Communiquer sur les réseaux sociaux - FYP éditions

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ISBN 978-2-916571-44-7

23,90 € TTC(Prix France)

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Entreprendre / Développement professionnel

Com

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Communiquer sur les réseaux sociaux

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Communiquersur les

Réseauxsociaux

Les méthodes et les outils indispensables pour vos stratégies de communication sur les médias sociaux

Aujourd’hui, les internautes, les sociétés, les marques, les entrepreneurs, les politiques, les institutionnels doivent réinventer leur stratégie de commu-nication pour promouvoir sur internet leur activité et leurs compétences. Cet ouvrage pratique fournit les méthodes concrètes qui permettent à chacunde tirer profit des réseaux et médias sociaux pour valoriser son activité.

De Facebook à LinkedIn, de Twitter à Viadeo en passant par YouTube ouFlickr, l’auteur analyse l’ensemble des outils disponibles sur le web pour legrand public et pour les professionnels.Il explique en détail comment profiter pleinement et de manière stratégique detoutes les capacités des plateformes communautaires, des sites de partage,des blogs, ou encore du microblogging.

Ce guide pratique, indispensable à tous ceux qui communiquent sur internet,permet de comprendre ces nouveaux outils ; connaître les concepts clés desmédias sociaux (communauté, identité numérique, e-réputation, etc.) ; choisirles médias sociaux qui correspondent le mieux à ses propres besoins ; enoptimiser l’utilisation ; et élaborer des stratégies de communication et demarketing adaptées à un public cible.

Titulaire d’un Master en journalisme pour le web et d’un Master 2 en informationcommunication spécialité ingénierie des médias, Antoine Dupin est spécialiste desmédias sociaux, de la réputation numérique et du community management. Il esten charge de la communication internet de l’ESC Rennes School of Business.

« Enfin une vraie approche des médias sociaux qui sort des discours convenus et réduitsaux seuls phénomènes Facebook ou Twitter. Ce livre donne les clés de compréhensionindispensables à la mise en place de vraies stratégies sur les médias sociaux. »

Cédric DENIAUD, auteur de MediasSociaux.com

Antoine Dupin

Guide pratique

PlatCouv-ReseauMediaSociaux:Couv Entreprendre 9/12/10 17:54 Page 1


Antoine Dupin

« Ce livre propose une réflexion et des méthodes efficaces pour mettre en place une stratégie de communication 2.0 véritablement adaptée auxbesoins de son entreprise. »

Éric Warin, directeur du CCO (Centre de Communication de l’Ouest)

« On connaissait L’Art de la guerre de Sun Tzu, on appréciera l’ouvraged’Antoine Dupin qui, pour développer une méthode et une attitude, refuse les recettes toutes faites. Un livre indispensable. »

Hugues Aubin, chargé de mission TIC de la ville de Rennes

001-012-ReseauMediaSociaux:ConcevoirJeuVideo 9/12/10 16:56 Page 1

Copyright © 2010 FYP éditions

Édition : Florence Devesa, Séverine David

Photogravure : IGS

Imprimé en France sur les presses de l’imprimerie Chirat.

Cet ouvrage a reçu le soutien du Conseil régional du Limousin et du ministère de la Culture et de la Communication, DRAC du Limousin, avec le concours du Centre régional du livre en Limousin.

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ISBN : 978-2-916571-44-7

© 2010, FYP éditions (France)

[email protected]

Tél. : 05 55 33 27 23

www.fypeditions.com


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Communiquersur les

Réseauxsociaux


Antoine Dupin


4 I Communiquer sur les réseaux sociaux

Préface 8

Introduction 13Les médias sociaux, nouvel eldorado de l’entreprise

Chapitre 1 17Considérer son environnement

1- Présence en ligne et enjeux stratégiques 18a - Les moteurs de recherche, 18

catalyseurs d’une présence en ligne

b - Les règles marketing modifiées par internet 21

c - Le web est une mémoire, les internautes 22en sont les neurones

d - Des employés représentatifs 23

e - Comment agir ? 27

2- Créer une veille 30

a - Plusieurs logiques 30

b - La veille automatique par les moteurs de recherche 31

c - Moteurs de recherche et médias sociaux 33

d - Les moyens humains 34

3- La prospection interne 35

a - Les forces humaines en interne 35

b - Les données numériques 36

c - L’entreprise est-elle déjà présente 37sur les médias sociaux ?

