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1 DEUX DES DÉCISIONS CLÉS DU MARKETING INTERNATIONAL STRATÉGIE DE GESTION INTERNATIONAL DES PRODUITS ET DISTRIBUTION INTERNATIONALE GUY ARA sur lesquelles l’erreur peut être fatale

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DEUX DES DÉCISIONS CLÉS DU MARKETING INTERNATIONAL

STRATÉGIE DE GESTION INTERNATIONAL DES PRODUITS ET DISTRIBUTION INTERNATIONALE

GUY ARA

sur lesquelles l’erreur peut être fatale

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PRODUITS NOUVEAUX

Cannibalisation

Besoins et situations de

consommation

Attentes des consommateurs

Caractéristiques du produit

Attentes des distributeurs

Politique de services

Positionnementet image

Politiquede marque

Segmentation

PRODUITS ACTUELS

Vente

Services

Promotiondes ventes

Relationspubliques

Conditionsde vente

Prix

Publicité

Gestion des lignes de produits : composition et évolution du

portefeuille produits-marchés

Concurrence

Cycle de vie

Couple produit-marché

MIX DISTRIBUTEURS MIX CONSOMMATEURS

Distribution

RAPPELS SUR LE MANAGEMENT DES PRODUITS

STRATÉGIE

ACTION COMMERCIALE

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DANS UNE OPTIQUE INTERNATIONALE, LES GRANDES DÉCISIONS DE LA GESTION STRATÉGIQUE DES COUPLES PRODUITS-MARCHÉS SE RAMÈNENT À :

SÉLECTIONNER LES COUPLES PRODUITS-MARCHÉS :QUELS PRODUITS ET POUR QUELS MARCHÉS?

•Tous les produits ne sont pas nécessairement exportables•Les différents marchés du monde n’offrent pas la même réceptivité•Penser gamme plutôt que produit

DÉCIDER ENTRE ADAPTATION ET STANDARDISATION

GÉRER LE PORTEFEUILLE DE FAÇON DYNAMIQUE EN TIRANT AVANTAGE DU CONCEPT DE CYCLE DE VIE INTERNATIONAL

DÉCIDER DE LA POLITIQUE DE MARQUE

• marques nationales• marques mondiales• marques de distributeurs• marque ombrelle

DÉCIDER DU POSITIONNEMENT COMPTE TENU DES AVANTAGES CONCURRENTIELS ET DU CHOIX ENTRE ADAPTATION ET STANDARDISATION

SOUTENIR LES PRODUITS PAR UNE ORGANISATION ADÉQUATE DE SERVICE APRÈS-VENTE À L’ÉTRANGER

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LE CYCLE DE VIE INTERNATIONAL DU PRODUIT

Pays innovateur

Années

Volume

PRODUCTION

CONSOMMATION

EXPORTATION

IMPORTATION

PRODUCTION

CONSOMMATION

EXPORTATION

Pays imitateur

Volume

Années

IMPORTATION

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CYCLE DE VIE INTERNATIONAL DU PRODUIT :

EXEMPLE DE LA DEMANDE DE DIVERS TYPES DE RASOIRS DANS DIVERS PAYS DANS LES ANNÉES 70

Source : G. Leroy, "Le cycle international du produit", Revue Française de Gestion, No. 5, 1976.

NOUVEAUTÉ

ÉTATS-UNIS

PRODUITPHASE DU

AMÉRIQUE LATINE

EUROPE DE L'OUEST

CROISSANCE MATURITÉ DÉCLIN

INJECTEUR DOUBLE

GII

TECHMATIC

AFRIQUE ET ASIE

LAME DOUBLE CARBONE

GII

GII

LAME DOUBLE INOXYDABLE

PAYS

LAME DOUBLE INOXYDABLE

LAME DOUBLE INOXYDABLE

LAME DOUBLE INOXYDABLE

LAME DOUBLE CARBONE

LAME DOUBLE CARBONE

LAME DOUBLE CARBONE

GESTION DYNAMIQUE DU CYCLE DE VIE INTERNATIONAL DES RASOIRS GILLETTE DEPUIS LES ANNÉES 1990

Gillette n’a cessé d’innover en lançant les modèles double lame, triple lame, microlames, lames lubrifiées, lames quintuples …

