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Cours - Etude de marché - Ecole de commerce
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Etude de marché
Pr : Christian LHERMIEPartie 1 : La mission étude de marché
Définition de la mission :
ETAPE DE LA MISSION : RDV avec le porteur de projet (prendre des notes, preparer le RDV) Définition et validation des objectifs Planning et mise en œuvre Analyse et synthèse Recommandation et rapport final :
o Les conditions de la réussite.
Ouvrage :LEGER – JARNIOU C.« Réaliser l’étude de marché de son projet d’entreprise » Dunod 2004
Partie 2 : Le marché des études
Pourquoi faire des études de marché ?- Comprendre et explorer un phénomène- Décrire des comportements et des situations (marchandaising)
Consommation : Losange, apres la guerre du golf Sablier.- Expliquer des relations entre variables.
Les questions que peut se poser un responsable- Comment évolue mon marché ?- Quelle est ma position sur ce marché par rapport a mes concurents ?- Une part de marché c’est se rendre compte de ce qu’est le présent.- Quels sont les principaux acteurs de mon marché
(clients/prescripteurs/distributeurs…) ? Quel est leur poids/ leur influence respective ?
Trade marketing : Productions pour séduire le distributeur et le consommateur.
- Y-a-t-il des marchés insatisfaites ? Des besoins non identifiés ? Des élements de mon offre à améliorer ?
- Les innovations ou concepts que je développe ou eux developper sont-ils adaptés à la demande ? Lesquels ont le plus fort potentiel et pour quelles raisons ?
- Comment le consommateur/Client perçoit-il ma communication ? Ma marque ? Mes messages publicitaires ou promotionnels ? Comment les améliorer ?
- Quels nouveaux produits/concepts/messages publicitaires auraient le plus fort potentiel sur mon marché ?
Définition :« Une étude de marché c’est :L’analyse qualitative et quantitative d’un marché, c'est-à-dire de l’offre et de la demande, réelle ou potentielle, d’un produit ou d’une service afin de prendre des décisions stratégiques » (F.Bouquerel)
« On appelle étude ou recherche marketing :La préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations relatives à une situation marketing » (Kotler & Dubois)
Historique :
USA 1850-1890 > Enquêtes1924 > Paul SMELSER (Dr en économie chez Procter & Gamble)1936 > George GALLUP (Méthode des quotas, éléction présidentielle)1938 > Ernest DITCHER (Analyse du comportement des individues)
Fance1938 > Robert LENGELE 1945 > Raymond SACHOT (Moutarde Amora verre a collectionner)1963 > Fernand BOUQUEREL (Manuel : etude de marché au service des entreprises)1965 > Jean STOETZEL (Prof Sorbonne, création de l’IFOP, prédiction de balotage De Gaule)
3 outils principaux :
Science économique (Les théories de base) Statistiques (Les chiffres) Psycho-sociologie (Les motivations, réaction, comportement)
2 types d’approche :
Quantitatives Qualitatives
Le marché des études :
- 857 millions € 2005- Grande Consommation = la moitié- Prédominance des études quantitatives
Les métiers des « Etudes » et les institututions d’études
Instituts :- Enquêteur tél/ domicile > Contrôleur > Dr Terrain- Enquêteur indutriel > Dr M. B to B- Psycho-sociologie / Dr M.- Chargé d’étude > Dr d’étude > Dr M.
Annonceurs : - Chargé d’études > Chef de projet- Directeur des études > Directeur Marketing- Directeur de la concurrence > D.G.
Partie 3 : Les études de marché
3 méthodes de base :- Observations (ex : comptage)- Interviews :
o Qualitatives : Motivation :
Individuel Focus
Tests : Monadique Séquentiel
o Quantitatives : Sondage (ad hoc) Baromètre Tracking Panel
- Documentaires (ex : recherche documentaire)