3L Observatoire de la Communication et du marketing responsables fte ses cinq ans. au mme moment, lUniversit dt de la communication pour le dveloppement durable daCIDD, avec le Comit 21, fte, elle, ses 10 ans. Nous avons cette anne interpell des instituts de sondage et des socits dtudes : aegis Media So-lutions, CREDOC, CSa, IPSOS, IFOP, BVa Services, TNS-Sofrs, Infrences, Occurence, Opinion Way que je remercie pour leurs contributions. Nous leur avons demand, partir de leurs enqutes respec-tives de rpondre la question : Dveloppement durable : entre crise et scepticisme, comment communiquer aujourdhui ? Le dveloppement durable est une dmarche qui volue trs vite. aprs les phases de comprhension, de dcouverte des problmatiques (en particulier environnementale), dapprentissage de dmarches globales et systmiques pour trouver des solutions, dinvention de nouveaux modles, il est temps passer la gnralisation. Mais les freins sont nombreux : lassitude face des messages de dnonciation, sou-vent moralisateurs, banalisation des catastrophes naturelles ou industrielles, excs du greenwashing (mission Cash Investigation France 2), offensive des climato-sceptiques et des ngationistes. La maintenant clbre petite phrase de lancien prsi-dent de la Rpublique lenvironnement a suffit , ou lenqute du Monde auprs de ses lecteurs,

je naime pas le dveloppement durable , en sont des signaux.Pourtant, aujourdhui, ceux qui agissent dans les en-treprises et sur les territoires ont besoin de rendre compte, dexpliquer et bien videmment de mobiliser, donc de communiquer avec efficacit.Les questions qui se posent sont nombreuses : com-ment la crise a-t-elle modifi les attitudes des Fran-ais par rapport au dveloppement durable, la responsabilit socitale des organisations et la consommation responsable ? Quattendent-ils rel-lement sur ces thmatiques de la part des entre-prises, des collectivits, de ltat ? Quels types de messages sont-ils prts entendre, recevoir ? Quels sont les leviers daction des communicants pour relever les dfis dune communication plus res-ponsable, base sur la recherche de transparence et de sincrit, aprs cette exploitation du green et la lgitime lassitude des publics ? Comment restaurer la confiance ? Cest tout cela que nous cherchons rpondre.Je me rjouis de lengagement trs fort des syndicats professionnels de la communication et du marketing pour le dveloppement durable. Je crois que ceux qui sont membres de notre Observatoire autour daCIDD ont compris le rle central quils avaient jouer, et quun nouvel espace de crativit souvrait eux. z

dito

Gilles Berhault, PrsidentAssociation communication pour le dveloppement durable, Comit 21, Comit Franais pour le dveloppement durable, Observatoire de la communication et du marketing responsables

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aacc.fr association des agences conseil en communicationacidd.com aCIDD (association communication et information pour le dveloppement durable)ademe.fr/eco-communication agence de lenvironnement et de la matrise de lnergiecomite21.org Comit Franais pour lenvironnement et le dveloppement durablecommunicationdeveloppementdu-rable.com Universit de la communication pour le dveloppement durableblog-adwiser.com adwiser, collectif de professionnels de la communication responsablesyntec-rp.com Syntec Conseil en relations publicsuda.fr Union des annonceurs

RegardsRegards

Regards croiss sur la communication

Frdric Winckler, Prsident

T outes les tudes, cites ici, tmoi-gnent dune attente toujours plus exigeante de nos publics sur les grands thmes sociaux et envi-ronnementaux. Contraire-ment aux ides reues, la crise conomique na pas

diminu lattention de nos concitoyens sur ces enjeux. Nous sommes sortis de la squence de sur-exploitation du discours environnemental et cest tant mieux ! Les consommateurs taient excds par les drapages du greenwashing que notre systme dauto-rgulation a permis denrayer.Mais notre mtier de communicant repose sur la capacit percevoir et analyser la sensibilit de nos contemporains, leurs attentes, leurs inter-pellations. La synthse, ralise ici, tmoigne dune socit vigilante, attentive la sincrit des discours et une plus grande transparence. a nous donc, dallier discours de preuve et dsi-rabilit, information et crativit pour accompa-gner les mutations en cours.LaaCC s es t engage de faon t rs volontaire pour que le dveloppement durable ne soit pas quun sujet dexperts. Il sagit de contri-buer lexpression de ces enjeux en nous asso-ciant nos parties prenantes et tous ceux et celles qui sintressent aux mutations des mo-dles existants. apros DD, sensibilisation au sous titrage des campagnes de publicit, kit agences responsables, prises de parole toutes nos actions vont dans ce sens.

Benot Desveaux, Vice-prsident

S yntec Conseil en re-lations publics mne un certain nombre de chantiers pour partager ses principes de responsabilit, pour faire connaitre ses codes dontologiques et pour faire voluer ses m-tiers afin de sadapter au changement.Syntec RP organise un cycle de confrences pour pr-ciser le rle et les responsabilits de la communication sur des sujets dactualit. Le principe de ces rencontres est de rassembler les parties prenantes concernes par un sujet afin dorganiser un dialogue pour dcrypter des grandes tendances, analyser les divergences dopinion et de contribuer faire avancer le dbat. Les agences de Syntec RP se rfrent en matire de dontologie des textes de rfrence franais et inter-nationaux. Ils permettent de dfinir les principes thiques et fonctionnels des relations publics et rappel-lent la ncessit pour les entreprises de fonder leur communication sur la transparence et le dialogue per-manent avec lensemble de leurs parties prenantes. Par ailleurs, Syntec RP a ouvert une commission dontologie et nouveaux mdias qui a labor une charte ddie aux mdias sociaux et mne un certain nombre dactions pour promouvoir les bonnes pratiques en matire de management de la rputation sur internet.Enfin, Syntec RP sest naturellement rapproch daCIDD pour apporter sa contribution lObservatoire de la Communication Responsable. Lensemble des informations sur les agoras et les chartes sont consultables sur : www.syntec-rp.com et http://blog.syntec-rp.com

et le marketing responsables

...sur internet

Grard Nol, Vice-Prsident Directeur Gnral

D ans le cadre de sa Charte dengage-ments des annon-ceurs pour une communica-tion responsable, qui va fter ses cinq ans, lUDa a fait le

