FROSTINMarie LEPAROUXElodie PERCHERElose PHAMJeanne RIVIEREJennifer RUANGalle

TC24

Saveur Caf

SommaireIntroduction..1 IPrsentationduprojet ............................................................................................................................... 2 1.)Leconcept,l'ide ...................................................................................................................................... 2 aLadfinitionetlescaractristiquesduprojet ......................................................................................... 2 2.)Profilduporteurdeprojet ......................................................................................................................... 4 IItudedemarch ...................................................................................................................................... 5 1.)Lemacroenvironnement .......................................................................................................................... 6 2.)Lademande ............................................................................................................................................... 8 aLemarchducaf .................................................................................................................................. 8 bLemarchFranais .............................................................................................................................. 10 cLemarchangevin ............................................................................................................................... 10 3.)Lactivitdescafs ................................................................................................................................. 12 aLesnouvellestendances ....................................................................................................................... 12 bLecommercequitable ........................................................................................................................ 13 4.)Lemicroenvironnement ......................................................................................................................... 16 aLoffre .................................................................................................................................................. 16 bAnalysedelaconcurrencesurAngers ................................................................................................. 17 cNotreconcurrentprincipalpourlesproduitscommercialiss,leMcCaf : ........................................ 18 ..................................................................................................................................................................... 19 dAnalysedumicroenvironnementselonlesforcesdePorter : ............................................................. 22 eSchmarcapitulatifdesforcesdePorter ............................................................................................ 26 6.)Dterminationdupositionnement ........................................................................................................... 29 aChoixdespointsdediffrence ............................................................................................................ 29 bLastratgiedediffrenciation ............................................................................................................. 30 cPositionnementvoulu ........................................................................................................................... 30 7.)Comportementetsegmentationdelaclientle ....................................................................................... 32 IIILe"SaveurCaf" ................................................................................................................................ 38 1.)Lamarque ............................................................................................................................................... 38 aLechoixdelamarque .......................................................................................................................... 38 bLelogo ................................................................................................................................................. 38 2.)L'agencementdumagasin ....................................................................................................................... 39 3.)Lacommunication .................................................................................................................................. 40 aDterminationdesobjectifscommerciaux ........................................................................................... 40 bDterminationdesobjectifsdecommunication ................................................................................... 40 cNotreplandaction : ............................................................................................................................. 40 dNotrecopieStratgie ............................................................................................................................ 41 eLeflyer ................................................................................................................................................ 43 fLesiteinternet ...................................................................................................................................... 44 ................................................................................................................................................................ 44 4.)L'emplacement ....................................................................................................................................... 46 aL'Accs ................................................................................................................................................. 46 bLesPossibilitsdestationnement ........................................................................................................ 46 5.)Zonedechalandise : ................................................................................................................................ 47 6.)Lefondsdecommerce ............................................................................................................................ 49 aAspectgnral ...................................................................................................................................... 49 bLescomposantesdufondsdecommerce ............................................................................................. 49

cLadcoration ....................................................................................................................................... 49 7.)Marketingmix ......................................................................................................................................... 51 aProduits ................................................................................................................................................ 51 bPrix ....................................................................................................................................................... 51 cDistribution .......................................................................................................................................... 51 dCommunication .................................................................................................................................... 51 8.)Argumentairedevente ............................................................................................................................ 52 9.)Lesproduits ............................................................................................................................................. 55 aLesboissonschaudes ......................................................................................................................... 55 bBoissonsfroides ................................................................................................................................... 56 cAccompagnements ............................................................................................................................... 57 IVLesmoyensmettreenuvre ............................................................................................................ 57 1.)Lesmoyenshumains ............................................................................................................................... 57 aLadterminationdesbesoinshumains ................................................................................................. 57 bQualificationsdesemploys ................................................................................................................ 58 cPlanningdeshorairesdupersonnel ...................................................................................................... 60 2.)Lesmoyensjuridiques ............................................................................................................................ 61 aLestatutjuridique ................................................................................................................................ 61 bOrganismesd'aidelacrationducaf ............................................................................................... 65 3.)Lesmoyensfinanciers ............................................................................................................................. 66 aPlandefinancementinitial .................................................................................................................. 66 bComptersultatprvisionnelpour3ans .............................................................................................. 67 cTrsorerieprvisionnellepourl'anne1 .............................................................................................. 69 dChiffred'affairesprvisionnel .............................................................................................................. 72 ePrvisiondesventes ............................................................................................................................. 72 fPrvisiondesachats .............................................................................................................................. 73 gChargesannuellesdupersonnel ........................................................................................................... 76 hSeuilderentabilit ............................................................................................................................. 76 iBilancomptablele12/31del'anne ..................................................................................................... 77 jBilanfictif ............................................................................................................................................. 79 kBesoinenfondderoulement ............................................................................................................. 79 A.Listedesproduitsetleursprix..............................................................................................................82 B.Localisationdesconcurrents................................................................................................................83 84

C.Zonedechalandise.................................................................................................................................84 E.Fournituresdedpart...............................................................................................................................1 F.Nosfournisseurs........................................................................................................................................4 4

G.Lesorganismesdaides............................................................................................................................4 H.LettrepourlaSACEM............................................................................................................................5 I.Communiqudepresse............................................................................................................................6 J.Brainstormingdu11/02/2008...................................................................................................................7 K.Brainstormingpourlenom.....................................................................................................................8

L.Analyseplat............................................................................................................................................9 M.Analysepartriscroiss.........................................................................................................................26 N.Rpartitiondestches............................................................................................................................29 O.Accompagnementduprojet..................................................................................................................32 P.Implicationspersonnelles.......................................................................................................................33 Q.Sitographie.............................................................................................................................................35 R.Lesiteinternet........................................................................................................................................36 Conclusion...71 Remerciements.. ..72 Annexes...73

INTRODUCTIONLeconceptquenousavonsdveloppdanslecadreduprojetCREAIUTestnovateursurlaville dAngers.DjutilistraversdesenseignestellesqueStarbucksParisouLyon,ceconceptneconnat pasdeconcurrentdirectdanslecentreville.Nanmoins,cettevilleparticulirementtudiantedisposede nombreuxtablissements(cafs,bars).Ceconceptspcialisdansladistributiondeboissonsbasede caf connatratil un succs identique sur lagglomration angevine? Quelles sont aujourdhui ses opportunitsetsesperspectivesdavenir? LeconceptdeSaveurCafsapparenteceluiduneenseignetellequeStarbucks.Crerpourtenter de rpondre aux volutions des comportements de consommation, il est dj adopt par de nombreux amricainsmaisaussipardenombreuxparisiensetlyonnais.Cettablissementnedistribueraquedes boissons chaudes et froides sans alcool, principalement labores base decaf. Pour accompagner, lentreprise proposera des ptisseries et viennoiseries; tout cela dans une ambiance calme, pose et chaleureuse. Acclrationdurythmedevie,montedustresscauseparlexerciceduneactivitprofessionnelle, maisaussiencontrepartievolontdesaccorderplusdetempslibre:touscesfacteursinfluentsurle comportement de lindividu et modifient sa consommation. Cest pourquoi Saveur Caf a souhait dvelopperunconceptencohrenceaveclademande. Laralisationdecedossierapourobjectifdevrifierlafaisabilitetlapertinence duconcept imagin. Pourcela,nousavonseffectuuneanalyseapprofondiedumarch,pourensuitecrerunconceptde toutepiceenpassantdelagencementdelasalle,sadcorationjusqusonemplacementgographique. Danslecadredesonouverture,nousavonslaborunplandecommunication.Enfin,laconcrtisationdu projetseferagrceltablissementdunplanfinancierrsumantnosinvestissementsdedpartetles bilansdesexercices.

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I Prsentationduprojet1.)Leconcept,l'ide a Ladfinitionetlescaractristiquesduprojet

Leprojet"SaveurCaf"dcouledelinteractionde6personnesquiontdcid,grceuneopportunit (CREAIUT),deselancerdanslacrationduneactivitconomique.Lideprincipaleetnovatriceestde creruncafthmedestinaugrandpublic.Ilatconstatquepeudestructuresdecetypeexisteen FranceetsurlavilledAngersparticulirement. Lethmedenotretablissementsebaserasurlecafdclinsousdiffrentesrecettes.Notreentreprise proposeraunventailderecettesautourducaf,maisaussideviennoiseriesetdeptisseriesfranaises.Ce lieuprivilgieralanouvelletendanceducocooningparuneambianceconvivialeetchaleureuse,cequisera traduitparunedcorationetunmobiliercosy. NotrecafserasitudanslecentreconomiqueetdynamiquedAngers,plusparticulirementplace duRalliement(lemplacementdumagasinEram).Cesteneffetuneplaceconsidrablementstratgiquede notrevillequesesoitauniveauculturel(pointderendezvoushabituelpourlesangevins),oupratique(avec laprsencedarrtsdebusetdeparkingdestationnement).

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2.)Profilduporteurdeprojet Leporteurdeprojetdenotreconceptestunhommede40ans,mari,deuxenfants.Fortde20ans dexprience dans le mtier de la restaurationcaf, Mr Axel AIRE est tout fait apte ouvrir un tablissementtelqueleSaveurCaf.Denaturemotiveetentreprenante, expriment danslacration dentreprise,ilestresponsableetsaitprendrelesbonnesdcisionsaubonmoment.Associauchefdune grande entreprise dAngers, Mr Aire dispose actuellement dun capital propre de 115 500quil peut investiraujourdhuientotalitdanslacrationducaf.

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II tudedemarchAujourdhui,lecafest,avecleptrole,lebl,lesucreetlaptepapier,undesprincipauxproduits ducommercemondialetoccupequelques25millionsdepersonnes.Envaleurmarchande,lecafvientau deuximerangducommercemondial.Ilestdoncunproduitdepremireimportancesurlemarchmondial des produits agroalimentaires. Cependant il connat ces dernires dcennies une crise au niveau international. Un rapport sur la production mondiale du caf dresse un tat de la situation plutt catastrophique. Les prix et les revenus des producteurs baissent tandis que les profits des ngociants augmentent.LecafestlaboissonparexcellenceenEurope.Lecafseboitaussibienlematin,aprs mangeretquelquefoislesoir.Lemarchducafestunmarchmatureet95%delapopulationboitdjdu caf. Ilnyadoncaucunepossibilitdaccrotrelemarchennombredeconsommateurs.Deplus,les jeunesboiventmoinsdecafqueleuransetsontattirspardenouveauxconceptsdeboissonscommeles sodas,etlesboissonsnergtiques.Lacrationdopportunitsoulesnouvellestendancesdumarchducaf suffirontellesamliorerlasituation?

