Ecole du groupe Edhec,

Accréditée EQUIS et AAACSB.

Reconnue par l’Etat à diplôme visé.

Mémoire de fin d’études

4ème année

Promotion 2010

« Comment les marques peuvent-elles maîtriser leur communication alors que le Web 2.0 donne la parole aux

consommateurs »

Responsable de stage : Mlle Reese Maabich

Nom et Prénom de l’étudiant(e) : Zarouri Selim

Nom de l’Entreprise : Weavlink

Directrice de mémoire : Mme Guyon Geraldine

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Sommaire

Partie I. Contexte et naissance du Web 2.0 p 6

A. Internet une véritable révolution p 6B. L’apparition d’une nouvelle forme de web p 7C. Le Web 2.0 au niveau technologique p 8D. Le Web 2.0 au niveau social p 10

Partie II. Les internautes au cœur des outils du Web 2.0 p 13

A. Les réseaux sociaux et les espaces collaboratifs p 13B. Les internautes : créateurs de contenus p 16C. Les espaces personnalisés : les blogs p 20D. Les internautes au pouvoir p 22

Partie III. L’existence des marques sur la toile p 25

A. Les avantages et les risques pour les entreprises p 25B. Les erreurs à ne pas commettre p 27C. Des marques de plus en plus créatives p 29D. Analyse comparative p 32

Partie IV. Savoir gérer le pouvoir de l’internaute p 34

A. Être en veille permanente sur le web p 34B. Utiliser les outils d’analyse du Web 2.0 p 36C. Faire des acteurs influents du Web 2.0 les partenaires des marques p 41

Conclusion p 45

Glossaire p 46

Bibliographie p 47

Annexes p 48

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Remerciements

Je souhaite remercier toutes les personnes qui m’ont conseillées dans la construction de mon mémoire.

Je tiens à remercier tout particulièrement Reese Maabich et Jean Mariotte pour leurs implications dans l’élaboration de ce mémoire et pour m’avoir enseigné tous leurs savoirs sur les réseaux sociaux. Leurs conseils m’ont permis de mieux appréhender le Web 2.0 et les problématiques qu’y rattachent.

Je souhaite également remercié Reese Maabich (mon maître de stage) de façon très singulière, pour la formation qu’elle m’a apportée durant ce stage et son implication dans sa transmission de savoir.

D’une façon générale, je remercie toute l’entreprise Weavlink , pour leur accueil et leur bonne humeur quotidienne, qui permet au stagiaire de se sentir impliqué dans la société.

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Synthèse

Ce mémoire traite des problématiques que les marques rencontrent face à la prise de pouvoir des consommateurs grâce à internet.  J’ai décidé de porter mon mémoire sur ce thème car, au travers de mes expériences professionnelles, j’ai pu constater que les marques se trouvent confrontées à une relation client qu’elles ne contrôlent plus. Autrefois, le message était transmis par l’entreprise vers une population. Aujourd’hui, grâce aux outils du Web 2.0, le message fait des allers-retours entre la marque et ses clients et les informations circulent entre les consommateurs. En se regroupant, les internautes se dotent d’un pouvoir qui effraie les entreprises. 

Cette nouvelle donne force les marques à modifier leur stratégie pour appréhender une cible qu’elles connaissent mal et adopter de nouvelles règles où ils ne sont plus les seuls décisionnaires. Exister sur la toile manière créative, originale et pertinente est devenu un pari pour les entreprise qui se heurtent au regard de plus en plus critique et avisé des consommateurs. Ces derniers ne se gênent plus pour se rassembler, affirmer leur opinion et la partager entre eux.

Les entreprises doivent donc faire face au développement des blogs, des communautés, des forums, des réseaux sociaux qui sont contrôlés par les internautes. Mal utilisés par les marques, les consommateurs, munis de ces outils peuvent devenir de redoutables adversaires. Au contraire, en adoptant des règles du Net, les internautes peuvent être de formidables alliés, voire des ambassadeurs qui ne demandent qu’à interagir avec la marque.

Parmi les solutions que les entreprises peuvent choisir pour bâtir une relation durable avec leurs consommateurs, privilégier l’interactivité, la transparence et l’authenticité, est fortement conseillé. Etre à l’écoute de ses consommateurs, comprendre ce qu’ils pensent de la marque et répondre à leurs commentaires représente la première étape de la démarche d’entreprise. Puis, utiliser les outils de Web 2.0 tels que le blog ou les réseaux sociaux permet d’améliorer la visibilité des marques. Enfin, capitaliser sur les communautés d’internautes et faire de ces derniers les partenaires des marques offre la possibilité d’instaurer une relation client privilégié. Cependant, les marques ont encore beaucoup à apprendre sur le monde du Web qui est en perpétuelle évolution.

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Introduction

Aujourd’hui, nul ne peut démentir la révolution qu’à enregistrée internet en s’installant progressivement dans le quotidien de chaque individu au niveau planétaire. Mais entre la première version du web et sa forme d’aujourd’hui, une grande différence existe, en partie grâce aux évolutions technologiques. Hier, Internet était principalement utilisé pour aller rechercher des informations et consulter ses mails, désormais il représente un véritable media où tout le monde peut participer à l’élaboration du contenu.

C’est cette évolution que les experts nomment le « Web 2.0 », un Internet qui met au cœur de son système les internautes grâce à des interfaces de plus en plus riches et simple ‘utilisation. Dorénavant, les internautes peuvent aisément exprimer leurs points de vue, partager leurs connaissances, relater leurs expérience, faire part de leur mécontentements, se réunir en communauté sans contrainte géographique ni temporelle…

Le consommateur a donc trouvé un outil de résonnance à ce besoin irrépressible de faire entredre sa voix qui lui accorde un pouvoir de plus en plus important. Face à ce constat, les marques qui, jusque-là contrôlaient leur image, voient leurs schémas de communication unilatérale bouleversés. Les internautes ne sont plus passifs et deviennent les acteurs d’un système collaboratif. Ils peuvent rapidement devenir pour les marques à la fois de redoutables ennemis et de véritables alliés.

Dans ce contexte, on peut se demander «  comment les marques peuvent-elles maîtriser leur communication alors que le Web 2.0 donne la parole aux consommateurs ? »

A travers cette étude, nous allons essayer de trouver des solutions qui permettrons aux marques d’utiliser les bon outils et les bonnes techniques adaptées à l’univers online pour appréhender une cible qui leur est encore étranger. Afin de pouvoir répondre à cette problématique, nous allons dans un premier temps faire un état des lieux pour mieux comprendre l’évolution d’internet. Puis nous étudierons les différents outils du Web 2.0 qui donnent un certain pouvoir aux internautes. Dans un troisième temps, nous analyserons des cas de marques qui sont déjà aventurées dans l’univers interactifs du web. Enfin, nous terminerons par les recommandations pour savoir gérer le pouvoir des internautes.

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Partie I : Le contexte : La naissance du Web 2.0

La notion du Web 2.0 est assez récente, dans l’histoire d’Internet, et résulte surtout d’une évolution technologique. Pour mieux comprendre ce phénomène, il est important d’étudier comment fonctionne l’univers online, ce qu’il bouleverse dans la relation entre la marque et le client, comment il s’est transformé et les conséquences que cela implique.

A. Internet : une véritable révolution

Lorsque en 1995 Internet intervient sur la scène française, personne ne prévoyait l’engouement que ce nouvel outil allait engendrer et à quel point Internet allait changer fondamentalement notre manière de communiquer, de nous informer, d’acheter et donc de vivre. Cette technologie fait basculer le monde dans une nouvelle ère, celle de la vitesse, de l’instantanéité, de l’ouverture sur le monde.

Alors qu’en 1995 on dénombrait que 23 500 site Web, en janvier 2009, la société anglaise Netcraft en recense plus de 186 million*. L’essor d’Internet est donc fulgurant, faisant ainsi irruption dans les mœurs des populations du monde entier. Tout le monde tire profit de cet outil. Les consommateurs y découvrent une nouvelle source d’information, les marques y voient une autre manière d’augmenter leur visibilité et les entrepreneurs y perçoivent un intérêt économique. Ces pionniers du Net vont donc créer ce que l’on a nommé la bulle spéculative qui engendra la folie des start-up et une nouvelle économie. Tout est permis, tout est possible, du moment que le mot « Internet » est prononcé. Une révolution qui s’avérera subite et incroyablement rapide mais qui ne durera pas longtemps. En 2000, on assiste à un éclatement de la bulle et à un effondrement économique d’Internet et de ses fondements. Fini la ruée vers l’or et les capitalisations boursière du Net.

Après ce coup dur, Internet a dû se reconstruire, laissant place à un outil plus solide économiquement et technologiquement, et se positionne désormais comme un véritable challenger aux medias de masse. Cependant, cette première version d’Internet est loin de répondre aux besoins d’interactivité des acteurs du web. Les sites sont simples et sans attractivité particulière, le contenu est peu développé, les pages sont statiques et peu dynamiques, les quelques liens sont soumis au simple clic. Mais les consommateurs privilégient Internet pour accéder rapidement et à domicile aux informations. L’existence des marques sur la toile s’est donc imposée

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de manière évidente, et rares sont les entreprises qui n’y sont pas présente aujourd’hui.

Désormais, surfer sur le Net n’est plus une prouesse mais un geste du quotidien assez banal. L’utilisation d’Internet est tellement normale de nos jours qu’elle en est même devenue nécessaire aux activités professionnelles et personnelles. Tout comme pour le téléphone portable, lorsqu’Internet ne fonctionne pas, nous nous sentons perdu. Les français sont donc friands de cet outil, ce qui s’en ressent fortement dans le taux d’équipement et de pénétration d’Internet dans les foyers, de 32,5 % en 2001, il est passé à 49% en 2007. (Source : Journal du net http://bit.ly/hceorC )

L’ampleur de ce phénomène est évidente mais cet engouement est d’autant plus croissant depuis l’évolution technologique d’Internet qui facilite l’accès et l’utilisation au plus grand nombre. Petit à petit, le web s’est transformé pour devenir un système où les internautes ne sont plus passifs mais acteurs et producteurs de contenus.

B. L’apparition d’une nouvelle forme de web

Depuis l’éclatement de la bulle spéculative en 2000, le Net s’est remis en questions et a progressé tant en terme de structure que de fonctionnement et d’interfaces innovantes. Ce fut une véritable rupture dans l’histoire du web, mais Internet en est ressorti plus grandi. De nombreuses entreprises n’y ont pas survécu mais celles qui ont réussi ont su évoluer vers de nouveaux modèles économiques qui sont devenus le Web 2.0.

C’est en 2004 que le terme de Web 2.0 apparaît pour la première fois lors d’un brainstorming, entre Dale Duogherty et Craig Cline, dans le but d’organiser une conférence sur les transformations du Net. Cette conférence mettait en avant le fait que le web était dans une période de renaissance, avec un changement de règles et une évolution des modèles d’entreprises.

