La Relation Client

Introduction

Quelle que soit sa taille ou son secteur, une entreprise porte une attention particulière à sa clientèle. En effet, les entreprises veulent malgré leur expansion garder une relation proche et unique avec leur clientèle. Voilà ce qui a favorisé la naissance et le développement du « CRM » : la gestion de la relation client (Customer Relationship Management).En Observant les évolutions dans le monde économique traditionnel. Les stratégies marketing des entreprises sont passées d’une logique « produit ou service » à une logique « client ».La relation client est une stratégie qui présente sans aucun doute un grand intérêt dans les différents cas de figure suivants :_ pour un nouvel entrant sans accès aux mass media, le marketing relationnel peut être un moyen de toucher rapidement et à moindre frais son coeur de cible ;_ Dans un marché où s’affrontent quelques acteurs dominants à l’offre très proche, il est une façon de marquer sa différence dans l’esprit du consommateur._ Pour une entreprise menacé par la faiblesse des barrières à l’entrée sur son secteur et qui souhaite établir une relation affective de long terme avec ses clients.

Axe1   : l’évolution de l’approche transactionnelle vers l’approche relationnelle en marketing

L’analyse de l’évolution marketing fait apparaitre deux tendances distinctes : à un marketing orienté produit, préoccupé surtout par des considérations technologies, centrées sur l’entreprise, ses contraintes de production, succède un marketing orienté client tourné vers la satisfaction des besoins.

1) Du marketing «   produit   » au marketing «   client   »

a) Marketing orienté produit : centré sur l’entreprise

Durant les cinquante dernières années, le marketing a évolué pour passer d’une orientation centrée sur l’entreprise et son produit, à une orientation visant la satisfaction des besoins des clients.

L’approche traditionnelle : la route vers le marketing produitLes étapes de l’évolution :

Année 50-60 : le fournisseur dicte sa loiDurant ces années, la concurrence était faible et l’offre limitée et la production était massive pour répondre aux besoins de la période apres-guerre. La clientèle n’avait pas d’autres alternatives que d’acheter ce qu’offraient les fournisseurs.

Année 70 : à la conquête des marchésIl s’agit de l’ère de consommation de masse. Les entreprises produisaient diverses gammes de produits pour venir à bout d’une demande acharnée, et commancaient à segmenter leur clientèle pour mieux adapter leur offre.

Année 80 : le produit « roi »Durant les années entre 1980 et 1985, la satisfaction des clients était surtout basée sur la création de nouveaux produits répondant au principe du rapport qualité/prix. Ceci dit, pour diversifier, les entreprises complétaient leurs produits par des services souvant gratuit pour pouvoir faire face à une concurrence acharnée. Cette époque constitue donc le sommet du marketing produit, dont le principe est de segmenter la gamme des produits pour les rendre plus attrayants. Cette époque aussi, a constituée la période de l’apparition des 4P (le bon Produit, au bon Prix, à la bonne Place, avec une bonne communication (Promotion)). A partir de 1985, d’autres facteurs interviennent dans le processus d’achat tels que la valeur d’usage, l’aspect pratique, la sécurité,…Désormais, les clients sont penchés vers les produits qui leur facilitent la vie, et créent de la valeur.

b) Marketing orienté client : centré sur la satisfaction client

La rupture des années 90 : le Marketing Client

Le marketing a connu durant les années 90 un changement radical qui se traduit par l’acharnement de la concurrence, l’apparition de nouveaux consommateurs plus sensibles au prix, plus rationnels, mieux informés, moins fidèles aux marques…,la naissance de nouvelles technologies de l’information et de la communication qui facilitent à l’entreprise le recueil, la maîtrise et l’exploitation de l’information client, et permettent à ce dernier de mieux être informé.

Face à une rude concurrence, une envie des entreprises de conquérir de nouvelles parts de marché, au renouvellement rapide de l’offre, et face à des clients qui peuvent changer facilement de fournisseurs, la préoccupation majeure des entreprises s’est orientée vers la rétention des clients. Leur objectif donc n’est plus de conquérir plus de clientèle, mais de les satisfaire et de les fidéliser.

Tableau récapitulatif

Marketing transactionnel Marketing relationnel

Objectifs

Conquête des clients Renouvellement du portefeuille client Augmentation du nombre de clients

Fidélisation des clientsEntretien de la relation après la transaction

Priorité à la satisfaction du client

Méthodes

Mise en avant du produit et de ses caractéristiques

Vente orientée produit Problématique de qualité Peu d’effort sur le service Vente au bénéfice du vendeur

Offre de solutions à des problèmes exprimés par le client

Vente orientée clientEffort sur le serviceEcoute et empathieVente- conseil au bénéfice du vendeur et du client(relation gagnant-gagnant)

Tableau comparatif du marketing transactionnel et du marketing relationnel

Marketing transactionnel Marketing relationnel

Principaux arguments Le produit Le produit et la relation

Communication De masse Individualisée(one-to-one ou one-to-few)

Evaluation de la valeur Achat présent Achats présents et futurs

Temporalité Le moment de l’achat La durée de la relation (long terme)

Critères d’efficacité CA CA, fidélisation, satisfaction

Axe 2 : Développer et valoriser la relation client 1) Mesurer la rentabilité de la relation client La valeur actuelle nette ou la life time value

Il s’agit de mesurer le potentiel représenté par le portefeuille de clientèles dans le temps en recensant pour chaque client la totalité des couts et des marges induits par chaque transaction (achat, envoi de mailing....).

