le club des Annonceurs

prlude

le club des Ann o n ceurs A

2 0 An sl ge de to us les pos sib les !Le Club des Annonceurs fte ses 20 ans cette anne et souhaite raffirmer son positionnement de dfricheur de tendances et dacteur pragmatique sur le march de la communication et de la marque auprs de linterprofession. En effet, le Club des Annonceurs a toujours runi les dirigeants oprationnels en charge de lavenir de leurs marques travers la communication et/ou le marketing. Bien que les marchs, les consommateurs, les outils aient chang, les annonceurs restent anims par la mme obsession, celle de construire des marques fortes, des marques prfres. Cest pour cette raison que le Club des Annonceurs partage, change avec les agences, les mdias et autres partenaires pour continuer trouver ensemble des solutions et sadapter ce monde en pleine acclration. Le rle du Club des Annonceurs est daccompagner les annonceurs dans les grandes mutations de leur mtier et de sassurer quils ne sont pas laisss sur le bord de la route. En quelques annes, nous sommes passs du mass market au one to many, au renversement des rles entre les consommateurs et les marques. Nous avons de plus en plus de points de contacts, de canaux de vente, de messages, de contenus, de datas organiser de faon agile et cohrente. Pas tonnant donc de voir fleurir dans nos entreprises des nouvelles priorits, de nouvelles fonctions pour mieux grer la relation entre la marque et ses consommateurs. Il tait donc temps face cette acclration de lhistoire, de sarrter sur les nouveaux mtiers de demain pour changer et changer lavenir de nos marques.Anne-Marie Gaultier DreyfusPrsidente du Club des Annonceurs Directeur Marketing Galeries Lafayette & BHV

ditoAprs un premier Observatoire des Mtiers ralis en 2009 centr sur lvolution des organisations au sein du Club des Annonceurs, nous avons souhait aller plus loin avec une rflexion grande chelle sur lvolution de la fonction marketing-communication.Pour cela, nous avons men une tude qualitative et quantitative auprs de lensemble des annonceurs afin de dtecter les mtiers mergents, cerner les nouvelles orientations du marketing chez lannonceur ainsi que le rle cl que la marque doit jouer au sein de nos organisations. Quelles sont les grandes volutions en cours ou prvoir dans les mtiers du marketing et de la communication ? Comment les organisations sadaptentelles aux nouvelles donnes du march et aux nouvelles attentes des consommateurs ? Quelles sont les principales attentes des acteurs de la profession ? Quels sont les mtiers davenir ? A la lecture de ces pages, vous dcouvrirez un tat des lieux de nos organisations et des challenges qui se prsentent nous, chefs dorchestre des marques. Vous apprendrez notamment que le marketing, loin de se fragmenter en une multitude dexpertises oprationnelles, est vou au contraire porter une vision globale sous limpulsion structurante de la marque. Vous serez probablement rassurs de constater que le management de marque est devenu un enjeu majeur pour vos Directions Gnrales. Vous serez surpris de voir merger certaines pratiques digitales en support dune relation client renouvele et dune plus grande mobilisation de vos collaborateurs. Enfin, vous mesurerez limportance toujours plus grande de comprendre les marchs, de dtecter les tendances et les besoins de vos consommateurs pour stimuler vos dmarches dinnovation. Les changements en cours annoncent encore de belles annes de travail et de dfis pour notre profession. Le Club des Annonceurs et TNS Sofres sont vos partenaires pour vous accompagner dans cette dynamique et pour vous permettre de donner le plein potentiel vos stratgies de croissance.Anne-Marie Gaultier DreyfusPrsidente du Club des Annonceurs Directeur Marketing Galeries Lafayette & BHV

Stphane MarcelTNS Sofres - Directeur de lUnit O3 Membre du Comit de Direction

le club des Annonceurs

Sommaire

tudeMthodologie p.7 Principales conclusions de ltude p.8 Le contexte p.9 Synthse p.11 Les mtiers davenir p.12 La marque, cl de vote de la fonction marketing / communication p.15

le responsable marketing-communication de demain p.17 tmoignagesAnnonceurs p.21 Agences p.41 Cabinet de recrutement spcialis p.50 Partenaires p.53

conclusion p.66 Annexes p.68

tude

Lvolution des mtiers du marketing et de la communication au service de la marque

MthodologieCette tude a t ralise en deux temps : Une premire phase qualitative ralise fin juin avec un groupe de 15 annonceurs, membres du Conseil dAdministration du Club des Annonceurs. Une seconde phase quantitative effectue auprs du march via une enqute on line. Cible : Directeurs et responsables Marketing, Communication, Marque Terrain : du 28 juin au 18 juillet 2011 Plus de 400 rpondantshommes femmes BtoC BtoB les 2 Anciennet 5 ans 37% 63% 31% 27% 43% 12% 31% 22% 35% < 35 ans 35-49 ans > 50 ans fonction nationale fonction internationale les 2 Direction de service Rattachement DG Dir. Marketing Dir. Marque Dir. Communication Dir. Commerciale Dir. Stratgie Autre 23% 63% 14% 58% 15% 27% 52%

Profil des 400 rpondants Une majorit de femmes : 63% Ils exercent autant dans des univers BtoC que BtoB 52% sont des chefs de service Tous les niveaux hirarchiques sont reprsents 63% se situent dans la tranche dge 35-49 ans

Niveau hirarchique Dcideur 3% N-1 35% N-2 42% N-3 15% Autre 4%

33% 31% 3% 20% 11% 4% 7%

Un chantillon quilibr entre les fonctions marketing & communication*MARKETING Responsable / Directeur Marketing Responsable Produits & Services (Chef de produit / Chef de marque / Chef de groupe) Responsable Sponsoring Responsable Promotions Responsable Digital Responsable CRM COMMUNICATION Responsable / Directeur communication (commerciale ou institutionnelle) Responsable Publicit Responsable Mdias Responsable Relations Publiques Responsable / Directeur Marque AUTRE*Total > 100% = plusieurs rponses possibles

Majoritairement dans des grands groupes franais48% 32% 7% 5% 3% 3% 3% 41% 33% 7% 9% 6% 8% 18%Entreprise franaise uniquement Groupe franais implant linternational Groupe international implant en france ChIffRE DAffAIRES < 50 M 50-100 M 100-500 M > 500 M Entreprise / Groupe indpendant Entreprise / Groupe cot < 500 salaris 500-5000 salaris > 5000 salaris

16% 60% 24% 23% 7% 20% 50% 41% 59% 25% 21% 54% 16% 21% 7% 6% 6% 11% 12% 17% 5%

29% 31% 40%

BtoC BtoB les 2

Produits de grande consommation Distribution et services quipements et biens durables Medias, ditions Voyages / Loisirs Industrie, nergie, environnement IT / Tlcoms finance, Banque, Assurance Autres

Principales conclusions de ltudeLe contexte p.9 Les mtiers davenir p.11 La marque, cl de vote de la fonction marketing / communication p.15

le contextePerception dun environnement en profonde mutation qui va bouleverser les mtiers du marketing et de la communication.68% des responsables Marketing Communication dclarent que des changements majeurs vont se produire dans leurs mtiers. Pour eux, les principaux facteurs qui vont faire voluer ces mtiers sont : La technologie (immdiatet de laccs linformation, rseaux sociaux, e-business). Les nouvelles gnrations (X et Y) : plus volatiles, elles fixent elles-mmes les rgles du jeu et inversent le rapport de force avec des marques qui ont parfois du mal les suivre. Le dveloppement de la connaissance client. Et puis le renforcement des contraintes business (pression du court terme, contraintes rglementaires).

68% des responsables Marketing Communication dclarent Ce qui va changer la donne : que des changements majeurs vont se produire dans leurs mtiers. technologie, socit, environnement conomique10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0Ces mtiers vont se transformer de manire radicaleImmdiatet de laccs linformation

facteurs Technologiques

7.7 6.9 6.8 6.7 6.0

8.3

Rseaux sociaux eBusiness

8.2

68% 7

8.0 7.4

entre 7 et 10

facteurs Socitaux

Impact des nouvelles gnrations ( gnration X et gnration Y)

facteurs Globaux

Pression court terme sur le rsultat / ROI

7.4 7.5

en moyennefacteurs Internes

Dveloppement de la connaissance client Besoin dacqurir de nouvelles expertises / comptences Multiplication des contraintes rglementaires

Je nentrevois pas de changements majeurs dans ces mtiers

7.4

facteurs Lgaux

6.6

Question : Pouvez-vous indiquer votre senti- Question : Parmi les dimensions suivantes, quelles sont celles dont vous pensez ment sur les volutions potentielles, 10 ans, quelles auront un impact sur votre mtier / votre fonction lavenir ? des mtiers de responsable marketing et / ou (note de 0 : aucun impact 10 : un impact important) communication au sein de votre entreprise ?

ils sont conscients de devoir acqurir de nouvelles expertises mme si certains reconnaissent y tre encore peu prpars.Les trois quarts dentre eux savent que lacquisition de nouvelles comptences est dterminante pour leur carrire, dont : ne se sont pas encore lancs dans lapprentissage personnel de ces nouvelles expertises pour faire face ces changements jugent quacqurir ces nouveaux mtiers, ces nouvelles comptences est une tche difficile accomplir. En apparence, ces chiffres peuvent paratre inquitants. Mais ils montrent en fait un extraordinaire changement par rapport des technologies parfois perues comme accessoires, et ils traduisent la difficult de sadapter la vitesse des changements technologiques.

55% 47%

Ils estiment que les nouvelles rgles du jeu imposes par les consommateurs sont de plus en plus compliques apprhender :Difficile intgrerInfidlit aux marques / Zapping Recherche dexpriences motionnelles hypersegmentation des populations / des cibles Nouvelles gnrations (gnration X et gnration Y) Renforcement du pouvoir du consommateur Personnalisation / Individualisation Conseils des pairs, recommandation

72% 63% 62% 61% 57% 56% 49%

72% 61% 62%

jugent difficile de faire face linfidlit aux marques / au zapping, un consommateur qui affirme son pouvoir de dcision (57%), notamment au travers des conseils de pairs, de la recommandation (49%)

cherchent la faon daborder les gnrations X et Y, des consommateurs toujours plus la recherche dexpriences motionnelles (63%)

perdent leurs repres face lhyper segmentation des cibles, une tendance lindividualisation, la personnalisation (56%) Question : ces dimensions vous semblent-elles faciles ou difficiles prendre en compte dans vos mtiers et pratiques ? Est-ce quelles sont dj prises en compte aujourdhui ?

synthseDans un monde qui se digitalise, les consommateurs, ports par les nouvelles gnrations, se rvlent plus attentifs et plus volatiles. Ils choisissent leur manire de consommer, fixent eux-mmes les rgles du jeu et inversent le rapport de force avec des marques qui ont parfois du mal les suivre.La synthse graphique ci-dessous montre clairement o se situent les enjeux mtiers pour les responsables marketing / communication. Des mtiers dont lavenir sannonce particulirement enthousiasmant si la profession parvient relever les challenges qui se prsentent elle.

