LE COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR

I. LES VARIABLES INDIVIDUELLES DU COMPORTEMENT

Les choix de consommation des individus sont influencés par plusieurs variables individuelles ou

collectives d’ordre psychologiques, socioculturelles et /ou environnementales. Parmi les variables

individuelles d’influence se trouve la personnalité et les motivations de chaque consommateur

1. La personnalité

Chaque individu dispose d’une personnalité qui le distingue des autres :

« La personnalité est ce qui distingue une personne des autres. Il s’agit de trais de caractère innés

et acquis qui résultent de l'hérédité, mais aussi de l’influence du milieu socioculturel de

socialisation et l’éducation. La personnalité évolue dans le temps mais chacun conservera des

constantes comportementales personnelles ». Source : www.scolcast.tv

A côté des personnalités très fortes ou exubérantes, on en trouve d’autres plus hésitantes et

timides. On trouve des personnalités sensibles à la flatterie et d’autres qui se méfient des

compliments, des personnes soucieuses de bien dépenser et d’autres qui préfèrent le confort ou

la sécurité à tout prix.

La connaissance de la personnalité des clients potentiels permet aux annonceurs de prévoir le

comportement du consommateur et d’adapter le discours et les offres en segmentant les cibles en

fonction de leur personnalité.

2. Motivations freins et inhibitions

La Motivation : « Processus psycho-comportementale qui oriente la conduite d’un individu vers la

réalisation d’un objectif. Il est influencé par des facteurs intrinsèques, propres à chaque individu,

et des facteurs extrinsèques, liés à l’environnement ». Source: www.scolcast.tv

On distingue différentes motivations :

a. Motivations selon Henri Joannis

- Les motivations hédonistes : le consommateur est sensible à son propre

plaisir qu’il cherche d’abord à combler. En référence au courant

philosophique qui fait du plaisir l'ultime objectif de la vie.

- Les motivations oblatives : le consommateur cherche à faire plaisir aux

autres.

- Les motivations d’auto-expression : le consommateur cherche à exprimer ses

convictions et son appartenance socio-économique.

b. Motivations et besoins selon A. Maslow

Maslow classe les besoins de manière hiérarchisée sous forme de pyramide.

- A la base de la pyramide se trouvent les besoins élémentaires de types

physiologiques tels que se nourrir ou se vêtir.

- Vient en suite les besoins de sécurité tels que la souscription d’une assurance ou

l’installation d’une alarme.

- Le besoin d’appartenance exprime la nécessité d’être intégré par les membres de sa

communauté sociale ou professionnelle.

- Le besoin d’estime exprime la volonté d’être reconnu, respecté et estimé par les

autres.

- Le besoin d'accomplissement exprime le sentiment de se sentir parfaitement

accompli personnellement et professionnellement.

Voici présentée de façon schématique la pyramide des besoins de Maslow

c. Les freins

Ce sont des motivations négatives ou inhibitrices, c’est-à- dire des processus psychologiques qui

empêchent quelqu’un d’agir ou de faire quelque chose. Les freins ne sont pas forcément

rationnels, ils peuvent être d’ordres émotifs. source:www.scolcast.tv

d. Les inhibitions

Ce sont des freins qui peuvent résulter d’un sentiment de honte, de peur relative à la technicité ou

à l’usage d’un produit, ou des risques inhérents à l’acte d’achat sont perçus comme tels par le

consommateur. source:www.scolcast.tv

3. Le processus d’achat

Le processus qui va du besoin à l’acte d’achat est identifié comme un processus d’achat. Il peut

être représenté par le vocable AIDA et schématisé ainsi :

Le processus d’achat fait intervenir plusieurs éléments tels que : les besoins, les attentes,

l’implication et l'expérience du consommateur.

a. Le besoin

Le besoin : c’est une variable qui influence le comportement du consommateur. Elle exprime une

sensation de manque qui déclenche un processus de motivation, d’implication et de désir pour

combler ce manque et satisfaire le besoin. Source :www.scolcast.tv

b. L’attente

L’attente : c’est une variable qui influence le comportement du consommateur. Elle exprime les

fonctions et les caractéristiques que le consommateur souhaite voir remplir par le produit ou le

service qu’il projette d’acheter. Source :www.scolcast.tv

c. L’implication

L’implication exprime le degré d'intérêt que le consommateur accorde à l’achat d’un produit ou un

service. L’intensité de l’implication débute par l’attention qui se transforme en intérêt puis en

désir et peut se transformer finalement en acte d’achat. Source :www.scolcast.tv

d. L'expérience de consommation

L'expérience de consommation exprime la satisfaction ou l’insatisfaction post-achat ressentie par

le consommateur. Cette expérience va influencer et déterminer ses choix. Elle peut soit renforcer

sa motivation positive en cas de satisfaction ou déclencher une peur et une inhibition en cas

d’insatisfaction. Source :www.scolcast.tv

II. LES VARIABLES SOCIOCULTURELLES ET

ENVIRONNEMENTALES

Le comportement des consommateurs peut être conditionné par leur classe sociale, leur

appartenance culturelle ou religieuse, leur groupe d’appartenance familial ou professionnel.

1. L'appartenance socioculturelle

Le type de socialisation primaire dans lequel la famille joue un rôle important est déterminant

dans le comportement du consommateur.

Entre une éducation conservatrice ou une autre ultra libérale, il y a un gap qui s'exprime dans le

mode de consommation. La structure de la famille est également importante, selon qu’elle soit

nucléaire, pléthorique, ou monoparentale, le mode de consommation sera différent. Le sexe du

consommateur, son âge ou encore son groupe d’appartenance aura une influence sur ses choix de

consommation.

Les convictions religieuses ou idéologiques, l’appartenance à une catégorie socioprofessionnelle

déterminent aussi le comportement d’achat.

2. L’influence de l’environnement

L’environnement spatio-temporel et humain dans lequel se trouve le consommateur peut

influencer sa décision d'achat et son comportement :

- L’emplacement physique du lieu de vente, sa fréquentation, son positionnement

commercial.

- La disposition et la mise en valeur des produits dans les magasins.

- Les prix pratiqués, les conditions de ventes, l’existence de remises de rabais ou de

ristournes.

- La qualité de la relation avec les vendeurs ou les conseillers de clientèle.

- La période d’achat, le moment de l’année, période de fête ou non, début de mois

ou fin de mois, moment de la journée...

3. Type d’achat et acteurs d’influence

Le comportement d’achat du consommateur sera différent selon le type d’achat qu’il s'apprête à

réaliser : achat important qui comporte des risques ou un achat peu risqué.

On distingue :

- Les achats réfléchis, qui nécessitent une implication plus forte car les achats ne

sont pas courants ni récurrents. Exemple : l’achat d’une voiture.

- Les achats routiniers : ils sont fréquents et ne comportent pas de risque

particulier. Exemple : l’achat d’une baguette.

Enfin, on peut citer les autres acteurs qui influencent l’achat, on distingue:

- Les acheteurs : ceux qui s'acquittent du prix du bien acheté sans pour autant être

les consommateurs finaux du produit. Exemple : les parents qui payent des séances de cinéma à

leurs enfants.

- Les prescripteurs : ceux qui ont un pouvoir de recommandation et de

prescription. Exemple : un moniteur de sport qui préconise l’achat d’un

équipement ou d’une marque particulière.

- Les leaders d’opinion : il s’agit de personnalités médiatiques, artistes ou sportifs

qui ont un pouvoir d’influence alimenté par leur forte notoriété.

- Les consommateurs : ils sont les utilisateurs ultimes du produit ou service acheté.