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Le comportement des Le comportement des consommateurs consommateurs

Comportement Des Consommateurs

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Page 1: Comportement Des Consommateurs

Le comportement des Le comportement des consommateursconsommateurs

Page 2: Comportement Des Consommateurs

introductionintroduction

• le comportement du consommateur

Boite noireLe

consommateur

Facteurs psychologiques

BesoinsMotivations

ApprentissagePerception

Attitudes et croyancesValeurs

Personnalité et Image de soi

Styles de vie et AIO

Facteurs socioculturels

FamilleGroupes sociaux

Classe sociale

Processus de décision

Reconnaissance du problème

Recherche d’informationEvaluation des

alternativesDécision d’achat

Evaluation post-achat

Page 3: Comportement Des Consommateurs

Facteurs socioculturels:

-Famille

-Groupes sociaux

-Classe sociale

Page 4: Comportement Des Consommateurs

LA FAMILLELA FAMILLE

• Plusieurs définitions:

• « Une famille est composée de deux personnes ou plus qui vivent ensemble»

• « Une famille est une communauté de personnes réunies par des liens de parenté»

Page 5: Comportement Des Consommateurs

LA FAMILLELA FAMILLE

• Importance en marketing:

• En comportement du consommateur, la famille

joue un rôle particulièrement important. Les chercheurs

se sont beaucoup intéressés à la répartition des rôles

au sein de la famille de façon à identifier quel membre du couple

prenait les décisions d'achat pour une catégorie de produits donnée

• En marketing, la famille est une variable importante. Les études et les actions menées reposent sur le cycle de vie de la famille ou sur le rôle du sexe ou des enfants dans les prises de décisions familiales

Page 6: Comportement Des Consommateurs

LA FAMILLELA FAMILLE

• Le cycle de vie de la famille et comportement d’achat

Phase du cycle de vie

Revenu Type de consommation

1. Célibataire modeste Vêtements, boissons, loisirs2. Jeunes couplesSans enfants

croissant Biens durables, loisirs

3. Couples avec enfants de moins de 6 ans

en baisse

Logement, équipement, jouets, médicaments

4. Couples avec enfants de plus de 6 ans

en hausse

Education, sport

5. Couples âgés avec enfants à charge

stable Résidence secondaire, mobilier éducation

6. Couples âgés sans enfants à charge

maximum

Voyage, loisirs, résidence de retraite

7. Couples âgés,mariés, sans enfants à chargeRetraités

en baisse

Santé, loisirs

8. Agé, seul en activité stable Voyage, loisirs, santé9. Agé, seul retraité en

baisseSanté

Page 7: Comportement Des Consommateurs

LA FAMILLELA FAMILLE

• Le rôle du sexe ou des enfants

• L’influence des époux l’un sur l’autre varie

considérablement selon les produits.

• Les décisions à dominante féminine : produits

d’entretien et vêtements pour enfants

• Les décisions à dominante masculine : assurance-vie,

voiture

• Les décisions partagées : les vacances, les loisirs, le logement

• Importance des enfants sur les décisions d’achat

Page 8: Comportement Des Consommateurs

LA FAMILLELA FAMILLE

• Le rôle du sexe ou des enfants

PERE

MERE ENFANTS

Antenne parabolique Caméscope

TV Plasma

CongélateurFour micro-ondes Lecteur CD PC portableLave-vaisselle Jeux

vidéo

Page 9: Comportement Des Consommateurs

LES GROUPES SOCIAUXLES GROUPES SOCIAUX

• Introduction:

• L’influence du groupe dans le comportement d’achat se traduit dans des normes sociales et de comportement, dans l’influence de leaders d’opinion et dans celle de groupes de référence

• Les groupes sociaux sont susceptibles de conditionner le comportement de l'individu, par la production de normes et de valeurs. Au sein de ces groupes, il est important pour l'entreprise de repérer les leaders d'opinion dont le rôle moteur est essentiel

Page 10: Comportement Des Consommateurs

LES GROUPES SOCIAUXLES GROUPES SOCIAUX

• Plusieurs définitions:

• « Un groupe est constitué par plusieurs personnes ayant des buts et des besoins communs qu’ils satisfont en coopérant»

• « C'est un ensemble d'individus qui ont des points communs dans leurs attitudes, leur façon de se comporter, et qui sont largement déterminés par ce groupe, ce qui fait que ce groupe va se différencier des autres »

• « c’est une réunion de personnes ayant des intérêts communs »

Page 11: Comportement Des Consommateurs

LES GROUPES SOCIAUXLES GROUPES SOCIAUX

• Caractéristiques :

• Interactions directes ou indirectes entre les membres, obéissant à des règles préétablies

• Conscience d’une appartenance commune. Les membres se définissent eux-mêmes et sont définis comme membres par les autres

Page 12: Comportement Des Consommateurs

LES GROUPES SOCIAUXLES GROUPES SOCIAUX• Typologies de groupes :

