16
Analyse des réseaux sociaux et communautés en ligne Maria Mercanti-Guérin, Université d’Evry-Val-d’Essonne, DRM DMSP QUELLES APPLICATIONS EN MARKETING ?

analyse des réseaux sociaux et marketing

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Quelles applications peut-on faire de l\'ARS en marketing ?

Citation preview

Page 1: analyse des réseaux sociaux et marketing

Analyse des réseaux sociaux et communautés en ligne

Maria Mercanti-Guérin, Université d’Evry-Val-d’Essonne, DRM DMSP

QUELLES APPLICATIONS EN MARKETING ?

Page 2: analyse des réseaux sociaux et marketing

Analyse des réseaux sociaux et communautés en ligne

o Définition et racines conceptuelles

o Illustrations et applications à des problématiques marketing

o Limites et voies de recherche

QUELLES APPLICATIONS EN MARKETING ?

Page 3: analyse des réseaux sociaux et marketing

Qu’est-ce que l’analyse des réseaux sociaux (ARS)?

ARSARS3 Propriétésstructurales

3 Propriétésstructurales

2Genèse

2Genèse

Contrôle/centralité Degree et indépendance Proximité (6 degrés) Taille (150)

Fondement de la sociologie Affinités et sociométrie Apport de l’anthropologie Modélisation et théorie des

graphes

Boîte à outils permettant de

visualiser et modéliser les

relations sociales comme

des nœuds (entités) et des

liens (relations entre ces

nœuds)1

Définition1

Définition

Sociabilité du clair obscur

Sociabilité du clair obscur

Sociabilité et amitié

Sociabilité et amitié

Voir sans être vu Logique identitaire Identité numérique, capital

relationnel Obscur = lien fort Clair= lien faible

Affiliation amis intimes : enfermant Nouvelles formes d’amitié : popularité Nouvelles formes d’amitié Liens latents Formes substituables de sociabilité Intensité de la sociabilité sur certaines

cibles

Page 4: analyse des réseaux sociaux et marketing

Sociologie formaliste

Axée sur la forme des relations et non leur contenu

Sociologie Dualiste

Les phénomènes sociaux sont issus des interactions individuelles

Les phénomènes sociaux conditionnent ces interactions (déterminisme structural)

Capital social

Stratégies relationnelles individuelles

Théorie de la ressource

Régularité

Déterminisme

Représentation du jeu des acteurs par un sociogramme

Théorie de l’autonomie (liens faibles

Théorie de la sociabilité (cohésion)

Page 5: analyse des réseaux sociaux et marketing

Représenter les affinités

L’apport de la sociométrie

Statut sociométrique

Meneur puissant : choisi souvent par des individus eux-mêmes souvent choisis

Meneur populaire : choisi souvent par des individus eux-mêmes isolés

Relations concept de soi-statut sociométrique

Comprendre les phénomènes de Leadership

Page 6: analyse des réseaux sociaux et marketing

Au-delà du structuralisme de Levi-Strauss…l’école de Manchester et l’anthropologie

John A. Barnes – Elizabeth Bott – Clyde Mitchell (1950’)Apport principaux :

Les réseaux égocentrés : réseau personnel d’un acteurLa multiplexité : contextes relationnels multiples (réseau institutionnel vs réseau social…)

Un exemple : Bott, 1957Une vingtaine de familles londoniennesLiens externes vs liens internes Corrélation densité des liens externes et séparation des liens conjugaux

Interférences entre les différents contextes relationnels

Page 7: analyse des réseaux sociaux et marketing

Les communautés en ligne : des réseaux atypiques pour l’ARS ?

Littérature contradictoire

oLiens plus faibles en moyenne

oRéseaux plus segmentés et à densité plus faible

oNombre de liens donc la taille des réseaux plus faible

Véritables réseaux complets (frontières)Traçage (mémoire des liens)

Reconnaissance d’appartenance plutôt que connaissance des autres

Mazzoni (2006)Mazzoni (2006)

MESURER LES INTERACTIONS ENTRE

MEMBRES

MESURER LES INTERACTIONS ENTRE

MEMBRES

IDENTIFIER LA CENTRALITE

DES DIFFERENTS MEMBRES

IDENTIFIER LA CENTRALITE

DES DIFFERENTS MEMBRES

TRAVAILLER SUR DES RESEAUX COMPLETSTRAVAILLER SUR DES RESEAUX COMPLETS

DIFFERENCIER DES SOUS-GROUPES AU SEIN DES RESEAUX

DIFFERENCIER DES SOUS-GROUPES AU SEIN DES RESEAUX

Page 8: analyse des réseaux sociaux et marketing

Comprendre l’émergence des communautés en ligne : communautés de pratique et miccroblogging

Enseignements 1

oPlus une communauté devient active, plus les degrés (liens entre ses membres)croissent.oIl doit exister une faible connectivité (réseau large et non resserré) pour que la communauté perdure.oUn nombre important d’agents doit jouer le rôle de ponts et avoir des compétencessuffisamment larges pour qu’elles puissent se chevaucher.oAu-delà de 150 membres, désintérêt pour la communauté.oNécessité de développer les régions moyennes (groupes isolés destinés à devenir de grands composants).oIntégration au sein d’une communauté active, développement du besoin d’interaction de l’individu.