La stratégie d’extension de marque en lançant des modèles destinés aux femmes a accompagné cette gestion dynamique à l’échelle mondiale

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•Safety razor (Gillette Safety Razor 1901)

•Razor marketed specifically to women (Milady Décolletée, 1916)

•Razor dispenser (1946)

•Stainless Steel blades (Super Stainless, 1963)

•Double-blade razor (Trac II, 1971)

•Disposable double-blade razor (Good News!, 1971)

•Razor with a pivot point (Atra, 1977)

•Razor with a lubricating strip (Atra Plus, 1985)

•Razor with spring-loaded blades (Sensor, 1990)

•Razor with microfins (Sensor Excel, 1995)

•Razor with three blades (Mach3, 1998)

•Razor with battery power (M3Power, 2004)

•Razor with five blades (Fusion, 2006)

•Razor with rear trim blade (Fusion, 2006)

Source : http://en.wikipedia.org/wiki/Global_Gillette

ÉVOLUTION DE LA LIGNE DES RASOIRS GILLETTE

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Gillette a suivi une stratégie de standardisation à l’échelle mondiale:

•Même produit

•Même communication à travers

le contenu: Gillette, the best a man can get

Gillette, la perfection au masculin

Gillette, lo mejor para el hombre

Für das Beste im Mann

Il meglio di un uomo

le packaging: couleur, logo et format uniformes dans le monde

•Même stratégie de distribution : distribution intensive (mass marketing)

•Même stratégie de prix fondée sur l’écart par rapport aux concurrents et profit fondé sur les achats de renouvellement des lames.

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IL NE SUFFIT PAS D’AVOIR JUDICIEUSEMENT CHOISI LES COUPLES PRODUITS-MARCHÉS, NI D’AVOIR DÉCIDÉ ENTRE STANDARDISATION ET ADAPTATION

CECI POSE LE PROBLÈME

DU CHOIX DES INTERMÉDIAIRES DE DISTRIBUTION SELON LA LONGUEUR DU CIRCUIT CHOISI POUR REJOINDRE LES CLIENTÈLES VISÉES,

MAIS AUSSI CELUI DE LA LOGISTIQUE NÉCESSAIRE POUR ASSURER CORRECTEMENT LES FONCTIONS DE DISTRIBUTION PHYSIQUE, NOTAMMENT AU PLAN DU TRANSPORT INTERNATIONAL, DE L’ENTREPOSAGE ET DE LA GESTION DES COMMANDES

ENCORE FAUT-IL ATTEINDRE EFFICACEMENT LES CONSOMMATEURS VISÉS À L’ÉTRANGER

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Exporter : Décisions de distribution internationale

Circuits de distribution internationaux et choix du canal

Exportation indirecte et exportation directe

Gestion des réseaux internationaux de vente

La vente internationale sur Internet

Les réseaux de franchise internationale

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Résumé :La distribution au sens large comprend toutes les activités et infrastructures nécessaires à l'obtention d'un produit ou service par ses utilisateurs.

Cela vaut autant pour le marketing aval (vue traditionnelle) que pour le marketing amont (marketing achat).

Elle inclut par conséquent des opérations physiques, administratives et commerciales à différents niveaux du réseau de vente (ou d'achat, dans la perspective du marketing amont).

Elle est donc responsable de l'accomplissement de certaines fonctions

à un certain coût

et pour l'atteinte d'objectifs donnés

Gérer la distribution et la force de vente

Rappels :Le système de distribution et la qualité du lien entre logistique et réseau des ventes sont des éléments cruciaux du succès de l'entreprise sur le marché.

Quelles sont alors les principales décisions et méthodes de gestion de la distribution et du réseau des ventes?

Dans la perspective du marketing aval, les décisions principales de distribution visent à mettre le produit ou service à disposition du consommateurà un endroit donné,dans la forme voulueau moment vouludans les quantités voulueset avec le niveau de service requis

DISTRIBUTION

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PRODUIT

PRIX

DISTRIBUTION ET VENTE

ACTION PUBLI-PROMOTIONNELLE ET SERVICES

ACTION COMMERCIALE

COÛTS - PROFIT - PERFORMANCE

ST

RA

GIE

M.T

. & L

.T.

