Comportement du consommateur

Bobo : bourgeois bohèmes

I. L’individu et ses caractéristiques..........................................................................................................3A. Les caractéristiques psychologiques et psychographiques................................................3

a) Besoins, motivations, implications...........................................................................................3b) La motivation et l’implication.....................................................................................................4c) Des implications................................................................................................................................ 6d) Personnalité, concept de soi........................................................................................................7e) Concept de soi (représentation subjective de la personnalité)...................................9f) Autres caractéristiques psychologiques..................................................................................9

II. L’individu et le groupe...........................................................................................................................10B. La famille................................................................................................................................................. 10

g) Style de cellule familiale..............................................................................................................10h) Cycle de vie familial...................................................................................................................... 11i) L’influence familiale.......................................................................................................................11j) Concept de « nous »........................................................................................................................11

C. Les groupes sociaux........................................................................................................................... 12k) L’influence des groupes.............................................................................................................. 12l) Les leaders d’opinion.................................................................................................................... 13

III. L’individu et l’environnement socio-culturel............................................................................13A. Culture..................................................................................................................................................... 13B. Valeurs :................................................................................................................................................... 13

a) valeurs personnelles.....................................................................................................................14b) Valeurs sociales.............................................................................................................................. 14c) Les chaînes « moyens-fins »......................................................................................................14

C. Styles de vie :......................................................................................................................................... 14a) Approche par les valeurs............................................................................................................14b) Approche par les types de produits achetés et consommés.......................................15c) Approche par les activités, intérêts et opinions (AIO)...................................................15

D. Classes sociales.................................................................................................................................... 15A. Mesurer l’appartenance à une classe sociale,.........................................................................16B. Classification......................................................................................................................................... 16

a) Intérêt des classes sociales........................................................................................................16Partie 2 : Le consommateur face à des choix........................................................................................17I. Le processus de décision........................................................................................................................17

A. Les phases du processus..................................................................................................................17a) La recherche d’information.......................................................................................................17b) Evaluation des possibilités........................................................................................................18c) Evaluation : modèles d’attitudes.............................................................................................20d) Le comportement post-achat...................................................................................................20e) FIDELITE............................................................................................................................................ 22f) SATISFACTION.................................................................................................................................22

II. Les différents types de processus décisionnels..........................................................................24g) le risque perçu.................................................................................................................................24h) Implication de l’acheteur............................................................................................................24

A. Types et niveaux de réponse..........................................................................................................25i) Modèle de la hiérarchie des effets...........................................................................................25j) Le modèle d’implication...............................................................................................................25

B. Types de décision d’achat................................................................................................................27k) L’achat impulsif...............................................................................................................................27l) Achat compulsif............................................................................................................................... 27


m) La recherche de variété.............................................................................................................27n) Stratégies de réduction du risque lors du choix..............................................................29

Partie 3 : Le consommateur face à son environnement...................................................................30I. le traitement de l’information..............................................................................................................30

A. Le processus de perception............................................................................................................30o) la perception.................................................................................................................................... 31p) Les étapes en bref..........................................................................................................................32q) Sélectivité de la perception et implications.......................................................................33r) Implication marketing..................................................................................................................33 Stimulus non perçue par l’individu de manière consciente, mais sera affecté car aura atteint son système nerveux. On n’est même pas conscient d’avoir été exposé au simulus...................................................................................................................................................34

B. les modalités de la perception.......................................................................................................34s) Selon les 5 sens................................................................................................................................34t) Perception temporelle..................................................................................................................34u) Perception spatiale....................................................................................................................... 34

C. L’attente dans les services...............................................................................................................35v) Maitriser les temps d’attente : soucis majeur en Marketing.......................................35

D. La mémorisation et l’apprentissage...........................................................................................36w) Conduites mnémoniques/mnésiques..................................................................................36x) Mémorisation de l’information................................................................................................36y) L’apprentissage...............................................................................................................................37

E. La persuasion et le changement d’attitudes/comportements........................................39z) Attitude :.............................................................................................................................................39aa) Relation attitude-comportement..........................................................................................40bb) Théorie de l’action raisonnée :..............................................................................................41

F. le rôle des émotions........................................................................................................................... 41


I. L’individu et ses caractéristiques

A. Les caractéristiques psychologiques et psychographiques

a) Besoins, motivations, implications

Echecs commerciaux suite à la mauvaise compréhension des besoins des consommateurs.

i. Maslow (pyramide)Hiérarchise les besoins (la particularité de ce modèle).Début de vie : l’homme régit par des besoins physiologiquesAvec le développement de l’individu : l’intensité de la perception de ces besoins physiologiques va évoluer au gré du développement de l’individu. (Les besoins physiologiques ne disparaissent pas). Ils vont laisser leur place à des besoins sociaux (intensité de ressenti plus forte).Puis : intensité de ressenti plus fort pour les besoin personnels.

Le marketing, intervient en En essayant de créer des besoins (des besoins inexistants sont très rare, ils

sont en général déjà la dans leur forme générique, les marketeurs inventent rarement de nouveaux besoins, mais il essaye de susciter le désir (l’envie de satisfaire un besoin) répondre à un besoin via la création d’offres.

le marketing ne créer pas des besoins, mais des désirs. En stimulant les besoins : faire en sorte qu’ils soient ressentis en plus grande

intensité pour amener les individus à le combler en achetant l’offre.

Autres typologies

ii. Modèle ERG (Existence, Relatedness, Growth)Il existe 3 grands groupes de besoins, pas de hiérarchisation

- existence/survie : - vie en société et contacts avec les autres : dimension sociale- épanouissement et réalisation de soi très proche de la catégorisation selon le stade de développement de l’individu :

besoins ressentie de manière plus ou moins intense selon le stade de vie.

iii. Classification de MurrayPlus précis et exhaustif dans les besoins envisagés, mais aussi plus complexe car 18 besoins à appréhender si on veut mesurer.Besoins de domination, soumission, autonomie, agression…


iv. Typologie de HannaPensée dans un contexte, perspective marketing. Il a travaillé sur le consommateur, en partant du principe que d’un point de vue opérationnel marketing, pas toujours évident de relier des besoins de type domination à des offres marketing. Elle s’est concentrée sur des besoins applicables au marketing.Au final, plus proche de Maslow mais sans hiérarchiser les besoins :7 besoins.Besoin de confortBesoin de sécurité physiqueBesoin de sécurité matérielleBesoin d’acception par les autresBesoin de reconnaissanceBesoin d’influence : renvoie à la notion de « leader d’opinion ». Tous ne ressentent pas ce besoin à la même intensité.Besoin d’épanouissement

Les chercheurs en marketing ont essayés de comprendre dans quelle mesure en fonction du besoin ressentie des comportements d’achat sont différents.Critère d’économieCritère de goûtCritère d’appréciation par la majoritéEn fonction du moment de consommation l’achat est différent : Tous les jours : le critère « économie » est plus importantDevant la TV : critère « goût » est plus importantRencontre sociale : le critère « apprécié par la majorité » est le plus important.

b) La motivation et l’implication

Motivation : force interne qui pousse à agir pour atteindre un résultat ou éviter un comportement particulier.Les achats des consommateurs, les comportements mis en place, sont largement déterminés par leur motivation interne, qui va les pousser à agir ou non.Problème de ces forces internes (Dichter 1961) : elles sont inconscientes (pas évident donc pour le marqueteur) et très incontrôlables (idem).Difficulté à travailler sur la motivation.

L’implication : état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt. Elle est créée par un objet ou une situation spécifique. Elle entraine des comportements : certains formes de recherche de produits, de traitement de l’information et de prise de décision (Rotchild).

l’implication n’est pas qqch de général, mais appliqué à un objet. Elle déclenche un certain nombre de comportement. Influence sur la recherche d’info de produit, du traitement de l’info, de la prise de décision = c’est à ces niveaux qu’il est intéressant de voire comment on peut agir en tant que marqueteur.

i. Théorie freudienne de la motivationExplique un certain nombre de mécanisme motivationnels :


- les motivations sont inconscientes- elles sont essentiellement liées aux besoins sexuels car refoulement de cette

catégorie de besoin (société, religion, mœurs, etc.)- elles ne sont pas directement observables: pas d’accès direct, donc impossible de

les étudier directement via l’observation ou le questionnement direct (car inconscience des ces besoins. Si on l’interroge il va répondre au hasard).

- Mais inférables par l’analyse : dans des situations on va pouvoir analyser les comportements et les réponses à des questions. Il faut donc une grille d’analyse des réponses. => Amène des chercheurs à travailler sur l’étude des motivations

ii. Etude des motivations- issue de techniques psychanalytiques : le chercheur en marketing se place dans la

même posture que le psychanalyste via l’usage de grilles explicatives. Très lié aux études faites sur les techniques psychanalytiques. Inspiré du travail des gens de psychologie avec leur patients : pour arriver a leur faire dire des choses sur leur besoins inconscients on utilise du qualitatif.

- Entretiens non directifs : on lance le sujet et on écoute, très compliqué, il faut être formé, n’importe qui ne peut pas les conduire.

- Difficile aussi à analyser car passe par des techniques non accessible par tous (par inférence car non directement observable) : Techniques projectives et interprétatives : TAT, Test d’analogie (portrait chinois), Test d’association de mot. On les fait parler indirectement de ce qui nous intéresse via ces techniques.

iii. Conflits de motivationsLes motivations peuvent entrer en conflit et conduire à des conflits motivationnels chez l’individu.Il faut distinguer :

les motivations positives : poussent à agir pour atteindre un but, elle fait avancer. Les motivations négatives : incite à éviter, prévenir des dangers.

On peut être coincés entre différents types de motivations : conflit entre 2 motivation positives : si on ne choisit pas le bon registre

motivationnel dans notre campagne pub on n’aura pas une bonne pub. Ex : cake tout prêt : on avait insisté sur le « gain de temps » (qui existe) mais les femmes voulaient en fait « faire plaisir » et ce besoin n’a pas été communiqué dans la pub.

Il faut donc comprendre la bonne motivation, sur laquelle il faut agir conflit entre 2 motivations négatives : ex: pour la cigarette ; frein « économie »

ou « santé ». conflit entre 2 motivations opposés : travailler pour les exam et faire la fête.

iv. Antécédents de l’état d’implicationLes caractéristiques susceptibles d’induire un certain niveau/état d’implication sont :

1. les caractéristiques psychosociales de l’individu et expérience préalable (connaissance de l’objet (social) ou non)

2. caractéristiques effectives et perçues de l’objet : objet très onéreux ou retombées sociales/personnelles importantes => implication importante.


3. Caractéristiques de la situation d’achat : seul, accompagné, influencé par les personnes qui nous accompagne, etc.

Objet d’implication (pour le 2. Et le 3.). Le 1. Dépend de l’individu lui-même

c) Des implications

i. Nature de l’implication (Houston&Rotchild) Implication situationnelle /état : aptitude d’un contexte à susciter l’intérêt des

individus pour un comportement.Renvoie à l’implication dans un contexte de situation particulier. Renvoie à un état momentané d’implication.Ex : je ne suis pas particulièrement intéressée par les voitures (implication durable très faible pour cette catégorie de produit), mais quand je dois en acheter une, situationnellement j’éprouve un certain intérêt à cette catégorie de produit (implication situationnelle forte).