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1.)Lemacroenvironnement

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Rglementationforte Touttablissementrecevantdupublicdoitrespecterdesnormesdescurit.Laprincipalenormeen matiredescuritestlerglementdescuritcontrelesrisquesdincendiedanslestablissements recevant dupublic,daprslarrtdu22juin1990.Ilexisteaussiunagrment dlivr par les servicestechniquesdelaMairieetdelaPrfecturedePolice. POLITIQUE Desnormesdhyginesontgalementrespecter.Lechefdentreprisedoiteffectuerunedclaration ladirectiondpartementaledesservicesvtrinairesdelaPrfectureoulaPrfecturedePolice. LavilledAngersobligelafermeturedestablissementsdbiteursdeboissons2h. Enfin,pouruntablissementdistributeurdeboissoncommelentre,ilestindispensablededisposer dunelicence.Pourlesboissonsnonalcoolises,ilfautdemanderlalicence1lamairie. Protectiondelentreprise LentreprisepeutdposersamarqueetsonlogoauprsdelINPI. Immatriculationjuridique TouteentrepriseousocitdoitsenregistrerauRegistreduCommerceetdesSocits(60,29)

volutiondelaconsommationdesmnages Lapartdeconsommationdesmnagespourlalimentationetlesboissonsnonalcoolisesestde 17,7%,etpourleshtels,cafsetrestaurantselleestde4,5%,enhaussedepuis2005. IncidencedelaTVA ECONOMIQUE La baisse de la TVA a permis une baisse des prix mais a aussi permis une hausse du chiffre daffaires;lentrepriseetleconsommateurtrouventdoncleurcompte. Secteurdeshtelscafrestaurant Cesecteurestparticulirementdynamiqueetspcifiqueentermesdemploietdermunration. Lamainduvreestjeuneetpluttfminine. Aujourdhui,laFrancedisposede88870restaurantsetcafsrestaurantscontre56000en1983pour unchiffredaffairesde54,5milliardsdeuros. AlchelleduMaineetLoire,nouscomptons5162pointsdevente,cechiffreaugmentede1,1% paran. Tendancedumarchetcomportementduconsommateur Laconsommationdecafestencroissance. De plus, malgr un phnomne de cocooning relativement prsent actuellement, la population angevineapprcietoujourslaconsommationhorsfoyer;laugmentationdelaprisedetempslibre expliqueentreautrececomportement. LOGIQUE connaissentuneforteexpansion. 7 Enfin, une nouvelle tendance est apparue sur le march: la restauration et la boisson thme

2.)Lademande a Lemarchducaf

Lacroissancemoyennedumarchducafdanslemonde,surlesdixderniresannesestpeinede 1%lan.Unequantitdenviron100millionsdesacsestcoulechaqueannesurlemarchmondial considrcommemature.Certainesinnovationstechnologiquesetactionsmarketingsontsusceptiblesde crerdesnichesdemarch.Cesphnomnessontsusceptiblesdestimuleretllemarch. Eneffet,alorsquelaconsommationdecafcouranttenddiminuerd1%paran,unenouvelle tendance de la consommation semble poindre ; celle des cafs dorigine oude spcialits gourmandes commelecappuccino.Cettenouvelleconsommationaugmentede2.5%etseconcentreprincipalementdans lespaysdvelopps. Lespaysoccidentauxsontlesprincipauxconsommateursdecaf.Lecafestnanmoinsconsomm danslespaysproducteurs.Maisilsagitsouventdecafdemoinsbonnequalitoudecafinstantan.En matiredeconsommation,leBelgeseprofilecommeungrandbuveurdecaf.Chaqueanne,leBelge consommeenmoyenne5,23kgdecaftorrfi.Alchelleeuropenne,pluslongrimpeverslenord,plus laconsommationdecafestleve.CestenScandinaviequelonrelveleschiffresdeconsommationles pluslevsaumonde,de1113kgdecafenmoyenne

Quiconsommelecaf? .

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Lacroissancedelaconsommationdecafatendanceaugmenterlgrement,mmesi1998at uneannenoire,enparticulierdansleplusgrospaysconsommateur:lAllemagne.Lecafreprsente20% des boissons, pour une consommation annuelle par habitant qui tait de 5.81 kg. Malgr une lgre augmentation,latendancegnraleestgalementlapertedunpublicjeune,amateurluiaussi,comme outreAtlantique,deboissonsgazeuses. LaFranceetlAllemagnesontlesdeuxplusgrosconsommateurseuropens,cependantlespentesde deux plus gros marchseuropensconnaissentdesdestines diffrentes.Alorsquelemarch allemand stagne,voiramorceundbutdelgrebaisse,onassisteunetendanceinverseenFrance.Lemarch franaiscroitlgrement. LatendanceestsimilairecelledestatsUnis,avecuneorientationdelaconsommationversles cafs dorigine , expresso et dcafins. Cette demande est soutenue, tous provenant de lappellation Arabica,quiestunequalitdecafproduiteenAmriqueCentrale.Ilestintressantdeconstater,quela qualitRobustaoccupaitunepositiondominante,ilyaquelquesannes,lemouvementsestinversau profitdelArabica.Cettetendanceestmaintenantinstalledanspresquetouslespayseuropens. AuRoyaumeUni,lacroissancedecoffeebartmoignedunengouementpourlaconsommation duncafdequalit,alorsquelaconsommationannuelleparhabitantstagneunniveaurelativementbas, soit2.6kgen1998.Ilfautsoulignerquelatraditionduthinfluencebeaucouplaconsommationdecafau RoyaumeUni.LItalie,quantelle,secaractriseparuneforteaugmentationdelaconsommationdecaf domicile,notammentdexpresso.LesPaysBassontgalementgrosconsommateursdecaf.LEspagneest unpaysdontletauxdecroissancedeconsommationdecafestleplusimportantdEurope.Entre1985et 1995,laconsommationannuelleparhabitantestpassede2.7kg4.5kg.LePortugalquantluivoitsa consommation domicile progresser lgrement. Lhabitude de consommer un caf dans un dbit de boissons nest pas encore ancre. Les pays nordiques, qui en 1975 faisaient partie des plus gros consommateursaumonde,ontconnuunefortediminution,allantjusquenregistrerunechutede38%pour laSude. LesmarchslesplusdynamiquessontleJapon,lAutriche,lEspagneetlItalie,quiontaffichuntaux decroissancesuprieur40%entre1975et1996.

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b

LemarchFranais

EnFrance,lecafestunproduitdeconsommationdemassedepuis50ans,etsestdaborddveloppde faonextensive,puisdemanireintensive.Actuellement,lecafreprsente20%delaconsommationen boissons,pouruneconsommationannuelleparhabitantdenviron6kg. Lecafreprsente3%desdpensesalimentairesenFrance.LeFranaisconsommeenviron2,5tassesde cafparjour.Commeentmoignelvolutiondelademandedesmnagesdepuisplusde10ans,lemarch ducafestarrivmaturitetpeinetrouverunsecondsouffle.Eneffet,surlapriode19902002,la demandeenvolumeenthsetcafsconditionnsacertesaugmentde33,5%envaleurmaispeinede3% envolume. Lanne2002napascontreditlatendanceobserve.Laconsommationdesmnagesenthsetcafsa quasimentstagnenvaleuretmmereculenvolume.Plusieursfacteursexpliquentceci.Dunepart,le caf, qui constitue les des volumes consomms de th, caf et autres boissons chaudes, entre en concurrencedirecteavecdautresboissons.

c

Lemarchangevin

AnalyseplatPartiegnrale Notrechantillonsesttendusur80personnes,dont32hommeset48femmes.Unegrandemajorit taitreprsenteparlestudiants,37.5%etlesemploys,25%,dgecomprisentre20et30ans,33.8%. Commenoussouhaitonstoucherunecibletrslarge,partirde17ans,cesrsultatsrpondentparfaitement notredemande. Lesprincipalesmotivationssontlambiance,28.3%,laqualitduproduit15.9%etleprix12.4%. Lespersonnesrecherchentprincipalementuneambiancechaleureuse,31.9%etagrable,22.3%. Laconsommationdecaf Onremarquequelespersonnesinterrogesconsommentprincipalementleurdomicile,36.9%et seulement8.5%despersonnesconsommentdanslescafs.Celanousmontrequelespersonnesnesontpas encore habitues ou ne recherchent pas consommer dans les cafs. En restant, dans loptique de la consommationencaf,lesgenssontmajoritairementprtsdpenser1,50,46.3%et21.3%pour23. Cesrsultatscorrespondentassezbiennotredemandecarnosboissonssontcomprisesentre1.50et3. De plus, on remarque que les personnes interroges sont presque majoritairement intresses par les 10

nouvellesboissonsbasedecaf,61.3%.Cersultatesttrsimportantpournouscarnotretudeestbase sur les comportements de consommation de caf des habitants dAngers. On distingue ainsi, notre populationinterroge,quicorrespond60%depersonneshabitantAngers. (cf.annexeK)

Analysepartriscroiss

Consommezvousducaf&Seriezvousintresspardenouvellesboissonsbasedecaf? 61,3% des personnes sont intresses par les nouvelles boissons base de caf, dont 52,5% consommentducaf.CesrsultatsnousconfirmentlefaitquelesgenshabitantAngersetparticulirement le centre ville, sontprts dcouvriretgoterdenouvelles boissonsbasedecaf. Ainsi,parmi les personnesneconsommantpasdecaf,8.8%sur30%sontintressesparcenouveauconcept.Celareste uneminoritmaisunsecteurdvelopperaprslouvertureducafcarlesgenssontdeplusenplusouverts auxnouveauts.

Voushabitez&Seriezvousintresspardenouvellesboissonsbasedecaf? Sur80personnesinterroges,61,3%sontintressesparlesnouvellesboissonsbasedecafdont 35.1%habitentAngers.LamajoritdespersonnesinterrogeshabitentlecentredAngersetsonttrs positifsfacecenouveauconceptdeboissonsbasedecaf.

Consommezvous&Avecquoileconsommezvous? Sur70%personnesconsommantducaf,presquelamajorit,45%nedgusterienencomplment. Cependant,ondistingue16,3%quimangentdesviennoiseriescequireprsentenotrepopulationcible. (cf.annexeL)

Cesdiffrentesanalysescroisesnousmontrent,quelespersonnesinterrogesconsommentducafmais necompltentpascetteboissonavecdesviennoiseriesouptisseries,seuleunepetitepartielefont.Nous remarquonsaussiquenotreciblerechercheesttrsintresseparcenouveauconceptdeboissonsbase decaf.

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3.)Lactivitdescafs Disposantduneimageconviviale,lescafs,lesbarsetlesdbitsdeboissonsrestentdeslieuxdevie apprcis par les consommateurs. Leur activit est reste bien oriente en 2002, consquence dune augmentationdelafrquentationcombinelahaussedesprix.Auseindusecteur,cesontlesventesdes caftabacquisontlesplusdynamiques,grceunvifeffetprix.Depuis1995,lechiffredaffairesdescafs aaugmentde30,5%.Cestlactivitdescafstabacquialeplusfortementprogresse(+42,6%)tandisque celledesdbitsdeboissonaffichaitunehaussede27,5%.

a

Lesnouvellestendances

Lecafgourmand Lindustrieducafnauraitpastlammesanslintgrationducafaromatis,quiajouunrle essentieldanslacroissancedecemarch.Eneffettoutacommenclorsquunretraitdelalimentaire, BrandyBrandenburger,avoulurvolutionnerlindustrieducaf.IlexprimentadanssacuisinePortland (Oregon),desrecettesnouvellesdecafenajoutantdessaveurscommelavanilleetlanoisette.Cesten encourageantlesnouveauxentrepreneursdecafdajoutercessaveurs,quelecafaromatisvulejour. LessiropsontcommencstreutilissenItaliepourlesdessertsetlessodas.Cestdanslesannes80,que lepionnierducafaromatis,BrandyBrandenburger,avoulurvolutionnerlindustrieducaf.Cetteide decafaromatissesttendusurtoutelacteOuestdestatsUnis,puissestensuiterpandusurtoutle continentetestfinalementdevenulindustriepuissantequelleestaujourdhui. Lindustriedusiropavraimentcommencexploslorsquelemouvementducafaromatisest devenu norme. Entirement conscient de cette demande de consommation, lindustrie du sirop essaye constamment de faire appel une large gamme de produits pour donner plus de possibilits aux consommateurs. Lavantageducafaromatispourlesfabricantsdesirop,cestquilsdoiventseperfectionnerettre innovantpourcettenouvelleopportunit.Cependant,ilyaaussiuninconvnient,cestdeconvertirun consommateurnonutilisateurdesiropsenunconsommateurdecafaromatis.CesontlesAmricainsqui sontferventdesnouveautsetdescafsaromatiss. Ilsaimentlechangement,cequiprofitelindustrieducafaromatiseCependantlesEuropensne ragissentpasdelammefaoncetteindustriedusirop.Laprincipaleraison,cestquelesEuropens boiventlecafdepuispluslongtempsquelesAmricainsetilsrespectentpluslatraditionducafnoir. 12