Aujourd’hui, même si ce terme est très « tendance » et fait les gros titres des journaux, il n’en reste pas moins que le Web 2.0 n’a pas encore trouvé une réelle définition. Nombreux sont ceu qui ont essayés de définir cette notion de manières différentes mais tous s’accordent sur le fait que le Web 2.0 représente «  la seconde

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génération de services en ligne tels que les réseaux sociaux qui visent à faciliter la collaboration et le partage entre les internautes ». D’où une importance capitale du crowdsourcing , « système qui consiste à utiliser la créativité, l’intelligence et le savoir-faire d’un grand nombre d’internautes et ce à moindre coût ». Le Web 2.0 se caractérise aussi par des interfaces riches, ergonomiques et attractives. Pour résumer, on passe de pages statiques à des pages dynamiques ;

Pour mieux comprendre cette notion, il nous faut au préalable étudier les différences entre le web 1.0 et la version 2.0. Lorsqu’hier on parlait de double click pour accéder à des liens marchands désormais il y a des interfaces telles que Google AdSens qui explore automatiquement le contenu des pages et propose ensuite des annonces qui correspond au contenu du site. De la même manière, les sites personnels sont plus communément appelés des blogs, on ne parle plus de publication mais de participation de contenu et on ne compte plus au nombre de pages vues mais coût au clic…

Il est important de noter aussi qu’un site ou un service ne peut se proclamer «  Web 2.0 » que s’il respecte certaines caractéristiques :

Pouvoir aisément faire rentrer ou sortir des informations du système Tirer parti de « l’intelligence collective » en suscitant de manière constante la

participation des internautes Faire disparaitre les logiciels-produits au profit de logiciels-services

nécessitant des mises à jour quotidiennes et où les nouvelles fonctionnalités peuvent être sans cesse ajoutées

L’allégement des modèles de programmes pour en simplifier l’utilisation Enrichir les interfaces graphiques pour les internautes Permettre à l’utilisateur de rester propriétaire de ses propres données

En d’autres termes, le Web 2.0 redéfinit Internet non plus comme un media, où les informations sont isolées, mais comme une plate-forme : un socle d’échanges entre les utilisateurs.

C. Le Web 2.0 au niveau technologique (…)

Du point de vue technologique, le Web 2.0 transforme considérablement Internet grâce à des applications, des interfaces plus simple et interactives. L’infrastructure du Web 2.0 est complexe et changeante. Elle implique de nouveaux process et

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techniques permettant aux outils du Net d’être dynamiques et attractifs, en d’autres termes d’être un RIA (Riche Internet Application). Ceci est désormais possible depuis l’avènement des techniques telles qu’AJAX (Adynchronous Javascript and XML). Permet aussi, notamment, de mettre à jour automatiquement les contenus au lieu de rafraîchir la page après chaque requête.

Par ailleurs, le Web 2.0 fait apparaître la syndication des contenus, c’est-à-dire, autoriser qu’une portion du site puisse être rendue disponible à d’autres sites. Ce procédé est possible grâce au flux RSS (Rich Site Summary ou Really Simple Syndication)

Le flux RSS est un format informatique XML très simple servant à répertorier les références bibliographiques d’articles publiées sur le web. De nombreux sites aujourd’hui proposent aux internautes l’abonnement gratuit à ce flux afin de garder un contact privilégié et constant avec leurs consommateurs. En bref, cette technologie permet d’avoir une vision globale des sites surveillés. L’internaute est alors alerté lorsqu’une mise à jour a lieu et il peut accéder facilement au contenu du site. Les services qui hébergent ces flux RSS et leurs actualités sont pour les plus connus NetVibes et iGoogle.

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Une autre manière d’envisager le web dorénavant est le fonctionnement par tag ou mot clé. Ces étiquettes servent à améliorer les recherches des contenus des ressources Web et sont de plus en plus présentées sous forme de nuages de tag. Le plus important est d’interconnecter les choses entre elles, car plus les étiquettes sont présentes ensemble et plus les concepts attachés sont reliés entre eux et ont du poids. L’étiquetage (ou la folksonomie) permet une sélection au préalable des articles recherchés, soit par le nombre de références soit par une note donnée par les lecteurs qui classent les articles selon leur importance.

Ici, les tags les plus visités ou populaires apparaissent en plus gros, ce qui augmente d’autant plus la visibilité de ces mots clés.

L’ensemble de ces nouvelles technologies et de ces applications a permis à Internet d’évoluer vers un modèle tourné vers l’internaute que ce soit par l’utilisation ou par le contenu des outils web.

D. (…) et social

Il est évident que l’aspect technologique a considérablement modifié Internet mais l’autre principale caractéristique du web d’aujourd’hui réside dans la forte implication des internautes dans la production des contenus online. Une étape a été franchie et plutôt que de parler de consommateurs voici venue l’ère du «  consom’acteur » et du « consomm’auteur », un internaute impliqué, participatif et particulièrement bien informé. Ce nouveau type de consommateur développe très facilement des

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structures de communication interpersonnelles, notamment au travers de communautés virtuelles spécifiques. Ces derniers se sont naturellement regroupés en micro segment, détentrice d’une identité propre.

Les communautés virtuelles sont composées d’individus réunis autour des mêmes thèmes. S’ils se trouvent et forment cette communauté, c’est parce qu’ils ont les mêmes passions, idées ou projets. Pour vivre, la communauté virtuelle a besoin de faire de l’audience sur la toile, ce qui implique une réelle participation de ses membres pour créer une dynamique d’échange qui favorise son évolution.

Pour résumer, une communauté d’intérêt se base sur l’échange, l’interaction, la commutation dans un système de relation ou le respect des uns et des autres est induit. Par ailleurs, l’effet de groupe influence chaque internaute, définit ses goûts, révise son jugement et au final modifie son comportement d’achat. On peut donc dire que désormais, ce sont les communautés qui influencent les marchés, créent les tendances, acceptent et rejettent un produit.

Dans cette configuration, le consommateur lambda échappe au contrôle de l’entreprise. En effet, la communauté partage ses expériences, ses avis et est capable d’analyser les techniques marketing. Les consommateurs ne sont plus naïfs et deviennent moins réceptifs aux messages publicitaires. Trop souvent déçu par les marques, les clients sont méfiants et font plus confiance à leur entourage qu’aux entreprises. De plus, s’il est mécontent, le consommateur trouvera plus facilement des alliés sur la toile. Au contraire, lorsqu’une communauté aime un produit ou un service, 70 % des individus le recommandent à leurs amis.

La relation entre les marques et les consommateurs en est donc modifiées, d’autant plus que sur Internet, les individus sélectionnent les informations dont ils ont besoin, partent à la recherche des marques qu’ils apprécient et fuient les messages qu’ils ne les intéressent pas. Le consommateur peut aujourd’hui contrôler un media où il est l’acteur principal et où il a pris l’ascendant sur les marques. En un clic, il fait entendre sa voix en donnant son avis, partageant les informations, bousculant les canaux de communication et en produisant du contenu rédigé, photographié ou audiovisuel.

De plus, en communauté, les internautes développent une incroyable solidarité entre eux, une force qui leur permet de partager les mêmes centres d’intérêts et passions, tout en se protégeant des agressions extérieures. Loin d’exacerber la division ou de

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dénaturer la chaleur de la relation humaine, Internet devient un outil exceptionnel du lien social. Les nouvelles formes de sociabilité induites par les NTIC (Nouvelles Techniques d’information et de Communication) changent totalement les modalités de la rencontre, qu’elle soit amoureuse, amicale ou même professionnelle. Le Web 2.0 redonne enfin toute la dimension première d’Internet c’est-à-dire « un flet sans frontière, qui se tend à l’échelle mondiale pour relier les homme entre eux ».

Nous l’avons bien compris, Internet a largement révolutionné le monde réel, les modèles économiques, la recherche d’information, le comportement d’achat…Mais l’avènement de cet outil se fait grâce au Web 2.0, aux évolutions technologiques et à l’implication des internautes qui le caractérise. Pour mieux comprendre ce phénomène, il nous faut maintenant appréhender les outils fondateurs du Web 2.0.

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Partie II : Les internautes au cœur des outils du Web 2.0

Comme nous l’avons précédemment expliqué, le Web é.0 positionne les internautes au premier plan grâce à des outils qui les placent au cœur du système et qui leur cèdent une part de pouvoir. Avec les évolutions technologiques, les consommateurs trouvent des outils qui répondent à leur soif d’information, de partage, d’exhibitionnisme et de participation à la construction de cette plate-forme. Ces outils se présentent sous différentes formes mais ils permettent tous aux internautes de devenir des « consomm’auteurs » et de rendre la navigation plus facile, attractive et interactive.

A. Les réseaux sociaux et les espaces collaboratifs

1. Les réseaux sociaux

« Les réseaux sociaux représentent, en sociologie, une structure dynamique prenant forme par l’existence de liens et rapports sociaux entre les individus ». Pas de doute là-dessus, les réseaux sociaux sont bien antérieurs à Internet mais c’est ici qu’ils prennent toute leur ampleur et tout leur sens. Friendster est le premier réseau social virtuel après l’éclatement de la bulle Internet en 2001. Fondé par Jonathan Abrahams aux Etats-Unis, il met en application les principes de « small world », c’est-à-dire, se construire un réseau à partir d’un cercle d’amis.

Cet outil met en avant trois objectifs des réseaux sociaux :

Trouver : chercher un ancien ami, un camarade de classe ou n’importe qui Se connecter : regarder les profils, agrandir son réseau Rester en contact : obtenir des nouvelles de ses amis, partager ses photos

et vidéos

Le lancement de Friendster présuppose que les membres choisissent uniquement leurs amis parmi leurs connaissances. En réalité cela va beaucoup plus loin car les membres ce « cooptent » entre eux par centre d’intérêts et modèlent à leur souhait la forme de leur réseau social.

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Très vite, de faux profils apparaissent sur le site et les Friendster effacent leurs comptes. Progressivement, Friendster perd de son audience et laisse sa place de numéro 1 à un nouveau challenger américain : My Space.

La cible initiale de Myspace est les adolescents et donc les futurs adultes. Et si ce réseau fonctionne très bien auprès de cette cible, c’est parce qu’il procure une liberté d’échange sur leurs préoccupations et de rencontre avec de nouvelles personnes, en s’affranchissant des parents à travers un espace personnalisé ; On commet souvent l’erreur de définir cet outil comme une communauté virtuelle. Au contraire, pour les adolescents, Myspace est une destination ; un lieu physique pour établir des rencontres et communiquer. Toutes les pages de Myspace sont construites de la même manière : le profil de l’utilisateur, ses centres d’intérêts, une brève description de lui-même et ses motivations de rencontre.

Danah Boyd, spécialiste américain de Myspace, a identifié une liste des motivations conduisant à se faire des amis. Parmi les raisons les plus citées, voici les plus révélatrices :

Se faire des amis réels Il serait socialement inadéquat de dire non Avoir un grand nombre d’amis rend populaire Votre liste d’amis indique qui vous êtes Aller regarder les profils et les blogs privés Utiliser sa liste d’amis pour en trouver de nouveaux

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Ainsi, si la rencontre débute dans Myspace, elle se poursuit, la majorité du temps, dans le réel. De plus, à l’inverse d’une chaine de télévision et d’un journal papier, dans les espaces collaboratifs, ce sont les internautes qui créent eux-mêmes les contenus.

C’est en 2006 que Myspace arrive en France. Les fonctions sont identiques mais l’audience est différente. Les adolescents sont restés plus fidèles aux blogs et ce sont les « adulescents » qui ont en pris possession. Parmi eux, une population a décidé d’exploiter tout le potentiel social du site : les musiciens. En effet, les artistes connus y trouvent un moyen d’échange avec leur public, les musiciens inconnus un moyen de gagner de la notoriété. Leur motivation commune : rétablir la passion de la musique.

