Grande Distribution

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Ecole Supérieure des Technologies Université Moulay Ismaïl

2011/2012

DOSSIER SUR:

LA DISRTIBUTION AU MAROC



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DOSSIER SUR:

LA DISRTIBUTION AU MAROC

Elaboré par : Dirigé par :

Hamza GHYATI Mme. Loubna LAHLOU

Soufiane GHYATI

EL Mehdi LAHYANI

Année universitaire : 2011/2012



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1 ère

PARTIE:

LES CONTRATS DE DISTRIBUTION :

Il existe trois grandes formes de contrat de distribution :

- Contrat de concession ;

- Contrat de franchise ;

- Contrat d’agence ;

- Contrat de commission.

I- Contrat de Concession :

Un concessionnaire est un commerçant indépendant qui signe avec son partenaire fabricant

un contrat représentation exclusive.

La signature d’un contrat de concession assorti d’une exclusivité va permettre au fabricant

d’imposer à son distributeur des obligations plus ou moins fortes en matière par exemple de

canaux de distribution, de politique de prix, de publicité… mais s’engage à lui offrir des

conditions commerciales plus favorables : prix, délai de livraison, modalités de paiement,

assistance technique, formation…

1- Les principaux avantages Ce contrat présente l’avantage, pour le fournisseur, de ne pas devoir réaliser desinvestissements importants en vue d’étendre la distribution de ses produits sur de nouveaux

marchés puisqu’il bénéficie de la structure, de l’image de marque et de la connaissance dumarché du distributeur.

En outre, ce contrat présente l’avantage de soulager le fournisseur d’une bonne partie de lagestion du risque, de la gestion administrative et des investissements relatifs à la diffusionde ses produits.

Du point de vue du distributeur, ce contrat présente l’avantage de lui garantir un certain

volume de vente et particulièrement lorsque le contrat dispose d’une clause d’exclusivitéterritoriale.

2- Les principaux inconvénients Du point de vue du fournisseur, commercialiser ses produits par le biais du contrat de

distribution ne lui autorise pas à contrôler le distributeur, sa politique commerciale et

surtout le marché. En outre, il n’est pas en mesure d’acquérir de nouvelles connaissances àce sujet.D’un autre côté, l’exclusivité du distributeur lorsqu’elle existe n’est jamais absolue, en ce

sens qu’un consommateur situé sur un territoire peut se faire livrer par un distributeur d’unautre territoire.



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II- Contrat de franchise :Le contrat de franchise établit une relation entre un franchiseur qui concède à un franchisé le droit

de faire usage d’un concept original reposant sur sa marque, son enseigne, son savoir-faire

technique ou commercial en échange d’une rémunération (qui peut être une redevance ou une

exclusivité d’achat).

La franchise est un système qui offre la possibilité à une entreprise, appelée le franchisé,

d’exploiter un ensemble de droits de propriété industrielle ou intellectuelle (marques, noms

commerciaux, enseignes, technique ou formule commerciale, dessins et modèles, droits

d’auteurs, savoir-faire et brevets,…) dans le but de commercialiser ou de fabriquer des produits ou

services dans un territoire défini. Le franchisé exploite ces droits, moyennant le paiement d’une

rémunération à l’entreprise qui les octroie, appelée le franchiseur. Dans tous les cas, le franchiseur

reste propriétaire de ses droits de propriété industrielle ou intellectuelle.

FRANCHISEURFRANCHISE

OBLIGATIONS

- Communiquer le savoir

- Concéder l’usage de samarque ou de sonenseigne

- Payer le prix

- Respecter certainesnormes du franchiseur

- Communiquer les

informations concernantsa gestion

AVANTAGES

- Extension facile duréseau

- Maîtrise de lacommercialisation

- Pouvoir commercial

- Aide à l’ouverture

- Aides au merchandising

- Aides à la gestion- Aide à la formation- Communication au

niveau international

INCONVENIENTS

- Nécessite d’un bonsystème d’informations

marketing- Risque de

mécontentement duréseau si contrat troprestrictif

- Coût (droit d’entrée, %

de chiffre d’affaires) - Dépendance commerciale

- Pas d’exclusivitéterritoriale



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III- Contrat d’agence :

