ROYAUME DU MAROC Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION OFPPT Module : MERCHANDISING Secteur Spcialit Niveau : Tertiaire : Agent Technique de Vente : Technicien M. QMICHCHOU --- ISTA Tmara

Merchandising RESUME THEORIQUE OFPPT / ISTA Tmara / Agent Techniques de Vente (ATV) 2/48

Merchandising 1. Politique marketing du point de vente 1.1. Introduction : La cration, la gestion et le dveloppement d'un point de vente ncessitent la prise de nombreuses dcisions par le distributeur. En premier lieu, l'implantation du commerce, dtermine par l'tude de la zone de chalandise, est l'lment cl de son succs. Cependant, une excellente situation ne saurait garantir la russite qui rsulte galement de la dfinition du concept du magasin, de son positionnement et du choix du marchage du point de vente. La mesure des performances du magasin permet d'adapter, tout au long de son exploitation, les variables du marchage la raction de la clientle et l'volution de l'environnement conomique et commercial. 1.2. Implantation du point de vente 1.2.1. Choix de la localisation Le choix de l'emplacement du point de vente est une dcision cruciale pour le distributeur. Il repose sur de nombreux critres. Les biens distribus : Leur nature est un lment primordial du choix de l'implantation du point de vente (ex. : une bijouterie ne pourra pas tre implante dans un quartier dfavoris) ; La situation gographique : Le distributeur doit rechercher l'existence de ples d'attraction importants (rues pitonnires, centre commercial dynamique), recenser les moyens de transports, les possibilits de parking, les obstacles ventuels au dplacement (ex. : fleuve, sens interdits, embouteillages frquents, etc.) ou au contraire les facilits d'accs (station de mtro, de bus; voies rapides) ; La concurrence : On l'tudiera des chelles diffrentes selon le type de point de vente : celle du quartier pour un commerce de proximit, mais celle de la rgion pour un centre commercial. Une tude complte doit tre ralise : dnombrement des concurrents, situation gographique (tablir une carte), clientle, CA estim, positionnement, points forts, points faibles ; La clientle : Le futur commerant doit la dnombrer et valuer sa composition (ge, nombre de personnes par foyer, CSP), son potentiel d'achat (zone rsidentielle ou populaire), ses besoins, ses habitudes d'achat (mode de vie, achats d'impulsion, fidlit aux points de vente, etc.) ; M. QMICHCHOU 3/48

Merchandising Le cot de l'investissement : Ce cot varie selon l'emplacement (pas-de-porte, loyer). Dans la pratique, le commerant effectuera une comparaison entre plusieurs sites diffrents, lieux possibles d'implantation. Il choisira celui qui prsente les meilleures possibilits de succs compte tenu du positionnement retenu pour le point de vente. 1.2.2. tude de la zone de chalandise 1.2.2.1. tablissement de la carte de la zone La zone de chalandise est l'aire d'attraction commerciale du point de vente d'o provient la clientle potentielle. Pour valuer cette zone, on ralise une carte de l'environnement du point de vente o l'on trace des courbes isochrones : courbes reliant des points situs des temps de trajet identiques du point de vente en voiture (ex. : courbes 5 minutes, 10 minutes, 20 minutes, etc.). Il est aussi possible de retenir des courbes isomtriques (mme distance par rapport au point de vente; ex : 1 km, 5 km, 10 km). 1.2.2.2. valuation du potentiel de la zone Chaque zone reprsente un potentiel de vente diffrent qu'il est ncessaire d'valuer. Dpenses commercialisables de la zone = dpenses annuelles par personne (ou par foyer) x IDC x nombres d'habitants de la zone (ou nombre de foyers). Les dpenses annuelles (par personne ou par foyer) par catgorie de produits sont des donnes fournies par l'INSEE, le CECOD (Centre d'tude du commerce et de la distribution) ou les CCI (chambres de OFPPT / ISTA Tmara / Agent Techniques de Vente (ATV) 4/48

Merchandising commerce et d'industrie). Les IDC (indices de disparit de consommation), calculs par le CECOD, mesurent les carts de consommation par type de produits dans une zone donne par rapport la moyenne nationale. La consommation moyenne franaise correspond la base 100. Un indice suprieur indique une surconsommation, un indice infrieur une sousconsommation. On peut aussi utiliser les IRV (indices de richesse vive), dtermins par l'Institut PROSCOP, dont la moyenne nationale est gale un, qui renseignent sur le revenu consomm d'une zone de population. Ces sources d'information peuvent tre compltes par des enqutes effectues auprs des consommateurs rsidant dans la zone. 1.2.2.3. Gomarketing Aujourd'hui, l'analyse de l'environnement d'un point de vente recourt aux techniques du gomarketing. Le croisement des donnes des fichiers INSEE, des bases de donnes type CONSODATA ou CLARITAS permet de dresser des cartes de gographie comportementale trs prcises. Ces cartes sont destines dterminer les bons emplacements, affiner le positionnement du point de vente, cibler la clientle potentielle (distribution d'I.S.A), ajuster l'assortiment aux attentes des consommateurs de la zone, optimiser le potentiel des ventes de l'enseigne. L'arrive d'Internet dans le domaine du gomarketing permet dsormais l'accs en temps rel des analyses trs fines par iltypes (pt de maison). Des solutions sur mesure sont mmes proposes par certaines start-up (ex : Asterop.com, portail de gointelligence, qui permet une entreprise de croiser ses propres fichiers clients avec des donnes marketing et cartographiques d'diteurs afin de calculer en ligne son potentiel de ventes et d'identifier ses gisements de croissance inexploits). M. QMICHCHOU 5/48

Merchandising 1.2.3. Calcul du CA prvisionnel Lorsque le lieu d'implantation est choisi, il est indispensable d'valuer le CA prvisionnel du projet. Ce calcul comporte plusieurs tapes. Exemple : Un distributeur souhaite installer un commerce de bricolage dans une ville de l'agglomration lilloise. OFPPT / ISTA Tmara / Agent Techniques de Vente (ATV) 6/48

Merchandising Une autre mthode, dite analogique , consiste valuer le CA prvisionnel par comparaison avec celui d'un point de vente du mme type dj install dans un autre lieu. Pour viter les erreurs d'estimation, il est ncessaire que les zones de chalandise prsentent de fortes similitudes. Lorsque le CA prvisionnel du magasin a t dtermin, il faut valuer sa rentabilit par l'tablissement d'un compte de rsultat prvisionnel sur plusieurs annes reprenant les diffrentes charges prvoir et leur volution dans le temps. Le distributeur peut aussi calculer le taux de rentabilit de linvestissement Capitaux investis 100 , apprcier si ce taux est suffisant ou non, pour dcider de la cration du magasin. Bnfice net M. QMICHCHOU 7/48

