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Etude de marché : 1ère partieUne étude de marché c'est quoi ?Étudiez l’environnement de votre entrepriseEtudiez vos futurs clients et leurs besoinsEtudiez vos futurs clients et leurs besoins (suite)

Que voulez vous faire, où, pour qui, avec qui et comment ? L’étude de marché c’est l’Etape primordiale de votre création d’entreprise. Elle vous sera demandée pour l’élaboration de votre dossier financier. Vous allez ici confronter votre idée de produit ou de service, avec les réalités du marché. Cette étape peut être réalisée par des professionnels mais vous pouvez le faire vous-même avec un peu de méthodologie et l’aide de conseillers avertis.

Nous commencerons par analyser l’environnement de votre future entreprise ainsi que vous futurs clients et ce après un peu de méthodologie.

Une étude de marché c'est quoi ?

Beaucoup de créateurs d’entreprise négligent cette étape fastidieuse ou le font superficiellement. Il en résulte des mauvais choix stratégiques dus à un mauvais positionnement ou à une méconnaissance du marché. En effet, trop d’entreprises ont déposé le bilan parce qu’elles s’étaient crées trop tôt sur un marché à peine éclos.

Au sens littéral du terme, vous allez étudier, de façon approfondie, votre marché. Votre démarche devra être minutieuse afin de contrôler tous les choix auxquels vous allez être confrontés.

Votre objectif final est de pouvoir décider si votre entreprise a une raison d’être : une offre en adéquation avec une demande réelle et votre position par rapport à la concurrence. Et ceci afin de déterminer votre " mix " : produit, prix, distribution et commercialisation.

Cependant il est vrai que si votre produit est nouveau ou votre marché en émergence, vous trouverez peu de renseignements et de conseils précis. Dans ce cas, faites fonctionner votre bon sens, restez objectif et soyez pessimiste face aux chiffres que vous trouverez. Rencontrez le maximum de clients potentiels et validez le fait que non seulement ils sont intéressés mais aussi qu’ils sont prêts à acheter votre produit : il y a une grande différence entre le deux, et les désillusions sont fréquentes !

Vous allez donc devoir étudier :

L’environnement : Caractéristiques du marché, son évolution en volume et en valeur. Déterminez les acteurs du marché : les acheteurs, les prescripteurs (ceux qui vous recommanderont), les utilisateurs, les décideurs... Egalement son mode de fonctionnement : circuit de distribution, pratiques commerciales, délai de paiement…

La Demande : Existence d’un besoin, chiffrez le besoin en volume mais aussi en chiffre d’affaires (le budget de votre clientèle), ainsi que son évolution. Déterminer votre cible (vos clients) avec ses habitudes d’achat, ses prescripteurs, et ses caractéristiques socio-démographiques.

L’Offre : Vos concurrents : qui sont-ils ?, combien sont-ils ?, que proposent-ils ?, à qui ?, pour combien ?, quelle est la durée de vie de leur produit ?, quelles sont leurs points forts ? Leurs points faibles ?, etc.

Votre produit (ou service) : réaliser un prototype, quelle est sa durée de vie, ses caractéristiques, ses avantages par rapport à la concurrence.

Il ne faut rien oublier et rien sous estimer, tout peut devenir important

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Etudier l’environnement

Il s’agit ici de déterminer quel va être l’environnement de votre entreprise de façon globale. Collectez le maximum d’informations.

L’information papier : De nombreuses études sont réalisées chaque jour, plongez-vous également dans la presse spécialisée ou dans les dossiers spéciaux.

Les interviews : Des enquêtes par questionnaires ou par groupe peuvent porter leurs fruits. Ne négligez aucune source : professionnelle, privée, syndicat, l’INSEE...

Il existe également des listes de diffusions sur certains secteurs, inscrivez-vous pour dialoguer avec des professionnels de votre secteur d’activité en France ou de par le monde !

N’oubliez pas les sites Web, fabuleuses ressources d’informations

Vous devez arriver à savoir les mécanismes du marché et plus exactement de votre secteur d’activité : localisation, organisation et fonctionnement :

Quels sont les différents segments (c’est à dire les différentes sous parties du marché) ? Comment fonctionnent-ils ? Quelles sont leurs évolutions (croissance annuelle, évolution technologique, évolution de la demande) ?. Sur quel segment allez-vous vous positionner ?. Ex : Sur le marché alimentaire, vous avez les produits frais, les produits sous vides, les produits surgelés… Et à l’intérieur de ces segments vous avez les boissons, les aliments, ou les condiments. Ex : Vous avez également une segmentation par rapport à l’image que vous voulez donner à votre produit : " de luxe " ou " bas de gamme ".