Lesirop,pourlesEuropen,estuncomplmentpourleauplateougazeuse.Cestpourquoiilest difficiledefaireboireuncafaromatisunEuropen.Ilestcependantimportantdenoterquelafivredu cafaromatiscommencesoncheminenEuropesurtoutsurlesjeunesquinapprcientgurelecaf.Cela leur permet une alternative plutt originale. Pour le Directeur des ventes de Routin 1883 , Les Europens,bienquentantpashabitusajouterdulaitoudusiropdansleurcaf,commencentlefaire etapprcierleurcafdumatindecettefaonSourceFreshCup.Cenestpeuttrequeledbutde lindustrieducafaromatisenEurope.Aprsplusdedixansdesymbioseaveclemouvementducaf aromatis,ilestvidentquelindustrieducafaromatisdoitenresterici.Lindustriedusiropaprouv quelletaituneentrepriseforte,capablederussirtouteseule.LaplupartdescafsauxtatsUnisontune gammedesiropsetentireprofits. Laligneentrelespuristesducaftraditionnel,quineprfrerienrajouter,etceuxquiexprimentent dessaveursdansleursboissonsseronttoujoursl,maiscenestpasunfacteurdivisant.Lanouvellevague ducafaromatisetlavieillecoleducafsembletredaccordsurlefaitquelecafaromatisbnficie dunprogrsplusimportant. Lecafgourmandallg Lanouveautdumomentdesfabricantsdesirops,cestdesortirdesgammesdesiropsallgquils appellentSugarfree.Laplupartdespersonnesessayentdefaireattentionleurligneetsontdeplusen plussoucieuxdeleursant.Cestpourquoi,ilsrclamentdesboissonsallges.Ilspeuventcontinuerse faire plaisir tout en faisant attention leur corps. Ces gammes de sirops sont aussi utilises par les diabtiques.

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Lecommercequitable

Lanotiondecommercequitableestneaudbutdesannes1960.Lafilirequitablegarantitau producteuruntarifdeventeminimal,auprixdunsurcotvolontairementacceptparleconsommateur.Son sloganest:Fairtrade,notaid(uncommercejuste,pasdelassistanat) Le commerce quitable concerne essentiellement les rapports commerciaux Nord Sud. lheure actuelle,cesontlesproduitsagricolesetalimentairestransforms(chocolat,caf,th...)quireprsententla grandemajoritdesventes. Dfinitionducommercequitable

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LEFTA(EuropeanFairTradeAssociation),laFdrationeuropennedecommercequitable,le dfinitofficiellementcomme:unpartenariatcommercialquiviseundveloppementdurablepour lesproducteursexclusoudsavantagsetquichercheralisercelaenproposantdemeilleures conditionscommercialesauxproducteurs,enduquantlesconsommateurspourprovoqueruneprise deconscienceetenmenantdescampagnes. Uneautredfinition, proposeparlerseauFINE:Lecommercequitableestuneapproche alternativeaucommerceinternationalconventionnel.Cestunpartenariatcommercialquiviseun dveloppementdurablepourdesproducteursexclusoudsavantags.Ilchercheralisercelaen proposant de meilleures conditions commerciales, en duquant pour provoquer une prise de conscienceetenmenantdescampagnes. Lecafducommercequitable Lecafatoujourstleproduitphareducommercequitable.En1973,lorganisationnerlandaise FairTradeOrganisationimportalepremiercafachetdemanirequitabledescooprativesdepetits paysansguatmaltques.Vingtcinqansplustard,lecafducommercequitableestdevenuunconcept familier.Descentainesdemilliersdecultivateursontbnficietbnficientducommercequitabledu cafetunnombrecroissantdeconsommateurseuropensenboivent.Lecommercequitabledfendles intrtsdespetitscultivateursdecaf,qui,aveclestravailleursdesplantations,reprsententlegroupele plusfaibledusecteur.Ilsnontpasdeprisesurlesvolutionsdumarch,etcetantauniveaulocal,oils dpendent des intermdiaires, quau niveau international, o ils nont aucune influence sur les prix en vigueur.Lecommercequitableproposeunealternativeauxpaysanschacundecesdeuxniveaux,touten poursuivantsonobjectiffondamental,quiestdeleurdonnerlapossibilitdoprerdemanireautonomesur lemarch. En achetant le caf directement aux organisations de cultivateurs, le commerce quitable court circuitelesintermdiaireslocaux,quitirentrgulirementetinjustementprofitdeleurpositiondeforcevis visdescultivateursdecaf.Cesachatsdirectspermettentauxpaysansnonseulementderecevoirunprix pluslev, mais aussidtredirectementimpliqus danslexportationdeleurcafetdoncdavoir une perspectiveplusglobaleducommercemondialducaf.Enpayantunprixquitable,lecommercequitable rduitaussiladpendancedescultivateursvisvisdesprixdumarchmondial.Car,ilspeuventtoujours comptersurunprixminimumgaranti. Aprsunecroissancetrsfortedanslapremiremoitidesannes1990,ilsemblequelaprogression du cafdu commercequitablesoitaujourdhuinettementplusmodre.Maintenircettetendance la haussepourleschiffresdeventeetlapartdemarchaucoursdesannesvenirestledfiauquelle commercequitableestaujourdhuiconfront. 14

Ltudedumarchnouspermetdanslecadredelacrationdelentreprisedemieuxlapprhender et de russir notre entre sur ce secteur. Nous tirons de ltude de la demande, de loffre et de lenvironnementdesaxesstratgiquesadopter. Lemarchducafconnatplusieursnouvellestendancesdontlecafgourmandquirpondun souhaitdinnovationetuneprisedeconsciencedesproblmesalimentairespourlescafsgourmand dittiques.Cependant,lecafresteaussiunproduitconsommrapidementdanslecoursdunejourne,il fautainsioffrirauconsommateurunproduitdequalitparunservicequirpondsonstyledevie.Les comportementsdeconsommationparrapportaucafsontdifficilesmodifier,ilfautdoncleschangerpetit petit en proposant aux clients la dcouverte de nouvelles saveurs. Mme si le caf est un produit consommdepuisdjplusieurssicles,iladerellesopportunitsdinnovation.Enfin,lvolution du commercequitabletendamliorerlasituationdecemarchquiestactuellementenpertedevitesse.

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4.)Lemicroenvironnement a Loffre

Dunpointdevuequantitatif: Le march des bars/cafs est relativement stable en France depuis quelques annes.Les 47000 bars/cafs ont enregistr un chiffre daffaires de 5 milliards deuros en 2002, toutes consommations confondues.SelonlaConfdrationnationaleducaf,lesbars,htelsetrestaurantsfranaisserventplusde 8,5milliardsdecafschaqueanne.Deplus,lesimpleexpressorapportechaqueanneplusde12milliards deurosdechiffredaffaireslensembledescafs,htelsetrestaurantsfranais.Enfin,leprixmoyendu petitnoirensalleestde1,31ttc,selonlInsee(jusqu6danscertainstablissementshautdegamme parisiens) Cependantaveclepassagedelaloiantitabacau1erjanvier2008,laplupartdescafsetrestaurants risquedeconnatreunebaissedeleurchiffredaffaires,enparticulierlesbarstabacsquicommeleurnom lindiqueontunedoubleactivit.DanscertainescommunesdeFrancecertainspointsdeventepourraient mmemettrelaclsouslaporte. Quelquescafsontprvudesamnagementspourlesfumeurstelsquelesfumoirs,maisceciditon nepourraplusconsommerlafoisunexpressoavecunecigarette.Resteencorelesbarsquidisposentdune terrasseolesfumeurspourronttrouverleurcompte. SurlavilledAngerslenombredecafsresteluiaussirelativementstableenparticulierdanslecentre ville. Dunpointdevuequalitatif: Surlemarchfranaisonpeutdistinguerlescatgoriesdedbitsdeboissonssuivantes: Lesbars/tabacs(chiffres),quignralementproposentaussilePMUetautrejeuxdelaFranaisedes jeux.CesontlespointsdeventelespluscourantsenFrance Lescafsetbars Lesbarsthmequiproposentdescocktailsoriginaux.Lesconsommateursrecherchentenpriorit dansceslieuxuneambiancefestive,agrableoilspeuventpasserunebonnesoireautourdun cocktailleplussouventalcoolis.

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Lessalonsdethquisontdestinsuneclientlerecherchantunmomentdeplaisir,unepause goterautourdunthouchocolataccompagndepetitsgteaux Lescafsproposantquedesboissonsbasedecafetquelquesautresboissonsnonalcoolises. Actuellementilexistedeuxconceptcommeceluici;lesStarbucksCoffee,(deuxParis,unLyon) etlesMccafs,unconceptlancparMcDonald,(ilenexisteunevingtaineenFrance).Cesconcepts continuent de se dvelopper, ils proposent de consommer une boisson chaude sur place ou emporteraccompagndeviennoiserieoudeptisserie.Leconceptquenoussouhaitonsdvelopper surlavilledAngersestsimilaireauxStarbucksouMcCaf. b AnalysedelaconcurrencesurAngers

Poureffectuercettetude,nousavonsfaitunevisitedechaquetablissementcommercialisantdes boissons,plusexactement lesbars/cafs afindevisualiserles diffrents concurrentspossiblesquenous pourrionsavoirenimplantantnotrecafencentreville.Nousnavonspasprisencompteleshtelset restaurants, les clients ne venant pas dans ces tablissements pour consommer en priorit un caf, consommation de caf vient donc en supplment de la consommation dun autre bien ou service plus consquent. Nousnoussommesappuyessurtroiscritrespourpouvoirdistinguernosconcurrentsdirectsdenos concurrentsindirects: Lecritredelheure,cestdireleshorairesdouverturedechaquetablissement Lecritregographique Lecritredesboissons

Nousavonsexclusdanscettetudelesbarsdambiancedufaitdeleurshorairesdouvertures,(ces tablissementsouvrentengnralpartirde17h),maisaussipourlesboissonsquilsproposent.Engnral lesgensvontdanscestablissementspourconsommerdescocktailsoudesboissonsalcoolises. Concurrentsparcritregographique : Panoramadesdiffrentsbars,proposantdesproduitstelsquedesexpressos,chocolats,possible concurrentsduSaveurCaf: Nom Cheztoi ChezLucien Horairesd'ouverture 9h/2h 10h/2h 17 Adresse RueSaintlaud PlaceMondin Chalouineau

LaGrappedOr LArtsCaf Htelbarducentre LeGainzbar Le23 BoulevardCaf LaCivette LabbayeCaf Cafduthtre Funtanella Cafdelamairie CafbarleWelcome LeMartins LeBaroque LeBibulus Lirlandais BenjhiCaf Lacaveduralliement LeClipper Lesvarits LaCoupole LeKent LeDublins Lendroit LeTwist

8h/12h 11h/2h 15h/2h 15.30h/2h 15h/2h 11h/2h 8h/21h 15h/2h 9h/1.30h 8h/2h 11h/14h30 19h/23h 8h30/22h 11h/2h 16h/2h 10h/13h15h/2h 10h/2h Semaine:12h/2h Dimanche:18h/2h 8h30/2h 12h/2h 7h/2h Dim10h/2h 6h30/2h 9h/2h 12h/2h 13h/2h 11h/2h

