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Client Mystère Méthode danalyse de la satisfaction clientèle

Client mystere

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Le client mystère

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Client Mystère Méthode d’analyse de la satisfaction clientèle

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Introduction

Méthode d’enquête existante depuis plusieurs

années

Amélioration de la relation client dans le cadre d’une

démarche qualité globale dans l’entreprise

Plusieurs structures utilisatrices

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Satisfaction et qualité

CLIENT

ENTREPRISE

Qualité attendue

Qualité perçue

Qualité désirée Écoute client

Production

Qualité réalisée Comm. /Vente

Mod

if.

att

itud

e

Mesure de satisfaction Perception

Mesure de qualité Réalité

Satisfaction du client Q perçue / Q attendue

Démarche qualité Performance de l’E

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L’enquête « Client Mystère »

1. Définition et origines

2. Méthode de l’enquête Mystère

3. Enjeux et Limites

4. Un métier : « Client mystère »

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Définition et Origines

a) Le principe de client mystère

Définition:

L'utilisation de visites client mystère permet d'améliorer la relation client dans le cadre d'une démarche qualité globale au sein de l'entreprise. Il s'agit d'améliorer la qualité du service, la fidélisation et la satisfaction du client. Origine américaine datant des années 40 Observations précises de toutes les prestations de la structure

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Définition et Origines

b) Un outil de management

Principe assez controversé à ses débuts Actuellement, pratiquement tous les secteurs font appel à l’enquête mystère (alimentaire, automobile, hôtellerie…) L ’ enquête mystère entre dans le cadre des nouveaux axes politiques des entreprises C’est un véritable outil de management lorsqu’il est employé sur le long terme et que les résultats sont bien analysés.

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Client mystère en agence immobilière

Page 8: Client mystere

Définition et Origines

c) Typologie des utilisateurs

Les principaux utilisateurs: grandes enseignes, franchises, e-commerces, hôtels, banques, PME et PMI… Trois catégories principales d’utilisateurs: - Enquête à but Interne - Enquête à but Externe - Enquête à but Informationnel et communicationnel

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Evaluation interne

Promesse commerciale «Accueil – Conseil - Hygiène»

Assurer l’image de la marque Résultats de la visite Analyse détaillée de la visite des locaux «Plan de progrès» avec mesures correctives Courbes de suivi éditées chaque année marges de progression Objectif Inciter les franchisés et leurs salariés à venir suivre des formations « maison » sur accueil, techniques de vente et conseil

« La visite mystère est un outil de management pas de flicage»

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Evaluation externe de type « formelle »

Guide Michelin

Visite anonyme Indépendance Sélection Mise à jour annuelle Homogénéité de la sélection

Objectif Garantir que l’inspecteur est traité comme n’importe quel client et que l’établissement est jugé sur des faits concrets et en comparaison avec l’offre des autres établissements

Inspecteur Michelin

Œil et Vécu du voyageur

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Exemple Grille d’évaluation d’un hôtel**

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Evaluation externe de type « informelle »

Evaluations faites par les particuliers sur le web Exemple : évaluer des vendeurs, des hôtels, des produits..

Utilisation « frauduleuse » par les commerciaux

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Evaluation d’utilité publique

Interdiction de vente de tabac aux mineurs dans le canton de Vaud

Evaluation de l’application de la loi par la technique du Client Mystère

QUI ? L’Institut suisse de prévention de l’alcoolisme et autres toxicomanies POURQUOI ? Des études démontrent qu’il y a un faible taux d’application de la loi (74% en France) Particularité de l’étude Pas limitée à un seul point de vente Aspect législatif Clients mystères mineurs (recours à des accompagnateurs)

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Evaluation d’utilité publique

Enquête client mystère +

Entretiens qualitatifs Comprendre les raisons du non-respect de la loi

Mise en place d’actions par les autorités

Enquête Client mystère = essentielle pour poser un cadre d’analyse et poursuivre un travail de fond de qualité sur le respect des lois relatives à la vente du tabac

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Méthode de l’enquête mystère

Définition du cadre opérationnel

Réfléchir au contexte d'utilisation

Information : le responsable du programme doit expliquer clairement comment il peut aider l’organisation à améliorer sa performance

Réfléchir aux autres utilisations des résultats (complément d’information destiné au tableau de bord de l’organisation, programme d’évaluation des incitatifs financiers afin d’encourager un rendement supérieur ?)

Page 16: Client mystere

Méthode de l’enquête mystère

Déterminer les exigences du client

Le service est fondé sur les exigences des clients :

- il faut savoir les consulter afin d’établir, avec suffisamment de certitude, les aspects qu'ils jugent importants

- Sinon organiser des groupes de discussion avec les employés

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Méthode de l’enquête mystère

Normes et critères d’évaluation

Élaboration de normes de qualité de service. Exemples : porter une tenue appropriée, accueillir le client dès son arrivée, porter en tout temps

une épinglette avec son nom, etc.

