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Le comportement du consommateur final & industriel
2
La semaine dernière…
L’analyse des environnements:
analyse Interne : Les forces et faiblesses
analyse Externe: Les opportunités et menaces
Socio-démographique, politico-légal, économique, concurrentiel, technologique et… naturel
2
3
SommaireLe consommateur final
Pourquoi consommer ?
Définition
Le processus de décision d’achat
Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achat
Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateur
Le consommateur industriel
Le Système de classification des industries de l’Amérique du Nord (SCIAN)
Les caractéristiques de l’achat
La décision entourant un nouvel achat industriel
3
4
Le consommateur final...Vous et moi
4
5
Pourquoi consomme-t-on ?Exemple: l’achat d’un vêtement
Quels sont les critères qui dictent l’achat d’un vêtement ?
Un autre exemple: l’achat d’un appartement
Est-ce que ce sont les mêmes critères ?
5
6
Les attentes des consommateurs
6
Fonctionnelles
Symboliques
Imaginaires
Financières
Sensorielles
Exigences visant les aspects utilitaires du produit : sa
capacité à remplir les fonctions pour lesquelles il a été conçu…
Exigences visant la mode, le statut, le style de vie, la classe sociale, la richesse, le pouvoir, la modernité…
Exigences visant des aspirations profondes :
image de soi, idéalisation, épanouissement…
Exigences visant une stimulation sensorielle : plaisir associé au fait de déguster une crème glacée, mémoire agréable associée à unemarque de bière consommée entre amis…
Duguay 2005
7
Le consommateur
7
ou plutôt les consommateurs
3 rôles :
acheteur,
payeur
et/ou consommateur.
8
Contexte de consommation
8
Individu
Produit Situation
•Horaires •Localisation•Seul ou avec des amis
•Préférences •Humeur du moment•Bandes annonces•Critiques
99
Groupes de Groupes de référenceréférence
Culture et Culture et sous-sous-
culturescultures
Classe Classe socialesocialeSituationSituationFamilleFamille
PerceptionPerception PersonnalitéPersonnalitéStyles de vieStyles de vie
Attitudes et Attitudes et émotionsémotions
ApprentissagApprentissagee
MotivationMotivation
Le consommateurLe consommateurChoisir, Acheter, Choisir, Acheter, Consommer et Consommer et
DisposerDisposer
Influences externesInfluences externes
Influences internesInfluences internes
1010
Objectif du marketerObserver et comprendre le comportement
Analyse descriptive des habitudes de consommation:
QUI ? socio-démographique, géographique, style de vie
ACHÈTE QUOI ? produit, catégorie, marque
EN QUELLE QUANTITÉ ?
À QUELLE FRÉQUENCE ?
OÙ ? type de commerce
QUAND ? jour, semaine, mois, période
AVEC QUI ? achat conjoint
Analyse explicative : pourquoi ?
1111
Facteurs d’ordre Facteurs d’ordre psychologiquepsychologiqueMotiMoti
vation et degré vation et degré d’implicationPersonnd’implicationPersonnalitéPerceptionApprealitéPerceptionAppre
ntissageValeurs, ntissageValeurs, croyances et croyances et
attitudesStyle de vieattitudesStyle de vie
Facteurs socioculturelsInfluence personnelleGroupes de référenceFamilleClasse
socialeCultureSous-culture
Processus de Processus de décision décision
d’achatd’achatReconnaissance Reconnaissance d’un problèmeRecherche d’un problèmeRecherche d’informationsÉvaluation d’informationsÉvaluation des choix offertsDécision des choix offertsDécision d’achatComportement d’achatComportement
post-achapost-achatt
Facteurs influents Facteurs influents du marketing du marketing
mixmixProduitPrixCommunicProduitPrixCommunicationDistributionationDistribution
Facteurs Facteurs situationnelssituationnelsTâche Tâche d’achatEnvironnement d’achatEnvironnement socialEnvironnement socialEnvironnement
physiqueContraintes de physiqueContraintes de tempsAttitudes tempsAttitudes préexistantespréexistantes
1212
Définition
Ensemble des façons d’agir ou de réagir d ’un acheteur entre le moment où il prend conscience d’un besoin à satisfaire et le moment où il choisit d’acquérir un bien ou un service pour satisfaire ce besoin.