Merchandising 1.3. Le marchage du point de vente L'attractivit d'un magasin ne dpend pas uniquement de son emplacement, mais galement des choix stratgiques effectus par le distributeur. Celui-ci doit, avant l'implantation, dfinir un plan mercatique compos de plusieurs volets : politique de produit, politique de prix, politique de communication. 1.3.1. La politique de produit Elle s'articule autour de deux axes : 1.3.1.1. L'offre de produits : l'assortiment : L'assortiment d'un magasin est l'ensemble des produits proposs la clientle. La mesure de l'assortiment Un assortiment est caractris par : o Sa diversit, c'est--dire le nombre de familles de produits diffrentes proposes (varit des besoins satisfaits); o Sa largeur, c'est--dire le nombre de produits diffrents offerts pour une mme famille (ex. : produits lacts : yaourts, crmes desserts, fromage blanc, petitssuisses); un assortiment peut ainsi tre large (ex. : rayon conserves d'un hypermarch) ou troit (ex. : rayon stylos d'une librairie); o Sa profondeur, c'est--dire le nombre de rfrences pour une mme catgorie de produits (ex. : yaourts : nature, au bifidus, aux fruits, allgs, etc.). Critres de choix d'un assortiment Le choix de l'assortiment d'un magasin dpend de quatre facteurs : o Les objectifs mercatiques du point de vente ou de l'enseigne (ex. : image, positionnement, politique de prix, politique de marque) ; o La nature de la zone de chalandise et celle de sa clientle, en particulier sa structure, sa composition (ge, CSP, etc.), ses spcificits (ex. : clientle d'immigrs) ; o La situation gographique du point de vente (ex. : les rfrences proposes au rayon bires d'un hypermarch du nord de la France seront beaucoup plus nombreuses que celles d'un magasin implant en rgion parisienne) ; o Loffre de la concurrence devra tre prise en compte dans le choix de lassortiment : le point de vente pourra soit choisir de rfrencer les mmes produits mais se diffrencier sur d'autres aspects (prix, services, etc.), soit choisir de proposer un assortiment original. OFPPT / ISTA Tmara / Agent Techniques de Vente (ATV) 8/48

Merchandising Dans tous les cas les marques rgionales doivent tre rfrences. Choix de l'assortiment L'assortiment choisi pour le point de vente doit tre en cohrence avec la clientle cible, la politique de prix et de marges retenues par le point de vente, la taille du magasin, la politique de marque de l'enseigne (prsence ou non de marques de prestige, de marques nationales, internationales, de marques de distributeurs). Lorsque l'organisation gnrale des achats est centralise (ex. : centrale d'achat d'une chane d'hypermarchs), un cur d'assortiment doit tre fix, chaque responsable de rayon choisissant alors un complment en fonction des spcificits de la zone de chalandise. Outre les produits habituels, le point de vente peut proposer des rfrencements ponctuels en fonction des possibilits d'achat (ex. : commercialisation de scooters par Carrefour). L'assortiment est remis en cause chaque saison. Il doit voluer en fonction des rsultats obtenus, en particulier du taux de rotation des produits, de la modification des besoins de la clientle et des nouveaux produits proposs par les fabricants. Contrle de l'assortiment Le distributeur doit rgulirement valuer la pertinence de son assortiment. cette fin, il peut utiliser plusieurs indicateurs : M. QMICHCHOU 9/48

Merchandising 1.3.1.2. Loffre de services La politique de produit comprend, outre l'assortiment, la gamme de services offerts la clientle. Ces services permettent aux clients de faciliter leur choix (conseil, information, crdit), leur confort d'achat (parking gard, caddies, garderie d'enfants, livraison domicile), l'utilisation des produits (installation, SAV, retouches...). Ces services ont un cot non ngligeable. Aussi, le distributeur peut choisir de les proposer gratuitement afin de ne pas lever les prix, ou de les faire payer (ex. : livraison domicile) pour satisfaire le segment intress sans imputer le cot l'ensemble de la clientle. Les services proposs sont variables en fonction du positionnement du point de vente (ex. : offre large de services : Darty, Match; offre rduite pour conserver des prix bas : Aldi, Leclerc, Intermarch). Ils sont un lment de limage du magasin. 1.3.2. La politique de prix Son objectif est d'assurer la rentabilit du magasin. Elle doit tenir compte : De la concurrence prsente sur la zone de chalandise (niveau de prix, positionnement) ; Des consommateurs et des acheteurs potentiels (nature, sensibilit aux prix); Des produits eux-mmes (nature des articles distribus, produits premiers prix ou haut de gamme, lasticit de la demande par rapport au prix) ; Des cots du point de vente : cots d'achat (diminus des ventuelles remises et ristournes), cots fixes; Du positionnement retenu par l'enseigne ou le point de vente. OFPPT / ISTA Tmara / Agent Techniques de Vente (ATV) 10/48

Merchandising 1.3.3. La politique de communication Elle a pour objectifs : Linformation de la clientle, La fidlisation par la cration d'un trafic rgulier favorisant le rachat. Elle ncessite un budget souvent important. La communication s'oriente dans plusieurs directions : La communication l'intrieur du point de vente a pour objectif d'augmenter le panier moyen du client et d'orienter son choix vers certains produits. La mise en place de ttes de gondoles, de promotions, d'animations commerciales et la PLV : publicit sur le lieu de vente (ex. : affichettes, stop-rayons) constituent des moyens peu onreux et efficaces. La communication sur la zone de chalandise a pour objectif de faire venir le client au sein du magasin. L'affichage, la radio et la presse rgionale pour les mdias, les dpliants publicitaires et les publipostages pour le hors mdia, sont les moyens les plus utiliss. Ces campagnes sont articules autour d'vnements du calendrier (ex. : Nol, rentre des classes) ou cres par le point de vente (ex. : 100 jours Auchan, Foires aux vins Leclerc, anniversaires de magasins). M. QMICHCHOU 11/48

Merchandising La communication d'enseigne, le plus souvent effectue au plan national, concerne les distributeurs possdant de nombreux points de vente rpartis sur tout le territoire (ex. : Darty, Carrefour, Benetton). Elle a pour rle la cration, le dveloppement et l'entretien d'une image d'enseigne et d'un positionnement. Elle utilise la presse et la radio nationale, l'affichage, mais aussi le sponsoring, le parrainage. Les spots tlvision leur sont, rappelons-le, interdits, mais le parrainage d'mission (ex. : But le juste prix ) est possible. L'ensemble de ces formes de communication doit tre en cohrence. 1.4. Mesure de l'efficacit du point de vente 1.4.1. Analyse quantitative La performance d'un point de vente doit tre rgulirement mesure l'aide de plusieurs indicateurs : Le CA global, par catgorie de produits, par m2, par employ. Il est trs variable et ne peut tre significatif que par comparaison avec des donnes similaires (mme type de point de vente, mme produit...). La marge brute ou marge commerciale : OFPPT / ISTA Tmara / Agent Techniques de Vente (ATV) 12/48

Merchandising MB = Prix de vente - Cot d'achat. Elle peut tre calcule unitairement, par catgorie de produits, par rayon et pour l'ensemble du magasin, La marge brute est fonction tant du prix de vente possible (tenant compte du client, du produit, du niveau de gamme, de la concurrence) que de la puissance d'achat du distributeur (remises, primes de rfrencement, avantages divers obtenus des fournisseurs), Elle permet de dterminer le taux de marque : MB MB 100 ou le taux de CA marge : Cot d ' achat 100 , indicateurs efficaces de comparaison entre les produits, les rayons. La rotation des stocks Elle peut tre exprime en jours d'coulement du stock. Dure d'coulement du stock = Stock moyen 360 Ventes annuelles Le taux de rupture Il mesure l'absence en rayon d'un produit qui devrait tre prsent dans l'assortiment du magasin. Les taux moyens s'chelonnent de 1% 20% selon la famille de produits. Les causes sont multiples (hausse inattendue de la demande, retards de commande, de livraison,..). Ils doivent tre analyss par le magasin car la rupture est une source de mcontentement du client, gnratrice d'infidlit. La dmarque inconnue Elle est constitue par l'cart entre le stock comptable valoris au prix de vente, tel qu'il ressort des achats et sorties de caisse, et le stock rel, tabli lors des inventaires priodiques. Elle provient des vols et de la casse de la clientle et du personnel. Le taux de dmarque inconnue Dmarque inconnue 100 est un indice significatif de la rigueur de gestion du CA magasin. Ces indicateurs doivent tre rgulirement analyss (valuations mensuelle, trimestrielle, annuelle, etc.) et compars ceux des concurrents, des autres magasins de l'enseigne et aux normes de la M. QMICHCHOU 13/48