Dans le cadre de sa mission, l’agent est tenu de prospecter et de renseigner la clientèle, de

prendre les commandes et de les transmettre au fournisseur. C’est donc ce dernier quiconclut l’affaire, tandis que l’agent n’achète à aucun moment la marchandise et est souventpayé à la commission.Dans le cadre d’un contrat d’agence, «l’agent», est un représentant mandataire, chargé par

une entreprise, «le commettant», de façon permanente et moyennant rémunération, de lanégociation et éventuellement de la conclusion d’affaires, au nom et pour compte de

l’entreprise.L’agent a pour mission de mettre en relation le fournisseur et l’acheteur, lesquelss’engagent directement l’un envers l’autre. A l’inverse d’un contrat de distribution, le

contrat d’agence présente donc la caractéristique de laisser au fournisseur le soin deconclure et de traiter avec les clients, ce qui lui autorise un contrôle accru du marché.

Cependant, il arrive que l’agent soit amené, moyennant autorisation du fournisseur, àconclure lui-même l’affaire au nom du commettant. Dans tous les cas, ce dernier resteentièrement libre de fixer les termes de vente (le prix et les conditions générales de vente).

1- Les obligations de l’agent • L’agent est tenu d’assurer la promotion et la vente des produits du producteur.

• L’agent est tenu de communiquer les conditions de vente du producteur au client, puisqu’il ne conclut pas lui-même.

• Il est également tenu d’informer le producteur en ce qui concerne les éléments techniques,commerciaux ou juridiques liés aux produits à vendre.

• L’agent doit s’engager à ne pas prospecter pour le compte d’entreprises concurrentes aufournisseur.

2- Les obligations du producteur • Le producteur a le droit d’accepter ou non les commandes qui lui sont transmises par son

agent (puisque c’est le producteur qui conclut le contrat). • La commission due à l’agent est en principe basée sur toutes les ventes réalisées sur le

territoire de l’agent, même s’il n’a pas l’exclusivité. Mais elle peut être réduite si la vente aété réalisée par le producteur.

• Le producteur se doit d’informer l’agent sur les produits et sur la politique commerciale,l’aider à la communication, livrer les produits à temps, fournir l’assistance technique,commerciale et de vente nécessaire.

• L’exclusivité por te sur les produits, la clientèle et, en principe, le territoire, ce qui signifieque le producteur s’engage généralement à ne pas recruter d’agent concurrent. Cependant,le producteur peut fort bien disposer de plusieurs agents sur un seul et même territoire si

ceux-ci ne sont pas amenés à démarcher auprès de la même clientèle (par exemple, lemarché de l’un sera les entreprises privées, tandis que le marché de l’autre sera celui desadministrations publiques).



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3- Les principaux avantagesCe contrat présent l’avantage de faciliter le développement concerté d’un marché tout en

étant fort souple.En outre, il offre la possibilité au fournisseur de contrôler le marché, la clientèle et d’autres

variables du marketing telles que le prix.Enfin, ce contrat permet, à l’inverse du contrat de distribution, de pouvoir acquérir unecertaine connaissance du marché.

4- Les principaux inconvénients Du point de vue des inconvénients, on retient principalement que ce genre de contrat estlourd à gérer, que les coûts commerciaux et administratifs sont plus importants que dans le

cadre d’un contrat de distribution et que le risque est essentiellement supporté par le

fournisseur.

IV- Contrat de commission :Le contrat de commission est un contrat par lequel une personne, "le commissionnaire",

s’engage à accomplir une ou plusieurs opérations pour le compte d'une autre personne,"le commettant". A la différence de l’agent commercial il contracte avec le tiers en sonnom propre.

Qu'est ce que c'est ?

- Le commissionnaire est un intermédiaire de commerce. Il agit pour le compte ducommettant sans que celui-ci soit connu par le tiers avec lequel il contracte : Il y a une

véritable absence de représentation du commettant.

- En revanche il est tenu de prendre toutes les dispositions nécessaires pour la réalisation del’opération réclamée par le commettant. Il est aussi tenu de respecter les instructions de ce

dernier.