Depuis quatre ans, un nouveau challenger devenu leader des réseaux sociaux est apparu : Facebook. Un nouveau modèle de réseaux sociaux avec des interfaces et des modules plus riches, développés et participatifs. Reprenant le concept de Friendster et Myspace, ce qui fait son succès est le système élitiste qui en découle et le génie de son fondateur Mark Zuckerberg. Son système élitiste qui consiste à introduire le réseau dans les grandes universités américaines en fera son succès. Facebook, compte aujourd’hui 500 000 millions de membres à travers le monde et en fait le site le plus visité aux Etats-Unis devant Google.

En quelques années, les réseaux sociaux ont dépassé le phénomène de mode pour s’installer durablement dans le paysage du web. Au-delà de l’aspect ludique, les internautes apprécient «  l’inter médiatisation des rapports humains » qui facilitent les rencontres. En utilisant de nouveaux service tels que les musiques, les vidéos, les jeux et les blogs, les réseaux sociaux ont un bel avenir qui les attend.

2. Les espaces collaboratifs

C’est un principe induit du Web 2.0 : tous les services qui facilitent l’utilisation d’Internet et qui font gagner du temps ont une chance de réussir à prendre la place sur la toile, à l’image de Del.icio.us. Ce logiciel permet de créer des dossiers, des documents de partage et de liens favoris ou « booksmark » entre différents postes d’ordinateurs. Dans le « social booksmarking », les utilisateurs stockent leurs listes de liens sur un site et peuvent les partager avec leur entourage grâce au principe du tag (notion précédemment expliquée).

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Après s’être inscrit sur Del.icio.us, il suffit d’installer une extension sur les navigateurs Internet et d’importer ses favoris. Une fois cette étape franchie, les signets personnels sont en ligne, avec le nombre de fois où ils ont été déjà utilisés par d’autres internautes de Del.icio.us.

Un autre service existe, il s’agit de Digg, une sorte de Del.icio.us mais appliqué à l’information. Le principe est simple, lorsque l’on navigue sur Internet et que l’on trouve une information intéressante, pour vous ou pour les autres, il est possible de la partager immédiatement sur Digg. Si les utilisateurs de Digg trouvent eux aussi cette information pertinent, ils vont voter pour elle et cette information se retrouvera en page d’accueil. Cet outil permet de repérer les informations dont il faut absolument avoir pris conscience grâce aux votes des autres utilisateurs de Digg. Ainsi l’information du site le plus modeste peut être placée à côté de celui de CNN. La discrimination technique n’existe donc pas et seul le choix des internautes importe. Avec le « social booksmarking » , nous faisons plus confiance aux autres internautes qu’aux robots des moteurs de recherche. Le site est tellement populaire que de nombreux medias en ligne proposent un lien vers Digg.

Pour résumer, les utilisateurs deviennent des rédacteurs en chef et hiérarchisent l’information grâce aux outils du Web 2.0.

B. Les internautes : créateurs de contenus

Désormais, les internautes ne se contentent plus de regarder les contenus générés par les medias mais ils réalisent eux même leurs propres contenus et souhaitent les partager avec le monde entier ; Faire des images, des films et les publier sur le Net, devient aussi facile que d’écrire une lettre.

1. Les sites de partage de photo : Flickr

Depuis l’avènement du numérique, la frontière entre professionnels et amateurs de la photographie est de plus en plus fine. Avant, avec l’argentique, le devenir des photos était simple : un tirage papier à destination d’un album photos.

Aujourd’hui, paradoxe du numérique, il n’a jamais été aussi facile de faire des photos mais il est de plus en plus complexe de gérer leur devenir. Version papier, sauvegarde sur ordinateur, mise en ligne, peu importe la forme, il se pose toujours la

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question de la conservation des photographies. Le numérique a donc considérablement augmenté le nombre de clichés et l'envi’ de partager ses émotions, ses voyages et ses talents de photographe.

Flick, développé en 2002, par Ludicorp, puis racheté par Yahoo en 2005 est un site de partage de photos le plus abouti du Web 2.0. La géolocalisation et la facilité d’utilisation sont les points forts de ce logiciel. Ainsi, il suffit de sélectionner l’endroit où la photographie a été prise via Yahoo Maps et de glisser le cliché à l’emplacement. La photo apparaît alors à coté de celles prises par les autres internautes ; Narcissismes, voyeurisme, érotisme, Flickr : c’est l’exhibition du corps et de la vie des internautes.

Simplicité d’usage, foncions avancées, interfaces riches et soignée, communautés respectueuses du site sont la signature de Flick avec une équipe de développeurs à l’écoute des désirs des internautes. De plus, faire des images ne suffit plus, elles nécessitent d’être décrites pour être facilement repérable. La technique des tags sur les photos est un nouveau mode d’accès aux images.

2. Les sites de partage de vidéos : Youtube

Crée dans un garage par trois anciens employés de Pay Pal en février 2005, Youtube est un site de partage vidéos destiné à simplifier la production et la diffusion de vidéos gratuitement et en toute impunité. Plus besoin de télécharger un logiciel, il suffit de cliquer sur la vidéo pour la visionner et moins de 10 minutes suffisent pour mettre une vidéo en ligne. Toutes les vidéos sont au même niveau au moment de leur publication ; leur succès va uniquement dépendre du bouche à oreille généré par les internautes. Par ailleurs, les autres fonctionnalités sont entièrement destinées aux internautes avec la construction d’une liste de vidéos favorites, la possibilité d’envoyer la vidéo à des amis, de la partager sur d’autres réseaux sociaux, de déclarer le contenu inapproprié et bien d’autres encore.

Les conditions d’utilisation de Youtube sont strictes. En effet, l’utilisateur doit posséder tous les droits des vidéos qu’il met en ligne, tels que les droits musicaux, à l’image…Pour éviter la diffusion de contenus piratés, la décision a été prise de limiter la durée des vidéos à 10mn. Ce site connait un fort engouement et les chiffres le prouvent car, en 2009, Youtube a eu une audience de 200 millions de vidéos vues par jour et plus de 200 millions de publiées par jour. Coté cinéma, ce site cumule en

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deux jours plus de spectateurs que l’ensemble des salles de cinéma en France en un an.

Il est important de noter que le narcissisme est une valeur commune parmi les créateurs de vidéos. Youtube répond donc à un besoin de reconnaissance, de s’exposer à la face du mode, sans risque et sans barrière.

Ce site est donc le reflet de notre société et de la nature humaine ; Les internautes n’ont donc pas fini de produire des contenus audiovisuels et de voter pour les meilleurs vidéos, car d’une manière inconsciente l’utilisateur espère sortir de la masse et être reconnu aux yeux du grand public. La signature de Youtube «  broadast yourself » ou en français « diffusez vous-même » en est l’exemple parfait.

3. Les sites de partage de connaissance : Wikipédia

Wikipédia est une encyclopédie collaborative en ligne, universelle et multilingue créée en 2001. Elle a pour principe d’offrir un contenu libre, neutre et vérifiable que chacun peut éditer et améliorer. Avec presque 942 649 articles encyclopédiques en français et 3 277 071 en Anglais dans tous les domaines, Wikipédia est considéré comme le plus gros projet du Web 2.0 est un mot-valise conçu à partir de « Wiki », un système de gestion de contenu de site web et de la racine « pedia » du mot en anglais encyclopédia, pour « encyclopédie ».

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Le projet Wikipédia vise à être encyclopédique, c’est-à-dire à refléter, de manière la plus exhaustive possible, l’ensemble du savoir humain. Wikipédia n’est donc pas un dictionnaire, un forum de discussion ou un annuaire web, comme certains pourraient le penser.

Dans cette configuration, n’importe quel internaute peut participer à l’élaboration du contenu et contribuer à a construction de cette encyclopédie. Les individus sont donc au cœur du système et peuvent faire évoluer en permanence le fond et la forme de Wikipédia.

Malgré la bonne intention de ce projet, Wikipédia est confronté à plusieurs critiques notamment :

L’anonymat des contributeurs L’absence de filtrage des éditeurs et comité de validation Les problèmes posés par la neutralité de points de vue La vulnérabilité face aux sabotages, « vandalisme » dans le jargon

Après une période de doute Wikipédia a su conquérir la confiance des utilisateurs et a réussi à devenir une référence encyclopédique online.

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C. Les espaces personnalisés : les blogs

Aujourd’hui, il est difficile de faire l’impasse sur les blogs, c’est désormais sur ces journaux en ligne que tout ce passe. Information en tout genre, récits, images, sons, vidéos mais aussi discussions, réflexions sur tous les sujets possibles et inimaginable. Les blogs tissent un nouveau lien social et le principe veut que personne n’en soit exclu. Ils incarnent l’évolution logique d’Internet, véritable autoroute de l’information et carrefour des cultures, où l’on peut scruter et commenter la planète 24h/24. C’est pour cela que l’on parle désormais de blogosphère qui représente l’ensemble des blogs ainsi que les connexions les reliant entre eux.

« Selon Technorati, le nombre de blogs dans le monde est passé entre décembre 2004 et décembre 2006 de 5,4 millions à 63,1 millions. La blogosphère a donc vu sa taille se multiplier par 11 en 2 ans et cette croissance continue avec 126 millions de blogs aujourd’hui ». Ces chiffres démontrent bien l’ampleur du phénomène, nourrit par une soif de prise de parole et reconnaissance des internautes. De plus, avec 9 millions de blogs, la France est le pays européen qui compte le plus de journaux personnel online.

Avec des millions de blogueurs susceptibles d’exprimer leurs pensées, de raconter leurs experiences et de diffuser les informations, les blogs se sont transformés en un forum mondial.

Il est important de savoir que les blogs sont, à l’origine, des outils de gestion de contenu appelés CMS, Content Management System. Simplifiés au maximum, ces outils se résument à un seul écran de saisie et la gestion du contenu de la page est traitée automatiquement. Son succès réside donc, en grande partie, dans la simplicité d’utilisation de ces nouveaux outils de publication. Créer un blog ne demande que quelques minutes et aucune connaissance technique. Dans la blogosphère, n’importe qui peut devenir critique, commentateur ou journaliste et partager des informations, en créant ainsi des communautés.

A la base, le blog répond à un besoin des internautes de s’exprimer sur la toile tenant un journal. Puis par sa simplicité, il a permis, même aux plus novices, de publier des informations plus forcément intimes. C’est pourquoi les blogs représentent, pour certains, l’outil qui serait un mélange entre « l’intime et le public ».

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Pour d’autres, c’est une nouvelle forme de communauté virtuelle, puisqu’ils permettent le regroupement d’individus autour d’un sujet donné. En effet, chaque blog cherche à être connecté à un autre blog, ceci créant à la longue une chaine de blogs ayant des thématiques et des points communs. Il existe autant des thématiques différentes qu’il y a de blogs. De plus, on peut distinguer trois objectifs récurrents à son utilisation :

Produire et diffuser de l’information quelle qu’elle soit Partager l’information Créer de l’interactivité et donc privilégier la communication

Il est important de noter que ce qui caractérise au mieux un blog est sa mise à jour régulière. En effet, un blog connaitra plus de trafic si son contenu est sans cesse renouvelé. De plus, le format du texte possède une caractéristique importante dans la blogosphère. Ainsi, les textes courts seront préférés aux longs épanchements. Par ailleurs, l’interactivité est le maitre mot de tout blogueur car il représente un échange avec les autres internautes grâce aux commentaires qu’ils peuvent laisser sur les billets du blog.