Merchandising profession. Toute volution dfavorable ou cart significatif devra faire l'objet de mesures de rajustement. 1.4.2. Analyse qualitative L'efficacit de la gestion d'un point de vente peut tre galement apprcie l'aide d'tudes de la clientle. Ces donnes seront recueillies par enqute auprs des clients du magasin ou des non-clients de la zone de chalandise. Le distributeur doit valuer : Le degr de satisfaction de la clientle (choix, prix, accs au magasin, services, accueil, dcoration, etc.) ; Lattitude des consommateurs l'gard du point de vente (perception du magasin, attentes) ; Les motivations des non-clients (freins). En outre, il doit suivre l'volution de la composition de sa zone de chalandise et de sa propre clientle ( partir des adresses indiques sur les chques, par exemple). Toutes ces informations, compares aux tudes ralises antrieurement l'ouverture du point de vente, permettront de prendre les dcisions correctives indispensables. OFPPT / ISTA Tmara / Agent Techniques de Vente (ATV) 14/48

Merchandising 2. Techniques du merchandising : Lapparition et le dveloppement du libre-service ont profondment transform le commerce. Le produit, autrefois conseill par un vendeur, doit aujourd'hui se vendre et assurer une rentabilit satisfaisante au distributeur. Le marchandisage, ou mise en valeur des produits sur le lieu de vente, n dans les annes 60, tait autrefois uniquement du ressort du distributeur. Son domaine d'application s'est aujourd'hui considrablement largi, s'orientant vers un vritable partenariat entre producteurs et distributeurs, chacun unissant ses forces et ses moyens afin de conqurir et de fidliser une clientle de plus en plus volatile. 2.1. Objectifs et volution du marchandisage 2.1.1. Dfinition Les dfinitions du marchandisage sont assez nombreuses et souvent complexes. Retenons celle, assez ancienne mais toujours d'actualit, de KEPPNER, dite rgle des SR : proposer le bon produit (right product] la place qui convient (right place], au moment adquat (right time], en quantits suffisantes (right quantities] et un prix satisfaisant (right price). Dfinition d'Alain Wellhoff, l'un des fondateurs de l'Institut franais du merchandising (IFM) et prsident du premier cabinet de conseil en merchandising WM/le Groupe : le marchandisage, c'est l'ensemble des mthodes et des techniques concourant donner au produit un rle actif de vente par sa prsentation et son environnement, pour optimiser sa rentabilit . M. QMICHCHOU 15/48

Merchandising 2.1.2. Les intrts en prsence Le marchandisage rpond aux objectifs des trois parties prsentes dans la vente : Le consommateur souhaite trouver dans le point de vente un large choix de produits prsents dans un cadre agrable et bnficier d'informations pour le guider dans son choix ; Le producteur dsire dvelopper la vente de ses produits, bnficier d'emplacements attractifs dans les linaires, proposer un nombre important de rfrences de sa gamme et dgager une rentabilit satisfaisante ; Le distributeur poursuit deux objectifs : o l'optimisation de la productivit du magasin par la prsentation de produits rentables et forte rotation; o le dveloppement et la fidlisation de sa clientle par l'offre de produits rpondant aux attentes des clients. L'objet du marchandisage est de concilier ces intrts apparemment contradictoires. Merchandising = Maximisation des ventes + Maximisation du profit + Maximisation de la satisfaction clientle. 2.1.3. Contenu du marchandisage Le marchandisage recouvre trois domaines diffrents : Le marchandisage d'organisation consiste dterminer l'emplacement des diffrents rayons dans le magasin et mettre en place une signaltique gnrale (flchage, panneaux) dans les rayons et sous rayons ; Le marchandisage de gestion a pour objet d'optimiser les ventes par le choix de l'assortiment propos la clientle, la rpartition du linaire entre les diffrents produits et l'implantation des produits au sein du rayon ; Le marchandisage de sduction a pour but de dvelopper les achats dits d'impulsion par une dcoration attractive, un mobilier adapt, une ambiance agrable, une animation du point de vente. 2.1.4. Evolution du marchandisage Le marchandisage volue aujourd'hui vers une coopration entre producteurs et distributeurs. Cette nouvelle forme de relations est issue d'un constat : chaque partenaire dtient des informations spcifiques et complmentaires : OFPPT / ISTA Tmara / Agent Techniques de Vente (ATV) 16/48

Merchandising le distributeur connat sa clientle et les spcificits de la zone de chalandise; le producteur dispose d'tudes concernant les marchs et leur volution, les attentes des consommateurs, les parts de march des concurrents et leur chiffre d'affaires. La mise en commun de ces donnes permet la fois d'optimiser la gestion du point de vente et d'offrir un meilleur service au client. Les intrts du producteur et du distributeur, bien qu'apparemment contradictoires, deviennent alors complmentaires. Le partenariat producteur/distributeur prend diverses formes : trade marketing, ECR (rponse efficace au client), CRM (management de la relation-client) mais aussi aide la vente ((ex. : fourniture de mobilier de vente par le producteur), la mise en valeur des produits, rorganisation de rayons (le fournisseur prconise des planogrammes informatiss, spcifiquement adapts au point de vente et sa zone de chalandise). Ce partenariat est un lment important de la ngociation entre fournisseurs et acheteurs mais il n'a pas rduit l'intensit conflictuelle entre eux. Le rapport de forces penche plus que jamais en faveur des distributeurs (principales causes : aujourd'hui la concentration des enseignes, demain les achats groups par l'intermdiaire de platesformes (market-place)). M. QMICHCHOU 17/48

Merchandising 2.2. Amnagement de la surface de vente 2.2.1. Comment organiser la surface de vente ? 2.2.1.1. Les objectifs L'agencement de la surface de vente rpond trois types dobjectifs : assurer un rendement optimal au distributeur en favorisant la vente, en particulier de produits correspondant des achats d'impulsion (ex. : bonbons) et de produits forte rentabilit (ex. : textile) ; faciliter le dplacement du client l'intrieur du magasin; minimiser les manutentions pour l'approvisionnement des rayons. 2.2.1.2. Les contraintes Des contraintes matrielles limitent les possibilits d'organisation de la surface de vente : la forme et la taille du magasin; l'emplacement des rserves; l'emplacement des laboratoires de prparation (boulangerie, ptisserie, traiteur); la forme, le volume et le poids des produits; la ncessit d'assurer une surveillance (ex. : hi-fi-vido). 2.2.1.3. Les rgles habituelles d'amnagement de l'espace Les alles doivent tre assez larges pour faciliter la circulation des clients et viter l'encombrement des chariots. Cependant, une largeur excessive est viter car elle produit un effet de vide ) ; L'implantation des rayons doit tenir compte du sens habituel de circulation du client. Celui-ci a tendance se diriger vers la droite. Il faut donc y placer des produits forte marge (lectromnager, hi-fivido). l'oppos, on implante des produits prvendus (boissons, huiles, conserves, etc.) plutt au fond, afin d'allonger le parcours du client, l'amenant parcourir l'ensemble de la surface de vente. Les zones chaudes (rayons forte frquentation) doivent tre alternes avec des zones froides (rayons faible frquentation). Les rayons doivent tre implants dans un ordre logique pour faciliter les achats de la clientle. Des offres promotionnelles places en tte de gondole permettent d'attirer le consommateur vers le rayon. La sortie par les caisses est le dernier contact avec le client. Il est encore possible d'y placer des produits rpondant des achats d'impulsion (ex. : confiserie). L'attente doit tre minimise (lecture OFPPT / ISTA Tmara / Agent Techniques de Vente (ATV) 18/48

Merchandising optique, emballage automatique, etc.). 2.2.1.4. L'organisation du point de vente par univers Une volution trs rcente tend remplacer le traditionnel rayon de vente par les univers de consommation, regroupant dans un mme M. QMICHCHOU 19/48