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Mettre le produit ou service à disposition du consommateur

à un endroit donné,

au moment voulu

dans les quantités voulues

dans la forme voulue

et avec le niveau de service requis

Décisions de choix de points de vente ou de service et de circuit ou canal de distribution

Décisions de distribution physique

Décisions relatives aux conditions de vente et de livraison

DISTRIBUER, C'EST :

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Mettre le produit ou service à disposition du consommateur à un endroit donné

Décisions de choix de points de vente ou de service et de circuit ou canal de distribution

MARCHÉ INDUSTRIEL

Agent

Fabricant

Distributeur

Fabricant Fabricant Fabricant

Agent

Utilisateur industriel

Utilisateur industriel

Utilisateur industriel

Utilisateur industriel

Distributeur

Grossiste

Fabricant

Détaillant

Fabricant Fabricant Fabricant

Grossiste

Détaillant DétaillantDétaillant

Consommateur Consommateur Consommateur Consommateur Consommateur

AgentAgent

Fabricant

CIRCUIT DIRECT CIRCUIT COURT CIRCUIT LONG

MARCHÉ DE BIENS DE CONSOMMATION

CIRCUIT COURT AVEC AGENT

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Mettre le produit ou service à disposition du consommateur

au moment voulu

dans les quantités voulues

dans la forme voulue

Décisions de distribution physiqueou de logistique

Ces décisions recouvrent 3 grands domaines:

l'acheminement jusqu'à l'endroit voulu

l'entreposage

le traitement des commandes préparation et/ou conditionnement livraison facturation recouvrement

choix du mode de transportmodalités d'expédition

nombre et localisationgestion des stocks

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PRINCIPAUX ÉLÉMENTS DE LA LOGISTIQUE D’UN SYSTÈME DE DISTRIBUTION PHYSIQUE

Source: D’après Wendell M. Stewart, "Physical Distribution: Key to Improved Volume and Profits", Journal of Marketing, Janvier 1965, p. 66.

Planification de la

production

Approvision-nement en matières premières

Transport à l'usine

Réception

Traitement des

commandes

Prévision des ventes

Planification de la

distribution

Gestion des stocks

Condition-nement

Entreposage en usine Expédition

Transport de l'usine

Entreposage hors usine

Service à la clientèle

Fonctions critiques pour la logistique internationale

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Mettre le produit ou service à disposition du consommateur

et avec le niveau de service requis

Décisions relatives aux conditions de vente

C'est-à-dire :

prix de venteescomptescréditgarantiesservicestaille minimale de commandemode de transportdate et lieu de livraison,etc.

Dans le contexte international, il est très difficile d’avoir des conditions de vente uniformes en raison des différences entre les pays

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La distribution, responsable de l'accomplissement de certaines fonctions

Les fonctions clés de la distribution physique:

à un certain coût

Les autres fonctions de la distribution:

et pour l'atteinte d'objectifs donnés(DN et DV)

traitement des commandesparticipation à la promotionnégociation, vente,recouvrement des créancesservice à la clientèle (SAV, assistance technique...)remontée d'informations

transportentreposage et gestion des stocksfinancementallotissement

les coûts de la distribution physiqueles marges des intermédiairesles frais d'administration des ventesles coûts des services à la clientèle

les coûts de la distribution physiqueles marges des intermédiairesles frais d'administration des ventesles coûts des services à la clientèle

Il faut investir du temps et de l’argent pour connaître les particularités de ces éléments dans le pays visé et prendre de bonnes décisions

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à un certain coût les coûts de la distribution physiqueles marges des intermédiairesles frais d'administration des ventesles coûts des services à la clientèle