choix de lefficacit et du partage, en crant de nou-veaux outils. Le guide La communication responsable, source de va-leurs a t publi fin 2011, avec Ethicity et le soutien de laDEME. Il rpond la question : a quoi sert la communication responsable ? , en analysant les apports des valeurs associes la communication responsable ou induites par elle : lutilit, la cohrence, le partage, linnovation, la cration de valeur et sa mesure. Quant aux Elments pour un brief de communication responsable, ils sont tests par les adhrents de lUDa depuis mars 2012. Enrichie par des apports de laaCC, de laNa et de lUdecam, cette bote outils com-prend un mode demploi, une check-list abrge et un document dtaill. Son but : aider les annonceurs et leurs partenaires mettre en uvre toutes les compo-santes de la communication responsable (relations, contenu des communications, co-conception). Ce sont deux outils majeurs : lun pour convaincre en interne, lautre pour mettre en pratique ses engagements avec lensemble de la chane de communication.LUDa a par ailleurs particip activement la rdaction du Guide dutilisation de lISO 26000 pour le secteur de la communication sous lgide de lafnor.

6n Ils restent concerns par les risques environnementaux surtout en matire deffets sur leur sant.

n Les thmatiques sociales et conomiques (emploi, pouvoir dachat, production locale) sont dsormais prioritaires.

n Les Franais ne sont pas devenus des sceptiques du dveloppement durable.

Scepticisme

... les verbatim

Muriel Humbertjean, DG adjoint de TNS-Sofres : Le phnomne de rejet est rest marginal, limit certaines cibles. En revanche, nous constatons que lenvironnement nest plus un driver pour une communication responsable. Cest dsormais un prrequis, un contrat minimum .

Ipsos Public Affairs

43 % des Franais

estiment que la gravit des menaces

environnementales est exagre (+ 6 points)

48 % seulement des Franais font aujourdhui confiance

aux scientifiques pour dire la vrit sur les rsultats et les consquences de leurs travaux dans le domaine du rchauffement

climatique

... en chiffres

tudes

Entre crise et scepticisme : comment communiquer sur le dveloppement durable aujourdhui ?

Pour la deuxime anne conscutive, lObservatoire de la communication et du marketing responsables sest livr une analyse des tudes menes depuis un an sur le dveloppement durable, la consommation et la communication responsables. Nous avons interrog les responsables de la dizaine dinstituts de sondages qui les ont menes pour leur demander ce quils en retenaient et pour leur poser la question : Entre crise et scepticisme, comment communiquer sur le dveloppement durable aujourdhui ? Aprs la vague verte des annes 2008-2009, qui sest traduite par une forte monte de la thmatique du dveloppement durable, les excs de greenwashing et loffensive des climato-sceptiques nous ont-ils fait entrer dans une re de fatigue verte ? Comment la crise a-t-elle modifi les attitudes des Franais par rapport au dveloppement durable, la responsabilit socitale des organisations (en particulier des entreprises) et la consommation responsable ? Nous avons regroup les analyses des instituts de sondage en quelques grands points, rsums par des mots qui illustrent le contexte gnral

difficile (scepticisme, crise, dfiance), mais aussi les volutions positives et rapides de la communication et du marketing responsables pour restaurer la confiance (dsir, complexit, sincrit, cohrence, transparence, lgitimit). Comme vous pourrez le constater la lecture, certains verbatim des instituts de sondage peuvent tre considrs comme contradictoires. Le rle dun Observatoire ntant pas de prendre parti, nous constatons ces quelques points de dsaccord qui prouvent que la communication et le marketing responsables sont des sujets encore rcents, en volution permanente... ce qui explique que tout le monde ne soit pas daccord. Enfin, nous avons demand des reprsentants des parties prenantes de la communication et du marketing denrichir librement cette synthse de leurs commentaires et ractions...

7

tudes

David Garbous, directeur marke-ting de Lesieur : aujourdhui les consommateurs nachtent plus seulement un produit. Le dvelop-pement durable re-challenge toutes les postures acquises dans lentreprise, en particulier celle des marketeurs : il les oblige sortir de lunique selling propo-sition pour raconter une histoire plus complte comprenant len-semble des implications du pro-duit. Il redonne du sens notre mtier qui est de crer une connexion entre une marque et un consommateur. Cest une oppor-tunit extraordinaire dinnovation qui doit nous permettre de rpondre aux nouveaux besoins des consommateurs qui nach-tent plus seulement un produit, mais veulent savoir do il vient et dans quelles conditions il a t fabriqu... .

... les commentaires des parties prenantes

8 9

tudes tudes

De la publicit au marketing responsable

Si laDEME et laRPP soulignent, dans leur tude 2012 Publicit et environnement la vigilance des annonceurs en matire darguments environnementaux, elles identifient toutefois une nouvelle tendance marketing : au-del de la publicit, les emballages des produits, les noms de marque, sont autant de moyens pour les entreprises de sadresser leurs consommateurs, et certaines dentre elles sen servent de plus en plus pour se positionner sur le dveloppement durable. ainsi, les termes bio ou cologique sont mentionns plus frquemment en 2011 dans les outils marketing des entreprises. Lademe sest donc interroge sur les relations entre marketing et dveloppement durable et a lanc, fin 2011, une tude exploratoire afin de mieux connatre le primtre et les enjeux du marketing responsable dont la publicit et la communication ne sont que deux parties merges . Deux angles dapproche ont t choisis : dresser un tat des lieux le plus large possible de la thmatique du marketing responsable, en dfinir le primtre, les ressources disponibles, les enjeux pour la socit et les organisations, les acteurs mobiliss ou non, les volutions et tendances dfinir quelles actions pourraient tre mises en place pour acclrer la prise en compte du dveloppement durable dans les stratgies marketing des entreprises et quel pourrait tre le rle de lademe vis--vis de ces actions ?

n La crise acclre les prises de conscience sur le consumrisme et ses effets, ainsi que lmergence de nouveaux modes de consommation durable.

n Les effets de la crise conomique et financire ne sont pas forcment antinomiques du dveloppement durable.

