Constats basés sur une enquête réalisée par IPSOS (Organisme de sondage) en 2009

En juin dernier, 34 % des Français étaient très inquiets quant à l'avenir social et économique de leur pays, et 53 % plutôt inquiets. Un état d'esprit qui influence leur façon d'acheter. 61% des Français considèrent la crise comme un moment opportun pour changer leur mode de consommation. L’agence a mis en évidence quatre courants structurants orientant les dépenses des individus. Le premier, “la peur comme moteur”, décrit l’attitude du consommateur face au diktat du zéro risque. En parallèle, un “nouveau rapport au temps” s’installe et rend l’individu esclave du temps. “L’ubiquité de l’information” façonne également son environnement. La quatrième tendance identifiée concerne “la théâtralisation des actes” et caractérise la volonté de l’individu de reprendre en main son destin et de se placer au centre de l’attention. Les Français ont ainsi modelé leur comportement. Ils se heurtent à des paradoxes et se retrouvent régulièrement obligés de faire des arbitrages. Ils n’hésitent plus à prendre des détours et deviennent créatifs dans leur démarche de consommation. De plus, ils décryptent aisément les stratégies commerciales. « Ils passent d’une consommation réflexe et émotionnelle à une consommation plus réfléchie. Et s’il n’y a pas de remise en question totale de l’acte d’achat, l’individu cherche à se rassurer et à satisfaire ses attentes les plus fortes.

Comportements face à la crise

Autre phénomène, le besoin de réconcilier sensibilité économique et sensibilité sociétale. Le consommateur fait plus que jamais appel à son libre arbitre et ose les choix alternatifs. Concrètement, il se tourne vers le commerce de proximité plutôt que vers l’hypermarché et préfère étudier le rapport bénéfice/prix que le rapport qualité/prix.De plus, un intérêt pour le tangible semble émerger chez les Français. De fait, leur attention se polarise sur des produits répondant à leur quête de “vrai” et d’essentiel. Les discours simples et rassurants se distinguent donc dans le paysage publicitaire. L’individu a besoin d’affirmer sa personnalité. Pour autant, il manifeste aussi son appartenance à des groupes. En tout cas, il souhaite être, directement ou indirectement, le bénéficiaire de la consommation. Ceci favorise son goût pour la différenciation permise notamment par la customisation (iPod, Converse…) et pour la rareté. En outre, le “nouveau consommateur” attend des marques un accompagnement susceptible de l’aider à affirmer sa personnalité.

L’agence IPSOS propose d’abord de transformer les engagements écologiques en gestes impliquants. Mais aussi de se lancer dans des actions citoyennes, comme le fait Kinder avec le Secours Populaire, en permettant aux enfants les moins favorisés de partir en vacances à la mer. En outre, les marques devraient aussi s’attacher à cultiver leurs fondamentaux et mettre en avant leur patrimoine (sincérité de l’entreprise), gage de crédibilité (2/3 des français estiment que les engagements écologiques prient par les entreprises ne sont pas respectés). Autre challenge : se montrer “vrai” avec le consommateur. Être simple, transparent et tangible deviennent des qualités indispensables pour créer un climat de confiance.Enfin, l’agence propose aux marques de considérer désormais la consommation comme un acte communautaire. Ceci implique de manier à l’envi les nouveaux médias et de regrouper les consommateurs autour de leur expérience.

Oublier les modèles pré-établis constitue un autre enseignement. L’individu ne peut être pris en compte que dans sa dimension plurielle. Les entreprises sont donc invitées à réinventer la notion de cible ainsi que les typologies classiques (âge, CSP…) devenues moins significatives.Le service s’invite également dans le débat comme un élément fort de distinction. Le design n’est pas en reste et l’esthétique ne s’affiche plus comme un impératif de quelques secteurs, mais comme une préoccupation de tous.

Le marché de l’agroalimentaireSur le secteur de l'entretien, des eaux en bouteille ou encore sur les marchés traiteur. Ces derniers ont subi de grosses chutes en 2008-2009. Si le Traiteur connaissait auparavant des taux de croissance significatifs, il a très nettement baissé, à l'exception des sandwiches. En revanche, certains marchés ont bien progressé. Une hausse des ventes de produits destinés à être cuisinés, tels que les pâtes à tarte, la farine, les oeufs ou les lardons a été constatée. Le segment des farines de blé classiques a augmenté de plus de 30% en valeur et les farines à pain de 47% en volume et 58% en valeur. Cette tendance du «fait maison», qui explose pour des raisons budgétaires, se retrouve d'ailleurs aux Etats- Unis, où les consommateurs se rendent moins au restaurant et cuisinent davantage chez eux.

Les MDD sont empressées ont proposé des offres produits de plus en plus large, des produits bio, équitables et surtout un service (qui dépasse le simple concept de produits). Beaucoup de sites de marques alimentaires commencent à proposer des fiches recettes par exemple. Les cibles de demain seront majoritairement des consommateurs défavorisés et des seniors. Or, l'offre n'est toujours pas adaptée à ces cibles. Là encore, certaines entreprises ont planché sur des offres pour les populations défavorisées. C'est le cas de Nestlé avec ses Popular Positionned Products (PPP) dont les ventes ont progressé de 28% en 2008. De plus en plus de marques vont devoir intégrer ces populations dans l'offre produits.

