I to ut n nr d ci : o La vocation du groupe LVMH est dtre l a m
b a s s a d e u r d e l a r t d e v i v r e occidental en ce quil a
de plus raffin. LVMH veut symboliser llgance et la c ra t iv it
telle est la mission affiche par le groupe. A limage de s a m a i s
o n L V MH le a d e r m o n d ia l d a n s le se c t e u r d u lu
xe , S e p h o ra t e n d im p o se r so n co n ce p t d a n s l e
s e c t e u r d e l a d i s t r i b u t i o n de parfums et
cosmtiques. En effet, grce unconcept fort et original, consistant
proposer un vaste choix haut d e g a m m e d e parfums et
cosmtiques prix doux, Sephora a russi simposer au niveau mondiale n
le sp a ce d e cin q a n s. C e p e n d a n t ce t t e a sce n sio
n h o rs d u co m m u n n e se st p a s ralise sans accroc.L e p r
e m i e r magasin Sephora est ouvert Paris, en 1969. En 1 9 9 7 , S
e p h o r a e s t achete par LVMH pour l'quivalent d e 2 4 4 m i l
l i o n s d ' e u r o s . D a n s l e s a n n e s q u i suivent, la
socit se lance dans une politique d'ouverture de magasins
l'tranger,notamment aux tats-Unis partir de 1999, puis partir du
milieu des annes 2000,au ProcheOrient, aux mirats arabes unis, en
Europe de l'Est, et en Chine.A p r s a v o i r dtaill les tapes de
la construction de la marque nous ferons unea n a l y s e P E S T E
L d e l a m a r q u e e n F r a n c e e t d u p a ys d a n s l e q
u e l e l l e v o u d r a i t simplanter, ainsi quune anaylse SWOT
de lentreprise.Ce p e n d a n t , ce t t e in t e rn a t io n a l i
sa t io n e st d if f ici le ca re ll e n 'a p a s t e n u co m p t
e d e s a t t e n t e s d e la c lie n t le d e s p a ys co n ce rn
s. P a r e xe m p le , a u Ja p o n . E n 2 0 0 4 , S e p h o ra d
t ie n t 2 1 % d e p a rt s d e m a r ch e n Fra n ce , p u is 2 4
% e n 2 0 0 6 f a ce a u p re m ie r, Ma r io n n a u d , qu i
occupe alors 26 % des parts de ce march. En 2006, lech if f re d 'a
f f a ire s e n F ra n ce e s t r a li s e n vi ro n 2 5 %p a r le
s p ro d u it s d e la m a r qu e S e p h o ra e t 1 0 % p a r les
marques distribues en exclusivit (80 % du chiffred'affaires aux
tatsUnis).L i n c r o y a b l e s u c c s d e S e p h o r a n o u s
a m n e r a tudier les moyens mis en uvre pour assurer led v e l o
p p e m e n t d e l a m a r q u e e t u n e v e n t u e l l e
implantation en Finlande, un pays qui pourrait se
26 P1 ephora et son environnement en France. A R T E I S : I u
ed s c sd S p o ; t d u u c e e h ra A. Prsentation de Sephora :
Depuis juillet 1997, Sephora fait partie du groupe LVMH. Spcialis
dans les produitsd e lu xe , ce d e rn i e r a r a l is u n CA d e
8 5 4 7 m i l l io n s d E u ro s e n 1 9 9 9 t ra ve rs le s
activits Champagnes et Vins, Cognacs et Spiritueux, Mode et
Maroquinerie, Parfumset Cosmtiques, Montre et Joaillerie et enfin,
Distribution Slective.Sephora sest dveloppe depuis aux cts du numro
un mondial du duty free, DFSa p p a r t e n a n t c e d e r n i e r
s e c t e u r dactivit. Sephora reprsente un rseau d e d ist r ib u
t i o n p ro p re a u g ro u p e . Ce d e rn i e r in d i qu e lu n
d e s p o in t s
f o rt s d u le a d e r d u m a r c h d u l u x e p u i s q u i
l l u i p e r m e t d e r e s t e r c o m p t i t i f e t d e d i s
t r i b u e r g r a n d e ch elle t o u t e s se s m a r qu e s. Ra
p p e lo n s qu e la d ist r ib u t i o n d e m e u re a u jo u r d
h u i le centre de proccupation des acteurs de ce march qui tentent
toujours de maximiserla diffusion de leurs produits haut de gamme
dans des conditions irrprochables. B. Le mix marketing de Sephora :
Le marketing mix correspond aux variables que contrle le
responsable marketing etqui sont utilises pour atteindre les
objectifs que sest fix ce dernier. Les variables dumarketing mix