Etablir la marge actuelle nette de sa clientèle consiste à calculer la marge dégagée à terme (5ans ou plus par exemple), par chaque client, en tenant compte de son cout de recrutement, des frais directs dont il est à l’origine (mailings, visites de la force de vente, utilisation du service après vente...) et du chiffre d’affaires. La plupart du temps, les frais indirects (encadrement, services administratifs, locaux et assurances....) ne sont pas inclus dans le calcul.

Il faut aussi tenir compte de la disparition progressive des clients et de l’actualisation des flux financiers considérés. Cette dernière donnée est fournie par les services financiers qui tiennent compte de l’érosion monétaire prévisionnelle, du cout de l’argent pour l’entreprise, et du risque que représente la clientèle en termes d’insolvabilité.

Cycle de vie de la relation client

Dans la plupart des secteurs, le profit total par client augmente au fur et à mesure de la relation avec le client. La figure suivante représente la forme générale du cycle de vie et sa décomposition suivant six éléments : les couts d’acquisition, le profit de base, les revenus croissants, les couts moindres, la recommandation, le prix premium. Dans certains secteurs, les couts d’acquisition (frais de publicité, remises accordés aux nouveaux clients pour les convaincre, commissions allouées à la force de vente, ouverture d’un compte.. ....) Sont élevés et les entreprises perdent de l’argent la première année. (Par exemple sur internet l’acquisition d’un nouveau client est estimé à 15 euro pour les sites d’enchère, 50 pour les librairies et peut aller jusqu’à 200 pour d’autres sites) la conquête de nouveaux clients représente en effet de lourdes dépenses.

Prix premium Recommandation Couts moindres Revenus croissants Profit de base Cout d’acquisition

Après la 1ére année, on remarque qu’au profit de base s’ajoutent d’autres profits qui s’ajoutent au fur et à mesure de la relation avec le client. Ces profits supplémentaires proviennent des quatre sources suivantes :

- Les revenus sont croissants puisque les dépenses du client augmentent.

- Les couts d’exploitation sont moindres : puisqu’un client fidèle connait le fonctionnement de l’entreprise et a moins besoin d’informations et de temps pour être servi.

- La recommandation : Les clients existants assurent la publicité de l’entreprise par un bouche à oreille positif.

- Les prix premiums : Les clients fidèles sont moins sensibles au prix.

L’approche du cycle de vie de la relation client montre qu’il est plus rentable de conserver des clients que d’en conquérir de nouveaux. Lors du développement normal d’une relation client, le cout de commercialisation s’abaisse progressivement, tandis que le potentiel d’augmentation des marges brutes s’accroit. Le retour sur investissement dépend de la durée

de la relation client, c’est pour cela qu’une entreprise doit être capable de mesurer la LTV de ses clients et construire le cycle de vie de la relation client. (Les entreprises les plus avancées dans ce domaine sont celles qui possèdent historiquement des fichiers de clients : banques, assurances, entreprises de services ou B to B).

La segmentation selon la valeur

L’hypothèse de la segmentation se fonde sur le principe que tous les individus d’un même groupe se comportent de la même façon. Pourtant la LTV diffère d’un client à l’autre, il serait donc judicieux, au sein d’un même segment de hiérarchiser les clients selon la VAN et le profit potentiel qu’ils représentent.

On aura alors en plus de la segmentation selon les avantages recherchés par le client, une segmentation selon la rentabilité, qui définit le profit que le client est à même de procurer à l’entreprise, laquelle peut donc établir combien elle est prête à investir pour gagner la confiance du client.

segment 1 segment 2 segment3 segment4 segment5-20

-10

0

10

20

30

40

50

60

70

taille du segmentcontribution

taille du segmentcontribution

2) Développer la relation avec le clientLes entreprises qui mettent en pratique une meilleure gestion de la relation client acquièrent un avantage concurrentiel important, c’est pourquoi elles mettent en œuvre des stratégies de développement de la relation client.Quelle que soit l’entreprise, son secteur d’activité, la valorisation de la relation client s’appuie sur un développement dans trois directions :

Acquisition

Augmentatio

n

Rétention

a) L’acquisition de nouveaux clients

La prospection est un élément fondamental du renouvellement du portefeuille clients. Ceci dit, la sélectivité des prospects constitue un élément clé de la stratégie d’acquisition.les entreprises les plus dynamiques en matière de relation client filtrent souvent les prospects à contacter afin d’en exclure ceux qui changent de fournisseurs. Ainsi, toute la difficulté réside dans le ciblage des clients à forte LTV.

b) L’augmentation du CA réalisé avec les clients existants

Cette étape consiste à solidifier la relation avec le client. L’objectif de l’entreprise consiste à augmenter la part de portefeuille du client et à devenir son fournisseur principal. Plusieurs actions marketing sont menées dans ce sens :

- Augmenter le panier d’achat du client (up selling)Soit en le poussant à monter en gamme, soit en agissant sur les quantités de produits habituellement achetés par des promotions adaptés.

