COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR.Connaitre les clients en profondeur.Nintendo DS Olivier un consultant dans lindustrie de 57 ans explique: mes enfants mont faits une surprise a nol: une Nintendo DS avec le programme dentrainement crbral. Cela a t une surprise car je ne jouais pas aux jeux vidos pourtant depuis il ne se passe pas un jour sans que je lallume pour faire mes petits exercices, et jai limpression que cela a de rels effets sur la concentration et la mmoire. Comme lui de nombreux seniors sont devenus des adeptes des consoles de jeux. Souvent initis par leurs enfants et les petits enfants, ils sont sduits par la convivialit et la facilit dutilisation des nouvelles consoles ,puis goutent aux plaisirs des jeux conus spcifiquement pour eux: ils napprcient pas super Mario et les classiques, mes plutt les sodokus ou les jeux de la wii sport , avant dvoluer parfois vers des jeux de course automobiles ou dautres jeux complexes.

Kentucky Fried Chicken sadapte a la culture chinoiseLorsque la chaine de fast Food a ouverts ses premiers restaurants en chine en 1987, le succs a t porte par lengouement pour la dcouverte du mode de vie occidental et la volont de vivre des expriences de consommation a lamricaine. Aujourdhui KFC compte plus de 1000 restaurants dans le pays, le fast Food a perdu son statut de curiosit, obligeant la marque a sancrer dans la culture locale. Comme le montrent Jean-Claude Gilardi et Xiao Ling GUO, la chaine essaie dsormais dans sa stratgie dintgrer les valeurs chinoises .-La continuit et le lien entre pass, prsent et futur. Pour montrer quelle permet dallier modernit et tradition la chaine fait souvent reference a lopera de pekin dans ses communications . Ainsi, un message publicitaire montre un acteur de lopera, le visage encore maquill qui mange un plat KFC. Un autre message montre un pre chantant un air dopera tandis que son fils danse sur un air de hip hop mais lunion est retrouvee quand la mere apporte un old Beijing Chicken roll. -La solidarit et les liens interpersonnels . La solidarite intergenerationnnelle est, classiquement affirmee autour de la famille et du plaisir partage dun repas KFC. Les liens entre colegues et amis sont egalement mis en exergues dans les communications. En outre une publicite raconte lhistoire dune employee qui a t aide financierement par lentreprise pour poursuivre ses etudes: ( ainsi mon reve a put se realise! ) explique-t-elle; le spot fait reference au systme de bourses detudes ( 600 DOLLARS par an ) mis en place par la chaine en faveur des enfants pauvres et au programme etudes en travaillant. -La famille et les enfants. Lenfant joue un role essentiel dans la structure familiale chinoise. Kentucky Fried Chicken y repond de plusieurs manires: en communicant sur le caractre nutritif du panier repas pour enfant; en offrant des jouets avec le pannier en amnageant un espace jeux dans ses restaurants, en organisant des fetes danniversaires ou des employes surnommes ( surs quiqui ) , apprenent des danses et des chansons anglo-saxonnes aux enfants. Les spots mettent souvent en scene un enfant et 4 adultes reflettant la realite de la societe chinoise apres plusieurs decennies de politique en faveur de lenfant unique.

-La tradition. lenseigne utile des signes symbolIques dans la decoration de ses restaurants ( grandes muraille cerfs-volants, ombres chinoises ) et , au moment du nouvel an chinois , toutes les statues du colonnel Saunders , le symbole de KFC portent le costume traditionnel Tang.-Lappel aux valeurs a travers des thmatiques locales. La marque fait rfrence dans ses communications au respect des personnes ages, a lamitie, a la solidarit, au patriotisme, distribuant par exemples des figurines de clbres joueurs de football chinois au moment de la coupe du monde . -la qualite.Face aux problemes crissants dobesite, KFC a publie un livre blanc analysant les dangers et les avantages lies a la consomation de ses produits en mettant en evidences les spcificits locales lies a cette preocupation. La marque doit rester un repre de qualite.Les leaders dopinion sur internet.Selon une tude de RISC international il ne seraient que 55 millons dans le monde , soit 4% des 1.3 milliards dinternautes .Cependant leurs influence est importante a la fois pour promouvoir les marques et pour leurs nuire. Mfiants et militants les leaders dopinions sur internet surveillent les marques en permanence et alrtent la communaut virtuelle de leurs ventuels drapages. Ils sont svres des que lune dentre elles est soupconne detre a lorigine de sites, forums, ou blogs , animes par des pseudos- utilisateurs et offrant un contenu manipul. Dmasqu apres avoir lanc une operation publicitaire deguisee en blog, SONY a ainsi fait lobjet de critiques svres . Confiant dans la reussite de son nouveau 44 General Motors avait invite les leaders dopinion a crer et diffuser sur le web leurs propres creations de spots publicitaires pour ce nouveau produit . Les crations furent multiples mais pas tres flatteuses Sur des marchs matures comme les tats-unis ou la France, les crateurs ou contributeurs aux forums de discussion representent 10 a 12 % des jeunes internautes et sont , pour 8 a 9% dentre eux des accros du web.Junior city et le magazine ideal pour enfant.Cet institut dtudes specialis sur les enfants a interrog 1029 enfants de 7 a 11 ans sur leurs magazines et journaux prfres afin de cerner leurs magazine ideal. Parmis les titres de presse existants , ceux qui sont apprecis sont le petit qutidien( 51%) suivi de jaime lire ( 29%), Mon quotidien ( 25%) LE JOURNAL DE MICKEY( 21%) et Julie (18%). Le magazine ideal se devrait de renvoyer a un univer culturel fascin par la television et les jeux videos integrer des bandes dessins et des jeux , traiter des animaux ,de la nature des jeux et des consoles video. Les articles sur les stars et les vnements lis au centres dintert des enfants seraient galement trs apprecis. En revanche il valoriseraient peu les rubriques comme le courrier des lecteurs, lactualite ou lhoroscope . Pour la majorit dentre eux , la publicite ne serait pas non plus la bienvenue:ils estiment quelle coupe la lecture et nest pas esthtique.