Faut faire avec...

Dj intgr

La technologie & les enjeux march

Contraintes rglementaires Connaissance client Indicateurs de performance Rseaux sociaux e-business Pression sur le Roi

Immdiatet de laccs linformation fonction achats Nouvelles expertises Diversification des mtiers Recommandation Internationalisation Drgulation des marchs

Vision stratgique (salaris)

Saturation et complexit de loffre

fragmentation des mdias Personnalisation / individualisation RSE Economie financire hypersegmentation des populations Pouvoir du consommateur Exigence de mobilit Expriences motionnelles (consommateurs) Nouvelles gnrations ( X et Y)

Zapping des consommateurs

Nomadisme des cibles

Un consommateur de plus en plus insaisissable

Golocalisation

Difficile intgrer

les mtiers davenirFace un environnement en mutation profonde, nous avons demand aux professionnels du marketing & de la communication quels taient les mtiers qui leur paraissaient en retrait, stables ou en dveloppement, et ceux pour lesquels ils avaient un intrt personnel.

Prospective et innovationMarketing de linnovation Dtection des tendances Planning Stratgique / Veille concurrentielle Etudes Data mining

135140 136 130 113 109

Mise en cohrence de / par la marqueDveloppement des contenus / Brand content Gestion de la marque Gestion de projet 360 Gestion de lexprience de marque

134143 139 139 138

5 grands territoires dexpertises particulirement motivants Le digital dans ses nouvelles dimensions relationnelles (avec des pratiques qui se spcialisent et se segmentent comme le-rputation de la marque, le-influence de lentreprise, la gestion des influenceurs ou encore le e-business). la relation client, la prospective et linnovation, la RSE / dveloppement durable, et surtout les logiques de mise en cohrence stratgique et dorchestration, en particulier travers les mtiers lis la marque.

KPI Management 123 (pilotage des indicateurs / web analytics) Gestion de lidentit visuelle Pilotage ditorial / contenu multicanal Coordination internationale 120 115 115

Marketing relationnelGestion de lexprience client Social marketing (CRM...) Communication relationnelle (CRM) Management de lexprience client sur le point de vente

133136 135 129 108

DigitalCommunity Management e-rputation Multi-device management (applications mobiles & tablettes) e-influence

129135 134 132 128 126 124 122 119 117

Palmars : primtre des mtiers davenir*Prospective et innovation Mise en cohrence de / par la marque Marketing relationnel Digital RES / Dveloppement durable

135 134 133 129 128

Gestion des ambassadeurs / Blogueurs Digital Management e-commerce Gestion des influenceurs / vanglistes sur Internet Buzz Management

RES Dveloppement durable

128

Questions : Ces mtiers vous semblent-ils en retrait / stables / en dveloppement dans votre entreprise ? Parmi ces mtiers et ces pratiques, quels sont ceux qui prsentent un intrt pour vous personnellement ?* Indice base 100, par rapport la moyenne des 70 mtiers dtects.

un attrait tout particulier pour une pratique stratgique et holistique de leur mtierIntressant

Cette tendance trs nette marque lvolution dun marketing de spcialits vers un marketing plus ouvert sur les diffrents enjeux de lentreprise.Cela ne signifie pas pour autant que les mtiers historiques du marketing et de la communication comme la publicit, la communication corporate, la communication interne, le marketing oprationnel et la production soient en perte de vitesse, mais ces mtiers correctement matriss sont jugs moins porteurs de dfis pour demain. Ils voluent progressivement vers une pratique plus globale du marketing et de la communication : le marketing oprationnel volue vers le marketing relationnel et lexprience client ; et la publicit, la communication corporate ou la communication interne vers le management de marque 360.

En dveloppement

Question : Ces mtiers vous semblent-ils en retrait / stables /en dveloppement dans votre entreprise ? parmi ces mtiers et ces pratiques, quels sont ceux qui prsentent un intrt pour vous personnellement ?

les nouveaux mtiers qui devraient apparatre : le digital en ple position !Les mtiers qui vont se renforcer et les mtiers crerQuestions : Parmi les mtiers suivants, quels sont ceux qui existent et qui vont se renforcer ? Quels sont ceux qui nexistent pas encore dans votre entreprise et qui sont amens se dvelopper ?

le digital, un mtier davenirPas de doute : ce sont toutes les pratiques digitales que lon retrouve en tte de liste quand on demande spcifiquement aux responsables quels sont les mtiers qui nexistent pas encore dans les entreprises et qui vont merger demain.Mais parmi les principaux centres dintrt dclars, le digital nest pas toujours en tte. Les responsables marketing et communication seraient-ils peu connects ? Sans doute pas ! Dune part parce que le digital est dj une ralit quotidienne pour certains (notamment chez les moins de 50 ans) mais surtout parce que le digital, commence simposer comme un outil au service dune pratique plus globale du marketing.

Cartographie de lvolution des mtiers

la marque : cl de vote

de la fonction marketing/communicationLes responsables saccordent majoritairement pour dfinir la marque comme cl de vote de la fonction marketing - communication pour faire face aux nouveaux enjeux travers 4 dimensions fondamentales et structurantes :

La Marque simpose comme la cl de vote dun marketing la fois stratgique, crateur de valeur, porteur dun territoire dexpression et outil de diffrenciation / comptitivit.

STRATEGIE

CREATION DE VALEUR

TERRITOIRE DEXPRESSION

DIFFERENCIATION & PREFERENCE

Limportance du management de la Marque auprs de la Direction Gnrale va se renforcer

74%

Une vision conforte par la conviction pour une trs large majorit (74%) que limportance du Management de Marque doit se renforcer auprs des Directions Gnrales, notamment parce quil faut :

69% 59%

veiller la mise en cohrence du discours de marque

68% 56%

faire partager en interne la vision de marque

rapprocher le marketing et la communication

grer les points de contact de la marque

tude

Le responsable marketing communication de demain

17

les qualits attendues en lien avec ces changements

En spontan*Extrmement / trs important

En assistQuestion : Quelles sont selon vous les principales qualits que devront possder les personnes exerant ces mtiers ?

les conditions de russitePour russir la mutation de sa fonction, le responsable marketing-communication de demain devra tre capable dincarner et de dfendre les 5 grandes dimensions identifies : Marque et mise en cohrence. Prospective et innovation. Relation client. RSE et dveloppement durable, Digital. Certaines sont dj en cours : Les frontires entre le marketing et la communication ont commenc souvrir, la marque est davantage partage en interne, les tendances et les marchs sont dcrypts, le client est bien au cur des proccupations. Dautres conditions constituent les challenges de demain pour la fonction, parce quelles sont encore peu ou pas du tout mises en place : La marque dans sa dimension conversation et co-cration vers des publics de plus en plus impliqus et exigeants. La marque dans son rle holistique pour rpondre la diversit de ses publics et de ses territoires, comme de son influence. La marque dans sa capacit dadaptation un monde concurrentiel et en perptuel mouvement.

Question : Parmi les conditions de russite suivantes pour la fonction marketing & communication, quelles sont celles dj mises en place par votre entreprise ?

Annonceurs p.21 Agences p.41 Cabinet de recrutement spcialis p.50 Partenaires p.53

tMoignAges Annonceurs

tMoignAges

Prsidente du Club des Annonceurs Directeur Marketing des Galeries Lafayette & BhV

Anne-Marie GAULtiER DREyFUS Marc DRiLLECh

Directeur Gnral de Ionis Education Group

Secrtaire Gnral du Club des Annonceurs Directeur de la Communication du Groupe CIC

Bernard GASSiAt Rmi GUiGoU

Directeur de limage chez Sephora

Directeur de la Marque Rseau ferr de france

Thierry JANKoWSKi

Senior Director Communications & Public Affairs Europe Cephalon

Marie-Dominique DE LA SALLE Grard LENEPvEU Philippe LEMoiNE

Directeur de la Marque & de la Publicit de Pages Jaunes

Prsident-directeur gnral de LaSer

Dlgue la Responsabilit Sociale & Environnementale de BNP Paribas

Laurence PESSEz

Directrice de la Communication de Canal +

Batrice RoUx

Prsident-directeur gnral Orangina Schweppes

hugues PiEtRiNi

Catherine thoMAS EtiENNE Carole ziBi

Directeur Marketing & Communication Siemens Building Technologies

EMEA Development LinkedIn Ex Directrice Marketing & Stratgie Yahoo ! Ex Directrice Gnrale Conde Nast Digital

21

Anne-MArie

gAultier dreyfusPrsidente du Club des Annonceurs Directeur Marketing des Galeries Lafayette & BHV

interVieWD Anne-Marie Gaultier-DreyfusLtude du Club des Annonceurs / TNS Sofres met en relief un environnement marketing communication en proie une profonde mutation. Que vous inspire cette situation ? Parmi les grandes mutations, le digital a entran non seulement une dmultiplication des points de contacts la marque mais aussi une autre faon dinteragir avec nos consommateurs. Nous sommes passs du monologue impos par les mass mdia au dialogue, voire la conversation avec les nouveaux outils digitaux. Linternet a donn plus de pouvoir aux consommateurs qui ont dornavant une caisse de rsonnance. Les rseaux sociaux, les blogs, les forums sont autant de nouveaux outils pour exprimer les avis positifs ou ngatifs sur les produits, les services, les marques. Nous sommes dans le C to C. Cela amne videmment les entreprises changer leur faon dinteragir avec leurs consommateurs. Sil sagit toujours de sduire et de convaincre pour mieux servir et vendre, les armes et les faons de faire ne sont plus les mmes pour y arriver. On assiste galement un nouveau rapport la consommation. Les crises ont faonn un nouveau consommateur qui ne veut pas forcment plus mais mieux. Il recherche plus de sens sa consommation, fait un peu plus attention au dveloppement durable et aux cycles de vie des produits pour viter la surconsommation et le gchis. Il commence aussi revaloriser le made in France face aux menaces de dlocalisation et de chmage. Il est donc tiraill par un peu plus de sens, un peu moins de surconsommation tout en ayant envie de se faire plaisir et de faire attention son portefeuille. Sans oublier que tout ceci saccompagne de tendances bobos axes sur le do it yourself, le bio, le troc, qui marquent pour certains la recherche dune certaine expression voire dune ralisation de soi dans la fameuse pyramide de Maslow.

