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–Contexte et méthodologie –Résultats des recherches –Résumé et conclusion Dove Raffermissant Recherche

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–Contexte et méthodologie

–Résultats des recherches

–Résumé et conclusion

Dove Raffermissant — Recherche

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L’objectif global visait à évaluer l’efficacité de la campagne d’affichage de Dove Raffermissant. Les éléments suivants ont été mesurés : la notoriété de la marque, la notoriété publicitaire, les attributs du produit et les intentions d’achats.

Background

Panneau de métro rétro-éclairé

Domination de station Panneau de métro

Panneau horizontal

Panneau mural

Panneau permanentSuper-panneau

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–Entrevues en personne avec des gens arrêtés au passage à trois emplacements du centre-ville de Toronto

–Station Union (pour intercepter les voyageurs) – 40 % des entrevues–Centre TD (salle des pas perdus du centre commercial) – 20 % des entrevues–Centre Eaton (centre commercial) – 40 % des entrevues

–251 entrevues ont été menées avant la campagne (pré-campagne) tard en avril 2006 et 250 autres l’ont été pendant et après la campagne (post-campagne) vers la fin mai 2006.

MÉTHODOLOGIE

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Méthodologie – Stimulus de l’étude

Les répondantes ont d’abord été exposées à ce visuel, épuré de toutes marques de produit, afin de mesurer leur capacité à reconnaître la campagne et à établir le lien avec la marque.

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74 %

84 %

Pré-campagne Post-campagne

Attribution à la marque Dove — Parmi celles ayant reconnu la campagne Dove

Base : Répondantes ayant reconnu les annonces de DoveQ.10b : Quelle marque était annoncée? (/) Significativement plus élevé/plus faible qu’avant la campagne, avec un niveau de confiance de 95 %

Bien que les répondantes aient été déjà très nombreuses à reconnaître la marque lors des entrevues en pré-campagne (74 % a fait le lien avec Dove), des augmentations significatives ont été notées lors de l’étude post-campagne.

La campagne a réussi à créer un effet durable auprès des consommatrices rendant ainsi la marque mémorable.

n = 139 215

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Autres attributions à Dove – Marque ou nom du produit

Base : Répondantes ayant reconnu les annonces de DoveQ.10b : Quelle est la marque annoncée? Q.10c : Vous rappelez-vous précisément le nom du produit annoncé? « La nouvelle lotion Raffermissante Dove pour le corps » = La nouvelle lotion Raffermissante de Dove, la lotion Raffermissante de Dove, la lotion Raffermissante intense pour le corps de Dove.(/) Significativement plus élevé/plus faible qu’avant la campagne, avec un niveau de confiance de 95 %.

En plus d’améliorer les résultats quant à l’attribution à l’image de marque principale, l’affichage a réussi à augmenter de façon significative l’attribution à d’autres produits de Dove, et particulièrement avec la lotion Raffermissante intense Dove pour le corps.

74%

10%

5%

1%

39%

84%

23%

2%

1%

44%

Pré campagne (n=139)

Post-campagne (n=215)

Dove (principale)

Nouvelle lotion Dove Intense Raffermissante pour le corps

Dove Intense crème Raffermissante intense Dove

pour le corps

Soin de beauté nettoyant Raffermissant Dove pour le

corps

Dove (autre/non-specifié)

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Les effets de la campagne sur les intentions d’achat

De façon générale, les répondantes ont affirmé que l’affichage a probablement accentué leurs intentions d’acheter la lotion Raffermissante de Dove.

Base : Répondantes ayant reconnu les annonces de DoveQ.20b : Quelles sont les chances que vous achetiez la lotion Raffermissante de Dove à l’avenir?

17%

35%

49%

Intentions d’achat post-campagne (échelle de 5 points)

Probablement/absolument achètera ce produit

Incertaine

Probablement/absolument n’achètera pas ce produit

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Sources d’exposition à l’affichage de Dove – Non-assisté

Base : Répondantes ayant reconnu les annonces de DoveQ.11a : Où, précisément, avez-vous vu cette annonce?Importance accordée si le niveau de confiance de la répondante était d’au moins 95 % (lettres majuscules)

La majorité des véhicules d’affichage extérieur ont connu des augmentations significatives.