67ruesaintLaud 66rueBaudrire RuesaintLaud 19ruedePoliers RueVoltaire 35BdFoch 2placeRomain BoulevardAyrault PlaceduRalliement PlaceduPilori 2bdFoch RueSaintMartin 66rueduMail RueSaintLaud RueSaintLaud PlaceRomain 8RueBodinier Placeduralliement BdFoch 35BdFoch BdFoch PlaceSaintCroix RueSaintGeorges 15RueSaintMaurille RueSaintEtiennes

Cestablissementspeuventtredesconcurrentsindirectsdufaitdeleuremplacementencentreville.etde leurshorairesd'ouverture Autresconcurrentspossibles,lestorrfacteursducentreproposantdesdgustationsetlessalonsdethpour leurshorairesd'ouverturesimilairesauxntres: LaChapellire20rueSaintAubin LaFved'Or70ruePlantagent LaBrlerieduPilorie6rueSaintEtienne L'heureAnglaise3rueMontault(Salondeth)

PourvisualiseroilssesituentconfrecarteenannexesA

c

Notreconcurrentprincipalpourlesproduitscommercialiss,leMcCaf:

18

McCafestunnouveauconceptdecaflancdepuisseptembre2007aurestaurantMcDonaldsde SaintSerge.Ilproposedesformulespetitdjeuner,maisaussidespausesgoters.McCafproposeune vingtainedeboissonsbasedecafaromatissetgarnisdecrmes,telsquelecafcrme,leMacchiato Enplusdesboissonscommercialises,McCafvenddespetitesptisseriesetviennoiseries. ActuellementilyaunevingtainedeconceptsMcCafdanstoutelaFranceintgrsdesrestaurantsMc Donaldsaveclesmmeshorairesdouverture,(7h30).Lesconsommateurspeuventainsiprendreleurpetit djeuneretunepausegoterquandilslesouhaitent.

QuelquesboissonsqueproposeMcCaf:

Capuccino

LatteMacchiatoCaramel CafMocha CafViennois Cafaulait Cafallong Chocolatviennois Chocolatchaud Th Expresso 19

Doubleexpresso ExpressoMacchiato ExpressoconPanna CafGourmand

Lesprixtournentautourde2,50,2.90

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Comparaisonentrenotreconceptetnotreprincipalconcurrent:

LeMcCafLesprixvarientselonles boissonsetcequelles contiennent Leprixvariegalementen fonctiondesformats Lesprixvarientde1,10 2,70 Boissonsbasedecaf Chocolatchaud Viennoiseries Petitesptisseries Cookiesetmacarons

NotreconceptLesprixserontrelativement prochespuisquelonsest inspirdestendancesdu march

Lesprix

Boissonsbasedecaf Chocolatchaud Viennoiseries Petitesptisseries Cookiesetmacarons Autrespetitsgteaux Jusdefruits LeMcCafdistribueses Notrepointdevente produitsdansunezone proposeradescafsetdes commercialelintrieurdun viennoiseriesoupetits restaurantMcDonalds.il gteauxaveclapossibilitde disposeduncoinamnagdans consommersurplaceou lerestaurantavecsonpropre demporteravecdes pointdeventeetsestables.Il emballagesadaptsau estpossibledeconsommer transport uniquementsurplace McCafnapasvraimentde Noussouhaitonsfaireune communicationpropre. communicationtraversune SurAngersilestintgrauMc vitrinevisibleetattrayante. Donald'sducentrecommercial Desflyerssontprvuspour CarrefourSaintSerge.A informerlesangevinsde lextrieurlavitrinenemetpas louverturedenotreconcept, enavantleMcCafmaisplutt (cf.partiesurla leMcDonald'senluimme. communication) Ainsionnepassavoirquilya unMcCafsicenestquandon entredanslepointdevente Lesserveurssontcomptentset aimables Laqualitdeserviceest prsente,lesplatssontapports ensalleetbienprsents

La prestation deservice

Lacommunication

Ladistribution

Lesproduits

21

AinsileMcCafapparatcommenotreprincipalconcurrentdirectdufaitdesonactivit.Deplusil disposedunelargeplagehorairedouvertureetdungrandparkingpourlesclients.Cependantceconcept estencorepeuconnusurlavilledAngerscausedesdifficultsdaccessibilit.Deplus,ilnestpassitu encentreville,cequiestunobstaclesilsouhaiteamliorersanotorit.

d

AnalysedumicroenvironnementselonlesforcesdePorter:

Opportunits Offre/lutteintrasectorielleEn2002: 5 milliard deuros de chiffre daffaires pour les 47000 cafs et autres tablissementsdedbitsdeboisson. Lescafshtelsrestaurantsserventplus de8,5milliardsdecafparan Lexpressorapporteplusde12milliard deuros lensemble des cafs, htels, restaurants, (source: Deotto Espresso SystemsLecafenquelqueschiffres)

Menaces Les bars/cafs du centreville quisontouvertsenjourne Mc Caf notre concurrent directpourlesboissonsbase decafetlesptisseries

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Produitsdesubstitution

Le dveloppement des machines expresso. De plus en plus de consommateurs disposent dune machineexpresso. ChiffresdeNespresso : 1 million de ventes de machinesen1997 3,5millionsdeventesen2006 Cechiffrenecessedecrotredepuis 2001

Auniveaunational : ime 5 importateurmondialdecaf

Selon une tude Internet, (www.internet.conso.fr): Seulement 22,6% des En2004:366000t internautes consomment du En2000:300000t cafaupetitdjeuner. Soituneaugmentationde22% 20,1%enconsommenttoutela EnFrancelaconsommationdecafest journe. de3,4kg/anparpersonne,(2001). 17,2% des internautes sonds SelonunetudeInternet : trouvent cette boisson 40%pensentqueprendreuncafestun imbuvable. momentdeplaisir. La consommation de caf du commerce quitableaugmente : 2000:495t 2001:950t Soituneaugmentationde91% Le caf est la boisson la plus consomme quotidiennement aprs leau, (source: Deotto EspressoSystemsLecafenquelqueschiffres) 23

Demande/client

le

Mtroestunexcellent fournisseurpour la matire premire mais aussi le matriel. PourlecafnousavonschoisilaBrlerie du Pilori qui nous fournira du caf du commercequitable. Les prix sont fixs lavance par les fournisseurs,ainsilespouvoirsnengociationne serontpastrsimportants.Cependantilsseront endroitdaccorderounondesremisessuivant nosquantitsconsommes. Lescafs,lessalonsdethqui veulentsimplanterencentre ville. Des concepts similaires au ntre. StarbucksCoffeequisouhaite simplanter dans de nombreusesvillesenFrance.

Nouveauxentrants

Fournisseurs

24

Pour ouvrir notre concept il nousfautpossderlalicence1, (droitdeventedeboissonsnon alcoolises). LEtatimposeuneTVAde5,5 % du prix qui est revers lEtat pour les articles emporter et 19,6 % pour les produits dguster sur place. LEtat demande de trs nombreux dossiers et dmarches pour la cration dentreprise. Lamairie prvoitdestravaux place du ralliement pour lamnagementdunelignede tramway. Des fouilles archologiques dbuteront Avril 2008 et, les travaux dbuteront rellement lt 2008jusqufin2009. Ainsiilrisquedyavoirdesdifficults de circulation, et peuttre moins dhabitantsviendrontdanscettezone delaville

Etat

25

e

SchmarcapitulatifdesforcesdePorter

Nouveauxentrants Desnouveauxcafsousalonsdeth quiveulentsimplanterencentre ville Lessuiveursdenotreconcept Starbuckscoffee

Fournisseurs Mtroestunexcellent fournisseurpourlamatire premireetlesmachines LabrlerieduPiloriest notrefournisseurdecafdu faitdesaproximit

Lutteintrasectorielle Lesbars/cafsetsalonsdeth actuelssitusencentreville McCafnotreprincipalconcurrent surlesboissonsbasedecafetsur lesptisseries

Clientle Deplusenplusde personnesconsommentdu cafducommerce quitable Lesconsommateurs recherchentdeplusenplus souventdenouvelles boissons,denouveaux gots.

Produitsdesubstitution: Ledveloppementdesmachines expresso Deplusenplusdepersonnes disposentdunemachine expresso

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5.) Pourillustrernospropos,nousavonsraliscidessous,unschma:

Intervention delEtat 10

Intensit concurrentielle 10

Pouvoirde ngociationdes 10 clients

10

Menacedes nouveaux entrants

Pouvoirde ngociationdes 10 fournisseurs

10 Lesproduits de substitution

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Carteperceptuelle: Suitenotretudenouspouvonspositionnernosconcurrentssurungraphiquepourainsilessituerlesuns parrapportauxautresenfonctiondedeuxcritres: Lescafsproposs:diversitouuniformit Lesprix:prixlevoubonmarchpouruncaf Diversit descafs proposs LeSaveur LeMc

Prix faible

Prixlev

2 1

Uniformitdes cafsproposs 28

1. Barsdontlesexpressoscotentmoins d'1.3 BarduCentre CafLatin ChezLucien L'Irlandais LeWelcome Le23 LaGrappe L'Abbaye LeBenghi LeTwist LeBaroque Lebibulus LeMartin's LeKent L'ArtsCaf LeGainzbar ChezToi LeKfdujour LeFuntanella L'Endroit LeDublin's 6.)Dterminationdupositionnement a Choixdespointsdediffrence

2. Barsdontlesexpressoscotentplus d'1.50 LeBureau LeClipper LesVarits LaCoupole LeBoulevardCaf LaCaveduRalliement Lecafduthatre

Au terme de ltude de nos concurrents directs et indirects, nous pouvons tablir que le point de diffrencesurlequelpeutjouerleSaveurCafestlefaitdeproposerdesrecettesvariesdeboissonsbase decaf. Eneffet,cepointdediffrenceest: Pertinent: lesclientsquisouhaitentdgusteruncafparticuliernepeuventquesedirigerversle CafGourmand. Distinctif: aucun bar ou caf ne propose ce type de boissons actuellement dans le centre ville dAngers. Crdible: cest un concept porteur et son potentiel de russite est prouv par lanalyse du questionnaire.Deplus,dautresenseignesproposentcetypedeproduitsdansdegrandesvillesde France(Paris,Lyon).