13
Le processus de décision d’achat
L’ensemble d’étapes caractéristiques de la façon dont un individu achète un produit ou un service.
13
Consommation et Consommation et Sentiment post-achat Sentiment post-achat
Décision d’achat : Décision d’achat : choisir le meilleur choisir le meilleur
rapport qualité-prix rapport qualité-prix
Évaluation des choix Évaluation des choix offerts : déterminer le offerts : déterminer le rapport qualité-prixrapport qualité-prix
Recherche Recherche d’informations internes d’informations internes et externes : rechercher et externes : rechercher
de la valeur de la valeur
Reconnaissance d’un Reconnaissance d’un problème : percevoir un problème : percevoir un
besoin besoin
14
Le processus de décisionla reconnaissance du problème:
stimuli interne ou externe
la recherche d’informations:
extensive ou non
l’évaluation des possibilités:
différents processus décisionnels
la décision d’achat
le sentiment post-achat:
la dissonance cognitive
14
15
LeS processus de décisionDe multiples processus de décision
Une question de situation
Une question de produits
Une question d’implication
Une question d’apprentissage
15
16
Les différents processus décisionnels
Les modèles logico-rationel
Les modèles compensatoires (Fishbein)
Les modèles non compensatoires
La perspective expérientielle
Les processus sous-contractés
Les processus affectifs
L’habitude
L’achat fortuit
16
17
La règle compensatoireLe modèle compensatoire tient compte du fait qu’un faible score pour un attribut peut être compensé par un score élevé pour un autre.
où
ST = le score total de l’option
Ii = l’importance du critère i
Pi = le score de performance de l’option sur le critère i
k = le nombre de critères
17
18
Règles de décision
18
Évaluations de la marqueÉvaluations de la marque
AttributsImportanc
eSeuil
minimumMarque A Marque B Marque C
Taille de l’écran 6 5 5 5 5
Son Stéréo 5 4 1 5 4Réputation
de la marque
4 2 5 5 1
Design 3 2 5 1 1Connexion à
un ordinateur
2 4 4 4 4
Mode Veille 1 1 5 1 4
19
Les modèles non compensatoires
Lexicographique
La meilleure marque sur l’attribut le plus important.
niveau 1 = A et B sont égaux dc on poursuit ...
On choisit la Marque B
19
20
Lexicographique
20
Évaluations de la marqueÉvaluations de la marque
AttributsImportanc
eSeuil
minimumMarque A Marque B Marque C
Taille de l’écran 6 5 5 5
Son Stéréo 5 1 5 4Réputation
de la marque
4 5 5 1
Design 3 5 1 1Connexion à
un ordinateur
2 4 4 4
Mode Veille 1 5 1 4
21
Les modèles non compensatoires
On ne procède plus par attributs mais par marque
Conjonctif
Des restrictions comme pour l’élimination par les aspects: les consommateur veut éviter des produits en dessous d’un seuil minimal
Dans notre exemple aucun pdt n’est sélectionné
21
22
Conjonctif
22
Évaluations de la marqueÉvaluations de la marque
AttributsImportanc
eSeuil
minimumMarque A Marque B Marque C
Taille de l’écran 5 5 5 5
Son Stéréo 4 1 5 4Réputation
de la marque
2 5 5 1
Design 2 5 1 1Connexion à
un ordinateur
4 4 4 4
Mode Veille 1 5 1 4
23
Les modèles non compensatoires
Disjonctif
Niveau acceptable pour chaque attribut
Chaque produit doit être accepté sur au moins un attribut pour être accepté...
dans notre cas les 3 marques sont acceptables
23
24
Disjonctif
24
Évaluations de la marqueÉvaluations de la marque
AttributsImportanc
eSeuil
minimumMarque A Marque B Marque C
Taille de l’écran 5 5 5 5
Son Stéréo 4 1 5 4Réputation
de la marque
2 5 5 1
Design 2 5 1 1Connexion à
un ordinateur
4 4 4 4
Mode Veille 1 5 1 4
25
Les processus sous-contractés
3 principaux types: les décisions basées sur l'imitation, celles basées sur la recommandation et enfin celles basées sur la déférence (compliance).
Dans tous ces cas, on notera que le processus décisionnel (ou une partie du processus décisionnel) est sous-contracté à une tierce personne.
25
26
Les autres processusLes processus affectifs
L’habitude
L’achat fortuit
26
27
En résumé...