Implication durable /trait : Correspond à un trait d’implication, qui nous caractérise de manière constante.

Implication réponse :Complexité/étendu du processus cognitif et comportementale caractérisant le processus de décision global.On se place du point de vue de la réponse que va déclencher l’implication. La réponse varie en fonction de l’implication.(=> Lire Ben Miled- Chérif dispo sur l’intranet)

Si on veut cerner l’implication ou la motivation, il faut cerner plusieurs facettes différentes. Pour l’implication= résultat de la combinaison de l’état psychologique de l’individu avec un objet particulier d’implication, et d’une situation d’achat. Il faut donc cerner ces 3 dimensions en même temps, qui interagissent.

ii. Intensité de l’implicationForte/faible : en fonction de cette intensité on a un certain nombre d’effet sur les comportements mis en place par les individusConséquence :

Intensité de la recherche : plus l’implication est forte, plus on va avoir une recherche intense.

Intensité des préférences pour une marque et clarté des différences entre les marques : vision/compréhension plus nette de ce qui différencie les différentes marques relatif à une catégorie de produit particulière. Ex : implication forte pour la catégorie de produit « automobile » = système de préférence plus marquée pour une marque et éléments de différenciation entre les marques.

Complexité du processus de prise de décision (nombre d’attributs plus important) quand on est fortement impliqué.


iii. Mesure de l’implication L’inventaire d’implication personnelle de Zaichkowsky

Mesure l’implication durable, se prête moins à la mesure de l’implication situationnelle.Très longue, et les auteurs ont travaillé sur une version réduite de cette échelle : le consommateur n’a pas la motivation de répondre à questionnaire trop long.L’échelle initiale a donc été retravaillé pour proposer une version plus réduite : composantes affective + cognitive de l’implication=> 10 items de mesure, de type échelle différentiels sémantiques (me concerne, ne me concerne pas, etc.)

Les profils d’implication des individus Echelle de Kapferer et Laurent :

Pour définir ce profil d’implication, il se base sur 5 facettes pour mesurer l’implication : Importance Valeur de signe : dans quelle mesure cet objet est un élément de signe (image

sociale, etc.) Valeur de plaisir Risque perçu- conséquences Risque perçu- probabilité d’erreur dans certains cas, il y a des facettes qui se recoupent entre-elles : problème au

niveau de la stabilité de l’échelle de plus, l’échelle est composée de 20 items, donc très long

PIA de StrazzieriEchelle plus économique en temps et qui donc ne présente pas le risque de se retrouver avec des facettes qui se recoupent.

d) Personnalité, concept de soi

i. La personnalité« Ensemble de réponses cohérentes aux stimuli émanant de l’environnement » (Kassarjian)La personnalité :

- dépend d’un certain nombre d’influence (inné ou acquis ? débat)- Résulte de l’influence des caractéristiques psychologiques les plus durables.- Différentes théorie de la personnalité (inné vs. Acquis et les cadres explicatifs de

la différence entre les personnalités).- Aujourd’hui approche de la personnalité différent nous permettant de mieux

comprendre la relation entre la personnalité et la consommation=> regarder la personnalité dans une perspective interactionniste : on la regarde en interaction avec des contextes. => les traits peuvent ne pas se révéler de la même façon (Même intensité) selon les situations.


ii. Traits de personnalitéLa personnalité est définit par rapport à un ensemble de traits de personnalité. Ex : 2 individus sont définit par « l’impulsivité », mais pas avec la même intensité.=> Inventaires de personnalité pour mesurer la personnalité des individus :Problème : long, donc se prête mal pour l’appliquer avec un consommateur.

Modèle OCEAN (« big five »)Renvoi à 5 groupes de traits de personnalitéO : ouvert. Mesure le degré d’ouverture des individus C : consciencieux. E. ExtravertiA : Agréable. Notion un peu « floue ».N : Névrotique.

on a besoin de ces 5 grands traits de personnalité pour mesurer la personnalité des individus : on se démarque par des niveaux différents au niveau de ces 5 « big five ».

iii. Influence de la personnalitéEn marketing on s’intéresse à l’influence de ces traits de personnalité sur les comportements.

Les études scientifiques effectuées ont montrés que le lien comportement/ traits de personnalité est assez faible.

Pourquoi ? Les instruments utilisés ne sont peut-être pas très performants. Peut-être qu’on ne réfléchit pas bien à la personnalité car on l’étudie de manière

isolée. Il faut donc adopter une autre approche et l’appréhender dans une perspective interactionniste : prendre en compte les situations dans lesquelles les traits de personnalité vont s’exprimer ou non.

Ex : on est très différent en face à face et au sein d’un groupe. Certains individus au sein d’un groupe vont être plus différents (introversion ou extraversion).Aujourd’hui les chercheurs sont dans un mode d’action « comment prendre en compte la personnalité en interaction avec une situation particulière ». Les traits de personnalités s’expriment différemment en fonction des situations.

iv. Exemple de recherchesDes chercheurs se sont intéressés à la relation qu’il peut y avoir entre la personnalité des individus et celle des marques. Et plus particulièrement, au fait que les individus recherchent des produits/marques qui lui ressemble.

Travail sur la notion de soi : Comparaison entre le soi réel et le soi idéal des individus avec celui des marques.Résultat : variable selon les catégories de produit.Idée de la recherche : travailler par analogie transposer ce concept de personnalité à la marque. => Les marques peuvent revendiquer un « soi », des traits de personnalité.Dans quelle mesure les consos recherchent des marques qui leurs ressemble, et vont essayer de trouver des éléments de « soi », proche de leur propre soi.


S’est basé sur les travaux de Sirgy : Congruence entre l’image de soi des consommateur et le soi de leur produit préféré.Il a eu l’opportunité de travailler sur un très gros échantillon (10000).Il est partit d’un constat : quand on regarde les trait de personnalité les plus saillant. Il faut faire attention car ca revoit a 4 niveaux possible de l’image de soi :

- soi réel, effectif- soi rêvé

L’image qu’on souhaite projeter aux autres et qu’ils nous renvoient à nous même- soi social réel- soi réel rêvé

Il a travaillé sur 24 catégories de produits différents, et a regardé les traits de personnalité qu’ils leur sont associés.Résultat :

- quand on aborde des catégories de produits différentes, on ne constate pas de recherche systématique de congruence = elle varie selon les catégories de produits, et varie selon le niveau de soi que l’on prend en considération.

- Les FR se voient comme étant consciencieux, amicaux, mais rêvent d’être uniques, sûrs d’eux, imaginatifs et modernes= décalage entre le soi réel et le soi rêvé

- Pour les marques : les FR veulent une marque fiable, compétente cf consciencieux chez les FR), imaginative et moderne. « sûre d’elle » et « virile » sont moins recherchés.

- Intéressant de voir qu’il peut y avoir une proximité entre le soi et le soi de la marque

e) Concept de soi (représentation subjective de la personnalité) => Il permet de prédire l’intention d’achat.

Le soi effectif : le soi dont je suis dotée va être en relation avec l’estime de soi. Le soi rêvé : Le soi perçu : renvoi à l’idée de l’image qu’ont les autres de nous. Certains vont

souffrir d’un complexe d’infériorité mais les gens peuvent le percevoir comme ne l’étant pas : il peut donc y avoir un décalage entre le soi effectif et le soi perçu.

La confiance en soi peut avoir une influence lors des achats. Procrastination : différer en permanence les prises de décision

Etude de Haire (1950)Les consommatrices peuvent faire des choix, fonction de l’image qu’elles ont et/ou qu’elles veulent donner d’elles mêmes.2 groupes de répondants auxquels ils leur a présenté une liste de course, en tout point comparable, sauf pour le café:s

liste A : café instantané nescafé liste B : café traditionnel en grain Maxwell

Les groupes doivent dire quel type de ménagère est susceptible d’acheter ces produits.Résultats :

- liste A : ménagère paresseuse et imprévoyante- liste B : bonne ménagère économe Met en évidence la relation entre l’image du produit et l’image du consommateur

qui va l’acheter. Limite : deux marques différentes


f) Autres caractéristiques psychologiques Besoin de cognition

D’un individu à l’autre le besoin de connaissance, d’activité cognitive varie. Renvoie également à la notion de style cognitif :

- Mémoire visuelle ou mentale : entraine un traitement de l’info reçue et de la mémorisation différente.

- L’holistique/analytique: certains individus traitent globalement les stimuli qui leur parvienne (traitement holistique), alors que d’autre entrent dans le détail (analytique) = peut être très influencé par la culture.

Contrôle- locus of control :

Centre de contrôle interne fort : Certains individus sont convaincues d’une force de contrôle importante sur les événements, que ce qui se produit provient avant tout de leur propre pouvoir Centre de contrôle externe : D’autres, au contraire, pensent que les événements viennent de l’extérieur, pas de sentiment d’avoir la possibilité de contrôler ce qui se passe, de s’attribuer un nombre de possibilité d’action sur les événements.

Niveau optimal de stimulation (OSL)Des auteurs ont montrés que des individus recherchent un niveau de stimulation qui varie selon les individus : certains ont besoins d’un niveau plus élevé.Par rapport à notre niveau voulu de stimulation on va mettre en place des actions pour essayer de faire en sorte que quand le niveau est trop bas, on va le faire remonter jusqu'au point idéal (OSL) d’excitation en essayant de le maintenir à ce niveau= rééquilibrage.

II. L’individu et le groupe

Parmi les groupes sociaux les plus présents et influents : familles, groupe de référence, groupe d’appartenance, leaders d’opinion, etc.

B. La familleHabitudes de consommation liées aux comportements de la famille :

- je m’y attache : j’accepte l’héritage familiale (je continue d’acheter l’huile que maman achetait)

- je m’en détache :

2 types : - la famille nucléaire : parents + enfants + frères et soeurs- famille étendue : oncles, tantes

g) Style de cellule familiale Peut être influencé par la culture et le tempérament des chefs de famille/l’épouse/les enfants

- cellule autocratique : une personne dans la cellule familiale qui détient un pouvoir/autorité sur les autres. Style autocratique patriarcal ou matriarcal.

Fonction des cultures : dans certaines cultures, c’est la femme qui détient ce pouvoir.


Fonction des personnalités impliquées : la femme peut avoir une personnalité suffisamment forte pour refuser le pouvoir de l’homme

- cellule syncrétique : partage de l’autorité, entre les différentes personnes de la famille : parents + enfants.

Prise de décision consensuelle. important en marketing pour comprendre :- L’unité de décision impliquée : combien d’acteurs, qui, etc.

Exemple : Aujourd’hui des compagnies d’assurance proposent des offres pour les mamans célibataires

- Les influences : activités de négociationEtude sur les mamans qui font leurs courses avec leur enfant dans le caddie.

- La répartition/spécialisation des rôles . Implication dans les processus décisionnels différents selon les catégories de produit :

- tout ce qui concerne les enfants : affectations attribuées à la femme- assurance : les hommes

h) Cycle de vie familial Le cycle de vie de la famille le plus connu, auquel on fait le plus souvent référence :

Modèle de Wells& Gubar, Décrit 8 phases : nid plein, nid vide, etc.