Crise

... les verbatim

Pascale Merzereau, DGa daegis Media Solutions : Les Franais ont intgr que rien ne sera plus comme avant, que le modle conomique et social va changer. Ils ont galement pris conscience que le matriel ne rend pas forcment heureux. Ils ont envie de choses plus positives, plus simples en fai-sant par eux-mmes (cuisine, bricolage, rpara-tions) .Rgis Olagne, directeur de clientle de BVa Services : La crise rorganise les modes de fonctionnement en faisant merger des nouvelles formes conomiques, de nouvelles formes dchange : vide-greniers, achats de produits doccasion, dveloppement des circuits-courts, de lconomie collaborative, de fonctionnalit .

*Ipsos Public Affairs

La chasse au gaspillage

pour 57 %des Franais (+ 6 points par rapport

2009)

La consommation de produits locaux

pour 43 %des Franais (+ 15 points

en deux ans)

Louer et changer des produits plutt

que les acheter

pour 11 %des Franais (+ 6 points par rapport

2010)

Consommer des produits plus respectueux de lenvironnement

41 %des Franais (- 8 points)

... en chiffres

...les valeurs en hausse de la consommation durable* :

et les valeurs

en baisse

n Ils ne croient pas au discours des entreprises sur le dveloppement durable, quil soit corporate ou produit.

n Les citoyens consommateurs, trs informs, grce aux medias, internet, aux rseaux sociaux, blogs, etc. sont de plus en plus suspicieux.

Dfiance

... les verbatim

Jean Laloux, directeur associ dInfrences : La communication dveloppement durable des entre-prises est victime du syndrome de la com cosm-tique qui doit faire rver, faire consommer . Valrie Lourdel, directrice du dpartement rela-tions externes du Credoc : Les entreprises ont intrt communiquer sur des actions simples, petite chelle, sassocier des acteurs lgitimes (ONG, organismes de contrle indpendants). Enfin, il faut une totale sincrit, par exemple ne pas hsiter dire ce qui na pas march.Florence Soyer, directrice du dveloppement des expertises lIfop : Mme si en 2008, toutes les entreprises ont perdu, dun seul coup, 5 points en note damour, globalement le CaC 40 reste 80 % de bonnes opinions. En revanche, lengage-ment des entreprises dans le dveloppement durable ne semble pas suffisant aux Franais : 40 % seulement la jugent suffisante .

Observatoire de lauthenticit Makheia Occurrence 2011

27 % seulement des Franais accordent du crdit au discours dveloppement durable des entreprises

(- 9 points par rapport 2010)

*Ipsos Public Affairs

31 % seulement des Franais considrent que linformation

concernant les produits les plus respectueux de lenvironnement est scientifiquement fonde (13 points)

... en chiffres... les commentaires des

parties prenantes

Claire Ravut, directrice de la cra-tion daustralie : Il est intressant de noter que le retour de bton de lopinion auquel on pouvait sat-tendre aprs lchec de Copenha-gue na pas eu lieu grce la crise conomique ! alors que lopi-nion ntait certainement pas prte entendre les discours sur la d-croissance, la crise est en train de faire vivre lexprience dune consommation raisonne, voire d-croissante et cre des mutations dans les habitudes (et dans les ttes) des gens avec plus defficacit quaucun discours .Anne-Sophie Novel, blogueuse : Efficacit, partage, collaboration, proximit et authenticit sont les matres mots du marketing de de-main. La monte en puissance du partage citoyen, de la consommation collaborative, et des initiatives locales prouvent de plus en plus quel point les consommateurs ont intgr les enjeux et sont remplis de nouvelles attentes aujourdhui. Il ne reste plus au secteur qu sadapter ! .

1110101010

tudestudes

n En cette priode difficile, angoissante, le citoyen-consommateur a besoin quon lui prouve que le dveloppement durable nest pas forcment triste ou dramatique, grce une communication sincre, mais sexy

Dsir

Les champs smantiques de la communication corporate des

entreprises sur le dveloppement durable u

10 %Relation

11 %Risque

17 %Stratgie

20 % Volontarisme

19 %Contrle et mesure

9 %Norme

6 %Responsabilit

... en chiffres

Rapport Communication & Entreprise/Infrences : analyse smantique du discours corporate des entreprises sur le dveloppement durable - 2e dition

Pour restaurer la confiance, la communication dveloppement durable des entreprises doit gagner en cohrence et suivre des rgles de bon sens :

n Sincrit n Transparence (avec des indicateurs, des preuves) n Clart (savoir aborder des sujets complexes de faon simple)

n Cohrence (communication proportionnelle aux actions) n Lgitimit (actions lies au core business ).

8 %Globalisation

... les verbatim

Jean Laloux, directeur associ dInfrences : Il y a un ras-le-bol des discours moraux, punitifs, incanta-toires, infantilisants. Les appels la vertu sont deve-nus dautant plus inaudibles dans un monde non vertueux o les lites ne donnent pas lexemple (bo-nus des traders, salaires de grands patrons, rle des institutions financires dans la crise, etc) .Martine Ghnassia, directrice du planning stratgique dIfop : Dans un contexte dfavorable, le consom-mateur nest motiv consommer dveloppement durable que si les produits entrent en rsonance avec ses attentes premires : le prix, lconomie, la sant, le got, du produit, et la qualit . Luc Balleroy, DG dOpinionWay : Il ne faut plus mettre largument cologique en avant Le moteur de la consommation reste le dsir personnel et les logiques collectives restent utopiques .

... les commentaires des parties prenantes

Julian Nacci, tudiant lISCOM Doit-on rellement exciter la partie la plus primitive du cerveau humain en produisant de la communication sexy et dbilitante, base sur la pulsion ? Ne devrions-nous pas plutt miser sur un retour la raison et lintelligence en produisant de la communication intel-ligente incitant la rflexion, au ques-tionnement et en veillant les consciences ? Claire Ravut, directrice de la cration daustralie : Mme si cest vident, incontestable, il faut se mfier : le plaisir, cest la tarte la crme de la communication (contrairement la peur). Le danger est de tomber dans le monde de Oui-Oui .