le digital a entran non seulement une dmultiplication des points de contacts la marque mais aussi une autre faon dinteragir avec nos consommateurs

Ces mutations sociologiques saccompagnent aussi dincroyables innovations technologiques en terme de traabilit et de suivi des comportements. Nous pouvons aujourdhui suivre les dpenses faites dans nos magasins, les comportements de nos clients sur les pages Facebook, leurs parcours sur la toile bref comprendre leurs comportements transactionnels mais aussi motionnels dans la vraie vie et sur la toile. Nous avons notre porte des donnes ultra prcises quil faut savoir utiliser bon escient. A nous de les croiser et dactiver les bons leviers pour accrotre la valeur. Face ces mutations, plus question de se focaliser uniquement sur les campagnes mdias. Il sagit maintenant de tricoter un maillage intelligent entre les cibles, les contenus, les outils sur la base de datas pour m i e u x t o u c h e r e t concerner nos clients et pour mieux leur rendre service. La tentation de faire du contenu pour le contenu est grande face cette dmultiplication de nouveaux points de contacts mais attention, ne jamais oublier lutilit, le pourquoi du nouveau contenu cr. Cette tude fait galement ressortir 5 grands domaines particulirement motivants pour les directeurs marketing et communication en termes de mtiers. Parmi ces 5 grands domaines, quels sont ceux que vous considrez comme prioritaires et pourquoi ?

des consomacteurs, car entre temps, les concurrents du monde entier se sont rveills et ont dj boug. Quelle dfinition faites-vous de la marque ? Une marque, cest bien plus quun logo qui nen est que sa reprsentation symbolique. Cest une vision de son march, un systme de reprsentation avec une promesse dlivrer un consommateur. Dans une marque, il y a toujours une vision de march, une cible que jai dcid daller sduire parce que jai une promesse claire son attention. La marque est la colonne vertbrale de lentreprise. Comment doit-on grer une marque dans ce nouveau contexte ? Cela passe dj par le partage de la plateforme de marque. Par exemple, aux Galeries Lafayette, on veut faire vivre nos clients une exprience marquante de la mode avant, pendant et aprs lachat. Pour toute lentreprise, cest une obsession. Et sil ny avait que deux mots retenir des Galeries Lafayette, cest sans conteste mode vivante. Et la mode vivante, a bouge, cest des nouvelles marques, de lvnementiel, du merchandising. A partir du moment o on a une colonne vertbrale dfinie par la marque, on peut irriguer toutes les directions et embarquer lentreprise entire.

il deviendra de plus en plus crucial pour les marques de mieux comprendre leurs propres clients pour se diffrencier et mieux les servir.

Est-ce que le mtier de Directeur de marque commence merger dans les entreprises ? Cest encore mergent mme si il y en a de plus en plus. On trouve aujourdhui plusieurs expressions de ce nouveau mtier avec soit une logique trs axe sur les codes et lexpression de la marque, soit une approche plus transversale avec une logique de coordination 360 et stratgique. Quelles qualits faut-il avoir pour tre Directeur de marque ? Il faut tre capable de comprendre intimement ce quest une marque, sa vision, ses signes, et ses codes pour sassurer de sa cohrence dexpression quel que soit le mdia ou le canal. Il faut tre conceptuel, rigoureux avec de grandes qualits dcoute et de transversalit.

Tous ces domaines viennent influencer le comportement du consommateur et on ne peut pas dire quil y ait une hirarchie. Il y a des trains qui doivent se prendre maintenant et qui ne peuvent attendre. Pour exemple, si une socit prend du retard sur le digital, elle se met en pril parce quune grande partie des discussions sur les marques et des transactions se font sur la toile. En dautres mots, le digital est incontournable quels que soient la marque, le produit, le secteur dactivit. Le deuxime domaine incontournable est li la connaissance client et la matrise des datas clients. Il deviendra de plus en plus crucial pour les marques de mieux comprendre leurs propres clients pour se diffrencier et mieux les servir. Mais, au del des nouveaux domaines, il faut dsormais prendre en compte lacclration de lhistoire qui fait que les entreprises nont plus dautres choix que dtre agiles. Elles ne peuvent plus camper sur leurs vieilles organisations, leurs vieux process. Elles ne peuvent plus attendre de voir ce qui se passe avec linternet, les comportements

Anne-Marie Gaultier-Dreyfus

lA question Marc Drillech

MArc

drillechDirecteur Gnral de Ionis Education GroupLes enjeux se concentrent sur la marque et le contenu quelle dlivre, comment voyez-vous cette volution ? La rvolution internet est au cur de nos mtiers sur une pluralit de dimensions mais il en est une qui prend une place centrale, lobligation dune cohrence bien plus forte entre le discours de la marque et son action. Les promesses publicitaires, les what the brand stands for, le storytelling, tout ce que les marques ont appris faire au fil des annes et des tendances sera confront partout et chaque minute la critique publique et individuelle. Le regard du consommateur se transforme radicalement maintenant quil dispose doutils pour juger, rpondre, mobiliser et combattre. La multiplicit des critiques, la capacit les agrger, la monte des mouvements de contestation localiss ou des boycotts conduisent les marques une refonte des logiques de la promesse et de la preuve. Nombre dexemples rcents ont dmontr que le client des annes 2010 nest plus seul face la marque. Il dispose, avec les rseaux sociaux et la plthore doutils dinformation et de communication, de solides contrepoids quil utilisera largement plus pour combattre que pour encenser. La cohrence, la capacit se mettre la place de lautre, la sincrit des engagements (en particulier dans les activits de service) ne sont donc plus des leviers sympathiques et gratuits pour amliorer une copy strategy mais des obligations qui, sous peine de dtournements ou dapproximations, peuvent coter trs cher cet essentiel du sicle de lInternet, la rputation de la marque. Dans une socit qui ne sait conserver le secret, qui simpose une transparence obsdante, qui pardonne de moins en moins, les comportements vertueux des marques risquent mme de devenir plus rentables que le maintien des artifices de discours et des simulacres dactivisme. En soi cest plutt une bonne nouvelle !

interVieWde Bernard Gassiat

bernArd

gAssiAtSecrtaire Gnral du Club des Annonceurs Directeur de la Communication du Groupe CIC

la capacit de lentreprise rpondre le plus justement aux besoins de ses cibles est au cur de nos problmatiques.

Ltude du Club des Annonceurs / TNS Sofres met en relief un environnement marketing communication en proie une profonde mutation. Que vous inspire cette situation ? Je pense quun communicant ne peut que se rjouir de la capacit quapportent les nouvelles technologies de toucher les publics de faon plus prcise et plus proche. Plus que jamais, le fondement du marketing, cest--dire la capacit de lentreprise rpondre le plus justement aux besoins de ses cibles est au cur de nos problmatiques. En renforant la capacit doffrir la bonne solution, la bonne personne, au bon moment, la rvolution numrique transforme et transformera de plus en plus les offres produit en offres de service. Elle remet en cause la faon dorganiser nos mtiers, renforce les interactions et surtout fait voluer le mode de relation entre la marque et ses publics. Oui, cest une rvolution formidable. Non, elle nest pas facile apprhender et il faut beaucoup dhumilit et de volont pour bien avancer. Cette tude fait galement ressortir 5 grands domaines particulirement motivants pour les directeurs marketing et communication en termes de mtiers. Parmi ces 5 grands domaines, quels sont ceux que vous considrez comme prioritaires et pourquoi ? Trs clairement, cest la mise en cohrence stratgique de lorchestration travers les mtiers lis la marque. Tous ces domaines sont essentiels aborder parce quils traduisent la profondeur des changements en cours. Mais ce qui est le plus frappant, cest leur interdpendance. Ce qui est galement intressant dans ltude, cest quelle ne dit pas que les mtiers actuels vont disparaitre mais quils sont en mutation. Dune certaine manire, ils doivent passer au filtre du numrique et surtout ils doivent tre penss et pratiqus de faon transversale. Vous ne pouvez pas voluer sans donner un sens cette mutation et ce sens est donn par la marque, cest pourquoi son rle est plus que jamais central. Concrtement, quelle action rcente avez-vous mise en uvre pour vous adapter cette nouvelle donne ? Dabord, je pense quil faut avoir une attitude pragmatique. Ni trop en avance ni bien sr en retard. Le-rputation est un enjeu important car plus on est proche du public, plus un cart entre le discours quon peut mettre et ce qui est peru peut poser problme. Il faut galement rflchir la gestion et la coordination des contenus sur toutes sortes de supports en veillant la cohrence formelle comme la cohrence de fond. Et puis, au sein des quipes, il faut sefforcer de donner chaque poste une dimension numrique pour favoriser les croisements entre les mtiers afin que tout le monde commence voluer progressivement et comprendre cette interdpendance.

Quelle dfinition faites-vous de la marque ? Pour moi, une marque cest une personne morale qui sadresse des personnes physiques, cest dire quelquun avec qui on peut changer. Et une personne cest quoi ? Cest un repre, quelquun quon connat. Cest aussi une personnalit, cest--dire une empathie, quelquun avec qui on a envie de partager. Une personne, cest aussi une valeur conomique et humaine au sens o la marque est un actif immatriel de lentreprise. Mais le plus important, cest quune personne, cest une dynamique, un sens. Cest--dire que la marque traduit la faon dont lentreprise va orienter son action, la faon dont elle est prte nouer un contrat avec ses publics. Cest parce quelle permet de fdrer les actions et les volutions venir que son rle est essentiel. La marque finalement traduit la ralit de lentreprise, la ralit des acteurs qui sy trouvent et le sens de sa stratgie. La marque ne fait pas la stratgie de lentreprise. En revanche, elle doit la mettre en lumire, lillustrer, la faire connatre. In fine, la marque cest la faon dont lentreprise est perue par les publics quelle vise, la faon dont ils en parlent. En ce sens elle est essentielle et mrite dtre considre comme telle. Selon vous, toujours dans cette notion de prospective, quel mtier qui nexiste pas encore devrait merger demain et se dvelopper en priorit ? Il sagit plus de faire muter les mtiers existants que de se dire quil faut systmatiquement en recrer de nouveaux. Nanmoins, tous les nouvelles activits qui permettent de renforcer lchange, le dialogue, linteraction entre la marque et ses publics sur tous les canaux, semblent avoir un bel avenir.