Merchandising espace des produits soit destins au mme usage (ex. : salle de bains), soit une mme activit (ex. : sport), soit une mme personne (ex. : le bb) ou encore un mme moment de consommation (ex. : le petitdjeuner). Ainsi, l'univers bb regroupe la fois la petite et la grosse puriculture, les vtements, mais aussi l'alimentation spcifique (petits pots) et les produits d'hygine (couches, shampooings, etc.). Cette segmentation par univers rpond la logique d'achat du consommateur. Elle facilite donc son parcours, lui permet un gain de temps, dveloppe l'achat-plaisir et, pour le distributeur, accrot les achats d'impulsion. OFPPT / ISTA Tmara / Agent Techniques de Vente (ATV) 20/48

Merchandising Cette organisation, tout d'abord mise en place en non-alimentaire (Castorama, Carrefour), s'tend aujourd'hui l'alimentaire. Elle ncessite une nouvelle organisation en magasin non plus par produit mais par groupe de produits lis un besoin ou category management, relaye en centrale d'achat par le remplacement des acheteurs par des category managers, fonction intgrant la fois le marketing, l'achat et la vente. 2.2.2. L'environnement intrieur et extrieur du magasin Lattractivit dun point de vente dpend dun certain nombre de facteurs : laccs, la circulation, lclairage, la temprature ambiante, les couleurs utilises, la musique diffuse, le comportement du personnel, etc. L'accs au magasin doit tre facile (rond-point) et signal (panneaux routiers), l'enseigne attractive et d'une taille suffisamment grande pour tre repre de loin. Sur le parking, la circulation est facilite par de larges alles et un flchage des sens de circulation. La scurit de la clientle et de ses vhicules est assure. Des chariots, dont l'tat est rgulirement vrifi, sont mis la disposition des clients. L'esthtique du point de vente : la stylique (en anglais design ) du magasin doit tre tudie. Le recours des architectes d'intrieur est indispensable. Il faut cependant noter que, dans l'esprit du M. QMICHCHOU 21/48

Merchandising consommateur, une dcoration raffine correspond des marges leves. Le cadre du point de vente doit donc reflter le positionnement du magasin (ex. : style entrept chez les discounters, amnagement haut de gamme pour les boutiques cadeau ou les parfumeries). Le distributeur doit en outre veiller la propret du magasin (pas de palettes encombrant les rayons) et la scurit de la clientle, ce qui ncessite le recours un personnel important. L'ambiance du magasin : il est ncessaire de crer une ambiance agrable, favorable au dclenchement de l'acte d'achat. La sonorisation permet de dtendre le client mais aussi de diffuser des informations commerciales (ex. : promotions). Un clairage doux et si possible naturel (plafonds transparents, dmes) est conseill. Le magasin doit tre climatis. Une rcente tendance recourt la sduction des sens du consommateur : il s'agit du marketing sensoriel, stimulant la vue (couleurs, esthtique...), l'oue (bruits, sons, musique), l'odorat afin de crer une ambiance agrable et dvelopper les ventes. La signaltique: afin de faciliter la circulation du client dans le magasin, l'emplacement des principales familles de produits doit tre signal par des panneaux visibles de loin, clairs et explicites. Un plan situ l'entre du magasin est souhaitable. l'accueil du client : un espace d'accueil et d'information peut tre amnag. Il doit tre plac l'entre du magasin. Des htesses sont formes pour rpondre aux attentes du consommateur. L'accueil, le conseil, l'information et la disponibilit envers le client sont des proccupations essentielles pour l'ensemble du personnel. L'enseigne : C'est la premire image que le consommateur va avoir du point de vente, Cet lment de l'architecture moderne des magasins joue aujourd'hui le rle occup jadis par la vitrine. Contrairement la construction mme du btiment, qui reste anodine, l'enseigne se doit d'tre attractive, Son implantation, sa taille, ses couleurs, devront tre calculs pou que les clients la visualisent le plus rapidement possible et surtout du plu loin possible. L'enseigne sera donc, comme le phare jadis, un point d, repre et un guide pour le chaland. Les abords et le parking : Le problme ce niveau n'est plus d'informel mais d'tre le plus fonctionnel possible pour augmenter la satisfaction de 1a clientle. Il sera particulirement important de soigner la signaltique (pour rduire les risques d'accidents), l'clairage (pour scuriser la clientle) et le trac des alles pour faciliter l'accs et la sortie du magasin, OFPPT / ISTA Tmara / Agent Techniques de Vente (ATV) 22/48

Merchandising Les chariots : Premier contact physique avec le magasin, les chariots vont vhiculer non seulement les marchandises mais galement l'image du point de vente. Le parc mis la disposition de la clientle devra donc tre parfaitement entretenu et toujours accessible. Pour faciliter cet entretien, de nombreux magasins ont choisi de mettre en place un systme de consigne. Ces systmes sont plutt bien accueillis par les consommateurs, pour peu qu'ils soient souples. L'espace d'accueil : De la guerre des prix des annes 70, en passant par la qualit, les grandes surfaces se positionnent de plus en plus en termes de service. Aussi, l'espace d'accueil revt une importance de plus en plus grande. Il doit permettre une bonne communication entre une clientle qui vient se renseigner, s'informer, ou mme se plaindre, et une quipe spcialement forme pour rpondre l'ensemble de ses attentes. L'clairage : Les premires grandes surfaces avaient t bties de telle sorte que la lumire du jour tait totalement absente de l'espace de vente. Cet tat de fait tend se modifier aujourd'hui pour deux raisons: d'une part, l'clairage massif par tubes au non entranait des cots trs importants, et d'autre part, l'importance des couleurs est telle qu'une recherche d'un clairage le plus proche possible de la lumire naturelle devient une ncessit. La musique : Crer une ambiance dans le magasin est une ncessit pour parvenir placer le client dans une situation favorable face la proposition commerciale. La sonorisation des points de vente rpond deux objectifs : dtendre le client et diminuer l'agressivit, donner des informations techniques ou commerciales. L'entre : En gnral, elle est situe droite des caisses de sortie. Des tudes ont montr qu'une personne entrant dans un magasin avait une tendance naturelle tourner droite. Pour rentabiliser toute la surface de vente, les magasins sont donc agencs de faon orienter le flux de clientle vers le fond gauche. Les alles : Elles sont dfinies en fonction de diffrentes Contraintes. D'une part, les clients doivent pouvoir facilement se croiser ou se dpasser. D'autre part, il ne faut pas qu'elles soient trop larges car, dans ce cas, les clients ne peuvent plus visualiser les deux cts. M. QMICHCHOU 23/48

Merchandising Les diffrents o o o o o o o o o rayons : Les implantations de rayons vont dpendre de critres comme, notamment : la frquence d'achat des produits; la complmentarit des produits; la notorit des marques; l'encombrement des produits ; la manutention des produits (produits lourds) ; la nature des produits (prissable ou non) ; le type d'achat (impulsif, rflchi,...) ; les emplacements promotionnels; la surveillance Les diffrents types de trafics : 2.2.3. le trafic de destination : le consommateur sait quels produits il recherche. Il se dirigera donc en fonction de ses besoins. Il y a circulation rationnelle; le trafic dimpulsion : le consommateur va se diriger en fonction de ses attirances. Il y aura donc comportement illogique. L'ensemble de ces donnes va permettre de dresser un profil type de la surface de vente. OFPPT / ISTA Tmara / Agent Techniques de Vente (ATV) 24/48