Sincrit

... en chiffres... les verbatim

Muriel Humbertjean, DGa de TNS-Sofres : Les marques doivent dvelopper des contenus dveloppement durable (brand content), mettre en place un vritable storytelling de leur engagement sans tomber dans le greenwashing et/ou le socialwashing .

tude ADEME-ARPP 2012 - Publicit et environnement

6% seulement des publicits vertes donnent

lieu des rserves (- 9 % par rapport 2010)

... les commentaires des parties prenantes

Patrice Zana, artiste : La communication du dveloppement durable doit dornavant rpondre linterrogation suivante : Comment va votre me ? En effet, je reste convaincu que la vrit des tres rside essentiellement dans les tats du cur dont il faut rgulirement prendre des nouvelles ; il sagit avant tout de lutter contre la SOUL-itude ressentie face la baisse des ressources de notre plante, celle qui nous relie lenfance. Il est grand temps de sinquiter du Cur-riculum Vitae de chacun afin de dvelopper durablement linstinct de confiance au monde... .Sbastien Vray, consultant en environnement : Ne nous voilons pas la face. Il est impossible pour certaines entreprises dtre cohrentes, aujourdhui, entre leur discours et le mode de production rel, sinon personne nachterait ces marques, pour des raisons morales et de protection de leur bien-tre. Do limportance de faire voluer le business model, avec laide dun personnel marketing qui comprend les enjeux environnementaux, et de communiquer dans la dure, autour dune nouvelle relation de sincrit avec le consommateur, qui, de plus en plus inform, nest jamais longtemps dupe .

1312

La communication responsable (2e dition) Audouin, Courtois, Rambaud-Paquin Ed. dOrganisation/Eyrolles (septembre 2010)

Communication et environnement,le pacte impossible Thierry Libaert / PUF Editions (octobre 2010)

Le Guide pratique du marketing durable Karine Viel Ed. Comit 21 (avril 2011)

Les 7 cls du marketing durable Elizabeth Pastore-Reiss Ed. Eyrolles (fvrier 2012)

bibliographie rcente

tudes tudes

Transparence

... les verbatim

Laurence Bedeau, directrice du dpartement Ple opinion corporate de CSa : Les territoires de prise de parole ont beaucoup volu, avec une

prise en compte de lensemble des enjeux de la RSE, au-del des sujets environnementaux, mais avec des stratgies souvent cibles sur une seule action et avec preuves lappui .

Les Franais et la consommation - enqute 2012 Ethicity/Aegis Media Solutions

...en chiffres

51% des personnes interroges

dclarent quelles seraient trs intresses par des produits de la consommation responsable

si elles avaient plus de transparence sur

lengagement social et environnemental des

entreprises produisant ces produits (+ 3 points vs 2011)

76% considrent que les entreprises ne donnent pas assez dinformations sur les conditions de

fabrications de leurs produits

Lgitimit

... les verbatim

Assal Adary, directeur dOccurrence : avec les retours de bton violents sur le greenwashing, les entreprises ont dulcor leur communication d-veloppement durable, nivel leur discours, mais du coup sont sur un type de discours interchangeable,

sur le plus petit dnominateur commun. Mais les entreprises confondent encore preuves et illustra-tions, communiquent sur des oprations priph-riques qui ne sont pas dans leur core business , prsentent des indicateurs dactivit plutt que defficacit .

Cohrence... les verbatim

Jean Laloux, directeur associ dInfrences : Le vrai dfi pour les entreprises est de dire le rel,

davoir le courage de se prsenter telles quelles sont, de sortir de la position infantile si on voit mes dfauts, on ne maimera plus et dengager la conversation en acceptant le conflit .

Complexit

... les verbatim

Rgis Olagne, directeur de clientle de BVa Ser-vices : Il est important de savoir qui lon parle, car selon que lon a affaire des gens qui dmar-rent ou des gens bien informs, on ne peut utiliser les mmes leviers, les mmes faons de parler. Par

exemple, une information basique sur le packaging (code couleur, classement type tiquette ner-gie) peut suffire aux dbutants et est appro-prie un objectif de changement de comporte-ment. En revanche, une information multifactorielle sur internet sera ncessaire pour les mieux infor-ms et visera un objectif plus pdagogique .

... les commentaires des parties prenantes

Myriam Cohen-Welgryn, Directrice gnrale Nature de Danone : Les indicateurs environnementaux qui mesurent nos impacts sont fonds sur une science encore naissante et en cours dinvention : une science molle ! Complexit aggrave par le fait que les solutions environnementales doivent aussi int-grer les impacts conomiques, sociaux et de sant quelles engendrent. Il ny a pas de solutions miracles mais seulement des points dquilibre ! Comment avancer sur ce sable mouvant, mais avec un objec-tif prcis, rduire ses impacts et se transformer ? En rapprenant intgrer la complexit.En dpassant les clivages traditionnels et en co-inventant ensemble, les solutions de demain .

... les commentaires des parties prenantes

Julian Nacci, tudiant lISCOM Nous vivons dans un systme m par la peur : peur de ne plus tre achet, peur de plus tre vu, connu, reconnu, entendu, cout, lu, sollicit peur de perdre ! La communi-cation endort... Courage, audace, sincrit et altruisme sont les 4 cls possibles dun futur souhaitable .David Garbous, Directeur marketing de Lesieur : On a accus les marketeurs dtre des grands brasseurs de vent, de raconter de belles histoires. avec le dveloppement durable, nous devons raconter des histoires vraies, dire ce qui va et ce qui ne va pas ! Comprendre quen admettant ses faiblesses, on crdibilise aussi ses points positifs. ainsi, on entend souvent quon ne peut pas communiquer sur un produit vertueux de la gamme, parce que les autres ne sont pas au niveau. Ce nest pas vrai : condition dtre transparent, de prendre des engagements clairs pour que tous les produits soient mis niveau progressivement, cela ne peut que renforcer le produit le plus avanc .

14

tudes

14

14 15

L UDa finit de tester ses lments pour un brief de communication responsable , qui a t labor avec le concours de laaCC, de lana et de lUdecam, pour tous les types de col-laboration, toutes les formes de communication et de couvrir toutes les composantes de celle-ci.