PRODUCTEUR A PRODUCTEUR CPRODUCTEUR B

CONSOMMATEUR ZCONSOMMATEUR YCONSOMMATEUR X

INTERMÉDIAIRE

PRODUCTEUR A PRODUCTEUR CPRODUCTEUR B

CONSOMMATEUR ZCONSOMMATEUR YCONSOMMATEUR X

DISTRIBUTION SANS INTERMÉDIAIRE

DISTRIBUTION AVEC UN INTERMÉDIAIRE

COÛT TOTAL

DU

CIRCUIT

LONG

COÛT TOTAL DU

CIRCUIT COURT

COÛTS FIXES DU CIRCUIT LONG

COÛTS FIXES DU CIRCUIT COURT

POINT D'ÉQUIVALENCE DES 2 SYSTÈMES DE COÛTS

QUANTITÉS VENDUES

COÛTS

LE COÛT TOTAL DÉPEND DE LA LONGUEUR DU CIRCUIT DE DISTRIBUTION...

p + c = 3 + 3 = 6 transactions (coût plus faible)

p x c = 3 x 3 = 9 transactions (coût élevé)

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LE COÛT DE LA DISTRIBUTION DÉPEND AUSSI DU NIVEAU DE SERVICE À LA CLIENTÈLE

COÛTS DE TRANSPORT

COÛT DE PRÉPARATION

DES COMMANDES

NOMBRE D'ENTREPÔTS

COÛTS

COÛT DE PRÉPARATION DES COMMANDES

MODE DE TRANSPORT

COÛTS

COÛT

TOTA

UX

COÛTS D

'ENTREPO

SAGE

COÛTS D'ENTREPOSAGE

COÛT

TOTA

UX

COÛTS DE T

RANSPORT

RAIL AVIONCAMION

Par exemple, si la rapidité des livraisons à la clientèle dépend du nombre d'entrepôts (Figure 1) et du choix du mode de transport (Figure 2)

Figure 1 Figure 2

MARITIME

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COMMENT BÂTIR UN SYSTÈME DE DISTRIBUTION

Caractéristiques desconsommateurs visés

Points de venteQuels types de points de vente ?Quel lien contractuel avec eux ?

Distribution exclusive ?Distribution sélective ?Distribution intensive ?

Nombre de points de vente :Combien et où ?

Meilleur circuitpour les atteindre

circuit long ?circuit court ?circuit direct ?

Force de vente requisepour le(s) circuit(s) dedistribution choisi(s) ?

Logistique nécessaire ?

Positionnement et image

Politique de marque

Territoire géographique etobjectifs de de couverture

DN

Objectifs depart de marché et DV

Exigences des distributeurs

Traitement des commandes

Infrastructures de services

Transports

Entrepôts

Force de vente propre

Objectifs derapidité de pénétration

Force de vente extérieure

Contraintesd'environnement

Exigences des produitsen matière de soutien

promotionnel et deservices à rendre

aux consommateurs

Objectifs de lapolitique de prix

Prix de base

Conditions de vente

Activités de prospectionet de vente

Activités publicitaires

Activités de promotiondes ventes

Activités derelations publiques

Activités de services

Système de distribution

Mix distributeurs

Plan d'actioncommerciale vers

les distributeurs

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De quel genre de services avez-vous besoin?

A. Dans votre propre pays?B. Sur le marché étranger?

Le choix final: quel est le circuit qui maximisera vos profits à long terme?

A. Quel est le potentiel de ventes de chaque intermédiaire possible dans chaque circuit?B. Quel est le coût d'utilisation de chacun?C. Quel serait le coût du soutien nécessaire?

Quels sont les intermédiaires les mieux placés pour fournir les services nécessaires et atteindre votre segment de marché?

A. Première sélection : Qui a les meilleures références sur le plan des réalisations?B. Deuxième sélection :

1. Les intermédiaires considérés vendent-ils des produits complémentaires du vôtre mais non concurrents?

2. Existe-t-il des communications suffisantes entre les différents stades de la distribution?

3. L'intermédiaire a-t-il la réputation qui convient... a) dans le public?

b) dans les milieux commerçants?

Comment atteindre votre marché?

A. Quel est le segment de marché qui vous intéresse?

B. A qui vos clients éventuels s'adressent-ils pour leurs achats?

C. Quelles sont les possibilités de croissance comparées des différents débouchés envisagés?

COMMENT CHOISIR VOTRE CIRCUIT D'EXPORTATION

Source: D’après Slipsager, F., Comment choisir les intermédiares dans le commerce d’exportation, CNUCED, Forum du commerce international, p. 26-29.