Les commentaires bouleversent Internet, car pour la première fois, l’internaute peut agir sur le contenu d’une page. Et pour éviter les dérapages, seul l’auteur du blog peut modérer et contrôler les commentaires.

Ces plates-formes répondent à un idéal où tout le monde peut aisément accéder à la technologie et contribuer au contenu d’un media à l’échelle planétaire. Ainsi la réflexion n’est plus freinée par des soucis de technicité et on obtient des récits d’internautes qui n’auraient pas osés se lancer auparavant.

Il y a 2 ans, une simple internaute nommée Deedee a surfé sur la vague des blogs en créant son espace personnel en ligne «  la vie trépidante et truculente d’une parisienne à Paris ». Rapidement, son blog obtient une audience grandissante car les internautes apprécient son style : «  avec humour et une plume à rendre jalouse une journaliste de ELLE, Deedee donne son avis sur tout ce que la mode fait de mieux ou de pire. Une blagueuse star à ne pas manquer ».Elle fait partie désormais des auteurs reconnus de la blogosphère, puisqu’elle attire plus de 5 000 lectrices par jour et est sollicitée par les marques, notamment Garnier.

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Par ailleurs, dans une certaine mesure, les blogueurs luttent pour une information plus juste. Contrairement aux journalistes qui ne prennent plus le temps d’analyser en profondeur les sujets, les informations des blogs s’enrichissent des connaissances de chacun, ont le temps d’être recoupées, affinées et ainsi combler les lacunes des médias sur certains sujets.

Une chose est sûre, les blogs ouvrent à la démocratisation du savoir, à la liberté d’expression, à un mode de communication plus humain aux internautes qui n’hésitent plus à dire haut et fort ce qu’ils pensent. Qu’on le veuille ou non, les blogs et leurs auteurs exercent une grande influence sur la toile. Pour ces raisons, cet outil a encore de beaux jours devant lui.

D. Les internautes au pouvoir

Nous l’avons bien compris, tous ces outils qui caractérisent le Web 2.0 mettent au cœur de leur système l’internaute. En produisant du contenu, en partageant des informations, en diffusant des photos et des vidéos, en créant des espaces personnels et en se regroupant en communautés, les utilisateurs sont les acteurs du web et le savent bien. Dans l’univers d’Internet, le bouche à oreille est donc devenu le nouveau pouvoir des consommateurs grâce à la vitesse de propagation des

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informations sans limites géographiques. Ils se servent des outils du Web 2.0 pour encenser ou pour critiquer les marques en s’associant avec les autres internautes.

Le consommateur est donc devenu un media potentiellement incontrôlable qui fait plus confiance à la communauté web qu’aux discours des marques. De plus, les internautes sont tés solidaires entre eux sur la toile, et le moindre « scoop » peut faire le tour du Net en 24h. En se rassemblant, ils savent que l’expérience de la communauté est plus véridique que les messages publicitaires.

Il y a plusieurs exemples qui mettent en évidence l’influence des internautes sur les marques mais le cas le plus connu est l’affaire Kryptonite en 2004, aux Etats-Unis. Kryptonite est l’un de plus gros acteurs du marché des antivols de vélos et de motos. Un des clients a réussi à ouvrir un des antivols avec un stylo bille. Etonné par une ouverture aussi facile de l’antivol le plus acheté de la marque, le consommateur a envoyé la vidéo de son exploit à bikeforums.net. Immédiatement, l’affaire est reprise sur des milliers de blogs et de nombreux blogueurs tentent l’expérience du style bille pour poster à leur tour leurs vidéos prises avec un simple appareil numérique. Quelques jours après, l’histoire est relayée dans de grand medias tels que le New York Times. D’après le magazine Fortune, plus de deux millions de lecteurs de blogs ont consulté la vidéo en moins de 10 jours. Suite à l’effet boule de neige qu’ont provoquée les internautes, la marque se résout finalement à rappeler les produits et à échanger gratuitement les antivols. Fortunes a estimé le coût des échanges et de l’impact des blogs sur l’image de l’entreprise à 10 000 $.

Un autre cas est celui de Dell qui a connu des mésaventures à cause de Jeff Jarvis, un blogueur journaliste très connu aux Etats-Unis, lu par plus de 100 000 personnes par mois. Après avoir commandé un ordinateur neuf, Jeff réalise que l’appareil n’est pas très performant. Il décide alors d’utiliser le service d’assistance à domicile qu’il a souscrit. Mais le constructeur informatique lui demande de renvoyer l’ordinateur et malgré le remplacement, le journaliste n’est toujours pas satisfait et le fait savoir sur son blog. Très vite de nombreux titres reprennent les faits et pas seulement l’Amérique. Après plusieurs semaines d’aller-retour avec le service client de Dell, Jeff décide d’écrire une lettre ouverte au directeur de l’entreprise où il explique « aujourd’hui, lorsque vous perdez un client, vous ne perdez pas seulement ce client, vous risquez de perdre tous ses amis dans le monde entier …».

Ces exemples démontrent bien l’influence et le pouvoir que possèdent les internautes sur la toile. Auparavant, des insatisfactions comme celle-ci auraient été confidentielles ou circonscrites à l’entourage proche. Désormais, les informations

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circulent à une vitesse incroyable, sans frontière et les internautes se font un plaisir de la relayer. Cette prise de pouvoir a de quoi effrayer les marques qui y voient un risque de s’exposer dangereusement à l’esprit critique et aiguisé des consommateurs. Cependant, des clients satisfaits le font aussi savoir et ils peuvent engendrer un cercle vertueux en véhiculant une image positive des produits et des services des entreprises, au plus grand bonheur des marques qui utilisent de plus en plus les outils du Web 2.0.

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Partie III : L’existence des marques sur la toile

L’avènement du Web 2.0 a radicalement transformé la relation entre les marques et leurs clients. L’interactivité qu’apportent les outils de cette nouvelle forme d’Internet amène les clients à avoir de nouvelles exigences et remet en cause les traditionnelles organisions marketing des entreprises. Forte de ce constat, les marques doivent travailler les innovations, particulièrement dans les services. C’est pour cela que certaines marques se sont prêtées au jeu du Web 2.0 et si pour certaines, l’expérience fut concluante pour d’autres, ce ne fut pas le cas.

A. Les avantages et les risques pour les entreprises

Grâce aux évolutions technologiques, les sites sont plus attractifs, riches et interactifs. Ils deviennent donc des carrefours d’audience ou les marques veulent pénétrer. Mais le grand nombre de support ainsi que leur vitesse de développement et la méfiance des internautes, rendent cette insertion plus difficile. Le fait que la plupart des marques créent des contenus éditoriaux, facilite les échanges avec les consommateurs. Cela procure plusieurs avantages tels que d’être plus proche des clients et de comprendre pourquoi un produit ne fonctionne pas ou simplement ce que les consommateurs apprécient.

En les faisant voter pour « la nouvelle saveur » de Danette par exemple, les internautes sont impliqués dans le processus stratégique et se sentent alors reconnus par la marque en donnant leur avis. Là où la presse gastronomique va élire la saveur crème brulée, les internautes eux plébiscitent la saveur brownie. On comprend mieux dans ces conditions pourquoi le Web 2.0 révolutionne l’équilibre des media, en donnant massivement la parole aux consommateurs.

Les ressources du Web 2.0 permettent donc de recueillir des retours de la part des clients et ainsi améliorer la qualité des produits et des services. Il est aussi possible de gagner la confiance de prospects grâce aux commentaires positifs des clients de forums ou blogs. Sans oublier que dans les profils des utilisateurs se cache une mine d’informations permettant aux entreprises de mieux connaître leurs clients et leurs goûts.

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En s’adressant stratégiquement au bon groupe, l’entreprise a de forte chance de s’adresser à de futurs consommateurs fidèles. En se regroupant, les internautes se répartissent en centres d’intérêts bien définis, il est donc plus facile d’identifier les services ou les produits les plus adaptés aux besoins de la communauté. Les marques peuvent enfin être à l’écoute de leurs consommateurs avec des services qui sont en prise directs avec ces derniers.

Les avantages sont donc nombreux, mais l’utilisation des outils du Web 2.0 n’est pas sans risque, loin de là. Le principal dans pour les marques est de ne plus maîtriser l’information et donc d’entacher la réputation de l’entreprise.

Les communautés et les marques doivent aujourd’hui cohabiter sur le Net, ce qui les pousse à renouer le contact entre elles. Mais les entreprises sont encore mal à l’aise avec cette nouvelle forme de relation et ont du mal à gérer la force des internautes. Et pour cause, en cas de litiges, ces derniers n’hésitent plus à tirer parti de leur avantage numérique pour organiser rapidement une résistance. Des consommateurs déçus ou mécontents peuvent devenir de dangereux opposants aux entreprises car les nouvelles technologies leur offrent des armes :

La facilité de communication L’interactivité des échanges La rapidité de diffusion

Le second frein est l’impact des internautes sur l’image des marques, celle qu’il faut à tout prix préserver. En essayant une nouvelle méthode de communication et donc les outils du Web 2.0, les entreprises s’exposent à un risque d’échec en utilisant des méthodes qu’elles connaissent mal. Le monde du web a ses propres règles et les marques n’y sont pas ou peu encore familières. Les exemples que nous avons précédemment analysés démontrent qu’un client maltraité le fait savoir à son entourage et au monde entier grâce au NTIC. Dans la mesure où l’on fait plus confiance à son voisin qu’aux marques, la moindre critique négative sur le Net peut avoir un grand impact sur la perception des autres consommateurs sur l’entreprise. C’est pour cela que les sociétés, pour exister sur la toile, ne doivent plus penser en mesure de ROI (Return On Investment) mais en création de relations et échanger la visibilité contre la confiance.

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B. Les erreurs à ne pas commettre

1. « Le journal de ma peau » de Vichy

Nous l’avons compris, utiliser les outils du Web 2.0 peut être risqué puisque les entreprises se mettent à nu devant des consommateurs exigeants et méfiants. Mais cette expérience l’est d’autant plus lorsque les marques ne respectent pas les règles et les codes du Web 2.0. C’est le cas des laboratoires Vichy, spécialisé dans les soins cosmétiques, qui se sont, les premiers, prêtés au jeu du blog. Lancé en 2005, « le journal de ma peau » est un blog qui cumule les erreurs à ne pas commettre dans blogosphère lorsque l’on est une marque. A première vue, le site paraît banal et sans prétention. Tenu par Claire, la bloggeuse décrit son expérience avec le produit Peel Micro Agrasion, qui est censé rajeunir la peau de 20 jours.

En réalité, le journal de ma peau est un « flog », contraction de faux blog. La photo a un côté professionnel, les textes manque d’authenticité, l’interface est pauvre, les commentaires sont trop modérés, trop positifs, bref, le tout est trop artificiel. Les textes sont en fait écrits par les concepteurs-rédacteurs de l’agence et le personnage de Claire est totalement fictif. Deux jours après la mise en ligne du blog, les internautes réalisent le simulacre et la blogosphère s’empare de l’affaire. L’initiative de Vichy est violemment critiquée, les consommateurs se sentant trahis et dupés.

Un internaute a même déclaré sur son blog «  Merci Vichy de nous avoir fourni la preuve de cette règle d’or : sur le web, le marketoche a une odeur caractéristique que l’internaute peut sentir de loin et qu’il fuit par réflexe, par instinct et pas principe ». L’erreur de Vichy a donc été d’appliquer les techniques marketings dites classiques sur un outil ou l’authenticité et le « parler vrai » sont primordiaux.