Le guide ISO 26000 pour les mtiers de la commu-nication, rcemment publi, prsente une mthode et des recommandations afin dapprhender les implica-tions de la responsabilit socitale pour tous les mtiers et toutes les formes de communication. Il permet aux communicants de mettre en place des stratgies de communication responsable.

Du ct de lco-conception, le collectif eco-evenement, compos des principales associations professionnelles de la filire vnementielle a lanc le 1er outil dautodia-gnostic RSE en ligne, rse-evenement, pour permettre tous les dirigeants dentreprise de la filire de sauto-valuer facilement sur leur engagement dans la respon-sabilit socitale.

Du ct du greenwashing, surveill par laDEME et laRPP, la 5me dition de leur tude Publicit et en-vironnement , montre une stabilit, voire une dcrue du phnomne, au moins dans la publicit car des

drives ont t notes dans le marketing, sur le packa-ging, par exemple. L aussi, des outils existent, comme le Guide anti-greenwashing de laDEME, qui permet-tent aux professionnels de ne pas dpasser la ligne jaune.

Le cadre normatif de la communication et du marketing responsables semble bien trac : le challenge est dsor-mais de limplmenter, darriver ce que les parties prenantes de la filire arrivent sortir du business as usual. Certains, comme lassociation pour une communication responsable (ex-Collectif des publicitaires eco-socio innovants) prnent une rglementation plus contrai-gnante pour y arriver. Dautres comme le collectif adwiser plaident pour une rinvention des mtiers de la communication et du mar-keting, dont lobjectif devrait dsormais tre de changer limaginaire de la consommation et de modifier les pra-tiques. Leur plateforme Communiquer pour une consommation soutenable : 28 propositions joyeuses et durables pour le monde daprs est une suggestion faite aux professionnels de la filire pour accepter de fonctionner diffremment .

Alain ChauveauResponsable du programme communication et marketing responsables dACIDD

Avec la nouvelle vague 2012 de guides, de normes, doutils pratiques et de lignes directrices, le secteur de la communication et du marketing finit de se doter dun cadre qui permet tout professionnel, quil soit donneur dordres dans une organisation (entreprise, collectivit locale) ou responsable dagence, prestataire de services, etc. de mettre en place des pratiques responsables. La question est maintenant de diffuser ces outils, et surtout de les mettre en uvre

2012, La communication et le marketing responsables bien encadrs

InitiativesAvant-propos

15

Personnalits interviewes dans les socits dtudes et instituts de sondage

n Assal Adary, directeur dOccurrence n Luc Balleroy, Dg dOpinionWay n Laurence Bedeau, directrice du dpartement Ple opinion corporate de CSa n Martine Ghnassia, directrice du planning stratgique dIfopn Muriel Humbertjean, Dg adjoint de TNS-Sofres n Jean Laloux, directeur associ dInfrencesn Valrie Lourdel, directrice du dpartement relations externes du Credoc n Pascale Merzereau, DGa daegis Media Solutionsn Rgis Olagne, directeur de clientle de BVa Services n Florence Soyer, Directrice du dveloppement des Expertises l IFOP

Parties prenantes : ractions et commentaires

n Myriam Cohen-Welgryn, Directrice gnrale Nature de Danone n David Garbous, Directeur Marketing Lesieurn Julian Nacci, tudiant lISCOM Paris, Master 1 - section CHEPaM agences Mdias & Publicitn Anne-Sophie Novel, Fondatrice et rdactrice en chef du blog collectif Ecoloinfo.comn Claire Ravut, Directrice de la cration daustralie n Sbastien Vray, consultant en environnement - Consultants naturelsn Patrice Zana, artiste, concepteur dun mouvement artistique : Le Bris colisme potique , crateur de jeux dentreprise

ADEME-ARPP tude 2012 - Publicit et environnement 23 943 messages, presse et Internet (bannires) examins en 2011, sur 13 secteurs conomiques

Aegis Media Solutions /Ethicity : Les Franais et la consommation - enqute 2012 Panel reprsentatif de la socit franaise de 4055 individus gs de 15 74 ans. Enqute terrain en auto-administre par voie postale entre le 20 fvrier et 16 mars 2012

BVA Dveloppement durable : quelles sont les attentes du citoyen-consommateur? (fvrier 2012) Recueil online sur un chantillon de 1000 personnes reprsentative de la population franaise ge de 18 ans et plus + recueil tlphonique auprs de 500 chefs dentreprise

Credoc/ADEME : enqute 2011 sur Les comportements des Franais en matire denvironnement Ralise en face face , en juin 2011, auprs dun chan-tillon reprsentatif de 2 024 personnes, ges de 18 ans et plus

Infrences/Communication & Entreprise : 2e dition de lanalyse smantique du discours corporate des entreprises sur le dveloppement durable analyse lexico-smantique sur les chapitres DD de 28 rap-ports annuels 2010, 15 rapports annuels DD 2010, le contenu des rubriques DD de 30 sites Internet

Makheia Occurrence : 2me Observatoire de lauthenticit (octobre 2011) chantillon, nationales de 1000 personnes, reprsentatif de lensemble des actifs Franais - Interrogation par internet.

Rfrences des tudes cites

1716

Initiative

Pour faire part de vos remarques qui serviront btir une V2 de ce document : dcandellier@uda.fr

Les Elments pour un brief de communication responsable ont t prsents en avant-premire le 5 mars 2012, devant les signataires de la Charte UDA pour une communication responsable.

Elments pour un brief de communication responsable

A boutissement de presquun an de r-flexions et dchanges, ce document r-pond la demande des annonceurs et de certains prestataires. Il a t labor par un petit groupe de travail (permanents UDa, quelques signa-taires de la Charte et Ethicity), test par des signa-taires, puis soumis aux reprsentants de laaCC (as-sociation des agences-conseils en communication), de laNa (association des agences dvnementiel) et de lUdecam (Union des entreprises de conseil et achat mdia). La version-test est rserve aux adhrents de lUDa, pendant six mois. Ensuite, un bilan de son uti-lisation sera ralis et dventuelles ameliorations seront apportes. Dans cet intervalle, les adhrents peuvent bien entendu le partager avec leurs agences.