4- La prospection externe 40

a - L’analyse concurrentielle 40

b - La prospection des alliés 42

c - Prospecter des communautés 45

Sommaire


5Communiquer sur les réseaux sociaux I

5- L’aspect légal 46

a - Un réseau mondial 46

b - Le droit d’auteur 47

c - Le droit à l’image et la vie privée 51

d - La diffamation et l’injure 52

e - L’éthique 52

Chapitre 2 57Définir et qualifier une stratégie

1- Démystifier les médias sociaux 58a - Les multinationales ne constituent pas 59

des modèles absolus

b - Une communication complexe forcément coûteuse 60

c - Facebook, Twitter et YouTube ne représentent 62pas toujours une solution pertinente

2- Établir une stratégie 63

Une stratégie est une réflexion et non un réflexe 63

a - Pourquoi : définir des objectifs 64

b - Qui : typologie et spécificités 67

c - Quoi : définir un message 69

d - Comment : logiques d’expertise ou communautaire 71

e - Combien : déterminer des coûts 73

f - Où : choisir sur quelles plateformes s’exprimer 75

3- Appréhender les médias sociaux 76

Aux origines 76

Les contenus générés par les utilisateurs (CGU) 77

a - Les CGU : le partage de photos 79

b - Les CGU : le stockage de vidéos 82

c - Les CGU : le partage de documents et de présentations 85

d - Les CGU : les wikis 87

Sommaire


Les réseaux sociaux : définition et principes 90

a - Les réseaux sociaux personnels 93

b - Les réseaux sociaux professionnels 97

c - Les réseaux sociaux dédiés 100

Les outils de publication : origines 103

a - Les blogs 105

b - Le microblogging 108

c - Le podcast 113

4- Vers de nouvelles logiques marketing 115

a - Un nouveau mix marketing 115

b - Le mythe du ROI 117

c - Les KPI comme premier modèle 118

d - Dépasser les idées reçues 120

Chapitre 3 123Pratiquer les médias sociaux

1- Deux grandes orientations 124

a - B to B versus B to C 124

b - L’entreprise et la peur des médias sociaux 126

c - Définir des rôles 128

d - Recruter des membres 130

2- La logique B to C : créer et animer des communautés 133

a - La personnalisation 133

b - La relation à l’internaute 134

c - L’application du message 136

d - Engager sa communauté 139

e - Le crowdsourcing 143

f - Centraliser l’information 145


Sommaire



3- La logique B to B : l’expertise 147

Tous experts ? 147

a - La place de l’analyse : le blog 148

b - La place de la veille : le microblog 154

c - La place du débat : les réseaux sociaux 157professionnels

d - Différents niveaux d’interaction 159

e - Analyser les retours 161

Conclusion 165Prendre le temps de voir l’avenir

a - Ce sont les internautes qui écrivent l’avenir 167

b - Le chantier de l’interopérabilité 168

c - L’individu hyperconnecté 170

d - Au bonheur du marketeur 171

e - La recommandation sociale 172

f - De la nécessité de se former... et de s’informer 173

Remerciements 175

Sommaire

Poursuivez votre découverte des réseaux et médias sociaux grâce au site web dédié à l’ouvrage.

www.strategiemedia.fr



Préface

Préface par Fabrice Epelboin

« Puissiez-vous vivre des temps intéressants. » Cettephrase attribuée tantôt à une ancienne malédiction chinoise,tantôt à Robert Kennedy, reflète à merveille l’époque que noustraversons.

Les siècles ne se terminent pas à l’heure. Tout comme leXIXe siècle n’a pas tiré sa révérence en 1901 mais a traîné en lon-gueur pour s’achever dans un épisode dramatique, le XXe sièclejoue les prolongations, montrant d’évidents signes de sénilité.

Le siècle qui s’annonce porte son lot d’espoirs et decraintes, mais il promet une chose de façon certaine : tout,absolument tout, va changer. Avec, au cœur de ce changement,ce que nous abordons encore maladroitement comme étant l’in-ternet.

De par sa capacité à relier les hommes – pour reprendre unvieux slogan – internet redéfinit en profondeur le fonctionne-ment de ce lien. Il est désormais partout. Mais au-delà de l’ubi-quité du lien social, c’est sa prise d’indépendance vis-à-vis desmédias, de l’entreprise, ou des organisations qui structuraientautrefois le social, qui représente l’un des plus grands boulever-sements apporté par ce concept encore flou et mal défini : leweb social.