Quelle est la structure du marché ? Avez-vous affaire à un segment constitué de quelques grosses entreprises ou de nombreuses petites ? Ou en sont les développements technologiques sur votre secteur ? Et en ce qui concerne votre concurrence indirecte ? Existe-t-il une implantation géographique particulière ?

Par rapport à votre segment existe-t-il des prescripteurs, c’est à dire des acteurs qui ont un fort pouvoir de persuasion ou de recommandation comme la presse, une profession, une personne en particulier du ménage… De même, l’acheteur est-il l’utilisateur ? Qui détermine l’acte d’achat ? Qui paye ? Ex : Pour un produit contre l’acné juvénile, l’utilisateur c’est l’enfant mais l’acheteur sera la mère de famille et le prescripteur sera le médecin, le spécialiste, le pharmacien voire les amis de l’enfant. De ces trois catégories d’acteurs qui a le plus de pouvoir ?

Quels sont les différents circuits de distributions ?. Pour chaque circuit, évaluez leurs coûts, leurs contraintes, leurs caractéristiques, leurs avantages. Comment contacter chaque acteur de ces circuits ? Le choix du circuits influencera-t-il votre politique de commercialisation ?

Existe-t-il des réglementations particulières pour votre secteur. Si oui quelles sont-elles ? Quelles en sont les conséquences ?.

Quels sont les délais moyens de paiement ?. Ex : Pour un produit de grande consommation, il faut savoir que, dans la grande distribution, les délais sont très importants (attention à votre trésorerie !). Avant de faire votre nid, vérifiez les fondations de l’arbre

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Étudiez vos futurs clients et leurs besoins

Allez du général au particulier afin d’aboutir au choix de votre cible, c’est à dire de votre client type (par exemple les femmes actives de 30 à 40 ans).

Votre clientèle potentielle de façon générale, qui est-elle ? Qui est susceptible d’acheter votre produit ? Listez les différents profils avec leurs prescripteurs potentiels, les acheteurs et les utilisateurs (vous avez déjà commencé à étudier la question dans la première partie, il s’agit maintenant de chiffrer et d’approfondir).

A quel besoin correspond votre produit ? Ce besoin est-il spontané ou faut-il le " révéler " ?

Pour faciliter cette recherche, pensez aux caractéristiques de votre produit qui intéressent peut-être des cibles différentes.

La première des questions est de savoir si vous allez vendre ce produit à des particuliers ou à des professionnels, l’approche de ces deux cibles étant très différentes.

Etudiez pour chaque profil : Leur nombre, leur budget, leurs habitudes d’achat (où, quand, pourquoi, comment, combien), leurs évolutions en volume, leurs prescripteurs... De nombreuses études sont réalisées sur les comportements d’achat des différentes catégories socio-démographiques, essayez de vous les procurer.

Déterminez également le poids de l’effet de mode ou de la saisonnalité sur l’acte d’achat, cela vous sera utile pour l’élaboration de votre budget prévisionnel.

De même, analysez l’impact des politiques commerciales et de commercialisations sur les achats. Une importante campagne est-elle nécessaire ? Par quel support faut-il passer ? Quel critère est déterminant pour le message ? Des échantillons sont-ils efficaces ? Essayer de collectionner les publicités et tous les supports de communications de vos concurrents directs les plus importants. Cela vous servira pour élaborer votre propre stratégie de communication afin de comprendre leur stratégie et d’arriver à vous différencier.

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Étudiez vos futurs clients et leurs besoins (suite)

Toutes ces informations vous les obtiendrez surtout lors d’entretiens avec des clients potentiels.

Il faut bien sûr valider le fait que votre produit ou votre gamme de produits, va répondre à un besoin, mais le plus important est de s’assurer de l’intention d’achat. Il y a-t-il des freins ? Comment les lever ? Quel est le facteur déclencheur du passage à l’acte ?

Lors de ces entretiens n’oubliez pas de demander une fourchette de prix. Cela vous servira pour déterminer ce que nous appelons le " prix psychologique ". Pour cela les questions utilisées généralement sont :

"A partir de quel prix, considériez-vous qu’il s’agit d’un produit/ service de mauvaise qualité ?"

"À partir de quel prix, considériez-vous que ce produit/ service est trop cher ?"

"Quel prix seriez-vous prêt à investir pour un tel produit/ service ?"

Analysez les résultats et assurez-vous que le prix moyen couvre vos dépenses et vous permet de dégager une marge bénéficiaire.

A la fin de cette étape, vous devez connaître parfaitement votre cible, ses habitudes et ses comportements face à l’achat.