Le principe de ce brief en trois parties (un mode demploi, une check-list abrge et un document

complet, comprenant une liste de ressources, ou-tils, rfrences et liens utiles) est de sadapter tous les types de collaboration, toutes les formes de com-munication et de couvrir toutes les composantes de celle-ci. Il fonctionne comme une bote outils, dans la-quelle les annonceurs piocheront les lments qui les concernent et les incorporeront dans leurs propres briefs. Cest pourquoi il est propos deux versions, lune en Word (plus facile utiliser en mode copier/coller), lautre en pdf, avec des liens directement cli-quables.

UDA

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D e plus en plus dannonceurs et dagences les utilisent pour vanter un nombre croissant de produits et services, ainsi que des d-marches internes de dveloppement durable.Mais le risque de greenwashing est bien rel avec lutilisation abusive ou inapproprie des arguments environnementaux. Cest pourquoi laDEME propose aujourdhui un guide anti-greenwashing pour aider les acteurs du secteur de la communication auto-valuer, ds leur conception, les messages et visuels de leurs campagnes.

Lobjectif ici nest ni de sanctionner, ni de censurer une dmarche, mais bien au contraire daccompagner la prise de parole des entreprises travers un outil pdago-gique qui contribue une professionnalisation des ac-teurs impliqus (agences comme annonceurs) et une meilleure prise de conscience de leur responsabilit vis--vis du sujet.

Guide ADEME anti-greenwashing : rconcilier les messages de communication et lcologie

Tlcharger le guide: www.ademe.fr/eco-communicationContacts: Valrie Martin, Chef du service communication et information ADEME - valerie.martin@ademe.frSverine Millet, consultante environnement et modes de vie durables - severinemillet@gmail.com

Lenvironnement et le dveloppement durable sont des valeurs montantes en communication, paralllement la prise de conscience du public, des mdias et des entreprises.

InitiativeADeme

Le guide sera tlchargeable en ligne sur le portail co-communication de laDEME ds le mois de sep-tembre. Les agences et les annonceurs pourront galement avoir accs un test en ligne pour auto-valuer leurs messages institutionnels dune part et leurs messages produits et services dautre part.

Ce guide a t pilot, conu et rdig pour laDEME par Sverine Millet, consultante experte auprs de laDEME sur les questions de Communication respon-sable. Pour raliser ce guide, laDEME sest appuye sur lexpertise de lassociation des agences Conseil en Communication (aaCC), lUnion Des annonceurs (UDa) et lautorit de Rgulation Professionnelle de la Publicit (aRPP) qui ont contribu son laboration. Ce projet a bnfici du regard inspir de Patrice Zana, artiste et pote engag.

Initiative

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Tlcharger la Recommandation : arpp-pub.org/commerce-equitable.html

Nouvelle Recommandation dontologique de lARPP Commerce quitable et autres formes de commerce alternatif

Le conseil dadministration de lARPP, a adopt mardi 20 dcembre 2011, la Recommandation intitule Commerce quitable et autres formes de commerce alternatif.

mandation intitule Commerce quitable et autres formes de commerce alternatif faisant suite cet avis.Cet avis demandait essentiellement laRPP dint-grer dans la future recommandation : Une clarification des labels, signes, logotypes, auto dclarations. Un respect de la dfinition lgale du commerce quitable pour viter tout risque de confusion. Un accs linformation pour le consommateur. Les limites de la communication institutionnelle. Sont ainsi abords dans cette nouvelle Rgle donto-logique les points suivants : la dfinition lgale, en France, du commerce qui-table la ncessit dviter, dans la publicit, tout risque de confusion entre les diffrentes formes de com-merce alternatif lobligation de justifier ces appellations le choix de signes, labels, symboles ou auto-dcla-rations, explicites pour le consommateur la communication institutionnelle relative au com-merce quitable le renvoi gnral dans la publicit des informa-tions complmentaires pour le consommateur les prcisions inclure dans le message lors quil sagit de revendications spcifiques.

L e 20 juin 2011, le Conseil Paritaire de la Publi-cit publiait un avis relatif au commerce qui-table demandant laRPP de rdiger une re-commandation adapte. Le conseil dadministration de laRPP, a adopt le 20 dcembre 2011, la Recom-

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Initiative ARPP Initiativeco-vnement

loccasion de la Journe Mondiale de lEn-vironnement, le collectif eco-evenement.org compos des principales associations professionnelles de la filire vnementielle (aNa, CSPE, FFM2E, France Congrs, FSCEF, Synpase, Trai-teurs de France), a lanc le 1er outil dautodiagnostic RSE en ligne, destin tous les dirigeants dentreprise de la filire. 90 questions, rparties en 5 volets, per-mettent de mesurer leur engagement et de proposer un plan dactions damlioration et des guides pour les accompagner dans leur progression.

Rse-evenement sintgre dans le dispositif mis en place par la filire autour de eco-evenement.org, un site dinformations sur le dveloppement durable destin tous les professionnels et futurs acteurs de lvnement.Ce site internet regroupe les documents fondateurs et outils tels que : la charte, lco-guide : guide du collectif co-vnement aDERE, outil unique dauto Diagnostic Environnemental pour les Responsables dEvnements les normes, les labels, lactualit de la filire professionnelle sur lco-conception, lagenda des manifestations et vnements co-conus ou portant sur le dveloppement durable les rsultats issus des groupes de travail.

eco-evenement.org lance le 1er outil dautodiagnostic RSE en ligne

Accder loutil dautodiagnostic RSE de la filire vnementielle : eco-evenement.org, (rubrique outils) ou rse-evenements.org/

La sortie de ce nouvel outil, rse-evenement, a pour but de permettre tous les dirigeants dentreprise de la filire (mais aussi aux dirigeants de PME) de comprendre la dmarche RSE et de sauto-valuer facilement sur leur engagement dans la responsabilit

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Initiative Initiative

D eux ans aprs la publication des Cls pour une communication responsable , lUDa et Ethicity, toujours avec le soutien de laDEME, ont lanc un nouveau guide, La communi-cation responsable, source de valeurs . Dans le mme format concis (40 pages) et avec un souci op-rationnel identique, il apporte des lments de r-ponse la question : quoi sert la communication responsable ? . La premire partie est constitue de retours dex-priences des signataires de la Charte dengage-ments des annonceurs pour une communication responsable de lUDa sur la mise en uvre de leur dmarche, avec un focus sur les freins rencontrs et des pistes pour les lever.

