DIESEL DOSSIER def

Adrian Sulzer Susanne Engeli

Franais OK 6 / Class D, Muriel Hemmi

Dossier Diesel / Adrian Sulzer, Susanne Engeli

PORTRAIT DENTREPRISE DE DIESELLa marque a t cre par Renzo Rosso et Adriano Goldschmied en 1978 Molvena, au sein de Genius Group , qui possde galement Replay . En 1985, Renzo Rosso a rachet ses parts et a quitt le group pour devenir indpendant. Cinq ans plus tard il a ouvert le premier magasin principal ( Flagship Store ) sur la noble Lexington Avenue New York. Une grande partie de la production de Diesel est dlocalis, mais la plupart des jeans sont toujours fabriqus en Italie. Le sige principal se situ toujours Molvena, dans le nordest de l'Italie, do 17 filiales travers l'Europe, l'Asie et l'Amrique sont diriges. Aujourdhui, Diesel produit pas seulement des vtements, mais aussi lingerie, chaussures, lunettes, montres, bijoux et parfums. La socit possde plus de 5000 points de vente dans le monde, dont 300 boutiques en nom propre, et emploie environ 3000 personnes dans 80 pays. Elle a ralis 1,2 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2006 dont 80 millions en France. Le budget publicitaire de lentreprise vient de dpasser la limite de 50 millions deuros en 2007.

DIESEL ET SES CAMPAGNES PUBLICITAIRESSecond degr et provocation, tels sont les mots d'ordre de la communication de Diesel. En 1991 il lanait sa politique de marketing internationale. Lagence de publicit sudoise Paradiset DDB conoit la premire campagne pour la marque. Intitule Comment mener une vie quilibre , elle conseille de fumer, d'apprendre le maniement des armes et d'augmenter son nombre de rapports sexuels. Trs vite, elle cre la polmique et Diesel fait ainsi beaucoup parler de lui, si bien qu'en 1995, la socit ritre sa stratgie avec une nouvelle campagne, Comment devenir un vrai homme , montrant deux marins s'embrassant pleine bouche dans un port en fte. La presse s'empare immdiatement de l'vnement, critiquant abondamment l'audace et l'insolence de la jeune marque. Diesel reprend les publicits rtros des annes 1950 qui promettaient une vie meilleure via la consommation, en les parodiant, d'o la signature ironique For Successful Living (pour une vie remplie de succs). Les photos ont t mis en scne par David Lachapelle, photographe clbre, connu pour ses motives provocantes :

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En 2000, sentant l'arrive de la tlralit, le groupe a cre exclusivement pour la France une campagne mettant en scne une pop star fictive faisant la une des pseudo journaux scandale. Un an plus tard, Diesel a marqu nouveau les esprits avec sa campagne Africa (vainqueur du Grand Prix au festival international de la publicit de Cannes), qui prsentait l'Afrique comme une grande puissance mondiale et les tats-Unis ainsi que lEurope comme des pays en voie de dveloppement. Malgr ce succs et la reconnaissance internationale, Diesel a chang lagence et a contract les cratifs renomms de Kesselskramer Amsterdam. Restez jeune tait le titre de la nouvelle campagne qui mettait en scne des centenaires au teint de porcelaine se privant de sexe, buvant leur urine et dormant toute heure du jour et de la nuit afin de ne pas ressentir les effets de la vieillesse. Plus rcemment, Highway to Heaven (littralement "Autoroute vers les ciel"), qui date de l'automne 2006, prsentait une multitude d'anges dans des scnes suggestives et provocantes. La campagne suivait un scnario qui imaginait ce qui se passerait si le rock'n'roll avait envahi les portes du paradis. Les photos pour la campagne ont t prises par le photographe Terry Richardson.(Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Diesel_%28v%C3%AAtements%29 avec quelques compltements)

ARE YOU GLOBAL WARMING READY? ( TES-VOUS PRT POUR LE RCHAUFFEMENT GLOBAL ? )