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Faisable: lesproduitsproposssontactuellementdesproduitsapprcisetlargementconsomms (caf). Communicable: la communication mdia est assure par la ralisation dun site internet; la communicationhorsmdiaestassureparleflyer;enfinlacommunicationvisuelleestsatisfaitepar leboucheoreilleetlefluxdepassagesurleRalliement. Dfendable:rpondantauxattentesdesconsommateurs(momentsdedtentemaisaussirapiditde servicepourlespersonnesactives),leSaveurCafproposeunconceptporteurquiplairaauxclients amateursdecaf.

b

Lastratgiedediffrenciation

Diffrenciationparlesproduits:lmentfondamentaldenotreavantageconcurrentiel,lesdiverses recettesdeboissonsbasedecafsedistinguentactuellementdelaconcurrenceangevine.Fortdesa largecartedeproduits,leSaveurCafproposeauxclientsdenouvellessaveursquilsnepeuventpas dgusterdansunautrecafsurlavilledAngers. Diffrenciationparlepersonnel:legrantsouhaiteinstaurerunclimatdeconfianceentrelesclients etlepersonneletentrelesclientsetlui.Lefaiblenombredesalarisfavoriselaconnaissancedes clientsetlafidlisation. Diffrenciationparlepointdevente:leSaveurCafserasituplaceduRalliement,curducentre villedAngers,cequileplaceunemplacementstratgique(cf.PartieIII,2)).Dautrepart,la dcorationetlameublementinstaurentuneambiancechaleureuseetconviviale,rechercheparles clientspotentiels(daprslequestionnaire):destablesbasses,descanaps,descoussinspermettent unmomentdedtente. Diffrenciationparlimage:leSaveurCafsouhaitesedistinguerduneimagedebar.Tout dabord, il ne distribue aucune boisson alcoolise. De plus, la chaleur et la convivialit sont prdominantes. c Positionnementvoulu

LepositionnementvoulucorrespondlimagequesouhaitevhiculerlegrantausujetduSaveur Cafdanslespritduclient. Ilsouhaitedvelopperunpositionnementbassurlacomprhensiondesattentesdesclientsetsurla capacityrpondre.Eneffet,pourlegrantilestprimordialdeproposerdesservicesetdesproduits enaccordaveclesbesoinsrelsdesconsommateursactuels.Leserviceemportercorrespondaubesoin 30

desclientssalarisquidisposentquedepeudetempspourprendrelepetitdjeunerparexemple.Dun autrect,laconsommationsurplaceoffreunmomentdedtentequicompenseaveclestressmontant occasionnparlexerciceduneactivitprofessionnelle.Enfin,lacomprhensiondesclientspassepar desrelationsprivilgiesentrelentrepriseetleconsommateur. Le Saveur Caf en ciblant le grand public mais principalement les 17 ans et plus, propose des boissonsbasedecafassocidediversessaveurspourfairedcouvrirdenouvellessaveursaux clients.

Boissonparexcellence,lecafestaujourdhuiunproduitdepremireimportancemaisquiconnat cependantunepriodedecrise.Lenjeuestalorsdetrouverdenouvellesperspectivesdvolutionpour contrerlamonteenpuissancedenouvellesboissons,sadapterauxcomportementsdeconsommation etfairefaceuneforteconcurrence.Ilestdoncimportantdedterminerunpositionnementprcispour ltablissementcre.

31

7.)Comportementetsegmentationdelaclientle Nousavonsremarququelesbesoinsdesclientsdescafsallaientdepaireaveclemomentoils frquententceslieux.Eneffet,toutprtepenserquelematinlespersonnesprennentuncafdanslebutde serveilleret/oudelesubstituerunpetitdjeunertroprapidementpris.Encequiconcernelemidi,les personnesconsommentuneboissonbasedecafdanslebutdeconclureleurrepaset/oudesedtendre avantdereprendreleuractivitalorsquedanslaprsmidioulesoircestunemanirepourlespersonnes deseretrouveretdesedtendre.

Lasegmentationdelaclientledumatin : Lescadresetdirigeantsdentreprises:

Caractristiques: Hommes et femmes travaillant dans le centre ville et les quartiers voisins, CSPleves.

Motifs:Substitutiondunpetitdjeunerchezsoi. Prescripteurs:Amis,collgues. Attentes:Attentifsauservice,ladisponibilit,auconfortetlaqualitdesproduits. Freins:Manquederapidit,bruits,manquedediscrtion. Comportements:Choixdestables,impatient. Fidlisation:Rservationdesmeilleurestables,relationnel(luidonnerlesentimentquilestuniqueetprivilgi),personnalisationduservice. Lesemploysdebureau:

Caractristiques:Hommesetfemmestravaillantdanslecentreville,CSPmoyennes. Motifs:Substitutiondunpetitdjeunerchezsoi. Prescripteurs:Amis,collgues. Attentes:Rapidit,lieucalmeetsympathique,produitsdunbonrapportqualit/prix Freins:Distancedulieudetravail,manquederapidit. Comportements:Viennentlimproviste Fidlisation:Bonrelationnel32

Ouvriers:

Caractristiques:Hommestravaillantdanslequartier,CSPbasses. Motifs:Prendreoureprendreunpetitdjeuner. Prescripteurs:Amis,collgues. Attentes:Rapidit,consistance,bonrapportqualit/prix. Freins:Distancedulieudetravail,prix. Comportements:Viennentlimproviste. Fidlisation:Bonrelationnel,clientlesouventcourtoumoyentermeselonleurlieudaffectation.Etudiants:

Caractristiques:Jeunesfrquentantlescolesetlesuniversitsdelaville. Motifs:Prendreuncafavecousanscollationrapidementetsimplement. Prescripteurs:Amis,camarades,familles. Attentes:Rapidit,lieuchaleureuxetsympathique. Freins:Prix,horairesirrguliersdeleursemploisdutemps. Comportements:Viennentlimproviste,parfoisengroupeimportant. Fidlisation:Bonrelationnel,endroitaveclquipementncessairepourtravailler(WIFI). Segmentationdelaclientledumidi : Cadresetdirigeantsdentreprises:

Caractristiques: Hommes et femmes travaillant dans le centre ville et les quartiers voisins, CSPleves.

Motifs:Conclureleurrepas,seprparerreprendreletravail,conclureunengociation. Prescripteurs:Amis,collgues. Attentes:Attentifsauservice,ladisponibilit,auconfort,laqualitdesproduitsetladiscrtion.33

Freins:Manquederapidit,bruits. Comportements:Choixdestables,impatient. Fidlisation:Rservationdesmeilleurestables,relationnel(luidonnerlesentimentquilestuniqueetprivilgi),personnalisationduservice.

Employsdebureau:

Caractristiques:Hommesetfemmestravaillantdanslecentreville,CSPmoyennes. Motifs:Conclureleurrepas,digreretseprparerreprendreletravail. Prescripteurs:Amis,collgues. Attentes:Rapidit,lieucalmeetsympathique,produitsdunbonrapportqualit/prix. Freins:Distancedulieudetravail,manquederapidit. Comportements:Viennentlimproviste,nontpasbeaucoupdetemps. Fidlisation:Bonrelationnel.Ouvriers:

Caractristiques:Hommestravaillantdanslequartier,CSPbasses. Motifs:Conclureleurrepasetsereposeravantdereprendreletravail. Prescripteurs:Amis,collgues. Attentes:Rapidit,consistance,bonrapportqualit/prix. Freins:Distancedulieudetravail,prix. Comportements:Viennentlimproviste,onbesoindunmomentdedtenteetderepos. Fidlisation:Bonrelationnel,clientlesouventcourtoumoyentermeselonleurlieudaffectation.Etudiants:

Caractristiques:Jeunesfrquentantlescolesetlesuniversitsdelaville. Motifs:Conclureleurrepas,pouvoirsasseoiretsedtendreavantdereprendreleurcours. Prescripteurs:Amis,camarades,familles. Attentes:Rapidit,lieuchaleureuxetsympathique.34

Freins:Prix,horairesirrguliersdeleursemploisdutemps. Comportements:Viennentlimproviste,parfoisengroupeimportant. Fidlisation:Bonrelationnel,endroitaveclquipementncessairepourtravailler(WIFI).

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Segmentationdelaclientledelaprsmidietdudbutdesoire : Etudiants:

Caractristiques:Jeunesfrquentantlescolesetlesuniversitsdelaville. Motifs:Seretrouverentreamisoupourtudier. Prescripteurs:Amis,camarades,famille. Attentes:Lieuchaleureuxetsympathique,produitsvaris. Freins:Prix,horairesirrguliersdeleursemploisdutemps,distancedeleurlogementuniversitaire. Comportements:Viennentlimproviste,parfoisengroupeimportant,pourtravailler. Fidlisation:Bonrelationnel,endroitaveclquipementncessairepourtravailler(WIFI).Groupesdamis:

Caractristiques:HommesetfemmesdeCSPdiverses. Motifs:Seretrouverentreamisoucollgues. Prescripteurs:Amis,collgues,famille. Attentes:Lieuconvivialetsympathique,produitsvarisetoriginaux. Freins:Placesdisponibles Comportements: Viennent limproviste, parfois en groupe important, recherche une ambiancefestive.

Fidlisation:Ambianceetaccueilconviviales,produitsdiffrentsetvaris.Couple:

Caractristiques:CouplesfrquentantAngers. Motifs:Prendreuncaftranquillement. Prescripteurs:Amis,collgues,familles,communication Attentes:Lieucalmeetagrable,produitsoriginaux. Freins:Bruit,manquedintimit. Comportements:Demandedunetablelaplusintimistepossible. Fidlisation:Peudefidlit36

Dfinitiondescibles Cescatgoriesdeconsommateursnefontbienvidementpastoutespartiesdenotrecibleprincipale de SAVEUR CAFE. Il nous faut distinguer ces catgories pour dfinir notre cible principale tout en respectantdesbesoinsdistinctsselonquelonconsommelematin,lemidioulafindejourne. Lematinetlemidi Notrecibleprincipaleseralesemploysdebureau.Cettecibleestlammepourlapriodedumatin etcelledumidi. Leurprofiletleurtypedeconsommationcorrespondentleplusauconceptimaginparlescrateurs deSAVEURCAFE.Eneffet,cecafestvenudelidedoffrirauxadeptesdecaf,unservicerapideetde qualitdansuncadreconvivialeetattrayant.Deplus,nousavonspuconstaterquelematinetlemiditaient desmomentsprivilgisparcesactifsdanslaconsommationdecaf. Encequiconcernelematin,ilestvraiquilsnedisposentpasdebeaucoupdetempsetonttendance laisserdectletempsdupetitdjeuner,etSAVEURCAFErpondleursouciderapiditenalliantun servicedequalit. Auniveaudumidi,lesemploysdebureausontlarecherchedunserviceaussirapidequilpeut trelematin.Cependantilsrecherchentgalementunmomentdedtente,leurpermettantdeconclurede faonagrableleurdjeunerafindereprendreleurtravaildanslesmeilleuresconditions. Laprsmidietledbutdesoire Notrecibleprincipaleseralesgroupedamis,onentendpargroupedamisunensembledindividus seretrouvantpourunmomentdedtentehorsducadreprofessionnel. LeursattentescorrespondentauconceptdeSAVEURCAFE.Eneffet, cettecibleestsensible lambianceducafetsonctlieuderetrouvaillesentreamisetnotrecafrpondcebesoingrce soncadreconvivialeetsympathique.Deplus,ilsesprenttrouverdansunlieudedistractiontelquuncaf denouveauxproduitsetsaveurs.Or,SAVEURCAFEproposeunegammedeproduitsdiverseetvarie sortantdelordinaire.