- En contrepartie le commissionnaire perçoit une rémunération sous forme decommission fixe, proportionnelle à la valeur de l'opération ou égale à la marge qu'il a pu

négocier avec les tiers.

- En revanche, les effets du contrat conclu avec le tiers vont se produire sur le patrimoinedu commettant.



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1- Les principaux avantagesPour le commettant :

- Son nom reste caché pour l’opération : le commissionnaire, peut apparaître comme un

agent local réalisant la transaction en son propre nom, inspirant ainsi la confiance despartenaires commerciaux sur place.

- Le commettant voit sa responsabilité dégagée vis-à-vis des tiers pour les actes passés

avec le commissionnaire.

Pour le commissionnaire :

- Il a la possibilité de réclamer une exclusivité : Le commettant s’engage à ne pas confier l’exécution d’opérations à d’autres commissionnaires.

- Il peut faire valoir un privilège (il a le droit d'être payé en priorité par rapport a tous les

autres créanciers du commettant) et un droit de rétention (il peut conserver lesmarchandises du commettant jusqu’à ce qu’il perçoive sa rémunération).

2- Les principaux inconvénients Pour le commettant :

- Il existe une véritable dépendance vis-à-vis des performances du commissionnaire.

- Il doit veiller à ce que le commissionnaire respecte en réalité ses instructions pour mener à

bien ses opérations, ainsi que son devoir d’information et l’interdiction de se porter contrepartie.

Pour le commissionnaire :

- Il peut voir limiter son autonomie, en pratique, par les instructions du commettant, bien

que ce soit en son nom propre que les contrats soient conclus.

- Il peut voir sa responsabilité engagée en cas d’inexécution ou exécution partielle par letiers.



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2

ème

PARTIE :LA GRANDE DISTRIBUTION AU

MAROC

e secteur du commerce est l’un des piliers de l’économie marocaine, il contribue à la

création des richesses avec une part du PIB s’élevant à 12.8 % et une participation àhauteur de 2.5% du volume des investissements étrangers.

Le secteur du commerce regroupe une large gamme d’activités, qui se caractérisent par la

diversité de leurs formes et niveaux d’organisation et d’intégration différentes (commercetraditionnel, franchises, grandes surfaces, centres commerciaux…), le secteur dénombre

720.000 points de vente répartis à travers le Royaume.

Depuis la fin des années 80 et début des années 90, le paysage de la distribution au Maroc

connaît des transformations. En effet, tiré par la classe aisée et suivi par la classe moyennele modèle de consommation des marocains tend à ‘s’européaniser’. Ainsi de nouvelle forme

d’achat voit le jour dès le début des années 90 favorisant ainsi l'implantation des grandessurfaces et de centres commerciaux. Les canaux de distribution et la distribution au Maroc

se caractérisent par des structures opaques, et peu mûre. Le nombre élevé desintermédiaires, rend le canal de distribution long, de 4 ou 5 maillons. La principaleconséquence reste le prix élevé que paye le consommateur final. Le principal centre

d'affaires du pays est la ville de Casablanca, où les principaux sièges financiers seconcentrent et les entreprises, outre la Bourse, et les plus grands centres de distribution de

marchandises. Avec ces quelque 4.5 millions d'habitants, Casablanca représente la capitaléconomique du pays. Au fur et à mesure que nous nous éloignons de l'axe économiquestratégique de Kenitra-Rabat-Casablanca, la chaîne de distribution devient davantage

longue et opaque, spécialement dans les zones rurales, où vivent plus de 45% de lapopulation marocaine, et où les petits commerces et principalement les souks, ont un grand

poids par leur proximité et tradition.

L



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LA GRANDE DISTRIBUTION AU MAROC :

La grande distribution a permis d’introduire des notions qui étaient jusque là

inconnues ou pas pratiquées : le juste à temps dans les livraisons, la diversification des

produits, mais aussi la mise en place des chaînes de froid indispensables aux produits fraiset périssables. Cette transformation du tissu commercial marocain explique sans doutel’engouement des investisseurs pour ce secteur, notamment les enseignes étrangères qui sesont installées pour leur propre compte ou en association avec des entreprises marocaines.