sont le produit, le prix, la distribution et la communication. Pu
ot ri d s : L a s t r a t g i e d u p r o d u i t n e c o m p r e n
d p a s s e u l e m e n t l a d t e r m i n a t i o n d e s
caractristiques techniques attendues par la demande, mais aussi les
attentespsychologiques qui seront prsentes dans le choix du design,
des formes E l l e su p p o se qu e l o n p re n n e a u ss i e n
co n s id ra t i o n d e s a sp e ct s d u p ro d u it t e ls qu e
la m a r qu e , le co n d it i o n n e m e n t , le n o m , le s se
r vice s. S e p h o ra , e n t a n t q u e d is t r ib u t e u r,
gre de nombreux produits. Ceux-ci font partie dune gamme qui est un
ensemble dep r o d u i t l i s e n t r e e u x p a r c e quils
satisfont une mme catgorie de besoins, s o n t u t il is s e n se m
b le , s a d re s se n t a u x m m e s c l ie n t s . Ch a qu e t
yp e d e p ro d u it se vo it a t t r ib u e r u n e p la ce u n i
qu e , qu i e st li e so n p o sit io n n e m e n t e t so n a xe a
in si qu a u segment auquel lentreprise sadresse. P : x i r P o u r
la g ra n d e m a jo r it d e s p ro d u it s d o n t le r le d e S
e p h o ra e st ju st e d e d i st ri b u e r d a n s d e s co n d
it io n s o p t im a le s e t p r a la b le m e n t n go ci e s, S
e p h o r a a p p l i qu e le p ri x de rfrence de la marque
dorigine. Nanmoins, la fixation des prix par Sephora estadapte et
prend en considration : l es ob j e cti f s d e l a g a mme : par
exemple, lutilisation dun prix dappel pourattirer les clients sur
des produits de gamme moyenne dans l'espoir qu'ils achtentces
produits de gamme moyenne ou des produits de plus haute gamme. Les
objectifs dimage : le prix est souvent associ une image de qualit.
Lafixation dun prix lev peut avoir pour objectif le maintien ou la
cration duneimage de produits de qualit. Sephora propose un large
panel de prix, allant dec eux de s m a rq u es p ar t e n ai re s
pr es t i gi eu se s, ce ux de s m a rq ue s ex cl usi fs et
finissant par ceux de sa propre marque de distributeur. La demande
: S ep ho r a p r en d en co m pt e l a s ens i bi l i t d u m a rc
h au p ri x , l a cl i en t l e o u l a dem a nd e p eut - t re u n
fr ei n l a u gm en t a t i on o u l a di m i nu t i on du prix.
Distribution : Sephora dispose de son rseau pour distribuer grande
chelle les marques dug r o u p e L V M H a i n s i q u e d ' a u t
r e s
c o m m e : C h a n e l , D e r m a B e a u t . . . L ' q u a t
i o n ga gn ant e du nou ve a u S ep ho r a se r ai t : com bi n e
r no s m a rq u es p ro pr es av e c de s pr odu i t s d e m a ss m
a rk et e t d u s l e ct i f . Le m as s m a rk et , qui r ep r s e
nt e 6 0 % d es p r o d u i t s v e n d u s , n e p s e ainsi que
20 % du chiffre d'affaires de l'enseigne : Lem a ga s i n est u n c
a dr e qui p eu t t r e l o u l a m a rq u e. Il n ous f a ut pe s
er en t ant q ue p a rt en ai r e p ri vi l gi d es gr a nd s no m
s , p o ur s ui t S er ge B r uns ch vi c g. R s ul t at , l e c hi
ff r e d 'a ff ai r es g n r p ar l es co op ra t i o ns a ve c l
es m ar qu es a au gm e nt d e 55 % en un an.S ep ho r a a un e pol
i t i qu e d e di s t ri b ut i o n s t r at gi q ue , e n ef f et
e l l e v a t r e f ond e su r les principes de marques
partenaires, marques exclusifs et sa propre marque. P o: rt o in m
En regardant celui-ci de plus prs, on peut imaginer la s i l h o u
e t t e d u c o r p s d e l a fem m e r ep r s ent e p ar u ne l i
g ne on du l e bl a n ch e d ans u n c ar r n oi r, s ym bo l e d e
puret et d'lgance.C h a q u e m a g a s i n possde une
localisationd a n s l e s g r a n d e s m t r o p o l e s , e n c e
n t r e ville, prs des artres principales (ex : Paris,boulevard des
champs Elyses...). Le designd e s m a g a s i n s e s t l e m m e .