37

III Le"SaveurCaf"1.)Lamarque La marque d'un caf est particulire. En effet, par marque on entend souvent l'appellation d'un produit. Or, pouruncaflamarquecorrespondaunomdel'enseigne.Les produits setransformant en justificatifdecettemarque.Ainsi,lechoixdecelleciestprimordialdanslarussitedenotreconcept. a Lechoixdelamarque

Notreconcepttourneprincipalementautourd'unaliment:lecaf.Ilsembledoncvidentd'yfaire allusiondanslenomdenotrecaf.Aprsunbrainstorming,nousavonsdoncchoisi"SaveurCaf"comme marqueetcecipourplusieurscritres: L'originalit Laclartduconcept Lammorisation Lerenvoiauxavantagesduclient

b

Lelogo

38

2.)L'agencementdumagasin

39

3.)Lacommunication Ilestprimordialdaccompagnerlouverturedeltablissementparunecampagnedepublicitetde promotion.Aprsunbrainstormingnumrantlesdiffrentsmoyensdecommunicationutilisables,nous avonsslectionnlespluspertinentsetlesmieuxadaptslasituationetauprojet. a Dterminationdesobjectifscommerciaux

Obtenirunchiffredaffairesconsquentetvolutif. Rentabiliserlescotsdecetinvestissement. voluerenfonctiondesattentesduconsommateur. Sedvelopperlongterme. b Dterminationdesobjectifsdecommunication

Nouspouvonsclassernosobjectifsdecommunicationsuivanttroiscritresprincipaux: Cognitif Affectif Conatif Dunpointdevuecognitif:notrecommunicationapourbutdefaireconnatrenotrepointdeventeet daugmenter sa notorit. Nous voulons mettre en avant le caractre unique de notre tablissement, autrementditnoussouhaitonsmettreenavantnotrespcialit,lescafsaromatissetautresboissonsbase decaf. Dunpointdevueaffectif:pourattireretintressernosclientsnousutiliseronsdescouleurschaudeset unvocabulaireadaptpoursoulignerlectchaleureuxetconvivial. Dun point de vue Conatif: travers sa communication, Saveur Caf invite venir dcouvrir de nouvellessaveursbasedecaf. c Notreplandaction:

Acourtterme: Pour faire connatre notre nouveau caf, nous avons dcid de mettre en place une enseigne attractive. 40

Deplus,pourlouverturedenotrepointdevente,nousavonschoisidecommuniquertraversdes flyersquenousdistribueronsplaceduRalliementetdanslesautresruesstratgiquesducentreville. Nouspensonsgalementlesdisposerdansdeslieuxfrquentsaveclautorisationdesgrants: Lesboulangeriesdelaplaceduralliement, Lethtre LeslieuxfrquentsparlestudiantstelsquetouteslesuniversitsetlesRU Nousallonsgalementeffectueruncommuniqudepresse(Cf.Annexes)pourprsenternotrelieuaux journalistes.Sicesdernierssontintresss,ilspourrontparlasuitecrireunarticlesurnotretablissement quiparatradanslapresselocalequotidienne. Amoyen/longterme: Nous envisageons defaire des annonces suruneradiolocale comme AlouetteouRadio Anjou. Pourquoipasdesmessagespublicitairesparlintermdiaireduvisiobus.Notrelogoainsiquenoshoraires douvertureetundescriptifpourraientapparatredansdesguidescommeleScno.Maistoutdpendrade nosmoyensfinancierspourlesannesvenir. NousprvoyonsaussilacrationdunsiteInternetmettantenavantnotrecurdemtier,(lescafs), etlaconvivialitdenotretablissement. Cequenousnavonspasretenu: Nousavonsexcludenotrecommunication,lessupportssuivants: Latlvisiondufaitdesprixtroplevspourladiffusiondunmessagepublicitaire.Deplus,nous navonspasretenulidedemettreenplaceuneannoncesurAngers7;eneffetpeudepersonnes regardentcettechanelocale. Lecinmapourlesmmesraisonsprcdentes,(unequestiondeprix) LeTopAnnonceouParuVendu.Mmesilaplupartdesmnagesreoiventcejournal,nousdoutons des retombes quil pourrait apporter en introduisant un encart. En effet, seules les personnes recherchant une chose dtermine dans ce journal dannonces sont susceptibles de lire lencart publicitaireetencorelaplupartdentreellesvontdirectementvoirlespagesquilesintressentsans prterattentionaureste. d NotrecopieStratgie 41

Notreaxeprincipal:estbassurladcouvertedenouvellessaveursbasedecaf.Nousvoulonsmettre laccentsurladiversitdesboissonsbasedecafquenousproposons. Notreaxederenfort:seraitbassurlaconvivialitdenotretablissement Auniveaudelachartegraphique:nousavonscrunlogoetlescouleursquenousutilisonsdansnotre communicationserontlemarronetlebeige.Cescouleurssontcellesducaf;deplus,cesontdescouleurs qui symbolisent la fois le ct naturel et la convivialit, autrement dit limage que nous souhaitons transmettre notre cible. La police seraarrondie eten harmonie avec limage quenous voulons nous donner. Conceptdvocation reposeraessentiellementsurlescouleursutilises.Eneffet,lemarronetlebeige rappellentparfaitementlacouleurducaf,etaussilectnaturel. Unepromesseunejustification: Lespromessesquenousfaisonsnosconsommateurssontlessuivantes: Proposerdesproduitssains Desviennoiseriesetdesptisseriesdequalit Accueillirlesclientsdansuncadreagrable,chaleureux,etressourant. Lescouleursapposessurlesdocumentsetsupportsdecommunication. LesphotosmisentsurlesiteInternet. Lavitrine.

Lajustificationseferatravers:

Lebnficeconsommateur Lebnficepourleconsommateurrsidedanslefaitquilluiestproposdenombreusesboissons basedecafidalpourunmomentdeplaisirenaprsmidioulematinpourunpetitdjeunergourmand.Il dcouvriradenouvellessaveursassociantdiversarmesquilsoitamateurdecafousimpleconsommateur dsireuxdegoterdenouveauxproduits. Leton,lambiancedumessagedoittreagrable,convivialetdoitmettreenavantlesmotssuivants: plaisir,convivialit,dcouvertedesaveurs. Autermedenotrerflexionsurleplandecommunicationmettreenplace,troismoyenssontretenus:le siteinternet,lecommuniqudepressepourlesmoyensmdiaetleflyerpourlesmoyenshorsmdia.Le flyervientaccompagnerleboucheoreille.Lesiteinternetetlecommuniquapportentdesinformations prcisesetcomplmentairessurltablissementetsesservices. 42

e

Leflyer

43

f

Lesiteinternet

44

Nousavonsdonccrlesiteinternetetleflyerenrespectantlescritresdelachartegraphique: Couleurs(marronetbeige) Forme Etpolicedcriture.

Encequiconcernelesiteinternet,ilnoussemblaitimportantdemettrequelquesphotographiesde Saveur Caf, ds la pagedaccueil dusite,afinqueles internautes estunavantgotetquil ressente latmosphrechaleureuxetsympathiquedecelieu. Nousavonsfaitlechoixdemettreenavantlesproduitscarsesontnosrecettesquinousdiffrencie desautrestablissements.Unepageproduitsfutdoncralis.Desillustrationsdesproduitsproposs permettentdattirerlildelinternauteetdeluidonnerenvie. Deplus,nousavonsralisunepageexpliquantleconceptetpourquoiilfutralis.Lebutestde crer un lien entre linternaute et Saveur Caf en utilisant le vouvoiement et en parlant la premire personne. UnepagecontactestprsentedonnanttoutelesinformationsncessairespourjoindreSaveur Cafetsondirigeant. Enfin,unepageestddielemplacementafindepermettreauxinternautesdesereprerfacilement gographiquementetleshorairesysontgalementindiqus. Un flyer nous semblait tre un moyen de communication indispensable et peu onreux nous permettant de toucher une large cible. Nous lavons donc ralis en respectant, videment, la charte graphique. Une photo de lintrieur du caf y est appose afin de donner une image sympathique et chaleureusedulieuetdoncattirerleclient.Atraversletexte,nousavonssouhaitvouvoyerlesprospects pourattirerleurattentionplusefficacement. Unsloganestprsentsurceflyer,cequipermetuneaccrocheetunevisionrapidedecequestle conceptSaveurCaf. Lescoordonnesdeltablissementetleshorairesdouverturesontbiensrindiques. Leflyerestclairetprcis,lestextessontcourtsetilestvolontairementpeuillustrdimagesetde photographieafindepermettreunemeilleurelecture.

45

4.)L'emplacement Limplantationpouruncafestvitale,elleestundesfacteurscldesuccsdenombreuxlments dcisifspourrussiretprenniser. Elleest,toutdabord,lacldevoutedunbondmarragedactivit.Eneffet,quandlecafest nouveau,cestsouventleboucheoreillepluttquelacommunicationquivadonneraucafuneprennit et une notorit long ou court terme. En consquence, un emplacement ayant dimportants flux de personnespermettradavoiruneclientlepotentielleplusimportante.Deplus,elleparticipegalement limageducaf. Poureffectuernotrechoixpourlemplacement,ilestessentieldeprendreencomptelafacilitdaccs dusite.Parfacilitdaccs,onentendlesmoyensdetransportsmisdispositionetlespossibilits de stationnement. a L'Accs

La place du Ralliement est relativement facile daccs en voiture, et trs accessible pied (rues pitonnes),enbus(ligne1,2,3,16,15),etvlo(pistescyclablesetpossibilitsdestationner).Lesclients peuventyaccderenvoitureparleboulevardFoch,parlarueVoltaire,ouparlarueBaudrire.Deplus, dici2009letramwaydesserviraleRalliementcequiamneradautantplusdeclientspotentiels. b LesPossibilitsdestationnement

UngrandparkingsousterrainestdispositionsouslaplaceduRalliement.Plusloigns,lesclients pourrontbnficierduparkingdelaRpublique,duparkingduMail,etdelaplaceImbach. LaplaceduRalliementconstitueelleseulelecurducentrevilledAngers,cestunnudstratgique auniveaudesbus,etdustationnement;elleestagrmenteparuneactivitintensedelocomotivestellesque laruepitonnetrscommeranteLenepveu,lesGaleriesLafayette,etunpeuplusloinlecentrecommercial Fleur dEau. Enfin, cette place est un rel point de repre gographique et culturel pour beaucoup dangevins.

46

5.)Zonedechalandise: Lesclientsquenoussouhaitonscibler,sontlesgenshabitantdanslenvironnementgographique proche.Nousnoussommesbasessurletrajetpourserendreaupointdevente.Notrehypothseestbase pouruncaf. NombredhabitantsAngers=145000 Nombredhabitantdanslespacegographique=3311individu/km Doncnotrezonedechalandiseest: 145000/3311=43.8km Soit,R=43.8 R=13.95 R=3.73 SelonChristaller,lairedoittresuprieureauseuil:siuntelpointdeventeauneportede34km,on considrequilatrspeudechancedtreviable.

Notrepopulationventile: ZonePrimaire:60%et80%delaclientledumagasin,cestlaceinturedirectement.500m ZoneSecondaire:15%25%declientssupplmentaires,beaucoupplusdisperss.2km ZoneLimitrophe:clientsrestants,trsdisperss.5km PopulationcentrevilledAngers=26892 Nombredemnages Z1:11641.5 Z2:31733 Z3:22132 Coefficientdattraction 0.9 0.7 0.2 Clientspotentiels 10477.33 22213.1 4426.4

Sachantquelamoyennedepersonnepourunmnageestde2.31personnes.

47

Dterminerlattractivitdeszones:Indicedesaturation(IRS) Afindedterminerlattractivitdenotrezoneprimairedechalandise,nousavonsutilisleconcept desaturation. M=nombredemnagesparzone DA=dpenses/anpourunecatgoriedeproduit(lescafs)parmnagedanslazone SV=surfacecommercialepourlacatgoriedeproduitdanslazone IRS=M*DA/SV Sachantquelasuperficiemoyenneduncafestde150metnotretailleenvisageestde145m. Lesdpensesparan,parmnagesen2001,danslesCafsestde315. Z1=(11641.5*315)/(150+145)=12430.75 Z2=(31733*315)/(150+145)=33884.39 Z3=(22132*315)/(150+145)=23632.47

Grcecestroiszonesdechalandise,nouspouvonsdirequelazone2reprsentecellequiamnelacible recherche.Eneffet,nouscomptons22213clientspotentielspouruneattractivitde33884,39.Ces chiffresmontrentlecomportementdachatdeshabitantsdelazone,quiesttrspositifpourlouverturede notrecafetsafutureclientle.