Après cette tempête dans la blogosphère, la marque a du rectifier le tir et s’excuser au travers de Delphine, la chef de produit «  Peel Microabrassions » de Vichy. Sur « le journal de ma peau » elle écrit un billet où elle explique leurs motivations.

« En faisant ce blog, on voulait avec l’équipe de Vichy, ouvrir un espace de dialogue pour les utilisateurs (…) et j’ai donc pensé à Claire, un personnage inspiré de toutes les clientes que j’ai pu rencontrer. Mais j’ai lu vos commentaires et je comprends que nous ayons encore beaucoup à apprendre du monde du blog… »

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Une nouvelle version a été mise en place quelques mois après les événements avec cinq vraies bloggeuses qui testent le produit et rédigent des billet décrivant leurs expériences. La démarche se veut alors transparente : on voit des photos de la réunion de bloggeuses avec l’équipe marketing de Vichy, les textes sont vrais et authentiques et des commentaires apparaissent.

A première vue, la marque a réussi à se remettre en question et à corriger ses erreurs. Mais on peut douter de l’objectivité e du sens critique de ces bloggeuses qui présentera les défauts du produit, ce qui laisse présager une orientation publicitaire déguisée.

Malgré ces mésaventures, Vichy a le mérite d’avoir été le premier à se lancer dans les outils collaboratifs du web et d’être devenu aujourd’hui un cas d’école sur les erreurs à ne pas faire.

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2. Le cas Sony

Dans l’histoire des erreurs commises sur la toile, d’autres marquent ont dû affronter l’œil critique des internautes. C’est le cas de Sony qui a aussi créé un faux blog intitulé « alliwantforxmasisapsp.com » ou en français : tout ce que je veux pour Noël, c’est une PSP, la console portable multimédia phare de la marque. Au premier abord, le site paraît être conçu par deux amis adeptes du produit : Charlie un artiste de hip hop amateur et son cousin Pete.

Selon la newsletter « Just an Online Minute », la manipulation a été mise au grand jour par l’agence Zipatoni payé par Sony, avait fait l’erreur d’enregistrer le nom de domaine du blog sous ses propres coordonnées. La blogosphère avait été alors choquée que Zipatoni, une agence qui proclame qu’elle comprend les nouveaux medias sociaux et dont les dirigeant possèdent eux-mêmes leur propre blog, ait pu commettre de telles erreurs. L’agence a donc décidé de présenter ses excuses aux internautes «  nous avons vraisemblablement voulu être un peu trop malins. Mais nous n’utiliserons plus dorénavant ce site que pour parler de vrais faits sur la PSP ».Aujourd’hui le site est un blog fantôme et Sony a décidé d’avancer en toute transparence.

C. Des marques de plus en plus créatives

Si pour Vichy l’expérience ne fut pas concluante, d’autres marques se sont lancées dans le Web 2.0 en sachant tirer parti des maladresses des prédécesseurs et en adoptant les codes et les règles d’Internet, en toute transparence.

1. « Je tu nous » de Garnier

C’est le cas de la marque Garnier, qui a réussi à remettre au goût du jour ses produits de soin, grâce à la création d’un site à la fois marchand, personnalisable et communautaire, intitulé « je tu nous ».

Suite à une nouvelle signature de la marque « Prends soins de toi » en 2006, Garnier en a profité pour effectuer une refonte de sa plateforme de marketing relationnel en on et offline. L’objectif premier pour Garnier, en instaurant ce

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programme, est « d’ancrer les valeurs de la marque sur le Net et véhiculer auprès des consommatrices, un discours plus légitime, construit et proche » déclare Patrick Chambon, responsable du marketing interactif de la marque. Par ailleurs, le programme se fonde sur une tendance sociétale qui est l’envie de prendre soin de soi et qui se décline chez Garnier sous le concept de beauté saine.

Pour animer son nouveau programme de e-CRM, la marque du groupe l’Oréal s’appuie sur une partie importante dédiée à l’éditorial en créant un magazine. Constitué de 28 pages, il est destiné aux consommatrices les plus assidues et il est mis à jour tous les trois ou quatre mois. Le programme se décline autour de cinq axes :

Nutrition Beauté Psycho Socio Forme

Illustré sous forme d’article de fond, des tests, des avis d’experts, des truc et astuces (…). Garnier a fait appel, pour le support off line, à des journalistes afin d’améliorer le contenu et de créer une identité qui lui est propre.

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Par ailleurs, la lettre d’accompagnement du premier magazine incite les consommatrices à s’inscrire sur le site du « jetunous.fr » et à participer à un jeu concours. Le principal objectif est de mettre en place une relation privilégiée entre la marque et ses clientes.

Cependant le programme s’anime d’avantage sur le online grâce au « site qui prend soin de moi » qui possède des interfaces riches, attractives et interactives. Trois entrées délimitent l’entrée de l’espace de « je tu nous » : l’espace personnel, l’espace éditorial et l’espace communautaire.

La partie « mon espace perso » est consacrée à chaque cliente de la marque grâce à l’espace coaching, les actualités de Garnier et les recommandations personnalisées des produits. L’espace met aussi en avant des vidéos, la possibilité de compiler les articles préférés, et des albums photos personnalisables.

L’espace « mon mag », quand à lui, reprend le contenu du magazine mais avec des informations actualisées en permanence avec un nouvel article chaque semaine, des tests et des dossiers complémentaires ainsi que des vidéos où l’on peut laisser des commentaires.

Enfin, la partie «  ma communauté » a pour objectif de créer une réelle interactivité entre la marque et ses consommatrices. Ainsi, l’espace dédié au forum met en avant un thème par mois, la possibilité de proposer un thème et de réagie aux forums tout en pouvant consulter les archives. L’onglet «  le sujet des lectrices » est entièrement consacré aux internautes comme l’indique l’accroche «  vos articles, vos sujets, votre avis ». Garnier a aussi choisi de collaborer avec une blogueuse reconnue sur le Net, Delphine Desneiges alias Deedee, qui présente un talk-show sous forme de vidéos déposées bimensuellement sur le site. La blogueuse possède une « totale liberté éditoriale » et fait partager ses coups de cœurs aux travers d’interviews de personnalités sans faire la promotion de la marque ou de ses produits. En effet, la marque est simplement le sponsor de ce programme court qui connaît un grand succès avec au total 100 000 vidéos vues pour les trois premiers épisodes. Le but est e dépasser le discours brut de la marque tout en véhiculant les valeurs de cette dernière.

En instaurant ce programme de e-CRM, Garnier a sur utiliser les outils du Web 2.0 à bon escient, en créant une véritable communauté autour de la marque et de ses valeurs. En avançant à visage découvert et en proposant à ses consommatrice un contenu riche, intéressant, personnalisé et interactif, la marque séduit une cible plus large et a instauré une réelle relation client.

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D. Analyse comparative

Ces différent cas nous permettent de comprendre que sur Internet les règles ne sont pas les mêmes que pour les media de masse. Le cas Vichy est bien la preuve que les techniques publicitaires ne fonctionnent pas sur Internet. En plus de la nécessité d’être vrai et d’éviter la supercherie marketing de la réalité, il faut avoir des actualités et des informations intéressantes à diffuser. Elles doivent répondre à un besoin réel pour l’internaute.

En effet, sur le Net, ce sont les consommateurs qui vont à la rencontre des marques et plus l’inverse. C’est donc une initiative, une démarche volontaire de la part des internautes qui désirent un discours engagé des entreprises, un regard original qui suscite une interaction. Il y a donc trois règles fondamentales qui régissent la blogosphère :

Authenticité Transparence Liberté d’expression

Les marques se doivent de les suivre sous peine d’être fortement rejetées par les internautes.

Le cas Garnier nous a par ailleurs démontré que les entreprises possèdent désormais des clients passionnés qui souhaitent donner leur avis sur la marque et qui réclament d’elles du sur-mesure. De plus, cette marque a su surfer sur la vague de la beauté saine avec le mélange du recentrage sur soi et de l’ouverture sur les autres qui s’accommode parfaitement au phénomène des blogs.

L’espace communautaire du site « je tu nous » permet à la marque de créer une réelle complicité avec ses consommatrices en leur créant un lieu où elles ont la parole. Garnier adopte là une posture discrète d’allié et veut aller plus loin que le rôle de simple marchand. Cette marque a trouvé un discours juste et les bons outils pour communiquer avec les internautes qui restent une cible encore mal appréhendée par les entreprises.

Garnier est l’exemple parfait pour illustrer comment réussir à mettre en place une relation privilégiée avec ses consommateurs sur Internet. Son site rassemble tous

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les ingrédients : des vidéos, du participatif, de la personnalisation, du contenu (…) qui lui permettent de se proclamer comme appartenant au Web 2.0.

Ces deux exemples mettent en évident l’évolution des consommateurs qui deviennent de plus en plus critiques. Désormais, ils analysent ensemble les décisions commerciales, décortiquent les codes de conduites et les valeurs des entreprises. C’est pourquoi les internautes ont pris l’ascendant sur les marques et usent de leur pouvoir pour imposer de nouvelles règles.

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Partie IV : Savoir gérer le pouvoir de l’internaute

Nous l’avons bien compris, pour attirer l’attention d’un groupe, les marques doivent être forces de propositions et mettre en avant une cohérence entre leurs valeurs et les différents centres d’intérêts des internautes. Exister sur la toile n’est donc pas chose facile. En utilisant les outils du Web 2.0, les marques s’exposent au pouvoir des internautes qui peuvent soit encenser les marques soit fortement les critiquer. L’objectif, maintenant, est de savoir comment les entreprises peuvent-elles gérer cette prise de pouvoir ?

A. Etre en veille permanente sur le Web

L’une des plus grandes difficultés, lorsque l’on est une marque, n’est pas de trouver où est ce que l’on parle d’elle mais le vrai défi consiste plutôt à trouver la bonne information et comment l’exploiter au mieux. Et pour mieux comprendre en temps réel ce que les internautes disent des marques, des applications pratiquent « l’égosurfing » ou l’art de parcourir le web, afin de découvrir qui parle et en quels termes.

Technorati est l’une de ces applications en ce qui concerne les blogs. Nous le savons, les blogs sont les espaces privilégiés des internautes pour donner leurs avis. Ainsi, Technorati recense avec précision les liens que les blogs établissent sur le site des marques et cela sur plus de 40 000 sources. En triant les résultats des analyses, les entreprises sont capables de déterminer les internautes les plus influents et ceux qui parlent le plus d’elle.

Les forums, les sites, les réseaux sociaux (…) tout doit être passé au peigne fin pour analyser la perception positive ou négative des consommateurs sur l’entreprise. Ce qui compte, ce ne sont pas les statistiques en elles-mêmes mais plutôt ce qu’elles représentent : un taux de croissance, l’éventail des tendances où l’entreprise prend part ou encore le taux de satisfaction et de mécontentement des internautes. En résumé, les entreprises doivent en premier lieu écouter ce que les gens disent, puis comprendre les propos des internautes, ensuite prendre en considération les commentaires et les interpréter, enfin il faut apporter une contribution personnelle et écouter à nouveau.

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Après avoir étudié les conversations, analysé les tendances et les chiffres, observé les sentiments des internautes, les marques possèdent alors des informations conséquentes. Certains retours sont positifs, d’autres négatifs et une partie est constituée de simples questions.

