Le Marketing Client Multicanal, aujourd'hui. (Conférence au Cercle du MD)

La conférence du 27 mars au Cercle du Marketing Direct, animée par Yan Claeyssen (ETO) et Anthony Deydier (la Poste) sur le thème "Qu’est ce que le marketing multicanal aujourd’hui ?"

Introduction : avant la publicité faisait l’image de marque. Maintenant, la relation avec les différents publics est constitutive de l'image de marque. Aujourd'hui un client mécontent le dit a 1000 et plus, via le web. Les marques doivent apprendre à écouter et à dialoguer réellement avec leurs clients.

Aujourd'hui, du fait de l'explosion des points de contact et de la fragmentation des comportements, l'image de marque est fonction de la relation de la marque avec ses clients, consommateurs.

Le client au centre de l’entreprise. C'est une vision, plutôt qu'un outil : mettre le client au cœur de l'entreprise remet en cause les organisations. D’où la création de nouvelles directions : « marketing client», « expérience client », etc.

Les 12 tendances nouvelles du marketing client multi canal :

1- Personnalisation. Ex. Site Yunomi : contenus émanant uniquement des consommateurs. Web puis consummer magazine (8 versions). La personnalisation n'est pas nominative, mais liée au comportemental, aux profils.

2- Marketing communautaire, ce n'est pas nouveau (club Harley Davidson) mais ca prend une grande ampleur.

3- Participation du client a toutes les étapes marketing (test, avis...). Ex Vocalpoint chez P&G. Co-conception de produits et services.

4- Le mobile. Le cordon ombilical marque-client. "Price proxy" bonus, gain lorsque l'on s'identifie sur le PDV ou à proximité avec son mobile.

5- Approche servicielle / effets utiles. Ex. Amazon.com qui propose des abonnements a des achats… même pour du papier toilette et un tarif dégressif en fonction de la durée.

6- Media propriétaire. Communication sans passer par l'achat d'espace, ex. Leroy Merlin et "du cote de chez vous" décliné en magazine, TV, site et même label de produits.

7- Donner du sens a l'acte d'achat. Ex. Target, qui reverse un % des achats à des associations.

8- Du ludique dans la relation (gammy) : a intégrer pour les jeunes clients. Ex. superettes7/eleven et Farmville.

9- Socialisation de l'expérience clients. Ex. Diesel (webcam et essayage). Connexion des cartes de fidélité et des réseaux sociaux (Twitter, FSQ, FB...). Automaticité de la mise en ligne immédiate de l’achat. Pas adapté à tous mais certains groupes de consommateurs sont d'accord si c'est transparent.

10- Marketing 360 degrés… autour du client et non autour de la marque ! Manager de la donnée issue de tous les canaux, un vrai challenge.

11- Fidélisation nouvelle : recrutement de clients par cooptation car la suspicion des consommateurs vis a vis des marques est réelle. Prospects d'un cote et ambassadeurs de l'autre.CRM (customer relationship management) => PRM (prospect relationship management).

12- VRM : vendor relationship management. CRM retourné, pour aider le consommateur à gérer eux-mêmes leur relation avec la marque. Le consommateur lance lui-même un appel d'offres par ex. Pour des vacances a Bali.Ex. Privowny "own your privacy".

Notes de Nathalie Bachelier, membre du Bureau du Cercle du Marketing Direct et Directrice Nathan Matériel Educatif, des Réseaux de ventes et de la Relations clients.