Table ronde du 18 juin 2014: PUBLICIT EN LIGNE: ADEX, RTB, DATA COMMENT LES DOMPTER?

avec: Yseulys Costes Prsident et Directeur Gnral, Groupe 1000mercis Thomas Jeanjean Managing Director France Criteo Antoine Jouteau Directeur gnral adjoint Leboncoin.fr Fabien Magalon Directeur Gnral La Place Media Frdric Bellier Directeur gnral de Radium One France Stphane Ormand Digital Sales & Promotion Director Air France

Animation: Sourisack Bounpieng: Prsident du Club Digital Sbastien Robin: Directeur oprationnel international d'Affiperf, trading desk du groupe Havas

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Introduction Etat des lieux du march de la publicit en ligneLe Display a permis l'cosystme des rgies de se dvelopper. Le RTB (Real Time Biding) a dmultipli les possibilits dans lunivers de la publicit en ligne. Il y a eu une augmentation du poids de l'achat display en RTB (125% de croissance entre 2012 et 2013).

Quelques rappelsUn Ad-Exchange est une plateforme automatise permettant d'optimiser l'achat et la vente d'impressions publicitaires en temps rel. Chaque impression est mise aux enchres par le vendeur (site, rseau d'diteurs ou rgie) et attribue l'metteur proposant loffre la plus leve (annonceur, trading desk, agence mdia). L'arrive de ce type de commercialisation d'espace favorise deux choses : la transparence (l'enchrisseur sait combien et pourquoi il paye) et, le gain de temps avec l'automatisation des phases de ngociation et d'implmentation des campagnes. Des outils de SSP (Sell-Side platform) (outils de Yield management plutt pour les acteurs premium recensant les inventaires) et DSP (Demand-side platform/ plateforme technologique qui permet aux annonceurs de centraliser le pilotage de leurs campagnes mdias dans une mme interface) permettent plus doptimisation et defficacit. Ces outils d'achat dfinissent si chacune des impressions sont utiles ou pas.

Quels sont les grands dfis que vous avez d surmonter pour intgrer ce nouveau march?Antoine jouteau, DGA Leboncoin.frNous avons eu beaucoup de chance. Nous avons 7 8 milliards de pages vues et dans le lot bien sr des invendus. Nous avons donc assez vite travaill avec Google, par pragmatisme et opportunit, parce que Google met disposition tous les annonceurs d'adwords: ce qui est important pour nous ! On cherche aujourd'hui exploiter plus encore la data et se dtacher de Google

Stphane Ormand, Digital sales Manager Air FranceNous sommes un des seuls annonceurs avoir internalis le trading desk par souci de centralisation de notre expertise digitale et afin de garder la main sur la donne. Au-del de l'optimisation de nos investissements publicitaires, la centralisation a permis la rationalisation de la dpense publicitaire sur un modle de performance. Nous avons aujourdhui 3 personnes qui font du RTB pour 75 pays. On va monter en puissance sur l'optimisation en temps rel par la suite.

Yseulis Costes, Prsidente de 1000 mercis Nous venons de la fidlisation, de la data et du CRM au dpart. Pour nous, Le RTB est vu comme un nouveau canal relationnel: Il permet d'adresser un message adoss un cookie

Le RTB a-t-il influenc l'approche ROIste des annonceurs et les KPIs?

Thomas Jeanjean, Country Manager France CriteoNotre mtier, cest la performance dans une dmarche prdictive (prdiction de la propension ce que laction dinternaute soit ralise et prdiction du comportement). On a donc toujours cherch estimer la valeur et acheter une impression avec la valeur la plus pertinente. On faisait donc dj du RTB sans savoir quon en faisait. Aujourdhui 50% de nos achats se font via les Ad-exchanges. Le RTB est pour nous une aubaine pour mieux mesurer la performance. Et lengagement est important quand on veut gnrer du lead et cela va jusqu' des problmatiques de branding

Stphane Ormand, Digital sales Manager Air FranceLApproche du ROI ne s'est pas accentue avec le RTB; 70% du budget va dans les Ad-ex. Cela nous permet davoir moins de problmatiques de format, dindustrialiser et optimiser la faon de fonctionner.

Le RTB et les AdEx s'adressent-t-ils tous types d'annonceurs quelque soit le budget?

Fabien Magalon, DG La place mdia Oui aujourdhui il y a 30 000 annonceurs sur l'anne en 2013

Frederic Bellier, DG Radium oneLes Ad-ex sont plus pour la notorit et une fois quon a pos les bases. Avant il faut faire du search, de l'affiliation et mettre une boutique en ligne sur Amazon Pour les futurs CMO, il faut approfondir les problmatiques marketing, amliorer la notorit et vendre des produits. Ce nest pas la technologie qui remplacera une bonne stratgie marketing. L'agilit du chasseur est plus importante que la technicit du fusil

Thomas Jeanjean, CriteoEn tant que Leader du retargeting, nous avons besoin de points de donnes. En dessous de 50 000 VU mensuel, il y a moins de pertinence d'un point de vue algorithmique.

O en est-on de l'utilisation de la data?

