L’EXPORTATEUR À L’ ÉTRANGER
•Maisons de commerce (Trading Houses)
EXPORTATION INDIRECTE OU SOUS-TRAITÉE
EXPORTATION DIRECTE OU CONTRÔLÉE
•Grossiste•Concessionnaire exclusif ou dealer
•Courtier
•Agent commercial
Piggy Back ou portage
TYPES D’INTERMÉDIAIRES POUR LA DISTRIBUTION INTERNATIONALE
Groupement d'exportateurs (ou consortium d’exportation)
•Bureaux d’achat au Canada des acheteurs étranger
•Filiale commerciale ou industrielle
•Succursale de vente
•Bureau de vente, de représentation ou de liaison
•Société de gestion export
•Vente directe (ex. par internet)
EXPORTATION CONCERTÉE
•Importateur ou distributeur
•Délégué ou représentant salarié
Franchises et/ou licences
Joint venture commercialSous-traitance d’ingénierie