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Merchandising 2.3. Implantation des produits dans les rayons 2.3.1. Les dfinitions indispensables : Les gondoles : il s'agit de supports de prsentation des produits ayant, en gnral, une hauteur de 1,80 m et 5 tagres. Les Hard-goods : Par dfinition ce sont des produits lourds comme l'lectromnager, les meubles, le bricolage... Ces produits sont prsenter sur des palettes ou sur des socles de prsentation. Ce sont galement des produits volumineux demandant un emplacement important et des produits dont l'achat ncessite une rflexion donc un espace de tranquillit. Tous ces paramtres conduisent crer un espace spcifique lgrement en dehors du flux normal de la clientle : un lot de tranquillit. Les produits d'alimentation et les produits de premire ncessit : leur frquence d'achat est trs leve. Il est logique de mettre ce type de biens gauche au fond du magasin. Le consommateur vient avant tout pour ce type de produit dans le point de vente. Les power items : il s'agit d'articles qui, fortement assists par la publicit, reprsentent des centres attractifs puissants. Ils sont presque toujours placs stratgiquement dans le magasin, ou l'intrieur mme des gondoles, car ils vont attirer le consommateur, et mettre en valeur tous les produits placs proximit. Les power items placs en bout de gondole vont obliger les clients se dplacer d'une extrmit l'autre, et ainsi les conduire visualiser l'ensemble des produits. Les ttes de gondole : ce sont des prsentoirs complmentaires fixes ou mobiles qui sont positionns aux extrmits des gondoles. Elles sont utilises principalement pour. Les promotions qui doivent tre frquemment renouveles (8 15 jours environ) pour conserver leur impact promotionnel. OFPPT / ISTA Tmara / Agent Techniques de Vente (ATV) 26/48

Merchandising Le mtre linaire : c'est l'unit de mesure qui permettra de dterminer l'espace attribu chaque rfrence. Il correspond une longueur de 1 mtre sur le mobilier qui sert de prsentoir pour les produits. Le linaire au sol : il est gal la longueur de la gondole qui est susceptible de recevoir des produits en prsentation. Le linaire dvelopp : il correspond au total des longueurs de prsentation de tous les niveaux. On peut donc dire que le linaire dvelopp est gal au linaire au sol multipli par le nombre de niveaux sur la gondole. Le facing : c'est la longueur de linaire, occup par un produit, que le consommateur peut visualiser. Le facing s'exprime donc soit en centimtres, soit en nombre d'units visibles. 2.3.2. Affectation de la surface de vente et allocation du linaire La place occupe par rayon dans le magasin (de mme que la place occupe par famille de produits l'intrieur du rayon), est fonction de plusieurs critres. les rendements commerciaux : les linaires allous aux rayons et aux produits seront proportionnels au chiffre d'affaires qu'ils ralisent, leur marge brute, leur part de march et au taux de rotation du stock. Lors d'une cration de magasin, les surfaces accordes seront fonction du chiffre d'affaires prvisionnel du point de vente et des normes professionnelles de rendement publies par des revues professionnelles. La comparaison avec d'autres points de vente de l'enseigne est galement source d'informations. Mais l'allocation des linaires dvelopps sera adapte aux conditions locales de consommation de la zone de chalandise (recours au gomarchandising). Au sein de chaque famille, la frontale rserve aux diffrentes rfrences sera fonction de la part de march qu'elles occupent (donnes fournies par les panels et les tudes des fournisseurs). Cependant, il est indispensable d'affecter une frontale minimale afin que le produit puisse tre remarqu par le client M. QMICHCHOU 27/48

Merchandising lors de son passage dans le rayon (seuil de visibilit). Les normes habituellement retenues sont de 50 centimtres (ou de trois units de produit). la logistique dapprovisionnement : le nombre de produits prsents dans le rayon doit permettre d'viter les ruptures de stock, tout en limitant la frquence des rapprovisionnements (rassorts). la politique commerciale de l'enseigne: le choix de l'assortiment doit prendre en compte la stratgie de l'enseigne, en particulier la part qu'elle souhaite rserver ses marques propres et aux articles premiers prix. 2.3.3. Prsentation des rayons : 2.3.3.1. Lassortiment : Une fois l'emplacement des rayons dtermin, il s'agit de dfinir le linaire souhait pour chacun. Avant de dcider du linaire octroy un rayon, il faut dterminer l'assortiment et choisir le mobilier. L'assortiment. C'est en fait la varit des produits offerts la clientle. L'assortiment se caractrise selon deux critres fondamentaux : la largeur et la profondeur. Le nombre de familles de produits diffrents distribus donne la largeur; le nombre de produits diffrents dans une mme famille donne la profondeur. De ce fait, il existe 4 types dassortiments : l'assortiment large et peu profond : c'est la couverture d'un maximum de besoins, mais avec un choix trs limit au sein de chaque famille; l'assortiment large et profond : tous les besoins seront couverts. Un trs grand nombre d'articles dans chaque famille sera disponible (taille, varit, coloris, marque, qualit..), ce qui facilitera le choix et la satisfaction de la clientle; l'assortiment troit et peu profond : l'offre est spcialise, mais n'apporte gure de choix. C'est un type d'offre en voie de disparition; l'assortiment troit et profond : c'est le cas dans les magasins spcialiss. L'offre porte sur un segment restreint, mais permet au sein de chaque famille un large choix de modles. OFPPT / ISTA Tmara / Agent Techniques de Vente (ATV) 28/48

Merchandising 2.3.3.2. Le linaire : C'est le premier moyen dont dispose un responsable de magasin pour prsenter ses produits. Le linaire est en fait constitu de notions distinctes. Critres dterminants pour la prsentation du linaire sont : la lisibilit et la facilit de reconnaissance du produit (ce premier point ncessite la mise en place, par le producteur, d'un conditionnement et d'un emballage adapts et soigneusement tudis) ; la rotation rapide des produits; les incidences saisonnires (Nol, fte des Mres,...) ; M. QMICHCHOU 29/48

Merchandising le mix des produits faible marge et grande vitesse de rotation et des produits plus forte marge. Toutes ces donnes ayant t mises en vidence, nous allons aborder les mthodes d'organisation rationnelle du linaire. L'organisation du linaire Cette organisation va porter sur plusieurs points : le choix des familles, le type de prsentation, le choix des niveaux, le calcul des indices qui permettront de dterminer la frontale de chaque rfrence. Les familles regroupent des produits qui ont la mme utilit (famille des casseroles par exemple). Il va falloir rpartir le linaire disponible entre toutes les familles en tenant compte de la surface ou du volume de prsentation ncessaires. 2.3.4. lmplantation des produits dans les linaires 2.3.4.1. Position du produit dans les linaires Plusieurs prsentations sont possibles. Prsentations traditionnelles On distingue : o la prsentation horizontale (les produits et familles de produits sont prsents sur toute la longueur du linaire) ; o la prsentation verticale (les produits et familles de produits sont prsents sur toute la hauteur de la gondole). La prsentation verticale est plus souvent retenue car plus efficace : elle oblige le client s'arrter devant le linaire et parcourir des yeux toute la hauteur du rayon, ce qui favorise les achats d'impulsion. Par ailleurs, elle permet d'utiliser les diffrences d'efficacit des niveaux de vente. En effet, l'tude des linaires a montr que les diffrents niveaux n'ont pas la mme attractivit pour le client. Le niveau du sol est le moins vendeur : aussi, le chef de rayon y placera les produits faible marge, ainsi que les produits volumineux, ou lourds, et les produits d'appel (ex. : premiers prix). Le niveau des mains se rvle d'une assez bonne efficacit, mais infrieure celle du niveau des yeux, le plus attractif. Sur ces niveaux seront prsents les produits marge leve ou rpondant des achats d'impulsion, ou des produits dont on souhaite dvelopper les ventes (ex.: marques d'enseigne). Enfin, le niveau suprieur, difficile atteindre, sera rserv des produits prvendus (ex. : marques trs forte notorit) ou des produits dj proposs au niveau du sol. OFPPT / ISTA Tmara / Agent Techniques de Vente (ATV) 30/48