48

6.)Lefondsdecommerce

a

Aspectgnral

Lelocalsecomposede4pices:larrirecuisine,lasalleaurezdechausse,lasalleaupremiertageet lescommodits.Ilaunesuperficiede145m. b Lescomposantesdufondsdecommerce

Leslmentsincorporels: Droitaubail Achalandage Enseigne Leslmentscorporels Marchandises Mobilier Machines Matriel Lestocknestgnralementpascomprisdanslavaleurdufondsetdoitfairelobjetdunevaluation distinctelorsdelacession. c Ladcoration

Concernant lamnagement intrieur, nous avons choisi notre mobilier et notre dcoration chez le fournisseursudoisIkea.Nousavonsoptpourundcorchaleureuxetconvivial,sassimilantuncocon: coussin,canapconfortables,etc. Pour la dcoration, nous souhaitons allier authenticit et modernit au travers dun mobilier contemporain,etdescouleursetmatiresplustraditionnellestellesquelemarronchocolatetlebois.Nous avons donc opt pour un dcor chaleureux et convivial, sassimilant un cocoon: coussin, canap confortables,etc.

49

Pourlesartsdelatable,nousavonschoisilefournisseurVega,afindeproposerunservicedetable similaireceluiquepourraitpossderleclientchezlui,pouraccentuerencorelectconvivialdulieu.

Mursetsols Lesmursserontdecouleurcruepourunaspectclair,ilsserontvidementdcorsdetableauxdontle thmeseratoujoursenlienaveclecaf. Lessolsserontenparquetclairpourunctauthentiquegrceauboisetuneffetlumineux.Destapisseront disposssouslestablespouravoirunespritchaleureux. Lemobilier Lepointdeventedoitcontenir30placesassises.Pourunctcocooningnousavonschoisidedisposerune majoritdecanapsetfauteuilsautourdetablesdesalons,pourdesbesoinspratiquesilyauraquelques chaisesettableshautes.Nousavonschoisiunmobilierrelativementsimplecarnouscomptonsavanttoutsur les lments de dcorations pour crer une atmosphre conviviale et agrable. Les matriaux sont principalementleboisetdestissussimplesetunisdansdestonsmarron,blancetcru. Lesluminaires Ilsagiradespotsplacsauplafondetaudessusducomptoir,ainsiquedequelquesluminairesapposssur quelquesmeublesetdeshalognes. Plantesetvgtations Pourcrerunclimatagrable,sourcedebientre,ilpourraittreintressantdeplacerdesplantesvertesau seindumagasin.

50

7.)Marketingmix a Produits

LeproduitphareduSaveurCafestlecaf.Ilproposeraprincipalementunventaildeboissonsbase decafdediffrentessaveurs.Paralllement,lesclientspourrontdgusterdesboissonschaudesetfroides. Pouraccompagnerlesboissons,unlargechoixdeptisseriesetviennoiseriesseraenvente. b Prix

Lesprixdesboissonsschelonnententre1,50et3,50. Lesprixdesptisseriesetviennoiseries,eux,vontde0,853,10. c Distribution

Lesclientsaurontlechoixentrelaconsommationsurplaceetlaventeemporter. La vente emporter reprsente 60% de notre activit en terme de quantit vendues par rapport la consommationsurplace.

d

Communication

Encequiconcernelacommunication,leSaveurCafcompteprincipalementsurleboucheoreilleetle fluxdepassagedevantlenseigne.Cependant,afindoptimiserlesuccsetlaconnaissance,unflyerest dessinpourtredistribuencentreville.Enfin,unsiteinternetviendracompltercettecommunicationet proposeratouteslesinformationsncessairesauxclients:horaires,accs,prix,produits

51

8.)Argumentairedevente Ilestunetapenonngligeabledansleprocessusdecrationdentreprise:lefinancement. La prsentationduconceptetduplandefinancementdoitsefairedanslecadredunargumentairedevente convaincantetcorrectementstructur.

52

CaractristiquesCommetout tablissementpublic,un cafdoitrespecter certainesnormes dhygine LeSaveurCafdispose

AvantagesCesnormesassurentun gagedequalitdes produitsdistribusetdu servicerenduauxclients. Cetemplacementapporte unfluxdepassageintense etuneclientlepotentielle importante. Ceconceptatcrepour rpondrealademandede laclientleactuelleainsi quauxvolutionsdes modesdevie. Cestroiscaractristiques rpondentauxrelles clientle.

PreuvesPeudeproblmesdhygine surviennentgrceses contrles.

S curit

LeRalliementestlecur stratgiquedelaville dAngers,unpointdeRDV habitudesangevinsetun repreculturel. Lesuccsdececonceptest prouvparlesuccsdune enseignetellequeStarbucks. Deplus,aucunautre tablissementsurAngersne proposecetypedeconcept. Nouspouvonsconstaterdans nossocitsmodernesun phnomnemontantde cocooning,dedtentefaceau stressdelactivit professionnelle.

Orgueil Nouveaut

dunemplacement stratgique,quipourrait treassimilaumeilleur emplacementdAngers. Ltablissementpropose unnouveauconceptde boissonsbasedecaf dontlaconsommation peutsefairesurplaceou emporter. Lecafestuneboisson largementconsomm.

Confort

Leserviceemporterest attentesetbesoinsdela rapideetefficace.La consommationsurplace sefaitdansuneambiance dedtenteetdechaleur. Lafixationdesprixsest Lerapportqualitprix estrellement intressantpourla clientle.

Lesprixpourlesboissons schelonnententre1,50et 3,50;lesprixpourles ptisseriesviennoiseries entre0,85et3,10.

Argent

faiteencohrenceavecla qualitduserviceetdu produit.

53

Cenouveauconceptaun Laclientlesetrouvera potentieldattractivit fort. Lecafutilispourla prparationdesboissons provientducommerce quitableetplus particulirementdun petitproducteurdeSaint Domingue. Laspectchaleureuxet convivialdudcoretde lambiancepermetla clientledepasserun agrablemomentausein deltablissement. concrtementintresse parcenouveauconcept, Sileclientpasseunbon momentdanslecaf,il seradautantplusdsireux derevenir.

Lanalyseduquestionnaire nousapermisdeconstater quelaspectsympathieinflue ltablissement.

djaperuauxtatsUnis. beaucoupdanslechoixde

Sympathie

54

9.)Lesproduits Afindtablirleplanfinancier,ilestindispensablededfinirconcrtementtouslesproduitsqui dterminerontnotreactivit. Danscettepartie,nousallonsdtaillerlesproduitsquenousoffrironsdansnotrecaf.Laparticularit denotretablissementestdefournirdesproduitsconsommersurplaceetemporter.

a

Lesboissonschaudes

Abasedecaf Expresso 8cl

CafCrme Cafavecunecouchede crmedelait.

ExpressoMacchiato Expressoadoucipar unemoussedelait lgre.

CafMoka Expresso,chocolat,lait chaudetChantilly.

ExpressoconPanna Expressosurmontde chantilly.

CafMokaBlanc Versionauchocolatblancdenotrecafmoka classique.

Cappuccino Expresso,laitchaudet moussedelait, saupoudravecunpeu depoudredecacao.

CafLatte Expresso,laitchaudet crmedelait.

55

Macchiato Expressoavecundoigt delaitmouss.

CafViennois Caf,laitchaud chocolat,chantillyet saupoudrdecacao

CaramelMacchiato Laitmousseux,expresso,vanilleetvraicaramel.

Touscesproduitsexistentendcafinsetpeuvent treemports.

Alternativesaucaf Chocolatchaud Chocolatviennois Ths Infusions Laitchaud Laitdepoule Laitchaudetjauned'ufblanchiausucre

b

Boissonsfroides

LesFrappesGourmands

Caf Boissonfrappeaucaf Moka Boissonfrappeaucafetchocolat. Vanille Boissoncrmeusefrappelavanille

Caramel Boissonfrappeaucafetaucaramel Chocolat Boissoncrmeusefrappeauchocolat

Possibilitd'ajouterdelacrmefouettemaison

Autresboissonsfroides 56

Jusd'orange Multivitamin Jusdepomme Jusd'ananas

c

Accompagnements

Viennoiseries Croissants Painsauchocolat Chouquettes Torsadeauxppitesdechocolats Painsauxraisins Chaussonsauxpommes

Ptisseries clairs Tartesettartelette Millefeuilles Religieuse

Autres Muffin Donuts Macarons Pancakes/Crpes Gaufres Cookies

IV LesmoyensmettreenuvreDiffrents types demoyens mettreenuvreentrentenjeuetassurentlebonfonctionnement de lentreprise. La combinaison des facteurs humains, juridiques, financiers et des organismes daides optimisentlaralisationetlaconcrtisationduprojet.

1.)Lesmoyenshumains a Ladterminationdesbesoinshumains Grant MrAxelAire MrArthurGourmand Associapporteurde capital

Employ 57

Employ

Leprincipedenotreconceptrequiertunniveaudecomptencesrelativementimportant.MrAIREet sesdeuxemploysoccupentdespostestempspleinauseindelentreprise.Lesdeuxemploysserelaient entreleposteaucomptoirpouraccueillirlesclientsetprendrelescommandes,etleserviceensalle.De plus,legrant,quiestpolyvalentaidelesemploysdanstouteslestches.Lesprincipalesmissionssont laccueilduclient,laprisedecommande,laprparationdesboissons,leserviceensalleetenfinlemaintien delapropretdelasalle. Nousavonschoisideneprendrequedeuxsalarispourlouverturedelentreprisepuisquelesbnfices delapremireannenepourrontpeuttrepassuffireenrmunrerplus.Cenombrepeutaugmenteren fonctiondudveloppementdelactivitdeltablissement.Enfin,nousavonsdciddunniveaudesalaire relativement lev pour tre en cohrence avec la qualit du service rendu et du positionnement de lentreprise.

b

Qualificationsdesemploys

Lesemployssontlerefletdeltablissement,ilsjouentsurlimageetlepositionnementperuparles clients.Cestpourquoi,ilestprimordialdaccorderunegrandeimportanceleurrecrutement. Lesformationsretenuesparlegrantpoursesserveurssont BEPHtellerieRestauration. CAPRestauration. BTSHtellerieRestauration. Lexpriencerequiseestauminimumdetroisans.Desconnaissancesapprofondiesdanslecaf,ses origines,sesutilisationsetsesdiffrentsarmessontindispensablesafindepouvoirrpondreauxclients. Lesemploysdoiventavoirunebonneprsentationetdoiventtotalementmatriserlaspectrelationnel du service du caf afin de rester en cohrence avec les objectifs du grant: importance des relations privilgiesentreclientsetpersonneletfidlisation. Enfin,lentrepriseinsistesurlaqualitduservicequidoittreimpeccablepournepasdnoteravec limagequeMrAiresouhaitevhiculersesclients.

58

Annoncepourloffredemploi Descriptif: NouvelleentreprisesurlavilledAngers,leSaveurCafproposeuntoutnouveauconcept:cafspcialis dansladistributiondeboissonsbasedecaf,surplaceouemporter. Danslecadredesonouvertureenseptembre2009,ltablissementrecrutedeuxserveurs. Assurerlaccueildesclientsaucomptoir. Assurerleserviceensalle. Assurerlaprparationdesboissonsetdesviennoiseriesptisseries. Assurerlatechnologiedesurfaceensalleetencuisine. Apporterconseiletrponseauxclientsparrapportaucafenparticulier. Post:Angers Typedecontrat:CDDpuisCDI Salaire:1400brut Profil: VouspossdezunBEPHtellerierestauration,unBTSHtellerieRestauration,unCAPRestauration. Vousavezauminimum3ansdexpriencedansledomainedelarestaurationcaf. Voustesmotivsparleservice,laccueildesclientsetparlaprparationdesboissons. Vousdisposezdungrandsensducontactetdurelationnel. Voussouhaitezparticiperaudveloppementdunenouvelleentrepriseetdunnouveauconcept. Vousdisposezdeconnaissancessolidesentermedecaf. MercidedposervotrecandidatureauprsdeMrAxelAire,10ruedelatraquette49100Angers.

