Analyse des tendances actuelles en communication touristique

Communication touristique,Attirer astucieusement sans dépenser inutilement

21 et 22 mai 2015 • Besançon6E RENCONTRES NATIONALES

c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e

Analyse des tendances actuelles en communication touristique

Thierry COLTIER (Horwath)Jean-Michel OBERTO (JMO Consulting)



1. Le contexte actuel

2. La recherche de facteurs clés de réussite

3. L’analyse des campagnes de communication présentées

4. Questions / réponses

Sommaire



1. Le contexte actuel



Angela Waye

Le paradoxe actuel de la communication touristiqueUne équation difficile à résoudre avec des paramètres antinomiques

Contexte / le paradoxe

Certes, une demande mondiale croissante…

….mais avec une concurrence accrue

….et des budget sans cesse à la baisse



Arrivées de touristes internationaux, 1950-2020

Le contexte / la demande

Une courbe que tout le monde a en tête, pourtant elle ne produira pas les mêmes effets partout




c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Le contexte / la concurrence

L’effet « pervers » de l’explosion du tourisme mondial

L’explosion de la concurrence

Mondiale Nationale

LituanieEntrée dans l’Europe en 2015

CroatieConcurrente Côte d’Azur

Dubaï



et le budget ?


c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Le contexte / le budget

Un peu d’humour….


c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Le contexte / le budget

Dircom.

touristes

budget

DGS

transposé au contexte….



Dans ce contexte complexe et mouvant, quoi faire ?



2. La recherche de facteurs clé de succès


c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Le contexte / les tendances

Quelques tendances actuelles qui percutent le tourisme

-complexité accrue

-recherche de mutualisation

-la montée des marques de territoire

-personnalisation (groupes, individuels)

-Le numérique et les réseaux sociaux


c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Les facteurs clés de succès

Quelques pistes et axes de facteurs clé pour réussir sa communication touristique

Budget à la baisse => réalisme et efficacité redoublés

Stratégie marketing fine / cibles adaptées (plus c’est loin, plus ça coûte cher) Absolue nécessité d’évaluer les actions engagées / retombées touristiques Mutualisation des moyens (ex: salons) Définir la bonne « taille » du territoire / action Maîtrise des outils numériques

Et évidemment, avec tout ça, avoir l’idée géniale !

Evolution de la demande => veille permanente et réactivité Connaissance fine de mon cœur de cible et de ses évolutions (ex: center parcs) Les grandes tendances de la demande (ex: les chinois)

Evolution de l’offre => mon offre / mon identité / ma concurrence Connaissance fine de mon offre, qui suis-je vraiment ? (étude d’identité) Quels sont mes points forts et travailler dessus en priorité Connaissance fine de la concurrence et de « mon comparable »



Les facteurs clés de succèsGrille d’analyse



3. L’analyse des campagnes


c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Analyse des campagnes / Liste

16 campagnes de communication touristique analysées

Cat 1 ( à partir d’1M hab)-Région Auvergne-Nord Pas-de-Calais-Haute-Bretagne (2)-Rhône-Alpes

Cat 2 (entre 300 000 et 600 000 hab)-Deux-Sèvres-Charente-Maritime-Puy de Dôme-Indre et Loire (2)-Béarn

Cat 3 (autour de 100 000 hab)-Alès-Besançon-Dunkerque-Jersey

Cat 4 (en-dessous de 100 000 hab)-Brocéliande


c o m m u n i c a t i o n e t t o u r i s m e Analyse des campagnes / général

Des constantes transversales:

-Qualité générale des actions engagées (pro, ciblage, qualité des films…)-Recherche permanente d’idées originales, innovantes / budgets réduits-Utilisation (voire maîtrise) des outils numériques-Recherche du collaboratif

Autres éléments d’analyse

-Une volonté constante de se différencier, même si quelquefois la volonté existe mais le produit reste un peu trop « produit-type »

- La mise en place d’outils pour mesurer les actions mais qui est rarement suivi d’outils permettant de mesurer la « transformation touristique »

- L’implication des habitants est variablement mise en œuvre selon les territoires, soit au centre de l’action engagée, soit absente (attention aux méfaits du « tourisme subi »

- l’humour, le « décalé » font une entrée remarquée ce qui est assez nouveau dans la communication touristique institutionnelle

- De plus en plus de territoires créent leur « marque » potentiellement un outil de développement économique intéressant mais attention à l’identité et à la masse critique



Originalité / force de l’idée / du conceptAlès: « Alès audace »: pari audacieux d’un positionnement original / évènementielAuvergne: idée originale autour du « voyage », slogan, films https://www.youtube.com/watch?v=qd9P030LI8A

Besançon: « Ville idéale »: une idée originale traitée avec humour (buzz/viralité)

Analyse des campagnes / détaillée

Opération d’envergure parfaitement structuréeNord Pas de Calais / moyens significatifs (600K€ en 2012, 600K€en 2013)

Qualité de la veille techno tourisme / réactivité / un monde en mouvementDunkerque « Malo les bains »: les « moins » peuvent faire des « plus »Haute-Bretagne: l’appli « Trésors de Bretagne » renforçant le géocaching en placeJersey : « Réserve naturelle de charme britannique » http://www.i-love-jersey.fr

Cible large et/ou éloignée / budget restreint Haute-Bretagne / qualité du film « la Haute-Bretagne thérapie » (57000€)

http://www.bretagne35.com/la-haute-bretagne-therapie

Identité / habitantsDeux-Sèvres: « je suis d’ici, j’aime mon département, je le partage » (fréquentation affinitaire)Charente Maritime, film institutionnel mettant en scène des habitants (un pari risqué ?)



Adéquation tendances actuelles / territoirePuy de Dôme: randos gourmandes (gastronomie, bio, randos, producteurs locaux)Béarn / Pyrénées: « Be yourself, be Bearn Pyrénées », selfies (rajeunissement) Rhône-Alpes; Rhône-Alpes Images / plateforme image numérique

Moyens réduits / action à engagerIndre et Loire: « I Loches you » mutualisation moyens différentes structuresBrocéliande (16000hab): volonté, force de persuasion des élus locaux http://www.portedessecrets-broceliande.com/#/containerVideo

Quelques limites aux actions

Attention à ne pas être trop ambitieux auvergne: marque « nouveau monde » (pas présent dans les 3 premières pages Google)Nord Pas-de-Calais: créateur d’horizons (ex; Charente maritime, ouvre de nouveaux horizons)« séduire les internautes » ? Aujourd’hui nous sommes tous des internautes…

Difficulté à valoriser le rôle d’une collectivité territoriale Indre et Loire: film « Particules de Touraine »https://vimeo.com/58025350



Merci et maintenant c’est à vous…..

Documents

Analyse des tendances actuelles en communication touristique