Les commentaires élogieux sont délicats à traiter car les entreprises sont tentées de ne pas les prendre en considération pensant qu’un client content n’a pas besoin d’une attention particulière. Au contraire, c’est l’occasion pour les marques de transformer ces commentaires en expériences positives. Une reconnaissance de la marque à ces internautes par un simple « merci de votre considération pour notre entreprise » sera très bien accueillie. De la même manière, il ne faut surtout pas négliger les critiques qui sont souvent une invitation à l’interaction. En effet, réparer une erreur et contenter le client peut parfois coûter cher, mais le laisser repartir mécontent risque d’être encore plus cher. Ainsi, le consommateur en parlera à ses amis, sur la toile et l’entreprise peut au final perdre plus qu’un simple remboursement. Pour gérer le négatif, il faut que les marques adoptent un bon état d’esprit en soulageant le malaise des clients mécontents, reconnaître la part de responsabilité de l’entreprise et aborder les choses dans un esprit de conciliation. Les commentaires négatifs des internautes ne doivent pas être pris personnellement par la personne de l’entreprise qui se charge d’y répondre. Il ne faut donc pas répondre par instinct et évaluer chaque commentaire selon l’attention qu’il mérite.

Pour résumer, dans tous les cas, il est toujours bon de répondre aux internautes de manière individualisée et rapide tout en vérifiant personnellement que le problème a bien été résolu. Ainsi répondre rapidement permettra de dépasser les attentes des clients mais si cette réponse est impersonnelle, l’entreprise ne fera que valider les prévisions des internautes. Une relation cliente de qualité est indissociable d’un bon suivi, c’est pour cela que la gestion des retours doit être confiée en interne plutôt qu’à une société anonyme. Par ailleurs, les entreprises ne doivent pas avoir peur de laisser des commentaires sur les forums ou sur les blogs des internautes qui sont ravis de voir que les marques ont entendu leurs voix et réagissent en conséquence.

Enfin, chaque retour des internautes offre aux marques l’opportunité de nouer une relation et de transformer une expérience négative en positive. Il est donc possible de gagner un client et de le faire devenir un consommateur évangéliser. Ces clients font parti de ces personnes qui, lorsqu’elles connaissent plusieurs expériences positives avec une marque, sont capables de le faire savoir au plus grand nombre. Ces clients sont passionnées, fidèles, ils n’expriment pas de critiques et ils sont capables d’influencer d’autres consommateurs. Les entreprises doivent donc choyer ces clients qui représentent un fort potentiel d’expansion pour les marques.

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B. Utiliser les outils du Web 2.0

De tous les outils fondateurs du Web 2.0, le blog est probablement celui qui représente le plus d’opportunités et d’avantages pour les entreprises. Facilité de création, simplicité d’utilisation et interactivité assurée, ont fait de cette application un outil prometteur pour les marques dans la construction d’une relation client online.

1. Le blog d’entreprise

Le blog privilégie une relation directe et surtout simple entre auteurs et lecteurs. Lorsqu’on l’utilise pour s’adresser aux clients de l’entreprise, le blog devient alors un moyen de communication qui permet aux uns et aux autres de s’exprimer à tout moment, grâce aux commentaires. Il permet donc de mettre en place une solide relation avec ses consommateurs, savoir ce qu’ils pensent des produits ou des services de l’entreprises en observant leurs réactions, d’instaurer un vrai dialogue…

D’un point de vue plus marketing, cette remontée d’information et cette interactivité est un formidable moyen de recueillir des informations capitales sur les clients et donc de mieux les connaitre. De plus, le blog étant un outil simple d’utilisation, il peut permettre aux entreprises de se consacrer beaucoup plus facilement à leurs consommateurs, de faire passer des valeurs et des messages. L’image de marque de l’entreprise s’en voit renforcée et la relation avec les clients devient plus étroite.

Si l’entreprise souhaite utiliser son blog comme outil marketing, elle doit adopter les codes des blogs. Cet outil a pour principe d’instaurer une discussion par la blogosphère, le cas de Vichy en est bien la preuve. Les informations sur Internet circulent rapidement et les règles sont plus strictes qu’il n’y parait, il n’y a pas de place pour ceux qui ne les respectent pas. Tout doit être authentique et transparent, les propos comme les actions, il en va du succès du blog.

Voici quelques règles à respecter pour réussir son blog d’entreprise :

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Etre passionné, car un blog qui traite des réelles passions de l’auteur, avec un style d’écriture qui lui est propre, sera toujours mieux accueilli par les internautes qui partageront avec la marque ses passions

Publier souvent, car il est important dans la blogosphère d’actualiser en permanence le contenu de son blog afin de répondre aux besoins des internautes. Le blog sera donc régulièrement passé en revue et du fait de son évolution, il bénéficiera d’une importante visibilité sur les moteurs de recherche

Multiplier les liens, qui tiennent lieu de monnaie sur Internet et qui favorisent la relation avec les autres blogs ainsi que la visibilité de l’entreprise

S’amuser : le blog est une activité sérieuse, qui va changer la présence des marques sur la toile et le regard des consommateurs, mais cela doit être fait avec plaisir

Repousser les limites en optant pour l’originalité. Si l’entreprise réussit à faire quelque chose d’étonnant, elle suscitera à coup sûr l’attention d’un grand nombre d’internautes

Utiliser les flux RSS : il est indispensable de proposer aux lecteurs du blog d’entreprise un système de flux qui favorise pour le client un accès direct aux idées publiées à tout moment

Réaliser des interviews : la mise en avant de personnalités importantes qui travaillent à l’entreprise au travers d’interviews permet d’humaniser les marques et de montrer des salariés ayant de sincères passions

Poser des questions condit les internautes à prendre part à la conversation. Une question telle que « qu’en pensez-vous ?» amènera les clients, qui sont toujours ravis de donner leurs avis, à se sentir impliqués dans la stratégie des marques.

Une fois acceptée par les internautes, l’entreprise pourra pleinement profiter du bouche à oreille et donc des effets du marketing viral sur la toile. Etre admis sur la toile, par des communautés de blogueurs signifie être vu comme une entreprise à l’écoute de ses consommateurs, qui n’a pas peur de se livrer, d’instaurer une relation basée sur l’entente et des échanges constructifs.

Les blogs se sont vite introduits dans les entreprises par les salariés, ce qui a amené les patrons à s’intéresser au phénomène, voyant en cet outil une nouvelle possibilité de promouvoir leurs actions en se rendant sympathiques et humains auprès de leurs consommateurs. En France, l’exemple du blog d’Edouard Leclerc, Président des magasins de grande distribution E.Leclerc, est devenu les cas d’école en la matière. Il fut créé à la suite d’une note sur le blog de Loïc Lemeur, expert du Web 2.0, pù il mettait en avant les avantages d’utiliser un tel outil.

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« Si vous aviez un blog, Monsieur Leclerc, vous auriez des centaines de commentaires qui vous permettraient d’avoir un contact direct avec vos clients, des centaines de suggestions de leur part sur ce qu’ils attendent de votre entreprise, de tester vos idées auprès d’eux, d’améliorer vos produits et services en fonction du retour client et surtout prendre beaucoup de plaisir à partager, discuter, apprendre et être enfin à un clic de personnes proches de vous, de votre marque et de votre société ».Le chef d’entreprise transforma rapidement le site de la marque Leclerc, déjà existant, en véritable blog qui connait aujourd’hui un franc succès.

Si l’on observe ce blog de plus près, on peut remarquer qu’il ne traite pas seulement de l’entreprise mais également de sa vie personnelle et de ses passions. Les visiteurs de cette plateforme semblent apprécier le fait que le patron n’ait pas la langue de bois. S’investir autant personnellement dans un blog d’entreprise peut paraître risqué mais le blog a une fonction première de journal intime. Il n’aurait aucun intérêt d’être la réplique du rapport annuel de l’entreprise. Les lecteurs recherchent à travers les blogs d’entreprises une vraie personnalité, une

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communication moins prévisible et un côté plus humain à une relation client trop souvent automatisée. Les chefs d’entreprise y voient un moyen de modifier leur façon de s’adresser à l’extérieur, leurs discours longs et argumentés d’autre fois deviennent des notes plus concises qui favorisent le dialogue. La barrière entre l’entreprise et ses consommateurs tombe, elle devient plus accessible.

Malgré les nombreux avantages qu’apporte le blog, encore beaucoup d’entreprises ont des réticentes à utiliser cet outil car la diffusion plus rapide de l’information rend plus difficile le contrôle de la communication. De plus «  se mettre à nu » aux yeux du grand public peut être risqué. Mais, utilisés de la bonne manière, ils peuvent apporter un réel bénéfice pour les entreprises.

2. Les sites à interfaces riches

Nous l’avons compris l’un des maître mots du Web 2.0 est l’interactivité et ses outils ont permis aux marques d’optimiser leur relation client au travers de programmes relationnels. La mise en place d’interfaces attractives qui s’appuient sur des vidéos, des animations, une identité visuelle propre et du participatif sur les sites des marques leurs assurent un succès et une visibilité importante auprès des internautes.

Nous l’avons étudié précédemment, Garnier a réussi ce pari. Depuis d’autres marques tels que Mikado ont sur tirer un bénéfice des outils du Web 2.0. La marque a développé une préférence de marque grâce à un dispositif Internet fondé sur le divertissement et une forte interactivité. Le site www.mikado.fr , basé sur les valeurs universelles de l’humour et l’impertinence, engager littéralement l’internaute dans un discours unique avec la marque. La marque s’appuie sur le personnage Virtuel de Mike, collègue de bureau aux allures de Monsieur-tout-le-monde. L’objectif de Mikado était donc de générer du trafic et de recruter des nouveaux acheteurs sur une cible jeune de 18/35 ans mais aussi de développer de l’engagement et de la proximité avec la marque. La cible choisie par la marque est celle des jeunes adultes, particulièrement exigeants quant au discours des entreprises.

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Mike est donc un personnage qui incarne le « restons légers » avec lequel les internautes peuvent interagi en posant des questions sur le site ou le personnage répond en forme de séquences vidéo très courtes.

Ce programme est parfaitement en phase avec les attentes de divertissement de la cible et qui anime le territoire d’expression de la marque. En complément, le consommateur est interpellé sur le produit : « aidez Mike à retrouver les codes des serveurs de son entreprises ». Puis, il est invité à se rendre sur le site pour savoir si le numéro du paquet est gagnant. De plus, le fait de pouvoir « présenter Mike à vos amis » favorise le bouche à oreille. Et cela a fonctionné puisque le site, entre mai et décembre 2006, a connu plus de 160 000 visiteurs uniques.

L’interactivité, l’attractivité et le multimédia sont l’avenir des marques sur la toile pour instaurer un vrai dialogue avec leurs consommateurs, privilégier la relation client, attirer l’attention des internautes et augmenter sa visibilité sur Internet. Si les entreprises veulent appartenir au monde du Web 2.0, elles doivent respecter ces règles pour enfin bénéficier du pouvoir des internautes.

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C. Faire des acteurs du Web 2.0 les partenaires des marques

1. Les communautés virtuelles

Aujourd’hui, avec l’avènement du Web 2.0, on ne s’intéresse plus au couple marque / consommateur mais aussi au rapport que les internautes entretiennent entre eux, lorsqu’ils se réunissent, discutent ou partagent, au sein d’un groupe. Allez à la rencontre de ces communautés pour les entreprises, c’est accepter la conversation et construire une relation intime et durable basée sur la confiance et le partage.