Les pratiques de consommation (achat de produits/marques), de fréquentation des PDV, d’allocation de ressource sur des postes de dépense, sont différentes quand en nid plein ou nid vide.

Problème : ces cycles de vie ont du mal a tenir compte de l’évolution des sociétés et des familles (la modification de l’âge de mariage)=> Les phases prévues n’ont plus forcément de sens (courant aujourd’hui de se remarier à la quarantaine : le nid se remplit à nouveau)

Nouveaux modèles : Murphy & StaplesPrennent en compte la composition de la famille et les modifications de la société.Peut être une base possible de segmentation des marchés.

Différentes études : influence du cycle de vie sur les comportements de consommation : synthèse de HowardProblème : au delà du constat d’un effet = faible pouvoir explicatif de ce modèle.Certains auteurs ont comparés différentes variables explicatives des différents comportement : la variable du revenu est plus explicative que cette notion de phase au sein du cycle de vie familiale.

i) L’influence familiale Idée d’héritage culturel- Il y a des fidélités à des marques/enseignes/catégories de produits, largement

déterminées par la famille que l’on va se transmettre.- Apprentissage de la consommation par l’enfant : Mimétisme sur les parents.

Certains annonceurs jouent sur cette dimension de réassurance du choix d’une marque choisit par la famille.

j) Concept de « nous » Des auteurs français sont partit du principe qu’on peut transposer ce concept de soi à l’échelle de la famille.


Réflexion à a possibilité d’existence du concept de « Nous » et on regardé si quand on achète un produit destiné au collectif au sein de la famille, ne serait on pas à la recherche d’une image familiale en choisissant des produits adéquats.

Intéressant pour les achats individuels de produits à consommation collective : ensemble de la cellule familiale ou plusieurs personnes de la cellule familiale.

Ce concept de « nous », pourrait devenir un outil de segmentation.

C. Les groupes sociaux primaires /secondaires :

Primaires : relation directe instaurée (ex : club de foot ou je joue)Secondaires : relation plus lointaine (ex : autre groupe social par l’intermédiaire du club de foot).

D’appartenance/ de référenceD’appartenance : on décide d’y appartenir (BDE, Comité d’entreprise, etc.)De référence :

D’aspiration/d’identification et de répulsion/rejetD’aspiration : on voudrait y appartenir (on peut consommer certains produits qui se rattachent à ce groupe, dans le but de s’intégrer au groupe, en revendiquant certaines normes/symboles).D’identification :

De répulsion : groupe auquel je ne veux pas être assimilé (j’évite de me rendre dans les PDV bio, pour ne pas être assimilé aux bobos).De rejet :

Formels/informelsFormel : repérables, identifiables.Informel : ils sont intéressants mais difficile de mettre en place des actions marketing à leur égard car inaccessibles

Réels/imaginairesRéels : Imaginaires : d’aspiration auquel une personne aspire à intégrer. Ils peuvent être plus influents que les groupes réels.

k) L’influence des groupes

Quelque soit le groupe social considéré, ils vont répondre aux besoins :- de conformité : on va rechercher de manière active, l’appartenance à un/des

groupes pour se sentir conforme, avoir le sentiment réel d’appartenance => logique d’influence normative (le groupe a des normes d’usage, qui q de l’influence sur le choix des membre du groupe car cherchent à se conformer).

- D’anticonformisme : l’individu peut rechercher soit par l’appartenance à des groupes soit en s’excluant à des groupes, une non conformité à certains groupes et/ou normes sociales.

Communications interpersonnelles


L’individu va mettre en place des communications interpersonnelles : possibilité d’effet d’imitation, d’apprentissage sur les autres => effets sur le bouche à oreille, rumeurs.Dans certains groupes, on voit émerger des leaders d’opinions :

- influence sur les autres individus du groupe- peuvent être reconnu par le groupe comme étant un leader (positif (faire avancer

le groupe) /négatif (ralentit le groupe). Possibilité d’avoir plusieurs leaders = conflit de leadership.

- L’influence du leadership est fonction :Du risque perçue : je vais me faire opérer, je demande à mon entourage des conseils, etc.Du niveau de confiance en soi :Du besoin d’approbation sociale : certaines personnes sont prêtes à se conformer aux normes du groupe car cela va créer une approbation sociale.

l) Les leaders d’opinion Détiennent des caractéristiques spécifiques :

- grande sociabilité : aiment communiquer, partager (font partie de nombreux réseaux sociaux).

- jouent un rôle actif (conscient ou non) dans la modification des normes : font bouger les lignes, remettent en question des règles, etc.

- rôle possible dans la diffusion des innovations : => Un leader d’opinion est reconnu comme tel, sur une zone d’influence limitée.

III. L’individu et l’environnement socio-culturel

A. CultureHabitudes :Croyances : notamment de l’efficacité/pouvoir de certains produits.Normes et valeurs :=> Dominantes d’une société.A une influence de certains modes de raisonnement de perception des événements.

o La culture s’acquière et se transmet Acculturation : on s’acculture à d’autres cultures, notamment par les processus d’immigrations qui ont eu lieu. (à double sens : je m’imprègne dans la culture dans laquelle je suis à un moment, et les autres vont par leurs pratiques m’acculturer à cette culture).On se transmet d’un individu à un autre au sein d’une même culture ; de manière implicite. Tout n’est pas explicité : on a vu faire.

permet le maintien de la culture La culture influence l’individu car elle agit sur son système de perception : les

couleurs ne sont pas interprétées de la même façon (en chine le blanc est symbole de mort).

La culture permet la socialisation et l’acculturation : il faut que je connaisse les habitudes, normes, valeurs à l’intérieure de cette culture, on va donc être socialisé dès notre enfance par ces influences culturelles.


Influence reconnue sur l’achat et la consommation : on ne peut pas utiliser les mêmes stimuli car ils sont interprétés de manière différente en fonction de la culture dans laquelle on baigne.

B. Valeurs :=> exercent une influence directe sur le comportement des individus, et donc aussi les achats.2 niveaux d’identification :

a) valeurs personnelles Stable, étroitement liées à l’entité sociale à laquelle j’appartiens. Profitables pour soi et éventuellement pour le collectif.

b) Valeurs sociales Eléments partagés par un collectif au sein d’une même culture. Profitables pour le collectif. 2 dimensions :

- objectifs : valeurs terminales (= but à atteindre) => valeur épanouissement de soi.

- moyens de les atteindre : valeurs instrumentales (= instruments, au service d’une valeur terminale) => valeur éducation

c) Les chaînes « moyens-fins » Chaque individu va passer par des chaines « moyens-fin » : pour atteindre ma valeur terminale je vais mettre en place des moyens.

Exemple. un joueur de tennis : le fait d’y jouer contribue à la valeur « accomplissement personnel »

Diapo 65 : Valeurs instrumentales = valeurs intermédiaires => se mettent au service de la valeur terminale.

C. Styles de vie :Double regard : partagé collectivement et/ou individuel

Idée de mode de vie dans son acception la plus large, d’un segment de la société (car il n’y a pas qu’un mode de vie unique dans les sociétés, sauf en dictature).

Interrelation forte entre style de vie et culture et valeurs = Le choix d’un mode de vie peut être influencé par notre culture, nos valeurs.

Les éléments qui participent à un mode de vie ont une valeur symbolique particulière.

Tous les produits/marques consommés/achetées, (achat de produits locaux, choix d’une marque) est révélateur d’un mode de vie pouvant être partagés par des individus et les distinguer d’autres.

Notion mesurée par 3 manières :

a) Approche par les valeurs Repérer les styles de vie par les valeurs partagées.


Segmenter une société sur les styles de vie sur la base des valeurs partagées 2 institutions françaises: COFREMCA et CCA (Centre de documentation avancé) Au niveau internationale : Jankélévitch Monitor, VALS Limite : on mesure les antécédents des styles de vie et non pas les styles de vie :

je peux très bien en raison de valeurs communes adopter des modes de consommation particuliers mais aussi possible que je ressorte de ces valeurs, d’autres choix de vie/de consommation

Exemple : valeur travail partagé par un groupe social : les conséquences sur les modes de vie ne sont pas forcément les mêmes. Car cette valeur va venir se conjuguer avec d’autres croyances, etc.Exemple : on considère que les bobos sont dans un conformisme lié à une réussite sociale (bourgeois). Mais il revendique aussi un anticonformisme (bohème) => tiraillé entre 2 systèmes de valeurs. => compliqué d’approcher leur mode de vie par la valeurs car il a des valeurs opposées.

b) Approche par les types de produits achetés et consommés On part des conséquences du style de vie pour les déduire. La consommation est le meilleur reflet du style de vie.Cela donne une idée de leur mode de vie, ceux qui consomment les mm choses je peux les regrouper dans un style de vie commun.2 façons :

- les questionner- les observer (certains instituts analysent les poubelles) limites : difficile d’avoir une vision dans son acception large du mode de vie : on

va pouvoir rendre compte que de certains produits (PGC par exemple). Aussi, on peut avoir des comportements identiques pour une catégorie de produit et ne pas l’avoir une autre catégorie.

c) Approche par les activités, intérêts et opinions (AIO) Elle se veut plus complètes que les 2 première approches on veut couvrir des … plus larges = on leur demande leurs centres d’intérêts et opinions, via un questionnaire interrogeant 3 aspects :

- activités (travail, loisir, achat, éducation, exposition média (lecture ?), etc.)- intérêts (famille, maison, travail, loisirs, mode, etc.)- opinions (croyances, valeurs sur soi et son environnement social, politique, etc.).

=> Limite : questionnaire long (il faut trouver un échantillon qui veuille y répondre), réponses biaisées (est-ce qu’ils vont donner leur opinions politiques ?).

Limites générales : - cadre conceptuel très faible en arrière plan qui permette d’expliquer les

mécanismes inhérents à ces concepts.- Ce sont des instruments de mesure peu fiables, car les méthodologies des

instituts d’études n’ont pas été communiquées (refus).- Résultats instables : - Faible pouvoir prédictif :

=> Certaines entreprises continuent d’utiliser ces modèles pour segmenter la société.Chaine relationnelle :Motivations (influence) => personnalité (influence) => valeurs personnelles (influencent) => AIO (influencent) => la consommation


La culture influence - directement la personnalité- les valeurs sociales qui à leur tour influence les valeurs personnelles et les AIO

(pour les AIO, aux USA les gens considèrent comme une valeur social le fait de pouvoir se défendre librement, ce n’est pas le cas partout).

D. Classes sociales

Après un essoufflement, regain d’intérêt aujourd’hui de ces questions de classes sociales.Cf. Weber, Marx, Veblen

stratification de la société en classe sociale la classe sociale est fondée sur un capital économique et culturel.

A. Mesurer l’appartenance à une classe sociale, Plusieurs méthodes :

indice de Warner, 4 indicateurs (pondérés)- profession- sources de revenus- type de logement- zone de résidence

B. ClassificationClasses :

- supérieurs - moyennes- populaires- économiquement faibles

En France, on se réfère aux PCS :1. Agriculteurs exploitants2. Artisans, commerçants et chefs

d’entreprise3. Cadre et professions

intellectuelles supérieures4. Professions intermédiaires5. Employés6. Ouvriers

a) Intérêt des classes sociales - segmentation- capacité explicative supérieure au seul revenu pour de nombreuses catégories de

produits/servicesExemple : les ouvriers accordent une plus grande importance à l’alimentation, donc le budget alloué à ces produits est plus important. Valorisation très forte de la viande. Achat en grosse quantité.