pour moi, une marque cest une personne morale qui sadresse des personnes physiques, cest dire quelquun avec qui on peut changer.Le Club des Annonceurs fte cette anne son 20e anniversaire ? Auriez-vous un vu formuler son attention ? Je souhaite au Club quil reste une communaut relle dacteurs qui ont plaisir se retrouver et changer pour construire lavenir de notre mtier. Cest une communaut qui doit apprhender cette rvolution la fois avec enthousiasme et avec humilit. Cest une communaut qui a compris le sens de la marque et qui doit porter la marque au cur.

lA question Rmi Guigou & Thierry Jankowski

guigouDirecteur de limage chez SephoraImaginez un nouveau mtier qui sera selon vous essentiel pour demain. Le mtier de demain : Tendeur de Trampoline. Les entreprises svertuent recruter des talents (des champions !!) qui savent excuter les figures les plus spectaculaires et les plus efficaces...!! Or un gymnaste talentueux a besoin dun trampoline bien tendu et bien positionn dans sa course pour - en confiance - slever le plus haut dans les airs et excuter tranquillement et sereinement la plus belle, la plus originale, la plus nouvelle et la plus remarquable des figures...!! Si le trampoline est mou, le plus grand des champions ne pourra slever dans les airs... et malgr son immense talent ou sa grande exprience, il sera rduit une figure moyenne... ou, pire, chutera. Le trampoline : cest la Marque. Le point de vue : clair, net, tendu,... de lentreprise sur son mtier. Sa vision du monde. Son combat pour ses clients et son march. Ce qui donne envie tous de la suivre et ce qui motive ses collaborateurs. Les grandes entreprises et les grandes marques ont toujours eu un Tendeur de Trampoline : un crateur, un cratif, un gourou,... qui transmettait cette tension positive aux autres, leur permettant ainsi de dlivrer le meilleur deux-mmes. La marque est ce trampoline. Elle est la plate-forme partir de laquelle tout doit dcoller et slever pour tre vu. Elle a besoin dun tendeur : un tendeur de trampoline...!!!

rMi

tMoignAges Annonceurs

le mtier pourrait bien tre appel voluer encore, comme il la fait depuis lapparition des nouveaux mdias, des rseaux sociaux et du dveloppement de la mobilit de linformation.

JAnKoWsKiDirecteur de la Marque Rseau Ferr de FranceQuel rle pour notre mtier au sein de lentreprise et de son organisation demain ? Les fondamentaux du mtier resteront les mmes : crer de la valeur, participer au dveloppement conomique de lentreprise en amliorant sa rputation, apporter des ides et valoriser la transversalit, la coopration, grer les crises dimage, manager les agences et packager loffre... Mais devant la complexit croissante de nos organisations, le mtier pourrait bien tre appel voluer encore, comme il la fait depuis lapparition des nouveaux mdias, des rseaux sociaux et du dveloppement de la mobilit de linformation. On le sait, nos entreprises sont devenues des systmes complexes de productivit et de services soumis des alas conomiques difficilement prvisibles. La crise est devenue notre quotidien. Le triptyque de base du management - mobilisation, implication, motivation - est de plus en plus difficile traduire en actes. Cest au profit du changement et de la transformation de nos entreprises que le mtier de la communication va jouer un nouveau rle demain.

thierry

Le management par la marque ? Le risque, cest le changement incompris, la dmobilisation, la perte des talents de lentreprise. Face cette complexit et la mfiance gnralise, les dcideurs ont de plus en plus de mal... dcider. Les salaris veulent dsormais tre impliqus dans les choix stratgiques de lentreprise. Tous stratges ? Chiche. La marque peut lever les freins au changement. Du fait de son universalit, la marque parle tous les collaborateurs quels que soient leur place ou leur niveau dans lentreprise. Et comme elle parle chacun dentre nous, elle peut contribuer faire changer les habitudes et promouvoir linnovation dans les organisations. Demain, le responsable de la marque sera toujours la tte de la bote outils de la communication, mais il deviendra aussi un manageur du changement.

lA question

Marie-Dominique de La Salle & Grard Lenepveu

MArie-doMinique

Senior Director Communications & Public Affairs Europe Cephalon

de lA sAlletre un jeune geek qui lon dlgue une animation des sites ou des rseaux sociaux, il doit imposer de manire stratgique un ton spcifique au dialogue sur le web. Les coles de Communication/Marketing ne structurent pas cette dmarche et la fonction est souvent laisse par dfaut aux webmasters qui manquent de vision stratgique de la marque. Il faut donc enrichir cette formation en mixant un parcours de Communication/Journalisme/ Marketing stratgique. A vos neurones ! Enfin, un vu pour le Club pour les 20 ans venir : quil garde le ton impertinent et chaleureux quil a parfaitement su installer tout en gagnant de nouveaux membres. Quil ne prenne pas la grosse tte qui trop souvent accompagne le succs !!!

Parmi tous les mtiers mergents de la communication ou du marketing, quel vous semble tre celui sur lequel lattention doit se porter et pourquoi ? Le mtier le plus dlicat et le plus structurant demain selon moi sera le mtier de Community Manager ; pourquoi ? Parce que le contenu dimage sur le web chappe lmetteur mais peut tre inflchi, enrichi ou rorient temps si on sait jouer des connivences avec dautres metteurs qui, ensemble, crent le territoire de la marque. En clair, la pub qui restera un outil riche dmission de messages et dmotions a besoin de linteractivit pour installer durablement son univers de rfrences au sein de ses publics. Le Community Manager devra savoir grer ladaptation des codes de la marque aux aspirations nouvelles, aux changements de consommation et de comportement. Mais, le Community Manager ne doit pas

grArd

lenepVeuDirecteur de la Marque & de la Publicit de Pages JaunesEn tant que patron de la marque, quels vous semblent tre les enjeux prioritaires lavenir ? Plus que limage de marque, les patrons de marque se devront dengager la relation la plus directe, franche, participative, et riche dchanges non pas seulement autour de la marque mais sur la vie et les centres dintrts de ceux qui sont utilisateurs de cette marque. La marque doit devenir le lieu de rassemblement et non la cause du rassemblement. Elle doit incarner la cit o se crent et se nouent les changes, tout comme lAgora reprsentait la place publique mais aussi la place du march, avec des rgles prcises de circulation et dinteraction. Lenjeu premier dans ce contexte est surtout de laisser progressivement la recommandation prendre le pas sur la communication en favorisant les messages indirects plutt que directs sur la marque. Le Club des Annonceurs est un espace de partage, de vision autour de la marque et de son rle pour nos entreprises, quelle ambition lui fixeriez-vous pour demain ? Le Club des Annonceurs devrait mettre encore plus en scne ses membres lavenir afin de favoriser toujours plus la conversation, les changes, le partage de connaissance et de comptences entre eux. Le Club est une source trs riche dexpriences grce ses membres quil se doit de mettre en avant toujours plus encore.

31

interVieWde Philippe LemoineLtude du Club des Annonceurs / TNS Sofres met en relief un environnement marketing communication en proie une profonde mutation. Que vous inspire cette situation ? Chez LaSer, nous avons lhabitude de raisonner en essayant de voir les relations entre trois zones de transformations qui affectent lentreprise au croisement de changements technologiques, sociologiques, culturels, gnrationnels : lapprciation de sa valeur, les contours de son corps propre, et lvolution de ses rapports avec les personnes. Quand on regarde les questions de la valeur, tout le monde convient quaujourdhui cette notion a un sens non seulement pour les actionnaires mais aussi pour les clients, le personnel, lenvironnement. La grande difficult est de voir comment lun sarticule avec lautre. Et le point critique est de savoir ce quon appelle la valeur immatrielle et comment on apprhende du coup la valeur mme de lentreprise. La tempte des valeurs boursires qui font le yoyo est l pour le rappeler. Paralllement, il y a une grande transformation du corps propre de lentreprise. Avant, en termes financiers, on raisonnait en regardant quel secteur dactivit appartenait une entreprise pour savoir ce quelle valait. Durant cette priode-l, quelquun qui ntait pas un pure player dun secteur donn subissait une dcote. Aujourdhui, cest trs

leMoinePrsident-directeur gnral de LaSer

philippe

diffrent puisque les entreprises les plus transversales bnficient dune sorte de prime dincomparabilit. Apple constitue un bon exemple : on pourrait dire que ses caractristiques en font une socit de lesthtique, ce qui nous ramne la notion de valeur immatrielle. Le troisime ple dvolution concerne la faon dont les personnes se situent au-del des rles traditionnels de consommateur ou de producteur. Je reprends lexemple dApple. On a pu parler dconomie pollen quand lentreprise se transforme en fournisseur dactivits (ruches) et fait en sorte que tous les individus qui sont un peu entrepreneurs (abeilles) de lconomie viennent y faire leur miel ! pensez lappstore et aux dveloppeurs dapps indpendants ! Ce sont des stratgies de captation de lnergie prsente dans lenvironnement entrepreneurial qui deviennent aussi importantes que la mobilisation des ressources internes de lentreprise. En quoi ces mutations transforment-elles lorganisation des entreprises ? Il y a une triangulation, un renforcement de ces trois phnomnes les uns par rapport aux autres. Et cela entrane beaucoup dincertitudes sur les composants habituels du paysage stratgique commencer par quest-ce quune entreprise ? En quoi une entreprise cest trs diffrent dun individu qui a un site internet, qui a une capacit dintervention, qui peut avoir un sigle ou logo, qui peut avoir un statut dautoentrepreneur ? On le voit bien, le changement est complet par rapport un paysage dans lequel le cur du cur de lentreprise tait son systme productif, avec des fonctions de relations avec lextrieur, dont le marketing et la communication ou encore les fonctions financires qui taient vues comme pas rellement intgres. Aujourdhui, la finance est face un dfi majeur : comment apprcier ce qui a une valeur, sur quoi peut-on parier pour lavenir ? La seule toile dont disposent les financiers, cest le marketing ! Les entreprises qui croissent vite sont celles qui savent runir trois choses : utiliser trs rapidement les technologies de linformation pour relier les choses les unes aux autres, savoir mobiliser des capitaux propres pour pouvoir faire des paris entrepreneuriaux, et tertio une innovation marketing trs forte. Quant la communication, troitement lie aux dmarches marketing, elle est fortement impacte par ces nouvelles conditions avec des cloisonnements qui souvrent comme celui entre communication interne et externe. Il y a un besoin de synchronisation des messages beaucoup plus fort notamment avec les rseaux sociaux. Il faut que tout le monde en interne ait une vision de lentreprise identique celle perue par lexterne, notamment par les clients. Il y a eu des poques o on pouvait par ailleurs distinguer les communications BtoB, BtoC, corporate, commerciale grand