Le fait que les internautes se réunissent autour de communauté d’idée ou d’intérêts représente un phénomène assez nouveau sur Internet. Cet outil est encore assez peu utiliser pas les entreprises alors qu’il s’avère être incroyablement puissant. En animant ces communautés, la marque n’est pas seulement identifiée comme la source réelle de partage mais elle peut aussi nouer une relation plus forte avec les internautes.

Il est important de savoir que les réseaux sociaux se caractérisent par la présence d’échanges réels entre les individus qui donnent vie à cette communauté et le sentiment d’appartenance qui la cimente. Les communautés sont de toutes natures et elles représentent le lieu où les opinions se forment, où les expériences d’achat se partagent, où les rites de consommation se créent. Et un des sujets favoris des internautes, sont les entreprises, les marques et leurs produits. En analysant les communautés, on s’aperçoit qu’elles sont constituées de micro-communautés qui permettent aux entreprises de comprendre les besoins de leurs clients. Certains sont insoupçonnés comme détecter un manque d’information, d’identifier de nouveaux besoins des internautes et comprendre l’origine de nouveaux comportements. En effet, en communauté, tous les profils s’expriment, se croisent, s’enrichissent et affûtent collectivement leurs opinions. Cependant toutes les opinions ne se valent pas, il faut donc identifier les cercles d’influences.

Mais avant de se lancer dans le communautaire, les entreprises doivent au préalable savoir si elles sont prêtes à amorcer le dialogue, être réactives aux conversations et partager des informations. Une fois cette question résolue, la difficulté pour la marque, en créant sa propre communauté, est d’en faire un lieu de rencontre

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incontournable et d’inciter les populations influentes à rejoindre et à s’impliquer dans la communauté. Il existe deux types de membres : les experts, reconnus pour leur connaissance d’un sujet et les contributeurs, reconnus pour leur activité.

Pour animer la communauté, il est important que les marques créent un effet de surprise qui est un déclencheur de dialogue et créent un système de récompense pour les membres les plus actifs du réseau. Il est primordial de reconnaître ceux qui font vivre la communauté, qui créent l’actualité, qui apportent des réponses aux questions du groupe.

Si l’entreprise veut tirer profit de la réalité communautaire, il faut qu’elle privilégie en priorité le marketing tribal. Celui-ci consiste à renforcer e lien entre les clients en les aidants à partager leur passion. Les blogs et les communautés virtuelles répondent à un exemple de tribu moderne puisqu’ils ont cette capacité à créer des microsociétés regroupant des individus ayant des centres d’intérêts communs. Il s’agit donc de bien identifier ces communautés pour un ciblage précis. Seul obstacle, la capacité de rassemblement des blogueurs à s’opposer aux opérations marketing. Comme nous l’avons expliqué précédemment les internautes sont de plus en plus méfiants et ils rejettent la plu part du temps l’entrée de la sphère commerciale dans leur vie privée.

De plus, une erreur à éviter pour les entreprises est de se dire «comment la communauté peut servir ma marque ? » sinon l’échec sera assuré. Il est plus judicieux de se demander « comment ma marque peut-elle servir la communauté ? » et donc apporter de la valeur ajoutée aux utilisateurs en nourrissant le positionnement de la marque.

Le succès de ces réseaux sociaux ne se dément pas, notamment parce que le marketing communautaire est source de créativité. Les communautés apprennent aux entreprises à modifier leurs recherches d’informations et leurs prises de décisions. Les clients méritent que les entreprises s’intéressent à eux en leur offrant un lieu de dialogue et d’épanouissement commun. Les marques qui utilisent les outils communautaires font preuves d’écoute, de transparence, de pertinence et de réactivité.

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2. Le marketing alternatif

Nous l’avons précisé précédemment, les internautes sont de plus en plus sceptiques et sourds aux bombardements publicitaires. Saturés et désorientés par l’ultra choix, ils font de moins en moins confiance aux techniques de marketing de masse. C’est pour cela que les marques doivent repenser profondément leurs approches stratégiques pour aller vers un marketing 2.0, communautaire et capable de générer du buzz positif autour des services, des produits et de l’entreprise. Le bouche à oreille devient un outil indispensable pour les marques car il représente le meilleur vecteur de promotion qui, grâce à internet, est sans limite géographique ni temporelle. En effet, une action de buzz marketing réussi génère du bouche à oreille auprès du grand public mais aussi de nombreuses retombées dans les media et les blogs.

Aujourd’hui, on parle de marketing d’influence qui représente l’art d’engendre du bouche à oreille en impliquant les leaders d’opinion online (les blogueurs) et offline (consommateur).Pour les motiver à relayer le message des marques auprès de leur audience la technique généralement utilisé est de les inviter à un événement exclusif ou de leur envoyer un produit. Canderel par exemple, a recruté un réseau d’ambassadrices que la marque anime tout au long de l’année. Le but de ce type d’opération est de fidéliser et d’approfondir la relation avec les relais d’opinion.

Le buzz marketing bouleverse les schémas traditionnels car l’information se propage entre les consommateurs et non plus de la marque aux clients. Ainsi, les marques adoptent un marketing permissif, plus respectueux, ce qui évite le rejet de la part des internautes. De plus, le bouche à oreille, à travers les vidéos virales qui offrent de l’originalité, est un vrai moyen de se différencier et de faire émerger son message, à moindre coût, face à la concurrence.

Pour qu’une campagne de marketing alternatif fonctionne, il y a des règles à suivre :

Créer la surprise en étant décalé, drôle, en cassant les codes habituels du secteur et en faisant réagir les consommateurs

Utiliser les internautes comme un vecteur et non comme une cible finale en faisant des consommateurs les ambassadeurs de la marque

Abandonner la conversation unidirectionnelle, interagir avec les consommateurs et créer de véritables communautés autour de votre marque

Personnaliser et cocréer grâce à des messages personnalisables et l’implication des internautes dans le contenu

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Au final, la clé reste la créativité et le respect de la relation avec le consommateur qui aujourd’hui a plus de moyens que jamais de critiquer ou d’encenser un produit. Les marchés sont devenus des conversations, y prendre part s’avère désormais incontournable pour les marques.

En se servant des communautés et du bouche à oreille, les marques mettent au cœur de leurs stratégies online les consommateurs. Les internautes deviennent donc les partenaires des entreprises pour élaborer ensemble une relation privilégiée.

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Conclusion

A travers cette étude nous avons mis en évidence que les internautes ont pris l’ascendant sur les marques grâce à l’avènement du Web 2.0 des outils qui le caractérisent et des évolutions technologiques. Les consommateurs ne se contentent pas plus d’une relation unidirectionnelle mais ils veulent participer au contenu, donner leur avis, interagir avec les marques et être reconnue par cette dernière.

L’arrivé d’Internet, nous l’avons compris, avait bouleversé la façon de vivre des individus, mais c’est avec le Web 2.0 que l’essence du Net prend tout son sens. Les consommateurs ont désormais les moyens de se réunir, de partager leurs passions, de s’exprimer, de forme des communautés, de relayer des informations et donc d’obtenir une part de pouvoir de ce media. Les internautes, qui sont entre eux très solidaire, l’ont bien compris et ils ne se gênent plus pour en jouer. Ils savent qu’ils peuvent aisément entacher la réputation des entreprise en très peu de temps et à l’échelle planétaire. C’est pour cela que les marques restent encore frileuses en ce qui concerne leur insertion dans le marketing 2.0 qui est, par certains aspects, risqué. En effet, le non-respect des règles, qui régissent le Web 2.0, entraine inévitablement un violent rejet des marques par les internautes.

Qu’on le veuille ou non, les internautes parleront des marques, que celles-ci participent à la discussion ou pas. Le choix n’est donc pas « dois-je être sur le web ou pas ? » MAIS «  comment dois-je y aller ? » .A cette question, nous pouvons maintenant répondre sans hésitation que les entreprise se doivent d’adopter une attitude transparente, authentique et interactive.

La question n’est pas non plus de se demander «  comment reprendre le pouvoir sur les internautes ? » mais plutôt « comment faire pour que ces derniers peuvent devenir les ambassadeurs de la marques ? ». Afin de transformer les consommateurs en des clients ambassadeurs qui véhiculent une image et un discours positif sur l’entreprise, la marque doit s’appuyer sur l’intelligence collective et le communautaire. Même si les marques commencent à mieux appréhender l’univers du Net, et à se prêter au jeu du Web 2.0, elles vont devoir affronter l’arrivé du Web 3.0, évolution qui voit le jour et qui est d’avantage centré sur l’utilisateur.

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Glossaire

Web 2.0 : L’expression Web 2.0 a été proposée pour désigner ce qui est perçu comme un renouveau du World Wide Web. L’évolution ainsi qualifié concerne aussi bien les technologies employées que les usages. En particulier, on qualifie de Web 2.0 les interfaces permettant aux internautes d’interagir à la fois avec le contenu des pages mais aussi entre eux.

Crowdsourcing : Calqué sur l’outsourcing, qui consiste à faire réaliser en sous-traitance, donc externaliser des tâches qui ne sont pas du métier fondamental de l’entreprise, le crowdscouring consiste à utiliser la créativité, l’intelligence et le savoir-faire d’un grand nombre d’internautes, et ce, au moindre coût.

Flux RSS : la syndication de contenu, en utilisant des protocoles standardisés permettant aux utilisateurs de faire usage des données d’un site dans un autre contexte, allant d’un autre site web au plugin d’un navigateur, ou même d’une application de bureau séparée. Les flux RSS permettent aux utilisateurs d’interagir de façon décentralisée.

AJAX : Les techniques d’application Internet riches telles qu’AJAX ont été mises au point pour améliorer l’expérience utilisateur des applications utilisant un navigateur web. Une application web utilisant AJAX peut échanger des informations entre le client et le serveur afin de mettre à jour le contenu d’une page web sans rafraîchir la page entière, grâce au navigateur.

Tag : Utilisation des tags ou étiquettes ou mots clefs pour améliorer la recherche sémantique. De plus en plus représenté sous la forme d’un nuage de mots clefs. Ces étiquettes sont des petites expressions de texte qui décrivent un concept, sont attachées à un concept et utilisées pour chercher dans un contenu (exemples typiques : un forum ou un blog) et, ce qui est plus important, interconnecter les choses entre elles. C’est un peu comme dans un réseau de neurones : plus une étiquette est utilisée, plus le concept attaché à l’étiquette est présent et plus il a de poids.

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Bibliographie

Livre :

Gervais, Jean François, Web 2.0 les internautes au pouvoir, Paris 2007, Dunod, 216 pages

WRIGHt, Jeremy, blog Marketing : instaurer le dialogue avec vos clients, Paris 2006, Pearson Education France, 308 pages

CHAIBI, Leila, Internet Marketing : 70 cas de campagnes interactives, Paris, 2007, Elenbi Editeur, 631 pages

HUSSHER François Xavier, HUSSHERR Cécile et CARRASCO Marie Estelle, Le nouveau pouvoir des internautes, Paris, 2006, Timée Editions, 328 pages

Source Internet :

www.marketing-direct.ne www.wikipedia.org/wiki/accueil www.lejournalduNet.com http://Loiclemeur.com/France http://fredcavazza.net www.lemondedublog.com http://leweb2.blogsport.com www.marketing-alternatif.com www.lesechos.fr www.tns-sofres.com www.dicodunet.com www.renaissancenumerique.org/index-2.html www.deedeeparis.com www.tns-sofres.com/etude/sesame/221007_web20.pdf www.abcblog.fr http://zelaurent.com http://www.slideshare.net/mediaventilo/20-chiffresmediassociaux-3263956 http://www.paperblog.fr/1120476/france-premier-rang-mondial-en-nombre-de-

blogs-par-internaute/

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Annexes

1. Interview d’Edouard Leclerc menée par Loic Le Meur

http://loiclemeur.com/france/2005/07/interview_de_mi.html

MEL, pourquoi avoir ouvert un blog ? 