Pré-campagne Post-campagne

Base : (139) (215)% %A B

Affichage (total) 31 86Autobus (total

partiel) 6 10

Abribus 4 7 Affiches sur autobus 2 2 Gare ferroviaire 4 12Stations de métro 5 53Affiches au bord des routes 19 52

Murales 1 11Affiches en centres commerciaux 2 6

A

A

A

A

A

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Base : Répondantes ayant reconnu les annonces de DoveQ.11a : Où, précisément, avez-vous vu cette annonce?Q.11a2 : Avez-vous vu cette annonce sur…? [LISTE]Importance accordée si le niveau de confiance de la répondante était d’au moins 95 % (lettres majuscules)

Sources d’exposition à l’affichage de Dove – assisté et non assisté

L’affichage dans le métro et sur le bord des routes a beaucoup augmenté la notoriété de la campagne

Pré-campagne Post-campagne

Base : (139) (215)% %A B

Abribus 8 20Affiches sur autobus ou tramway 6 14

GO Train 4 17Métro (affiches, murales, planchers) 6 62

Affiches au bord des routes 26 67

Murales sur édifices 6 35Affiches en centres commerciaux 5 15

Aucun de ceux-ci 60 7

A

A

A

A

A

A

A

B

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Base : Répondantes ayant reconnu le message de DoveQ.11a : Où, précisément, avez-vous vu cette annonce?Importance accordée si le niveau de confiance de la répondante était d’au moins 95 % (lettres majuscules)

Identification des formats — assisté

Les affiches dans le métro ont été remarquées le plus souvent.

Post-campagne

Base : (215)%A

Dominance en station 32Rétro éclairés dans métro 26

Affiches dans métro 51Murales 29Affiches horizontales 27Super panneaux 30Permanents 23Aucun de ceux-ci 13

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Attribution à la catégorie de produit

Base : Répondantes ayant reconnu les annonces de DoveQ.10a : Quelle catégorie de produit ou quel type de produit était annoncé?Importance accordée si le niveau de confiance de la répondante était d’au moins 95 % (lettres majuscules)

L’étude pré-campagne a révélé que la majorité des consommatrices réussissait à attribuer le message avec la bonne catégorie de produit avant même que la campagne ne débute (Lotion pour le corps, Crème, Nettoyant, Lotion raffermissante).

Pre-campagne Post-campagne

Base : (139) (215)% %A B

Corps Lotion/Crème/Nettoyant/Lotion raffermissante (total)

66 78

Lotion pour le corps 45 55Crème pour le corps 4 4

Nettoyant pour le corps 8 3

Lotion raffermissante 9 15Pain de savon 6 1Autres produits 2 1Ne se rappelle pas 25 20

A

B

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Résumé et conclusionCampagne globale

La campagne de Dove a connu un grand succès en termes de notoriété et d’attribution à la marque. Les résultats post-campagne révèlent une augmentation marquée de toutes les données mesurées.

La reconnaissance de la campagne de Dove s’avère relativement élevée en période de pré-campagne, pourtant elle augmente de façon spectaculaire une fois la campagne lancée. De plus, l’attribution à la marque s’améliore.

La campagne a aussi réussi à se différencier des autres campagnes de Dove. Pendant la campagne, la plupart des consommatrices ayant reconnu les annonces les ont associées correctement avec les véhicules publicitaires utilisés (autobus, métro, panneaux affiches, etc.) et non avec la télévision ou l’imprimé comme c’est souvent le cas.

La campagne a également permis de clarifier énormément la catégorie de produit annoncée. En effet, les résultats sur les rappels assistés et non assistés de la lotion Raffermissante de Dove ont augmenté de façon significative.

La notoriété des messages de Dove a un effet favorable sur les répondantes puisqu’elles confirment, dans une proportion de 49 %, qu’elles achèteront probablement ou absolument ce produit à l’avenir.

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