Pour l’entreprise – l’entité sur laquelle ce livre s’attarde –cette nouvelle dimension force à redéfinir l’ensemble de sesfondamentaux, et en particulier sa façon de communiquer. Il futun temps, pas tout à fait enterré, où l’acte de communications’appuyait sur des médias, leur puissance, leur pouvoir de per-suasion, leur monopole sur un « temps de cerveau disponible ».Il existe encore une large part de la population fonctionnant surces anciens modèles.

Les nouvelles générations sont hyperactives, ont une capa-cité de concentration plus forte, mais plus limitée dans letemps ; elles zappent et sont multitâches. Le temps de cerveaudisponible autrefois confié à la télévision est désormais occupéà surfer sur internet, en consommant, en parallèle, la télévision.Inutile d’espérer voir dans ces comportements les symptômesd’une crise d’adolescence d’un nouveau genre, c’est bel et bienà une nouvelle itération du genre humain à laquelle nous avonsaffaire. L’industrie a donné la civilisation urbaine et un cortègede nouveaux paradigmes ; l’internet est, de l’avis de beaucoup,infiniment plus disruptif. C’est à la fois la révolution indus-trielle, l’arrivée de l’imprimerie, voire l’invention de l’« alpha-net », le tout condensé dans une ou deux générations.

Mais, à y regarder de plus près, la nouveauté n’est pas si fla-grante.

L’individu connecté fait – à en croire les mesures – deuxfois plus confiance à son environnement social sur le web qu’àun média traditionnel pour ce qui est de l’orienter dans un acted’achat. Il ne se trouve là dedans rien de fondamentalementnouveau, et il y a fort à parier qu’il en a toujours été ainsi, leXXe siècle n’étant, là encore, qu’une courte parenthèse dansl’histoire de l’humanité.

La situation pour une entreprise est complexe, mais onpourra toujours la réconforter en lui confiant que cela pourrait

Préface


être pire. Elle pourrait être un média, dont le rôle et la légitimitésont entièrement à reconstruire. L’entreprise, elle, s’est pour unefonction précise – celle de communiquer – contentée de singerou de s’appuyer sur des médias. Sa reconversion en vue d’entrerde plein pied dans le XXIe siècle, est parfaitement réalisable,pour peu qu’elle saisisse l’ampleur du défi auquel elle a affaire.S’aventurer dans le web social n’est pas comparable à la réali-sation de son premier spot télévisé ou au lancement, pour unePME, de sa première campagne d’affichage. Le fait que les ser-vices proposant aux entreprises de se lancer dans le web socialsoient offerts par des agences de communication n’est qu’unconcours de circonstances. La communication est un conceptpropre au XXe siècle, édifié sur celui du top to bottom, et s’ap-puyant sur des médias. Construire quoi que ce soit sur ces deuxconcepts revient à bâtir un château en Espagne... sur du sable.

Demain, toutes les entreprises seront des médias, et tous lesmédias seront sociaux. Après avoir passé vingt ans dans, suc-cessivement, le multimédia, internet, puis l’ère des portails (quel’on nomme aujourd’hui web 1.0), pour finir dans le web 2.0devenu « social », j’ai, ces derniers temps, autant appris enéchangeant avec des spécialistes des ressources humainesqu’avec des spécialistes de la communication. Voir tout celacomme de la communication risque de vous faire passer à cotéde l’essentiel et, surtout, de ne pas remettre en cause desmodèles mentaux obsolètes qui ne sont pas en mesure de vousamener à comprendre l’ampleur de la mutation en cours.

Pour une entreprise, se lancer sur le web social – ce quin’est plus vraiment une option – peut être abordé tout autantcomme la projection hors de ses murs de ses capacités à gérerde l’humain, que comme une capacité supplémentaire à ajouterà son service communication et marketing. Cela touche égale-ment à sa relation clientèle. Mais, surtout, c’est tout cela en


Préface



même temps, que cela vous plaise ou non, et que cela plaise ounon au prestataire de service qui vous assure fournir un accèsaux merveilles de l’internet « clé en main ». L’internet est unproblème que seule une direction générale d’entreprise peutaborder ; tant qu’il reste dans les mains d’un service en particu-lier, on se contentera, au mieux, de ballon d’essai. L’internet aredéfini la consommation, les médias, le lien social, l’informa-tion, la politique... Vous ne vous imaginiez tout de même pasque l’entreprise allait rester à l’abri ?