public. Aujourdhui, les frontires sont devenues trs relatives et on doit adresser ces diffrentes cibles avec les mmes types darguments. Cest un mix de sduction et de raisonnement dans lequel on doit montrer quil y a du contenu, directement li au message de la marque. Et cela met en lumire le rle majeur de la production de contenus dans la communication. Il faut en permanence avoir un niveau de message trs pertinent qui soit capable dentretenir une situation de conversation et dinteraction avec les personnes qui ont envie dchanger avec la marque. Quelle dfinition faites-vous de la marque ? Une marque, cest lensemble des signes et du discours qui sont trouvs pour arriver, dans le contexte dinstabilit actuel, faire cohabiter lintrt des personnes et lexpression des entreprises. Comment grez-vous vos marques ? Aujourdhui, la marque cest une proccupation permanente chez nous. Nous avons fait des tudes, analys notre image perue, pour structurer la marque LaSer, afin de renforcer un contenu reconnu autant par nos partenaires que par nos collaborateurs. Les tudes montraient que LaSer apparaissait comme une marque comportementale, avec un tat desprit la positionnant entre linnovation technologique, lesthtique, linitiative et lnergie. Cest sur ces fondements que nous avons cr notre logo et notre baseline. 3/4 des interviews se dclarent convaincus que limportance du management de la marque va se renforcer auprs des Directions Gnrales. Quen pensez-vous concrtement ? Je crois quaujourdhui il faut avoir une politique de trs forte dcentralisation au niveau des personnes et une trs forte centralisation au niveau des principes, des politiques et des stratgies de marque. On est oblig de laisser la main beaucoup de gens qui doivent grer des oprations de communication de plus en plus sophistiques. La Direction gnrale doit les coordonner par un message unique et stratgique trs clair, qui va tre port par tous sur toute la diversit des canaux de communication. Le Club des Annonceurs fte cette anne son 20e anniversaire ? Auriez-vous un vu formuler son attention ? A une poque, les entreprises, la publicit et les mdias vivaient leurs relations comme un rapport de force. Il fallait se regrouper pour peser dans ces confrontations. Aujourdhui, nous sommes plus souvent cte cte que face face, confronts aux interrogations sur un avenir en train de scrire. Nous devons souhaiter que notre Club sache pleinement souvrir ces fonctions dinterrogation prospective partage !

lAurence

pessezDlgue la Responsabilit Sociale & Environnementale de BNP ParibasComment avez-vous intgr les problmatiques RSE au sein de votre organisation ? La crise que nous traversons a gravement affect limage de lindustrie bancaire. Elle a aussi cr lopportunit pour toutes nos parties prenantes (clients particuliers, entreprises, institutions, investisseurs, collaborateurs) dexprimer leurs attentes. Elles ne souhaitent pas seulement que les banques assurent leur rle au service de leurs clients et dans le financement de lconomie. Elles sattendent aussi ce que lindustrie bancaire prenne en compte dans ses activits, les enjeux environnementaux et sociaux, faisant ainsi de leur engagement en matire de dveloppement durable, un lment primordial de leur image et donc de la valeur de leur marque. Cest dailleurs pour tmoigner de notre engagement auprs de lensemble de nos parties prenantes, que nous publions chaque anne un rapport sur notre responsabilit sociale et environnementale, complt cette anne par une version en bref et une version web. Pour BNP Paribas, exercer sa responsabilit sociale et environnementale, cest financer lconomie relle tout en contribuant la protection de lenvironnement et la lutte contre les exclusions. Afin de rpondre ces enjeux, BNP Paribas a bti un plan dactions autour de 4 objectifs : 1-Renforcer la culture de responsabilit de BNP Paribas par des engagements reconnus et cibls (Pacte Mondial des Nations Unis, Climate Principles, Principes de lEquateur) ; par un dialogue engag et constructif avec les rgulateurs ; par une conception de la conformit qui va au-del des exigences lgales et rglementaires ; par la formation des collaborateurs la RSE et en les encourageant simpliquer dans des initiatives favorables au dveloppement durable. 2-Intgrer le dveloppement durable dans le fonctionnement de lentreprise par une gestion responsable et engage des ressources humaines ; par la matrise des impacts environnementaux directs du Groupe. 3-Prendre en compte les impacts environnementaux et sociaux dans lexercice des mtiers du Groupe par des produits et services verts et/ ou valeur ajoute socitale, pour les particuliers et les PME ; par le soutien du Groupe aux institutions de microfinance (IMF) ; par la matrise de limpact de ses financements et en soutenant la transition vers une conomie moins carbone ; par le dveloppement de lInvestissement Socialement Responsable (ISR). 4- Mettre en place des actions de mcnat au profit de la socit civile : dans les domaines de la culture, la solidarit, lducation, la recherche mdicale et lenvironnement. Le Club des Annonceurs fte cette anne son 20e anniversaire. Auriez-vous un vu formuler son attention ? Je souhaite au Club des Annonceurs et lensemble des membres qui le font vivre, de poursuivre son dveloppement durable avec le mme succs au cours des vingt prochaines annes, avec toujours plus dchanges, de rencontres et dinnovations...

bAtrice

lA question Laurence Pessez & Batrice Roux

rouxDirectrice de la Communication de Canal +En tant que patron de la marque, quels vous semblent tre les enjeux prioritaires lavenir ? Un monde de plus en plus connect est un monde o le consommacteur a enfin le droit de semparer de la marque, de la viraliser, de la faire sienne pour ... le meilleur et le pire. Car lorsque la marque est livre au digital, ON a le droit de se lapproprier, la partager, la dformer, la malmener, la faire grandir ! Et si la marque nest pas solide, si ses contours, son fond ne sont pas clairement dfinis, alors elle devient un actif vulnrable ! Notre responsabilit de Directeur de la Communication et de la Marque reste plus que jamais de dfinir cette marque, par un positionnement clair et prcis, de lui donner une identit forte et reconnaissable, avec des rgles claires et partages, et de ne souffrir aucune maltraitance interne ! Formaliser une charte de marque, comme une Dclaration des droits de la marque, donner ce got de la marque aux quipes, en un mot crer et faire partager cette culture de marque au plus grand nombre... en interne, nos partenaires communicants, commerciaux... afin que la marque puisse entrer en conversation sereinement avec ceux pour qui, en fin de compte, elle a t cre ! Quelles volutions voudriez-vous mettre en uvre au sein de vos quipes pour relever les challenges auxquels sont confrontes les entreprises aujourdhui ? A lheure o le Powerpoint est roi, o linformation et le buzz sont partags, analyss, dupliqus de plus en plus vite, luniformisation nous guette. Et pourtant lheure o une innovation chasse lautre, o le fan change aussi vite de profil (31 ans dge moyen en 2010, 36 ans un an aprs) quil brle ses icnes dhier (52% des fans se sont dj dsabonns dune marque)... la crativit doit tre rinstalle en tte des qualits de nos quipes marketing et communication. Une capacit reprer la vraie ide crative, la polir avec lagence, pour sortir une campagne qui tonne par son vidence, qui merge par sa clart et qui pousse le prospect sintresser cette marque qui lui tait indiffrente. Et alors que nous sommes passs de lre de la communication de masse la communication one to one, o la cohrence dun support lautre a t remplace par le transmedia, o chaque message se rinvente en fonction de son media, la rigueur devrait tre la qualit numro 2. Rigueur et crativit, deux antinomies rconcilier durgence... au nom de la marque, de sa force et de sa longvit.

interVieWde Hugues Pietrini

pietriniPrsident-directeur gnral Orangina Schweppes

hugues

Pour moi la marque cest en fait un badge ! Cest quelque chose diconique forte signification. Et les marques les plus belles, cest de lmotion !

Les des interviews pensent que la gestion de la marque va remonter au niveau de la Direction Gnrale. Quen pensez-vous ? Ltude du Club des Annonceurs / TNS Sofres met en relief un environnement marketing communication en proie une profonde mutation. Que vous inspire cette situation ? Je pense que lon vit des changements assez violents et surtout beaucoup plus rapides quavant. Ceci est probablement li aux nouvelles technologies mais cest vrai que la gestion de marque devient de plus en plus complexe et passionnante. Je fais partie de ceux qui pensent que la marque est le vritable centre nvralgique de la cration de valeur de lentreprise. Et du coup je pense que les entreprises vont devoir sappuyer sur des gens qui savent compter, car pour avancer, une socit se doit dtre rentable. Il faut donc des gens qui comprennent le marketing et qui savent grer vritablement les problmatiques de marque. Cette tude fait galement ressortir 5 grands domaines particulirement motivants pour les directeurs marketing et communication en termes de mtiers. Parmi ces 5 grands domaines, quels sont ceux que vous considrez comme prioritaires ? En tant que chef dentreprise, ma vocation est de rendre les marques plus belles. Toute lentreprise doit tre fixe sur cet objectif qui nest donc pas seulement lapanage du marketing. Il faut instiller la passion des marques tous les niveaux de lentreprise. Notre projet dentreprise sappuie sur la conviction quil est vital de travailler en parallle 5 ambitions qui sont le consommateur, le client, le collaborateur, la dimension conomique et la dimension socitale/environnementale. Dans votre entreprise, quelles dcisions ou organisation ont t mises en place pour vous adapter ces volutions ? Chez nous, les quipes bnficient de beaucoup dautonomie et sont fortement associes aux dcisions. A titre dexemple, jorganise 4 5 fois par an des runions de prises de dcision et de travail qui rassemblent plus dune trentaine de personnes qui sont ensuite les relais en termes de management dans tous les services de lentreprise. Quelle dfinition faites-vous de la marque ? Pour moi la marque cest en fait un badge ! Cest quelque chose diconique forte signification. Et les marques les plus belles, cest de lmotion ! Cest indispensable ! Vous savez, il y a encore 18 mois, jtais le directeur marketing de la socit. Mais depuis que je suis devenu Prsident, je garde plus quun il averti sur le sujet. Du marketing, jen fais tous les jours parce que cest le nerf de la guerre. Tout ce qui est problmatique commerciale ou marketing, cest a qui fait que la bote avance. On est un tournant et on peut penser que les managers de demain seront fortement issus de la filire de la communication et du marketing, comme ctait le cas il y a 20 ans ou 30 ans. Ils doivent apporter une nouvelle faon de travailler, en particulier avec la rvolution digitale quil faut compltement intgrer, embrasser et envelopper. Comment voyez-vous lavenir des mtiers du marketing et de la communication ? Lavenir cest surtout une autre approche avec comme qualits premires louverture desprit, la curiosit, lintuition pour optimiser lanalyse post-investissement. Il faut savoir aussi tre courageux, avoir des convictions, prendre des risques car les marques ont besoin dinnovations, de mouvement. Pour moi, les marketeurs doivent tre les fers de lance, les aiguilleurs. Enfin, il ne faut pas imaginer tre un bon marketeur et bien travailler la marque si on na pas une bonne sensibilit commerciale. Est-ce que vous avez cr dans votre entreprise un mtier qui nexistait pas auparavant ? Jai cr la fonction de marketing manager visibilit. Dans lunivers du luxe, on les appelle des directeurs artistiques. Son rle consiste, en validant toutes les chartes graphiques dveloppes par le marketing, garantir lunicit de tous les points de contact. Il est galement en charge de tous les achats de matriel publicitaire, de matriel de visibilit. Cest quelquun qui a une dimension motionnelle et artistique parce tout ce que la marque produit doit tre beau. Enfin, comme vous le savez, le Club des Annonceurs fte son 20e anniversaire. Avez-vous un vu formuler son attention ? Dabord bon anniversaire ! Sinon, je leur souhaite de continuer tre le fer de lance de lvolution du mtier en tant toujours plus ouvert, curieux, et en intgrant des membres appartenant des socits les plus diverses possibles.