J’écris des notes tous les jours, dans un carnet que j’emporte partout avec moi. Ca correspond à deux besoins. L’un m’est personnel : c’est ma manière de structurer ma pensée, d’organiser les idées, de prendre le temps “d’y voir clair”. L’autre est quasi professionnel. Je dirige un groupement de 500 entreprises qui emploient 85 000 personnes. Tous les jours, j’anime des réunions de travail avec nos cadres, je préside des assemblées de dirigeants d’entreprise, je participe à des dizaines de conférences. J’y suis sans cesse interpellé sur les actions de mon groupe, mais aussi sur ma vision de l’entreprise, de l’économie et des rapports sociaux. Pour économiser mon énergie et capitaliser sur des réponses déjà formulées, j’avais décidé de créer un site personnel. Mes collaborateurs, plus jeunes que moi et plus au fait de l’économie internet, m’ont convaincu d’y tenir un blog pour être plus réactif, plus en phase avec l’actualité.

Qu’avez-vous appris en « bloguant » ? Est-ce que le fait d’avoir un blog a modifié votre vision des choses ? Si oui, dans quelle mesure ? 

Bloguer, c’est réfléchir devant les autres. C’est accepter de s’ouvrir à leurs commentaires, à leurs suggestions et à leurs critiques. Cette « exposition » au public entraîne deux attitudes. L’humilité d’abord. Il faut savoir se rétracter, faire amende honorable, réviser un argument ou le reformuler. L’exigence intellectuelle, ensuite. Quand on est à la tête d’une immense entreprise, on crée malgré soi une attente. Puisque, sur mon blog, je prétends nourrir le débat public, il m’appartient d’être le plus crédible possible, d’être cohérent, et de ne pas être pris en défaut entre ce que je dis, dans mes notes, et les pratiques de l’entreprise sur le terrain. 

Vous êtes évidemment une personne très occupée, cependant vous intervenez souvent dans votre blog, sur des thématiques très variées. Pourquoi pensez-vous que le fait de « bloguer » mérite que vous y passiez autant de temps ? 

Sur le blog lui-même, je passe une demi-heure par jour. Je ne veux pas être esclave de mon blog. Et puis, je ne suis pas un homme de bureau. Je suis tous les jours dans les avions et les trains, en province ou quelque part en Europe. Je ne veux pas me balader avec mon ordinateur, ni me sentir contraint de fréquenter des cyberbureaux dans les hôtels. Je procède de la manière suivante : je prends connaissance des commentaires, le matin, sur le blog. J’en emporte avec moi une version papier ainsi que mon fidèle carnet de bord. Dans le train, je rédige

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rapidement mes réponses ou ma note du jour. Je les formule sur un dictaphone dont je laisse la cassette, le soir, à ma secrétaire. Il n’y a guère que le week-end, où j’ai un peu plus de temps, que j’interviens moi-même sur le clavier. Mais j’ai plus de plaisir à me concentrer sur le contenu des notes que d’être assis en face de mon écran, en ligne avec d’autres internautes.

Est-ce que vous encouragez d’autres membres du Mouvement E.Leclerc à ouvrir leur propre blog ? Est-ce qu’il existe une réelle « stratégie de développement du blog » dans le Mouvement ? 

Plusieurs initiatives sont en cours. L’une, largement inspirée des suggestions de notre ami, Loïc Le Meur, concerne un projet de blog-test sur lequel nous travaillons. Il ne s’agirait rien d’autre que de tester en « live » des initiatives commerciales de notre groupe pour avoir une bonne réactivité des consommateurs. Sans passer par les panels de clients que les instituts de sondages nous proposent souvent, nous en espérons un élargissement du nombre de sondés, une plus grande transparence dans leurs réactions, ainsi qu’un enrichissement de leurs commentaires. A l’interne aussi, nous avons ouvert un chantier. Sur un blog corporate, nous entendons mobiliser nos salariés et nos cadres sur la recherche des « meilleures pratiques dans notre métier ». Sur un thème donné, aussi prosaïque par exemple que l’agencement d’un rayon fruits et légumes, il s’agira de solliciter l’avis des chefs de rayon sur une manière d’optimiser l’offre et la relation clients. Il y a de nombreux développements envisagés. 

A votre avis, comment vont se développer les blogs dans les années à venir en France et en Europe ? 

Actuellement, on est dans une phase d’engouement. Chaque blogueur s’invite chez l’autre, y laisse une trace, rarement fidèle. Beaucoup de zappings. Mais déjà, le phénomène s’auto-régule, et l’on voit s’instaurer une sorte de segmentation de différents marchés. Il y a les blogs de jeunes qui, mieux que les chats, permettent d’échanger sur des idées, de la musique, et de créer un lien associatif plus dense (autour du sport, par exemple). Dans le monde de l’entreprise, ou celui des arts et de la culture, il existe aussi toute une floraison d’initiatives corporate. Mais ce que j’observe, c’est qu’à côté des blogs d’entreprise ou de festivals, les dirigeants, les animateurs ou les artistes créent en parallèle leurs propres blogs, dissociés des premiers. Le blogging permet une plus grande humanisation (et une personnalisation) de la communication. 

A votre avis, dans quelle mesure l’arrivée des blogs peut-elle changer la société ? 

Les systèmes de communication, dans nos sociétés modernes, ont multiplié les possibilités d’information. Paradoxalement, ils les ont institutionnalisées. L’information est devenue une marchandise, un bien consommable. On prend ou on ne prend pas. On adhère ou on n’adhère pas. Le lien entre le citoyen et les médias

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est passif. Il n’y a pas d’enrichissement réciproque. Avec le blog, n’importe quel citoyen peut interpeller un homme politique, un dirigeant d’entreprise, lui demander (ou le forcer à) de justifier ses propos, d’argumenter, ou le prendre en défaut. Le blogging permet une forme de retour à la démocratie parce que, sur le net, on se rit des hiérarchies sociales et des statuts. N’importe quel salarié ou consommateur peut m’interpeller sur mon blog. En parallèle, ils peuvent aussi comprendre que derrière ma fonction et mon statut, il y a un homme qui a aussi des passions, une formation, une culture qui ne se limite pas à l’exercice de mon métier.  Attention, le modèle a ses revers. Si les marques et les entreprises investissent les blogs à des fins marchandes, en camouflant habilement leur objectif, il peut y avoir un discrédit du blogging tout aussi important que la méfiance actuelle éprouvée par nos concitoyens à l’égard des grandes chaînes de télévision commerciales ou des journaux. 

Vous recevez, sur votre blog, de nombreux commentaires. Les lisez-vous tous ? Avez-vous appris quelque chose de ces commentaires ? 

Je les lis tous. Ils sont d’inégal intérêt. Mais ils m’obligent, tous, à peaufiner mes arguments. Ce sont des bons tests avant que je ne prenne la parole dans des conférences. Par exemple, j’étais très emballé par l’idée d’appliquer une TVA réduite aux produits les plus respectueux de l’environnement (bio, commerce équitable, etc…). Cela permettait d’en booster les ventes, au détriment des produits les plus polluants. Mais j’ai retenu des commentaires qu’il était pratiquement impossible d’opérer une telle sélection. Une autre fois, j’ai attaqué la volonté d’un député d’interdire, par la loi, la distribution de petits sacs plastiques gratuits pour emballer les produits en sortie de magasin. Il suggérait de mettre des sacs biodégradables. J’ai répliqué que c’était infaisable. Je suggérai de distribuer des sacs recyclables. J’ai été soutenu par beaucoup de blogueurs dans leurs commentaires. Du coup, c’est le député qui est intervenu pour nuancer sa proposition.  Dans ces deux cas, le blogging a constitué un élément modérateur. 

Qu’est-ce qui vous a le plus surpris dans le fait d’avoir un blog ? 

La nécessité de répondre de manière responsable. Au début, on prend ça comme une sorte de jeu intellectuel. Tous ces commentaires constituent finalement une forme de reconnaissance sociale. Avec l’accroissement de l’audience, on devient un peu addict. Ca flatte l’ego. Et c’est là qu’on mesure toute notre responsabilité. Si l’on ne fait pas attention, un blog peut être non seulement un outil d’influence (ce qui est bien), mais aussi un outil de manipulation. Moi, je considère que la notoriété exige de nous une plus grande responsabilité dans ce que l’on écrit. Evidemment, ça n’empêche ni l’humour, ni la polémique. 

Lors des dernières élections présidentielles françaises, vous avez été cité à plusieurs reprises comme un candidat potentiel à la Présidence. Vous avez déclaré aux médias que vous n’étiez pas candidat. Y a-t-il une chance que vous soyez candidat aux prochaines présidentielles ? Si tel était le cas, vous présenteriez-vous pour la droite ou pour la gauche ? 

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J’aime le débat public. Je suis passionné des questions politiques. Il se trouve que par mon métier, je suis à la tête d’un formidable observatoire de la vie sociale. Je dirige un réseau qui travaille avec 8 000 fournisseurs industriels, une trentaine de banques et toutes les administrations. Mon groupe est implanté dans plusieurs pays d’Europe, et achète des marchandises partout dans le monde. Grâce à ces liens, à nos réseaux et au travail de nos cadres, j’ai acquis une certaine vision de la société. Et j’essaie d’en nourrir le débat public. 

D’autres chefs d’entreprise sont dans ma situation. Mais ils n’osent pas prendre la parole. Je crois que c’est une erreur. Il ne faut pas laisser l’expertise politique aux seuls professionnels de la politique. Moi, j’ai choisi de ne pas garder la langue dans ma poche et de dire ce que je pense. C’est pour ça que mes concitoyens plébiscitent ma personne dans les sondages. Ils aiment qu’on dépense de l’énergie pour la société. Ils applaudissent à une certaine forme de courage. Et j’en suis extrêmement flatté. Mais je n’envisage pas de me présenter aux élections. Justement, je crois que je suis plus légitime et plus efficace dans mon activité économique. En 20 ans, avec mon groupe, on a réussi à faire bouger le droit de la concurrence français, qui était bien poussiéreux. Nous avons obtenu des tribunaux la condamnation des monopoles pétroliers. Nos actions ont ouvert à la libre concurrence le marché des cosmétiques, de la parapharmacie, du textile de marque. Je me suis beaucoup engagé pour le passage pratique à l’euro. Et bien sûr, sur les prix. 

L’une des questions majeures aujourd’hui, c’est celle de l’environnement et du développement durable. Je me bats pour le développement du commerce équitable, pour économiser l’énergie, diminuer les emballages ou les recycler. Si j’étais parlementaire, je serais peut-être un peu écouté. Mais en tant que chef d’entreprise qui s’exprime avec toute la puissance d’un réseau commercial, je peux expérimenter des idées et les rendre beaucoup plus crédibles. 

Oui, c’est sur le terrain que je me sens plus efficace. Sur mon blog, comme ailleurs dans toute sorte de médias, je peux faire passer plus d’idées positives que si j’avais été maire d’une ville ou député de tel département.

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2. Enquête du journal du Net : Les attentes des internautes

http://www.journaldunet.com/0205/020515qmarques3.shtml

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