27
Implication
Perception
Processus complexe
ImpartitionExperts
HasardHabitude Variété
2828
Facteurs d’ordre Facteurs d’ordre psychologiquepsychologiqueMotiMoti
vation et degré vation et degré d’implicationPersonnd’implicationPersonnalitéPerceptionApprealitéPerceptionAppre
ntissageValeurs, ntissageValeurs, croyances et croyances et
attitudesStyle de vieattitudesStyle de vie
Facteurs socioculturelsInfluence personnelleGroupes de référenceFamilleClasse
socialeCultureSous-culture
Processus de Processus de décision décision
d’achatd’achatReconnaissance Reconnaissance d’un problèmeRecherche d’un problèmeRecherche d’informationsÉvaluation d’informationsÉvaluation des choix offertsDécision des choix offertsDécision d’achatComportement d’achatComportement
post-achapost-achatt
Facteurs influents Facteurs influents du marketing du marketing
mixmixProduitPrixCommunicProduitPrixCommunicationDistributionationDistribution
Facteurs Facteurs situationnelssituationnelsTâche Tâche d’achatEnvironnement d’achatEnvironnement socialEnvironnement socialEnvironnement
physiqueContraintes de physiqueContraintes de tempsAttitudes tempsAttitudes préexistantespréexistantes
29
Les facteurs psychologiques influant sur le comportement d’achat
30
L’implicationLe degré d’implication est l’attachement personnel, social ou économique qu’un individu manifeste à l’égard d’un achat.
Lors de l’achat de produits courants (céréales), le consommateur reconnaîtra le problème, prendra une décision et déploiera peu d’efforts pour obtenir de l’information externe sur les produits.
30
3131
Deg
ré d
’im
plicati
on
Faib
le
Fo
rte
Problème important à
résoudre
Petit problème à résoudre
Petit luxePetit plaisir
Adapté de Rossiter, Percy et Donovan (1991)
Type d’implicationCognitive
AffectiveGrand plaisir
Grande émotion
32
ImplicationLa résolution courte d’un problème est valable pour des produits un peu plus évolués (brosse à dents électrique) et nécessite l’obtention d’informations auprès de sources externes (amis, parents, etc).
Enfin, la résolution longue d’un problème comprend les cinq étapes décrites précédemment, et requiert temps et efforts à la recherche d’informations et à l’analyse des données.
32
34
Motivation
La motivation c’est l’action des forces qui déterminent un besoin.
Les besoins des individus sont illimités et on les classe généralement selon une hiérarchie bien établie : la hiérarchie des besoins de Malsow
34
3535
Besoins d’actualisation de soi
Besoin d’accomplissement
Besoins personnels
Statut, respect et prestige
Besoins physiologiques
Nourriture, eau, activités sexuelles et oxygène
Besoins sociaux
Amitié, sentiment d’appartenance et amour
Besoins de sécurité
Sentiment d’être à l’abri de toute forme de danger, sécurité financière
3636
Personnalité‣ La personnalité réfère aux comportements et
aux réponses uniques et particuliers à un individu lors de situations récurrentes. Elle comprend un certain nombre de caractéristiques telles que l’affirmation de soi, l’extraversion et le conformisme, etc.
‣ Certaines théories plaident pour l’existence d’un caractère national, fondé sur des traits, des habitudes et des attitudes communs à un peuple.
‣ La notion de concept de soi fait référence à des perceptions et des croyances qu’un individu a de lui-même et qu’il croit projeter auprès d’autrui.
37
Traits de personnalitéL’innovativité : l’ouverture d’esprit quant à l’essai de nouveaux produits et services.
Le matérialisme : l’importance qu’accorde une personne à la possession d’objets matériels.
L’ethnocentrisme : la tendance d’un consommateur à apprécier davantage les produits fabriqués dans son pays.
L’autorégulation des comportements: la tendance d’une personne à adapter son comportement en fonction de la situation sociale dans laquelle elle se trouve
37
38
PerceptionLa perception est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète l’information externe pour se créer une image cohérente du monde.
38
Exposition Attention Interprétation Rétention
39
Le système sensoriel
39
OuïeVue
Goût
ToucherOdorat
40
La vue
40
41
Perception
41
La perception sélective est un processus qui consiste à filtrer ou à choisir l’information de façon à comprendre le monde.
