Comprendre le Comportement du Consommateur

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IntroductIon au marketIng

Première étape : la naissance du besoin

a cette étape, le consommateur se demande : “Que me manque-t-il ?”le processus d’achat commence au moment où un besoin naît dans la tête du consommateur : il lui manque quelque chose. Ce besoin déclenche une force qui le pousse à l’action : la motivation. le consommateur passe cette motivation au crible de ses valeurs – les grands principes selon lesquels il évalue les situations et décide d’agir – et décide ou non de s’engager plus avant dans le processus d’achat.

Comment le marketing influence-t-il le consommateur ?

il tente d’influencer les croyances déterminantes pour orienter la décision d’achat.

le marketing manipule la hiérarchie des motivations (les sensations de manque : de confort, de sécurité, d’accomplissement personnel, de plaisir…) et des freins (« C’est trop cher » « j’ai plus l’âge de porter un truc pareil ») du consommateur en jouant sur ses valeurs : (« voilà ce qui est, ou devrait être important »). C’est le rôle de la publicité.

il rend le besoin du consommateur plus pressant pour déclencher l’achat. il “manipule” la sensation de manque

deuxième étape : la recherche d’informations

a cette étape, le consommateur se demande : “Qu’y a-t-il sur le marché pour satisfaire mon besoin ?”l’état de manque, chez le consommateur, déclenche une recherche d’informations.

les sources d’information internes et externes •Lessourcesinternes le consommateur tire de sa mémoire ou de

son expérience l’information dont il a besoin. •Lessourcesexternes l’information est le fruit d’un contact avec

le monde extérieur. le consommateur est exposé à un stimulus (publicité, discussion avec des amis…), y prête attention, le décode, l’interprète et décide de l’accepter ou le rejeter, selon que l’information convoyée est conforme ou non à ses convictions préalables.

entre la source interne et la source externe, il n’y a souvent qu’une différence chronologique : la mémoire, les souvenirs du consommateur sont faits de vieilles publicités, de conseils paternels, de contacts avec des stimuli extérieurs survenus à d’autres moments de sa vie et mémorisés.

les 4 sources d’information externes

on distingue 4 types de sources d’information externes, selon que : •ladémarcheduconsommateurverslasource

d’information est active ou passive ; •l’information est ou n’est pas contrôlée par

l’entreprise : elle est considérée comme plus ou moins neutre – et donc crédible – par le consommateur.

Les 6 étapes de l’élaboration de la décision d’achat

pourquoi un acheteur choisit-il un produit plutôt qu’un autre, telle marque et non telle autre ? Comment se forme son choix ? Quels sont les facteurs qui l’influencent ? la décision d’achat est en fait un processus psychologique complexe. elle peut cependant être ramenée à une séquence pré-établie d’étapes-clé que traverse le consommateur.

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démarche active du

consommateur

démarche passive du

consommateurInformations contrôlées– crédible

•Internet•Service

consommateur•Événementiel•Phoning/

Vendeur•Salon,foire

•Publicité•PLV,

merchandising•Catalogue,

mailing•Emballage

produit•Sponsoring

Informations non contrôlées+ crédible

•Forum,débat•Avisdesleaders

d’opinion, des groupes de référence ou de la famille

•Rumeur, réputation•Test

comparatif•Reportage•Essaigratuit

du produit

troisième étape : l’intervention des croyances déterminantes

a cette étape, le consommateur se demande : “Qu’est-ce qui va influencer mon choix ?”le consommateur, alors qu’il réfléchit aux offres qui pourraient satisfaire son besoin, est soumis à trois grandes influences :

les influences socioculturelles •Laclassesocialeàlaquelleilappartient. •Les groupes de référence auxquels il se

compare. •Sonmodedevie. •Saculture.

les influences interpersonnelles •Sonentreprise. •Safamille. •Les autres groupes auxquels il appartient

(groupes d’amis, associations…).

les caractéristiques personnelles •Sesressourcesindividuelles:quelprixpeut-il

payer ? •Sapersonnalité,sonéducation,sesvaleurs.

Quatrième étape : la comparaison des offres

a cette étape, le consommateur se demande : “Quelles sont leurs performances dans les domaines qui m’importent ?”Grâce à sa recherche d’informations, à la publicité, à ses souvenirs et aux différentes influences dont il est l’objet, le consommateur se fait une idée plus précise de son besoin et de l’offre disponible. il va alors comparer ces offres selon des critères de choix ; il note les performances des offres disponibles sur les critères qu’il juge pertinent : les attributs saillants. Par exemple, pour choisir une voiture : la Berline obtient A sur le prix, mais C pour l’esthétique et B pour le confort, alors que le coupé sport obtient des scores de C, A, C.

cinquième étape : la formation d’une attitude

a cette étape, le consommateur se demande : “en synthétisant toutes ces informations, quelle image ai-je de chaque offre ?”toutes ces performances sont considérées sous la forme d’une équation, que le consommateur résout grâce à la règle de décision que lui dictent ses croyances (éducation, valeurs, a priori…). les solutions de l’équation sont les attitudes qu’il aura face à chaque offre.

il y a 4 grandes règles de décision :

la règle compensatoire le consommateur compare les performances totales.

il prend en compte toutes les notes et les pondère selon l’importance des critères auxquels elles correspondent. il choisit l’offre qui obtient la meilleure note d’ensemble.

la règle lexicographique

le consommateur choisit l’offre qui obtient la meilleure note sur le critère jugé le plus important.

la règle conjonctive le consommateur choisit l’offre qui est pour tous

les critères au-dessus de ce qu’il considère être le minimum requis.

la règle éliminatoire descendante le consommateur va du critère le plus important au

moins important et élimine à chaque palier les offres qu’il considère en-dessous du minimum exigé.

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Sixième étape : le choix final

a cette étape, le consommateur peut se dire : “J’ai bien réfléchi, mais au moment de signer, un rien peut me faire changer d’avis”.selon la règle de décision qu’il utilise, le choix du consommateur se porte sur l’une ou l’autre des offres. mais l’achat n’est pas fait pour autant.

le consommateur s’est forgé une intention d’achat, mais des facteurs “situationnels” peuvent tout remettre en question : la personnalité d’un vendeur, une rupture de stock, une promotion, la présence d’un ami qui le conseille…Jusqu’au dernier moment, rien n’est certain.

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