Communiquer clairement ces normes à tous ceux qui seront appelés à les appliquer ou à les interpréter (direction, employés, client mystère, clients).

Les normes sont ensuite converties en critères d'évaluation à l'usage du client mystère.

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Méthode de l’enquête mystère

Elaboration d’un modèle de visite

Construction du « modèle de visite » ou d'évaluation. Il comprend tous les aspects que le client mystère devra observer et évaluer au cours de sa visite.

Le client mystère effectuera une constatation pour chacun de ces critères et vérifiera si la norme est respectée ou non.

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Tenir compte

des nouvelles exigences du client

« Aller chez son opticien représente des enjeux très forts qui touchent à la fois à la

vue, l'image de soi, l'identité, la santé et le temps qui passe »

Au-delà du mode transactionnel et relationnel, il est important d'intégrer le mode émotionnel dans la grille d'évaluation des enquêtes mystères

Comprendre les besoins réels des clients

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Tenir compte

des nouvelles exigences du client

40 critères d’évaluations répartis en 5 domaines Etat des lieux intérieurs et extérieurs Accueil et premier contact Découverte du client et de ses besoins Accompagnement du client face à son choix Offre, devis et conclusion de la vente

Classement des critères (étude quantitative sur 200 clients) Basiques (minimum attendu), Services plus (fort impact sur la satisfaction/insatisfaction) Services différenciant (opportunités de fidélisation)

Résultats Grille d'évaluation avec recommandations immédiatement applicables Tableau de bord (positionne le magasin par rapport à l'ensemble du réseau)

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a) Les résultats escomptés

Amélioration du service

Indicateurs non financiers dans le tableau de bord

Meilleur encadrement des employés en contact avec la clientèle

Comparaison des performances internes avec celles d'autres fournisseurs

Source d'information utile pour l'analyse, la correction ou la réingénierie des processus concernant le client

Enjeux et limites

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Enjeux et limites

b) Les conditions du succès

Utiliser un formulaire ciblé sur les aspects que le client juge importants

S'assurer que le client mystère est bien préparé

Définir un code d'éthique encadrant le programme d'évaluation

Partager les résultats avec les secteurs concernés

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Un métier : « Client Mystère »

a) Déontologie de la profession

La déontologie du métier est basée sur les recommandations de la charte international des études sociales et marketing (ICC/ ESOMAR) Quelques principes de base à respecter: - Perturber le moins possible les organisations étudiées - Respect de l’anonymat des personnes interrogées - Interdiction d’avoir des enregistrements sauf en cas de consentement

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Un métier : « Client Mystère »

b) Devenir client mystère

Nouvelle source de revenu: amateur ou professionnel

Les qualités principales du client mystère:

- Mémoire

- Sens de l’observation

- Ecoute minutieuse

- Esprit de synthèse

- Capacités d’adaptation

- Discrétion

Il n’ y a pas de revenus prédéfinis. Les montants varient selon

plusieurs paramètres

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Exemple

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Mise en pratique de l’enquête « client mystère »

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Les critères à observer / évaluer

Propreté • environnement extérieur du magasin • environnement intérieur du magasin

Accueil • dès l'arrivée du client • au moment du premier contact • au moment de l'encaissement • lorsque le client quitte le point de vente

Produits • les rayons • la disposition des produits

Vente • échange et remboursement

• le niveau de maîtrise des compétences professionnelles en matière

d’information et d’intervention auprès des clients, et en matière de tenue du poste

Grille d’évaluation

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Les critères permettent l’élaboration de la grille de

questionnaire

Attention : Ne pas oublier les zones de commentaires libres

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Enquête sur la qualité d'accueil et du service dans les métros du monde

Jouer le rôle de touristes dans les plus grandes villes de la planète (12 villes/ 720 stations)

Acheter un ticket de métro et effectuer des trajets sur les lignes desservant des lieux touristiques en respectant un scénario prédéfini

Principaux points d’évaluation

Environnement de la station

Accueil du touriste par le personnel

Environnement de la rame

Information client

Les métros du monde à l'épreuve des clients mystères

« Bonjour, un ticket de métro

s’il vous plaît ! »

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Enquête sur la qualité d’accueil et de services rendus aux visiteurs de 13 sites touristiques présélectionnés parmi la liste des nouvelles « Merveilles du Monde »

Chacun des 13 sites a été visité 10 fois donnant lieu à quelques 130 visites.

Les enquêteurs ont acheté un ticket et visité le site sur la base d’un scénario prédéfini

3 axes d’observation Attractivité du site

Visite en elle-même

Services rendus aux visiteurs

Les clients mystères lèvent le voile sur les Merveilles du Monde

1er

2ème

6ème

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Conclusion

Client Mystère & Social Média

INTERACTION

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