La perception sélective comprend quatre phases :
L’exposition sélective : s’exposer volontairement à une partie de l’information
L’attention sélective : prêter attention aux messages en accord avec ses attitudes et ses croyances
La interprétation sélective : interpréter l’information pour qu’elle soit en accord avec nos attitudes et nos croyances
La rétention sélective : retenir quelques messages plus que d’autres.
42
Exposition et attention sélectives: quelques éléments pour attirer l’attention
La taille et l’intensité
La couleur
La position
Le contraste
Le caractère concret
Le caractère négatif
L’ordre de présentation
L’ambiguïté
La répétition
Le mouvement
42
43
Perception sélective
43
44
Risque
Le risque perçu est l’anxiété ressentie par un consommateur qui, incertain de l’issue d’une démarche, en appréhende les conséquences négatives.
Pour minimiser le risque perçu, les entreprises déploient des stratégies : échantillons gratuits, modes d’emploi détaillés, recours à des porte-parole, etc.
44
45
RisqueIl existe 4 grands types de risques:
Le risque fonctionnel: le risque de voir le produit ne pas être à la hauteur des attentes
le risque économique
Le risque psychologique: le risque lié à un achat ou à une consommation qui ne seraient pas conséquents avec l'image que le consommateur aime avoir de lui-même.
le risque social est plutôt fonction de l'image que les autres ont de nous (vs risque psychologique= image de soi)
45
46
ApprentissageL’apprentissage est un ensemble de comportements résultant : 1) de la répétition d’une expérience et 2) de la réflexion.
L’apprentissage du comportement : automatismes acquis en réponse à des stimuli. L’apprentissage du comportement comprend quatre variables : la pulsion, le signal, la réponse et le renforcement.
L’apprentissage cognitif : établissement de liens entre deux concepts et analyse du comportement d’autrui.
La fidélité à la marque : préjugé favorable à l’égard d’une marque, découlant d’expériences passées.
46
47
ValeursLes valeurs constituent des modes de conduite personnellement ou socialement préférables ou états de vie durables.
47
Affirmation de soi, résussite, fierté
Repli sur soi, acceptation de soi
Individualisme, postmodernisme
Conservatisme
Attrait pour le changement, pour le risque
Prudence, aversion pour l'incertitude
Devoir, tradition et moraleHédonisme, joie de vivre en général
Déconsommation Consommation hédoniste
Le Québec … vraiment distinct ?
Position des Québécois Position des Canadiens des autres provinces
48
CroyancesLes croyances consistent en une appréciation subjective que se font les consommateurs des attributs d’un produit; cette appréciation est basée sur l’expérience personnelle, la publicité et les discussions avec des semblables.
48
49
AttitudesL'attitude représente un mécanisme particulièrement efficace qui permet au consommateur, sur la base de ses expériences positives et de la confiance en son jugement qui en découle, d'en arriver, de façon simple, rapide et efficace, à une décision.
Les attitudes sont des réactions apprises homogènes par rapport à un objet ou à une classe d’objets.
49
50
Styles de vieLe style de vie se définit par les activités des gens (ce à quoi ils emploient leur temps et leurs ressources), leurs intérêts (ce qu’ils considèrent comme important dans leur environnement) et leurs opinions (ce qu’ils pensent d’eux-mêmes et du monde environnant).
L’analyse des styles de vie conduit à un meilleur ciblage et à une segmentation des marchés.