La deuxime partie prsente 5 fiches thmatiques, qui analysent les apports des valeurs associes la communication responsable ou induites par elle : lutilit, la cohrence, le partage, linnovation, la cra-tion de valeur et sa mesure. Les quatre premires fiches ont la mme structure : les enjeux lis la thmatique ; les bnfices pour lentreprise ; les tapes pour y parvenir - des exemples de bonnes pratiques ; linterview dun signataire de la Charte ; les points cls retenir. La cinquime fiche, cration de valeur et mesure , vient en conclusion et permet de donner quelques pistes sur la faon de mesurer la ou les valeur(s) cre(s) par la communication res-ponsable. Le guide est complt par une liste de documents, doutils et de sites utiles.

Tlcharger gratuitement le guide : uda.fr/?id=3343Contact UDA : DCandellier @UDA.fr

LUDA, en collaboration avec Ethicity et avec le soutien de lADEME, a publi un nouveau guide sur les valeurs induites par la communication responsable : lutilit, la cohrence, le partage, linnovation, la cration de valeur et sa mesure.

La communication responsable , source de valeurs

UDA, ADeme, ethicity

C onu comme un carnet de bord utiliser pour chaque nouvelle production, il est r-solument pratique et complmentaire du CarbonClap et du site www.ecoprod.com. Il tient compte des remarques faites par les professionnels et des usages de lvaluateur carbone, CarbonClap.Il dcrit les principes cls de lco tournage, comme : Sengager dans la dmarche le plus en amont pos-sible, avec le diffuseur, les financeurs, lquipe de pro-duction et les prestataires. Utiliser la dmarche comme un challenge pour lquipe et comme vecteur de communication externe. Si possible, nommer un rfrent Ecoprod qui sera charg de la coordination des actions et du renseigne-ment du guide. Garder en tte les 3 R : Rduire, Rutiliser, Recycler Partager son exprience : le carnet de bord, une fois renseign, sera une mine dinformations pour dautres co-producteurs.Le guide mentionne dautres outils accessibles gratuitement sur le site : 4 affiches gestion des dchets 1 feuille Excel pour le relev des kilomtres 1 affiche Ecoprod globale CarbonClap pour valuer en ligne la poids carbone de vos productions

Le guide de lco-production

Tlcharger le guide : ecoprod.com/index.php?option=com_k2&view=item&id=193:nouvel-outil-ecoprod-le-guide-de-l%C3%A9co-production&Itemid=357

Dans la continuit de sa dmarche, le collectif Ecoprod (qui comprend des diffuseurs, publics et privs, des structures de soutien la production, des experts gouvernementaux, et lorganisme de prvoyance du secteur) a ralis un nouvel outil pour favoriser des productions audiovisuelles respectueuses de lenvironnement.

ecoPRoD

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InitiativeInitiative

L a publication de ce fascicule de documentation fait suite des travaux normatifs dbuts en 2009 par aFNOR. a lorigine, les directions Dveloppement Durable de deux agences rgionales de communication (ICOM et Inoxia) ont sollicit aFNOR afin dlaborer une lecture de lISO 26000 adapte leur secteur. Le document a t labor par un groupe de travail aFNOR compos de professionnels de la communication (aaCC, UDa, aRPP, Syntec RP). Les experts de ce groupe ont travaill sur le projet de fas-cicule de documentation durant plus de deux ans. Le guide prsente une mthode et des recommanda-tions afin dapprhender les implications de la respon-sabilit socitale pour les mtiers de la communica-tion, dont la publicit, lorganisation dvnements, la communication numrique (internet, mobile), le design

de marque (identit visuelle, packaging, design des-pace, de point de vente ou stand, etc.), les relations publics et relations presse, les activits dachat mdia, ldition et la communication directe (promotion, mar-keting direct, etc.). Ce guide est destin partager une vision commune de la communication responsable. Il a t crit pour lensemble du secteur de la communi-cation, principalement destination des directions des entreprises (annonceurs) et des agences de commu-nication. Les diffrents acteurs intervenant dans la chane des mtiers de la communication pourront y trouver un clairage sur les impacts de leurs activits, lis leur fonctionnement et leurs mtiers, au regard des sept questions centrales de lISO 26000.

iSo, AFnoR

Guide ISO 26000 pour les mtiers de la communication

Le document normatif FD X30-028 offre une lecture de la norme ISO 26000, relative la responsabilit socitale, adapte aux mtiers de la communication. Il permet aux communicants de mettre en place des stratgies de communication responsable.

Acheter le guide (78,15 ) : boutique-normes-edition.afnor.org/norme/fd-x30-028/responsabilite-societale-guide-d-utilisation-de-l-iso-26000-pour-le-secteur-de-la-communication/article/800501/fa164836Contact AFNOR : Emilie Brun (emilie.brun@afnor.org), chef de projet AFNOR Normalisation

ADwiSeR

Communiquer pour une consommation soutenable : 28 propositions joyeuses et durables pour le monde daprs

Tlcharger la plateforme : blog-adwiser.com/2011/10/communiquer-pour-une-consommation-soutenable-28-propositions-joyeuses-et-durables-pour-le-monde-dapr.htmlRactions, propositions, actions sur : le blog Adwiser (blog-adwiser.com) et sur la page Facebook (facebook.com/pages/Adwiser-communication-pour-une-consommation-soutenable/269275913113374)

S elon adwiser, lutter contre le greenwashing, cest bien, ne faire que a, cest se tromper dpoque. Car cela revient se concentrer uniquement sur les 5% de publicits qui parlent den-vironnement et se dsintresser des 95% restant.

Le cur du sujet, maintenant, cest comment chan-ger la consommation ?. Massivement, pas la marge. Pas en soccupant seulement des colos-bo-bos qui veulent consommer du bio, mais en adres-sant lensemble des publics.