La campagne publicitaire mondial Global Warming Ready (cot : environ 2 millions deuros bruts) a t lanc au dbut de 2007 et mettait en scne des personnages bronzs et souriants dans des paysages transforms par le rchauffement climatique : un jardin tropical au pied de la tour Eiffel, la place Saint-Marc de Venise envahie par les perroquets, New York sous les eaux, etc. (cf ci-dessus). Diesel na pas seulement lance des affiches, mais aussi adapt son site Web sur ce sujet. En outre ils ont vendus des bracelets stop global warming et indiqus un lien vers http://stopglobalwarming.org. La campagne a t juge dplace par le Bureau de3



vrification de la publicit (BVP), qui a demand son retrait immdiat. Diesel a rpliqu dtre trs fier de la campagne et quils ont essay dinciter la rflexion sur ce sujet. Pour justifier cette allgation, Diesel a s'engag cologiquement en promettant de reverser 10% de ses ventes d'ditions limites ralises lors de la Fashion Week l'association d'Al Gore et aussi de faire de la promotion pour son film An inconvenient truth . Finalement, ils ont publi un film eux mme sur le sujet du rchauffement global naturellement avec le but du marketing :

(Cliquez sur limage pour voir la vido malheureusement en anglais)

Il faut dire que le concept de cette campagne nest pas trop innovateur. Auparavant Diesel sest dj servi des thmatiques srieuses par exemple pour la campagne Africa . Mais contrairement aux campagnes choquantes par exemple de Benetton, ceux de Diesel sont toujours comprendre avec un clin dil. La thmatique peut tre lourde, mais elle est toujours prsente dune manire ironique.

LES RACTIONSDiesel et les responsables ont dfendu cette campagne et lengagement cratif de Diesel plusieurs fois. Au-dessous, vous trouvez quelques positions : Au fil des ans, les campagnes publicitaires de Diesel ont touch plusieurs enjeux globaux, dans un style radical, souvent surraliste. L'anne 2007 commence avec une campagne qui souligne les risques encourus par la plante cause du rchauffement climatique. Nous sommes seulement une compagnie de vtements et ne pensons pas qu'on peut changer le monde avec une campagne, mais si notre ton non conventionnel et la rputation de la marque peut retenir l'attention des gens un peu plus longtemps que ne le fait un bulletin de nouvelles, les faire rflchir sur les consquences de nos actions et la responsabilit de chacun, alors quelque chose sera tout de mme accompli. Dclaration de Diesel sur www.diesel.com concernant cette campagne publicitaire. 4



Il ne s'agit pas pour nous d'mettre un message social ou politique. Ce que nous faisons c'est de prendre un enjeu srieux pour le mettre dans le monde Diesel, un monde surraliste et d'avant-garde. Nous ne voulons pas prendre le sujet la lgre, mais le prsenter dans une forme que les gens peuvent digrer. Dan Barton, vice-prsident des communications, Diesel USA - communiqu de presse.

Nous sommes une marque de mode. Nous voulons vendre des produits. Nous ne faisons rien de plus, rien de moins. Wilbert Das, directeur cratif de Diesel dans la Washington Post, 17 fvrier 2007.

Nous sommes trs fiers de cette campagne. Nous montrons une plante surchauffe, ou la vie quotidienne suit son cours. Evidemment, tout y semble beau et attirant, mais nous ne voulons pas dire pour autant que cest bien. Il faut videmment mieux ne pas en arriver la ! La campagne provoque la rflexion, la mode Diesel Antonella Viero, directrice de la communication internationale de Diesel.

Cette campagne a aussi provoque des ractions ngatives. Le BVP, l'organisme d'Autodiscipline de la publicit en France, par exemple a publi sur le Site Web la prise de position suivante : Diesel : rchauffement climatique et provocation Coutumire de la provocation publicitaire, la marque italienne a manifestement choisi de dlaisser, pour cette campagne du moins, le porno-chic pour puiser dans un sujet forte rsonance mdiatique. Le tout suggre tout la fois que le rchauffement nest pas si dsagrable que cela et quil suffirait dhabits lgers pour y faire face. Cette campagne banalise, voire relativise, le thme du changement climatique. Ce faisant, elle va lencontre des nombreux efforts de mobilisation citoyenne engags par les pouvoirs publics. Elle est donc particulirement inopportune. Le BVP, dans le cadre dune procdure dauto-saisine, a adress un courrier lannonceur lui demandant de renoncer cette campagne.Dclaration du Bureau de Vrification de la publicit sur www.bvp.org

pour la provocation cest trs russit. cependant il est important de rappeler que le rchauffement climatique cest pas a. cest plutt, inondation (Tuvalu), cyclone, scheresse, famine, rfugis cologiques. Bref le rchauffement du climat cest pas que du bonheur !!! heureusement diesel est l pour nous faire rver (acheter disons) avant la chienlit Et dire quon pourra plus faire de ski avec des fringues Diesel, cest scandaleux !!!!Raction dun blogger sur www.nouveau-marketing.com 5