Dernier point : le temps. Il est sur internet d’une nature par-ticulière et polymorphe. À la fois temps réel du flux et tempsinfini de l’archive, il s’y déroule ou se fige d’une façon inédite,mais si le temps réel, rapide et cadencé, est la mode du moment,ce n’est justement que le reflet des derniers usages à la mode.La mutation qui attend l’entreprise est profonde, elle ne se ferapas en un mois, ni en un an. L’unité de mesure est à trouver dansles générations. Il convient plus que partout ailleurs de réfléchiravant d’agir, de faire preuve de pragmatisme, de curiosité, etd’adopter ce qui a fait le succès des plus grandes réussites del’internet : une démarche itérative, faite d’essais et d’erreurs, etune valorisation de l’échec, particulièrement dans des sociétéscomme la France où ce dernier a toujours été un tabou et unetare sociale.

Il n’y a strictement aucune chance d’arriver à quoi que cesoit à travers un grand plan quinquennal, et avancer dans le websocial sans faire d’erreur revient à se fixer, en tant qu’entreprise,de financer son besoin en fonds de roulement avec un ticket deloterie. C’est idiot. Avancez par petites touches, en cycles courtset répétés, apprenez de vos erreurs et valorisez cet apprentissageet ceux qui vous ont permis de le faire, c’est de très loin lameilleure façon d’avancer vers le XXIe siècle, celui où tout seraconnecté, y compris chaque parcelle de votre entreprise.

Préface


Ce livre va vous permettre de faire vos premier pas, d’ex-plorer de nouvelles contrées qui, tôt ou tard, seront votre quoti-dien. Et, à n’en pas douter, elles sont déjà un lieu de vie pourles plus jeunes de vos recrues, de vos clients et de vos prospects.Bienvenue dans le XXIe siècle, il commence dès maintenant.

Fabrice Epelboin est un entrepreneur français de l’internet. Dans les années 1990, il a longtemps travaillé à monter des web agencies

pour se tourner par la suite vers le conseil stratégique et les médias sociaux. Il est l’éditeur de la version francophone de ReadWriteWeb,

l’un des blogs les plus influents de la planète, et conseille des investisseurs, des chefs d’entreprise et des politiques

(biographie sur http://bit.ly/epelboin).


Préface


Introduction

Les médias sociaux,nouvel eldorado de l’entreprise



Les médias sociaux peuvent se définir comme l’ensembledes plateformes en ligne créant une interaction sociale entre dif-férents utilisateurs autour de contenus numériques (photos,textes, vidéos) et selon divers degrés d’affinités. Ils sont aucentre de toutes les attentions, leur audience ne cesse de croître,et ils bénéficient d’un engouement de plus en plus fort de la partdes entreprises ou des institutions. Ils représentent un tournantdans la diffusion d’information et répondent à de nouveauxmécanismes de marketing et de communication.

Attirées par ce nouvel eldorado, de nombreuses entreprisesont décidé de lancer leurs forces sur ce nouveau domaine. Maisaujourd’hui, le constat est pourtant amer, car nombreuses sontcelles qui ont échoué dans la mise en application d’actions decommunication, en ayant recherché avant tout à copier descodes qui ne sont pas les leurs. D’autres entreprises refusent des’engager tant qu’elles n’auront pas la possibilité de mesurer lesuccès d’une opération. S’il est encore difficile aujourd’huid’appréhender un retour sur investissement (en anglais returnon investment ou ROI), d’autres indicateurs peuvent fournir unpremier bilan : la taille d’une communauté, l’interactivité ouencore la faculté d’une information à être relayée.

L’entreprise a sa place sur les médias sociaux, dès lorsqu’elle y accorde toute la réflexion nécessaire et ne succombepas aux mythes. Mais comme toute communication, la commu-nication sur les médias sociaux doit être préparée et ne sauraitrépondre à des logiques de mimétisme. Pour s’inscrire dans lapérennité et développer un lien social, les entreprises doiventprendre en considération l’environnement dans lequel elles évo-luent et définir un message articulé par le biais de contenusadaptés sur des plateformes choisies pour leur pertinence et nonpour leur visibilité.