E n e f f e t , i l sappuie sur une grande baie vitre, unel u m i r
e d o u c e e t t a m i s e , d e g r a n d s esp a ce s, d es ve
nd eu rs v t us d e n oi r . Ai n si ,S e ph or a r en voi e un e i
m a ge d e m a r qu e t r s r a f f i n e e t s l e c t i v e q u i
s e x p r i m e a u s s i t r a v e r s s o n l o o . IIAnalyse du
systme concurrentiel. A. Caractristiques de lenvironnement : Le
march des parfums et des produits de beaut est un m a r c h e n c r
o i s s a n c e , soutenu par le lancement de nouveaux produits qui
stimule la demande.De G r as se P a ri s , l a F r an c e e st sou
ve nt p er ue l 'i nt e r na t i o na l com m e l e p a ys d up a
rf um . Av e c u n pa ni e r m o ye n d e 20 5 eu r os pa r h abi t
a nt et p ar an, l e F r an ai s est galement l'un des plus gros
consommateurs de produits cosmtiques ou d'hygine.L e m a r c h d e
l a p a r f u m e r i e s l e c t i v e ( c h a n e s d e p a r f u
m e r i e s , p a r f u m e r i e s i nd p en d ant es et r ez -d e
-c h aus s e d e gr a nds m a gasi ns ) n 'es t po u rt ant p as c
el u i q ui pr of i t e l e pl us de ce t t e co nso m m at i on so
ut en u e : s es v ent e s o nt r gr ess d e 2 % e n 2005, aprs une
anne 2004 dj morose (- 0,2 %), et cela en dpit d'une hausse desprix
de 2,2 %.Il atteint ainsi 1,688 milliard d'euros en 2005. Face
cette situation, les distributeursragissent et les oprations
financires se sont multiplies. Evolution des ventes de la
parfumerie slective en France: (Source: Fdration des industries de
la parfumerie) De plus, les chanes de parfumeries lancent de
nouveaux concepts de points de ventea f i n d'tre constamment en
totale adquation avec les tendances m e r g e n t e s d u march. Le
Bien-tre et la nature sont revenus notamment sur le devant de la
scneavec louverture de la boutique Sephora Blanc (dcembre 2000).A v
e c p l u s de 560 magasins et 30 % de part de march,
M a r i o n n a u d d o m i n e c e secteur en perte de vitesse
depuis 2002. Mais Sephora, filiale de LVMH, rduit l'cart.Derrire,
Nocib et Douglas restent l'afft.
L'a t o ni e du m a r ch de l a p a r fum e ri e s l e ct i v e
e st e n p a rt i e du e au d yn am i s m e de l ap a r ap ha rm a
ci e. La " v e nt e en c ons ei l ph ar m a c eut i qu e " , qui r
e gro up e l 'a c t i vi t d es pharmacies, des parapharmacies et
des espaces de conseils pharmaceutiques, a ainsiprogress de 6,5 %
par an depuis dix ans, contre 3,1 % pour la distribution
slective.Leur concurrence pse sur les ventes de produits de soins :
souvent moins chres, lesp a r a p h a r m a c i e s b n f i c i e n
t g a l e m e n t d e l ' e f f e t " b l o u s e b l a n c h e " q
u i r a s s u r e l e consommateur. Conscientes de cette volution
de la demande, les chanes modifientl e u r o f f r e . M a r i o n
n a u d v e u t j o u e r s u r l e s p r i x e t r f l c h i t i n
t r o d u i r e d e s p r o d u i t s d'entre de gamme pour attirer
les jeunes consommatrices. Rpartition des ventes par distributeur:
(Source : Fdration des industries de la parfumerie, 2005) Sephora,
dont la clientle est bien plus jeune, a ax ses efforts sur la
formation de sesv e n d e u s e s , a f i n d e d v e l o p p e r l
e s c o n s e i l s d a n s l e c h o i x d e s s o i n s . U n e s
t r a t g i e payante puisque ses ventes sur ce segment ont
progress de 27 % en 2005. Nocib,e n f i n , a p r f r r a c h e t e
r e n 2 0 0 5 l e s 2 3 p o i n t s d e v e n t e f r a n a i s d e
l a c h a n e d e parapharmacies Euro Sant Beaut. L'objectif de
l'enseigne est d'intgrer des espacesparapharmacies dans certaines
de ses parfumeries.L e s c h a n e s c h e r c h e n t g a l e m e
n t t i r e r l e m e i l l e u r p a r t i d e l e u r c a r a c t
r i s t i q u e premire : la proximit. Ainsi, elles dveloppent les