Page 9: analyse des réseaux sociaux et marketing

La viralité modélisée par l’ARS

Enseignements 2

oLes internautes échappant à l’action du marketing viral ne sont pas forcément ceux qui présentent de faibles relations interindividuelles.

oLes communautés en ligne décentralisées (membres tous reliés entre eux) seraientplus propices à la diffusion d’informations virales que les communautés centralisées(regroupées autour d’individus jouant un rôle central).

oIl existe un lien confiance-amitié. L’amitié peut se modéliser par l’observation desliens forts. Ces liens forts sont : la similarité (profil commun), la connectivité (nombre d’amis en commun) ou la connectivité transactionnelle (nombre de messages sur unmur dans le cas de Facebook)

Page 10: analyse des réseaux sociaux et marketing

Leadership et ARS : le bruit de fond du leader

Enseignements 3

oLes liens faibles jouent comme un effet d’amplification des signaux émis par les agents à forte centralité (bruit de fond du leader)oLe leadership ne peut être une position figée. L’ARS suit l’évolution de l’intensité des relations inter-individuellesoLorsque le réseau est fragmenté, les agents à fort charisme sont identifiables maisle nombre d’individus qu’ils influencent est assez restreintoLes trous structuraux peuvent bloquer la diffusion de l’innovation

Page 11: analyse des réseaux sociaux et marketing

La créativité au sein des communautés en ligne : une approche par l’ARS

Enseignements 4

Quantifier la créativité d’un individuModélisation des forums collaboratifsParticipation réussie : passage d’individus périphériques à une posture centrale

Page 12: analyse des réseaux sociaux et marketing

La gestion de l’hostilité : une cartographie des conflits

Enseignements 5

oCartographie sociale des conflits et des querelles dans le Wikipédia Francophone

oGraphes d’accord et de désaccordoDésaccord : contributeurs marginaux faiblement connectésoContributeurs centraux : accord si chacun « gère son territoire »

oCommunautés de marque : identifier les individus du désaccord, procéderà leur isolement

Page 13: analyse des réseaux sociaux et marketing

La multi-appartenance : une réflexion sur le chevauchement des réseaux à travers le jeu

Enseignements 6

o La forme du réseau a une influence sur les trajectoires d’usage

oLa spécialisation (séparation des cercles de sociabilité et dissociation des différents groupes relationnels)oLa distribution dans laquelle il existe une forte propension à transporter vers différents cercles de relation une même pratique culturelle

Débordant sur plusieurs réseaux en ligneoLa polarisation dans laquelle la même pratique culturelle permet de révélerla constitution d’un clan, d’un noyau fusionnel

Pouvoir évangélisateur de l’individu

Page 14: analyse des réseaux sociaux et marketing

Synthèse des apports

Gestion des réseaux commerciaux

Lancements de produits et churn (détection des individus actifs, identification de leurs contacts au sein de leurs différents réseaux)

Trade-marketing (communautés de consommation et réseaux sociaux d’appartenance via les cartes de fidélité)

Maîtrise de l’e-réputation

Distinguer au sein des communautés

des zones de production

Surveiller certaines zones (singles, régions

moyennes)

Distinguer le ou les noyaux durs de la

communauté

FORME DU RESEAU

LIMITES

Multitude d’indicateurs (exemple la centralité)

CONTENU DES ECHANGES

Suivi dynamique de la forme du réseau et de ses leaders

Visualisation de la confiance et des liens réciproques

Prendre en compte le capital social des leaders

Pouvoir étudier une communauté en ligne avec d’autres types de réseau

AP

PO

RT

S

ME

TH

OD

OLO

GIQ

UE

SA

PP

OR

TS

MA

NA

GE

RIA

UXSuivre la surfragmentation de

l’espace social

Page 15: analyse des réseaux sociaux et marketing
Page 16: analyse des réseaux sociaux et marketing

LA DETECTION DES COMMUNAUTES

LES LIMITES ET FRONTIERES D’UNE COMMUNAUTE

DISTINGUERDEUX COMMUNAUTESPROCHES MAIS DISTINCTES

Le Web sémantique

Les faux leaders