• Les groupes formels: sont des groupes créés intentionnellement dans le but d’accomplir une tâche précise. Les statuts et les fonctions de chaque membre sont définis à l’avance, par exemple, les membres d’une association

• Les groupes informels: sont créés par les circonstance. Leurs frontières et leurs règles sont flous. Ils n’ont pas de but précis mais ils partagent des centres d’intérêt communs, par exemple, les cercles d’amis

Page 13: Comportement Des Consommateurs

LES GROUPES SOCIAUXLES GROUPES SOCIAUX• Typologies de groupes :

• Les groupes primaires: groupes de taille limitée dont tous les membres se connaissent et ont entre eux des rapports directs, exemple, famille, collègues de travail

• Les groupes secondaires: sont des organisations qui fonctionnent selon un système institutionnel (associations, entreprises, etc.). Elles regroupent des personnes qui ont un/des objectif/s commun/s mais n’ont pas de relations directes entre elles (associations de parents d’élèves)

Page 14: Comportement Des Consommateurs

LES GROUPES SOCIAUXLES GROUPES SOCIAUX

• Typologies de groupes :

• Les groupes d’appartenance: les groupes auxquels une personne appartient et qui ont sur elle une influence directe (famille, club de sport…)

• Les groupes de référence: servent de point de comparaison direct ou indirect quant aux comportements et aux attitudes de chacun (personnage connu, organisation officielle…)

Page 15: Comportement Des Consommateurs

LES GROUPES SOCIAUXLES GROUPES SOCIAUX

• Influences :

• Ils proposent à l’individu des modèles de comportement et de mode de vie

• Ils influencent l’image qu’il se fait de lui-même

• Ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de comportement, qui peut affecter les choix

Page 16: Comportement Des Consommateurs

LES GROUPES SOCIAUXLES GROUPES SOCIAUX

• Le leadership d’opinion :

• Définition: Individu qui par sa notoriété, son expertise ou son activité sociale intensive est susceptible d’influencer les opinions ou actions d’un grand nombre d’individus

• Importance: les leaders lancent les tendances, influencent l’opinion et font vendre de nombreux produits. Ils relaient l’information à leur entourage

Les responsables marketing cherchent à identifier les leaders d’opinion et élaborent ensuite des messages qui leur sont destinés

Page 17: Comportement Des Consommateurs

LES GROUPES SOCIAUXLES GROUPES SOCIAUX

• Intérêt en marketing:

• En marketing, le leader d’opinion est une personne qui influence de façon informelle le comportement d’autres personnes dans une direction souhaitée. Cette influence s’exerce directement (par bouche à oreille) ou indirectement (par imitation de son comportement)

• Le leader constitue une cible intéressante pour deux raisons:

- ses avis sont spontanément sollicités par son entourage avant ou après l’achat d’un produit ou d’un service,

- même en l’absence d’échange d’informations orales, l’influence peut avoir lieu par effet d’imitation des

actes de consommation du leader

Page 18: Comportement Des Consommateurs

LES GROUPES SOCIAUXLES GROUPES SOCIAUX

• Rôle en marketing:

• « Le leader d’opinion est une personne qui exerce une force d’attraction (physique, psychologique et/ou sociale) sur son entourage et qui dispose d’une forte crédibilité dans une catégorie de produit. Ses jugements et comportements influencent les attitudes et les choix de marques de son entourage dans ce domaine »

Les marketeurs doivent connaître les caractéristiques de leurs leaders d’opinion afin de les cibler dans leurs stratégies publicitaires et promotionnelles

Page 19: Comportement Des Consommateurs

LES CLASSES SOCIALESLES CLASSES SOCIALES

• Plusieurs définitions:

• « C’est la position d’un consommateur dans la société. Elle est déterminée par un ensemble complexe de variables, notamment ses revenus, ses antécédents familiaux et sa profession »

• « Les classes sociales sont composées d’éléments tels que le revenu, le lieu ou le type d’habitation, le niveau et le type de formation, la profession et l’origine sociale »

• « Une classe sociale est composée de groupes d'individus, ordonnés les uns par rapport aux autres, et qui détiennent dans la société une position voisine sur le plan du statut économique, du comportement et des opinions »

Stratification sociale

Page 20: Comportement Des Consommateurs

LES CLASSES SOCIALESLES CLASSES SOCIALES

• Des indicateurs sont nécessaires pour évaluer la classe sociale d’appartenance :

• Le revenu Revenu par famille

• Le niveau d’éducation Ecole primaire Graduat Master

• Le degré de prestige de l’emploi occupé Sans emploi Ouvriers peu qualifiés Middle management

• Aire de résidence Voisinage principalement ouvrier Voisinage principalement employés

Page 21: Comportement Des Consommateurs

LES CLASSES SOCIALESLES CLASSES SOCIALES

• Principales caractéristiques :

• Il s’agit d’un groupe de taille conséquente

• Elle implique systématiquement l’idée de hiérarchisation sociale

• Elle peut servir de base à une stratégie de segmentation

• Il s’agit d’une catégorisation évolutive