Bloc compétence N° 1

Définition du E-merchandising

Le e-merchandising est issu du merchandising physique magasin. Les règles et les objectifs sont les mêmes et seul le support change afin de s'adapter aux contraintes du web.Le e-merchandising est l'ensemble de techniques visant à aider un site internet marketer et à mieux optimiser ses interfaces web sur le plan de l’ergonomie et de l’utilisation.Tout comme le merchandising, l'objectif est de maximiser les ventes en jouant sur la présentation des produits ou services proposés, et gérer le panier d'achat et de la commande des internautes.

Tableau de comparaison

Levier de l’E-merchandising

Marketing traditionnel Application internet

La plaquette d’entreprise Le site web

La publicité média Internet sixième média publicitaire

Merchandising Application aux boutiques en ligne

Publipostage Courrier électronique commercial

Le consumer magazine Liste de diffusion d’information

L’échantillon Extraits de cd ou logiciels à télécharger

Coupon de réduction Coupon électronique

Etudes quantitatives Enquête en ligne sur le site ou par e-mail

Marketing personnalisé Marketing one to one en ligne

L’entretient d’achat vente Premier pas de la visiophonie

Marketing téléphonique Passerelles web, centre d’appels

Veille commerciale Nouveaux outils de veille sur le net

Si l’on s’en tient à l’objectif principal d’un site qui est la vente, l’E-merchandising est l’art d’améliorer la performance commerciale d’un site par tous les leviers de présentation de l’offre : son organisation, sa mise en scène, son ergonomie et ses fonctionnalités d’aide et d’information.

Il existe toutefois des éléments globaux qui contribuent également au merchandising du site qui sont :

Le design L’architecture d’information Sa vitesse d’exécution

Voici les 4 leviers de l’E-merchandising

L’organisation de l’offre

Quels produits sont à mettre en avant et comment ? Comment classer son offre ?

Comment présenter efficacement les résultats de recherche ?

Quelles entrées sont proposées (navigation) ?

Comment rebondit-on d’une page à l’autre (cross et up selling)

Comment augmente-t-on le panier moyen en stimulant la curiosité et l’excitation de l’internaute (toujours cross et up)

L’organisation se réfère vraiment à la manière dont l’internaute circule a travers l’offre et comment cette offre lui est présentée de manière à maximiser son rendement (panier moyen, taux de transformation).

La mise en scène de l’offre

Outre le parcours la manière dont est présenté l’univers qu’il va suggérer seront également des éléments essentiels du e-merchandising. On retrouve des concepts classiques.

Comment construire une fiche produit ?

Comment montrer mes produits ? Avec quels types de photos ?

Faut-il intégré de la vidéo ? Ajouter des éléments multimédias ?

Quelle esthétique de vente créer ?

Dans quelque sorte, cette partie est la manière dont on séduit l’internaute et celle dont on l’excite pour le faire basculer dans l’ajout au panier, puis dans l’achat.

L’ergonomie/ l’utilisabilité

L’ergonomie d’un site n’est pas négligeable elle participe à l’optimisation des processus de transformation en offrant la meilleure expérience de navigation possible.

- Plus le site est rapide mieux ce sera - Plus l’information sera claire et précise, mieux ce sera - Plus les possibilités de déplacement au sein de l’offre seront nombreuses, mieux ce

sera.- Plus les interactions avec l’interface seront agréables, mieux ce sera

Les services

Dernier levier pour agir sur la performance commerciale : autrement dit les services. On parle de fonctionnalité externes ou internes (comme un système de notations ou de commentaires) propres à stimuler à rassurer et à séduire l’internaute

Les enjeux du e-merchandising

Des études ont prouvé que l'optimisation de la présentation des produits en magasins réels influençait les ventes générées. D'autres études nous permettent à l'heure actuelle de dire qu'il en est de même sur Internet, à savoir que la "mise en scène" des produits joue sur le taux de transformation. Ce qui est certain, c'est que les contraintes en terme de merchandising sont beaucoup moins fortes sur Internet que dans le commerce traditionnel, et ce pour trois raisons essentielles :

L'optimisation de la surface de venteLe merchandising est un concept bien connu des surfaces de vente traditionnelles contraintes d'optimiser leur espace afin de rentabiliser au mieux leur CA au m². Or sur Internet le CA au m² ne représente rien : en effet un site n'a par essence pas de "surface", mais un nombre de pages qui permettra à un gérant de site de présenter autant de produits qu'il le souhaitera. Mais le piège de cette offre pléthorique théorique est la gestion logistique qui en découlera... C'est donc au gérant du site de trouver le bon compromis entre exhaustivité de l'offre et gestion au niveau de l'approvisionnement et de la livraison des produits.

Le mode d'accès aux produitsLe mode d'accès aux produits en ligne n'a rien à voir avec celui des rayons traditionnels dans le sens où l'utilisateur dispose de classifications, de listes ou autres moteurs de recherche internes lui permettant de trouver un même produit au sein de plusieurs rayons différents, ce qui n'est pas envisageable dans une grande surface.

Si l'on prend l'exemple d'un client dans un hypermarché à la recherche d'un livre de recette de cuisine : le seul endroit où il risque de trouver ce produit sera au rayon librairie du magasin, alors qu'il aurait très bien pu le trouver au rayon électroménager (vendu à côté des fours ou robots ménagers), au rayon des ustensiles de cuisine, au rayon des condiments ou des produits frais qui

rentreraient dans la composition de telle ou telle recette...

L'organisation d'un site par univers et la multiplication des points d'entrée sur un seul et même produit se trouvent donc grandement facilités par le média Internet. Mais encore une fois il faut se méfier de l'effet "usine à gaz" où une offre trop abondante risque de "perdre" le consommateur dans le site... Il est d'ailleurs intéressant (ou plutôt inquiétant ;-)) de noter que le fait de ne pas parvenir à trouver un produit sur un site est à l'origine de 29 % des abandons lors de l'utilisation de ce site (étude e-commerce NNG datée de Janvier 2000).

Les facteurs du succès

Selon Kepner, pour réussir le e-merchandising, il faut réunir simultanément1 :

Le Bon produit au Bon prix: en termes de dénomination, emplacement du logo, couleur et taille sur la page

Au Bon endroit : il s'agit du placement du produit parmi d'autre. Sur le web le produit est généralement présenté depuis la page d’accueil et doit avoir une visibilité générale et ce par sa mise en évidence en termes de présentation et graphisme (couleur et taille) mais aussi par le mode d’accès, son appellation ainsi que son emplacement dans le site.

Au Bon moment: prendre en considération l'actualité/ saisonnalité, lors de l'aménagement du site marchand.

Avec la Bonne quantité/disponibilité Avec la Bonne information/présentation: de la fiche produit, de l’accessibilité et le

contenu ainsi que le mode de contact avec la société. Avec la Bonne ambiance