Fracture numérique : (accès différent au numérique) Entre jeunes et vieux Entre CSP :

o En 2007, fracture entre les CSPo En 2012, diminution de l’écart (mais tout de même 18 points d‘écart entre

cadres et ouvriers).o Corrélation forte entre possession de l’ordi et l’accès à internet


o Moins je suis éduquée, moins je possède d’ordinateur à la maison, et moins j’utilise internet à la maison = fracture numérique social (liée au capital économique : manque d’argent, mais pas que).


Partie 2 : Le consommateur face à des choix

I. Le processus de décision

A. Les phases du processus

a) La recherche d’information

Externe : nos proches, internet, vendeurs, PDV, etc.o Avant achat : si implication durable à une catégorie de produit, je

m’inscris dans une recherche d’info externe permanente. Sinon, si implication situationnelle, ce sera une recherche ponctuelle.

o Après achat : Implication situationnelle vs. Durable (se rapproche d’un trait) en lien avec cette

recherche d’info

Interne : par le biais de sa mémoire (les pubs répétitives ont pour but de donner des infos accessibles lors de recherche interne : on veut que notre marque soit accessible en mémoire : top of mind).

La recherche d’info peut être appréhendée à travers 3 dimensions :(Engel, Blackwell & Miniard, 1990).

Intensité de la recherche d’info mise en place Nombre de marques évaluées Nombre de magasins visités : physique et/ou virtuel Nombre d’attributs pris en compte : Nombre de sources d’infos utilisées : forums de discussion, magazines, etc.

Orientation de la recherche : sur quoi porte la recherche d’info Marques considérées Magasins visités Attributs pris en compte : je veux une TV qui a la TNT intégrée par ex. Sources d’info utilisées

Reconnaissance d'un

problème

différent de la reconnaissance d'un besoin

Recherche d'infos

Sommaire ou complexeDépend du produit

Evaluation des solutions possibles

Comparateurs de prix, etc.

Décision d'achat

achat immédiat, ou différé. ou non achat

Comportement après-achat

pour se conforter on peut continuer de regarder les aviscomportement favorable ou non


le résultat de la recherche ne sera pas le même selon le critère que l’on choisis pour acheter.

Séquences des étapes de la recherche Les marques sont-elles évaluées Dans quel ordre les magasins sont-ils visités : vont-ils privilégier le 1er/dernier

magasin visité ? on veut comprendre Dans quel ordre l’info sur les attributs est-elle traitée : considérer d’abord le

prix ? un autre attribut ? comment va se faire la sélection des produits quand ils prennent en compte des attributs.

Dans quel ordre les sources d’info sont-elles consultées : on sait que dans une pub, il y a un effet de la position du spot lors des pauses pub pendant les émissions. 2 effets : de primauté (on retient les 1er) et de récence (on retient les derniers). Supériorité de la récence.

Existence d’effet de lassitude : si je fais une recherche sur internet, je consulte les 2 premiers sites avec attentions, pour les suivants, je ne suis pas aussi attentive, bien que les sites ne soient pas moins intéressants.

Facteurs d’influence (pour la recherche externe)Facteurs d’environnement Caractéristiques individuelles Culture : selon la culture à laquelle on

appartient on ne s’y prend pas de la même manière. Certains ont besoins d’un face à face (vendeurs), alors que d’autres préfèrent la recherche anonyme de la recherche.

Classe sociale : certains achètent des magazines pour se tenir informer, ne vont pas participer à des forums.

Famille : vais-je suivre l’héritage familial ? ou le rejeter ?

Facteurs situationnels : si j’ai le temps on ne mène pas la même recherche.

Influences personnelles : suis-je à la recherche d’influence, d’avis ? ou non ? vais-je accorder de l’importance aux avis ?

Motivation : plus mon attente est élevées en bénéfice, plus je vais être motivée à rechercher de l’info

Ressources : cognitives (certains adorent traiter de l’info car cela les stimulent et d’autre veulent faire le moins d’effort pour traiter l’info)

Infos acquises : on ne retient pas tous la même quantité d’infos. Si j’ai en mémoire des infos sur des achats précédents je n’aurai pas à rechercher ces mêmes infos.

Personnalité : Style de vie : Caractéristiques

sociodémographiques Attitude :

b) Evaluation des possibilités => J’ai recherché de l’info pour ensuite les évaluer.De manière simultanée, je :

- Sélectionne les attributs retenus- Sélectionne les choix possibles (produits, marques)

Puis : - J’évalue les performances des choix possible sur les attributs retenus


Et :- J’applique (implicitement/explicitement) la règle de décision :

Souvent, on applique des heuristiques décisionnelles (raccourci) : je prends ce produit car j’aime cette marque. (Pour les produits banals, non impliquant surtout).=> On fait des arbitrages.

Sélection des attributs

Sélection des choix possibles

Ensemble des attributs

tous les attributs existants, pouvant être pris en compte

Attributs connus

on ne sélectionne que ce qu'on connait

Attributs importants

Attributs déterminants

Ceux discrimants, différenciateurs. Ex: qqn qui fait 2m choisit un avion pour le confort du point de vue de l'espace. pour d'autres ce sera la qualité du repas.

Attributs saillants

plus en relief par rapport au reste, ils vont être plus facilement à l'esprit du consommateur au moment du choix final (les attributs top of mind seront privilégiés). facilement verbalisables: si on a un attributs en mémoir mais non verbalisable alors ce ne sera pas un attribut saillant. (ex: je connais un ingrédient qui est bénéfique mais dont je ne connais pas le nom).

Ensemble desmarques

tous les attributs existants, pouvant être pris en compte

marques connues/inconnues

on ne sélectionne que celles qu'on connait, donc on les privilégie. Marques connues implicites :on peut ne pas avoir conscience de connaitre un marque, on la connait de manière implicite.marques connues explicites

Ensemble évoqué/en attente/ rejeté

ensemble évoqué:probabilité d'achat car on est capable de les évoquerensemble en attente: marques sur lesquelles on manque d'nifo pour être certain de les metttre dan notre processus décisionnelmarque rejetés: volontairemetn( mauvaise expérience) ou non(

Marques achetées

elles vont ultérieurment participer au fait dêtre des marques connues et donc être présentes dans l'ensemble que l'on pourra évoquer.elle va devenir une marque connue et va faire partie de l'ensemble évoqé


c) Evaluation : modèles d’attitudes Attitude : évaluation d’un objet, personne, situation

2 types de modèle de construction de l’attitude :

Modèle compensatoire Logique additive linéaire : on peut additionner des attributs car ils se compensent.Calcul d'un score global: croyance x importance des attributs.Classement de 3 marques de voiture: on prend on compte 3 attributs notés sur 5 (4) design, (4) prix,(2)vitesse). cf. diapo.

Modèle non compensatoire : • Modèle conjonctif

L'individu va déterminer des seuils minimaux considérés comme infranchissables pour les attributs clés (pris en compte). Fonctionne bien pour éliminer des marques.Le conso veut éviter des produits en dessous d’un seuil minimal de performance, qualité, prix, etc.Je veux que le design ait minimum une évaluation de 4 (sur 5). La marque Citroën à une note de 2, je l’élimine.Je veux que le prix ait un seuil min de 3 (sur 5). La marque Audi a une note de 2 je l’élimine. Je retiens la marque BMW• Modèle disjonctif:

On regarde la marque qui obtient le score max sur les attributs clés. Logique d'excellence. on ignore les autres critères.On privilégie l’excellence et on retient la marque qui ressort comme étant excellente sur une caractéristique clé du consommateur.Ex. le prix avec la marque Citroën (5 sur 5) va atteindre le niveau d’excellence, j’écarte donc BMW et Audi.

on n’arrive pas à la même décision que précédemment.

• Modèle lexicographique Classement sur critère le plus important, puis si égalité, classement sur le 2ème, etc.Design (5 sur 5) est l’attribut le plus important, on commence par cet attributs : j’écarte Audi, car 3/5Prix (4/5) : Audi n’est plus en lice pour le choix final, on élimine donc Citroën car 4/5.

on est souvent sur une combinaison d’approche : en 1er disjonctif, puis utilisation d’un autre type de modèle attitudinal.

d) Le comportement post-achat

Satisfaction/insatisfaction : fonction du degré de concordance entre bénéfice produit et attentes.On a cru pendant longtemps que l’insatisfaction était le pôle opposé de la satisfaction. Mais des auteurs ont montrés que :


- ce ne sont pas les mêmes éléments qui participent à la mesure de ces deux notions.

- Si on était sur un seul concept avec un pôle positif (satisfaction) et un négatif, il devrait y avoir une symétrie. Or, dans certains cas un individu peut se dire modérément satisfait de la couleur et se déclarer modérément insatisfait de la couleur (il manque une couleur).

Aujourd’hui on considère qu’il faut les représenter comme étant 2 concepts différents, et que pour chacun on a un continuum :Forte satisfaction => faible satisfactionForte insatisfaction => faible insatisfaction

il faut donc dans les questionnaires, les mesurer différemment.

Pour éclairer ces 2 notions, plusieurs cadres théoriques :

i. Théorie de la dissonance cognitive (Festinger): Une situation de dissonance est désagréable pour l’individu, tout être humain recherche une cohérence entre ses croyances, et les infos qui lu proviennent de l’environnement, et son comportement, etc. Car mentalement c’est une situation confortable.Dans le cas contraire (dissonance, incohérence) ce n’est pas confortable et coûteux en effet, car on va tout faire pour se placer dans une situation de confort.Exemple de cognitions incompatibles entres elles :

- Le fumeur fume et reçoit des infos de son environnement lui disant du danger de cet acte (dents pourries, rides, cancer, risque pour son entourage) et continue de fumer.

- J’adore consommer des barres chocolatées mais j’apprends de mon environnement que ces produits sont extrêmement mauvais : dissonance entre les connaissances que j’avais et celles que je viens d’apprendre.

Après l’achat, pour calmer la dissonance : L’individu va essayer de restaurer la cohérence : soit il revends le produit pour en racheter un, soit il va rechercher de l’info qui va le conforter dans son choix, soit de rejeter certaines info (être dans le déni : mécanisme de défense du moi), etc.

ii. Théorie de la non confirmation des attentes : Les bénéfices-produits n’ont pas confirmé les attentes du consommateur. Différence entre attentes et évaluation pouvant être faite.

iii. Théorie de l’attribution (Heider): Je vois qu’un produit est en promotion = manifestation perceptibleQuelle est la cause qui provoque cela ? Les individus infèrent, attribuent une cause à un événement : « C’est qu’il se vend mal », donc « de mauvaise qualité ».

recherche consciente ou non des causes qui ont suscités un événement.


e) Effet de la satisfaction sur la FIDELITE La satisfaction/insatisfaction ont un effet sur la fidélité : d’où l’intérêt porté pour

ces notions, car il est important aujourd’hui de garder les clients. Si je les perds je ne suis pas garantie d’en trouver un pour le remplacer, et plus coûteux pour les conquérir.