Typologies des consommateurs face à la crise (IPSOS, 2009)

Les «Imperturbables» représentent 23% des personnes interrogées. En majorité des hommes actifs de plus de 35 ans, ils sont plus aisés que la moyenne et pour la plupart propriétaires. 78% d'entre eux n'ont pas modifié leurs habitudes de consommation et 84% ne comptent pas en changer dans les mois à venir. Réalistes face à la crise, ils se déclarent plutôt confiants, n'ayant pour 53% pas du tout peur de perdre leur emploi, contre 29% pour l'ensemble du panel interviewé. Par conséquent, ils demeurent très attachés aux marques et à la qualité, s'inscrivent dans la tendance environnementale et continuent de se rendre au restaurant.

Les «Spectateurs de la crise» constituent, pour leur part, 17% des Français. 35% ont moins de 25 ans, et 59% moins de 35 ans. Par ailleurs, 30% vivent en Ile-de-France. N'étant pour la plupart pas encore entrés dans la vie active, ils se positionnent plutôt en tant que spectateurs et modifient peu leurs modes de consommation. Peu impliqués, ils demeurent hédonistes et insouciants. Ainsi, alors que 35% des Français achètent des produits verts, ils ne sont que 28% à le faire dans ce groupe.

15% des Français sont des «Déroutés». Ce sont majoritairement des personnes issues de la classe moyenne, des couples en construction de vie, habitant davantage en province. Pour eux, la crise met un coup d'arrêt à tous leurs projets. 57% d'entre eux ont dû réduire fortement leurs dépenses et 62% ont l'intention de continuer à les baisser. Ils fréquentent donc davantage les enseignes hard discount et se font moins plaisir. Ce sont les plus pessimistes: 72% estiment que la crise va durer plusieurs années, 55% ont peur de perdre leur emploi. Reste qu'ils espèrent que la situation actuelle va aussi permettre une prise de conscience. De fait, 42% estiment que la crise est une «opportunité pour changer de modèle social».

Quant aux «Précautionneux» (13 %), ils ont, en majorité, plus de 45 ans et 38 % sont des retraités. Ils sont plus prudents que les autres typologies et ne prévoient pas de gros achats dans les prochains mois, préférant épargner, et faisant encore plus attention que d'habitude. 54 % sont très inquiets et 81 % se déclarent très pessimistes. Autre groupe en situation difficile: les «Ultra-fragilisés» (19%) sont des consommateurs qui étaient déjà fragiles avant la crise. Plutôt CSP -, locataires et en couple avec déjeunes enfants, ils se retrouvent dans une «logique de survie». 64% craignent de perdre leur emploi. Ils resserrent donc leurs dépenses et recherchent les promotions. A l'exact opposé, les «Dopés» (13 %) consomment davantage avec la crise, qui «réveille leur appétit de consommation». Ce sont, pour la plupart, des femmes actives vivant en couple, en quête de bonnes affaires. Elles voient la crise comme une opportunité de changer de modèle de société (83%), mais aussi de style de vie et de consommation (76 %), se dirigeant de plus en plus vers l'achat de produits verts et de nouveautés. Ce phénomène de polarisation sociale s'est donc bel et bien accentué avec la crise. un point positif émerge cependant: la consommation responsable est finalement transversale à toutes les typologies. Signe qu'elle s'enracine dans la société.

Dimension émotionnelle (IPSOS,2009)

Depuis longtemps, les publicitaires ont recours à l'émotion de façon tactique, comme un moyen d'augmenter l'efficacité de leur communication.Une connaissance d'autant plus nécessaire que le consommateur évolue et change, notamment en période de crise. Sur certains marchés, comme le luxe ou les boissons alcoolisées, les dimensions émotionnelles sont un facteur déterminant des choix. Les récents travaux des chercheurs en sciences cognitives montrent que le cerveau offre une place importante à l'émotion dans l'ensemble du processus de décision et qu'elle ne peut plus être dissociée de la raison. Devant l'évolution des marchés et face à une banalisation des caractéristiques techniques ou fonctionnelles des produits ou des services, le facteur émotionnel gagne en importance de façon transversale. La mesure des émotions relevant de l'intime, pas toujours conscientes, est tout sauf évidente. C'est la raison pour laquelle le qualitatif est omniprésent pour les comprendre. Par rapport aux méthodes classiques, les approches qui se mettent en place ont quelque peu changé de nature. Aux groupes classiques, qui mettent les intervenants dans une situation où les émotions sont refrénées, où les mécanismes de contrôle risquent de prévaloir, succèdent des approches alternatives, qui permettent de retrouver les émotions. Toutes les approches où l'on remet le consommateur en situation ont plus de chances de faire ressortir l'émotion.