Yseulis Costes, 1000 mercisNous sommes au dbut. Nous sommes au cur de la construction de la DMP et identifions des potentiels de leviers dessus. La priorit va donc tre de crer des DMP.

Fabien Magalon, La place mdiaNous faisons aujourdhui de la probabilisation en fonction de donnes sociodmographiques. Le modle probabiliste nous donne une bonne scalabilit mais manque de prcision. La prochaine tape est de s'appuyer sur de la donne plus fiable (auprs des diteurs et annonceurs) et travailler sur lonlinisation de la donne, la limite tant la privacy (identification de l'internaute a un cookie)

Frederic Bellier, Radium one On a toujours clbr la crativit de communication et le branding (campagnes de communication dans le luxe). Aujourdhui le sujet qui est partout, cest la data (branding engagement et performance). La data a toujours t Big mais on avait du mal la collecter. Cest avant tout un signal. La Owned data est ce qui est le plus important, mais la data se transporte mal (moins de rendus la fin. On fait de la DMP car cest valorisant (a permet de booster la valorisation) mais on ne fait pas assez danalytics. Noublions pas aussi que la data c'est aussi lensemble des KPIS lis la visibilit: - la publicit qui est vue- le temps d'exposition - la bonne exposition

Comment utiliser vous la data pour les achats RTB?

Stphane Ormand, Air FranceNous faisons de la publicit localise. Lvolution est considrable car elle permet de proposer un billet adapt, par exemple un San Francisco-Nice, un internaute bas sans Francisco. Nous achetons en parallle de la donne et des cookies des personnes qui ne sont apriori pas nos clients mais en recherche d'un voyage (travel intentionnists). Cest l'activit de chasing, intressante mais pas trs puissante. Lactivit la plus puissante est celle de push de bannires pour des internautes qui vont finaliser.

Yseulis Costes, 1000 mercis Par le rachat de Matiro, nous aspirons plus de transparence des donnes et le march doit apporter de la fluidit et de la transparence

Antoine Jouteau, Leboncoin Nous avons la crainte de mettre un invendu peu quali sur les Ad-ex. Cest pourquoi on a fix un minimum sur l'adex de Google (CPM trs lev). Donc nous avons peu vendus, puis on a choisi de dcouper l'inventaire: on a gard des CPM levs sur certains inventaires, mais on a aussi sacrifi des CPM.Nous faisons encore des dcoupages de manire artisanale et souhaitons nous amliorer sur ce sujet

Fabien Magalon, La place mdiaNous sommes de plus en plus challengs sur des KPIs de visibilit. Concernant les faux clics, nous nous mesurons avec plusieurs outils dont Comscore. Nous voulons nous approprier les outils pour avoir nos propres statistiques.

Thomas Jeanjean, CriteoLe RTB n'apporte pas de solutions au faux clics mais c'est pas ce qu'on lui demande.Il y a 3 problmatiques historiques autour du display: la visibilit de la bannire, la surexposition de linternaute et le contexte de l'exposition et de la diffusion. Il ny a pas d'intrt diffuser des bannires pas vues, surexposes ou qui ne sont pas contextualises. Le business Model est vertueux et apporte une rponse positive car on ne facture quau clic.

Est-ce que tous les types d'inventaires sont disponibles?

Antoine Jouteau, Leboncoinf.frNous nouvrons pas tous les formats certains formats doivent tre expliqus par l'tre humain (branding). Mme si nous basculons en programmatique, nous ne ciblons pas une page vue mais un internaute et donc un profil

Et que dire sur le Multi-device? Web, Mobile, bientt TV

Stphane Ormand, Air FranceNous ne faisons rien sur le mobile. 30% des search se font sur mobile mais pas d'achat: Il sagit de pr-recherches ou prcommandes. Il y a un problme dattribution et de conversion. Nous ne savons pas bien faire ou tracker. Le Retargeting en mobile reste intressant et nous souhaitons avoir une logique omnichannel via le mobile.

Thomas Jeanjean, CriteoLe mobile est un vrai relai de croissance chez Criteo car il l'est pour les annonceurs. 15% de croissance du e-commerce vient du mobile. La vraie question est de savoir Comment faire pour rattraper son retard le plus rapidement possible

Quel sera lavenir du RTB dans 4 ans?

LAvenir du RTB et programmatique horizon 3 4 ans avec 95% du display automatis.

Yseulis Costes, 1000 mercisLa mutation du comportement des consommateurs est rapide et radicale. L'usage va donner le tempo de cette volution et la mutation technologique sy adaptera.

Antoine Jouteau, Leboncoin.fr(et non comment prvoir le RTB et s'il va d'imposer)La question est plutt de connatre comment nous allons matriser notre norme flux de donnes et non comment prvoir le futur du RTB. Il y aura une bataille plus acharne par rapport aux autres diteurs, notamment les gros diteurs amricains.

Thomas Jeanjean, CriteoPas de prdiction. Faisons dj bien le mobile et la vido. Il faut continuer dvelopper des modles intelligents pour acheter le bon inventaire pour le bon utilisateur.Table Ronde Club Digital 18 juin 2014: Publicit en ligne: AdEx, RTB, Data comment les dompter?