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Etude de marché Pr : Christian LHERMIE Partie 1 : La mission étude de marché Définition de la mission : ETAPE DE LA MISSION : RDV avec le porteur de projet (prendre des notes, preparer le RDV) Définition et validation des objectifs Planning et mise en œuvre Analyse et synthèse Recommandation et rapport final : o Les conditions de la réussite. Ouvrage : LEGER – JARNIOU C.« Réaliser l’étude de marché de son projet d’entreprise » Dunod 2004 Partie 2 : Le marché des études Pourquoi faire des études de marché ? - Comprendre et explorer un phénomène - Décrire des comportements et des situations (marchandaising) Consommation : Losange, apres la guerre du golf Sablier. - Expliquer des relations entre variables. Les questions que peut se poser un responsable - Comment évolue mon marché ? - Quelle est ma position sur ce marché par rapport a mes concurents ? - Une part de marché c’est se rendre compte de ce qu’est le présent. - Quels sont les principaux acteurs de mon marché (clients/prescripteurs/distributeurs…) ? Quel est leur poids/ leur influence respective ?

Cours- Etude de marché - Marketing

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Cours - Etude de marché - Ecole de commerce

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Page 1: Cours- Etude de marché - Marketing

Etude de marché

Pr : Christian LHERMIEPartie 1 : La mission étude de marché 

Définition   de la mission   :

ETAPE DE LA MISSION   : RDV avec le porteur de projet (prendre des notes, preparer le RDV) Définition et validation des objectifs Planning et mise en œuvre Analyse et synthèse Recommandation et rapport final :

o Les conditions de la réussite.

Ouvrage :LEGER – JARNIOU C.« Réaliser l’étude de marché de son projet d’entreprise » Dunod 2004

Partie 2 : Le marché des études

Pourquoi faire des études de marché ?- Comprendre et explorer un phénomène- Décrire des comportements et des situations (marchandaising)

Consommation : Losange, apres la guerre du golf Sablier.- Expliquer des relations entre variables.

Les questions que peut se poser un responsable- Comment évolue mon marché ?- Quelle est ma position sur ce marché par rapport a mes concurents ?- Une part de marché c’est se rendre compte de ce qu’est le présent.- Quels sont les principaux acteurs de mon marché

(clients/prescripteurs/distributeurs…) ? Quel est leur poids/ leur influence respective ?

Trade marketing : Productions pour séduire le distributeur et le consommateur.

- Y-a-t-il des marchés insatisfaites ? Des besoins non identifiés ? Des élements de mon offre à améliorer ?

- Les innovations ou concepts que je développe ou eux developper sont-ils adaptés à la demande ? Lesquels ont le plus fort potentiel et pour quelles raisons ?

- Comment le consommateur/Client perçoit-il ma communication ? Ma marque ? Mes messages publicitaires ou promotionnels ? Comment les améliorer ?

- Quels nouveaux produits/concepts/messages publicitaires auraient le plus fort potentiel sur mon marché ?

Définition :« Une étude de marché c’est :L’analyse qualitative et quantitative d’un marché, c'est-à-dire de l’offre et de la demande, réelle ou potentielle, d’un produit ou d’une service afin de prendre des décisions stratégiques » (F.Bouquerel)

Page 2: Cours- Etude de marché - Marketing

« On appelle étude ou recherche marketing :La préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations relatives à une situation marketing » (Kotler & Dubois)

Historique :

USA 1850-1890 > Enquêtes1924 > Paul SMELSER (Dr en économie chez Procter & Gamble)1936 > George GALLUP (Méthode des quotas, éléction présidentielle)1938 > Ernest DITCHER (Analyse du comportement des individues)

Fance1938 > Robert LENGELE 1945 > Raymond SACHOT (Moutarde Amora verre a collectionner)1963 > Fernand BOUQUEREL (Manuel : etude de marché au service des entreprises)1965 > Jean STOETZEL (Prof Sorbonne, création de l’IFOP, prédiction de balotage De Gaule)

3 outils principaux :

Science économique (Les théories de base) Statistiques (Les chiffres) Psycho-sociologie (Les motivations, réaction, comportement)

2 types d’approche :

Quantitatives Qualitatives

Le marché des études :

- 857 millions € 2005- Grande Consommation = la moitié- Prédominance des études quantitatives

Les métiers des « Etudes » et les institututions d’études

Instituts   :- Enquêteur tél/ domicile > Contrôleur > Dr Terrain- Enquêteur indutriel > Dr M. B to B- Psycho-sociologie / Dr M.- Chargé d’étude > Dr d’étude > Dr M.

Annonceurs   : - Chargé d’études > Chef de projet- Directeur des études > Directeur Marketing- Directeur de la concurrence > D.G.

Page 3: Cours- Etude de marché - Marketing

Partie 3 : Les études de marché

3 méthodes de base :- Observations (ex : comptage)- Interviews :

o Qualitatives : Motivation :

Individuel Focus

Tests : Monadique Séquentiel

o Quantitatives : Sondage (ad hoc) Baromètre Tracking Panel

- Documentaires (ex : recherche documentaire)