Double sens : La fidélité peut aussi avoir un effet sur la satisfaction/insatisfaction post-achat= gonfler ma satisfaction pour justifier ma fidélité.

Attribution : j’attribue ma fidélité à ma satisfaction. Je cherche à me conforter dans mes choix de fidélité/ré-achat, pour ne pas être en dissonance cognitive. Je vais me dire plus satisfait que je ne le suis = on parle de fidélité par inertie : je continue à être fidèle car c’est plus simple : moins couteux en temps, effort, pas besoin de rechercher d’autres infos, même si ma satisfaction n’est pas au niveau optimal. Fidélité ≠ achats répétés, car répétition de l’achat est plus lié à la paresse du

consommateur (temps de recherche), au poids de l’habitude. On n’est pas sur une vraie fidélité (affective). Dès lors qu’il y a qqch qui vient casser cette inertie, je vais arrêter d’être fidèle : je n’aime pas ma banque outre mesure mais je reste fidèle depuis des années (fausse fidélité), car je n’ai pas envie de faire toutes les démarches pour trouver une autre banque ; MAIS, si une banque me dit « on s’occupe de tout », je suis prête à changer de banque.

Vraie fidélité = choix délibéré, elle est bcp plus résistante aux pressions de la concurrence.

Possibilité de multi-fidélité : Au départ on était dans une logique de mono-fidélité => je suis fidèle à une seule marque.Aujourd’hui on considère que le client peut changer de marque de temps en temps, sans pour autant être infidèle à la marque de départ. De manière alternée, l’individu achètera soit la marque A ou B (mais pas les marques B et C). On est dans une logique de multi-fidélité. Pour la repérer, il faut regarder le consommateur de manière longitudinale, pour voire apparaître des séquences de multi-fidélité.

f) SATISFACTION On est passé d’une approche du marketing transactionnelle vers une approche relationnelle => Cela change la façon dont on considère la satisfaction.

Satisfaction dans une approche transactionnelle: On demande au consommateur d’évaluer tout de suite après l’achat (Ou a défaut de se replacer dans le cas de la dernière transaction avec l’entreprise concernée). On fait une mesure de la satisfaction pour LA dernière transaction.

Satisfaction dans une approche relationnelle : Transaction t1 => satisfaction t1 (bonne)Transaction t 2=> satisfaction t2 (moins bonne)Transaction t3=> satisfaction t3 (bonne)

Puis satisfaction globale de ces 3 transactions = on s’inscrit dans une approche relationnelle. On va avoir une satisfaction qui va se dégager au fur et à mesure de la relation, donc si relation affective avec une marque, on est plus indulgent sur


un laisser-aller d’une transaction particulière (t2), ou inverse ( on n’accepte pas le défaut, car attente élevée).

on va mesurer la capacité d’une marque/entreprise à satisfaire le consommateur sur l’ensemble des transactions qu’il a pu avoir avec l’entreprise. On demande une évaluation globale.

Dis confirmation des attentes (Oliver 1981).Idée que la marque a fournit les bénéfices recherchées : satisfaction, donc ça nous renvoi à la notion de dis confirmation des attentes.Performance perçue + attentes : non-confirmation = insatisfaction Performance perçue + attentes : confirmation = satisfaction

certaines études ont montrés que la confirmation n’est pas suffisante pour créer une satisfaction forte :

- on peut très bien avoir une marque/entreprise qui obtient des niveaux élevés de satisfaction et dont les clients ne sont pas fidèles. Les clients qui déclarent recevoir ce qu’ils attendaient sont les moins satisfaits et les plus infidèles

- pour être au niveau de satisfaction de attentes des consommateurs il suffisait de monter les qualités du produit sur certaines caractéristiques, pour augmenter la satisfaction. OR, pour satisfaire le conso, il faut lui offrir plus que ce qu’il attend, si on lui offre juste ce qu’il attend, il ne va pas se dire satisfait.

- La confirmation des attentes, comme le fait de se conformer aux nomes de l’industrie ne sont pas suffisantes pour augmenter la satisfaction et donc la fidélité. On parle aujourd’hui du ravissement du consommateur : pour déclencher une vrai satisfaction/fidélité il faut plus que la conformité aux attentes, il faut les dépasser. Donc on est sûre que si performance perçues > attentes => satisfaction.

Il faut faire attention donc ne pas monter les attentes des consommateurs car on aura du mal à les satisfaire. Au risque de se placer dans un engrenage.Exemple : le décor d’un restau est magnifique, on s’attend à des plats de qualités, mais au final rien d’exceptionnel donc déception.

- Par contre si performances perçues non conforment aux attentes => insatisfaction.

Résumé : 2 paradoxes : - il ne suffit pas de répondre aux attentes des consos pour déclencher leur pleine

satisfaction- Il ne suffit pas de s’aligner sur les normes de l’industrie pour améliorer la

satisfaction globale => il faut faire plus que les normes et plus que la satisfaction => fidélité. Il faut les ravir, qui aboutit à une forte satisfaction.


II. Les différents types de processus décisionnels

Rappel : phase du processus (identique pour tous les types d’achat).Si produit impliquant, la phase de reconnaissance du problème sera bcp plus longue, idem pour la recherche d’info.

a) 1 er facteur d’influence du processus: le risque perçu Plus il est élevé, plus on est minutieux sur certaines étapes du processus.Risque :

- fonctionnel : est-ce que le produit va m’offrir les fonctionnalités que je veux (ex une machine industriel : est-ce que la machine va produit en x temps ?)

- financier : si je me rate dans un investissement qui engage l’entreprise sur plusieurs années, cela peut la mettre dans une mauvaise situation

- physique : exemple pour les médicaments,- social : l’image sociale qui peut être mise en jeu, risque d’exclusion sociale du

groupe d’appartenance souhaité- psychologique : crée de l’angoisse, inconfort psychologique

b) 2 ème facteur d’influence : Implication de l’acheteur Concept central en marketing.Chaine de conséquence énorme sur les phases du processus : la recherche d’info, l’évaluation des solutions, prise de temps supérieur dans la décision d’achat.

Le consommateur dans ce processus va être amené à déclencher des réponses, de types et niveaux possibles : hiérarchie des effets traditionnel : cognitif, affectif, comportementale.

Reconnaissance d'un problème

différent de la reconnaissance d'un besoin

Recherche d'infos

Sommaire ou complexeDépend du produit

Evaluation des solutions possibles

Comparateurs de prix, etc.

Décision d'achat

achat immédiat, ou différé. ou non achat

Comportement après-achat

pour se conforter on peut continuer de regarder les aviscomportement favorable ou non


A. Types et niveaux de réponse

a) Modèle de la hiérarchie des effets

remise en question de cette hiérarchie des effets traditionnels, elle fonctionne seulement pour les produits impliquant.

Dans le cas des modèles d’implication minimale, la hiérarchie des effets est différentes : on peut commencer par le comportementale (avant de connaître le produit, se forger des préférence, il va faire par rapport à une offre promo par exemple. Puis il va apprendre par le comportement, puis affectif qui vient en bout de chaine.

Dans le cas de la dissonance cognitive, l’individu va chercher à la réduire : il va commencer par l’affect, puis va enchainer les autres phases.

Pour certaines catégories des produits on va être plus sur une appréhension cognitive, des auteurs ont regardé les modèles mis en place dans la hiérarchie des effets.

b) Le modèle d’implication

Apprentissage : je commence par apprendre des choses sur le produit, pour sentir de l’affect, puis décider d’acheter/Ou pas. (Cognitif, affectif, action)

Affectivité : le cas pour les produits ou l’on recherche du plaisir, l’élément affectif est prédominant et va enclencher la hiérarchie des effets : parfum, lunettes. (Affect, apprentissage, action). Implication durable limitée.

Routine : on ne se pose plus de question, plus de traitement cognitif avant l’achat : habitude d’acheter le même type de lessive (action), puis développement éventuel de

Réponse cognitive

notoriété: le fait qu'il connaisse ou non tel/tel entreprise ( cognitif car se rapporte à sa connaissance)saillance: pour que ce le soit il faut que ça fasse partie de ses connaissances. reconnaissance: de la marque qui es diffusé dans la pubsimilarité perçue: si un jour iphone commercialise du chocolat, par ex.

Réponse affective (des préférences)

un certain nombre de marque vont faire partit de l'ensemble de considération de l'individus.

Réponse comportementale

achat, ou réponses préparatoires de l'acte d'achat: demande d'information, essai, etc.


croyances, connaissances sur le produit en fonction des infos fournies sur l’emballage, de notre expérience comportementale (cognition), puis affectif. (Action, cognitif, affectif)

Hédoniste : on va essayer de se faire plaisir, sensations positives à l’aide de ces consommations. Achat du produit car implication faible (pas de phase cognitive préalable) ; on ressent/Ou pas le sentiment positif, qui vont nous faire développer des connaissance à l’égard du produit/ de la marque. (Action, affectif, cognitif).

Appréhension intellectuelle Appréhension émotionnelle

Implication forte

Implication faible

Autre moyen de synthétiser :

Apprentissage Affectivité

Routine Hédonisme


Type de hiérarchieForte implication : hiérarchie d’apprentissage

Renforcer les croyances. Il vaut mieux utiliser des supports qui se prêtent à cette 1ère phase cognitif : supports imprimés car possibilité de les relire à sa guise, vente en face à face car permet un ajustement de l’info.

Faible implication : hiérarchie d’implication réduite

Il faut agir indépendamment de la volonté du récepteur (à l’insu de son plein gré) : DONC usage de média qui s’imposent à lui : stratégie de conditionnement pub (répétition de messages pubs très sommaire).

Expérientielle (dimension hédonique de la matrice)

Il faut miser sur les réponses affectives du consommateur, sur les réactions de type émotions, sensation.Faire en sorte que l’individu ressente des réactions affectives sur notre marque, via des pubs.

B. Types de décision d’achat

Décision d’achat impliquante décision d’achat de routine

Fausse fidélité, de type inertie : je reste fidèle par défaut, pas envie de faire des efforts pour comparer les offres concurrentes.Vraie fidélité : j’achète cette marque car je l’ai choisis.

décision d’achat de faible implication : décision impulsive : il faut tout faire pour la déclencher. On veut déclencher une

pulsion d’achat. C’est ponctuel, modéré, mesuré. On cède à des pulsions. décision compulsive : elle est pathologique, on est sur un mode décisionnel qui

n’est pas bon pour l’individu, car il est mis en place pour compenser un certain nombre de problèmes d’ordre psychologique. L’achat compulsif est processus décisionnel déviant. Au niveau au marketing il faut avoir des comportements étiques pour ne pas favoriser ce type d’achat. Pulsion qui ne disparaît pas, tant que la compulsion n’a pas disparu pas on continue : on peut aller recherche le produit dans 10 magasins, par exemple.