Malheureusement, le phnomne auquel on assiste est la rapide mise entre parenthses de la relle information, c'est--dire les propos de la grande majorit des scientifiques travers le monde et les ramifications srieuses des changements climatiques, au profit de la croissante infotainment ( infodivertissement ). Commentaire sur www.horschamp.qc.ca.

Aussi des professionnels de la publicit ont noncs leur opinion : Les jeunes se soucient des marques faisant le bien, ils cherchent des signes facilement visibles et superficiels de ce bien - comme dans l'emballage ou la publicit - et rpondent diffrents enjeux selon leur ge. Les enfants se soucient des droits des animaux parce qu'ils ont des animaux de compagnie, mais ne s'intressent pas vraiment aux enjeux environnementaux avant l'universit. Bref, les publicitaires habiles portent attention ces choses pour savoir sur quoi il faut miser Samantha Skey, vice-prsidente excutive des stratgies de marketing chez Alloy Media & Marketing dans Washington Post, 17 fvrier 2007.

Mme le directeur de lassociation Greenpeace France, Pascal Husting, reproche Diesel de navoir accompagn cette campagne daucune mesure ou texte en faveur de lenvironnement .

EVALUATION PERSONNELLESans aucun doute un but de la campagne tait de se servir dun des discours le plus contests pour acqurir lattention mdiatique. Diesel a espr de provoquer quelques cercles conservatifs pour quils attaquent la campagne en publique. Ensuite, ainsi le calcul, les mdias couvraient la controverse suivante et en consquence aidaient Diesel de gagner plus dattention. A part de ces considrations stratgiques, la campagne est extrmement bien ralise; les photos sont trs esthtiques est la message est claire. De plus, les vtements de la nouvelle collection dt sont prsents dune manire trs attractive. Bien que nous ne soyons pas daccord avec la banalisation du rchauffement global, la campagne nous plat assez. Cest une campagne particulirement arrogante et hdoniste qui dit Nimporte quoi se passe autour de nous, on va toujours samuser . Cest une vue trs fataliste, mais si on considre la cible que la campagne souhaite toucher, a semble absolument appropri. Par contre, si Diesel justifie la campagne avec largument, quils ont voulu inciter la rflexion sur se thme a nous semblons peu crdible mais plutt hypocrite.

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THSES DISCUTER Est-il lgitime de se moquer dune thmatique si srieuse comme le rchauffement climatique pour vendre des vtements ? Quelle cible cherche Diesel toucher avec cette campagne ? Quelle est la diffrence entre une campagne publicitaire comme global warming ready et une campagne publicitaire choquante comme celui de Benetton ?

O passe une campagne publicitaire la frontire entre comprendre avec une clin dil et choquante ?

NOTES : ____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________

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VOCABULAIRE

NOMS laudace f. le clin dil lemballage m. linsolence f. le maniement le mot dordre le rchauffement global / climatique la tlralit la chienlit au sein de lallgation f. linondation f. fringues f. pl. [pop.] la ramification VERBES concevoir qc. dlocaliser envahir inciter se priver de qc. ritrer qc. semparer reverser digrer dlaisser se soucier ADJECTIFS et ADVERBS abondamment appropri, -e crdible hypocrite viel, reichlich passend, zweckmssig glaubwrdig heuchlerisch, scheinheilig etwas entwerfen, konzipieren auslagern einfallen anregen auf etwas verzichten etwas wiederholen sich bemchtigen ausgiessen innerlich aufnehmen, verarbeiten, verdauen vernachlssigen, aufgeben, im Stich lassen sich kmmern, sich Gedanken machen der Mut, die Khnheit das Augenzwinkern die Verpackung die Frechheit die Handhabung die Losung die globale Erwrmung die Realityshow das Chaos im Kreise von die Behauptung die Flutkatastrophe, berschwemmung die Klamotten die Verstelung, Verzweigung

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