Cest un territoire de conqute et de dveloppement, une rinvention des mtiers de la communication que ce soit chez lannonceur ou en agence. Il sagit de changer limaginaire de la consommation et de modifier les pratiques !

avec cette plateforme de propositions, adwiser ne prtend pas imposer des rponses toutes faites mais contribuer la rinvention des mtiers de la communication. Lobjectif nest ni de condamner, ni de culpabiliser. Il est de demander aux profession-nels de la communication daccepter de fonction-ner diffremment, car il y a tellement dintelligence, dinnovation et de cration de valeur la clef .

Le but dadwiser est que tous les communicants se saisissent de ces 28 propositions, quils en mettent certaines en application, en proposent dautres

Aprs avoir beaucoup travaill, depuis sa cration, contre le greenwashing et pour lco-conception de la communication, le collectif Adwiser change de braquet.

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InitiativeInitiative PUB eco Socio innovAnt

L associat ion pour une communication plus responsable (ex-collectif des pu-bl ic i ta i res co-socio- innovants ) est une association de loi 1901. Elle est issue de la prise de posit ion, en avri l 2008, de 8 pa-trons dagences de communication pour un changement des pratiques des mtiers de la communication et de la publicit. Cette as-sociation a pour objet la promotion : dune mthode (4 pi l iers & 3 principes de la communication responsable) de pratiques (Manifeste, part icipation aux travaux afnor dapplication dISO 26000 aux mtiers de la publicit) de campagnes (barcamps, col loques, ar-ticles)Son mani feste-programme prsente donc quatre sries de mesures qui doivent tre mises en oeuvre par les pouvoirs publics et

appliques par la profession afin de mettre la communicat ion au service de la transit ion vers une socit du dveloppement durable :1 / Mesures dorganisation et de transforma-tion de nos professions2/ Mesures concernant les messages3/ Mesures concernant la diffusion4/ Mesures concernant la production

Programme pour une communication plus responsable

Tlcharger le programme : collectifcomresponsable.fr

Le Collectif des publicitaires co-socio-innovants a planch sur des solutions concrtes pour rformer globalement et radicalement les pratiques du secteur de la communication et de la publicit D ans ce bilan 2011, 89% des visuels lis lenvironnement , sont conformes aux re-commandations dontologiques en matire

de dveloppement durable de lautorit de Rgulation Professionnelle de la Publicit (aRPP), un rsultat qui reste stable par rapport lanne dernire : de la fausse promesse la formule gnraliste sur le dve-loppement durable, le nombre de publicits non conformes se stabilise. Mais, paralllement, les an-nonceurs se lancent sur un nouveau terrain, le mar-keting durable .

avec cette tude, laDEME et laRPP, se positionnent comme des vigies permanentes. ainsi, ils peuvent sensibiliser les annonceurs aux rserves et deman-dent le retrait des campagnes prsentant un manque-ment. Les annonceurs y sont dailleurs sensibles : sur 36 lettres adresses aux entreprises, 22 ont dj fait lobjet de rponses, les annonceurs concerns sen-gageant ne plus reproduire ces manquements. Le bilan dress chaque anne permet galement de faire voluer la Recommandation Dveloppement Durable de laRPP et de renforcer les rgles dontologiques pour guider les annonceurs. Par ailleurs, le Jury de Dontologie Publicitaire, troisime instance associe laRPP, statue sur les rclamations des consomma-teurs lencontre des publicits diffuses suscep-tibles dentraver ces rgles.

ADeme, ARPP

Tlcharger ltude : ademe.fr/servlet/KBaseShow?sort=-1&cid=22284&m=3&catid=22341

Bilan 2011 ADEME - ARPP Publicit et Environnement

La 5me dition de ltude Publicit et environnement dmarche, avant tout pdagogique, permet lADEME et lARPP de mieux conseiller les annonceurs pour leurs prochaines campagnes publicitaires.

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Initiative cnc

cologique, recyclable, durable, responsable, bio, naturel ... que signifient ces termes ? a quelles caractristiques environnementales correspondent-ils ? Ce guide donne la signification des termes, les garanties apporter par le professionnel ou encore les prcisions devant tre portes la connais-sance du consommateur. Un an aprs sa premire dition, la seconde version de ce guide pratique sen-richit de huit nouvelles allegations dont cologique , recyclable , renouvelable , compostable ou coconu.

Ce guide, destin aux professionnels comme aux consommateurs, complte ainsi les actions inities par le Grenelle de lEnvironnement en matire de consommation durable pour de mieux informer lesconsommateurs sur la qualit cologique de leurs achats et pour mieux valoriser les dmarches dco-conception des professionnels.

La Direction gnrale de la concurrence, de la consommation et de la rpression des fraudes, char-ge du contrle de la loyaut des allgations environ-nementales, veille la bonne application des prin-cipes dfinis dans ce guide.

Guide pratique des allgations environnementales

Ce guide pratique est consultable sur le site du CNC : economie.gouv.fr/cnc

La seconde dition enrichie du guide pratique des allgations environnementales donne des informations simples et claires partir des critres dfinis par le Conseil National de la Consommation (CNC

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Initi et pilot par aCIDD, avec le soutien de laDEME,lObservatoire regroupe les principaux syndicats, organi-sations et associations professionnelles du secteur (aaCC, Syntec RP, UDa) pour changer, collaborer, mutualiser au-tour de la communication et du marketing responsables...

Ses objectifs :

1. Etablir chaque anne un bilan des avances de la commu-nication et du marketing responsables

2. Faire connatre les bonnes pratiques mises en uvre par les diffrents corps de mtier

3. Encourager les annonceurs et agences communiquer sur lensemble des fonctions de la communication, et pas seulement en communication corporate et interne

4. Mutualiser les dmarches, faire connatre et partager ce qui a t fait.

5. Inciter la filire changer de comportement, se for-mer et mettre en pratique

6. Prendre la parole collectivement

7. alimenter la rflexion collective (cahier de tendances)

Tlcharger les ditions 2008/2012 de lObservatoire : communicationdeveloppementdurable.com

Envoyez vos initiatives, innovations et bonnes pratiques : observatoire@acidd.com

Directeur de la publication : Gilles Berhault - Rdaction et coordination : Alain Chauveau / alainchauveau52@gmail.com Cration : Heidi - Maquette, adaptation et ralisation : Graldine Fredon / gfredon@numericable.fr