Décision de recherche de variété : certain vont la rechercher d’autres non. Etc.

a) L’achat impulsif Il faut pouvoir déclencher une pulsion d’achat, un désir incontrôlable à un moment précis de la vie de l’individu.Clarification du concept :

- Il est spontané (pas réfléchit préalablement)- Non persistant : problème en marketing, car ça ne dure pas. Je suis en GMS j’ai

très envie de chocolat, si je ne le trouve pas ensuite c’est pas grave. On peut déclencher ce désir : je vois des chocolats en tête de gondoles, je l’achète car je l’ai


vu mais à la base je n’étais pas venue en prévoyant de l’acheter. Il est important que notre marque soit présente dans les lieux qui déclenche ces achats impulsifs : distributeur, bout de caisse, etc.

- On ne se souci pas des conséquences de son achat : on le fait après coup. A l’achat on ne se pose pas la question de : c’est pas bien pour ma ligne, ma santé, etc.

b) Achat compulsif Recherche de gratification par l’achat : dès que certaines personnes se sentent mal, elle vont faire des achats pour se récompenser.Volonté de remédier à un inconfort psychologique. C’est un trouble psychiatrique.

c) La recherche de variété Lien entre satisfaction et intention de réachat est souvent très fort.Or on s’est aperçut que certains consommateurs « tout à fait satisfaits » ne réalisaient pas de réachat. Les chercheurs ont étudié ce phénomène pour conclure que certains individus ont besoin de changement qui leur procure du plaisir.Ce changement n’est pas lié à une insatisfaction mais à un besoin de changement.Certaines entreprises l’interprète comme une insatisfaction et décide de changer leurs produits pour essayer de l’adapter. Or ce nouveau produit est moins satisfaisant pour les consommateurs.

i. Facteurs explicatifs de la recherche de variété: - il ne va pas forcément répondre aux mêmes besoins : multiplication des

besoins par rapport à une même catégorie de produit. Dans certain cas on est sur une recherche hédonique, et dans d’autres une recherche fonctionnelle : on achète des pâtes fraiches pour un repas entre amis, on achète des pâtes sèches pour dépanner la semaine : même catégorie de produit mais pas les mêmes besoins car usage différent, utilisateurs finales différents. Il a des contextes de consommation qui peuvent varier, ainsi que des utilisateurs qui peuvent différer.

- Changement des critères de choix : Ensemble de marque évoquées modifiées (si une marque disparaît on doit revoir nos choix, donc intégration d’un autre produit), autre cas de figure : offre modifié aussi par l’apparition d’un nouvel offreur (L’arrivée de Free a changé tous les comportements).Evolution des goûts : on va vers de l’alimentation molle, pas difficile à mastiquer. On recherche d’autres goûts donc on change de marque.Contraintes financières : qui nous amène à choisir de nouvelles marques. Chez papa, maman il y avait du Tropicana, un étudiant va acheter une MDD par exemple la semaine.

- Motivations intra-personnelles : par rapport à nos goûts/désirs propresA mettre en lien avec la question de la stimulation : si je suis à la recherche de variét pour des motivations qui me sont personnelles c’est très souvent en lien avec le niveau optimal de stimulation. : C’est pck je ne suis pas au bon niveau de stimulation que je ressens le besoin de variété.

- Motivations inter-personnelles : on fait des choix de changement par rapport aux produits achetés précédemment pour les autre et non pas pour soit même. J’ai un travail niveau cadre, je m’achète une nouvelle montre, nouvelle voiture, pour me doter des attributs d’un groupe social.

Il a y différentes théories qui peuvent expliquer ce que l’individu recherche avec la recherche de variété :


Théorie de l’affiliation : renvois aux notions de groupe d’appartenance, d’aspiration. Renvois à cette idée que l’individu par ses achats, revendique l’affiliation à un nombre de groupe particulier : il recherche imiter des comportements d’achat des individus des groupes auxquels il souhaite être affilié.Théorie de la distinction : c’est l’inverse, on part du constat que l’individu recherche à se distinguer des autres et que cette revendication d’une identité propre (individualité spécifique), va le conduire à faire des achats différents des autres.

l’individu est tiraillé entre deux besoins contradictoires : besoin de conformité et besoin de différenciation.

Cette idée de recherche de variété est plus facile pour une catégorie de produits comme les yaourt : facile de passer d’un yaourt à un autre. La gamme de produit doit être grande.Les consommateurs ont donc des attentes de variété pour ces catégories de produit là.Du point de vue stratégique : si un nouvel offreur arrive sur la marché des yaourt, il peut difficilement d’inscrire s’il ne propose pas une gamme grande.


d) Stratégies de réduction du risque lors du choix 1. choisir une marque qui va être approuvé par des experts (l’expert est dans le pub

pour son statut de connaissance qu’il est supposé avoir de la catégorie de produit) et gens connus (le fait de mettre une célébrité pour sa notoriété ne sera utile que pour les personnes faiblement impliquées, sinon ça n’apport rien).

Important de prendre ces éléments en compte : mettre une célébrités sera utile que pour certaines cibles et selon leu degré d’implication.

2. Fidélité à la marque : j’y reste fidèle ca me permet de réduire le risque de changer de marque.

3. Choix d’une grande marque ou de produits à forte image : on s’aperçoit que le conso recherche des indices sur lesquels s’appuyer pour se faire une idée du produit/de la marque. Heuristiques (raccourci cognitifs ? qui vont simplifier le processus décisionnel.

4. Se fonder sur son expérience personnelle : renvoie aux caractéristiques individuelles, les personnes ayant une bonne image de soi, une confiance dans leurs jugement vont se fonder bcp plus sur leur expérience perso. Alors que les personnes en manque de confiance, vont croire au jugement des autres, leurs propres expériences ne leur paraissant pas fiables.

5. Réputation ou image du point de vente : certaines personnes pour limiter le risque d’achat de produits/marques, font le choix d’une enseigne : « si j’achète à Castorama, je suis sûre de trouver des bons produits ».

6. Faire essayer le produit via échantillon gratuit : bonne solution pour rassurer le consommateur et lui faire percevoir un risque moins élevé.

7. La garantie de remboursement : suscite un confort psychologique rassurant au moment de l’achat, alors que très peu de personnes ne vont en profiter.

8. Visite de plusieurs PDV pour comparer avant l’achat : je me rassure sur la pertinence de mon choix, sur la qualité de mon jugement par le fait que j’ai conduits ne recherche d’info approfondie. 67% des individus vont faire des recherches sur internet avant d’acheter un produit.

9. Achat de la marque la plus chère : le prix élevé rassure car bcp ont le sentiment que produit chère = qualité. Donc risque perçu moins élevé. D’où l’importance du choix du prix de vente idéal.

10. Avis de l’entourage immédiat : besoin d’une relation de proximité pour pouvoir être rassuré. Today, une partie des consommateurs font plus confiance aux infos délivrées sur internet que celles délivrées par l’entourage.


Partie 3 : Le consommateur face à son environnementRelations avec tous les stimuli qui parviennent au consommateur.

I. le traitement de l’informationRenvoi à différents processus impliqués dans le traitement de l’info :

- le processus de perception : il faut percevoir les stimuli, perception souvent inconsciente.

- La mémorisation et l’apprentissage : quand on parle de notoriété de la marque cela suppose qu’on ait mémorisé cette marque.

- La persuasion et le changement d’attitudes/comportements : les entreprise essayent régulièrement de nous convaincre que leurs offres sont les meilleurs, qu’ils ont un meilleur rapport qualité/prix. Tout cela pour avoir une réaction de la part du consommateur.

- Le rôle des émotions : certaines hiérarchies différentes de la théorie d’apprentissage habituel (hiérarchie des effets) du fait de la place de l’émotion.

Comportement du consommateur/acheteur

Stimulus => processus de perception => processus de décision d’achat

L’exposition aux stimuli peut être délibéré ou non. Quand on circule en tram et qu’on est exposé à des panneaux pub ce n’est pas délibéré. Mais notre processus de perception va se déclencher.Processus de perception conscient (j’ai trouvé l’esthétique original, en rapport avec mon besoin actuel, etc.) ou pas conscient (on est passé devant on a perçu visuellement, mais peut être qu’on en a pas eu conscience et que si on me pose la question « avez-vous l’affiche » on répondra non).

C’est ce processus de perception qui va faire qu’il va y avoir un moment donné une décision d’achat/Ou non qui va être mis en place.

Le consommateur est constamment en recherche d’équilibre interne : imaginons un produit qui donne le sentiment d’un risque perçue élevé, on va se sentir moins confortable psychologiquement, créer un inconfort interne. Donc on va chercher par nos comportements, croyances à rééquilibrer cette situation. Exemple : si je ressens une un inconfort, on va tout faire pour retrouver un niveau de stimulation acceptable.

A. Le processus de perception

En marketing, c’est le processus par lequel un individu prend conscience de son environnement marketing et l’interprète de telle façon qu’il soit en accord avec son schéma de référence.


La prise de conscience peut être inconsciente et involontaire. On voit bien cette idée d’équilibre : on interprète l’environnement pour qu’il soit conforme à des schémas de connaissance en stock (qui permettent de classifier des objets).

Implications au niveau marketing : La perception est organisée à partir d’un cadre de référence car facilite le stockage d’infos qui nous parviennent. De la même façon on dit « organisé à partir d’un cadre de référence ». il faut donc comprendre ce cadre pour envoyer des stimuli qui seront reçus seront interprétés par le consommateur.Exemple : je propose une nouvelle préparation culinaire qui facilite la préparation de certains plats avec des sauces, bases culinaires : Il faut faire comprendre au consommateur à quelle catégorie il appartient, comme c’est une nouvelle catégorie il faut voir à quelle autre catégorie déjà existante on pourrait l’associer pour faciliter le travail d’interprétation du stimulus pour qu’il le classifie de manière pertinente.

Schéma de référence de l’individu => perception => stockage des infos dans ces schémas.

a) la perception Elle renvoi à deux fonctions :

- la sélection : on sélectionne les infos qui nous parviennent : on ne va pas tout voir, tout sentir, etc. la 1ère fonction de la perception est donc de jouer ce rôle de filtre.

- l’organisation : j’ai sélectionné qq stimuli et il faut maintenant que je les organise pour qu’ils puissent m’être utile pour faire des choix.

Caractéristique de la perception :Sélective : Cumulative : un nouveau stimulus perçu n’enlève pas les stimuli précédents. Le tout va s’additionner (pour la mémorisation c’est le rôle de la mémoire par celui de la perception)Délimitée dans le temps : la perception est associée à un instant t limitée, c’est relatif. Elle peut se modifier à un autre moment. On peut avoir une perception qui aboutit à une interprétation négative quand on rentre dans le magasin, puis en naviguant dans le magasin notre interprétation peut être positive car on a perçu d’autres stimuli qui ont été plus favorable.


i. Processus perceptuel

Par rapport à un stimulus, il y a d’abord une nécessité d’exposition (voulu ou non) pour qu’il y ait une perception (voulu ou non).Cela demande une attention. Puis qu’on comprenne ce qu’on voit. Autre élément : l’acceptation : je peux très bien avoir compris comment interpréter le stimulus et ne pas l’accepter/ ou l’accepter.Rétention : idée de mémorisation, tous les stimuli perçus ne sont pas retenus.