50
5151
Les styles de vie: Vals
Réalisateurs(13%)
Pragmatiques(13%)
Jeunes loups (13%)
Performants(13%)
Laborieux(14%)
Accomplis(8%)
Satisfaits(11%)
Conservateurs(16%)
Orientation vers les principes Orientation vers les statuts Orientation vers l’action
Ressources minimales
Ressources abondantes
52
Les Accomplis: Aiment les choses raffinées, recherchent des nouveaux produits, sont sceptiques à l’égard de la pub
Les Performants: recherchent les meilleurs produits, lisent les guides et les magazines d’affaires
Les Jeunes loups: sont conscients de leur image, ont des revenus discrétionnaires limités, dépensent pour les vêtements
Les Laborieux: sont fidèles aux marques, utilisent les coupons et recherchent les aubaines, font confiance à la publicité
Les Satisfaits: s’intéressent peu à l’image et au prestige, consomment plus de produits pour la maison
Les Conservateurs: achètent des produits domestiques, résistent aux changements, recherchent les bonnes occasions
Les Pragmatiques: suivent la mode, achètent de façon impulsive, sont attentifs à la publicité
Les Réalisateurs: Recherchent le confort, la durabilité et la valeur, ne sont pas impressionnés par le luxe
52
53
Styles de vieGeneration 5: les styles de vie au Canada
Environics
53
5454
Facteurs d’ordre Facteurs d’ordre psychologiquepsychologiqueMotiMoti
vation et degré vation et degré d’implicationPersonnd’implicationPersonnalitéPerceptionApprealitéPerceptionAppre
ntissageValeurs, ntissageValeurs, croyances et croyances et
attitudesStyle de vieattitudesStyle de vie
Facteurs socioculturelsInfluence personnelleGroupes de référenceFamilleClasse
socialeCultureSous-culture
Processus de Processus de décision décision
d’achatd’achatReconnaissance Reconnaissance d’un problèmeRecherche d’un problèmeRecherche d’informationsÉvaluation d’informationsÉvaluation des choix offertsDécision des choix offertsDécision d’achatComportement d’achatComportement
post-achapost-achatt
Facteurs influents Facteurs influents du marketing du marketing
mixmixProduitPrixCommunicProduitPrixCommunicationDistributionationDistribution
Facteurs Facteurs situationnelssituationnelsTâche Tâche d’achatEnvironnement d’achatEnvironnement socialEnvironnement socialEnvironnement
physiqueContraintes de physiqueContraintes de tempsAttitudes tempsAttitudes préexistantespréexistantes
55
Les influences socioculturelles sur le comportement du consommateur
55
56
Les influences socioculturelles
56
La socialisation du consommateur est un processus par lequel un individu acquiert des habiletés, le savoir et les attitudes nécessaires à la consommation.
Influence de la famille, des amis, des idoles etc.
57
Leaders d’opinionLes leaders d’opinion sont des individus qui exercent directement ou indirectement une influence sociale sur les autres.
Ils sont importants pour les produits à forte implication.
Les entreprises ont parfois recours à des célébrités pour annoncer leurs produits et influencer les consommateurs.
57
Stephen Jarilowsky
58
Influences personnellesLe bouche à oreille est une influence mutuelle qu’exercent les gens lorsqu’ils conversent en tête-à-tête.
Il influence les consommateurs pour le choix de certains produits.
Les rumeurs discréditent souvent les produits.
Recommandations en ligne
58
59
Groupes de référenceLes groupes de référence comportent un ensemble d’individus par rapport auxquels une personne s’évalue et compare ses valeurs personnelles.
Groupe d’appartenance : groupe dont un individu fait partie.
Groupe d’aspiration : groupe auquel on souhaiterait adhérer ou ressembler.
Groupe de dissociation : groupe dont on rejette les valeurs et les comportements.
59
61
Le cycle de vie familial est le cheminement que suit chaque famille, comprenant un nombre distinct de phases auxquelles sont associés des comportements d’achat types (voir figure ci-après).
Le processus de décision au sein de la famille :
Il comprend deux styles de décision : conjointe ou individuelle.
Les membres de la famille jouent un des cinq rôles suivants : glaneur d’information, influenceur, décideur, acheteur et utilisateur.
61
Famille
6262
Jeunes célibataires
Jeunes célibataires
Jeunes mariés sans
enfants
Jeunes mariés avec
enfants
Couples mariés d’âge moyen avec
enfants
Couples d’âge moyen
sans personne à
charge
Couples mariés plus
âgés
Jeunes divorcés avec
enfants
Divorcés d’âge moyen avec enfants
Divorcés d’âge moyen
sans personne à
charge
Couples mariés d’âge moyen sans
enfants
Jeunes divorcés sans
enfants
Divorcés d’âge moyen sans enfants
Sens habituel
Sens de la reconversion
Sens de la progression habituelle d’une famille
Couples non mariés plus
âgés
6363
6464
Classe sociale
La classe sociale est un regroupement relativement durable et homogène de gens ou de familles ayant des valeurs, des intérêts et des comportements similaires.
Elle est déterminée par l’occupation, la source de revenu et le niveau d’instruction.