interVieWde Catherine Thomas Etienne

thoMAs etienneDirecteur Marketing & Communication Siemens Building TechnologiesLtude du Club des Annonceurs / TNS Sofres met en relief un environnement marketing communication en proie une profonde mutation. Que vous inspire cette situation ? Des perspectives trs prometteuses ! Une nouvelle technologie ne peut que nous permettre de mieux communiquer avec nos cibles et de le faire avec de plus en plus de cohrence. Cest un premier point. Mais outre cette fluidit dans la communication, cest la connaissance client qui en sera fortement amliore. Or cette connaissance est fondamentale dune part pour rpondre encore mieux aux attentes existantes depuis toujours : qualit de loffre, services, disponibilit des quipes, etc, mais galement pour retrouver et dvelopper, en ces temps bousculs, le capital confiance plac dans les marques. Nous avons tout gagner tirer les enseignements de ces mutations, regarder le consommateur droit dans les yeux et ne pas lemmener o il ne veut pas aller.

cAtherine

Cette tude fait galement ressortir 5 grands domaines particulirement motivants pour les directeurs marketing et communication en termes de mtiers. Parmi ces 5 grands domaines, quels sont ceux que vous considrez comme prioritaires et pourquoi ? Dans un environnement B2B, la relation client, la prospective et linnovation, la RSE et le dveloppement durable sont trois axes fondamentaux. La relation client, du fait de cibles trs restreintes (par rapport au B2C) est extrmement forte et nous permet davoir des actions marketing et communication dautant plus efficaces : mailing postal pour 100 gros industriels, dmo produit pour 25 bureaux dtudes, Cest un atout que nous devons encore mieux exploiter avec lapport prcieux des quipes commerciales pour un CRM optimal. Prospective et innovation sont lADN du B2B. Lindustrie travaille llaboration, au maintien, lamlioration et la scurit de notre cadre de vie et de travail. De fait, la longueur des cycles de R&D ainsi que de commercialisation nous amne forcment rflchir sur le long terme. Nous travaillons ainsi, dun point de vue marketing et communication, non seulement sur lUSP (Unique Selling Proposition) immdiate mais aussi sur le cycle de vie de loffre de produits et services. Ce qui nous amne naturellement et forcment la RSE et au dveloppement durable. La multiplicit des canaux dinformations, les difficults conomiques actuelles et la prise de parole des consommateurs (dj ancienne dans le B2B) doit nous porter vers lexigence. Grce notre capacit dinnovation, nous pouvons proposer une offre respectueuse de tous nos partenaires et de notre cadre de vie. Siemens la bien compris dailleurs, puisque nous avons dcid de ne plus travailler directement pour lindustrie nuclaire mais de dvelopper des solutions pour lexploitation dnergies renouvelables, par exemple. Enfin, de faon plus gnrale, logique et cohrence des actions sur la marque apparaissent tout simplement incontournables. Vous venez dvoquer les domaines qui sont pour vous prioritaires. Pouvez-vous nous dire quelles sont, en la matire, les dernires dcisions que vous avez mises en uvre ou que vous allez mettre en uvre ? - Notre CRM est en cours dinstallation avec plus de fonctionnalits marketing (connaissance clients) quinitialement prvu. - Un modle statistique de connaissance client/march a t mont pour une meilleure prospective marketing et un benchmark interne entre pays. - Lensemble de notre offre et sa prsentation au march, sintgre depuis peu dans une vision de gestion optimale des quipements et de lnergie, pour une utilisation durable et responsable. Vous-mme, quel rapport entretenez-vous avec les nouvelles technologies ? Est-ce que vous vous occupez de votre e-rputation ? Avez-vous un compte Twitter ? Un rapport un peu lointain, mme si cela me semble fascinant ! Oui, je fais trs attention tout ce que je peux poster sur le net et jai un compte Twitter.

Quelle dfinition faites-vous de la marque ? Comment la placez-vous dans votre entreprise et dans votre stratgie ? La marque est le premier signal de reconnaissance et de diffrenciation pour lentreprise sur son march. Sa fonction premire est de soutenir la stratgie de lentreprise. La gestion de la marque est donc fondamentale en raison de cette valeur de signal. Tous les attributs qui lui sont rattachs seront automatiquement lis lentreprise, ses quipes et son offre produits / services. La valeur est cre si il y a cohrence (marketing et stratgie) entre la marque et lidentit de lentreprise et sil y a comprhension (communication) entre lentreprise et ses clients/partenaires. Partagez-vous la vision des 74% des interviews qui sont convaincus que limportance du management de la marque va se renforcer auprs des Directions Gnrales ? En B2B, limportance de la marque, mme si elle est rvle dans toutes les enqutes de satisfaction client, reste encore alatoire et du chemin reste faire pour que les quipes marketing et communication aient droit aux mmes gards que les directions oprationnelles. De fait, la place faite la marque auprs des Directions Gnrales, tient beaucoup la perception personnelle quen a le Manager. Au regard de ces rsultats, comment voyez-vous lavenir des mtiers du marketing et de la communication ? Difficile, mais passionnant ! Cohrence des messages, nouveaux supports, exigences du consommateur, dveloppement durable, comptences des quipes, vision long terme, contraintes rglementaires Comment ne pas vouloir participer cette aventure ? Selon vous, toujours dans cette notion de prospective, quel mtier qui nexiste pas encore devrait merger demain en priorit ? Il faudrait dj, dans nos mtiers B2B, que lensemble des mtiers du marketing et de la communication existent et soient reconnus. Demain, nous devrions pouvoir consolider les quipes de faon professionnelle (comptences techniques, intgration du digital) et faire reconnatre que la marque B2B est une marque comme les autres ! Pour terminer, le Club des Annonceurs fte cette anne son 20e anniversaire. Auriez-vous un vu formuler son attention ? Rendez-vous dans 20 ans avec la mme passion pour notre mtier et la mme vigilance sur ses mutations !

lA question Carole Zibi

Quels enjeux pour les marques lheure du digital ? A lheure o la mesure defficacit du marketing est double - les ventes et la rputation -, accordons au digital un rle vident sur ces deux objectifs. Le digital et les ventes, en premier lieu. Que ce soit par la recherche dinformation avant point de vente, la recommandation sociale ou encore par la vente en ligne, la fonction marketing se dote progressivement doutils (sites e-commerce, datamining, crm, community managers, etc) indispensables au consommateur daujourdhui, matre de son emploi du temps, de sa recherche dinformation, et sensible la comparaison et lavis dautres consommateurs. Lavenir montrera sans doute des volutions importantes dans le domaine de la mesure defficacit et la connaissance prcise du parcours client entre une requte sur internet et lachat en point de vente. Un autre enjeu est n du digital, cest celui de la rputation dune marque. Le patron de marque ne se contente plus driger sa marque sur un socle publicitaire. Il est dsormais crateur dides, de lien, rdacteur en chef de sa marque, et intgrateur des diffrents messages mis (et reus) au consommateur. Ainsi, trois dfis incombent aux patrons de marques dans la gestion de leur rputation : - rsoudre lintgration du social dans leur plateforme de marque, - pousser la crativit jusqu prendre des risques pour faire face la fragmentation des mdias (et de lattention des consommateurs), - crer une brand culture forte, identitaire, en un mot, rester essentiel dans lesprit des consommateurs. Quelle consquence pour les experts digitaux ? Mme si cette fonction nexistera sans aucun doute plus la prochaine gnration de Directeurs Marketing (o on ne dira plus Directeur Digital au mme titre quon a dj enlev le terme portable aprs tlphone), nous devons compter sur leur rle pdagogique deux titres : 1- accompagner les entreprises acclrer leur processus de digitalisation et dinnovation en donnant envie aux autres dintgrer le digital dans leur quotidien. 2- et surtout slectionner parmi le lot dinnovations celles qui seront les plus utiles aux marketeurs dans leur connaissance du consommateur et ainsi pargner du temps de cerveau disponible lexcutif. La news curation dont on spcule dj tre une tendance forte de la prochaine dcennie sappliquerait donc aux organisations : pour mieux innover, il faut trier, avoir lesprit libre, prendre du recul, (dirait Arianna Huffington dans son speech culte pour TED Women) etacclrer.