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VENTE ET SERVICE À LA CLIENTÈLE

Cette partie de l'action commerciale repose en très grande partie sur le travail et l'efficacité de l'équipe de vente

Le marketing direct et la vente personnalisée s'insèrent dans ce cadre, pouvant parfois constituer le fondement de l'action commerciale (Ex. vente via Internet, vente à l'industrie)

Relations avec la clientèle et politiques de services exigent une qualité minimale, condition nécessaire pour le maintien de la fidélité de la clientèle et défi important pour l’exportateur

ÉVALUATION DE LA PERFORMANCE MARKETING

Contrôle d'efficacité et audit (général, spécifique)

S.I.M. et tableau de bord

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EXPORTATION INDIRECTE, DIRECTE OU CONCERTÉE ?

Exportation indirecte• Via Maison de commerce ou négociant importateur à

l’étranger• Qui constituent un écran entre l’exportateur et la

clientèle finale, donc réduisent le contrôle du marketing dans le pays étrangerExportation directe

• Via agent manufacturier, représentant exclusif, avec ou sans l’aide d’un distributeur entreposeur

• Via bureau, succursale ou filiale donnant plein contrôle du marketing à l’étranger

Solutions concertées ou associatives• Groupement ou consortium d’exportation• Portage (Piggy-Back)• Franchise ou licence• Alliances stratégiques et joint-ventures

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Gestion des réseaux internationaux de vente• Sélection et recrutement, deux éléments critiques au départ• Rémunération et soutien commercial, deux conditions essentielles pour

l’efficacité et la motivation de la force de vente• Le contrat, un outil indispensable pour la gestion des relations

conflictuelles et du développement

La vente internationale sur Internet

Les réseaux de franchise internationale

•Un énorme potentiel, … mais à ne pas confondre avec un miroir aux alouettes•N’occupant encore qu’une place réduite de l’ensemble du commerce de détail•Exigeant sur les plans de la logistique et des contraintes juridiques•D’un intérêt variable selon les secteurs

• Solution permettant une croissance rapide sur des marchés en croissance• Plus fréquente dans le secteur des services• Procurant une rentabilité élevée du capital investi à un niveau de risque

modéré• Mais exigeant une formule éprouvée, une grande rigueur de gestion dans la

sélection et le contrôle du réseau, ainsi qu’un esprit d’innovation• Avec deux pièces maîtresses: le manuel du franchisé et le contrat

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Les intermédiaires de la distribution internationale peuvent être classés

•selon qu’ils se situent dans le pays de l’exportateur ou dans le pays d’exportation,

•selon le degré de contrôle de l’exportateur sur leur travail,

•selon les fonctions qu’ils remplissent au niveau des services attendus par l’exportateur

Les plus communément rencontrés sont:

•Les maisons de commerce extérieur et les commissionnaires exportateurs dans le pays de l’exportateur

•Les importateurs ou grossistes importateurs dans le pays étranger (négociants)

•Les agents manufacturiers, agents de vente ou courtiers à l’étranger

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DANS LE PAYS DE L’EXPORTATEUR À L’ ÉTRANGER

•Maisons de commerce (Trading Houses)

EXPORTATION INDIRECTE OU SOUS-TRAITÉE

EXPORTATION DIRECTE OU CONTRÔLÉE

•Grossiste•Concessionnaire exclusif ou dealer

•Courtier

•Agent commercial

Piggy Back ou portage

TYPES D’INTERMÉDIAIRES POUR LA DISTRIBUTION INTERNATIONALE

Groupement d'exportateurs (ou consortium d’exportation)

•Bureaux d’achat au Canada des acheteurs étranger

•Filiale commerciale ou industrielle

•Succursale de vente

•Bureau de vente, de représentation ou de liaison

•Société de gestion export

•Vente directe (ex. par internet)

EXPORTATION CONCERTÉE

•Importateur ou distributeur

•Délégué ou représentant salarié

Franchises et/ou licences

Joint venture commercialSous-traitance d’ingénierie