On distingue trois grandes classes dans la plupart des pays développés : la classe supérieure, la classe moyenne et la classe inférieure.
65
Culture et sous-culture
La culture réunit les valeurs, les idées et les attitudes communes à un groupe et transmises de génération en génération.
Les sous-cultures peuvent être déterminées par l’âge (baby-boomers, génération Y), par la géographie (Acadiens, Canadiens de l’Ouest) ou par l’origine ethnique.
65
66
RésuméQuand un consommateur achète un produit, il n’accomplit pas un geste mais un processus.
Le processus de décision d’achat comprend cinq étapes: la reconnaissance d’un problème, la recherche d’informations, l’évaluation des choix offerts, la décision d’achat et le sentiment post-achat.
On distingue des influences externes et internes sur le comportement du consommateur :
Influences externes : les facteurs situationnels, les classes sociales, les groupes de référence, la famille, la culture et la sous-culture.
Influences internes : la personnalité, la perception, les attitudes, l’apprentissage, les valeurs et les styles de vie et l’implication et la motivation.
66
68
Le comportement des acheteurs et des marchés industriels
68
69
Sommaire
69
Le Système de classification des industries de l’Amérique du Nord (SCIAN)
Les caractéristiques de l’achat
La décision entourant un nouvel achat industriel
70
La nature et la taille des marchés industriels
Le marketing industriel : consiste à commercialiser des biens et services auprès d’entreprises commerciales, de gouvernements et d’autres organisations, avec ou sans but lucratif.
Les acheteurs industriels : fabricants, détaillants et organismes gouvernementaux achetant des biens et services pour leur propre usage ou dans le but de les revendre.
70
71
SCIANSystème de classification des industries de l’Amérique du Nord : paramètres communs aux trois pays (Canada, États-Unis et Mexique) pour mesurer l’activité économique. Codification à 6 chiffres :
2 premiers chiffres : secteur économique
3e chiffre : sous-secteur économique
4e chiffre : groupe industriel
5e chiffre : industrie
6e chiffre : industrie nationale.
71
72
Les caractéristiques de l’achat
Caractéristiques de la demande
Demande dérivée : demande tributaire de la vente de produits ou services de consommation courante
Volume de la commande
Peu d’acheteurs, mais achat en grosses quantités
Politique d’achat
Nombre d’acheteurs
Bien moindre que pour les produits de consommation courante, parfois un seul acheteur institutionnel
Objectifs d’achat
Baisser les frais d’exploitation
Atteindre ses objectifs
72
73
Les critères d’achat industriel
Attributs objectifs des produits et services d’un fournisseur et de ses capacités;
73
Critères d’achat industriel
Rendement passé
Horaires de livraison
Critères de qualité
Prix
Capacité technique
Capacité productionPolitique d’indemnité
74
Marketing inverséRelation acheteur-vendeur
Marketing inversé : efforts concertés des acheteurs industriels en vue d’établir des relations avec le fournisseur pour façonner des nouveaux produits en fonction des critères des clients.
Négociations longues et complexes sur les critères précédemment évoqués;
Relations de longue durée pour l’approvisionnement ou le service (entretien);
Réciprocité : entente en vertu de laquelle deux entreprises achètent les produits et services l’une de l’autre;
Association touchant l’approvisionnement : objectifs, politiques et méthodes avantageux pour diminuer les coûts et augmenter la valeur des produits ou services.
Importance des TI74
75
Le centre d’achat
75
UtilisateurUtilisateur
PrescripteurPrescripteur
Acheteur Acheteur
Décideur Décideur
Filtre Filtre
76
Le processus d’achat
76
1. Reconnaissance d’un besoin
2. Détermination des caractéristiques du produit
3. Recherche et évaluation des sources potentielles
4. Recueil et analyse des propositions
5. Évaluation des propositions et choix des fournisseurs
6. Sélection d’un processus de commande
7. Évaluation des performances
77
RésuméLes acheteurs industriels sont présents sur trois marchés :
l’industrie,
la revente,
les gouvernements.
Le centre des achats regroupe d’ordinaire un employé du service des achats, et peut-être des représentants de la recherche et du développement, de l’ingénierie et de la production, selon les achats prévus. Ces individus peuvent tenir l’un et l’autre des cinq rôles de la prise de décision, soit l’utilisateur, l’influenceur, l’acheteur, le décideur ou le contrôleur.
77