LES CINQ GRANDES SURFACES DE LA DISTRIBUTION AU MAROC :

Acima

Acima, créée au début de l'année 2002, résulte également du partenariat entrel'ONA et Auchan. Acima a ouvert onze supermarchés en un peu plus de deux ans, son

rythme de croissance moyen étant fixé à six grandes surfaces par an, situées plutôt encentre-ville. La majeure partie des achats d’Acima est effectuée par la société Cofarma.

Cofarma (enseigne Marjane)Cette société, filiale commune de l'ONA et d'Auchan (depuis janvier 2001), a

été la première à ouvrir un hypermarché à Rabat, en 1991. Le groupe possède neuf

hypermarchés, dont deux à Casablanca et à Rabat, et un à Marrakech, à Tanger, à Fès, àAgadir et à Mohammedia. Cofarma a réalisé en 2002 un chiffre d'affaires de 260

millions d'euros.

Makro (groupe Metro) La société Makro, présente au Maroc depuis 1991 dans le domaine du cash &

carry, a été rachetée en 1997 par le groupe allemand Metro. Elle dispose à ce jour de six

établissements situés à Casablanca, Salé, Fès, Agadir et Marrakech. Le chiffre d'affairesdu groupe était de 300 millions d'euros environ en 2002. Metro a entamé, la mêmeannée, une modernisation de l'ensemble de ses unités et leur passage sous enseigne

Metro.

Aswak AssalamCette enseigne du groupe Chaâbi compte actuellement trois magasins situés à

Rabat, Marrakech et Kénitra (où elle a ouvert en juillet dernier un hypermarché). Elle

cherche à se différencier en affirmant une forte « marocanité » et en refusant par

exemple de vendre de l'alcool. Aswak Assalam a conclu en février 2004 un accord defranchise avec le groupe Casino.

Hyper SA (enseigne Label Vie)

Cette enseigne marocaine compte six supermarchés, dont quatre à Rabat. Elledispose d'une plate-forme d'approvisionnement moderne et a remodelé l'intérieur de ses

établissements à l'automne 2001. Son plan de développement prévoit l'ouverture de seizeunités sur cinq ans. La société a racheté pendant l'été 2002 les deux magasins Supersolde Casablanca et de Rabat détenus auparavant par Ahold Superdiplo Maroc.



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LES RESEAUX DANS LES SOCIETES DE DISTRIBUTION :

Ces dernières années, on assiste à une émergence accrue du succursalisme à travers

le secteur de distribution. En effet, on remarque que le marché de la distribution connaîtl’arrivée des sociétés de distribution qui exploitent une enseigne commune à travers tout le

Maroc. Cette forme de commerce intégré permet à ces sociétés de réduire leurs charges enaméliorant leurs conditions d’approvisionnement d’où un renforcement de leur positionconcurrentielle. On pourrait citer à titre d’exemple, parmi les réseaux de distribution, les

chaînes suivantes :

La Grande Distribution au Maroc est en plein développement depuis ces dernières

années. Du fait de l’attractivité du marché, de nombreuses enseignes

internationales (Auchan, Casino,…) veulent ainsi s’implanter sur le territoire

marocain.

Nom de la Société Enseigne Nombre de

point devente

Secteur d’activité

COFARMA S.A Marjane 13 A prédominancealimentaire

HOLDINGCY MAKRO

MOROCCO

Makro 6 A prédominancealimentaire

SUPERDIPLO Supersol 2 A prédominancealimentaire

HYPER S.A Label Vie 7 A prédominancealimentaire

HOLDING YNNA ASSWAK2

ASSALAM

3 A prédominance

alimentaire CRAMER Cramer 4 Electroménager

COMPTOIR

METALLURGIQUE

MAROCAIN

Comptoir del’électromén

ager

12 Electroménager

BATAM Batam 5 Electroménager

CASA GALERIE Casagalerie

7 Habillement

KITEA Kitéa 12 Ameublement

KAOBA Kaoba 6 Ameublement

MOBILIA Mobilia 11 Ameublement

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