EMEA Development LinkedIn Ex Directrice Marketing & Stratgie Yahoo ! Ex Directrice Gnrale Conde Nast Digital

zibi

cArole

tMoignAges Annonceurs

tMoignAges

Sbastien DANEt ric DE RUGy

Prsident de ZenithOptimedia et de lUDECAM

Prsident de N Kid / Animateur du ple Marques & Mdias de lAssociation des Diplms hEC

Laurent hABiB

PDG dEuro RSCG C&O et DG dhavas france

Frdric WiNCKLER

Prsident de JWT Paris et de lAACC

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dAnetPrsident de ZenithOptimedia & de l UDECAMLtude du Club des Annonceurs / TNS Sofres met en relief un environnement marketing communication en proie une profonde mutation. Que vous inspire cette situation ? Le monde subit depuis 2008 des bouleversements profonds. Toute crise gnre des changements de repres, la fonction marketing est naturellement au cur de ces changements. On ne peut assner depuis 2 ans que le consommateur a pris le pouvoir, et ne pas en tirer les consquences en termes conceptuels mais galement en termes de mthode de travail. Une agence aujourdhui, cest plus dune vingtaine de mtiers avec des organisations rinventes, intgres et des modes de travail qui privilgient lagilit (mode projet,..). De votre point de vue dagence, quels domaines vous paraissent prioritaires intgrer/dvelopper au sein des entreprises ? La priorit des priorits pour les annonceurs reste linnovation pour regagner des avantages concurrentiels. La consommation doit aujourdhui tre responsable ; les annonceurs ont donc une responsabilit sociale, cologique quils doivent dvelopper ; un chantier qui engage au del de la fonction marketing, lensemble de lentreprise. Et concernant votre agence, quelles dcisions avez-vous prises rcemment en termes dinnovation et/ou dorganisation pour vous adapter ces bouleversements des mtiers du marketing et de la communication ? Nos priorits sont clairement : la consolidation de lAnalytics, cest--dire un pilotage des Datas et du Digital. Lenjeu est de mettre en place des plateformes ad hoc de gestion de lefficacit de chacun des canaux. Le dveloppement des ples Contenu, Cration Planning qui vont mettre en uvre les diffrents scenarii de storytelling pour les marques. Bien vi-

sbAstien

demment, la connaissance des consommateurs reste centrale. Nous avons t les premiers crer un dpartement Insight qui dcortique les tendances consommateurs. Vous-mme, quel rapport entretenez-vous avec les nouvelles technologies ? Vous occupez-vous de votre e-rputation ? Avez-vous un compte Twitter ? A titre personnel, jai peu de temps pour moccuper de notre e-rputation nanmoins jessaie de faire partager mes coups de cur sur mon blog FoodMedia.fr. Twitter est un media trs utilis chez nous ce qui a permis l Udecam (Union des Agences Conseil et Achat Media) dtre le mot le plus twitt lors de notre confrence les Premires rencontres de lUdecam. Je souhaite au Club des Annonceurs davoir pour son anniversaire le plaisir dtre la marque la plus reprise dans les rseaux sociaux !! Quelle dfinition faites-vous de la marque ?

Au regard de ces rsultats, comment voyez-vous lavenir des mtiers du marketing et de la communication ? Il y a 10 ans paraissait un livre aux Etats-Unis intitul Your marketing Sucks qui remettait en question la fonction marketing. Nos mtiers ont t fortement attaqus par les financiers. Aujourdhui nous avons lopportunit de reprendre le pouvoir en imposant une nouvelle logique marketing. La logique purement financire atteint ses limites dans une priode o il faut tout rinventer. Selon vous, toujours dans cette notion de prospective, quel mtier nexistant pas encore devrait merger demain dans les agences et chez les annonceurs ? A lavenir, vont se dvelopper la fois des mtiers dhyper-spcialistes comme les community managers et des mtiers de stratges intgrateurs de la logique globale. Le directeur marketing doit se transformer en directeur des programmes pour sa marque. La gestion des contenus est devenue centrale dans la relation de la marque avec ses diffrents publics.

La fonction premire dune marque est dtre un repre pour le consommateur. La marque joue son rle quels que soient les canaux de distribution et les types de produits. Elle apporte une valeur motionnelle et rationnelle. A noter que sur de nombreux marchs les marketeurs nont pas investi suffisamment pour crer de la valeur ; les mdd ont pris alors des positions dominantes. En cette priode de nouvelle crise, il y a un vrai risque de dsinvestissement sur les marques, ce qui pourrait tre fatal beaucoup dentre elles. Partagez-vous la vision des 74% des interviews qui sont convaincus que limportance du management de la marque va se renforcer auprs des Directions Gnrales des entreprises et si oui, de quelle manire y rpondez-vous dans votre organisation ? La notion de brand management est clef. Nous avons trs tt intgr cette dimension dans nos organisations et recrut des planneurs stratgiques. Nous avons aussi dans notre programme de formation un module marketing/brand management pour que les responsables de compte puissent dialoguer avec leurs clients.

la marque joue son rle quels que soient les canaux de distribution et les types de produits. elle apporte une valeur motionnelle et rationnelle.

Pour terminer, le Club des Annonceurs fte cette anne son 20e anniversaire ? Auriez-vous un vu formuler son attention ? 20 ans est une phase de la vie enthousiasmante, il faut que les annonceurs fassent confiance lavenir et investissent. Il faut faire progresser ensemble dans les 20 prochaines annes la communication de 0,5% plus de 1% du PIB, comme dans les grands pays dvelopps (USA/GB...) et bientt en Chine. Rendez-vous dans 20 ans et Bon Anniversaire !

de rugyPrsident de N Kid Animateur du ple Marques & Mdias de lAssociation des Diplms HECLtude du Club des Annonceurs / TNS Sofres met en relief un environnement marketing communication en proie une profonde mutation. Que vous inspire cette situation ? Je suis frapp par le tiraillement entre le haut et le bas. Dans lenqute, beaucoup se proccupent de la maitrise des technologies qui voluent. Les marketeurs se focalisent trop sur la matrise de techniques pour lesquelles ils peuvent aisment sappuyer sur des spcialistes alors que le vrai enjeu, cest quand mme de grer la marque et de faire avancer lentreprise. Regarder vers le haut, cest se demander comment le marketing et la communication peuvent prendre une place indlogeable dans les conseils dadministration des entreprises. Avec ma double casquette de fondateur dune entreprise qui promeut la communication intgre et de responsable du ple Marques & Mdias de lAssociation HEC, mon principal souci est de redonner le pouvoir aux marketeurs. Par ailleurs, si le consommateur est aussi insaisissable quon le dit, il y a deux faons de voir les choses. Il y en a une, qui me semble dominer, qui consiste dire on va essayer de mettre en quation le ROI. Mais quand on regarde la faon dont les taux de clics ou autres seffondrent danne en anne par exemple, on voit bien que ces quations quelques inconnues tiennent un peu de la fuite en avant. Lautre approche, cest de se dire quau fond, on est capable dcouter et de comprendre le consommateur. Pas sous forme dquation mais en termes daspirations, de ractions lvolution de plus en plus rapide des tendances. Je pense que lintelligence de la gestion dune marque est un art compliqu mais qui peut donner le pouvoir aux marketeurs. a veut dire regarder plus intensment ce qui se passe en amont, comprendre la nature du lien avec les gens et faire preuve dun peu plus daudace. Cest dailleurs pour cela que nous avons cr le prix HEC de lAudace Marketing, qui vient dtre dcern Monoprix. Enfin, un enjeu considrable ne ressort pas dans ltude : le temps, dans les deux sens du terme. Dune part le temps dont on dispose pour faire ce quon doit faire dans une journe, pour se former, pour passer du temps sur Twitter, etc. Et la deuxime dimension du temps qui est cette acclration forcene et universelle qui fait quon na mme pas le temps de se retourner sur ce qui a t fait quon a dj d prendre une ou deux dcisions pour les phases oprationnelles suivantes Cette tude fait ressortir 5 grands domaines particulirement motivants pour les directeurs marketing et communication en termes de mtiers. De votre point de vue dagence, quels domaines vous paraissent prioritaires intgrer/dvelopper au sein des entreprises ? Au-del de la connaissance client, lcoute des gens est essentielle. Honntement, je pense que beaucoup de marques sont encore dans la logique que les anglo-saxons appellent top down, la marque qui parle den-haut, avec lide de la gestion 360 de la marque en arrire-plan : celle-ci cherche sinsinuer un peu partout dans la vie des gens. Or cest toute la difficult de lintgration : unifier sans uniformiser, trouver ce lien et cette interface fonds sur un respect mutuel entre la marque et les gens.

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Votre agence est-elle adapte ces bouleversements des mtiers du marketing et de la communication ? N Kid est particulirement bien adapt puisque notre spcialit, cest justement la communication intgre. Disons que nous sommes au got du jour dans un pays qui, lui, est un peu en retard. Ce quon fait, beaucoup dentreprises le font aux Etats Unis, au Brsil, etc. Et la plupart des agences anglaises sy sont mises. La France y vient lentement. Cest en partie li au statut du planning stratgique en France par rapport au monde anglo-saxon. Vous-mme, quel rapport entretenez-vous avec les nouvelles technologies ? Je naurai pas la prtention de dire que je suis un grand technophile car je suis dune gnration pr-minitel ! Mais je suis comme tout le monde, jai un smartphone, une tablette, etc. En revanche, je me suis battu ds le dbut pour expliquer que le online ntait pas un sixime mdia, mais une volution du langage et que ctait donc autant un mdium quun mdia (cest dire un moyen pour changer plus quun vhicule dinformation) En tout cas je suis quelquun qui fait une totale confiance des gens de 25 ans partir du moment o ils ne sont pas juste dans la fascination de leur gnration pour lvolution de la technologie en soi. Quelle dfinition faites-vous de la marque ? Une marque cest tellement de choses la fois : signes, repres, actifs financiers ! Les marques nont dintrt qu partir du moment o elles sont capables dinstaller une personnalit fonde sur une vraie diffrenciation. 74% des interviews sont convaincus que limportance du management de la marque va se renforcer auprs des Directions Gnrales des entreprises. Avez-vous dj constat des changements en ce sens ? Cela volue mais trop lentement. Cest un des combats que nous menons au sein de lAssociation HEC et de notre ple Marques & Mdias. Trop souvent le marketing est considr comme une discipline qui sert scander un calendrier commercial, et la valeur suprieure daspiration ou mme financire de la marque est totalement mise de ct. Mais heureusement il y a des exceptions magnifiques. Je pense que les entreprises qui naccordent pas la juste valeur leur marketing font une grosse erreur. Cest une arme pour affronter lavenir. On pense souvent que cest parce que les gens qui sont en place ne sont pas la hauteur mais peut-tre que, tout simplement, on ne leur a pas donn les moyens de faire bouger les choses. Comment voyez-vous lavenir des mtiers du marketing et de la communication ?