Merchandising Autres modes de prsentation De nouvelles formes de prsentation se sont dveloppes ces dernires annes : o En fentre : une attraction visuelle est cre au centre du linaire, afin d'attirer l'il du client. Cette prsentation gomme les niveaux de vente. Elle permet de mettre en valeur M. QMICHCHOU 31/48

Merchandising des nouveauts ou des produits saisonniers. o En panneaux : le linaire est divis en plusieurs panneaux horizontaux et verticaux o sont prsents des produits de volume et de couleur diffrents. Cette prsentation convient aux rayons de bricolage, accessoires automobiles, jardinage, etc. o Concave : les produits sont exposs sur un arc de cercle. Ils sont ainsi placs gale distance de l'il et de la main. Cette disposition est bien adapte la vente des CD et des cassettes. o Avec joues de sparation : des plaques verticales divisent le rayon, attirent le client vers les produits prsents l'intrieur de chaque sous-rayon cr. D'autres implantations peuvent tre mises en place : produits en vrac, dans des cartons (ex. foires 1,5 Il), des paniers ou des filets (ex. : petits fromages en portions individuelles), sur des broches (ex. : mercerie) ou en devant de caisse (ex. : confiserie). OFPPT / ISTA Tmara / Agent Techniques de Vente (ATV) 32/48

Merchandising 2.3.4.2. Choix des niveaux : Il existe trois niveaux principaux : Niveau du sol ; Niveau des mains ; Niveau des yeux. Comment choisir le bon niveau pour un produit ? Il faut tout d'abord tenir compte d'un certain nombre de critres, notamment : la nature de l'emballage et du conditionnement, les contraintes quant l'identification du produit, la prsence de tailles ou de coloris, l'existence de power items , le type d'achat pour la famille, la ncessit de prsenter des produits en vrac, etc. M. QMICHCHOU 33/48

Merchandising Niveau du sol : bien entendu, les produits volumineux devront trouver leur place ce niveau, mais, on placera galement cet endroit des power items , des produits dont l'emballage et le conditionnement ncessitent une lisibilit verticale, et les panier pour le vrac ; Niveau suprieur 1,80 mtre : l'accs est difficile, ce qui entranera deux possibilits : placer des power items ou des produits dj prsents au sol et que l'on veut assister ; Niveaux des yeux ou des mains : on placera ces hauteurs les produits qui permettront de dgager les plus fortes marges, mais galement les produits stratgiques qui ncessitent une assistance la vente pour dvelopper leur image dans lesprit des consommateurs. 2.3.4.3. Le mobilier Le mobilier de prsentation doit tre adapt aux produits vendus (ex. : mobilier rsistant pour des articles lourds). Les distributeurs, aids de OFPPT / ISTA Tmara / Agent Techniques de Vente (ATV) 34/48

Merchandising leurs fournisseurs, ont dvelopp des meubles de prsentation favorisant la vente. Parfois luxueux, utilisant des matriaux nobles (ex. : le bois), ils mettent en valeur une famille de produits (ex. : meubles spcifiques pour pices). Ils peuvent aussi exposer des produits saisonniers (ex. : produits solaires). MOBILIER CARACTERISTIQUES PHOTO Gondole double face Meuble mtallique tablettes superposes ; lendroit et lenvers peuvent prsenter des produits de catgories diffrentes. Gondole simple face Rayonnage mural compos de tablettes superposes. Tte de gondole Partie situe chaque extrmit de la gondole (produits en promotion). Bergerie Meuble de vente qui comporte un emplacement en son milieu o le personnel de vente peut voluer, souvent utilis pour la vente traditionnelle. Meuble rserv au vendeur quip dune caisse pour effectuer lencaissement. Meuble de caisse M. QMICHCHOU 35/48

Merchandising Prsentoir Meuble mtallique amovible comportant des paniers superposs permettant de mettre en valeur le produit. Gondole Rayonnage avec de petits quipe de paniers mtalliques pour une corbeille prsentation en vrac. Perroquet ou bras Barre mtallique incline fixe sur le fond de la gondole. Roll Meuble servant transporter et prsenter des produits. Ils sont parfois dtachs du rayon et placs au centre de l'alle formant un lot attractif. Quel que soit le meuble de prsentation retenu (simple gondole mtallique ou mobilier de luxe le linaire doit tre esthtique, correctement signal (balisage) afin d'attirer le client et d'optimiser les ventes. OFPPT / ISTA Tmara / Agent Techniques de Vente (ATV) 36/48

Merchandising Mobilier de sduction, prsentation labore des linaires, mise en ambiance, marketing sensoriel contribuent au dveloppement de la thtralisation de l'offre en magasin, nouveau concept dvelopp par les distributeurs en collaboration avec les grandes marques; concept qui permet la fois de valoriser les produits offerts et de diffrencier le magasin de ses concurrents. 2.3.4.4. Mesure de la capacit de stockage dune tagre : Cest le nombre de produits quil est possible de stocker sur une mme tagre. A= Longueur de l ' tagre Longueur du produit B= L arg eur de l ' tagre L arg eur du produit C= Hauteur de l ' tagre Hauteur du produit Capacit de stockage = A B C 2.4. Le contrle des linaires 2.4.1. 0bjectifs Les linaires doivent faire l'objet d'un contrle rgulier. Celui-ci doit permettre de prendre, le cas chant, certaines dcisions : abandon de certains produits, modification de leur emplacement, mise en place d'actions promotionnelles, ral location du linaire, modification des marges de certains produits. Les rsultats des ventes, la connaissance des cots des produits, les tudes d'volution des marchs fournissent les informations ncessaires ce contrle. 2.4.2. Indicateurs de la performance des produits et des rayons Les indicateurs de performance sont multiples et peuvent tre calculs M. QMICHCHOU 37/48

Merchandising pour l'ensemble du linaire ou produit par produit. Ils permettent de faire des comparaisons entre les produits et les rayons, et d'analyser leur volution dans le temps. Prix de vente (HT) : pour le calcul de la rentabilit, le prix de vente sera toujours hors taxes pour pouvoir comparer des produits auxquels seront affects des taux de TVA diffrents (20%, 14%, 10%, 7%) ; Marge brute (MB) : MB = PVHT PAHT Taux de marque (TM) : TM = PVHT PAHT 100 PVHT Coefficient multiplicateur (CM) : cest un coefficient qui, par simple multiplication du PAHT, permet dobtenir le prix de vente TTC : CM = PVTTC PAHT Bnfice brut (BB) : il sagit de la marge brute multiplie par les quantits vendues sur la priode. BB = MB Q Stock moyen (SM) : On sintressera au stock moyen immobilis au point de vente, cest--dire en magasin et en rserves. SM = SF SI 2 SF: Stock Final SI: Stock Initial Coefficient de rotation (CR) : Il est obtenu en divisant les quantits vendues par le stock moyen. CR = Q SM Taux de rotation des stocks (TR) : Calcule le nombre de renouvellement du stock au cours dune priode (mois ou anne). TR = Cot d ' achat des marchandises vendues Stock moyen en rayon Il peut tre transform en nombre de jours. Dure d ' culement du stock = 360 TR OFPPT / ISTA Tmara / Agent Techniques de Vente (ATV) 38/48