Introduction



Il faut dorénavant voir les médias sociaux comme un ser-vice client à ciel ouvert. Il s’agit un espace public où lesconsommateurs peuvent s’exprimer sur des produits ou des ser-vices, voire sur l’entreprise elle-même. Les médias sociaux nese limitent pas à Facebook ou Twitter, qui ne représentent pasune solution adaptée à tous les usages. Il ne suffit pas d’être surFacebook pour vendre ses produits, de même qu’une présencesur LinkedIn ne permettra pas forcément de tisser des liens d’affaires pertinents.

Les actions à mener ne doivent pas être une copie à l’iden-tique de mécanismes éprouvés par des multinationales. Unesolution clé en main n’existe pas. Toute stratégie répond à desproblématiques et à un environnement particuliers. Les inter-nautes mûrissent, appréhendent de plus en plus la notion de vieprivée, et commencent à comprendre que derrière chaque com-mentaire sur un produit ou une marque peut se cacher un com-mercial ou une agence de communication.

Comme le rappelle l’adage populaire, on ne va pas à laguerre sans avoir préparé le terrain. Bon nombre d’écrits, deprésentations ou de rapports ne s’intéressent qu’à l’animationde communautés, et non à la phase de préparation. Cet ouvrageen démontre l’importance. Il s’adresse à tous ceux qui souhai-tent se positionner dans une réflexion pertinente autour de lamise en place d’actions de communication sur les médiassociaux. Que l’on soit une entreprise, une institution ou un pro-fessionnel, il est essentiel de bien choisir la plateforme qui per-mettra au mieux son expression.

Trop d’entreprises semblent aussi oublier que les médiassociaux ne sont pas l’unique solution pour communiquer effi-cacement aujourd’hui. Ainsi, le mail marketing est toujoursd’actualité, et s’intègre parfaitement dans une stratégie médiasocial, au même titre que les traditionnels encarts ou bannières

Introduction


publicitaires présents sous différentes formes sur diverses plate-formes. Il ne faut pas privilégier une forme de communicationunique, mais réfléchir à une solution globale efficiente, afin dedéfinir une stratégie qui permettra d’agir par la diffusion d’in-formation, l’animation de communautés et la valorisation d’uneexpertise.

La Pratique des médias sociaux permet de déterminer lameilleure stratégie à mettre en œuvre. Ce cheminement passepar une bonne appréhension de son environnement, afin d’ani-mer une communication dynamique répondant aux probléma-tiques propres de chaque société.


Introduction


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Aujourd’hui, les internautes, les sociétés, les marques, les entrepreneurs, les politiques, les institutionnels doivent réinventer leur stratégie de commu-nication pour promouvoir sur internet leur activité et leurs compétences. Cet ouvrage pratique fournit les méthodes concrètes qui permettent à chacunde tirer profit des réseaux et médias sociaux pour valoriser son activité.

De Facebook à LinkedIn, de Twitter à Viadeo en passant par YouTube ouFlickr, l’auteur analyse l’ensemble des outils disponibles sur le web pour legrand public et pour les professionnels.Il explique en détail comment profiter pleinement et de manière stratégique detoutes les capacités des plateformes communautaires, des sites de partage,des blogs, ou encore du microblogging.

Ce guide pratique, indispensable à tous ceux qui communiquent sur internet,permet de comprendre ces nouveaux outils ; connaître les concepts clés desmédias sociaux (communauté, identité numérique, e-réputation, etc.) ; choisirles médias sociaux qui correspondent le mieux à ses propres besoins ; enoptimiser l’utilisation ; et élaborer des stratégies de communication et demarketing adaptées à un public cible.

Titulaire d’un Master en journalisme pour le web et d’un Master 2 en informationcommunication spécialité ingénierie des médias, Antoine Dupin est spécialiste desmédias sociaux, de la réputation numérique et du community management. Il esten charge de la communication internet de l’ESC Rennes School of Business.

« Enfin une vraie approche des médias sociaux qui sort des discours convenus et réduitsaux seuls phénomènes Facebook ou Twitter. Ce livre donne les clés de compréhensionindispensables à la mise en place de vraies stratégies sur les médias sociaux. »

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