Différence aujourd’hui : on n’est plus forcément sur cet enchainement là. On peut ne pas forcément passer par tous ces stades et avoir retenu des informations. Les techniques d’imagerie cérébrale nous on permis de constater qu’il peut y avoir rétention sans avoir été passé par les étapes préalables à la rétention (je peux ne pas avoir accepté/compris le stimulus mais l’avoir retenu).

b) Les étapes en bref

i. Exposition :Chaque individu n’a pas le même seuil perceptif : certains un seuil olfactif très fin : ils vont sentir les moindres odeurs. On va donc être plus ou moins exposés en fonction de son seuil perceptif. Chaque sens va être plus ou moins associé à un seuil perceptuel particulier en fonction des individus.Parfois il est difficile dans l’absolu de percevoir un stimulus, mais si on le place à côté d’autres stimuli, cela va le faire percevoir.Exemple : une lumière de faible intensité (on ne la voit pas le jour) ; mais si on le place dans une lieu obscur on va le voir, car on a un environnement contrastant. Donc la perception va gagner en intensité par rapport à l’environnement précédent.On perçoit mieux un emballage rouge au milieu de couleur sombre que s’il est placé parmi d’autres couleurs vives.

Exposition Attention Compréhension Aceptation Rétention


Conséquences évidentes lors du choix du mix : couleur du packaging, etc. le but étant de rendre le stimulus perçu. Il fau tenir compte de l’environnement dans lequel le stimulus sera placé.

ii. L’attention :Renvoi à l’allocation d’un certain nombre de ressources cognitives au stimulus. Plus il attire notre attention plus on va lui allouer de ressource cognitive pour l’interpréter.Ce niveau d’attention va varier en raison de deux éléments qui interagissent :

- les caractéristiques des stimuli : je peux choisir des caractéristiques qui vont augmenter les niveau d’attention et donc les allocation de ressources.

- caractéristiques des individus :

iii. La compréhension :Catégorisation : Elaboration des stimuli : Intégration : renvoie aux questions de figure par rapport au fond. Quels sont les éléments du stimulus qui apparaissent comme des éléments de fond et d’autres de forme. (Théorie de la Gelsat)

iv. AcceptationEléments qui conduisent à l’acceptation ou au contraire qui l’empêche :

- les normes : personnelles et sociales (pressions sociale soft, implicite /ou coercitives où si on ne se conforme pas à la norme il peut y avoir des représailles très sévères).

- Crédibilité de la source : l’acceptation en dépend. Renvoi à la crédibilité de celui qui émet le stimulus (le producteur, l’annonceur de la campagne, etc.). Plus la source est perçue comme crédible plus le stimulus sera acceptée.

v. Rétention

c) Sélectivité de la perception et implications

i. Filtres de perception (McGuire, 1979)La notion de sélectivité renvoi au fait qu’il y a un certain nombre de filtres qui vont s’exercer :

- filtres liées au stimulus lui-même : un stimulus qui ne contraste pas avec son environnement aura très peu de chance d’être retenu. Si dans un magazine il a 100 pages de pub, il faut une pub qui en jette.

- Facteurs liées à l’individu : Les personnes âgées ne voient pas aussi bien.

ii. Implication : On ne perçoit pas la totalité des attributs d’une offre.


Idem pour les stimuli : packaging, pub. Exemple : les bouteilles d’eau rouge, quand elles sont apparus on été perçue. Mais il faut voir comment elles sont interprétées.Pour percevoir une innovation : il faut qu’elle soit sélectionner par l’individu, mais aussi qu’elle soit perçue comme étant une innovation.Perception du prix : selon la manière dont on défini le prix (prix magique, etc), cela va jouer sur le processus de perception, et la sélectivité de la perception.Perception de l’environnement commercial : sentiment d’ordre, ou au contraire de désordre. Tout cela va être filtré.

d) Implication marketing

i. Les effets de cadrage

Orienter l’information soit sur des gains associés au produit : cadrage positif => 93% sans gras.Soit sur des risque associés au produit : cadrage négatif => 7% de gras.

dépend des individus, certains sont plus sensibles à la perception de perte, et d’autres de gains.

ii. Perception publicitaireFameuses campagnes de la marque Benetton : mettre en scène des éléments de surprise, de choc, car opposition : femme noire, bébé blanc.Un même stimulus peut être interprété différemment selon les individus, = ambiguïté de la perception.Par rapport à l’attention accordée aux messages, il faut faire attention car en accorder bcp n’est pas toujours bénéfique : ça peut nous amener à être critique et voire apparaitre des éléments mal interprétés.

iii. La perception subliminale

Stimulus non perçue par l’individu de manière consciente, mais sera affecté car aura atteint son système nerveux. On n’est même pas conscient d’avoir été exposé au simulus.

Subliminal : en dessous du seuil de conscienceLa perception subliminale existe, mais sa capacité à pousser inconsciemment à l’action n’est pas validée scientifiquement.


B. les modalités de la perceptionC’est un filtre, chacun en fonction de ses capacités et caractéristiques va filtrer les stimuli de l’environnement.

a) Selon les 5 sens Nos 5 sens interviennent pour capter les stimuli Puis arrive la catégorisation et l’interprétation (dimensions culturelles,

individuelle : un même son ne renvoie pas à la même catégorisation). Problème de ces 5 sens : au delà des compétences individuelles (bonne vue,

bonne ouïe) il y a des éléments d’ordre psychologiques qui font que la façon dont est fait la catégorisation va être influence par notre vécu, etc.

On perçoit avec nos sens les même éléments graphiques ; mais au delà de cette perception sensorielle, certain vont classifier dans « Bougie » et d’autres dans « 2 individus » (exemple donné en amphi).

Appliqué au marketing : tout le monde ne perçoit pas la même chose sur les packaging. Problème : on vise un public large.

Aujourd’hui on utilise de plus en plus le marketing sensoriel.

b) Perception temporelle N’affecte pas directement les sens en temps que tel. Des lors qu’il y a des perceptions de l’abstrait il va y avoir des interprétations cognitives.

c) Perception spatiale Renvoi à nos sens (pour nous situer dans l’espace) mais suppose un travail d’interprétation. C’est aussi très culturel et individuel. La proxémie (supporte plus ou moins de proximité avec les autres), elle est différente selon les pays.D’un point de vue marketing les questions de proxémie sont importante : il faut trouver le bon niveau de gestion de la relation spatiale avec les autres (lors de négociations, etc).Perception des volumes : jouer sur l’effet de volume pour assoir des identités de marques particulières (la hauteur des plafonds dans un PDV)Perception de la foule : la perception de l’espace, des volumes va être affecté par la foule : très variable selon les individus, et les cultures (certains adorent la foule dans les magasins, d’autres non).

L’attente dans les servicesAttente=

- acte individuel : on attend seul- acte social : renvoie à des significations/enjeux sociaux : on attend dans une

interaction avec les autres.- acte emboité dans un autre acte : on attend pour qqch. il faut prendre en compte tous ces éléments lorsqu’on prend en compte l’attente.

Dans les services ont subit l’attente, on doit attendre que la production soit réalisée : la servuctionAlors que quand on achète en GMS, on n’a pas à subit le processus de production (il a déjà été fait).Solution : faire collaborer le consommateur à des fins d’occupations de l’attente : file de préparation de commande (donne le sentiment que les choses avancent).


Des chercheurs se sont intéressés aux questions d’attente : cmt ils s‘imbriquent dans une autre action, et les perceptions suscitées. Ils ont caractérisés les attentes :

- attente inoccupée : le but étant de la faire percevoir comme telle- attente incertaine : en Afrique elle est perçue comme une fatalité donc ils

subissent, alors que dans les cultures occidentales elle est très mal supportée.- Attente anormale : qui d’habitude ne se produit pas et donc va devenir d’autant

plus insupportable. - Attente anxieuse : durée de l’attente + sentiment d’anxiété qui fait que la

perception de l’attente va être multipliée (5 min peut être insupportable).- Attente injuste : la file d’à côté avance plus vite, sentiment d’inéquité.- Attente solitaire : qd on attend en groupe l’attente se passe mieux.- Attente pour un résultat mineur : ne semble donc pas justifier un temps d’attente

long ; acheter mon pain. en marketing il faut arriver à occuper ces temps d’attente et informer sur

l’attente. Car rend l’attente moins incertaine. o Ecran vidéos, diffusion d’infos = pas de résultats probants.

d) Maitriser les temps d’attente : soucis majeur en Marketing Variations en fonction du caractère et de l’histoire personnel, du projet (attente pour quoi ?), les interprétations des situations (Si le train s’arrête et que c’est la 20ème fois depuis septembre, on interprète la situation de manière plus critique qu’un individu qui prend le train pour la 1ère fois).On peut avoir différents vécus associés à une même attente :

- Attente plaisir : l’attente à Disney, certains le vivent bien car s’insère dans un projet de plaisir, alors que pour d’autres cela va être vécu comme qqch de négatif

- Attente pause/ ou moment de transition : transition (l’intérêt c’est qu’on voit pas le temps passé).

- Attente soumise/neutre- Attente impatiente : 2 formes d’impatience (positif/négatif).- Attente insupportable : certains vont sortir de leur gonds, car sentiment d’attente

illégitime.

C. La mémorisation et l’apprentissageImportant en Marketing, car on essaye de faire percevoir des stimuli marketing avec l’espoir que certains seront mémorisés.

a) Conduites mnémoniques/mnésiques Essentielles en marketing, car elles vont peut-être permettre à certain stimuli marketing d’être performant.Elles agissent à 2 niveaux :

le niveau d’acquisition : je découvre, j’apprends le niveau d’actualisation : on connaît déjà les connaissances, et on les revoit. On

peut se rappeler plus ou moins bien de ces savoirs, selon que l’on ai été exposés régulièrement ou non à ces mêmes connaissances entre temps.


La mémoire c’est qqch que l’on reconstruit : dans le cadre du souvenir, qui n’est pas une image à l’identique de ce que l’on a apprit. Cela induit des déformations.Puis réapprentissage : pour que la mémorisation soit optimale, pérenne.De plus en plus, on considère la mémoire sous l’angle d’un réseau de relation entre différents concepts. Exemple= Café relié à tasse, nespresso,etc.

b) Mémorisation de l’information

3 niveaux de mémorisation :Stockage sensoriel : extrêmement brève et qui n’a d’autres rôles que de percevoir les sens, le temps que ce soit transmit à la mémoire à court terme.Mémoire à court terme (de travail) : utilisé lors de tâches cognitives, Mémoire à long terme : => On va avoir des réseaux d’association : entre NESPRESSO, et George Cloney, des magasins, capsules différentes, etc.Ces réseaux sont caractérisés par différents critères :

- ordre d’apparition : top of mind, quel l’élément qui va apparaître en 1er.- Intensité : renvoi à nos capacités de mesure.- Polarité : le souvenir est associé à qqch de + ou de –. exemple : « cheval », peut

faire remonter des souvenirs + ou -.Contenu mémoriel :

- Information produit : Les infos qu’on a à disposition par rapport à un produit donné

- Inférences : si on n’a pas de connaissances directes, on va inférer, peut-être même construire des connaissances par nos inférences. « j’ai vu yannick noah dans une pub, je me rappelle pas de la marque, ce doit être une marque de vêtements pour le tennis ».