Merchandising Le rendement du linaire (RL) : Il indique la marge brute dgage par ml ou m2. RL = MB MB ou 2 Linaire dvelopp m occup Le panier moyen (CA par client) est un excellent indicateur de l'attraction du magasin et de sa capacit dvelopper les achats groups. Il mesure galement le caractre de proximit d'un point de vente. Le profit direct produit (PDP) Cr aux tats-Unis en 1985, le profit direct produit a t introduit dans la distribution franaise en 1990. Son calcul ncessite le recours l'informatique. Il prend en compte les cots directs que l'on peut affecter un produit, de sa livraison son achat par le consommateur. PDP = marge brute - cots directs (cots de stockage, cot de passation des commandes, de la mise en rayon, du passage aux caisses, de la dmarque inconnue). C'est donc la marge qui reste pour couvrir les cots indirects et le profit du distributeur. Le PDP permet de mesurer la contribution d'un produit au rsultat du magasin ou d'un rayon. Il peut tre utilis comme lment de ngociation entre producteur et distributeur. Aujourd'hui, cet indicateur est en recul, la complexit de son calcul et de son interprtation freine son utilisation. Distribution numrique (DN) : Cette donne est particulirement utilise lorsque lon sattache la gestion du linaire dune famille de produits dune mme marque (ex. place des produits Teisseire dans le linaire Cirops). Elle est obtenue en calculant le pourcentage des magasins dtenant la marque ou la varit tudie, exprime par rapport lensemble des magasins concerns par ce type de produits. Distribution valeur (DV) : Egalement utilise lorsque lon sattache au linaire dune famille de produits dune marque prcise, elle sobtient en calculant la part du chiffre daffaires de la classe de produits ralise par les magasins dtenteur de la marque ou de la varit tudie. Indices dattractivit : Ces indices permettent de mesurer lattractivit du linaire et donc indirectement sa rentabilit. Pour parvenir calculer ces indices, il faut procder des comptages aussi prcis que possibles. Un premier comptage doit tre ralis lentre du magasin pour dterminer le nombre de personnes y pntrant. Un second sera effectu devant le rayon. Il faudra, dune part, dnombrer les clients saisissant les marchandises et, dautre part, le nombre de M. QMICHCHOU 39/48

Merchandising clients achetant effectivement les produits. INDICE CALCUL De passage Nombre de clients passant devant le rayon Nombre de clients entrant dans le maga sin Nombre de clients saisissant un produit Nombre de clients entrant dans le maga sin Nombre de clients ache tan t dans le maga sin Nombre de clients entrans dans le maga sin Indice d ' achat Indice de passage INTERET Evalue lemplacement du rayon dans le magasin Evalue lattractivit du rayon Mesure lintrt du client pour le produit et lefficacit du linaire Evalue lattractivit du rayon Dattraction Dachat Dattractivit Les calculs de ces indices raliss, on procdera aux modifications du linaire selon les indices de sensibilit. Le ramnagement termin, on procdera aprs une priode relativement longue de nouveaux comptages, comme indiqu prcdemment. Cest par la comparaison de ces deux sries dindices que lon pourra vrifier si le linaire est plus ou moins attractif pour le consommateur. Indices de sensibilit (Indicateurs de contrle de lallocation du linaire) : Ces indices permettent de vrifier lexactitude de la place attribue un produit, une famille de produits ou une sous-famille de produits. Selon les objectifs de lenseigne, il faudra utiliser lun ou lautre de ces indices ou raliser un mix de deux ou trois de ceux-ci. Ces indices sont au nombre de quatre : % du chiffre d ' affaires ralis par le produit % du linaire dvelopp total % de la m arg e ralise par le produit % du linaire dvelopp total % des quantits vendues pour le produit % du linaire dvelopp total % du bnfice brut du produit % du linaire dvelopp total OFPPT / ISTA Tmara / Agent Techniques de Vente (ATV) 40/48

Merchandising La valeur de ces indices doit tre aussi proche que possible de 1 (c'est-dire que la place accorde un produit doit tre proportionnelle son chiffre d'affaires, sa marge, ses ventes). La combinaison des deux premiers indices (les plus frquemment utiliss) permet d'tablir une matrice des dcisions appliquer. Les prconisations de cette grille doivent tre tempres par la prise en compte de la politique commerciale du point de vente, des caractristiques de la clientle et du produit (position dans son cycle de vie, image...), des contraintes diverses (stockage, surface de vente, mobilier...,). Indice IS CA>1 IS CA1 IS MB 1 : le produit est sousreprsent, il faudra donc augmenter sa place dans le linaire; - indice < 1 : le produit est surreprsent, il faudra diminuer sa place dans le linaire. Ce principe dfini, comment rtablir correctement le linaire ? Il faudra ramener l'indice 1. Pour cela, il est presque toujours impossible de jouer sur les marges ou sur les quantits vendues. Aussi va-t-on chercher diminuer le linaire dans des proportions qui soient rationnelles. Productivit du linaire (PL) : Elle est galement appele, rendement du linaire, et s'obtient en divisant le chiffre d'affaires M. QMICHCHOU 41/48

Merchandising (CA) par le linaire dvelopp (LD) : PL = CA LD Rentabilit du linaire (RL) : Elle s'obtient en divisant le bnfice brut du linaire (BB) par le linaire dvelopp (LD) : RL = BB LD Indice de rentabilit (IR) : Il tient compte de diffrents facteurs : le PVHT, le PAHT, les quantits, le linaire dvelopp et le coefficient de rotation. IP = (PVHT PAHT ) Q CR Ou IR = RL CR 1000 LD 1000 2.4.3. 0utils informatiques Les diffrents calculs dvelopps ci-dessus ncessitent le recours des OFPPT / ISTA Tmara / Agent Techniques de Vente (ATV) 42/48

Merchandising logiciels de marchandising trs performants. Ils permettent l'laboration de plannogrammes d'implantation (plans des rayons) partir des relevs issus des donnes de caisse, des panels des distributeurs, des tudes consommateurs, des outils de gomarketing. Ils sont aujourd'hui inclus dans la dmarche ECR entre producteurs et distributeurs. Les principaux logiciels prsents sur le march ont pour nom Apollo, Intergold, Spaceman, Smart. Ils sont souvent dits par des panlistes (Iri-Scodip, Nielsen...). L'utilisation d'Internet permet dsormais une communication interactive entre les magasins, les centrales d'achats et les siges des producteurs afin de perfectionner le suivi et l'adaptation de l'implantation aux rsultats commerciaux. SOURCE : LEFEUVRE T. (Coord), Action commerciale , Editions Foucher, Paris, 2001 CORDEY Y. & PERCONTE B., Connatre la mercatique : Cours, applications et exercices corrigs , Editions Bral, 1994 BRANGBOUR K. & ROVER A. & RODRIGUES S., La vente , Edition Hachette, 2002 BRANGBOUR K. & ROVER A. & RODRIGUES S., Le point de vente , Edition Hachette, 2002 M. QMICHCHOU 43/48

TRAVAUX PRATIQUES M. QMICHCHOU --- ISTA Tmara

Merchandising TP-1 : Monsieur GANAME KONAN dcide dimplanter une suprette YOPOUGON SELMER. Il a demand au cabinet PETOULET de raliser ltude. Celle-ci lui a prsent les donnes suivantes : En effet, le Quartier compte une population de 150.000 habitants, dont 3.000 Agents de Matrise et 75.000 ouvriers. 30 % de cette population effectue ses achats dans dautres quartiers. A la SELMER, on trouve des tabliers BANABANA et quelques Boutiques de mauritaniens. Trois Quartiers font frontires avec la SELMER : YAO SEHI, WASSAKARA et le NOUVEAU QUARTIER. YAO SEHI abrite 2.000 Agents de Matrise et 60.000 ouvriers. Dans ce Quartier, 12 % des Agents de Matrise et 17 % des ouvriers effectuent leur achat la SELMER. WASSAKARA compte 1.000 Agents de Matrise et 35.000 ouvriers. 10 % des Agents de Matrise et 11.000 ouvriers font leur achat dans la zone tudie. Au NOUVEAU QUARTIER il y a 1.500 Agents de Matrise et 100.000 ouvriers et 13 % effectuent leur achat la SELMER. Les Agents de Matrise ont un revenu moyen de 250.000 F et en consacrent le 1/10 aux achats de biens de consommation courante. Les ouvriers utilisent sur les 110.000 F de revenu moyen 15 % pour les achats dans les Boutiques et Libres Services. Travail faire Dterminer le chiffre daffaires prvisionnel de cette suprette TP-2 Dans une suprette de la place, limplantation suivante dune famille compose de six (6) articles, rpartis sur une partie de gondole trois niveaux, dont le linaire au sol est de un centimtre (1 cm). A 40 cm C 30 cm E 50 cm B 60 cm D 70 cm F 50 cm Au cours dune semaine moyenne, on a enregistr les rsultats du tableau suivant : M. QMICHCHOU 45/48