services, en particulier, les soinsen c a bi n e. M a ri o nn au d,
d j t r s pr s e nt e s ur ce s e gm ent , ent e nd m o de rn i s e
r s es instituts de soins et accrotre son activit par le
dveloppement de la carte de fidlit.Sephora, plus en retrait jusque
l du fait de son nombre infrieur de points de vente,sui t gal em
ent l e m ouv em e nt . El l e a a i nsi ou v er t di f f re nt s
esp a c es d e soi n s d ans c e rt ai n s m a ga si ns : b a rs o
n gl es , s t a nd s de m aq ui l l a ge , s e rvi c es " c ou p de
p ei gn e minute". B. Positionnement des concurrents : Le c hi f fr
e d a f f ai re de S e ph or a est p ass de 2 18 e n 199 7 850 m i
l l i o ns d eu r os en 20 00 , s oi t pl u s de 2 90 % d a u gm en
t a t i o n. C e p en da nt d e pui s q u e S ep ho r a est ent r e
dans le giron de LVMH son seuil de rentabilit est infrieur celui du
dpartement dela distribution spcialise (3% au lieu de 10%).Qu at r
e c ha ne s de pa r fum e ri e dom i n en t l e m a r ch f ra n ai
s . Lo i n d ev a nt , l 'e ns e i gn e Marionnaud revendique 30 %
de part de march en France ainsi que la premire placed an s l a di
s t ri but i on s l e ct i v e de p a r fum s et d e c osm t i qu
es e n Eu ro pe . El l e com pt epl u s d e 1. 20 0 p oi n t s de v
e nt e en Eu ro p e, do nt p r s d e 570 d a ns l 'H ex a go ne .
El l e a ralis 1,16 milliard d'euros de chiffre d'affaires, dont
754 millions d'euros en France.Pourtant, ces dernires annes n'ont
pas t roses pour le leader de la distribution depa rf um e ri e. En
t r e 20 01 et 2 004 , l a r en t a bi l i t d u gro up e a t di vi
s e p a r t ro i s. D es di f fi c ul t s qu i s 'e x pl i qu en t
en p a rt i e pa r l e s t r av e rs d 'u n m od l e, ce l ui d u
com m e r c ed e pr ox i m i t , qui a co ndu i t l 'e ns ei gn e m
ul t i pl i e r l es p oi nt s d e v e nt e da ns l es v i l l e s
franaises.M a i s l a c h a n e est aussi en proie diffrents
scandales : comptes f r a u d u l e u x , accusation de recel de
flacons testeurs revendus illgalement et procs pour ententesur les
prix avec la concurrence.P r o f i t a n t d e s d i f f i c u l t
s d e son principal concurrent, Sephora, numro deux
dumarch, rduit l'cart. Discrte sur ses rsultats f i n a n c i e
r s , l a f i l i a l e d e L V M H raliserait un chiffre
d'affaires de 520 millions d'euros pour la France (22 % de part
demarch) et 1,5 milliard dans le monde selon les analystes. Avec
prs de 200 points dev ent e e n F ra n ce , l 'e ns ei gn e a m i s
su r d es s ur f a c es c om m e rc i a l es pl us gr a nd es et su
rt o ut su r l e d v el op pem e nt d 'un e gam m e d e p rod ui t
s co sm t i q u es so us m a rqu e propre.Deux autres chanes de
parfumerie tiennent tte aux leaders sur le march national.C'est le
cas de l'enseigne franaise Nocib qui se classe troisime en termes
de chiffred ' a f f a i r e s ( a u t o u r d e 4 6 0 m i l l i o n
s d ' e u r o s ) m a i s s e c o n d e l o r s q u ' o n c o m p a
r e l e s r se a ux (p r s d e 3 60 p oi nt s de v ent e d ont l a
m aj eu r e pa rt i e d t en u e en p ro pr e ). Le groupe allemand
Douglas, qui, tout comme Marionnaud, revendique la place de leaders
u r le march europen, s'est considrablement renforc sur le march
franaisdurant l'anne 2005 grce au rachat du rseau de franchiss
Elytis. Avec ses 55parfumeries, Douglas ralisait, avant la fusion,
un chiffre d'affaires de 77 m i l l i o n s d'euros en
France.Elytis, quant elle, disposait de 150 points de vente et
ralisait un chiffre d'affaires de5 2 m i l l i o n s d ' e u r o s
. S i l e s f r a n c h i s s d e l a c h a n e f r a n a i s e a c
c e p t e n t d e c h a n g e r d'enseigne, ce rachat permettrait
Douglas d'accder la quatrime place en France.