59

c

Planningdeshorairesdupersonnel

11H30

13H30

15H30

17H30

19H30

Gra nt MARDI 1 2 Gra nt MECRED I 1 2 Gra nt JEUDI 1 2 VENDRE DI Gra nt 1 2 Gra nt SAMEDI 1 2 DIMANC HE Gra nt 1 2 7 9 8 8 6 9 5 0 9 9 0

60

21H30

10H30

12H30

14H30

16H30

18H30

20H30

7H30

9H30

8H30

2.)Lesmoyensjuridiques a Lestatutjuridique Entreprise individuelle Entrepreneur individuelseul Nombred'associ SA(forme classique) Minimum:7 (personnes physiquesou morales)

EURL 1seulassoci (personne physiqueou morale, lexception duneautre EURL) Pasde minimum 20%des apportsen espcessont verss aumomentde laconstitution, lesoldedevant trelibrdans les5ans.

SARL Minimum:2 Maximum:50 (personne physiquesou morales)

SAS Minimum:1 (personne physiqueou morale)

Pasdenotionde capitalsocial

s

Pasde minimum 20%des apportsen espcessont verss aumomentde laconstitution, lesoldedevant trelibrdans les5ans.

37000 minimum 50%des apportsen espcessont verss aumomentde laconstitution, lesoldedevant trelibrdans les5ans.

37000 minimum 50%des apportsen espcessont verss ntaumoment dela constitution,le soldedevant trelibr dansles5ans.

Montantducapital

obligatoirement obligatoirement obligatoirement obligatoireme

61

Entrepreneur individuel Dirigeants

Grant(s): personne physique lassociunique ou untiers

Grant(s): personne physique lassociunique ou untiers

Conseil n(entre3et18 unprsident, personne physique

Libert statutaire Auminimum personne physiqueou morale,

Obligatoirement Obligatoirement dadministratio

membres),dont unprsident,

obligatoirement. associounon

dirigeants Responsabilit associ Responsabilit

Entreprise individuelle Totaleet indfiniesur biens personnels s

EURL apports

SARL apports

Limiteaux Limiteaux

SA(forme classique) Limiteaux apports

SAS Limiteaux apports

Responsabilit civileetpnale duchef dentreprise

Responsabil itcivileet pnaledu chef dentreprise Dcisionde

Responsabilit civileetpnale duchef dentreprise

Responsabilit civileet pnaledu chef dentreprise

Responsabilit civileetpnaledu chefdentreprise

Parstatutsen AGOla majoritsimple (50%+1voix) ouune majorit suprieuresi desstatuts

Membresdu Conseil dAdministrat ionnomms parlAGO PDGetDG nommespar

Libertstatutaire

Nominationdesdirigeants

lassoci unique

clausecontraire leCA

62

Dcisionde lassoci unique

EnAGO (motifs lgitimes) (50%+1voix) interdite

Membresdu CA,Prsident compris:en pravisni Leprsident nepeuttre dmisdeses fonctions toutmoment pardcision duCA

Libertstatutaire

Majoritsimple AGOsans R vocationdesdirigeants Clausecontraire indemnits.

63

Entreprise individuelle

EURL Fixeparles

SARL Fixeparles statutssinon illimite

SA(forme classique) dbut dactivit)

SAS

6ans(3ansen Libertstatutaire

fonctions Dur

edes

statutssinon illimite

Imptsurle revenu: Impositiondesb Bnfices industrielset bnficesnon commerciaux n fices commerciaux,

Pas dimposition auniveaude lasocit, lassoci uniqueest directement imposau titredelIR: BICetBNC. Possibilit dopterpour limptsurles socits.

Imptsurles socits Possibilit dopterpour lIRlorsque lesassocis sontmembres dunemme famille. (SARLde famille)

IS

IS

Enprincipe non(sauf dirigeants D ductionr rationdes NON mun optionpourIS OUI ougrant extrieur) OUI OUI

64

IR,soitdans R gimefiscaldudirigeant lacatgorie desBIC,soit

Grant minoritaire: traitementset

Traitementet salairespour leprsident duCA

Traitementet salairespourle prsident

danscelledes salaires(TS) rmunrations Grant dedirigeants majoritaire: rmunration desdirigeants

Aprsavoireffectueunetudecomparativedesdiffrentsstatutsjuridiquesenvisageablesdanslecadre dunecrationdentreprise,nousavonsretenulestatutSARL:SocitAResponsabilitLimite. Laresponsabilitdugrantestuniquementlimiteauxapportsdecapitalalorsquedanslasituation duneentrepriseindividuelle,laresponsabilitesttabliesurlepatrimoinedelentrepreneur. Ilnyadsormaisplusbesoindavoiruncapitalminimumdouverture(uneurominimum). Lenombredassocis(de2100personnesphysiquesoumorales)permetdesentitsdepetiteset moyennestaillesdobtenircestatutdeSARL.

b

Organismesd'aidelacrationducaf

Avantdeffectuerunelisteexhaustivedetouslesorganismessusceptiblesdapporterdesinformations surlesecteurdactivitconcernetsurlacrationdentrepriseengnral,nouspouvonsdterminerleurs principauxobjectifs: Faciliterlesdmarchesdescrateursetdesrepreneursdentreprises Rassemblerlesactionsdesprofessionnelsduconseiletdelaccompagnementdesporteursdeprojets. Favoriserlarussitedesprojetsdecrationetdetransmissiondesentreprises. Dvelopperetpromouvoirlespritdentreprise. Diffrentstypesdorganismespeuventintervenir:organismesgouvernementaux,associationsprives butnonlucratif Toutdabord,nouspouvonsciterlANPE etlAPEC quisontdesacteursmajeurssurlemarchde lemploietquifavorisentlarencontreentreloffreetlademandedemploi;cesdeuxorganismesaidentles partenairesdesentreprisesdanslerecrutement,danslvaluationdescomptences,etc. Ensuite, le gouvernement franais,parlebiais des services delEtat, aidentlesprofessionnels la crationetlareprisedentreprise. 65

A lchelle dAngers,la Maison dela cration etdelatransmissiondentreprises associe la direction dpartementale du travail, de lemploi et de la formation professionnelle pour les chmeurs crateursdentreprise,estspcialisedansltudeetlaconcrtisationdeprojet. Pouraffinerleprojetetbnficierdunaccompagnementetduneformation,ilexisteunorganisme appellaBanquedeGestion. Pourlinsertionetlarecherchedecrditbancaire,lesprofessionnelspeuventavoirrecourslADIE: lAssociationpourleDroitEconomiquelInitiativeEconomique. Auniveaurgional,nousavonseuconnaissancedelaideaudveloppementdesentreprisesdansle cadre du contrat plan Etat Rgion accessible la subdivision dAngers de la direction rgionale de lindustrieetdelarechercheetdelenvironnement. LAnjou dispose de lACREA (Association des Crateurs et Repreneurs dEntreprises de lAnjou), cestdireduplusancienclubdecrateursdeFrance.Ouvertauxcrateursetrepreneursdanslessecteurs delindustrieetdesservices,lassociationaccompagne,conseilleetsoutientleschefsdentreprises.Ellea pour objectifs principaux de faciliter le dmarrage dactivits, le dveloppement et la prennit et de permettre aux porteurs de projets de dcouvrir des expriences concrtes de cration ou de reprises dentreprises. LaCRA,CdantsetRepreneursdAffaires,favoriselacessionetlatransmissiondentreprises. Enfin, lEGEE, association de sniors experts bnvoles aide la cration et reprise dentreprise, accueillelesporteursdeprojetspourlesstructuresdetypeartisanal,commercialetindustriel. LEGEE simpliquedanslesdmarchesadministratives,lesstructuresjuridiques,lemontagefinancieretlebusiness plan. Plusgnralement,laidelacrationdentreprisepeuttreassureparleConseilrgionaldesPaysde laLoire. Lorsduprocessusdecrationdentreprise,leprofessionneldoitaussirentrerencontactaveclOrdredes Experts Comptables (gestion comptable de lactivit), lOrdredes avocats, la Chambredes notaires du MaineetLoire(obtentiondelicencepourledbitdeboisson)etenfinlaFdrationFranaiseBancaire (financementduprojet). 3.)Lesmoyensfinanciers aBESOINS Frais d'tablissement 10 150,00

PlandefinancementinitialRESSOURCES Capital social (apport personnel et associ)

115 000,00

66

Immobilisations (investissements) Acha t s d'un f ond s de commerce Caut i o n pour le loye r (2 mois) Amnagemen t s, t r a v aux, ins t alla t i o n Mat r i el (machines) Mat r i el de bureau Text i le s Mobilie r Ar t de la t able Besoin en fonds de roulement

275 825,26 145 000,00 2 200,00 100 000,00 15 799,90 1 088,45 1 511,80 8 591,00 1 634,11 -3 206,46

Capitaux emprunts moyen et long terme

172 000,00

TOTAL DES BESOINS

282 768,80 ECART

TOTAL DES RESSOURCES

287 000,00 4 231,20

b

Comptersultatprvisionnelpour3ansAnne 1 Anne 2172 166,15 847,34 173 013,49 42 367,01 847,34 22 082,92 13 200,00 5 257,32 1 200,00 160,00 2 265,60

Anne 3177 331,13 847,34 178 178,47 42 367,01 847,34 22 082,92 13 200,00 5 257,32 1 200,00 160,00 2 265,60

Vente de marchand i se s (HT) Produc t i o n st o cke A. Produits d'exploitation

167 151,60 847,34 167 998,94 38 842,07 847,34 23 405,92 13 200,00 5 257,32 1 200,00 1 430,00 2 318,60

Acha t s Var i a t i o n des st o cks Charges extrieuresLoyer Fourn i t u r e s non s t o ckes (eau, lec t r i c i t ) Assurance Public i t (si t e in t erne t, hbergemen t et flye r) Fra i s de tlphone

-

1. Sous t o t a l B. Valeur ajoute (= A-1)

61 400,65 106 598,29

63 602,59 109 410,90 35 000,00 15 750,00

63 602,59 114 575,88

2. Rmunra t i o n du personnel 3. Charges soc i ales

35 000,00 15 750,00

56 600,00 22 230,00

67

C. Excdent brut d'exploitat ion 5. Dota t i o n aux amor t i s s emen t s, prov i s i o n s et aut r e s charges D. Rsultat d'exploitation (= C-5) 6. Produi t s f i n a n c i e r s 7. Charges f i n an c i r e s sur de t t e s moyen et long te rme 8. Charges f i n an c i r e s sur de t t e s cour t te rme E. Rsultat net avant impts = (D+6) - (7+8) 50 750,00 14 688,96 36 061,04

50 750,00 14 688,96 36 061,04

78 830,00 14 688,96 64 141,04

32 760,00 738,71 2 562,33

32 760,00 738,7 1 2 562,33

32 760,00 738,71 30 642,33 7 660,58

9. Imp t s sur les bnf i c e s 10. Dividendes F1. Rsultat non distribu = (E-(9+10)) F2. Autofinancement net (=F1+5) 2 562,33 17 251,29 2 562,33 17 251,29

22 981,75 37 670,71

68

c

Trsorerieprvisionnellepourl'anne1Janvie r Fvr ie r 294 855,37 Mars Avr il Mai 294 409,81 298 568,12 301 330,67

1. Solde en dbut de mois 2. Encaissements TTC 2A. D'exploitation Chi f f r e d'a f f a i r e s enca i s s TVA rcup re 2B. Hors exploitation Appo r t en cap i t a l Emprun t LT

4 256,77

12 972,96 2 542,70

12 972,96 2 542