Merchandising Rfrences A B C D E F Total Chiffre dAffaires CA Taux de marge brut 350 17 180 420 210 104 536 1 800 22 18 37 40 16 Marge 59,50 39,60 75,60 77,70 41,60 85,76 379,76 Travail faire 1. Proposer une prsentation plus efficace. 2. calculer : 2.1. La productivit du linaire 2.2. La rentabilit du linaire TP-3 On obtient les rsultats suivants sur un linaire : Nombre de Marge Longueur produits unitaire (en (en mtre) vendus DH) 2 25 1 Produit A 4 50 3 Produit B 4 25 1 Produit C Travail faire : 1. Calculez lindice de sensibilit sachant que lentreprise cherche amliorer son bnfice. 2. Quelles sont vos remarques sur lallocation de linaire ? TP-4 Suite une enqute auprs dun chantillon de clients, une grande surface dcide de revoir la prsentation de son linaire Un comparatif de la rentabilit des diffrents rayons du magasin laissait apparatre un problme de rentabilit sur ce rayon. La photo du linaire Biscuits apritifs donne la reprsentation suivante : A B C D E D F E A E G A C G 6m Le chiffre daffaires moyen dgag par les diffrentes rfrences sur les 12 derniers mois, ainsi que la marge unitaire et les quantits vendues, vous sont communiqus dans le tableau cijoint : OFPPT / ISTA Tmara / Agent Techniques de Vente (ATV) 46/48

Merchandising Marge unitaire Quantits vendues par mois 2000 2400 1500 4200 6000 1100 1800 19000 Prix de vente unitaire 25 DH 20 DH 20 DH 10 DH 15 DH 12 DH 12 DH Largeur dun produit 20 cm 10 cm 5 cm 10 cm 20 cm 20 cm 15 cm Linaire total Rfrences 0.7 DH 6m A 3.5 DH 2m B 3 DH 5m C 1.3 DH 4m D 2.1 DH 8m E 2m 1.4 DH F G 1.5 DH 3m 30 m Total Travail faire : 1. Vrifiez que chaque linaire dispose du linaire qui lui permet de maximiser la rentabilit. 2. prsentez une nouvelle photo du linaire en tenant compte des principes de gestion optimale. M. QMICHCHOU 47/48

Merchandising Table des matires : RESUME THEORIQUE......................................................................... ......................................................................... 2 1. POLITIQUE MARKETING DU POINT DE VENTE ............................................................................ ............................. 3 1.1. INTRODUCTION :.................................................................... ........................................................................... 3 1.2. IMPLANTATION DU POINT DE VENTE ............................................................................ ..................................... 3 1.2.1. CHOIX DE LA LOCALISATION ..................................................................... ....................................................... 3 1.2.2. TUDE DE LA ZONE DE CHALANDISE........................................................................ ......................................... 3 1.2.2.1. TABLISSEMENT DE LA CARTE DE LA ZONE ............................................................................. .................... 3 1.2.2.2. VALUATION DU POTENTIEL DE LA ZONE.............................................................................. ....................... 3 1.2.2.3. GEOMARKETING ..................................................................... ..................................................................... 3 1.2.3. CALCUL DU CA PREVISIONNEL...................................................................... ................................................... 3 1.3. LE MARCHEAGE DU POINT DE VENTE ............................................................................ .................................... 3 1.3.1. LA POLITIQUE DE PRODUIT .......................................................................... ..................................................... 3 1.3.1.1. L'OFFRE DE PRODUITS : L'ASSORTIMENT : .................................................................. .................................. 3 1.3.1.2. LOFFRE DE SERVICES.......................................................................... ........................................................ 3 1.3.2. LA POLITIQUE DE PRIX ............................................................................. ......................................................... 3 1.3.3. LA POLITIQUE DE COMMUNICATION .................................................................... ............................................. 3 1.4. MESURE DE L'EFFICACITE DU POINT DE VENTE ............................................................................ ..................... 3 1.4.1. ANALYSE QUANTITATIVE ..................................................................... ............................................................ 3 1.4.2. ANALYSE QUALITATIVE ...................................................................... ............................................................. 3 2. TECHNIQUES DU MERCHANDISING : .................................................................. .................................................... 3 2.1. OBJECTIFS ET EVOLUTION DU MARCHANDISAGE .................................................................... .......................... 3 2.1.1. DEFINITION ....................................................................... ............................................................................... 3 2.1.2. LES INTERETS EN

PRESENCE ......................................................................... .................................................... 3 2.1.3. CONTENU DU MARCHANDISAGE .................................................................... ................................................... 3 2.1.4. EVOLUTION DU MARCHANDISAGE .................................................................... ................................................ 3 2.2. AMENAGEMENT DE LA SURFACE DE VENTE ............................................................................ .......................... 3 2.2.1. COMMENT ORGANISER LA SURFACE DE VENTE ? .......................................................................... .................... 3 2.2.1.1. LES OBJECTIFS ........................................................................ ..................................................................... 3 2.2.1.2. LES CONTRAINTES ...................................................................... ................................................................. 3 2.2.1.3. LES REGLES HABITUELLES D'AMENAGEMENT DE L'ESPACE ......................................................................... . 3 2.2.1.4. L'ORGANISATION DU POINT DE VENTE PAR UNIVERS........................................................................... ......... 3 2.2.2. L'ENVIRONNEMENT INTERIEUR ET EXTERIEUR DU MAGASIN........................................................................... .. 3 2.2.3. LES DIFFERENTS TYPES DE TRAFICS :......................................................................... ....................................... 3 2.3. IMPLANTATION DES PRODUITS DANS LES RAYONS ........................................................................... ................. 3 2.3.1. LES DEFINITIONS INDISPENSABLES : ................................................................. ................................................ 3 2.3.2. AFFECTATION DE LA SURFACE DE VENTE ET ALLOCATION DU LINEAIRE........................................................... 3 2.3.3. PRESENTATION DES RAYONS : ......................................................................... ................................................. 3 2.3.3.1. LASSORTIMENT : .................................................................. ...................................................................... 3 2.3.3.2. LE LINEAIRE : ....................................................................... ....................................................................... 3 2.3.4. LMPLANTATION DES PRODUITS DANS LES LINEAIRES ........................................................................ ................ 3 2.3.4.1. POSITION DU PRODUIT DANS LES LINEAIRES ........................................................................ ........................ 3 2.3.4.2. CHOIX DES NIVEAUX :......................................................................... ......................................................... 3 2.3.4.3. LE MOBILIER.......................................................................... ...................................................................... 3 2.3.4.4. MESURE DE LA CAPACITE DE STOCKAGE DUNE ETAGERE : ........................................................................ . 3 2.4. LE CONTROLE DES LINEAIRES ........................................................................ ................................................... 3 2.4.1. 0BJECTIFS ........................................................................ ................................................................................. 3 2.4.2. INDICATEURS DE LA PERFORMANCE DES PRODUITS ET DES RAYONS................................................................. 3 2.4.3. 0UTILS

INFORMATIQUES .................................................................... ............................................................... 3 TRAVAUX PRATIQUES ........................................................................ ........................................................................ 3 OFPPT / ISTA Tmara / Agent Techniques de Vente (ATV) 48/48