- Proposer d’autres produits que ceux achetés habituellement par le client ( cross selling)

c) L’allongement de la durée de la relation client

« Plus un client est fidèle, plus il est rentable, et plus il mérite que l’entreprise fasse des efforts par rapport à lui »L’objectif d’une politique de fidélisation est donc de fidéliser les clients les plus rémunérateurs dans le but de maximiser les profits.Comme nous l’avons déjà mentionné, les clients de longue date achètent davantage, requièrent moins de temps, sont moins influencés par les prix et apportent d’autres clients.Ainsi, l’entreprise peut prévoir de construire une offre adaptée incluant des services complémentaires afin de retenir les clients et de se différer en termes d’offre de services. Aussi de mettre en place des programmes de fidélisation.

Axe 3 : Spécifité sectorielle de la relation client

1) La gestion de la relation client dans le marketing des services

La relation client est au cœur des problématiques actuelles en marketing. Cette notion fait l’objet d’un grand intérêt particulièrement dans le domaine des activités de services en raison de l’importance de L’interface « client-fournisseur » pour la qualité de la réalisation du service. Le domaine des activités de service a d’ailleurs été l’un des précurseurs du développement l’approche relationnelle en marketing, la relation que l’entreprise établit avec chacun de ses clients s’avère déterminante de la satisfaction client et du développement à long terme des relations.

Dans les activités de service, la relation avec le client est particulièrement importante pour la mise en œuvre du service, l’appréciation du résultat par le client et le développement des relations sur le long terme. Le personnel en contact joue souvent un rôle clé dans les interactions avec le client et dans la mise en place de la stratégie marketing. A un niveau basique, les vendeurs ont pour objectif de persuader les clients d’acheter les produits de leur entreprise. Cependant, actuellement leur rôle se complexifie et devient central dans le développement de relations « client fournisseur» durables et satisfaisantes.

2) Blue printing

La GRC consiste à mettre en place, une relation globale et profitable sur le long terme avec les meilleurs clients en capitalisant sur l’ensemble des points de contacts. D’où l’importance de la notion du blueprinting

a) La notion de Blueprinting

Le blueprint a pour but de décrire le «service delivery system», pour pouvoir agir sur ses différentes étapes et d’en améliorer la qualité.

Ainsi, et dans un premier temps il faut identifier et impliquer toutes les activités clés impliquées dans la création et la livraison du service puis spécifier les liens entre ces activités.

Le blueprint met en évidence les interactions entre employés et clients, les processus opérationnels et les technologies d’information. Il peut donc faciliter au sein de l’entreprise l’intégration du marketing et du CRM.

Il donne également aux responsables l’opportunité d’identifier les points de défaillance potentiels dans le processus, susceptibles de porter atteinte à la qualité du service et donc à la qualité de la relation.

b) LE BLUEPRINT: 5 points clés

•Il illustre les différentes dimensions du temps,•Il permet de visualiser les points d’interactions,•Il identifie et permet de corriger les points d’étranglement et de redondance,•Il doit permettre d’optimiser la prestation de service,•Il doit permettre le développement de nouveaux services.

3) La gestion de la relation client en B to B

Le marketing relationnel au niveau B to B a pour but d’accroître l’efficacité des fournisseurs et des clients. Celui-ci s’est intensifié depuis une dizaine d’année avec la réduction du nombre de fournisseurs et la construction de relations à long terme.

Entrer en relation avec ses clients professionnels nécessite des outils de CRM qui, bien que similaires à ceux dont on se sert en B to C, n'en présentent pas moins des différences notables. La modélisation des données, l'adaptation aux obligations sectorielles, la spécificité de la cible sont certaines des contraintes que ces instruments doivent prendre en compte.

Les progiciels sont au cœur de cette problématique, mais d'autres outils peuvent servir à améliorer la relation B to B, comme le traitement du courrier, les centres d'appels ou Internet.

4) Les facteurs plaidant en faveur du marketing relationnel

Des règles spécifiques aux marchés industriels expliquent l’importance de transcender (transformer) les transactions ponctuelles afin de créer de la valeur pour chacun des partis.

Une transaction représente un épisode de la relation entre client et fournisseur, et dont la durée moyenne dans l’industrie est de 10 ans. Il est souvent important pour une entreprise de garantir un approvisionnement continu sur le long terme que de minimiser son prix.

Du fait de la complexité et de la longueur des procédures d’achat, la première transaction entre deux entreprises qui n’ont jamais travaillé ensemble exige un très gros investissement.

Le client et le fournisseur, tout deux interviennent pour définir l’offre et la demande. Ils s’adaptent réciproquement l’un à l’autre pour construire leur activité future.