- Jugements : pour qu’il y ait une association en polarisation + ou -, ça veut dire que j’ai jugé qqch. La mémoire n’est pas neutre, elle a été soumise à jugement.

i. Approche fonctionnelle de la mémoire

Mémoire à court terme : acquisition d’informations par le biais de la perception + système effecteur qui nous permet de faire des activités.

2 approches de la structure mémorielle (long terme) : taxinomique : idée de classification, fonctionnement en arborescence connexionniste : un même élément peut être en connexion avec plusieurs autres

sans forcément une classification. Juste une relation, pas de classification.

ii. L’imagerie mentale

A prendre au sens de représentation mentale : des sons, des images visuelles, image olfactive, image gustative, image tactile.


Relation entre image mentale et les sens, car cette représentation mentale est très proche du percept (ce qui est perçu par nos sens), pour avoir une image mentale d’une orange il faut qu’on l’ait déjà perçu au préalable.Sauf que c’est une représentation que l’on a en l’absence de l’objet perçu.Rôle facilitateur = facilite la mémorisation (représentation plus concrète du stimulus qui sont utiles pour la restitution)et la restitution. A chaque fois qu’on stock des images mentales à chaque fois qu’on s’appuie sur l’imagerie mentale cela est facilitateur pour la restitution.Mots abstraits difficilement imageables, donc les éléments concrets sont mieux mémorisés.

c) L’apprentissage En marketing, rarement dans une situation d’apprentissage délibéré. Malgré tout, on va essayer de nous faire apprendre un certain nombre de connaissances.Il faut donc trouver des processus pour qu’il y ait apprentissage sans effort de la part des consommateurs.

on veut à travers l’apprentissage, des changements au niveau du comportement. Apprentissage = - on apprend par nos expériences (j’ai essayé telle marque, ça s’est bien/mal

passé),

D’un point de vu théorique :Un modèle général qui repose sur 5 variables :

- stimuli émanant de l’environnement : condition nécessaire- les processus de traitement des stimuli- les réponses aux stimuli : l’apprentissage va venir soit permettre de répondre

d’une certaine manière à un stimuli soit modifier les réponses qu’on avait vers ces stimuli.

- La mémoire de long terme : condition nécessaire pour qu’il y ait apprentissage.- Le temps : s’inscrit dans le temps ; un apprentissage suppose un certain laps de

temps, plus ou moins long.

i. 2 approches distinctes :Conditionnement Approche cognitiviste

Origine Pavlov et les biologistesObjet Comportement

Relations stimulus-réponses= répétitionIl faut identifier le bon stimulus pub, packaging, pour déclencher la bonne réponse comportementale.

Processus internesEchanges entre mémoires CT et LT= approche qui mise bcp sur la mémoire.

Définition Modification durable du comportement résultant de l’apprentissage

Conséquences des modifications des connaissances des individus

Faiblesses Différences individuelles pas ou peu prises en compte. Car concentration sur le stimulus à communiquer.

Environnement pas ou peu pris en compte. Donc peu de prise en compte des stimuli


Phase 1 : existence de relation réflexeStimulus non conditionné => Réponse automatiqueSoif => boirePhase 2 : apprentissage d’une réaction conditionnéeOn intègre un stimulus conditionné (la cloche)Phase 3 : réponse conditionnéeStimulus conditionné => réponseCoca-Cola=> boire

Limite= la répétition.Problème : À quel moment arrêter ?

Exemple : « Un repas, un café, un Freedent ».

Conditions pour utilisation commerciale efficace :

- force du stimulus non conditionné- nombre de répétitions de

l’association- ordre de présentation du stimulus

conditionné et non conditionné- familiarité du sujet avec le stimulus- degré d’élaboration à partir du

messageCOMPLEMENTARITE forte

Conditionnement instrumentalApprentissage va être instrumentalisé : Exemple : on est dans une situation de choix (marque A vs. B), or on se rend compte qu’à chaque fois qu’on choisi A = associé à la récompense. Choix B= punition.

Certains individus sensibles au renforcement par la récompense et qui ne sont pas récompensés, ils vont s’auto-récompenser : « je vais m’acheter qqch ».

Application marketing : On s’en sert en créant des habitudes de consommation : recyclage des gobelets à

l’IAE en donnant des jetons. Promotion des ventes : on joue sur cette approche de conditionnement. Mais effet

pervers car les consommateurs achètent que les produits en promotion.Limite : l’effet peut s’estomper assez vite. Donc ça suppose une répétition. Mais si on répète trop on va créer des effets pervers.

Conditionnement cognitif


On va être capable de transposer des règles/raccourcis cognitifs, heuristiques déclenchées dans des expériences antérieures, pour apprendre.Principes :

- Elaboration de type essais-erreur : il faut cette phase pour qu’on aille dans une autre

- Cette expérience fournit un ensemble de règles qui ne sont pas applicables directement pour cette situation, mais pour une situation ultérieure = transposition de savoir.

Illustration : les singes qui utilisent le bâton ca se souviennent l’avoir déjà fait.

Apprentissage vicariantA la frontière entre le conditionnement cognitif et instrumentalePrincipe : il vient de l’observation des autres : je les observe faire, et j’en retire des règles pour mes propres décisions/comportements.

on va avoir tendance à imiter les comportements valorisés par la société et les autres (c’est ce que font les enfants quand ils imitent leur modèles : parents, amis). L’enfant apprend bcp à consommer par l’imitation du comportement des autres.

Et inversement, je ne réalise pas les comportements non valorisés.

D. La persuasion et le changement d’attitudes/comportements

d) Attitude : - reflète une tendance/prédisposition de l’individu par rapport à qqch. rappelle des notions qu’on évoque à la personnalité- est un prédicteur du comportement.

3 composantes de l’attitude :- Cognitive : les croyances de l’individu : informatives (marque A moins chère que

marque B) ou évaluatives (on se fait une idée de ces croyances informatives).- Affective : évaluation. Si j’ai une croyance informative (A plus chère que B), ET

Evaluatif (marque chère = bonne qualité), alors je vais avoir une évaluation positive.

- Conative : intention d’achat ; engagement de comportement.Problème : relation entre les 3 nivaux étroite, parfois difficile de déterminer ce qui relève de la dimension évaluative du cognitif et de l’affectif.En marketing, c’est le rôle joué par l’attitude qui nous intéresse.

Il y a d’autres fonctions de l’attitude qui sont utiles en marketing : - fonction utilitaire : je me forge une attitude pour des fins uniquement utilitaire,

pour moi. j- fonction expression de valeurs : j’affiche une attitude favorable/défavorable à

l’égard de telle idée, telle partie politique, etc, pour exprimer mes valeurs. Une attitude qui sert à une revendication de valeurs

- fonction de défense de l’égo : l’attitude pour me défendre, faire en sorte que l’individu rehausse l’estime de soi par le biais d’attitudes qu’il va revendiquer.

Ces 3 fonctions sont utilisées comme leviers lors de communication publicitaire, en mettant en avant différents types d’attitudes incarnées par les personnages.


e) Relation attitude-comportement Comment la mesurer ?Le comportement est observable, mais l’attitude n’est pas directement observable. Il faut s’appuyer sur des mesures déclaratives pour la mesurer.

L’usage du déclaratif = source de biais possibles volontaires (je ne veux pas dire mes attitudes réelles) ou involontaire.

L’attitude permet de prédire le comportement, mais la relation entre l’attitude et le comportement n’est pas stable car soumise à des variable/facteurs qui viennent de l’extérieur : pression sociale, par exemple.

Les facteurs situationnelles aussi peuvent venir modifier l’attitude : hausse des prix, disponibilité du produit.

Influence de l’attitude sur le comportement : modèle classique de la hiérarchie des effets.

Influence du comportement sur l’attitude : Dissonance cognitive : Pour différentes raisons on va ajuster à posteriori, modifier mon attitude initiale pour la rendre conforme à mon comportement.Je suis militante écolo et j’achète du KFC => Dissonance cognitice => pour rétablir un équilibre interner je vais me dire « oh ça va KFC c’est pas si mauvais que ça ».

ici le modèle classique des hiérarchies des effets ne fonctionne plus.Théorie de l’attribution : On cherche des raisons des comportements des événements qui se produisent, à attribuer des causes aux phénomènes.« J’achète une voiture, elle est bling-bling, mais c’est pck c’est la plus sûre du marché »« J’achète un 4x4 pour mettre mes enfants en sécurité ».

f) Théorie de l’action raisonnée : Simultanéement entre la relation attitude_comportement, il y a un certains nombre de croyances normatives : croyances que l’individu a sur ce qui est susceptible de faire au vu d’un certain nombre de normes sociales. => Certains se plient aux normes facilement et d’autres vont être dans la résistance aux normes. La façon dont on intègre ces normes, va donner lieu à des normes subjectifs (on transforme les normes sociales en normes personnels, on considère que pour soi et la société il y a des comportements favorables/défavorables). Les normes subjectives peuvent changer, évoluer.C’est cette conjonction de croyances et d’évaluation à l’égard d’un comportement donné qui vont donner lieu à des normes subjectives, qui vont faire qu’on met en place ou non des comportements.

i. Implications marketing :si on veut créer des attitudes favorable, il faut gagner la préférence des consommateurs.

Comment ?


- en capitalisant sur un avantage concurrentiel : il faut le fait de plus en plus vite, car le avantages sont de moins en moins pérennes.

- Améliorer la perception du produit en augmenter l’évaluation dur 1 attribut particulier : prix (les low-cost).

- Ajouter un attribut à l’évaluation de la catégorie de produits : ajouter un attribut de certification, par exemple.

ii. PersuasionModèle ELM (version simplifiée)En fonction de sa motivation à analyser l’info qui lui parvient, et la capacité cognitive à le faire. Il va mettre en place une élaboration cognitive plus ou moins profonde.2 routes de traitement de l’information:

- Faible : heuristique/périphérique : soit incapable de traiter l’info, soit peu motivé, il va se contenter de traiter des indices de surface.

- forte : il analyse le fond.Or ; les attitudes résultats de ces 2 modes de traitement sont différentes :Traitement Fort : attitude stable et résistante aux pressions des concurrentsTraitements faible : attitude peu stable, et pas résistante aux pressions.

E. le rôle des émotionsRenvoie au fait qu’on a pendant longtemps été dans un paradigme cognitiviste (hiérarchie des effets). Or, évolutions nécessaires du point de vue de l’analyse du comportement du consommateur :

remise en cause du paradigme cognitiviste poids de l’affectif plus important

On va de plus en plus inclure des éléments qui relèvent de la prise en compte de l’affectif. Avec un débat actuel sur la place de l’affect : peut-il y avoir de l’affectif sans cognitif du tout ? Peut-il y avoir de l’affectif avant le cognitif.Les émotions ne doivent à être trop intenses, sinon pas d’effet favorables, si trop intenses elles peuvent altérer les processus de pensée.

Ben miledPlus l’implication est élevé plus l’engagement sera important.Implication forte + satisfaction = fidélitéNature de l’implication : durable/conceptuelle ou cognitive/affectiveDegré d’implication : élevé/faible

Documents

Comportement du consommateur