Marque pour hommes et pour femmes: Comment passer d'une cible l'autre?20% des acheteurs chez Carrefour sont ds hommes, et 50% des conducteurs de voitures sont des femmes. On ne peut plus les considrer comme de simples prescripteurs, ou comme une clientle de niche. Les femmes bricolent, les hommes font la cuisine, et les marques qui s'adressaient prioritairement l'un ou l'autre genre doivent dsormais diversifier leurs cibles et adapter leur politique marketing.L'ouverture des marques traditionnellement masculines, est bien avance. Samsung Electronics a lanc une gamme de produits spcifiquement destins aux femmes. Ainsi le tlphone L 600, de couleur rose est vendu chez Sphora accompagn d'une trousse de maquillage et vernis ongles. Le fabricant des tlphones espre ainsi entrer durablement dans un circuit de distribution indit, et capter plus facilement la cible fminine.Chez Mr Bricolage, repositionn recemment sur la dcoration, l'espace de vente a t repens de faon encourager les ventes croises: une couleur de peinture est propose avec une slection de papiers peints et d'accessoires. Cette approche veut fidliser d'avantage la clientle fminine, plus sensible une dmarche visant l'accompagner dans ses achats. Dans l'univers du sport, les points de vente ont galement t remodels, afin de crer une ambiance moins spartiate. Intersport a invent un concept de magasin coach qui joue la carte de l'anticomptition, et reprsente le sport comme orient vers le bien-tre et l'panouissement plutot que la performance.Pour les produits classiquement achets par des femmes, les pratiques voluent moins rapidement. Alors qu'on en parle depuis une quinzaine d'annes dj, les produits cosmtiques pour les hommes ne connaissent pas un immense succs. Leurs ventes ne dpassent pas 5% du march des crmes, malgr des lancements spctaculaires comme le maquillage pour hommes de Jean-Paul-Gaultier. Quelques campagnes publicitaires fondes sur l'humour jouent sur le dcalage entre le sexe du produit et celui du personnage.Cette stratgie permt de se diffrencier ou d'largir la cible: ainsi Sveltesse a mis en secne Richard Berry pour montrer que les hommes aussi se procupent de leur poids. Trvisco s'adresse aux hommes passionns par la cuisine en leur proposant ene cocotte trs technique, en aluminium pais, ncessaire pour sduire les prosBabyliss, jusque- la concentr sur l'pilation fminine a lanc en 2006, une tondeuse pour hommes, devenue trs vite leader avec 43% des parts de march.Les sniors, une cible porteuse mais dlicate.20 millions de francais ont plus de 50 ans, soit 30% de la population. Ils seront plus de 25 millions dans quinze ans. Ils disposent d'un pouvoir d'achat lev avec une structure de consommation spcifique. Ils consacrent une moindre part de leur budgt l'habillement, au transport, l'alimentation, et l'quipement du foyer, et d'avantage la sant et aux loisirs. Ils reprsentent 67% des acheteurs de complments alimentaires, 61% des auditeurs de France tlvision, 53% des curistes de thalassothrapie, prs de 50% des lecteurs du point ou du nouvel observateur.Au- dela de leur pouvoir d'achat, les sniors se caractrisent par des capacits cognitives diffrentes qui se traduisent par leur processus d'achat. En effet, ils ont une moindre acuit visuelle, sonore, et gustative, et de moindres capacits d'attention et de mmorisation. Ce qui est moins connu, est leur grand potentiel de crativit, qui se traduit notamment dans leurs activits de loisirs et de travail manuel (bricolage). Les sniors ont fortement recours des heuristiques de dcision, ils ont fortement tendance racheter la mme marque, comparent moins d'alternatives avant un achat, et privilgient des marques tablies de longue date. Ces spcificits sont encore plus marques au dela de 75 ans. Les personnes ages se souviennent moins des publicits, mais ont aussi de faux souvenirs, croyant reconnatre des marques qu'ils ne connaissent pas.En fait les plus de 50 ans sont loin de constituer une cible homogne. On distingue trois groupes.Les quinquagnaires, encore actifs et aiss, reoivent beaucoup leurs amis et famille. Certains ont encore des enfants la maison. Ils prennent beaucoup de repas l'extrieur. Ils constituent une cible marketing de premier ordre, notamment pour l'amnagement de la maison, les loisirs, et les voyages. En matire alimentaire, ils font attention leur ligne, et leur taux de cholestrol, craignant les maladies cardivasculaires. Ils cherchent la saveur des aliments, des produits moins gras, et moins sucrs. Ils achtent moins, mais plus chers, privilgient les labels et les produits bio.