Le marketing a les moyens daller de lavant et datteindre cet objectif de revaloriser le rle de la marque et de la mettre vraiment au cur du systme de lentreprise. Limportant, cest de distinguer la technique oprationnelle et la vision stratgique, pour donner chacune les moyens de se dployer. Aujourdhui, les gens en charge de la stratgie sont trop souvent le nez dans le guidon. Soit on ne leur donne pas toujours les moyens de sexprimer, soit ils sont en charge du marketing au global et ils nont pas le temps de rflchir. Il faudrait que certaines fonctions soient mcanises pour que des ressources soient consacres une meilleure comprhension des tendances ou la faon dont les technologies mergentes vont apporter quelque chose de nouveau. Selon vous, toujours dans cette notion de prospective, quel mtier qui nexiste pas encore devrait merger demain dans les agences et chez les annonceurs ? Mon premier rflexe, cest de prcher pour ma paroisse. Beaucoup de responsables de marketing ont limpression que ce rle de gestion transversale de la marque leur revient. Cest vrai, mais son organisation est une fonction part. Dans toutes les boites anglo-saxonnes, chez Coca-Cola ou autre, il y a des spcialistes de lintgration (IMC en anglais). Bouygues Tlcom la fait en France avec un certain succs. Mais cest un rle dont la majorit des gens na pas encore pris conscience. On pense quon peut faire a en plus du reste, alors quil y a des techniques, mais surtout un effet de source : est-ce quun patron du marketing peut lgitimement runir autour dune table des tas de gens qui ne dpendent pas directement de lui ? Cest un enjeu. Mais il y en a plein dautres, que notre ple HEC essaie actuellement de synthtiser dans une matrice des mtiers du marketing, de la communication et des mdias. Pour terminer, le Club des Annonceurs fte son 20e anniversaire. Avez-vous un vu formuler son attention ? Sincrement, je trouve quavec des moyens assez limits, le Club a fait un travail assez impressionnant. Je suis tout fait respectueux et admiratif de ce quil fait. Aussi je lui dirais de continuer pour les 20 ans qui viennent avec la mme nergie et la mme volont de faire avancer les choses, entre autres en sappuyant sur les jeunes gnrations.

hAbibPDG dEuro RSCG C&O & DG dHavas FranceLtude du Club des Annonceurs / TNS Sofres met en relief un environnement marketing communication en proie une profonde mutation. Que vous inspire cette situation ? Cest videmment la concordance et la simultanit de plusieurs bouleversements depuis les annes 2000 qui rendent le quotidien des entreprises vraiment plus difficile. Parmi celles-ci, il y a bien sr la rvolution digitale qui met en cause tous les fondamentaux de la communication. Imaginez un mtier dans lequel les mutations technologiques modifieraient compltement le principe de production des biens et de leur distribution et la faon de les consommer. Et bien cest ce qui arrive aux mtiers de la communication et du marketing. Cela cre, notamment avec les mdias sociaux, une redfinition complte de la relation de lentreprise et de la marque avec ses publics. Ajoutons cela une rupture encore plus fondamentale, qui est une crise de la socit de consommation. La matrialit nest plus la source principale de valeur et on va vers des formes conomiques o lusage et la relation prennent une place croissante. Ceci change compltement les fondamentaux de la communication, cest un vritable changement de logiciel : alors quavant, on devait crer du dsir et des besoins pour rendre indispensable lacquisition, aujourdhui, il faut crer de la confiance et du sens pour crer de la relation durable. Consquence de tout cela, la valeur de la marque est devenue plus essentielle quelle ne la jamais t dans les entreprises.

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Cette tude fait ressortir 5 grands domaines particulirement motivants pour les directeurs marketing et communication en termes de mtiers. Quels sont ceux que vous considrez comme prioritaires et pourquoi ? La question cl, cest la capacit apprhender lensemble, la marque tant le premier lment dexpression de la stratgie de lentreprise. Cest tout lenjeu de la communication transformative qui donne comme rle la communication dexprimer, de rendre possible et daccompagner la stratgie, le projet. Ensuite il faut veiller matriser certains terrains dexpression majeurs de la marque, comme la RSE. Il faut simplement arrter de voir les enjeux de responsabilit comme une contrainte, une obligation subie au nom de la culpabilit et de la pression extrieure. En hirarchisant les priorits, en faisant des vrais choix et en articulant ces choix la stratgie globale, on peut faire de la RSE le cur dynamique et positif de la communication et des relations avec les parties prenantes. Ensuite, il faut videmment faire de la direction de la communication le centre des savoirs sur le consommateur. Attention toutefois : la tentation existe de privilgier, par une sorte de folie, la connaissance de tous les consommateurs pour proposer une hyper-segmentation marketing, reflet dun monde fragment. Cest oublier que la cration de valeur est toujours le rsultat dune offre et non dune demande. Linnovation, le design, la puissance de la marque et son intgrit sont les cls de la prfrence. Les grands succs des entreprises sont ns doffres trs puissantes, pas de demandes parfaitement analyses. Comment votre agence sest-elle adapte ces volutions ? Notre agence est videmment en profonde mutation par rapport ces volutions. Nous avons tout dabord plac toute notre offre sous lgide des transformations de lentreprise. Nous avons renforc notre rle de conseil sur la valeur et les stratgies de marque. Nous avons aussi abattu toutes les frontires entre les disciplines cratives. Nous accompagnons aujourdhui la production des contenus de nos clients, en jouant un rle darchitecte pour articuler dition et web, vnements et audiovisuel, chaud et froid autour dune ligne ditoriale et de solutions industrielles. Nous avons enfin dvelopp de nombreuses expertises : relations avec les nouvelles parties prenantes, accompagnement du changement, e-influence... Pour grer pour nos clients tous les enjeux de valeur de la marque, de faon effective, il faut une offre toujours plus complte et mieux intgre.

Quelle dfinition faites-vous de la marque ? Pour moi, la marque est lagrgateur symbolique de lensemble des actifs immatriels de lentreprise. Elle est lenveloppe extrieure de lentreprise et rvle toutes ses dimensions immatrielles, cest--dire sa culture, son savoir-faire, ses relations avec les fournisseurs, les salaris et les clients, son rapport la socit et au monde, lexprience perue par le consommateur, son patrimoine et son futur projet 3/4 des interviews sont convaincus que limportance du management de la marque va se renforcer auprs des Directions Gnrales des entreprises. Partagez-vous ce sentiment ? Il faut faire des directions gnrales linstrument le plus efficace possible de la stratgie de lentreprise. Et cest quand vous aurez fait la dmonstration de lefficacit de la communication comme moyen que les directions gnrales vous aimeront.

Attention ne pas oublier que la cration de valeur est toujours le produit dune offre et non dune demande. linnovation, le design, la puissance de la marque, son intgrit, sont les cls de la prfrence.Comment voyez-vous lavenir des mtiers du marketing et de la communication ? Tout a chang. Les professionnels qui ont t forms dans les annes 80 sur lhritage des annes 60 doivent rapprendre une part essentielle de leur mtier. Notre mtier, confront la mme difficult, cest de les y aider. Pour terminer, le Club des Annonceurs fte son 20e anniversaire. Avez-vous un vu formuler son attention ? Que le Club continue travailler pour imposer une nouvelle comprhension du rle des dir com comme managers de la marque dans sa globalit.

frdricPrsident de JWT Paris & de lAACC

WincKlerLtude du Club des Annonceurs / TNS Sofres met en relief un environnement marketing communication en proie une profonde mutation. Que vous inspire cette situation ? Le vritable changement a commenc il y a dix ans. Nous sommes arrivs dans la phase dadoption de masse. Cest excitant parce quau del des changements technologiques, nous vivons des changements de perception et de relation vis vis des marques et des entreprises. Les nouvelles gnrations arrivant dans nos entreprises sont nes avec ce monde qui nest plus nouveau, ils ne se souviennent plus comment ctait avant le mobile et linternet. Je trouve que cette tude est rassurante car elle montre une vraie prise de conscience. On a longtemps tent dignorer ces changements en disant : cest pour les jeunes ou les geeks. Aujourdhui, les personnes disent jai compris que cest important et que je ne suis pas assez dedans. Quand on arrive le reconnatre, cest le dbut de la cure. Ltude traduit galement une nouvelle forme dhumilit qui est importante, parce que cette humilit fait compltement partie du nouvel environnement dans lequel nous allons. Nous passons dun marketing ferm un monde en prise directe avec les consommateurs. Le digital nous donne la plus belle plateforme dcoute jamais invente. Et pour tre capable de traiter ou de ragir avec notre public, il faut couter, entendre, il faut rellement tre avec eux. Si les dpartements marketing sont sur cette voie, cest une trs bonne chose. Ce qui est aussi point du doigt par les interviews, cest soit on est dedans, soit on est dehors, Et si on est dehors on est trs dehors ! Ce nest pas du tout comme la presse

ou la tlvision. Le digital implique de nouvelles relations. Et si on nest pas plong soit mme dedans activement, on ny comprend rien. Ceux qui ne seront pas capables de sy jeter et de prendre le temps de le faire seront en grand danger moyen terme. Cette tude fait galement ressortir 5 grands domaines particulirement motivants pour les directeurs marketing et communication en termes de mtiers. De votre point de vue dagence, quels domaines vous paraissent prioritaires intgrer/ dvelopper au sein des entreprises ? On est sur des mtiers qui taient priphriques il y a encore cinq ans et qui deviennent tout fait centraux aujourdhui. La connaissance client, le digital, le dveloppement durable, linnovation ne sont plus des gadgets. Ils vont devenir le cur du mtier. Cest en quelque sorte la nouvelle job description du directeur marketing. On pourrait mme dire quils sont devenus un seul et mme sujet, celui dune entreprise davenir. Regardez les entreprises qui ont le plus de succs aujourdhui. Ces thmes les dfinissent. Vous venez didentifier les enjeux des Prsidents finalement. Quelles dcisions ou organisation avez-vous mis en uvre dans votre agence pour rpondre la nouvelle donne du march ? Nous avons opr une transformation en profondeur. A ce titre nous avons mis en place un programme de formation pour lensemble de lagence avec Hyper Island, lcole quon appelle le harvard du digital. En termes de personnel, nous ne recrutons que des personnes justifiant davoir au moins 100 followers sur Twitter. Non pas que Twitter soit le Graal, mais cest une manire de dire que les gens qui ne sont pas dedans nont pas de place chez nous ! a a transform lagence car les gens qui rentrent sont des gens qui baignent dans le digital. Nous avons galement totalement mlang nos quipes parce quon entre dans une re o il faudra tre plus partageur et plus ouvert aux autres. Vous remarquerez dailleurs que je partage la prsidence avec Claude Chaffiotte qui lorigine dirigeait une entreprise de relationship marketing. Enfin nous avons recrut dans lunivers de la technologie que ce soit sur la data, la cration et le commercial. Leur mission : apprivoiser la technologie au service des ides et du ROI. Vous-mme, quel rapport entretenez-vous avec les nouvelles technologies ? Je suis dedans passionnment. Au moins 2 3 heures par jour. Je gote tout. Parce que si on ne le fait pas, on ne peut pas comprendre les manires de penser de nos cibles. Et puis je rencontre beaucoup de gens travers ces outils, cest--dire que je mlange beaucoup vie relle et vie virtuelle. Venez changer sur @lefreddie (Twitter)

Quelle dfinition faites-vous de la marque ? Une marque est immatrielle. En ralit, elle nexiste pas. Elle existe uniquement dans la tte de vos publics. De vos clients, de vos employs, des c