Les couples de plus de 60 ans, ce sont des retraits en forme, ils s'occupent souvent de leurs petits enfants la semaine et pendant les vacances, ils leurs achetent des jeux, des jouets et les emmenent au cinma. Ils prennent la majorit de leurs repas la maison. Ils sont sociables, reoivent beaucoup, et voyagent souvent.

Les personnes de 75 ans et plus, souvent seules, voient leurs capacits cognitives et comportementales diminuer. Leurs dpenses prioritaires vont l'alimentaire et la sant. Elles privilgient les magasins de proximit. Elles ont parfois du mal ouvrir les packagings des produits et transporter les paquts volumineux. Sensibles aux carts de climat, elles sortent moins mais consomment massivement les loisirs passifs: radio et tlvision.Les succs marketing auprs des sniors sont nombreux: le mensuel Notre temps qui atteint presque le million d'exemplaires, le beurre lgr Elle et Vire qui contient 6 fois moins de cholestrol qu'un beurre classique, ou encore Damart qui a remplac son slogan Froid moi? Jamais au profit d'un thme nettement plus tonique Ne rien vivre moitiPour cette cible, Emporia a dvelopp un tlphone mobile au volume puissant, large cran monochrome, aux touches agrandies, aux fonctionnalits rduites avec cinq numros prenregistrs et un large bouton rouge d'appel d'urgence; La marque vise 500 000 ventes en France, et 2 millions aux Etats- Unis.La timide perce du marketing communautaire.Moriba Saveurs d'Afrique propose des plats cuisins et des sauces prtes l'emploi, inspirs de la cuisine africaine (yassa, maf, graine et gambo). La marque GumOz spcialiste des bombons halal, propose une gamme varie de sucreries glifies sous forme de nounours ou de lucioles trs populaires auprs de la communaut maghrbine. Dop au beurre de Karit adapt aux cheveux trs friss et trs secs, comporte un visuel avec plusieurs femmes dont une origine afro-antillaise. Gerbe a cre la gamme de collants Ethnic-Colours avec des coloris adapts aux peaux noires et asiatiques.Dfinir sa cible par son origine ethnique est pratique courante aux Etats- Unis et dans certains pays d'Europe. Des socits comme Coca- Cola, ou Avon, disposent de services marketing exclusivement consacrs aux communauts. La marque SoftSheen-Carson se prsente comme le leader mondial des soins capillaires dstins aux cheveux africains. Dans les manuels de marketing amricains, l'origine ethnique est prsente comme un critre de segmentation du march au mme titre que l'age, le sexe, ou le revenu.En France les pratiques existent, mais sont peu affirmes. Lorsque les entreprises utilisent les critres de segmentation ethniques et communautaires elles le font plus pour segmenter l'offre que la demande laissant le choix au consommateur de dcider s'il se reconnat ou non dans cette proposition. C'est alors le consommateur qui s'attribue ou non une consommation ethnique. A Carrefour on a longtemps rflchi la manire d'appeler le rayon capillaire destin la clientle Afro-antillaise, avant d'opter pour dfrisants et soins spcifiques, puisque 60% des femmes d'origine africaine dfrisent leurs cheveux. La segmentation par l'ethnie ressemble une sgrgation, et peut tre interprte comme l'exclusion de la majorit, pourtant le potentiel des ventes va parfois bien au dela de la cible d'origine. Ainsi le Couscous est aujourd'hui le deuxime plat prfr des Franais selon une enqute du magazine Notre Temps.